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Chapitre 3. Tirer profit des contestations du marché du tabac ?

Entre controverses et ajustements situationnels

p. 91-120


Texte intégral

1« La fin du tabac est inéluctable en Europe. Elle se fera avant 2040 », prédit, dans l’un de ses derniers livres, Bertrand Dautzenberg, professeur de pneumologie, président de l’Office français de prévention du tabagisme (OFT), médaillé de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) pour son action sur le contrôle du tabac1. Cette prophétie se fonde sur l’idée selon laquelle la protection de la population et la maximisation de la vie de ses membres est un « devoir absolu » de la puissance publique qui a la charge d’interdire totalement la consommation de tabac, une drogue qui « a tué 100 millions de fumeurs au xxe siècle – plus que toutes les tyrannies réunies – et ce siècle n’en a pourtant pas été avare2 ». Édité pendant la campagne pour l’élection présidentielle de 2012, cet ouvrage prolonge les propositions du « livre blanc » de l’alliance contre le tabac, coalition d’une trentaine d’acteurs collectifs de la lutte contre le tabagisme, qui tente d’obliger les candidats au poste de président de la république à se prononcer sur la gestion de cette marchandise contestée3.

2En France, jusqu’aux années 1950, le tabac est avant tout défini par la puissance publique comme un produit fiscal, dont la culture, la fabrication et la vente sont sous monopoles étatiques, ce qui l’inscrit dans un processus plus large d’accumulation des richesses de l’État moderne4. avec la naissance de l’épidémiologie comme disciple médicale et la circulation des premiers travaux anglais et américains constatant que les probabilités de développer un cancer de la langue ou des poumons sont notablement plus élevées chez les fumeurs que chez les non-fumeurs, le tabac est progressivement requalifié en « risque sanitaire ». En dépit des controverses scientifiques qu’elles suscitent5, les recherches médicales parviennent à établir des liens de corrélation entre le tabagisme et diverses affections pulmonaires, des maladies coronariennes et des accidents cérébro-vasculaires. Dès le milieu des années 1970, les activités de publicisation de ces études par des acteurs médicaux et politiques transforment la tabagie en enjeu du débat public. Les produits du tabac font l’objet de contestations morales et d’une politisation6 puisqu’ils sont problématisés comme un danger pour la santé publique que l’État a l’impératif de préserver7.

3Dans ce contexte, comment la puissance publique peut-elle poursuivre l’administration d’une marchandise contestée mais fiscalement lucrative ? Jusqu’à présent, l’État avait pour préoccupation principale d’organiser le marché du tabac efficacement pour qu’il soit performant8. Désormais cette rationalité économique et fiscale doit laisser place, ou plutôt faire avec la rationalité sanitaire. Longtemps constitué en corporatisme sectoriel9 avec des dirigeants du service d’exploitation industrielle des tabacs et des allumettes (SEITA) et des organisations professionnelles des planteurs et des débitants de tabac fortement institutionnalisés au sein de l’administration des Finances, le secteur du tabac est progressivement reconfiguré. Au nom de la santé publique, de nouveaux acteurs s’immiscent dans sa régulation et introduisent des éléments d’hétéronomie. L’autonomie du système de cogestion est également ébranlée par la réforme de l’État et la libéralisation du marché du tabac. En 1976, le monopole de l’importation et de la commercialisation des tabacs manufacturés est aboli. En 1980, le SEITA devient une société10, en 1993 son capital est ouvert et en 1995, l’État transfère sa participation dans l’entreprise au secteur privé. Au cours de ce processus de démantèlement des monopoles, seule la vente au détail est épargnée. Les agents de l’administration fiscale et les représentants des buralistes se saisissent des recommandations de l’Organisation mondiale de la santé (selon lesquelles la distribution des produits du tabac doit être restreinte) pour légitimer la conservation du privilège exclusif des débitants de tabac. La rhétorique sanitaire leur fournit ainsi les ressources discursives pour limiter les effets de la rationalité économique néolibérale dominante11. Dans un processus semblable à celui selon lequel le « nouvel esprit du capitalisme » a incorporé sa critique pour perdurer12, les marchés contestés effectivement en fonctionnement assimilent leurs contestations morales et s’en accommodent. La tension entre une logique de santé publique et une logique de marché est ainsi au cœur de la gestion contemporaine du marché du tabac.

4L’analyse processuelle et relationnelle des luttes pour définir les formes légitimes des règles des échanges marchands sur le marché du tabac permet de comprendre l’ambivalence de l’activité des pouvoirs publics sur ce marché, tentant à la fois de préserver ses ressources fiscales et de répondre à des impératifs d’ordre sanitaire. La régulation est produite dans un espace relationnel structuré de positions et de rapports de force, entre des individus, des groupes et des institutions inégalement dotés. si les « anti-tabac » ont un poids décisif dans la politisation et la fabrique de la réglementation, les professionnels du marché, en tant qu’agents d’exécution des normes, jouent un rôle central dans la définition pratique des dispositifs marchands13, puisqu’ils disposent de marges de manœuvre pour adapter les règles, en jouer, les déjouer et s’en accommoder14. En retour, ces applications diverses génèrent des réactions des tenants de la lutte contre le tabagisme qui mobilisent le droit pour s’assurer du respect formel des obligations juridiques de gestion de la marchandise contestée et qui se saisissent de ses détournements pour demander le durcissement des dispositifs de régulation. Étudier la dynamique de la mobilisation des acteurs, de la mise en forme institutionnelle de l’intervention publique à son exécution, autorise à comprendre comment l’État, dans toutes ses composantes, parvient à rendre acceptable, de manière toujours nuancée et provisoire, un marché contesté.

5Le modus operandi de l’action publique de régulation du marché du tabac se structure autour de trois agencements sociaux qui parviennent à refroidir la contestation sans remettre en cause l’existence du marché. La première a trait à l’invisibilisation de cette marchandise dans l’espace public, sous l’effet de la restriction puis de la prohibition de la publicité directe et indirecte des produits du tabac. La deuxième tend à confiner les lieux de consommation du produit en s’appuyant sur la construction d’une catégorie de victimes, les « fumeurs passifs ». Enfin, la troisième vise à enrayer le nombre de consommateurs en protégeant un public réputé « faible », les enfants.

LA GUERRE DES IMAGES : INVISIBILISATION DES PRODUITS DU TABAC ET MISE EN VISIBILITÉ DE LEURS DANGERS

6en 1974, un comité d’experts de l’OMS se réunit pour émettre un rapport sur les effets nocifs du tabac. Ils préconisent « des décisions politiques énergiques15 » et parmi elles, « le recours aux moyens de masse pour donner à des millions de fumeurs des conseils et un appui qui les aident à renoncer au tabac, notamment par leur propre effort, [ce qui] offre certainement des perspectives prometteuses comme formule d’éducation sanitaire peu coûteuse mais efficace16 ». Pour se conformer à ces recommandations, les puissances publiques nationales doivent donner la possibilité aux individus de faire un choix libre et informé quant à la consommation de tabac. Afin que ce message ne soit pas neutralisé par les efforts de captation des publics17 de l’industrie tabacole, ces campagnes d’information s’accompagnent d’une restriction de la publicité en faveur des produits du tabac. Fondées sur l’idée partagée de la performativité des dispositifs publicitaires, les lois françaises dites Veil de 1976 et Évin de 1991 ont notamment pour but de limiter la publicité directe et indirecte du secteur tabacole et d’accroître la communication institutionnelle sur la santé publique18. En dépit de cette réglementation, les professionnels du marché parviennent à détourner ces dispositifs par la création de nouvelles techniques de captation et la construction d’un cadre cognitif faisant du tabac un « art de vivre ».

Limiter les ruses des messages publicitaires

7La loi Veil est la première mesure française de restriction de la publicité du tabac qui, malgré son objectif de ne pas créer de nouveaux publics pour ce marché, est perçue favorablement par l’industrie nationale du tabac en raison du contexte d’ouverture du secteur à la concurrence internationale19. En revanche, quinze ans après, le projet de loi du ministre de la santé Claude Évin interdisant toute forme de promotion des produits du tabac suscite de vives protestations des industriels, soutenus par des professionnels de la communication20.

