1Les entreprises évoluent dans un contexte de concurrence accrue due à la mondialisation et à la maturité des marchés dans les sociétés occidentales (cf. la téléphonie mobile dont le taux d’équipement est de 99 % en 2010 en France). Les firmes s’adaptent au renouvellement des formes de concurrence associé à l’entrée du capitalisme dans un régime de croissance post-fordien. Dans ce nouveau régime de croissance piloté par l’aval, la figure du client s’impose comme élément central de la définition des stratégies et des modes d’organisation des entreprises. Les lieux de pouvoir et de création de valeur se déplacent le long des filières comme au sein même de chaque firme. Maîtriser la relation avec la clientèle en disposant des compétences nécessaires à l’innovation devient aussi stratégique que l’accès aux matières premières ou le contrôle du capital. La clientèle — surtout lorsqu’elle est jugée « attachée » à l’entreprise — fait l’objet d’une « patrimonialisation » et devient une composante majeure des actifs immatériels qui donnent aujourd’hui leur véritable valeur aux firmes (Moati & Corcos, 2005). Or le consommateur devient un client de plus en plus averti, rapidement informé et actif dans ses achats (cf. le rôle des sites Internet de comparaison des coûts, des forums de discussion, des blogs et des réseaux sociaux). Pour toutes ces raisons, praticiens et chercheurs en marketing se mobilisent sur la valeur que représente le client et la qualité de la relation, sous les différentes appellations de CRM ou GRC, gestion ou management de la relation client, visant essentiellement à accroître sa fidélité, condition reconnue de la survie de l’entreprise (Reichheld 1996 ; Mellet et Coll, ce volume).

2Les actions mises en œuvre afin d’accroître la fidélité des clients se multiplient aussi en raison de la désaffection croissante des entreprises vis-à-vis des médias, peu générateurs de retours tangibles, et du développement des outils technologiques qui permettent de s’adresser personnellement à un grand nombre d’individus, reprenant ainsi les techniques éprouvées dans les relations d’affaires. La prise de conscience de l’importance dans les relations commerciales de valeurs autres que le strict intérêt économique des partenaires s’intègre également dans la préoccupation actuelle de la responsabilité sociale des entreprises (Sénéchal, 2006) et l’émergence de comportement de résistance de la part des consommateurs (Roux, 2009).

3Parmi les différentes actions de gestion de la relation client, les cadeaux occupent une place privilégiée, depuis les actions promotionnelles ponctuelles (cadeau de bienvenue de la Société Générale à l’ouverture d’un compte) à l’intégration à des programmes sophistiqués (« Miles », cartes de fidélité Carrefour…). Témoignage d’intérêt porté au client en rapport avec l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même, il est utilisé pour instaurer un lien affectif — Votre fidélité mérite des preuves d’amour1 — entre la marque et le client. On connaît mal l’attitude des consommateurs face à ces différentes actions : empiriquement les marques constatent que telle opération promotionnelle est plus efficace qu’une autre (commercialement, par exemple en nombre de commandes pour des opérations en VPC et, en termes d’image, si des enquêtes sont menées) mais les marketers ne savent pas ce qui détermine l’attitude du consommateur et son comportement lorsqu’une opération-cadeau est mise en œuvre. De même la référence à l’affect et au sentiment (cf. la campagne publicitaire de LCL 2010/2011) dans la relation client demeure incertaine même si elle semble se généraliser. Instaurer, maintenir un lien affectif pour consolider le lien marchand est l’objectif franchement déclaré. Qu’en est-il en réalité ? Quels sont les mécanismes à l’œuvre dans l’esprit du consommateur ? Y a-t-il des similarités entre la perception du client qui reçoit le cadeau offert dans cadre d’une relation marchande et la perception de l’individu vis-à-vis du cadeau reçu dans sa vie personnelle ? Le recours au cadeau, symbole fort de lien social, fait-il sens dans un contexte marchand ?

4Dans la première partie de cet article, après avoir défini les notions de lien marchand et de cadeau, nous mobiliserons l’anthropologie pour mieux comprendre les ressorts culturels qui fondent l’imaginaire de l’individu dans la perception du don ou cadeau. Nous verrons également que les neurosciences soutiennent cet argument. La deuxième partie confirmera l’intérêt de la lecture anthropologique au travers des études réalisées auprès des consommateurs selon des approches qui combinent l’investigation ethnographique et la validation quantitative pour mieux démêler l’imbrication des sentiments des consommateurs et leur impact sur leurs relations avec les marques.

De l’économie encastrée à la lecture anthropologique des échanges et du don

Il y a bien plus dans l’échange, que les choses échangées (Claude Lévi-Strauss).

5L’économie fonctionne sur des contrats implicites opportunistes (et historiquement fondés) constitutifs du circuit des échanges monétaires et réels au cours duquel se répartissent les richesses produites entre les acteurs — consommateur, salarié et/ou actionnaire : les liens entre les différentes parties prenantes passent par un équilibre fragile où les marques/entreprises ont un rôle sociétal majeur à jouer, où les marketers sont de plus en plus sollicités pour redonner du sens à la relation client (Cova & Louyot-Gailliché, 2006). En effet le succès d’une marque repose sur un partage des valeurs avec son client qui doit se reconnaître et s’identifier à ces valeurs : la relation que la marque souhaite établir avec son client repose sur sa vision du monde ; c’est à travers toutes ses actions soutenant cette vision que l’entreprise construit une marque relationnelle crédible (Degon, 2001). Si le client se sent en phase avec la marque et avec les valeurs qu’elle véhicule, il éprouvera un certain attachement, réaction affective durable et inaltérable avec une relation de proximité psychologique (Lacœuille & Belaïd, 2005). Cette vision des échanges économiques s’inscrit dans le concept d’encastrement de l’économie qui tend à ré-enchâsser le marché dans un ensemble sociétal plus large (Granovetter, 2000 ; Cova 1993, 2001) : les échanges économiques ne sont pas uniquement monétaires et d’autres mobiles que l’intérêt personnel dans les échanges marchands permettent un fonctionnement plus efficient de l’économie (Fehr 2001).

