Choix de localisation et réseaux de distribution
L’éclairage de la littérature en sciences économiques et de gestion
p. 205-217
Texte intégral
Introduction
1L’analyse de la localisation porte sur la modélisation et la formulation d’un ensemble de problèmes et de solutions associés à l’emplacement d’établissements dans un espace donné (ReVelle & Eiselt 2005).
2Dans la littérature sur le commerce de détail, la localisation est clairement et depuis longtemps considérée comme un déterminant majeur de la performance des firmes (Jones & Simmons 1987), et comme un facteur de performance décisif pour les réseaux de distribution (Cliquet 1998).
3Ainsi, selon plusieurs auteurs d’importance (Dickinson 1981, ou Jones & Simmons 1990), les trois clés du succès d’un distributeur sont sa localisation, sa localisation et sa localisation… La localisation d’un point de vente constitue donc une décision stratégique de premier ordre. Une bonne localisation attire des consommateurs nombreux et augmente potentiellement les ventes du distributeur. Dans des environnements très concurrentiels, des différences de localisation mineures peuvent avoir un impact significatif sur la performance d’un point de vente. De même, la localisation étant un investissement de long terme, les effets négatifs d’une mauvaise localisation peuvent être difficiles voire impossibles à surmonter (Ghosh & McLafferty 1987a).
4La question de la localisation des activités est déjà ancienne dans la littérature. On la trouve dans les travaux de Von Thünen (1895) ou Hotelling (1929). Pourtant, alors que la littérature théorique propose un certain nombre de modèles, les applications sont longtemps restées rares (ReVelle & Eiselt 2005), en particulier en économie, la littérature en gestion ayant été plus féconde. Un des principaux obstacles est celui de la définition des critères et variables de localisation, leur mesure et la construction d’outils pertinents d’aide à la décision de localisation des distributeurs indépendants ou membres d’un réseau.
5Comme souligné par Ehrmann et Meiseberg (2011), dans la vaste littérature empirique sur les réseaux de franchise, la stratégie de localisation a reçu peu d’attention. Lorsqu’elle est abordée, la dimension géographique des activités est le plus souvent utilisée comme un indicateur des coûts de contrôle entre la tête de réseau et les points de vente franchisés (Brickley & Dark 1987 ; Norton 1988 ; Minkler 1990 ; Maness 1996 ; Combs & Ketchen 2003 ; Perryman & Combs 2012).
6Si la localisation est relativement peu traitée dans la littérature sur les réseaux de distribution, elle est pourtant intimement liée à leur stratégie. Ainsi la localisation est indissociable des quatre enjeux stratégiques pour un réseau de distribution (Bradach 1998) : développer de nouvelles unités, maintenir l’uniformité du concept, i.e. de la marque, répondre à la demande locale et adapter le système de distribution. De fait, la localisation est transversale à ces quatre enjeux. Dans la littérature en sciences de gestion, et plus précisément en marketing, les stratégies spatiales des activités de distribution renvoient d’une part aux stratégies de localisation des distributeurs et d’autre part aux stratégies de développement des chaînes de distribution (Cliquet 2006).
7Par ailleurs, et de manière complémentaire, le renouveau de l’espace dans l’analyse économique (« space is back »), salué en 2008 avec l’attribution du prix Nobel d’économie par la Banque de Suède à P. Krugram, et la dynamique impulsée par sa « nouvelle économie géographique » (Krugman 1991), mettant l’accent sur la localisation des activités économiques, invitent à dresser un état de l’art sur la localisation des réseaux de distribution.
8Au regard de la littérature en sciences économiques et en sciences de gestion, nous nous intéresserons à la question suivante : quels sont les déterminants des stratégies de localisation des distributeurs et les modalités de leur mise en œuvre ?
9Nous aborderons ainsi, dans une première partie, les choix stratégiques en matière de localisation des réseaux, avant de présenter, dans une seconde partie, les critères et modèles utiles à leur mise en œuvre. Les perspectives de recherches futures concluent ce chapitre.
Les choix stratégiques en matière de localisation des réseaux
Agglomération versus dispersion
10L’analyse économique montre que la concurrence spatiale, où les comportements des consommateurs sont impactés par les coûts de transport et les localisations respectives des acheteurs et des fournisseurs, peut donner lieu à une variété de modèles de localisation dans la distribution.
11L’agglomération des points de vente est l’une des plus pertinentes. En effet, contrairement à la concurrence a-spatiale des modèles standards de microéconomie, la concurrence spatiale présente des caractéristiques monopolistiques conduisant à l’agglomération. L’espace introduit des éléments monopolistiques, comme dans les marchés spatiaux, toutes les entreprises jouissent d’un certain degré de pouvoir de monopole sur leur zone de marché immédiate.
12Dans ce contexte analytique, la contribution pionnière de Hotelling (1929) démontre formellement les avantages de l’agglomération. Modélisant une situation de duopole où, à partir d’emplacements fixes dans un marché linéaire borné, les entreprises vendent des produits identiques, Hotelling montre que l’équilibre correspond à une situation d’agglomération des points de vente. Les entreprises se regroupent au centre de l’espace, se garantissant ainsi une part de marché maximale. La concurrence duopolistique ainsi modélisée aboutit à la stabilité des prix et se caractérise par le principe de la différenciation minimale des décisions de localisation.
13Cette démonstration peut être étendue à plusieurs types d’emplacements, non seulement spatiaux, par exemple en termes de différenciation des produits. Pourtant, l’analyse de Hotelling constitue la principale théorie normative de la localisation du commerce de détail en économie industrielle, et le principe de la différenciation minimale une explication incontournable de l’agglomération de points de vente similaires.