8La loi Veil n’émerge pas de la mobilisation d’entrepreneurs de cause, mais du rôle moteur de la ministre de la santé et des membres de son cabinet dans la construction de la situation comme problématique et dans sa mise sur l’agenda politique. Le projet de loi de la ministre de la santé vise avant tout à stabiliser les ventes de tabac en restreignant la publicité de ses produits. L’objectif est de protéger un public faible, « les jeunes », en faisant en sorte qu’ils ne commencent pas à fumer. Ainsi défini, le but du projet de loi ne s’oppose pas aux préoccupations du ministère des Finances qui souhaite préserver les ressources économiques générées par l’activité du SEITA. Cette mesure est même perçue comme une aubaine alors que depuis quelques semaines le monopole d’importation des produits du tabac n’a plus cours en France, par suite des engagements pris envers la Communauté économique européenne (Cee). La limitation de la publicité est analysée comme une décision qui pourrait handicaper les firmes étrangères sur le marché français. Ne disposant pas de toutes les possibilités publicitaires, ces acteurs auraient plus de difficultés à faire connaître leurs marques en France, ce qui permettrait au SEITA de maintenir de fait sa position monopolistique. Sans provoquer de débats, la première loi relative à la lutte contre le tabagisme en France pose un principe général d’interdiction, assorti d’importantes exceptions21. Le dessein de la législation est d’éviter l’intrusion trop importante de la publicité dans l’espace public, d’où son interdiction dans des émissions de radiodiffusion ou de télévision ainsi que par des projections ou des annonces dans les salles de spectacles et sous forme d’affiches et de panneaux de réclames. Considérée comme moins intrusive et visible, la publicité pour le tabac dans la presse reste autorisée, tout en étant soumise à des quotas. Les formes de publicité indirecte par la distribution gratuite de produits portant un emblème du tabac sont également prohibées, tout comme le parrainage de manifestations sportives, exception faite aux sports mécaniques.

9Le processus de construction de la loi Évin est tout autre. Pour le vingtième anniversaire de la première loi visant à lutter contre le tabagisme, la ministre de la santé du gouvernement de Jacques Chirac, Michèle Barzach, commande un rapport au professeur de pneumologie Albert Hirsch. Celui-ci pointe la faible efficacité de la loi Veil et dénonce le fait que le tabac cause la mort de 53 000 personnes chaque année22. Avec quatre autres acteurs médicaux, Albert Hirsch se mobilise pour demander une nouvelle intervention de la puissance publique dans la régulation de cette marchandise contestée. L’action des « cinq sages », comme la presse les dénomme, voit le jour alors que la santé publique est une discipline jeune et dominée dans l’univers médical. De manière analogue, le secteur de la santé occupe une position relativement faible dans le champ politico-administratif. Pourtant, l’importance de leur mobilisation médiatique et, en 1989, l’intérêt de l’équipe du nouveau ministre de la santé socialiste Claude Évin, permettent d’ouvrir le débat politique. Le projet de loi déposé à l’assemblée nationale a pour objectif, entre autres, de renforcer la prohibition de la publicité. Néanmoins, ces dispositions se heurtent à la mobilisation des industriels du tabac et des professionnels de la communication, soutenus par plusieurs parlementaires au centre et à droite de l’échiquier politique ainsi que par le ministre du Budget, Michel Charasse, en charge de la tutelle des monopoles des tabacs et principal interlocuteur étatique de la SEITA. Leur argumentation est double. D’abord, elle repose sur le fait que la publicité n’aurait aucune influence sur la consommation de tabac, son rôle étant uniquement de permettre aux fumeurs de porter leur choix vers une marque plutôt qu’une autre. Ensuite, la limitation de la publicité remettrait en cause les principes de liberté du commerce et serait fortement préjudiciable aux agences publicitaires. Toutefois cette mobilisation s’avère peu efficace et largement barrée par l’examen en urgence du projet de loi. La loi Évin est votée en décembre 1990 et elle interdit toute propagande ou publicité directe et indirecte en faveur des produits du tabac. Une seule concession est faite à l’initiative de Michel Charasse : l’affichage dans les débits de tabac et la publicité dans les revues professionnelles de la filière tabacole perdurent. Bien que cette loi ait été déférée devant le Conseil constitutionnel dès janvier 1991 sur la saisine de soixante députés au motif qu’elle porte atteinte, par les restrictions à la publicité, aux principes de valeur constitutionnelle que sont le droit de propriété et la liberté d’entreprendre, les membres du Conseil ont réfuté cette argumentation.

Rendre visibles les dangers pour la santé publique

10Le confinement du tabac par la disparition de la publicité dans l’espace public se conjugue à une mise en visibilité de ses méfaits par une politique d’information et d’éducation à la santé23. Cette action publique se réalise à travers deux dispositifs, correspondant à deux types de construction des publics. Les campagnes nationales d’information et de prévention impliquent l’ensemble des membres de la société, fumeurs, non-fumeurs et fumeurs potentiels, bien qu’elles puissent se décliner auprès de publics « cibles » appartenant à ces trois catégories, tels que les jeunes ou les femmes enceintes. Le deuxième agencement concerne directement les consommateurs de tabac et se donne à voir par un marquage de la contestation morale du tabac au plus près du produit, sur son paquet d’emballage.

11Dès 1978, le ministère de la santé donne pour mission au Comité français d’éducation pour la santé (CFES) de renverser les représentations positives relatives au tabac que les publicitaires de cette industrie imposent dans l’espace public. La stratégie de ces derniers est de recruter de nouveaux fumeurs en présentant la cigarette comme l’une des quelques initiations au monde adulte, symbole de maturité et de plaisir illicite24. À travers des campagnes de prévention, une communication institutionnelle est mise en place au nom de l’intérêt général pour informer sur les dangers du tabac et dissuader les individus d’adopter ou de poursuivre ces comportements à risque. Le CFES s’appuie sur les techniques du marketing et sur les services d’agences publicitaires afin de construire un cadre cognitif faisant apparaître le tabac comme une contrainte, un acte opposé à la liberté de chacun. L’une des campagnes publicitaires les plus emblématiques de cet organisme est celle de 1991, intitulée « Fumer, c’est pas ma nature ». Le spot publicitaire diffusé sur les chaînes nationales et les affiches apposées sur l’ensemble du territoire détournent la figure du cow-boy, icône du cigarettier Philip Morris pour ses produits Marlboro. Alors que la marque met en scène un homme debout, appuyé contre un mur, jouant du lasso, le CFES illustre un cavalier et des chevaux, avec en arrière-plan l’horizon aride du Far West que l’homme pointe du doigt. L’image est titrée « Bienvenue dans un monde sans tabac ». Pour le Comité d’éducation à la santé :

Cette action dépassait de loin le simple stade de la farce réussie : elle permettait de faire prendre conscience à ceux qui, chaque jour, étaient soumis à des incitations plus ou moins directes à la consommation de tabac, que les ficelles de la communication étaient parfois aussi grosses que les cordes d’un lasso. En utilisant les mêmes armes, le Comité français d’éducation pour la santé et ses partenaires plaçaient les rieurs de leur côté tout en mettant en évidence le côté dérisoire de ces images artificielles25.