6Le recours au cadeau dans les échanges commerciaux fait partie des moyens utilisés par l’entreprise pour séduire, fidéliser, retenir le consommateur et conforter la confiance avec la marque. Cette pratique génère toutefois de l’ambiguïté : ce cadeau est d’abord offert pour séduire dans l’objectif de traiter des affaires. Démêler les mécanismes en œuvre, entre rites sociaux et intérêt de l’entreprise, entre qualité des liens sociaux et publicité, entre bénéfices immédiats en termes de chiffre d’affaires et qualité de l’image de l’entreprise, entre les avantages et les limites de la fidélité du client est donc au cœur de notre propos.

7Avant d’aller plus loin, précisons les notions de lien marchand et de cadeau en mobilisant neurosciences et anthropologie pour mieux comprendre l’imbrication des liens marchands et sociaux. En quoi le lien marchand est-il spécifique au sein de notre société ? La théorie économique, la sociologie et l’anthropologie mais aussi les neurosciences nous apportent des éléments de réponse complémentaires selon l’angle d’observation retenu, comme Desjeux (1998) le conçoit dans ses échelles d’observation de la consommation. Dans la théorie économique classique, la forme efficace de l’échange repose sur le commerce, la monnaie et le salariat : sur le marché idéal, les motivations des acteurs peuvent bien être égoïstes, la Main Invisible d’Adam Smith se charge d’équilibrer offre et demande. Vu ainsi, l’échange marchand n’a pas grand chose à voir avec le don : ni la réciprocité, ni les valeurs immatérielles (prestige, solidarité) n’y jouent de rôle significatif (Journet, 2002).

8Or on peut se demander si la relation commerciale — le lien marchand — est si différente d’une relation sociale où les valeurs partagées apparaissent essentielles. Si nous considérons que la relation marchande fait référence à un processus qui comporte à un moment ou à un autre une transaction monétaire, il apparaît qu’un tel processus constitue un standard des sociétés contemporaines : chaque individu tisse des liens dont le caractère « marchand » est plus ou moins marqué ; le salarié (qui « vend » son travail) comme le fournisseur, la nourrice comme le trader, le consommateur comme le banquier. Dans de nombreux cas, il devient difficile de faire la différence entre liens sociaux « chauds » — mobilisant une charge d’affects — et relations commerciales « froides » — demeurant sur un plan strictement objectif, voire mécanique. Aussi bien au niveau quotidien — la boulangère qui sourit au jeune enfant accompagnant sa maman venant acheter son pain, la pharmacienne qui s’enquiert de la santé de tous les membres de la famille de la dame âgée pour qui l’achat de médicaments peut être la seule occasion de parler dans la journée — que dans les relations à haut niveau entre professionnels où la confiance interpersonnelle est une composante essentielle des affaires traitées — les qualités « chaud » et « froid » paraissent indissociables (Callon & Latour, 1997), tout comme le sont émotion et rationalité (Damasio, 1994). D’un point de vue symbolique, le recours au cadeau paraît tout à fait emblématique de la « chaleur » des échanges.

9C’est dans le cadeau d’affaires que se sont élaborées les premières techniques de marketing relationnel, bien avant que le mot soit formé — la relation est considérée comme un processus d’interaction étendue et durable (Marion, 2001). En effet, par essence, les relations d’affaires entre une entreprise et ses fournisseurs, ou entre une entreprise et ses clients professionnels, relèvent le plus souvent d’une relation durable en raison de la longueur du processus de production et de la participation du client ou du fournisseur au processus total. Le nombre des acteurs est souvent limité (exemple de l’industrie aéronautique) et les enjeux économiques sont tels que les acteurs tentent de développer très tôt des relations de confiance où la personnalisation et la qualité de la reconnaissance mutuelle sont déterminantes (Cova & Salle, 1999 ; Malaval, 2002).

10Avec le développement des marques et la compétition entre les entreprises de biens de grande consommation et grâce aux technologies du traitement de l’information, les programmes de fidélisation se sont multipliés (cf. Coll, ce volume) en généralisant les pratiques des cadeaux qui s’étaient d’abord développés dans les relations d’affaires. Ces cadeaux prennent de multiples formes (Winnepenninckx 2005). Ces opérations sont réglementées pour limiter les pratiques concurrentielles déloyales (valeur maximum de 7 % du prix du produit principal) et protéger le consommateur de pratiques abusives. Les marques cherchent à atteindre les mêmes objectifs que dans les relations d’affaires : personnalisation et confiance. Cependant on peut s’interroger sur le sens que le consommateur donne à ces attentions : différents mouvements de résistance du consommateur (Roux, 2009), sont symptomatiques d’une crise de confiance : le consommateur a le sentiment de se faire manipuler par le marketing et la publicité. Ces « dons de cadeaux » sont-ils perçus comme tels ? dans quelles conditions font-ils sens dans une relation marchande ordinaire ?