14De manière plus générale, c’est-à-dire non centrée sur les activités de distribution, l’analyse économique s’est longuement penchée sur les économies d’agglomération, en réponse à la concentration régulièrement observée des activités économiques en un même lieu géographique. Cette observation a généré de nombreux travaux fondés sur le concept d’externalités, relatif aux interactions entre agents ou entités économiques. Des premiers travaux de Marshall (1920), jusqu’à la Géographie de l’Innovation (Feldman 1994), et à la Nouvelle Économie géographique (Krugman 1991), en passant par l’imposante littérature sur les clusters, le concept d’externalités occupe une place centrale en économie pour justifier la tendance observée à l’agglomération des activités économiques. En référence au travail fondateur de Scitovsky (1954), deux grandes familles d’externalités d’agglomération sont distinguées : les externalités pécuniaires, en partie médiatisées par le marché, versus non pécuniaires. Par ailleurs, la littérature économique distingue également les externalités de type « Jacobs » (Jacobs 1969) à l’origine de pôles diversifiés comme les métropoles, et qui de ce fait sont également appelées « externalités d’urbanisation », versus les externalités de type « MAR » (en référence à Marshall 1920 ; Arrow 1962 ; Romer 1986), externalités de spécialisation à l’origine des clusters.
15Dans le secteur de la distribution, un cluster se définit comme la concentration sur un territoire donné de points de vente et de consommateurs, les clusters se différenciant les uns des autres par leur capacité à différencier leur offre en fonction de la demande. D’un point de vue plus empirique, Larsson et Öner (2014) insistent sur certains critères permettant d’expliquer cette forme de localisation des points de vente : le positionnement des nouveaux points de vente en fonction des distributeurs déjà présents sur des activités de même nature ou différentes, la distance du point de vente au « centre d’affaires » ou l’accessibilité de la demande. L’imposant travail de Combes et Gobillon (2015) synthétise les acquis de la vaste littérature empirique relative aux économies d’agglomération.
16Parallèlement, la thématique des coûts de l’agglomération reste encore peu développée. Pourtant, dans le cadre d’un réseau de distribution, autrement dit dans le cadre d’une concurrence intra-marque, le risque de « cannibalisation » doit être pris en compte (Pancras et al. 2012). Ce dernier concerne les choix de localisation des points de vente au sein d’une même chaîne. Plus précisément, la cannibalisation se manifeste dans le cadre d’une concurrence spatiale entre des points de vente géographiquement proches, lorsque la présence d’une nouvelle unité capte les ventes d’autres points de vente. Dans ce contexte, la dispersion présente des avantages par rapport à l’agglomération.
17Pancras et al. (2012) estiment ces effets de cannibalisation et mettent en évidence leur diminution significative avec la distance. Dans un contexte d’expansion de réseau, ils mesurent l’impact net de l’ouverture d’un point de vente sur la performance globale de la chaîne. Cet impact est le résultat de l’effet conjugué et contradictoire de l’augmentation des ventes par rapport à la cannibalisation. Estimant, par l’économétrie des données de panel, les paramètres d’un modèle de demande qui capte la compétition spatiale, ils mettent en évidence un lien empirique clair entre la cannibalisation et la distance.
18Alors que le choix de l’agglomération par rapport à la dispersion concerne la densité des points de vente dans l’espace géographique, les stratégies spatiales portent également sur la sélection du site, autrement dit le choix de localiser les unités dans une région ou une ville spécifique.
L’implantation dans une région ou une ville spécifique
19Dans le cadre de la théorie classique des places centrales (Christaller 1933 ; Losch 1954), les consommateurs achètent nécessairement au magasin le plus proche. Les modèles de gravité soulignent également l’importance de la distance géographique. Ils démontrent néanmoins que l’attractivité d’un lieu de vente, et donc le choix de localisation, n’est pas exclusivement liée à la distance géographique. Dans ces modèles, le concept d’attractivité recouvre une variété d’autres facteurs.
20Les modèles de gravité sont dérivés des lois de la physique newtonienne. Reilly (1931), Huff (1964) et Huff et Batsell (1977) ont joué un rôle de pionnier dans cette littérature.
21Dans le premier modèle proposé par Reilly (1931), la loi sur la gravité du commerce de détail énonce que la part de clients qu’un commerce attire est inversement proportionnelle à la distance que les clients doivent parcourir pour l’atteindre, et directement liée à la taille du lieu de vente. La loi gravitaire de Reilly peut s’énoncer ainsi : « Deux villes attirent le commerce de détail d’une troisième, située entre les deux premières et au voisinage du point de rupture (où 50 % de l’activité commerciale est attirée par chacune des deux premières villes) en proportion directe de leur population et en proportion inverse du carré des distances de ces deux villes à la troisième. » (Cliquet 2006 : 244) Reilly montre que les consommateurs choisissent leurs lieux de consommation en opérant un arbitrage entre les coûts de transport et les possibilités d’achat alternatives dans un même lieu, lesquelles déterminent son attractivité.
22On retrouve le même type d’énoncé dans le modèle de Huff (1963). Cet auteur explique que la probabilité qu’un consommateur fréquente un point de vente est fonction de sa taille, de l’éloignement du site, et donc du temps de trajet pour s’y rendre, et de l’attractivité des sites concurrents.
23Plus généralement, nous dirons que les modèles gravitaires permettent d’étudier les phénomènes d’attractivité et les interactions spatiales, en tenant compte d’autres attributs en plus de la distance, liés au potentiel d’un espace, local ou régional, comme le poids démographique, le produit intérieur brut ou les caractéristiques socio-économiques de la zone.
24Ces modèles suggèrent donc qu’il existe des différences dans la qualité de l’emplacement. Comme l’a souligné Ehrmann et Meiseberg (2011), c’est le cas de l’ensemble de la théorie de la localisation (Ghosh & McLafferty 1982 ; Lee & McCracken 1982 ; Craig et al. 1984 ; Ghosh & McLafferty 1987b ; Jones & Simmons 1992 ; Kelly et al. 1993 ; Peterson 2003 ; Christensen & Drejer 2005 ; Park & Khan 2006 ; Khan 1999 ; Park & Khan 2006).