12Au-delà du fait de s’approprier les moyens publicitaires des industriels pour produire des contre-représentations du tabac, les acteurs de la lutte contre le tabagisme parviennent à prescrire un autre dispositif de captation : l’emballage des cigarettes. Depuis la fin des années 1970, les paquets de cigarettes doivent obligatoirement mentionner la composition des produits et leurs quantités. Le but est d’informer les fumeurs sur la nocivité du produit consommé. Au fil des années, des avertissements sanitaires s’ajoutent, leur taille croît, et ils s’accompagnent depuis 2011 de photographies dites « chocs » exposant les dégâts physiques des maladies imputées au tabagisme. L’emballage des cigarettes devient tout à la fois un élément de marketing des producteurs de tabac et un élément d’information des instances sanitaires qui imposent leur cadre cognitif sur les produits. Instrument de médiation et de cristallisation de la dualité des logiques de marché et de santé, le packaging est une « véritable tribune qui permet à une pluralité d’instances de se disputer simultanément l’attention du consommateur26 ». En 2010, Yves Bur, médecin et député UMP, dépose une nouvelle proposition de loi pour que les paquets de cigarettes, à l’instar de la réglementation en vigueur en Australie, soient uniformes, sans couleur, sans logo, avec seulement une image « choc » et un message sanitaire. Selon lui :

L’utilisation du paquet de cigarettes comme support de publicité n’est ni plus ni moins qu’une atteinte flagrante à cette interdiction [loi Évin]. Les industriels du tabac redoublent toujours plus de créativité pour attirer de nouveaux fumeurs. En outre, l’attractivité des paquets conduit à annihiler l’information sur la toxicité du tabac. C’est une image trompeuse utilisée pour véhiculer l’imaginaire de la marque […]. Il est de notre devoir d’empêcher toute promotion d’un produit toxique et mortifère, de protéger les plus jeunes particulièrement vulnérables vis-à-vis des stratégies des industriels du tabac et d’utiliser tout moyen pour développer des messages de prévention et d’aide à l’arrêt27.

13Soutenue par le Centre national contre le tabagisme (CNCT), cette mesure, également proposée à la discussion au niveau des instances européennes, a pour ambition de supprimer l’utilisation du packaging comme support publicitaire de l’industrie tabacole, pour en faire uniquement un instrument de médiation des autorités sanitaires. La logique de marché disparaîtrait complètement et la contestation du produit serait la seule force de marquage de son emballage. En octobre 2013, les parlementaires européens ont voté le doublement de la taille des avertissements sanitaires graphiques. La proposition du paquet neutre est toujours à l’étude.

Tester les frontières de la réglementation

14Pour appuyer son argumentation en faveur du paquet neutre, Yves Bur constate dans sa proposition de loi que la législation actuelle est « sans cesse contournée », ce qui se confirme au regard des rapports d’évaluation de la loi de 1990, de la jurisprudence sur l’interdiction de publicité et des archives des industriels du tabac.

15Dans son ouvrage sur l’histoire du marché du tabac, Éric Godeau retrace, à partir des archives du SEITA, les différentes formes de contournements des législations sur la prohibition de la publicité par l’industriel français. Pour ne prendre que quelques exemples, il souligne d’abord le fait qu’en 1979 l’établissement public dépasse de plus d’un cinquième les quotas publicitaires dans la presse écrite autorisés par la loi Veil. Il montre ensuite que dans les années 1980, la direction de la promotion du SEITA multiplie les opérations dans les discothèques au cours desquelles des produits dérivés des marques de cigarettes sont distribués gratuitement. Il note enfin que l’industriel étend ses marques à des domaines autres que le tabac comme le prêt-à-porter avec les produits « royal Marine Wear » ou « raid Gauloises » dans le but de poursuivre ses opérations promotionnelles28. Ces actes d’illégalismes conduisent les acteurs de la lutte contre le tabagisme à adopter une stratégie de surveillance des actions promotionnelles des industriels, à répertorier les infractions et à les poursuivre en justice. Selon le rapport d’évaluation de la Cour des comptes sur les politiques de lutte contre le tabagisme, le CNCT a engagé 124 procédures judiciaires entre 1978 et le vote de la loi Évin29. Au début des années 1990, ces contournements constituent un puissant argument en faveur du renforcement de la législation. Pour autant, à la suite du vote de la nouvelle loi, comme le reconnaît Guy Dutreix, directeur adjoint de la SEITA en 1993, son entreprise, tout comme les autres acteurs du marché, testent les frontières des normes juridiques, pour voir si leurs modes d’actions commerciales sont considérés comme tolérables par les juges :

On s’est focalisés sur les types d’actions qui étaient ou bien juridiquement possibles, ou je dirais tolérés… parce qu’il faut quand même bien voir qu’entre 1993 et aujourd’hui, la jurisprudence liée à l’interprétation de la loi Évin a fait qu’un certain nombre d’actions qu’on avait menées se trouvaient… elles se sont trouvées interdites30.

16Selon les chiffres de l’observatoire de la publicité et de la promotion des produits du tabac créé par le CNCT, en 1994 la SEITA aurait dépensé 34,7 millions de francs pour financer 262 insertions publicitaires pour des produits dérivés ou en soutien à des manifestations sportives et culturelles. Ces comportements illégaux sont également le fait des firmes étrangères : la même année, Philip Morris aurait utilisé 97 insertions publicitaires, l’entreprise R.J. Reynolds en aurait réalisé 61 et la société Rothmans, 46. La Cour des comptes évalue à plus de 300 le nombre de procédures judiciaires du CNCT contre les industriels, depuis l’entrée en vigueur de la loi Évin. Si ces actions promotionnelles sont illégales, d’autres, tout en se situant dans un même continuum de dispositifs de captation des publics, ne sont pas qualifiées ainsi juridiquement.

Renouveler ses dispositifs de captation

17La prohibition de la publicité directe et indirecte définie par les lois Veil et Évin oblige les industriels à déplacer les formes de publicité et à rénover leurs techniques de captation des clients. Dans cette perspective, les opérations de mise en valeur des produits par le merchandising prospèrent, tout comme l’activité promotionnelle autour, non plus des produits du tabac, mais de leurs consommateurs et de leurs vendeurs.

18Le travail de présentation des marchandises et d’agencement de l’espace est un premier moyen de contourner légalement les interdictions publicitaires. Dès 1991, les industriels et l’organisation professionnelle des débitants de tabac s’interrogent sur la meilleure manière de mettre en valeur les produits du tabac dans les points de vente. La direction de la Confédération des débitants, unique organisation représentative de la profession, élabore un premier cahier des charges qui a pour objectif de « dégager les axes de valorisation des débits de tabac » par une « mise en valeur globale des points de vente31 ». Après trois ans de travaux communs, un groupement d’intérêt économique est constitué par la Confédération, la SEITA, Philip Morris et R.J. Reynolds Tobacco qui a pour vocation : « La mise en commun des moyens nécessaires en vue de concevoir la signalétique, l’organisation, la publicisation et la présentation des produits tabacs et des produits directement associés à la consommation du tabac32 ». L’objectif est de travailler sur les principes d’optimisation commerciale des lieux de vente afin de « préserver l’espace nécessaire au commerce du tabac, affirmer l’identité du réseau des débits, revaloriser le commerce du tabac vis-à-vis des fumeurs33 ». L’élaboration, la fabrication et l’installation d’un mobilier spécifique aux débits de tabac doivent participer à l’efficacité des échanges marchands.

19Rendre le marché attractif passe également pour la construction d’une image valorisante des vendeurs de tabac. En 1990, la Confédération des débitants fait appel à l’agence de publicité Pasadena pour « doter les buralistes d’une image de marque34 ». La première campagne publicitaire en faveur de cette profession est menée en 1993 et financée par la SEITA. Intitulée Mon débitant près de chez moi, elle décline « un thème fédérateur émotionnel autour de cinq axes clés : la proximité, la convivialité, l’accueil, le rôle social, la disponibilité35 ». 5 000 affiches 4 × 3 sont apposées dans 500 villes, une pleine page est achetée dans 68 quotidiens régionaux et 3 000 affiches sont placardées sur les abris d’autobus de 800 villes36, sur lesquelles il est possible de lire : « Qui me sert vite ? », « Qui est ouvert tôt le matin ? » ou « Qui me rend service à toute heure ? » avec la réponse : « Mon débitant près de chez moi ». Quelques mois plus tard, Philip Morris lance une autre campagne, « Je fais un saut chez mon débitant », et en 1994, la SEITA réitère cette méthode avec des affichages dont le slogan est « Les buralistes de France, chaque jour 10 millions de personnes leur disent merci37. »