11Le processus marchand met en relation deux partenaires dont les propositions se complètent. Le client — clio2 — demande, le marchand propose… Ce processus est codé sur un plan objectif ; c’est la valeur monétaire qui garantit la pérennité du code. Dès lors qu’une autre composante, moins bien codée — l’affect, l’imaginaire — entre en jeu, la relation se complexifie. L’objectif du marchand est autant de bien vendre que de voir son client revenir. À quelle composante cette marque de satisfaction qui fait revenir le client appartient-elle ? Si la relation marchande met en scène deux systèmes de représentation, celui du marchand d’une part et celui du client d’autre part, l’anthropologie nous apporte un éclairage sur les éléments du processus marchand enrichi par la proposition d’un cadeau fait au client. Dès lors que ces deux systèmes de représentation entrent en ligne de compte, c’est de l’imaginaire dont il est question, conçu ici comme un élément non concret au sens matériel mais réel comme agent (Kieser & Barbé 2007). Pour comprendre les mécanismes culturels qui agissent sur la perception du consommateur, la lecture anthropologique de l’imaginaire s’impose donc logiquement mais nous pouvons cependant faire appel à d’autres disciplines pour étayer nos hypothèses.

12Le modèle de psychologie cognitive mis au point par Martin Nowak (2008) montre que dans toute forme d’échange, « les stratégies gagnantes reposent sur la générosité, l’ouverture et le pardon ». Et, il ajoute : « ce qu’on appelle la générosité est un élément essentiel des stratégies gagnantes dans les jeux qui explorent les interactions humaines. » Il rejoint en cela les travaux de Fehr (2001) et Petit (2009) qui par d’autres voies arrivent à la même conclusion : les décisions économiques concernant le partage des ressources (équité vs iniquité) sont influencées par les émotions des acteurs. C’est d’ailleurs cette voie qui sera explorée dans les premiers travaux sur la perception du cadeau en marketing par les consommateurs qui ont mis en évidence les émotions ressenties lors de l’expérience de cadeau. (Winnepenninckx 2005a).

13Les neurosciences nous donnent un point de vue très proche. Antonio Damasio (1994,1999) a consacré deux ouvrages fort bien documentés pour soutenir une idée qui bouleverse la conception dualiste qui différencie raison et émotion. Pour ce neurologue, la raison ne se passe pas de l’émotion ; elle lui est sous-tendue. L’individu perçoit le monde à partir de ses sens ; ces derniers modifient ce qu’il nomme le Proto-Soi — support primaire de l’accès au monde et qui demeure inaccessible à la conscience. C’est à partir du Proto-Soi que l’émotion survient au seuil de la conscience, guidant alors les actions du Soi — conçu ici comme le support de la conscience de soi — et il n’est pas d’action efficiente et raisonnable sans l’existence d’une émotion. Dès lors si, dans la rencontre de deux représentations du monde étrangères l’une à l’autre, un rituel conjuratoire semble avoir, de tous temps, préoccupé la conscience humaine, c’est bien parce qu’il fallait à tout moment trouver un équilibre entre deux attitudes excessives : le rejet, mû par la peur et l’ouverture à un champ de perception différent, ce dernier étant motivé par la curiosité. Le rituel sert autant de garant que de moyen d’accéder à un nouvel ordre des choses. Si nous nous autorisons à envisager le don comme élément d’un rituel d’échange associant donateur et récipiendaire, doté d’une contrepartie plus ou moins proche (la triple obligation du don — donner, recevoir et rendre, Mauss 1924) et plus ou moins négociée, le cadeau en marketing pourrait être considéré comme une version particulière de cette figure générale du don, objet de nombreux travaux en anthropologie depuis Franz Boas (1897).

14Ici, ces travaux sont mobilisés pour mieux comprendre le consommateur qui vit une expérience de cadeau de la part d’une entreprise. En effet la complexité d’un acte apparemment banal tient à la multiplicité des déterminants culturels qui jouent un rôle essentiel dans la perception de l’individu qui reçoit un cadeau. Le cadeau est un médiateur de socialisation intervenant dans des rites de passage balisant les différentes étapes de la vie d’un individu (naissance, anniversaires, mariage, etc.). Cela implique la mise en jeu de nombreux faisceaux de relations pour l’individu dans ses expériences de cadeau provenant d’une entreprise. En marketing, Boulaire (2003) relève le sentiment d’intrusion par le client qui reçoit une carte pour son anniversaire de la part d’une marque : il est le marqueur d’une gêne de voir l’entreprise s’immiscer dans un moment de l’existence qu’il peut considérer comme sacré et réservé aux proches.

15L’influence culturelle du « sacré » (Belk & al., 1991) fonde une grande part de la personnalité d’un individu et de ses relations avec les autres. De plus en plus, les chercheurs en marketing relèvent cette dimension dans la vie économique de l’individu consommateur, dans sa fréquentation des centres commerciaux « réenchantés » (Andrieu & al., 2003 ; Cova, 2003) et dans les actes d’achat liés aux cadeaux rituels comme à Noël (DeChant, 2003). La notion de dongrâce accordé par une puissance divine, en particulier le don « pur », sans contrepartie persiste-elle dans les réticences du consommateur face aux cadeaux des entreprises ? Le don sacré est d’abord conjuratoire (d’où le terme de sacrifice, sacrificio « faire sacré ») : pour se concilier les forces de l’au-delà, de ce qui effraie (tremendum), et, par extension, de « l’autre », l’étranger qui occupe le territoire voisin. Cette proximité de l’effroi face à l’inconnu et de l’étranger a été relevée par de nombreux auteurs, de même peut-on y ajouter l’enceinte, ce territoire que l’individu contrôle, qui constitue une zone de sécurité et son espace familier (Cohn, 1993 ; Delumeau, 1978).