25Ehrmann et Meiseberg (2011) étudient les choix de localisation relatifs à l’expansion des réseaux de franchise, partant du postulat que certains emplacements sont plus lucratifs ou ont un plus grand potentiel de rentabilité que d’autres. Ces auteurs montrent que, outre les caractéristiques endogènes du réseau, les facteurs de localisation exogènes liés aux perspectives d’évolution du marché, comme la densité de la population ou le revenu local, impactent empiriquement les choix de localisation.
26L’impact de la demande locale sur les stratégies de localisation est également mis en évidence par la Nouvelle Économie géographique de Krugman. Dans son modèle centre-périphérie (Krugman 1991), le choix d’un lieu spécifique est le résultat de l’arbitrage des industries entre la valorisation des économies d’échelle, qui favorise la concentration, et la prise en compte des coûts de transport, qui favorise la dispersion. La minimisation des coûts de transport invite à un rapprochement des industries à la demande locale. Un processus cumulatif se met donc en place, à l’avantage des grands marchés : les industries se localisent là où la demande locale est forte, mais la demande locale est d’autant plus forte que de nombreuses industries ont choisi ce lieu d’implantation. Dans ce contexte cumulatif, les conditions initiales sont parfois déterminantes. Des avantages initiaux mineurs d’une localisation peuvent conduire à des divergences majeures dans l’évolution des différents centres urbains.
Premier entrant ou suiveur en matière d’implantation spatiale ?
27Le moment précis de l’implantation fait également partie des stratégies spatiales. En effet, la première firme à se positionner sur un marché peut s’accaparer les sites stratégiques. Cet avantage du premier entrant agit ainsi comme une barrière à l’entrée, et retarde l’entrée de nouveaux concurrents en affectant leurs choix de localisation.
28Distinguant les avantages concurrentiels à plusieurs stades de la vie des réseaux de franchise (Lillis et al. 1976), et étudiant leur expansion territoriale sur des marchés géographiquement fragmentés, Julian et Castrogiovanni (1995), Lillis et al. (1976), Julian et Castrogiovanni (1995) développent l’idée selon laquelle, lorsque les franchiseurs cherchent à bénéficier de l’avantage au premier entrant par une stratégie de préemption spatiale et de saturation du marché, les localisations sont dispersées.
29Par ailleurs, les conclusions empiriques de Carney et Gedajlovic (1991) mettent en évidence l’hétérogénéité des stratégies dans les réseaux de franchise. Ces auteurs soutiennent l’idée que la stratégie de préemption spatiale, et la croissance rapide qui en découle, sont particulièrement importantes lorsque les franchiseurs détiennent un concept d’affaires innovant.
30Enfin, Martin et Justis (1993), prenant en compte les incitations à court et long terme en matière de franchise, ainsi que les problèmes liés à la dispersion géographique, expliquent l’utilisation intensive de la franchise comme forme organisationnelle aux premiers stades de la croissance du réseau de distribution. Ces auteurs montrent en effet que la croissance et les stratégies préemptives sont plus importantes pour les jeunes franchiseurs.
31Cependant, la stratégie alternative – stratégie de « suiveur » en matière d’implantation spatiale – peut également être intéressante. En effet, les réseaux de distribution peuvent faire le choix d’adopter cette stratégie qui, leur laissant plus de temps, offre une plus grande visibilité, et en conséquence permet de mieux réagir aux conditions d’un contexte incertain et évolutif ; ce que montrent Golder et Tellis (1993).
La mise en œuvre des choix de localisation des réseaux
Les critères de localisation
32La littérature en économie et en gestion propose de nombreux critères permettant de justifier la localisation d’un point de vente. Ces critères relèvent de la définition de la stratégie globale de distribution ou de la mise en œuvre plus concrète de cette stratégie.
33La localisation d’un magasin répond selon Turhan et al. (2013) à sept types de critères généraux : la performance attendue, la structure de la population, des facteurs économiques (niveau de revenu, mobilité des ménages, prix de l’immobilier…), la concurrence, le degré de saturation du marché, l’attractivité du territoire (culture, éducation.) et les caractéristiques du magasin. G. Cliquet (2008 : 268) précise que « les stratégies d’implantation de points de vente au niveau local s’articulent autour de deux oppositions majeures : l’opposition centre-périphérie, d’une part, et l’opposition attraction polaire-attraction passagère, d’autre part. À ces deux oppositions, s’ajoutent le pouvoir d’attraction du point de vente et son corollaire, à savoir sa capacité à s’implanter isolément ou au contraire la nécessité de s’agglomérer à d’autres commerces plus puissants en termes d’attraction ». Cette citation synthétise à elle seule les différentes options offertes en matière de localisation d’un point de vente : s’implanter dans les centres-ville ou en périphérie, à proximité de la demande afin de la capter un stock de clientèle (attraction polaire) ou chercher à attirer une clientèle passagère (flux) misant sur la visibilité de certains emplacements (gare, aéroport), se rapprocher des points de vente déjà implantés ou s’en isoler. Se juxtapose à ces questions celle de l’implantation multiple dès lors qu’un point de vente est membre d’un réseau de type franchise, ce réseau pouvant de plus être composé de points de vente détenus en propre par le franchiseur et/ou de magasins franchisés.