20Enfin, une dernière stratégie adoptée par les acteurs du secteur du tabac est d’animer une association de fumeurs. Deux mois après la promulgation de la loi Évin, la SEITA revitalise l’activité de la confrérie Jean-Nicot, créée en 1961 lors du 400e anniversaire de l’introduction du tabac en France : « Jean-Nicot ça c’est un truc qui a vivoté… Tant qu’il y a eu d’autres moyens d’expression que ceux-là, Jean-Nicot c’était un petit truc. Quand tous les moyens d’expression ont été supprimés, Jean-Nicot a pris de l’importance38. »

21Financées par l’industriel français, les activités de la confrérie sont largement inspirées par celles du folklore promotionnel qui existent dans le secteur vinicole depuis l’entre-deux-guerres39, et qui sont réactivées lors des discussions sur les dispositions de lutte contre l’alcoolisme du projet législatif de Claude Évin40. Selon ses statuts, la confrérie Jean-Nicot a pour but de « mieux faire connaître le tabac en général et le tabac français en particulier notamment au travers de son histoire, sa culture, sa fabrication, son folklore », « de poursuivre une action d’information auprès de tous ceux qui le souhaitent », « de participer à la défense d’un art de vivre dans tous les lieux de convivialité41 ». Une des activités principales des compagnons est de créer l’événement en publicisant les cérémonies d’intronisation des nouveaux membres, un pastiche qui s’inspire à la fois d’un ordre médiéval ancien et des rites amérindiens autour du tabac et qui diffuse un discours sur ses bienfaits sociaux42.

22Face à la volonté des pouvoirs publics de faire disparaître l’information valorisante sur les produits du tabac, les acteurs de ce secteur marchand adoptent des stratégies de contournement des nouvelles normes d’échange légales et illégales. Comme pour les industriels de l’alcool43, la loi Évin est une contrainte féconde pour les acteurs de la filière tabacole qui s’accommodent de la situation en renouvelant et étendant leurs dispositifs de captation des publics.

LE CONFINEMENT DES LIEUX DE CONSOMMATION DU TABAC ET SA CONTESTATION : LA CONSTRUCTION DE DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE « VICTIMES »

23Dès la fin des années 1970, les membres de l’OMS déclarent que :

Les non-fumeurs sont de plus en plus conscients de leur droit à une atmosphère exempte de fumée. Beaucoup trouvent la fumée de tabac désagréable et gênante, et pour certains – en particulier les très jeunes – l’absorption passive de fumée de tabac peut être la cause d’une mauvaise santé. Pour beaucoup de non-fumeurs, la santé, telle que l’a définie l’OMS, apparaît comme une impossibilité dans un environnement pollué par le tabac44.

24Jusque-là, le principe qui dominait la politique de lutte contre le tabagisme était d’informer les individus sur les méfaits de la consommation du tabac pour qu’ils puissent faire librement le choix d’en utiliser les produits. Toutefois, depuis que les recherches épidémiologiques ont établi un lien statistique entre l’exposition à la fumée et l’apparition de pathologies graves telles que la bronchite obstructive, l’emphysème ou le cancer du poumon, la liberté des fumeurs s’oppose à la bonne santé des autres, désignés comme des victimes du tabagisme passif. Afin de protéger les non-fumeurs, l’OMS recommande donc aux États de restreindre les lieux publics ouverts à la consommation de tabac. Si dans les années 1990, les mesures d’interdiction et les études médicales sur lesquelles elles se fondent font l’objet de controverses, dans les années 2000, la contestation se déplace. en tête de la mobilisation, les buralistes tentent de faire valoir le fait que le bien commun que constitue la santé publique enfreint un autre bien commun, le lien social, qui serait maintenu par la consommation de tabac dans les lieux dits « de convivialité ».

Réglementation vs bienveillance comme mode de gestion de la cohabitation des fumeurs et des non-fumeurs

25En 1987, le rapport d’Albert Hirsch préconise une réglementation des lieux de consommation du tabac pour protéger la santé des personnes qui inhalent involontairement la fumée des produits tabacoles des autres. Face à cette proposition, le Centre de documentation et d’information sur le tabac (CDIT), créé par les acteurs de la filière tabacole française après la promulgation de la loi Veil45, commande une campagne publicitaire pour euphémiser les dangers du tabagisme passif et refroidir la contestation. Conçue par Jacques Séguéla et évaluée à 2,7 millions de francs46, elle offre un cadre cognitif différent de celui des acteurs de la lutte contre le tabagisme, avec le slogan « soyons tolérants. Fumeurs, non-fumeurs, la liberté c’est réciproque ! ». Les quatre affiches publicitaires réalisées représentent un individu avec une phrase écrite en typographie manuscrite : « Il faut que la vie reste un plaisir ». Aucun ne fume, mais sous l’image une phrase indique : « À chacun ses plaisirs. Pour nous, il y a celui de fumer. Plaisir que vous pouvez ne pas partager. Alors parlons. D’accord pour que notre plaisir ne gêne pas le vôtre. Évitons les abus d’un côté comme de l’autre. Pour que la vie, ensemble, reste un plaisir. » Par cette campagne, les professionnels de la filière tabacole problématisent la question de la fumée du tabac comme celle d’une gêne occasionnée et non comme un risque pour la santé. Dans ce cadre qui nie l’existence du tabagisme passif, ils proposent un mode de résolution des conflits qui ne se situe pas dans l’univers juridique mais dans les interactions de la vie quotidienne : « Appelant à la tolérance et non à la division entre Français, comme certains veulent l’instaurer, cette campagne publicitaire ou plus exactement “d’information civique” remettait à leur juste valeur un dialogue et non un combat entre les Français47 ».

26Les membres du CDIT inventent un code de bonne conduite à destination des fumeurs et affirment que la cohabitation entre fumeurs et non-fumeurs est une affaire de courtoisie et de bienséance dans laquelle l’État n’a pas à interférer. Pour soutenir ce point de vue, 110 000 francs sont attribués au financement de sondages d’opinion sur l’opportunité d’une intervention étatique en matière de consommation de tabac et sur les relations entre fumeurs et non-fumeurs. Plusieurs supports de communication sont produits et diffusés tels que des dépliants d’information sur le thème « La fumée des autres. Ce que vous devez savoir » dont le propos relativise les nuisances de la fumée du tabac en la comparant à d’autres sources de pollutions atmosphériques, ou encore des dossiers dont un est intitulé : « Fumer sur les lieux de travail. Une réglementation “ni souhaitée ni souhaitable” ». Pour que ce cadre cognitif soit repris par les médias, 300 000 francs sont alloués aux « relations presse » et financent des petits déjeuners, des contacts personnels et des opérations spéciales, comme l’invitation de journalistes à visiter des laboratoires industriels de fabrication des produits du tabac48. La mobilisation médiatique apparaît d’autant plus nécessaire que les portes du ministère de la santé restent closes à la filière tabacole :

On a essayé de vendre des codes de bonne conduite, de lui proposer toutes sortes de choses qu’il n’a jamais acceptées […] Je pense qu’Évin était très déterminé, et son cabinet aussi. Il n’y avait aucun signe de faiblesse, aucune possibilité d’obtenir quelque concession que ce soit.49

27En janvier 1991, la loi est adoptée. Elle pose un principe général d’interdiction de fumer dans les lieux affectés à un usage collectif. Son décret d’application fixe les modalités de cette interdiction et prévoit des espaces délimités dans lesquels il est permis de fumer. Cependant, cette séparation géographique n’est pas toujours respectée. Remis au premier ministre en octobre 1999, le rapport d’évaluation de la loi Évin pointe le fait que l’absence d’autorité désignée spécifiquement pour contrôler l’application de la loi a participé à son non-respect50. Pour ne prendre que l’exemple des établissements dits « de convivialité », les rapporteurs notent que seuls 57,9 % des cafés et restaurants visités présentent un lieu spécifique pour les fumeurs. Ces lieux fumeurs sont plus souvent des espaces non fermés (56,9 %) que des salles spécifiques (43,2 %). par ailleurs, ils sont explicitement délimités par une signalétique apparente seulement dans un cas sur deux. Face à cette inertie, le CNCT saisit la justice pour sanctionner les contrevenants à la loi Évin. La plus emblématique des procédures date de 1995 et a fait reconnaître la responsabilité de la SNCF et le préjudice pour les usagers des gares dans l’absence d’application de la législation.