16Mais, comme s’il existait une force compensatoire à ce besoin de contrôle et de stabilité face à l’effroi, le don sacré se fonde aussi avec une curiosité mue par un sentiment de fascination (fascinans). La fascination pour l’étranger est vitale car aucune société ne peut survivre sans l’enrichissement et le renouvellement venus des étrangers. Cet impératif ne se réduit pas aux seuls enrichissements matériel, économique ou génétique, il est également vital au plan imaginaire car il enrichit les systèmes de représentation d’apports nouveaux, renouvelant en cela les capacités autorégénérantes de chacun par-delà les limites du territoire (Kieser, 2006). La dynamique fondamentale du don qu’on peut appeler le paradigme du don élémentaire, à l’origine de tous les échanges, repose sur l’ambivalence de la notion de sacré, balançant entre terreur et fascination (Otto, 1917 ; Eliade, 1965). Et cette ambivalence repose, d’une part sur une relation de réciprocité entre deux systèmes de représentation — deux imaginaires — et d’autre part sur une dynamique d’équilibre entre deux formes de sentiment, la peur/rejet et la fascination/curiosité ouverte. Une relation marchande, associant un don au client met donc en jeu deux entités : l’une représentée par le marchand est intrusive car elle cherche à écouler ses produits ; l’autre, le client, est demandeur mais animé par deux sentiments contradictoires : méfiance légitime et curiosité. Le succès du don repose sur les valeurs respectives attribuées par chacun des acteurs : il doit éveiller la curiosité, faire plaisir, correspondre à une valeur attendue, susciter la fascination et, ainsi, exorciser la méfiance trouble enracinée au plus profond de lui-même.

17Qu’en est-il, de l’autre côté, pour le consommateur ? Que garde-t-il en mémoire du don sacré ? L’analyse du cadre conceptuel du don cérémoniel (ou rituel), développé par de nombreux chercheurs à la suite de M. Mauss (1924) comme Caillé (2000), complète utilement la lecture de la perception du cadeau en marketing relationnel : on retrouve en effet dans l’offrande commerciale tous les marqueurs anthropologiques de l’échange : s’il s’agit d’un territoire à conserver, les termes sont connus, en particulier les caractéristiques et les attentes du consommateur. Le cadeau devient alors une récompense, marque une satisfaction, une reconnaissance qui permet d’ancrer la fidélité et de signifier la parité de la relation. S’il s’agit d’un territoire à conquérir, cela impose au donateur de calculer les termes de son intrusion, de connaître les mœurs du territoire : le consommateur et tout ce qui l’entoure et le détermine dans le processus d’achat.

18Le cadeau serait-il le meilleur objet permettant d’établir un lien fiduciaire, se distinguant en cela du stimulus classique comme une promotion ou une publicité TV ? N’y a t-il pas cependant des risques à l’utiliser en empruntant des voies réservées au domaine de l’intime ? Le processus éveille en effet la zone des émotions alors que nos sociétés nous ont accoutumés à voir dans la relation marchande un acte purement concret et formel… « J’achète, je paie, et je suis quitte ». Le cadeau offert dans la sphère privée et le cadeau en marketing sont-ils de même nature pour le consommateur ? Quel est le poids du contexte marchand (de l’intention intéressée de l’entreprise) dans la perception du consommateur ? Quels sont les éléments déterminants de la perception ? La figure du don tel qu’il a été analysé en anthropologie (sous les aspects religieux, social, etc.) persiste-t-elle dans le contexte marchand ? Enfin, dans quelle mesure l’attitude du consommateur envers la marque, et par suite son comportement, sont-ils modifiés par la perception positive ou négative du cadeau commercial ? Les interrogations étant multiples, il apparaît nécessaire de rechercher les réponses dans une démarche la plus ouverte possible grâce à l’emploi de méthodes adaptées aux sujets d’exploration qui sont du domaine culturel et de l’imaginaire collectif comme les méthodes ethnographiques, utilisées tout d’abord par les ethnologues (Leroi-Gourhan, 1964) puis depuis l’aventure de l’Odyssey (Belk & al., 1991) par des chercheurs en marketing, sous le vocable d’ethnomarketing créé par Desjeux (1997), comme dans l’étude du West Edmonton Mall (Andrieu & al., 2003).

Des consommateurs qui balancent entre acceptation et rejet du lien

19De nombreux consommateurs ont été interrogés et observés au cours de plusieurs investigations, d’une part pour cerner toutes les dimensions de l’attitude du consommateur, à la lumière d’une lecture anthropologique, afin de mieux comprendre les mécanismes à l’œuvre dans son esprit quand il vit une expérience de cadeau et d’autre part pour en mesurer les effets sur la relation avec la marque. Une première série d’études sur le terrain a été menée selon une approche ethnographique ; une deuxième série d’investigations fondée sur les données collectées au cours de la première étape a été mise en œuvre dans une perspective hypothético-déductive.

L’étude qualitative par approche ethnographique

20Des explorations complémentaires ont été menées de 2003 à 2007 : cinq entretiens de groupe pour identifier les éléments de la perception du cadeau dans une démarche interactive ; des entretiens individuels semi-directifs, conduits dans une volonté de démarche phénoménologique auprès de 33 consommateurs ; une observation quasi-participante du chercheur, menée dans une perspective de phénoménologie introspective.