34D’un point de vue plus empirique, les stratégies de localisation répondent à cinq principes décrits par Lewinson et Delozier (1986) : (1) la capacité à capter les clients, en lien avec les infrastructures favorisant leur déplacement (routes…), (2) la capacité à regrouper des entreprises dont les activités sont similaires, (3) ou complémentaires (commerce et service), (4) l’accessibilité physique du point de vente (parking, trafic routier…), (5) le risque de sur-attraction et de congestion conséquence du « too many businesses kill business ». Ces principes peuvent se décliner en décisions managériales (Hernández & Bennison 2000) : faut-il ouvrir un nouveau magasin et/ou augmentateur la surface de vente des magasins existants ? Faut-il relocaliser ? Revoir l’image du point de vente ? Remettre à neuf les magasins ? Revoir le mode de commercialisation du produit ?
35À l’intérieur d’un réseau de distribution, la stratégie de localisation se pose en termes de couverture territoriale et d’équilibre dans la répartition des points de vente sur un territoire. Peu de travaux ont été menés sur le thème de la couverture territoriale des réseaux de distribution, on peut néanmoins citer cinq types de stratégie favorisant l’expansion territoriale d’un réseau (Cliquet 2008) : la stratégie de contagion (implanter des points de vente à proximité des points de vente existants), l’implantation de têtes de pont (création d’un nouveau nœud de distribution), l’implantation de plusieurs points de vente simultanément (effet de grappe), la stratégie d’écrémage (localisation à proximité de marchés cibles rentables quelle que soit leur localisation), les acquisitions.
36Au-delà de la couverture territoriale, Davidson et al. (1988) identifient cinq objectifs spécifiques aux réseaux de distribution en termes de stratégie de localisation : la création de nouveaux points de vente, le changement de localisation des magasins existants, le renouvellement des baux, l’ajustement de la surface de vente et la modernisation des magasins existants.
La structure de propriété comme mode d’implantation locale
37La question de la localisation des points de vente se pose de façon spécifique à l’intérieur d’un réseau de distribution en raison des risques de cannibalisation précédemment mis en évidence, mais aussi en raison des différences de statut des points de vente. Cette multilocalisation appelle donc des stratégies plus complexes de localisation de plusieurs points de vente partageant une même marque, implantations qui peuvent être simultanées ou différées, sur un même espace ou des territoires différents.
38Dans les réseaux de franchise, la tête de réseau peut choisir de détenir en propre un point de vente ou de le franchiser. La théorie de l’agence justifie ce mode d’organisation du réseau par un arbitrage incitation (franchise) / contrôle (unité propre).
39L’expansion du réseau et la dispersion spatiale qui en découle augmentent les coûts de contrôle. Carney et Gedajlovic (1991) montrent que ces derniers sont plus élevés lorsque les points de vente sont situés sur des marchés géographiquement éloignés de la tête de réseau ; ceci en raison du nombre de personnes accru chargées de la surveillance et des frais de déplacement correspondants.
40De par leur statut d’entreprises indépendantes, les franchisés sont plus incités à l’effort, et nécessitent donc moins de surveillance. Cette situation aurait une incidence sur la structure de propriété des réseaux de distribution, qui peuvent stratégiquement mixer les unités propres, points de vente intégrés, appartenant à la tête de réseau, et les unités franchisées. Dans ce contexte, structure de propriété et stratégie de localisation sont intimement liées.
41Cet argument trouve un appui empirique dans la littérature économétrique sur les données de franchise, comme souligné par Perryman et Combs (2012). Brickley et Dark (1987), Norton (1988), Lafontaine (1992), Maness (1996), Combs et Ketchen (2003), montrent que les points de vente situés à proximité du siège sont généralement des unités propres, alors que les détaillants situés dans des endroits plus éloignés sont plus souvent des unités franchisées. Les coûts de contrôle liés à la dispersion géographique suffiraient à expliquer le choix de la franchise, en tant que forme organisationnelle. Plus généralement, au niveau du réseau, la littérature empirique montre que plus la dispersion géographique est importante, et par conséquent plus les coûts contrôle sont élevés, moins le réseau est intégré. Un lien clair est donc ainsi établi entre la stratégie spatiale et la structure de propriété du réseau.
42À partir d’un travail d’enquête réalisée auprès de managers de réseau, G. Cliquet (2008) développe un modèle général susceptible d’expliquer et prédire la relation existant entre la proportion d’unités propres d’un réseau et les stratégies de développement des réseaux. Cliquet en déduit une typologie associant des critères de localisation et de mixité du réseau et identifie trois types de réseau :
Les réseaux « opportunistes » choisissent le statut du point de vente (franchisé ou unité propre) au moment du choix de la localisation. Cette stratégie est choisie par les petits réseaux n’exploitant qu’une seule chaîne de distribution.
Les réseaux « glocaux » ont une stratégie globale claire en termes de choix de statut juridique du point de vente et de proportion d’unités propres à atteindre dans le réseau. Ils peuvent néanmoins avoir des stratégies plus locales au moment du choix du site d’implantation, d’où l’idée de stratégie « glocale » (globale et locale). Ces stratégies sont plutôt présentes dans les groupes français exploitant plusieurs réseaux.
Les réseaux à stratégie « globale » prennent peu en compte les caractéristiques locales, ce sont surtout des groupes étrangers à forte notoriété internationale. Ces groupes peuvent rapidement changer le statut juridique des points de vente et donc la proportion d’unités propres du réseau pour des raisons purement financières. La prise en compte des conditions locales ne se fait qu’à la marge ; le groupe choisit le statut d’unité propre avec un objectif de contrôle du réseau ou de pression sur les fournisseurs locaux.