28Parallèlement, le débat se prolonge sur la réalité du tabagisme passif. La controverse est à la fois médicale et politique comme le montre de manière particulièrement saillante l’ouvrage écrit par le journaliste Bernard Deveaud et le professeur d’économie Bernard Lemennicier, Tabac l’histoire d’une imposture51. Si le point de vue des auteurs est que l’État n’a pas à s’immiscer dans la gestion de la consommation de tabac, ce comportement relevant du domaine privé, leur argumentation porte avant tout sur ce qu’ils jugent comme étant une absence de scientificité des données épidémiologiques. En compilant les différents chiffres publiés sur la mortalité due au tabagisme, ils mettent en évidence la variation des résultats fournis par l’institut national de la santé et de la recherche médicale (INSERM). Par ailleurs, ils soulignent le fait que les méthodologies des chercheurs ne sont pas communes. Ils les jugent soit ésotériques, soit simplistes ce qui prouverait, selon eux, l’inexactitude des données. Cette « salade des statistiques » amène les auteurs à poser la question « À qui profite la lutte antitabac ? ». Et d’en conclure que ce sont les acteurs institutionnels de la santé publique et l’industrie pharmaceutique qui bénéficient économiquement de cette politique. Face à ce type de critique, les chercheurs en médecine démultiplient les enquêtes pour mettre en évidence les dangers du tabagisme passif. Dans le rapport d’évaluation de la loi Évin de 1999, les rapporteurs reconnaissent qu’il n’existe pas de source d’estimation fiable du nombre de décès liés au tabagisme passif en France. Néanmoins, ils déclarent que « plus de 40 enquêtes épidémiologiques synthétisées dans trois méta-analyses établissent que le tabagisme passif est lié à un excès de cancer du poumon », « trois études épidémiologiques établissent que le tabagisme passif est associé à un excès de cancer des sinus de la face » et « trois méta-analyses regroupant plus de 25 études épidémiologiques établissent que le tabagisme passif est associé à un excès de maladies coronariennes52 ». Au cours des années 2000, alors que le débat sur l’interdiction de fumer dans les lieux à usage collectif est relancé, les recherches médicales ne sont plus remises en cause et l’argumentation des pro-tabacs se renouvelle.

Lutter contre les mesures anti-tabagiques pour préserver le lien social

29En 2006, à la suite de la proposition de loi du député UMP Yves Bur visant à interdire totalement la consommation de tabac dans les lieux à usage collectif, une mission d’information parlementaire se réunit pour élaborer un rapport sur le sujet53. Les représentants des lieux dits « de convivialité », premières cibles de ce renforcement de la loi Évin, sont consultés. Alors que les élus des organisations patronales de restaurateurs se déclarent favorables à cette mesure, les membres de la Confédération des buralistes s’y opposent. Jusqu’à l’entrée en application du décret d’interdiction de fumer dans leurs établissements, leur stratégie consiste à s’opposer à cette mesure de santé publique, sans paraître négliger la préservation de l’intérêt général. Leur palette d’arguments est alors mise en forme pour rendre leurs réclamations acceptables par le plus grand nombre. Elle peut être découpée en trois types discursifs distingués par Albert Hirschman dans son étude sur la rhétorique réactionnaire54. La première thèse argumentative qu’il identifie est celle de l’effet pervers. L’organisation professionnelle des buralistes argue que si la santé publique est une priorité, l’interdiction de fumer dans les lieux publics conduit à des effets non voulus et regrettables. Interdire de fumer dans les lieux de convivialité engendrerait une baisse de leur fréquentation et ainsi une perte des liens sociaux entre les individus. En milieu rural, cette mesure menacerait la survie des derniers espaces de sociabilité et renforcerait l’isolement et la désertification territoriale. À la santé publique, l’organisation oppose un autre bien commun : le lien social. La deuxième thèse décelée par Hirschman est celle de « l’inanité ». Pour le groupe professionnel des buralistes, l’interdiction de fumer dans les lieux à usages collectifs n’aurait aucune utilité en termes de santé publique puisque hors de ces lieux les fumeurs continueraient à consommer du tabac. Les non-fumeurs, en particulier les enfants, seraient alors plus fortement exposés au tabagisme passif par une recrudescence de la consommation dans des lieux privés tels que les véhicules ou le domicile. La dernière thèse est celle de la mise en péril. L’interdiction de fumer remettrait en cause la viabilité des fonds de commerce des débitants de tabac dont la fermeture deviendrait inévitable. À l’appui de ces registres discursifs, trois catégories de victimes apparaissent : l’ensemble de la population privée de convivialité et de liens sociaux, les fumeurs dépourvus de liberté individuelle et les buralistes tronqués d’une partie de leur liberté d’entreprendre. Ces rhétoriques sont sélectionnées, agencées et requalifiées au cours de trois principales étapes de la dynamique du conflit entre les buralistes et les tenants de l’interdiction de fumer dans les lieux à usage collectif.

30Dans un premier temps, lors des discussions de la mission d’information parlementaire, les trois thèses sont évoquées. Toutefois, la décision de centrer l’ordre du jour de deux tables rondes sur « les mesures d’accompagnement » des commerçants favorise l’énonciation de la thèse de la mise en péril. Les élus de la Confédération des buralistes demandent aux pouvoirs publics : « du temps, pour développer de nouvelles activités, des missions de service public, pour adapter la configuration de nos établissements, pour préserver la valeur des fonds de commerce, qui sont le seul capital, le seul produit de retraite des débitants de tabac.55 ». Ils proposent une dérogation pour les bars tabacs et l’appuient par un sondage selon lequel 62 % des Français se déclarent défavorables à l’interdiction de fumer dans les bars tabacs56. Dans leur démarche, ils recueillent le soutien de plusieurs membres de la majorité parlementaire, au sein même de la commission parlementaire. Ces députés, majoritairement issus de l’aile droite de l’UMP, sont des alliés traditionnels de la profession. Dès la première audition de la commission parlementaire, l’intervention de Jean-Marc Nesme, député UMP de Saône-et-Loire, le démontre : « Je ne pense pas que l’on puisse faire la réforme contre les cafetiers buralistes. Certains, dans ma circonscription, font signer des pétitions anti-interdiction. Il ne faut ignorer ni leurs craintes ni leurs demandes, mais faire d’eux des acteurs de la réforme. Ne pourrait-on imaginer qu’ils participent à une sorte de service public d’accompagnement ? Le maintien des cafés-tabacs est une nécessité dans les campagnes qui se désertifient.57 ». En octobre 2006, le décret d’interdiction de fumer dans les lieux à usage collectif est publié. Il s’accompagne d’une dérogation d’un an pour les lieux dits « de convivialité ». Deux mois après, le gouvernement attribue des aides financières à la profession, augmente sa rémunération sur le tabac et crée une indemnité de fin d’activité pour les débitants ne parvenant pas à revendre leur commerce. Pour autant, ces « contreparties » ne suffisent pas à faire accepter le décret. En novembre 2007, deux mois avant l’entrée en vigueur des nouvelles normes juridiques, les représentants des buralistes organisent une manifestation. Pour susciter l’adhésion à leur position, ils demandent aux adhérents de l’organisation professionnelle de poser deux affiches dans leurs commerces. La première opère une montée en généralité sur des valeurs à connotations positives « Liberté, convivialité » et sous-entend que chaque citoyen doit faire partie intégrante de la société et de ses lieux de vie : « Ne laissons pas les fumeurs à la porte ! » si la thèse de l’effet pervers domine sur cette première affiche, la seconde, apposée à l’intérieur des commerces, destinée aux clients, requalifie la thèse de l’inanité en indiquant l’inutilité d’une mesure sur un sujet qui n’est pas un problème : « Depuis toujours, fumeurs et non-fumeurs cohabitent dans la tolérance. Pourquoi ne pas continuer ? », Argument qui n’est pas sans rappeler la campagne publicitaire de 1987. Le thème de la convivialité est repris dans le défilé et pendant la manifestation une action symbolique le met en scène. Au milieu du parcours, les manifestants doivent mettre un bâillon sur leur bouche avant de passer sous une arche symbolisant le 1er janvier 2008. Cet acte a pour but de « montrer par l’image combien on veut casser la convivialité dans nos établissements » et de faire passer l’idée « on nous empêche de fumer, on nous empêche de parler58 ». Si dans les premières séquences de conflits, la principale mise en forme des revendications est celle de la mise en péril des commerces, peu à peu les dirigeants de la Confédération des buralistes élargissent le cadrage pour étayer les thèses de l’inanité et des effets pervers pour l’ensemble de la société.