21Les données recueillies lors de ces trois phases d’études sur le terrain confirment l’importance du cadeau interpersonnel pour les personnes interrogées et donnent des indications précieuses sur le sens accordé par les individus au cadeau marketing. Les récits laissent apparaître une grande diversité de cadeaux et d’expériences vécues de cadeaux entre proches. Les moments privilégiés relatés sont les fêtes traditionnelles : Noël est cité le plus souvent, avec la « magie » associée à la mise en scène, le sapin, les cadeaux achetés en secret, etc. puis ensuite les anniversaires et les moments clés de la vie : naissance, mariages, etc. confirmant ainsi le rôle du cadeau comme marqueur symbolique d’étapes de la vie et des liens sociaux avec mobilisation psychique et émotions multiples.

22Ces récits sont aussi l’occasion de faire naître des confidences sur la difficulté à accepter un cadeau en raison de l’obligation de contre-don fortement ressentie : se sentir l’obligé de quelqu’un peut être difficile à supporter — « je n’aime pas en général les cadeaux car j’ai le sentiment que (…) je ne le mérite pas… » Les répondants font en général une distinction nette entre les cadeaux entre proches et les cadeaux des entreprises mais il est assez intéressant de noter que le cadeau reçu d’une entreprise sert souvent ensuite de cadeau interpersonnel : « ma grand-mère me donnait toujours les cadeaux reçus par La Redoute ou les 3 Suisses », « la FNAC Junior m’envoie des cadeaux pour mon fils qui les redonne à ses copains quand ils les a en double ». Cette fonction à « double détente » renforce l’intérêt du cadeau pour l’entreprise : en effet, comme le cadeau Bonux qui dans les années 1960 suscitait un échange mère-enfant dans un contexte de renforcement des valeurs de la famille et participait à l’imaginaire familial, les marques modernes s’insèrent dans les liens interpersonnels, ce qui les rend familières aux jeunes générations.

23Les récits reflètent une grande diversité des expériences de cadeau marketing et une implication remarquable des répondants, où l’on voit que le consommateur est souvent séduit mais toujours lucide, parfois agacé, déçu ou même en colère et où on constate que le même individu peut avoir des attitudes différentes (et même contradictoires) vis-à-vis du cadeau selon les expériences qu’il relate. Les résultats concernant l’attitude du consommateur vis-à-vis du cadeau peuvent se résumer en deux axes essentiels : d’un côté, le cadeau est perçu comme un outil marketing de la part d’une entreprise lointaine ; de l’autre, le cadeau est un médiateur de la relation sociale et un révélateur de la qualité du lien avec la marque. Les résultats font également ressortir l’ambivalence de l’attitude du consommateur et l’importance de la personnalisation et de la façon de donner.

Les cadeaux sont des hameçons (Martial, Epigrammes)

24Pour la grande majorité des personnes rencontrées, le cadeau est perçu comme un outil marketing plus ou moins adroit destiné à faire acheter. Sur le concept lui-même de cadeau, les répondants sont partagés — « ils » appellent cela un cadeau parce que c’est gratuit — et ont des difficultés à cerner ce qu’est pour eux un cadeau provenant d’une entreprise (objet, remise, etc.), qui varie selon la proximité perçue de l’entité donatrice. Les plus conciliants apprécient le côté ludique, la surprise, et éprouvent du plaisir à recevoir le cadeau ; les plus critiques estiment que le cadeau est une manœuvre malhonnête de la part de l’entreprise quand ils ne trouvent pas pitoyables les efforts de l’entreprise pour faire passer des gadgets de mauvaise qualité pour des cadeaux somptueux. C’est avec humour que certains prennent les offres de cadeau inadaptés : « quand tu bois dans des verres Esso, cela te fait penser au pétrole » ; « cela me fait plutôt rire » (pour des services de vaisselle offerts pour une visite dans un centre de remise en forme) et d’autres avouent prendre du plaisir à tromper à leur tour l’entreprise, en prenant le cadeau sans utiliser la contrepartie (ex. : billets de cinéma offerts en échange de l’obtention d’une carte de crédit, déchirée après réception). Cependant pour certains, le fait d’accepter un cadeau est une manière de montrer qu’ils acceptent de « se faire fidéliser » par l’entreprise : cette position rejoint la vision anthropologique de la conquête des territoires où les protagonistes se reconnaissent mutuellement par les échanges de dons.

25La qualité de la représentation de l’entreprise dans l’esprit du consommateur a une influence sur la perception du cadeau : en effet, plus l’entreprise est grande, impersonnelle, plus elle paraît éloignée du client qui la rejette. Certains verbatim sont emblématiques de cette distance et même de la peur qu’inspirent ces nouveaux « monstres » dans l’imaginaire des individus (le pronom « ils » est utilisé, montrant à la fois la distance et la puissance attribuée à l’entreprise), réaction qu’on retrouve dans les discours sur la « mondialisation » ou les « multinationales ». Cette distance pourrait expliquer les expressions utilisées par les répondants comme l’« arnaque » ou le sentiment d’être pris au piège (« … suffit qu’une armée de vendeurs te tombent dessus »), ainsi que la mise à distance opérée dans la perception des cadeaux reçus : en effet la plupart des répondants disent ne pas éprouver de sentiments particuliers (positifs), et considèrent qu’un cadeau est normal pour récompenser la fidélité d’un client, surtout lorsqu’il provient d’une grande entreprise. C’est dans le cas où le cadeau est de mauvaise qualité que des sentiments (négatifs) émergent, cette fois avec force !

26La figure suivante résume les différentes perceptions du cadeau marketing par les répondants selon le respect ou non des rites et du donataire, et selon qu’il est associé fortement ou non à une contrepartie.