Les modèles de localisation
43Au-delà de l’analyse des stratégies de localisation des distributeurs et d’identification des critères associés, la littérature, en particulier dans le domaine du géomarketing, s’est également intéressée aux modèles d’aide à la décision de localisation des points de vente, que ceux-ci soient indépendants ou membres d’un réseau. Ces modèles cherchent à définir une localisation optimale d’un point de vente. Pourtant, selon Hernandez et Bennison (2000), alors que les outils d’aide à la localisation existent depuis les années 1950, les détaillants les utilisent encore peu et continuent à prendre ces décisions de façon très empirique et intuitive. Mais selon ces auteurs, différents éléments peuvent favoriser l’usage de ces outils, tels que le développement de réseaux à plusieurs points de vente, la multiplication de magasins plus petits avec une image de marque forte, un niveau d’exigence accru de la part des consommateurs…
44Les outils d’aide à la décision de localisation sont nombreux, modèles de Huff (1964), MCI, Multiplication Competitive Interaction (Nakanishi & Cooper 1974), MULTILOC, Multiple Store Location (Achabal et al. 1982). Ces outils s’inspirent du modèle gravitaire, et posent un principe d’attractivité d’un magasin pour des clients potentiels (Mendes & Themido 2004).
45À la différence du modèle de Reilly, déterministe, le modèle de Huff est probabiliste, ces deux modèles sont simples à mettre en œuvre, ne retenant qu’un nombre limité de variables d’attractivité, ils sont donc adaptés à des problématiques de localisation simples.
46Le modèle MCI est une extension du modèle de Huff, il intègre plusieurs facteurs d’attractivité d’un point de vente : les facilités faites aux clients (parking…), l’environnement (concurrence par exemple), l’attractivité propre à une marque ou une enseigne. Ce modèle propose de calculer le rapport entre l’attraction d’un point de vente (produit des différentes variables d’attraction pondérées) et la somme des attractions de tous les autres points de vente similaires situés sur la même aire de marché. Ce type de modèle permet de faire des simulations de localisation en comparant par exemple différentes implantations possibles à un instant t, ou en envisagent des changements de location dans le temps et ainsi faire des prévisions de ventes.
47On trouve également dans la littérature deux modèles spécifiquement adaptés aux questions de localisation dans les réseaux puisqu’ils s’intéressent à la multilocalisation, les modèles MULTILOC et FRANSYS. Le modèle MULTILOC (Achabal et al. 1982) associe une analyse de type MCI et un modèle de localisation-allocation (détermination de la localisation optimale d’un ensemble de points de vente en fonction de la localisation de la clientèle). Dans un premier temps, le modèle permet de calculer les coefficients d’une régression (MCI), la mise œuvre du modèle de type localisation-allocation permet dans un second temps de déterminer l’équilibre du marché et de déduire le bénéfice attendu (Cliquet 2006). Ce modèle est adapté à la localisation des points de vente de petite taille, il permet de mesurer l’impact de l’implantation d’un nouveau magasin sur la demande, sur la concurrence entre franchisés au sein du réseau et sur l’allocation de la demande entre les différents points de vente. Il permet par ailleurs d’évaluer l’impact d’un nouveau magasin sur l’ensemble du réseau. Le modèle prévoit un algorithme d’optimisation du choix des sites d’implantation au sein du réseau. Selon le modèle FRANSYS, une nouvelle implantation au sein d’un réseau doit se faire à distance des points de vente existants pour d’une part favoriser l’augmentation de la demande et donc des ventes du réseau et d’autre part éviter les effets de cannibalisation.
48Il apparaît clairement que la pertinence des modèles précédents dépend de la disponibilité d’informations spatialisées et géographiques, cette dimension est particulièrement présente dans les modèles SIG (Systèmes d’information géographiques), outils informatiques conçus pour stocker, récupérer, analyser et cartographier des données géographiques. Ces modèles peuvent être appliqués à l’analyse de la localisation des points de vente et améliorer les enseignements des modèles présentés précédemment. Les SIG permettent d’avoir une vision plus large en termes de localisation des nouveaux points de vente. En effet, alors que les modèles traditionnels permettent d’identifier un emplacement optimal ou un ensemble d’emplacements quasi optimaux (Suárez-Vega et al. 2012), un modèle SIG va proposer une carte permettant de visualiser les parts de marchés pondérées en fonction des sites d’implantation des magasins (et les éventuels problèmes de cannibalisation) et de comparer différents sites possibles au sein d’un territoire. Un autre avantage de l’usage des cartes pour représenter les différentes implantations possibles est la mobilisation simultanée de plusieurs critères (Suárez-Vega et al. 2011) : la maximisation de la demande captée par le nouveau point de vente, la distance aux infrastructures (autoroutes, ports), les caractéristiques du terrain, le comportement des consommateurs… de sorte que les modèles deviennent plus pertinents car plus réalistes.
Conclusion
49Cette présentation des travaux en économie et gestion sur les choix de localisation dans les réseaux de distribution et leur mise en œuvre ouvre de nombreuses perspectives de recherche. La discussion relative à la problématique agglomération versus dispersion montre que, si la question des gains de l’agglomération a été largement traitée dans la littérature, celle des coûts reste encore peu abordée. Dans le cadre d’un réseau de distribution, seuls les effets de cannibalisation sont jusqu’à présent pris en compte, alors que l’on peut raisonnablement penser que d’autres formes de coûts d’agglomération existent et mériteraient d’être étudiées.
50Par ailleurs, comme nous l’avons rappelé, le modèle gravitaire a initialement été utilisé pour expliquer les choix de localisation dans la distribution (Reilly 1931). Néanmoins, depuis le travail fondateur de Tinbergen (1962) en économie, une vaste littérature a développé et perfectionné les équations de gravité du commerce international. Le recours aux nouveaux modèles gravitaires à l’heure actuelle très utilisés aux niveaux théoriques et économétriques en économie internationale, pour réinvestir la thématique des réseaux de distribution, constitue une piste de recherche particulièrement prometteuse.