31Quelques mois après cette mobilisation, les débitants de tabac obtiennent des compensations qui leur permettent de ne pas voir leur rémunération sur le tabac baisser. Et comme pour les lois Veil et Évin, le décret d’interdiction de fumer de 2006 a été largement contourné. Le rapport de la Cour des comptes de 2012 pointe ici encore le non-respect de la réglementation par les propriétaires de lieux dits « de convivialité » et l’absence de contrôle des autorités publiques. De plus, le flou des dispositions encadrant la définition des fumoirs et des terrasses ouvertes à la consommation du tabac laisse libre cours à diverses interprétations59.

LA PROTECTION D’UN PUBLIC FAIBLE : RESTREINDRE LE NOMBRE DES CONSOMMATEURS EN MAINTENANT L’OPTIMISATION FINANCIÈRE

32Le dernier dispositif encadrant les conditions de réalisation de l’échange marchand des produits du tabac et permettant de faire fonctionner ce marché contesté a trait à la protection d’un public faible : les enfants. Comme il a été possible de le voir précédemment, les stratégies de captation des industriels du tabac sont largement tournées vers les mineurs et les tenants de la lutte contre le tabagisme ont fondé leurs demandes d’invisibilisation des produits du tabac dans l’espace public sur la protection de ce public. De même, le confinement des lieux de consommation du tabac, s’il a principalement pour but de préserver la santé des non-fumeurs, il se justifie également par la dénormalisation des pratiques de consommation du tabac afin que les enfants ne soient pas incités à les reproduire. Les difficultés à faire respecter ces dispositifs de manière efficace tout comme l’insatisfaction des acteurs médicaux quant à la baisse de la consommation du tabac chez les jeunes, les conduisent à interpeller les pouvoirs publics pour qu’ils mettent en place deux autres dispositifs de prévention recommandés par l’OMS : l’interdiction de vente aux mineurs et la dissuasion par la hausse des prix.

Empêcher les mineurs de consommer du tabac en interdisant sa vente

33Au cours des débats sur la loi Évin la question se pose d’interdire la vente de tabac aux mineurs de moins de 16 ans afin qu’ils ne puissent pas consommer ce produit. Si elle est rapidement évacuée des débats, les mesures prises sur la publicité doivent endiguer la tabagie des jeunes. Néanmoins, les stratégies de la filière tabacole française pour capter ce public rouvrent très rapidement la controverse. en février 1991, à peine un mois après la publication de la nouvelle législation, le SEITA lance un nouveau produit, la cigarette Chevignon. Ayant signé un accord avec cette marque de vêtements pour les jeunes, l’entreprise publique met sur le marché ce produit dans le but de concurrencer les fabricants étrangers sur le marché du tabac blond à destination des plus jeunes. Le CNCT reproche alors à la société Chevignon de faire de la propagande en faveur d’un produit du tabac et lui intente un procès. Le ministre de la santé Claude Évin, soutenu par le premier ministre Michel Rocard, fustige l’entreprise publique et l’accuse de violer l’esprit de la loi qui vient d’être votée. De son côté, Michel Charasse défend la SEITA arguant du fait que ce produit est une opportunité pour accroître ses parts de marché. Pour lui, l’enjeu principal est la compétitivité de l’entreprise et la sauvegarde des emplois liés à l’industrie du tabac sur le territoire français. L’affaire se clôt par la rupture de l’accord commercial entre le SEITA et Chevignon et le retrait du marché de la cigarette du même nom60.

34Pour les tenants de la lutte contre le tabagisme, la filière tabacole tente toujours d’exploiter la vulnérabilité des enfants et seule une interdiction de vente à ce public faible peut le protéger. Les mesures d’interdiction de vente ne sont adoptées que tardivement, accompagnant d’autres décisions de santé publique : en 2003 pour la prohibition de la vente aux mineurs de moins de 16 ans, et en 2009 pour les moins de 18 ans. Les buralistes sont les seuls acteurs en charge de l’application de cette réglementation et sont passibles d’une amende de 135 euros s’ils ne la respectent pas. Le 5 juillet 2006, le CNCT rend publique une enquête selon laquelle l’interdiction de vente est peu appliquée. Sur 400 bureaux de tabac enquêtés, les vendeurs de plus de 70 % d’entre eux ont accepté de délivrer des cigarettes à des mineurs. Selon l’enquête, 87 % des adolescents de 15 ans et 61 % des enfants de 12 ans ont pu se procurer du tabac. Dans 93 % des établissements, le vendeur n’a pas cherché à connaître l’âge du consommateur. Par ailleurs, le CNCT note que 45 % des établissements n’ont pas l’affichette obligatoire d’interdiction de vente ou que celle-ci n’est pas conforme à la règlementation61. Largement reprise dans la presse quotidienne, cette enquête est immédiatement contestée par les représentants de la Confédération des buralistes qui remettent en cause les méthodes d’investigation adoptées par l’association62. Le constat des anti-tabac est renouvelé en 2009 et vise un buraliste en particulier, le président du syndicat des débitants de tabac de paris, candidat à l’élection de la présidence nationale de la Confédération des buralistes de France63. Plusieurs constatations sous contrôle d’huissier permettent de le faire condamner pour infraction à l’interdiction de vente par la Cour d’appel de paris, confirmant le jugement du Tribunal de police de paris. En novembre 2011, une nouvelle enquête du CNCT fait état du fait que 62 % des débitants de tabac vendent encore des cigarettes à des mineurs, infraction quantitativement moins importante que quelques années auparavant, mais qui constitue des « manquements graves et répétés d’une profession qui, compte tenu du rôle qui lui est confié par l’État, se doit d’être exemplaire64 ».

35Au fil des années 2000, la contestation cible les vendeurs de tabac. Leur tentative de construction d’une image publique valorisante sur leur capacité à maintenir du lien social est battue en brèche par les membres du CNCT qui les étiquettent comme des acteurs économiques ne sachant pas résister à l’appât du gain, y compris lorsqu’il est question de la santé des enfants.

La politique de hausse de la fiscalité comme parangon de l’imbrication des logiques marchandes et sanitaires

36Dès 1979, l’OMS recommande d’augmenter la fiscalité sur les produits du tabac puisque « le prix élevé devrait avoir un effet dissuasif pour les jeunes65 ». Cette mesure présente l’avantage de répondre aux attentes des acteurs de la politique de lutte contre le tabagisme sans remettre en cause la rentabilité du marché du tabac. Pour l’OMS :

Des majorations régulières importantes des prix contribuent à la diminution des ventes. […] Pour être efficaces, les augmentations doivent être à la fois régulières (annuelles) et suffisamment importantes pour obliger le fumeur à envisager des changements possibles de son mode de vie s’il continue de fumer la même quantité qu’auparavant.66

37En France, ce n’est que dans les années 2000 que le gouvernement se saisit de ce levier dans sa politique de santé publique. En septembre 1999, Alfred recours, député socialiste de l’Eure, remet un rapport au premier ministre sur la politique de santé et la fiscalité du tabac. Face à ce qui est décrit comme un « fléau sanitaire coûteux », le rapport établit des liens entre le prix du tabac et le niveau de sa consommation. Pour ce député, « l’augmentation régulière et importante du prix du tabac est un levier d’action67 » pour lutter contre le tabagisme et il préconise une augmentation de 20 % des prix. Lors de la campagne pour l’élection présidentielle de 2002, les deux principaux candidats, Jacques Chirac et Lionel Jospin, se déclarent en faveur d’un renforcement de cette politique de santé. À la suite de son élection, Jacques Chirac annonce que la lutte contre le cancer est un des « grands chantiers68 » de son quinquennat et que celle-ci passe par la lutte contre le tabagisme. Le ministre de la santé annonce une augmentation de 15 % des taxes sur le tabac afin de dissuader sa consommation et d’accroître les ressources de la sécurité sociale, largement amputées, selon lui, par le coût des maladies associées au tabagisme69.