27Le cadeau est également un médiateur de la relation sociale et un révélateur de la qualité du lien avec la marque. Les répondants ont souvent évoqué l’importance du cadeau comme support de la relation sociale, autant avec leurs proches — « Le truc qu’ils m’envoient c’est pour ma petite cousine » — qu’avec le commerçant : « J’avais le stylo (offert préalablement, sur lequel étaient inscrites ses coordonnées) et je l’ai appelé ». La qualité de la relation paraît meilleure avec les petits commerçants, cités dans les expériences positives : « Je les aime bien, cela ne leur rapporte pas grand-chose » (Ombres Blanches, librairie toulousaine qui envoie son programme d’animation). À l’inverse, le cadeau apparaît comme le catalyseur des sentiments négatifs vis-à-vis de la marque émanant de grandes entreprises perçues comme des « monstres » comme lointaines et malveillantes, et serait le marqueur d’une relation de mauvaise qualité : « Il y a des entreprises (Carrefour) qui me font des vacheries. Je suis l’imbécile lambda qui rentre et je vais me faire avoir ».

28L’analyse des entretiens a aussi fait ressortir que l’absence de contact humain lors de l’expérience limite fortement le caractère affectif du cadeau qui ne serait alors qu’une annexe à la transaction, un accélérateur utilitaire à la commande — « C’est un petit truc en plus qui te permet de commander comme les facilités de paiement » — et ne fait naître aucun sentiment particulier (sauf des sentiments négatifs, cf. supra).

29Un cadeau est en revanche perçu positivement, quelle que soit sa « valeur » affective, s’il est donné personnellement : par exemple quand c’est le commerçant, en personne (vendeur ou petit commerçant) qui donne un cadeau, surtout quand il est inattendu, le geste est perçu positivement dans tous les cas, ce qui renforce l’idée essentielle de l’association d’une personne (et donc d’un lien social) dans la perception positive du cadeau. Cette perception positive est entraînée aussi par le fait que le receveur exprime sa reconnaissance immédiatement en disant « merci ». Une répondante souligne l’importance des démonstratrices dans les supermarchés qui distribuent des échantillons : « un sourire fait vendre ». Pour une autre, le cadeau offert par le commerçant habituel est la marque d’un rite hebdomadaire où l’un et l’autre se reconnaissent : le cadeau, un bouquet de menthe, une friandise ou un petit jouet pour l’enfant, est « proportionné au montant des achats » ; « il y a beaucoup de satisfaction de part et d’autre : on lui a fait plaisir en lui achetant beaucoup et nous sommes contents de ce cadeau ». Le petit commerçant est mieux perçu que la grande entreprise : « ma boulangère ne connaît que ce que je montre, alors que les entreprises qui envoient un cadeau d’anniversaire cela me dérange, c’est qu’ils connaissent ma date d’anniversaire à mon insu ».

30Le cadeau, opérateur de lien social, suppose aussi un respect des codes : un cadeau de mauvaise qualité est très mal perçu, d’autant plus dans une relation marchande où le client est une personne à qui le respect est dû dans la culture de l’économie de marché où le « client est roi », car c’est lui qui arbitre finalement entre les offres concurrentes : si on considère que dans le concept de la « religion de la consommation » (DeChant, 2002), le client est un fidèle, avec le sens qu’il a dans les religions chrétienne et musulmane ; une dérogation à cette valeur intégrée dans l’esprit du consommateur, vécue comme une profanation, peut déclencher des réactions amplifiées : « c’est de la merde, on se fiche de nous ».

31Ce respect dû au client (attendu par lui) peut être marqué par d’autres moyens qu’un cadeau matériel : le cadeau (le petit plus), ce sera aussi un mot gentil sur la note de restaurant à la fin d’un repas ou l’attention que le vendeur apporte au client en lui accordant des marges de négociation lors de l’achat d’une voiture : que le vendeur accepte de négocier marque aussi ce respect. C’est que ce que Meyer-Waarden (2002) désigne comme des services intangibles : la qualité de service, la reconnaissance, le traitement individualisé, le statut, le prestige qui permettent de créer une vraie relation interactive avec le client.

32Ces entretiens ont été l’occasion de mieux cerner la culture des consommateurs au travers de leur perception du cadeau et par là de comprendre leur perception des échanges marchands ; en effet au fil des récits et des opinions émises se dégagent les valeurs associées à la société de consommation où se déroulent des rites et où se respectent des codes ainsi que dans une religion, qui structure les modes de vie, façonne une culture autonome et signale les dimensions sacrées de l’existence (DeChant, 2002). Les contradictions dans les discours des répondants (« j’aime bien recevoir des cadeaux des entreprises » vs « c’est de l’arnaque » exprimé par la même personne à des moments différents de son interview) ont été mieux comprises : il est en effet question de l’ambivalence entre la fascination envers ces cadeaux représentatifs de la société de consommation et la peur des grandes entreprises, surtout quand ces dernières respectent mal les codes et les rites associés aux cadeaux. Des similarités avec le don anthropologique émergent avec force avec des nuances importantes liées à l’image de l’entreprise : l’expérience du cadeau semble cristalliser les sentiments négatifs vis-à-vis de la marque.

33Une grande valeur est accordée au don dans la société et c’est ce qui rend la perception du cadeau en marketing aussi complexe. En effet, la prégnance du contexte marchand et du soupçon de l’arrière-pensée du commerçant dans l’acte de cadeau a été relevé par la plupart des répondants : on retrouve bien la trace de l’antériorité du don sacré, où le don doit être « pur » pour être reçu comme parfait. L’importance de l’attitude préalable de l’individu vis-à-vis de l’entreprise donatrice apparaît également comme un déterminant essentiel de la perception du cadeau, en particulier sur les risques d’image et de comportement. Les résultats obtenus sur l’importance de la personnalisation du cadeau correspondent aux travaux antérieurs en marketing qui avaient mis en évidence la personnalité du receveur et sa sensibilité à cette caractéristique du cadeau comme variable essentielle de sa perception (Otnes & al., 1993 ; Boulaire, 2003 ; Ferrandi & al., 2003). Cette étude a conduit à proposer deux modèles interprétatifs complémentaires pour représenter le processus de captation du consommateur et de la construction du lien avec la marque, l’un montrant la dynamique du processus, l’autre les paramètres de ce processus.