51La mesure de la localisation, et le perfectionnement des critères et outils, dans la lignée de l’important concept d’entropie développé par Cliquet mesurant la couverture territoriale d’un réseau de détail (Cliquet 1998 ; Streed & Cliquet 2013) appellent également des travaux de recherche, prenant par exemple en compte les phénomènes d’autocorrélation spatiale.
52La problématique du « premier entrant » par opposition aux « suiveurs » en matière de localisation, dont nous avons ici montré l’intérêt, reste encore peu explorée. Enfin, parmi les thématiques abordées dans ce chapitre, les choix de localisation dans le cadre d’une concurrence intra-marque méritent des développements futurs. Les réseaux de franchise offrent un cadre d’analyse approprié à cette problématique, d’autant plus que les données de franchise sont relativement accessibles.
53Plusieurs aspects de la localisation des réseaux de distribution n’ont pas été abordés dans ce chapitre, et constituent des voies de recherche intéressantes. La question de la performance, en premier lieu, autrement dit l’étude de l’impact des choix de localisation sur la performance des réseaux. L’influence du développement du e-commerce sur les choix de localisation apparaît également comme un thème de recherche majeur à développer. Enfin, l’étude empirique des clauses d’exclusivité territoriales, très répandues dans les contrats de distribution, n’est à ce jour pas développée, alors qu’une littérature théorique en économie industrielle traite de cette question, fournissant une base intéressante pour le développement de prédictions testables.
Bibliographie
Des DOI sont automatiquement ajoutés aux références bibliographiques par Bilbo, l’outil d’annotation bibliographique d’OpenEdition. Ces références bibliographiques peuvent être téléchargées dans les formats APA, Chicago et MLA.
Format
- APA
- Chicago
- MLA
Bibliographie
ACHABAL, D., GORR, W. L., AHAJAN, V., MULTILOC : a multiple store location decision model, Journal of Retailing, vol. 58, n° 3, 1982, p. 5-25.
10.1177/002224376600300202 :APPLEBAUM, W., Methods for determining store trade areas, market penetration, and potential sales, Journal of Marketing Research, vol. 3, n° 2, 1966, p. 127-141.
10.1515/9781400879762 :ARROW, K., Economic welfare and the allocation of resources for invention, in NELSON, R. (ed.), The Rate and Direction of Inventive Activity : Economic and Social Factors, NBER, Princeton University Press, 1962, p. 164-181.
BRADACH, J.L., Franchise Organizations, Boston, MA, Harvard Business School Press, 1998.
10.1016/0304-405X(87)90046-8 :BRICKLEY, J. A., DARK, F.H., The choice of organizational form : the case of franchising, Journal of Financial Economics, vol. 18, 1987, p. 401-420.
10.1002/smj.4250120804 :CARNEY, M., GEDAJLOVIC, E., Vertical integration in franchise systems : agency theory and resource explanations, Strategic Management Journal, vol. 12, n° 8, 1991, p. 607-629.
CHRISTALLER, W., Die zentralen Orte in Süddeutschland, Iéna, Fischer, 1933.
10.1080/09654310500187862 :CHRISTENSEN, J., DREJER, I., The strategic importance of location : location decisions and the effects of firm location on innovation and knowledge acquisition, European Planning Studies, vol. 13, 2005, p. 807-814.
10.1080/09593969800000006 :CLIQUET, G., Integration and territory coverage of the hypermarket industry in France : a relative entropy measure, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 8, n° 2, 1998, p. 205-224.
10.1002/9781118614020 :CLIQUET, G., Geomarketing : Methods and Strategies in Spatial Marketing, London, ISTE, 2006.
10.1007/978-3-7908-2058-4 :CLIQUET, G., New challenges for store location in a plural form network : an exploratory study, in HENDRIKSE, G., TUUNANEN, M., WINDSPERGER, J. et al. (ed.), Strategy and Governance of Networks, Physica-Verlag Springer, 2008, p. 127-145.
COLLECTIF, Nouvelle économie géographique et géographie : quel dialogue ?, L’Espace géographique, vol. 3, 2004, p. 193-214.
10.1016/B978-0-444-59517-1.00005-2 :COMBES, P.-P., GOBILLON, L., The empirics of agglomeration economies, in DURANTON, G., HENDERSON, V., STRANGE, W. (dir.), Handbook of Urban and Regional Economics, vol. 5, Amsterdam, Elsevier-North Holland, 2015, p. 247-348.
10.1016/S0149-2063_03_00019-9 :COMBS, J. G., KETCHEN, D. J., Why do firms use franchising as an entrepreneurial strategy ? A meta-analysis, Journal of Management, vol. 29, 2003, p. 443-465.
DAVIDSON, W. R., SWEENEY, D. J., STAMPFL, R.-W., Retailing Management, 6e éd., New York, John Wiley, 1988.
DICKINSON, R., Retail Management, Austin, Texas, Austin Press, 1981.
DURANTON, G., RODRIGUEZ-POSE, A., When economists and geographers collide, or the tale of the lions and the butterflies, Environment and Planning A, vol. 37, 2005, p. 1695-1705.
10.2307/2232046 :EATON, B. C., LIPSEY, R. G., Freedom of entry and the existence of pure profit, The Economic Journal, vol. 88, 1978, p. 455-469.
10.2307/2232256 :EATON, B. C., LIPSEY, R. G., An economic theory of central places, The Economic Journal, vol. 92, 1982, p. 56-72.
EHRMANN, T., MEISEBERG, B., Inner strength against competitive forces : successful site selection for franchise network expansion, in TUUNANEN, M., WINDSPERGER, J., CLIQUET, G. et al. (eds.), New Developments in the Theory of Networks, Physica-Verlag Springer, 2011, p. 93-116.
10.1057/978-1-349-94848-2 :FELDMAN, M., The Geography of Innovation, Dordrecht/Boston/London, Kluwer Academic Publishers, “Economics of Science, Technology and Innovation”, 1994.