38Face à cette décision, les dirigeants de la Confédération des débitants de tabac multiplient les formes d’interpellation publique pour manifester leur mécontentement : intervention dans la presse, courriers aux députés et sénateurs, signature d’une pétition... Toutefois, les prix sont élevés au premier trimestre 2003. Une nouvelle augmentation est prévue pour le mois de juin. Ne parvenant pas à se faire entendre, la profession organise deux manifestations à la suite desquelles des négociations aboutissent à la signature d’un « contrat d’avenir » entre la profession et les pouvoirs publics. Quatre axes sont présentés pour « accompagner » le groupe professionnel : augmenter la rémunération des débitants sur les produits du tabac, compenser les pertes de revenus par des aides, renforcer les missions d’intérêt public, enfin, garantir la sécurité et la lutte contre les trafics des produits du tabac70. Les dirigeants syndicaux obtiennent la mise en place de trois mesures financières d’ampleur. La première est l’exonération totale de redevance en dessous de 152 000 euros de chiffre d’affaires en tabac. La deuxième appelée « remise additionnelle » est une hausse de la rémunération nette des débitants sur la vente de tabac. La troisième mesure est une subvention calculée à partir du chiffre d’affaires de l’année de référence 2002, soit avant la hausse des prix. Consécutive à la hausse des prix, la baisse des ventes, estimée à 14 % en 2003 et 21 % en 200471, n’entame pas les revenus des buralistes. Au contraire, leur rémunération progresse de 54 % entre 2002 et 2011, sans compter les aides de l’État. Avec les aides, celle-ci a augmenté de 70 %, alors que l’inflation n’est que de 20 % sur la même période72.

39De manière plus large, les revenus générés par les taxes sur le tabac sont passés de 9,8 milliards d’euros en 2000 à 11,6 milliards en 2005. Selon le rapport de la Cour des comptes de décembre 2012, ce levier de la politique de lutte contre le tabagisme est favorable aux finances publiques avec une récolte fiscale de 15 milliards d’euros par an sur les produits du tabac. Or, les acteurs de la santé publique rappellent que des faibles et régulières augmentations des prix telles qu’elles existent en France depuis 2003 n’ont que peu d’effet sur la consommation de tabac : « Des hausses de prix trop faibles pour avoir un effet perceptible sur le volume des ventes optimisent donc conjointement la croissance du chiffre d’affaires des fournisseurs, la rémunération des buralistes aussi bien que la ressource fiscale de l’État73. »

CONCLUSION : L’INTERDICTION DU TABAC ET/OU LA CRÉATION D’UN NOUVEAU MARCHÉ ?

40En tant que produit d’interactions complexes entre différents acteurs sociaux, la régulation du marché du tabac est un compromis construit dans un contexte économiquement et socialement situé. La légitimité de son fonctionnement, reposant sur l’équilibre précaire entre une logique marchande et une logique sanitaire, est maintenue par trois agencements sociaux : l’invisibilisation de la marchandise contestée dans l’espace public, le confinement de sa vente et de sa consommation, la construction de publics faibles faisant l’objet d’une protection de la puissance publique. Avec ces dispositifs, l’État parvient à refroidir et à assimiler les contestations morales du marché, sans remettre en cause les échanges des marchandises contestées. Néanmoins, les différentes formes d’accommodements des professionnels du marché permettent aux acteurs anti-tabac de récuser ce compromis et justifient leurs demandes de suppression totale de la mise en marché du tabac.

41Alors que cette proposition émerge, la propagation d’un nouveau produit, la cigarette électronique, proposant une alternative à la marchandise contestée déplace la controverse. Inventée en 2004, la cigarette électronique est un instrument électromécanique contenant de la nicotine et un arôme destiné à être inhalé. À la suite de l’interdiction de fumer dans les lieux à usage collectif, la vente de ce produit, qui n’est pas soumis à la réglementation sur le tabac, se diffuse en France. Selon l’Office français de prévention du tabagisme (OFT), en 2013, près de 300 boutiques spécialisées vendent ces cigarettes pour un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros, soit 3 % du marché du tabac. Selon l’étude Clearstream Life, réalisée par le biologiste Giorgio Romagna et le cardiologue Konstantinos Farsalinos et financée par le fabricant de cigarettes électroniques Eliquide Flavour art, cette marchandise serait moins toxique que le tabac et elle n’aurait pas d’impact sur les paramètres clés du risque d’accident cardiovasculaire74. L’OMS n’a cependant pas validé ces conclusions et préconise de ne pas utiliser ce produit tant qu’une autorité de régulation nationale n’a pas démontré qu’il est sans danger pour la santé75. En France, à la suite du rapport du professeur Dautzenberg pour l’OFT76, les acteurs de la lutte contre le tabagisme se mobilisent pour demander à ce que la règlementation sur le tabac soit appliquée à la cigarette électronique : interdiction de la publicité, prohibition de la consommation dans les lieux à usage collectif, limitation des lieux de vente, protection des jeunes et des « non-vapoteurs » exposés au « vapotage passif ». Pour le CNCT, la cigarette électronique contient de la nicotine « qui est la plus puissante parmi les drogues licites et illicites actuellement sur le marché77 », ses produits ne seraient pas standardisés d’une marque à l’autre, il serait impossible de connaître leur dangerosité sur le long terme et leur effet thérapeutique dans l’arrêt de la consommation de tabac ne serait pas prouvé. Reprenant la position de l’agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM), le CNCT rappelle que la cigarette électronique n’est pas un médicament de sevrage puisqu’elle n’a pas d’autorisation de mise sur le marché, préalable obligatoire à tout médicament78. Les acteurs de la filière tabacole se mobilisent également pour influencer le fonctionnement de ce marché émergeant. Si dans un premier temps les industriels du tabac ne s’y sont pas intéressés, les plus grands cigarettiers (Philip Morris, Imperial Tobacco, R.J. Reynolds Tobacco, British American Tobacco, Japan Tobacco) s’y investissent désormais en rachetant des fabricants de cigarettes électroniques ou en créant leurs propres produits79. De même, les buralistes, initialement peu enclins à vendre cette marchandise, demandent actuellement à ce que la cigarette électronique en tant que produit assimilé au tabac, soit soumise à la même règlementation et vendue en exclusivité dans leurs commerces80. Cette proposition n’est pas soutenue par les acteurs de la lutte contre le tabagisme qui pointent les manquements de la profession à la réglementation sur le tabac et doutent de leur volonté de protéger le public de ce nouveau marché. Bien qu’elles ne soient pas coordonnées, les actions des pro-tabacs et des anti-tabac et leur qualification commune des produits nicotiniques comme des marchandises équivalentes aux produits du tabac favorisent l’émergence de ce qui apparaît comme un nouveau marché contesté.

Notes de bas de page

1 Dautzenberg, 2012.

2 Dautzenberg, 2012, p. 13.

3 Radin, 1996 ; Satz, 2010.

4 Pour Norbert Elias, la fiscalité constitue « l’épine dorsale » de la sociogenèse de l’État, participant au processus de monopolisation territoriale et à la concentration de la coercition physique au bénéfice du détenteur de la couronne royale (Elias, 1969, [2003]).

5 Les controverses dans le champ scientifique portent principalement sur la méthodologie et les usages de la statistique dans les recherches épidémiologiques (Berlivet, 2000).