34Le premier modèle qui tient compte des travaux en neurosciences — l’individu décide en fonction des émotions ressenties (Damasio 1994 & Lehrer, 2007) — appelé modèle anthropologique dynamique de l’interrelation consommateur/marque lors de l’expérience de cadeau, comporte trois phases. Dans la première phase, la marque cherche à attirer le consommateur dans son orbe d’opération. La proposition de cadeau constitue un objet « d’attraction » destiné à capter l’attention du consommateur. Se crée alors une zone virtuelle d’échange et de communication entre les systèmes de représentation, celui de la marque et celui du consommateur. L’un et l’autre sont sensés être connus. Un lien ambivalent et instable (deuxième phase) s’instaure au cours duquel le processus de « métissage » entre les systèmes de représentations conduit (ou non !) le consommateur à percevoir des identifications à la marque. Le lien proposé est alors toléré. La troisième phase fait apparaître la réciprocité inhérente au lien accepté. À l’issue de cette phase, l’entreprise peut conduire (poursuivre) une procédure de fidélisation qui nécessitera un parfait synchronisme entre les modèles représentatifs, celui du consommateur et celui de la marque. Il faut bien considérer que, vu sous cet angle, aucun acteur n’est passif. Ce sont des paramètres subconscients qui entrent en jeu. Le plus souvent, les marques procèdent par empirisme pour stabiliser cette relation, or il est possible d’accéder à plus de rigueur et d’exactitude. Ce modèle éclaire les travaux sur la captation des publics (Cochoy, 2004a).

35Le deuxième modèle propose que l’attitude de consommateur résulte de la combinaison des sentiments éprouvés lors de l’expérience de cadeau qui avaient émergé de la phase qualitative. Il s’agit d’une part de cinq dimensions issues de la lecture anthropologique : l’enchantement (fascination) (exemple d’item3 : je suis favorablement étonné d’avoir reçu ce cadeau), la manipulation (je crois que ce cadeau est un moyen de m’influencer), l’intrusion (je considère que ce cadeau est une intrusion dans ma vie personnelle), le lien social (avec ce cadeau je me sens plus proche de la marque), la réciprocité (ce cadeau montre qu’il y a une satisfaction mutuelle), et d’autre part de trois dimensions liées aux bénéfices utilitaires/économiques (ce cadeau est gratuit), hédoniques (cela m’a amusé de recevoir ce cadeau ; c’est un cadeau dont j’avais envie), et aux avantages liés à la reconnaissance de la fidélité (achats antérieurs) (ce cadeau montre que ma fidélité a été récompensée), issues de. l’approche micro-économique des bénéfices perçus, plus souvent par les chercheurs en marketing.

L’approche quantitative pour valider la lecture anthropologique

36À l’issue de cette première phase de terrain, une deuxième étude est apparue nécessaire pour confirmer la validité de l’approche anthropologique et mesurer l’impact de ces opérations de cadeau sur la relation avec la marque en testant le modèle précédent dans une quasi-expérimentation.

37Après avoir construit des échelles de mesure de la perception culturelle dans une pré-étude auprès de 130 consommateurs (Winnepenninckx & Bertrandias 2008), un échantillon de 550 personnes a été soumis à un protocole d’expérimentation différencié selon quatre facteurs : la force de la marque, la valeur du cadeau, l’ancienneté de la relation et la personnalisation du cadeau. Ces facteurs étaient apparus comme ayant une influence sur le processus de perception du cadeau par le consommateur dans les entretiens individuels. La quasi-expérimentation comprenait une offre de cadeau sous forme de chèques cinéma (un chèque vs six chèques), personnalisés ou non, dans le cadre d’achats (répétés depuis 2 ans vs premier achat) de produits high tech auprès d’un site de e-commerce connu (Fnac.com, marque forte vs Cdiscount.com, marque faible).

38Les résultats obtenus conduisent à une évaluation nuancée de l’influence du cadeau sur les relations avec la marque (Winnepenninckx, 2009). Les variables relatives à la lecture anthropologique (et donc fondées sur l’imaginaire collectif), font sens : elles contribuent significativement au changement d’attitude envers la marque et aux intentions de comportement alors que les variables utilitaristes (perception de bénéfices) semblent moins opérationnelles. Les mécanismes de la relation client reposent davantage sur les systèmes de représentation du client vis-à-vis de la marque et des images qu’il se forme sur les marques et sa relation avec elles (marques qui le fascinent et/ou dont il aurait peur) que sur des avantages plus ou moins attractifs (ex : bons d’achat, minutes en plus, etc.) qu’il retirerait des programmes de fidélisation (Meyer-Waarden 2003, Mimouni 2006).