10.1016/0166-0462(82)90031-X :FUJITA, M., OGAWA, H., Multiple equilibria and structural transition of non-monocentric urban configurations, Regional Science and Urban Economics, vol. 12, 1982, p. 161-196.
10.1111/j.1467-9787.1988.tb01369.x :FUJITA, M., OGAWA, H., THISSE, J., A spatial competition approach to central place theory : some basic principles, Journal of Regional Science, vol. 28, 1988, p. 477-494.
GHOSH, A., MCLAFFERTY, C. S., Locating stores in uncertain environments : a scenario planning approach, Journal of Retailing, vol. 58, n° 14, 1982, p. 5-22.
GHOSH, A., MCLAFFERTY, C.S. (1987[a]), Models of the retail location process : a review, Journal of Retailing, vol. 60, n° 1, p. 5-31.
GHOSH, A., MCLAFFERTY, C.S. (1987[b]), Location Strategies for Retail and Service Firms, Lexington Books.
10.1177/002224379303000203 :GOLDER, P. N., TELLIS, G.J., Pioneer advantage : marketing logic or marketing legend ?, Journal of Marketing Research, vol. 30, 1993, p. 158-170.
10.1108/09590550010337391 :HERNÁNDEZ, T., BENNISON, D., The art and science of retail location decisions, International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 28, n° 8, 2000, p. 357-367.
10.2307/2224214 :HOTELLING, H., Stability in competition, The Economic Journal, vol. 39, 1929, p. 41-57.
HUANG, A., LEVINSON, D., Why retailers cluster : an agent model of location choice on supply chains, Environment and Planning B : Planning and design, vol. 38, n° 1, 2011, p. 82-94.
10.1177/002224296402800307 :HUFF, D. L., Defining and estimating a trading area, Journal of Marketing, vol. 28, n° 3, 1964, p. 34-38.
10.1177/002224377701400418 :HUFF, D., BATSELL, R., Delimiting the areal extent of a market area, Journal of Marketing Research, vol. 14, n° 4, 1977, p. 581-585.
JACOBS, J., The Economies of Cities, New York, Random House, 1969.
10.4324/9781315582764 :JONES, K., SIMMONS, J., Location, Location, Location : Analysing the Retail Environment, London, Methuen, 1987.
JONES, K., SIMMONS, J., The Retail Environment, London, Routledge, 1990.
JULIAN, S. D., CASTROGIOVANNI, G. J., Franchisor geographic expansion, Journal of Small Business Management, vol. 33, 1995, p. 1-11.
10.1080/09593969300000017 :KELLY, J. P., FREEMAN, D. C., EMLEN, J. M., Competitive impact model for site selection : the impact of competition, sales generators, and own store cannibalization, International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, vol. 3, 1993, p. 237-259.
10.1201/b17544 :KHAN, M. A., Restaurant Franchising, 2nd ed., New York, John Wiley & Sons, Inc., 1999.
10.1086/261763 :KRUGMAN, P., Increasing returns and economic geography, The Journal of Political Economy, vol. 99, n° 3, 1991, p. 483-499.
KRUGMAN, P., Geography and Trade, Leuven, Leuven University Press / Cambridge, The MIT Press, 1993.
10.1177/016001769601900202 :KRUGMAN, P., Urban concentration : the role of increasing returns and transport costs, International Regional Science Review, vol. 19, 1996, p. 5-30.
10.1177/016001799761012307 :KRUGMAN, P., The Role of Geography in Development, paper prepared for the Annual World Bank Conference on Development Economics, Washington, D.C., April 20-21, 1998.
KRUGMAN, P., OBSTFELD, M., Économie internationale, Paris, De Boeck, 1995.
10.2307/2555988 :LAFONTAINE, F., Agency theory and franchising some empirical results, RAND Journal of Economics, vol. 23, 1992, p. 263-283.
10.1007/s00168-014-0591-7 :LARSSON, J. P., ÖNER, O., Location and co-location in retail : a probabilistic approach using geo-coded data for metropolitan retail markets, Annals of Regional Science, vol. 52, 2014, p. 385-408.
LEWINSON, D. M., DELOZIER, M. W., Retailing, Columbus, Ohio, Merrill Publishing Company, 1986.
10.2307/1251071 :LILLIS, C. M., NARAYANA, C. L., GILMAN, J. L., Competitive advantage variation over the life cycle of a franchise, Journal of Marketing, vol. 40, 1976, p. 77-80.
LÖSCH, A., The Economics of Location, New Haven, Yale University Press, 1954.
10.1016/S0167-2681(96)00867-0 :MANESS, R., Incomplete contracts and the choice between vertical integration and franchising, Journal of Economic Behavior and Organization, vol. 31, n° 1, 1996, p. 101-115.
10.1007/978-1-349-15213-1 :MARSHALL, A., Principles of Economics, London, Macmillan and Co., Ltd, 1920.
MARTIN, R., The new “geographical turn” in economics : some critical reflections, Cambridge Journal of Economics, vol. 23, 1999, p. 65-91.
MARTIN, R.E., JUSTIS, R.T., Franchising, liquidity constraints, and entry, Applied Economics, vol. 25, n° 9, 1993, p. 1269-1277.
10.1111/j.1475-3995.2004.00436.x :MENDES, A. B., THEMIDO, I.H., Multi-outlet retail site location assessment, International Transactions in Operational Research, vol. 11, 2004, p. 1-18.
10.1016/0165-1765(90)90185-4 :MINKLER, A. P., An empirical analysis of a firm’s decision to franchise, Economic Letters, vol. 34, 1990, p. 77-82.
10.1177/002224377401100309 :NAKANISHI, M., COOPER, L. G., Parameter estimation for a multiplicative competitive interaction model – least square approach, Journal of Marketing Research, vol. 11, 1974, p. 303-311.