6 Lagroye, 2003.

7 Gilbert et Henry, 2009.

8 Godeau, 2008.

9 Jobert et Muller, 1987.

10 Le SEITA (Service) devient alors la SEITA (Société d’exploitation industrielle des tabacs et des allumettes).

11 Denord, 2007.

12 Boltanski et Chiapello, 1999.

13 La définition du terme de dispositif employée ici est celle présentée en introduction de cet ouvrage.

14 De Certeau, 1980 ; Muller, 2008.

15 Les effets du tabac sur la santé : rapport d’un comité d’experts de l’OMS, réuni à Genève du 9 au 14 décembre 1974, p. 7.

16 Ibid., p. 22.

17 Entendue comme « l’ensemble des opérations qui s’efforce d’avoir prise, d’attirer vers soi, de garder ce ou ceux que l’on a attiré(s) » (Cochoy, 2004, p. 12).

18 Ollivier-Yaniv, 2000.

19 Padoleau, 1977.

20 Berlivet, 2000.

21 Caballero, 1989.

22 Albert Hirsch, Lutter contre le tabagisme, rapport remis au ministre de la Santé, 1987.

23 Berlivet, 1997, 2004.

24 Glantz, 1996 ; Dubois, 2003.

25 CFES, Tabac, guide d’actions jeunes, Paris, éd. CFES, 1995, p. 51.

26 Cochoy, 2006, p. 183.

27 Proposition de loi visant à l’instauration d’un paquet de cigarettes neutre et standardisé, présenté par Yves Bur, enregistré à la présidence de l’Assemblée nationale le 7 décembre 2010.

28 Godeau, 2008, p. 236-237.

29 Rapport d’évaluation de la Cour des comptes sur les politiques de lutte contre le tabagisme, décembre 2012.

30 Entretien de Guy Dutreix, directeur général de la SEITA en 1993, réalisé par Natacha Lepine, avril 2004, archives orales du comité d’histoire d’Altadis « SEITA-Terre d’Histoire », fonds de la Bibliothèque nationale de France.

31 Archives SEITA-Altadis, fonds PDG, dossiers versés par Guy Dutreix (1980-1995), cote 30J114, dossier « GIPDET 1994 », document rédigé par la Confédération des chambres syndicales départementales des débitants de tabac de France, « Note pour la détermination d’un cahier des charges d’études », 6 mai 1991, p. 3.

32 Ibid., « Contrat constitutif du groupement d’intérêt économique », p. 2.

33 Ibid.

34 « Congrès 1990. Un nouveau départ », Le Losange, revue des débitants de tabac, no 90, décembre 1990, p. 62.

35 Archives SEITA-Altadis, fonds PDG, dossiers de la direction marketing et ventes, cote 36J85, sous-dossier « actions commerciales 1993 ».

36 « SEITA : grand coup de pub aux débitants », Le Losange, revue des débitants de tabac, no 117, mai 1993, p. 28-31.

37 Archives SEITA-Altadis, fonds de la direction commerciale, actions promotionnelles auprès des débitants, cote 48J5, dossier « parution dans la presse de la campagne de pub des buralistes de France ».

38 Entretien de Jacqueline Benassayag, chargée des relations institutionnelles de la SEITA, réalisé par Éric Godeau, février 2004, archives orales du comité d’Altadis « SEITA-Terre d’Histoire », fonds de la Bibliothèque nationale de France.

39 Laferté, 2002, 2006.

40 Rappelons que la loi Évin est une législation de santé publique avec des dispositions pour lutter contre le tabagisme et contre l’alcoolisme.

41 Statuts de la confrérie Jean-Nicot, déposés en préfecture.

42 Frau, 2012.

43 Beucler et Favreau, 2003.

44 La lutte contre l’épidémie de tabagisme, rapport du comité OMS d’experts de la lutte anti-tabac, OMS, 1979, p. 64.

45 Le CDIT est composé de la SEITA, Philip Morris, British American Tobacco, Rothmans, R.J. Reynolds, Gallaher, la Fédération nationale des planteurs de tabac et la Confédération des débitants de tabac.

46 « Une campagne publicitaire : les métiers du tabac prennent la défense des fumeurs », Le Monde, 27 novembre 1987.

47 « Fumeurs non-fumeurs nouvelle campagne 1989 », Le Losange, revue des débitants de tabac, no 71, mars 1989, p. 16-17.

48 Archives SEITA-Altadis, Fonds PDG, dossier « relation avec le Centre de documentation de d’information sur le tabac entre 1989 et 1992 », cote 36J60.

49 Entretien de Jacqueline Benassayag, chargée des relations institutionnelles de la SEITA, réalisé par Éric Godeau, février 2004, archives orales du comité d’Altadis « SEITA-Terre d’Histoire », fonds de la Bibliothèque nationale de France.

50 Marie Mauffret, Anne-Chantal Rousseau-Giral, Catherine Zaidman, La loi relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, rapport d’évaluation, octobre 1999.

51 Deveaud et Lemennicier, 1994.

52 Deveaud et Lemennicier, 1994.

53 Rapport de la mission d’information de l’Assemblée nationale sur l’interdiction de fumer, octobre 2006.

54 Hirschman, 1991.

55 Procès-verbal de la séance du 14 juin 2006, table ronde no 1 « La loi du 10 janvier 1991, dite “loi Évin”, est-elle dépassée ? », intervention du directeur juridique de la Confédération des buralistes de France.

56 Procès-verbal de la séance du 21 juin 2006, table ronde no 2, « Certaines évolutions scientifiques, juridiques et sociétales ne justifient-elles pas un nouveau cadre juridique ? », intervention du président de la Confédération des buralistes de France.

57 Intervention de Jean-Marc Nesme, député UMP de Saône-et-Loire, Procès-verbal de la séance du 7 juin 2006.

58 La Confédération des buralistes, Guide pratique de la manifestation, novembre 2007.

59 Rapport d’évaluation de la Cour des comptes sur les politiques de lutte contre le tabagisme, décembre 2012, p. 164-171.

60 Archives SEITA-Altadis, fonds PDG, dossiers sur la direction marketing et ventes, cote 36J56, « dossier Chevignon (1988-1991) ».

61 Dépêche de l’agence France presse, 5 juillet 2006.

62 Communiqué de presse de la Confédération des buralistes de France, 5 juillet 2006.

63 « Le patron des buralistes piégé par les anti-tabac », Le Parisien, 7 octobre 2009.

64 Communiqué de presse du CNCT, 19 septembre 2011.

65 La lutte contre l’épidémie de tabagisme, rapport du comité OMS d’experts de la lutte anti-tabac, OMS, 1979, p. 64.

66 Ibid., p. 63.

67 Politique de santé et fiscalité du tabac, rapport d’Alfred Recours remis au Premier ministre, septembre 1999.

68 Discours du président de la République, 14 juillet 2002.

69 Kopp et Fenoglio, 2000.

70 Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie, Un contrat d’avenir pour les buralistes, 2003, p. 2.

71 Ventes de tabac et de cigarettes. Évolution depuis 1990, Observatoire français des drogues et toxicomanies, http://www.ofdt.fr / BDD_len / seristat / 00006.xhtml, consulté le 8 mars 2014.

72 Rapport d’évaluation de la Cour des comptes sur les politiques de lutte contre le tabagisme, décembre 2012, p. 139-144.

73 Ibid., p. 139.

74 Ces informations sont tirées du site de commerce et d’information sur les cigarettes électroniques, www.absolut-vapor.com, consulté le 21 octobre 2013.

75 www.who.int / tobacco / communications / statements / electronic_cigarettes / en /, consulté le 21 octobre 2013.

76 Rapport et avis d’experts sur l’e-cigarette, OFT, mai 2013, p. 200.

77 www.cnct.fr / nos-actions-de-plaidoyers-90 / que-peut-on-dire-sur-la-cigarette-electronique-1-106.html, consulté le 21 octobre 2013.

78 Ansm.sante.fr / S-informer / Points-d-information-Points-d-information / Cigarette-electronique-Point-d-information, consulté le 21 octobre 2013.

79 Rapport et avis d’experts sur l’e-cigarette, op. cit., p. 172.

80 Communiqué de presse de la Confédération des buralistes de France, 28 mai 2013.

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