10.1002/smj.4250090711 :NORTON, S. W., Franchising, brand name capital, and the entrepreneurial capacity problem, Strategic Management Journal, Summer Special Issue 9, 1988, p. 105-114.
10.1287/mnsc.1120.1540 :PANCRAS, J., SRIRAM, S., KUMAR, V., Empirical investigation of retail expansion and cannibalization in a dynamic environment, Management Science, vol. 58, n° 1, 2012, p. 2001-2012.
10.1300/J369v08n01_07 :PARK, K., KHAN, M., An exploratory study to identify the site selection factors for U.S. franchise restaurants, Journal of Food Service Business Research, vol. 8, 2006, p. 97-114.
10.1002/smj.1947 :PERRYMAN, A. A., COMBS, J. G., Who should own it ? An agency-based explanation for multi-outlet ownership and co-location in plural form franchising, Strategic Management Journal, vol. 33, 2012, p. 368-386.
10.1057/palgrave.dbm.3240202 :PETERSON, K., Enterprise-wide analytical solutions for distribution planning, Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 11, 2003, p. 13-25.
REILLY, W. J., The Law of Retail Gravitation, New York, W. J. Reilly ed., 1931.
10.1016/j.ejor.2003.11.032 :REVELLE, C. S., EISELT, H. A., Location analysis : a synthesis and survey, European Journal of Operational Research, vol. 165, n° 1, 2005, p. 1-19.
10.1086/261420 :ROMER, P., Increasing returns and long-run growth, Journal of Political Economy, vol. 94, 1986, p. 1002-1037.
10.1086/257498 :SCITOVSKY, T., Two concepts of external economies, Journal of Political Economy, vol. 62, n° 2, 1954, p. 143-151.
SIMONS, R. A., Site attributes in retail leasing : an analysis of a fast-food restaurant market, The Appraisal Journal, vol. 60, n° 4, 1992, p. 521-531.
10.1007/978-3-7908-2867-2 :STREED, O., CLIQUET, G., International market entry expansion of retail networks : determinants of market entry failures, in EHRMANN, T., WINDSPERGER, J., CLIQUET, G. et al. (ed.), Network Governance : Alliances, Cooperatives and Franchise Chains, Springer Verlag, 2013, p. 97-106.
10.1016/j.apgeog.2010.06.002 :SUÁREZ-VEGA, R., SANTOS-PEÑATE, D. R., DORTA-GONZÁLEZ, P. et al., A multi-criteria GIS-based procedure to solve a network competitive location problem, Applied Geography, vol. 31, 2011, p. 282-291.
10.1016/j.apgeog.2012.04.009 :SUÁREZ-VEGA, R., SANTOS-PEÑATE, D. R., DORTA-GONZÁLEZ, P., Location models and GIS tools for retail site location, Applied Geography, vol. 35, 2012, p. 12-22.
TINBERGEN, J., An Analysis of World Trade Flows, Shaping the World Economy, 1962.
10.1016/j.sbspro.2013.10.507 :TURHAN, G., AKALIN, M., ZEHIR, C., Literature review on selection criteria of store location based on performance measures, Procedia – Social and Behavioral Sciences, vol. 99, 2013, p. 391-402.
10.5962/bhl.title.28726 :VON THÜNEN, J. H., Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und Nationalökonomie, Berlin, Hempel and Parey, 1895.
Auteurs
-
Magali Chaudey
Maître de conférences HDR en sciences économiques à l’université Jean Monnet Saint-Étienne, membre du laboratoire GATE Lyon Saint-Étienne (UMR CNRS 5824) et directrice adjointe de l’IUT de Saint-Étienne depuis 2010. Elle travaille en économie industrielle et ses travaux portent plus précisément sur la théorie des contrats appliquée à l’analyse des réseaux d’entreprises, franchise et pôles de compétitivité. Ses publications récentes portent sur le design des contrats de franchise et son impact sur les performances des réseaux de distribution. Elle a publié en 2014 un ouvrage sur les analyses économiques de la firme.
-
Muriel Fadairo
Maître de conférences HDR en sciences économiques à l’université Jean Monnet Saint-Étienne, et membre du laboratoire GATE Lyon Saint-Étienne (UMR CNRS 5824). Ses domaines de recherche sont la théorie des contrats, l’économétrie appliquée et l’économie managériale. Elle développe depuis plusieurs années des travaux sur les réseaux de franchise et de distribution, et publie dans des revues internationales en économie (notamment Applied Economics) et en sciences de gestion (notamment Journal of Retailing et Small Business Economics).
Le texte seul est utilisable sous licence Licence OpenEdition Books. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
De la porosité des secteurs public et privé
Une anthropologie du service public en Méditerranée
Ghislaine Gallenga (dir.)
2012
Vers de nouvelles figures du salariat
Entre trajectoires individuelles et contextes sociétaux
Annie Lamanthe et Stéphanie Moullet (dir.)
2016
Piloter la performance organisationnelle
Une aide à la décision avec la valeur ajoutée horaire
Michel Pendaries
2017
La démarche stratégique
Entreprendre et croître
Katia Richomme-Huet, Gilles Guieu et Gilles Paché (dir.)
2012
La logistique
Une approche innovante des organisations
Nathalie Fabbe-Costes et Gilles Paché (dir.)
2013
L’entreprise revisitée
Méditations comptables et stratégiques
Pierre Gensse, Éric Séverin et Nadine Tournois (dir.)
2015
Activités et collectifs
Approches cognitives et organisationnelles
Lise Gastaldi, Cathy Krohmer et Claude Paraponaris (dir.)
2017
Performances polynésiennes
Adaptations locales d’une « formule culturelle-touristique » globale en Nouvelle-Zélande et à Tonga
Aurélie Condevaux
2018