39Cette approche novatrice de la perception du cadeau marketing par le consommateur élargit les modes de compréhension en montrant que les attitudes apparentes (attachement, rejet…) sont motivées par des facteurs plus puissants que des motifs utilitaristes, qui en sont les manifestations visibles et acceptables : le client énonce dans les entretiens que le cadeau reçu a peu de valeur à ses yeux car, dit-il, c’est un gadget « de fonds de cale de Taïwan ». Or ce qui se joue dans l’imaginaire c’est, non pas la valeur monétaire, mais la façon dont le client reçoit ce cadeau, message « irrespectueux », qui fait surgir des « peurs » liées à la valeur sacrée (bafouée ici), dont le moindre effet sera le rire comme exutoire et pour le pire le rejet d’une marque sans scrupules… Comme la perception du client se fait à plusieurs niveaux et que les filtres culturels jouent leur rôle (celui du « jeu commercial » bien intégré par le client), l’impact négatif pour la marque sera finalement modéré et non significatif ainsi que le montrent les traitements statistiques opérés sur les données collectées. Alors que l’enchantement contribue pour 0,4364 au changement positif d’attitude, le sentiment de manipulation n’a d’incidence négative (- 0,126) que dans le cas où le cadeau n’est pas personnalisé. Par ailleurs, le sentiment d’intrusion, rarement retenu par les répondants, n’a aucun impact sur le changement d’attitude.

40Dans le détail, en dehors de l’influence positive attendue de la valeur du cadeau sur l’attitude du consommateur qui a été confirmée, c’est l’influence de la force de la relation5 qui induirait les effets les plus surprenants. Une relation forte induirait moins de réciprocité et le cadeau générera relativement plus de déception que pour le néo-client : cela veut dire qu’un client fidèle a une attente importante et estime qu’il n’est jamais assez récompensé de sa fidélité.

41Par le détour de l’étude de la perception du cadeau par le client, la recherche pose en fait la question de la qualité du lien que l’entreprise veut établir avec son client : il ne suffit pas de créer des programmes de fidélisation sophistiqués si les occasions de contact (de lien) sont par ailleurs catastrophiques (cf. les expériences relatées dans de nombreux blogs et forums avec les services après-vente des opérateurs téléphoniques). La question de la qualité du lien se pose de plus en plus avec la dématérialisation des échanges commerciaux, où la présence physique des acheteurs et des vendeurs diminue avec le développement des achats sur la Toile. Un programme de fidélisation qui n’offre que des avantages financiers ou utilitaires n’entraînera pas de réelle fidélité, ce qui confirme des travaux précédents (Cova & Rémy, 2001 ; Meyer-Waarden, 2003).

42Les résultats obtenus dans l’étude sur les expériences réelles des clients ainsi que dans la quasi-expérimentation montrent que les cadeaux les plus « efficaces », i.e. qui contribuent le plus à l’attachement à la marque, sont ceux qui suscitent le plus d’enchantement/fascination et non ceux qui apportent au client un bénéfice matériel (la bonne affaire liée à la gratuité du cadeau). Le cadeau doit se rapprocher d’une représentation porteuse de fascination pour consolider le lien avec la marque. On retrouve l’importance de la fascination dans la mise en place des rites au sein de notre société. Fondés sur des systèmes de représentations largement partagées, les rites reposent sur des processus d’identification, essentiels dans la cohésion des sociétés, avec les processus d’identification qui s’y rattachent : ils assurent ainsi, au moins partiellement la cohésion des sociétés. C’est ce processus d’identification qui est visé par la marque dans les opérations de cadeau, mais il n’est pas sans risque si l’intention de manipulation est trop évidente.

43Cette interprétation est bien illustrée par l’exemple du lancement de la carte bancaire « co-marquée » So Music6, qui permet de télécharger légalement de la musique. La Société Générale et Universal ont suivi le processus décrit précédemment : capter l’attention de la cible visée, les jeunes, en ajoutant une panoplie de services et de cadeaux, chercher l’identification avec une marque bien installée dans l’univers de référence des jeunes (la musique), et s’assurer une fidélisation ultérieure (captation) avec l’installation d’un système d’avantages multiples (réductions, bons d’achat, jeux… Seulement la captation passe aussi par la vente de crédits personnels, dont le coût, générateur de valeur pour la banque, est plus onéreux (face « sombre ») que les taux des prêts habituels. Le risque est donc que le client, réagissant à cette manipulation, rejette rapidement cette carte (exit, Hirschman 1970) ou, s’il en est trop dépendant (coût de sortie), d’énoncer des recommandations préjudiciables à la marque (voice, Hirschman 1970), d’autant plus qu’il aura eu le sentiment d’avoir été piégé affectivement. Le recours au cadeau est donc une opération délicate pour l’entreprise : créer un lien social affectif (« chaud ») dont le cadeau est le symbole parfait, dans une relation marchande (« froide ») ne sera accepté par le client que si les codes habituels des liens sociaux — loyauté, générosité, etc. — sont respectés.

44L’offre de cadeau par la marque est à mettre en perspective avec le fait que les marques ont significativement agrandi leur sphère d’action à l’ensemble des espaces physiques et symboliques des sociétés occidentales : la marque existe au sein d’un espace social de communication et de transmission de croyances et de pratiques ; elle est donc coconstruite par un ensemble d’acteurs parmi lesquels le consommateur occupe une place de choix (Heilbrunn, 2006). Parce que le cadeau crée un événement, il va susciter une perception complexe, ambivalente : à l’instar du don sacré, le cadeau marketing suscite à la fois de la fascination et du rejet ; il est plus ou moins bien perçu, et suscitera plus ou moins de réciprocité selon qu’il respecte ou non les rites associés et la valeur de lien social.

45Cette pratique de cadeau est emblématique aussi du caractère paradoxal de certaines relations sociales : c’est pour le chercheur le nœud de la relation ambiguë entre l’individu et l’entreprise : l’individu a de plus en plus besoin des marchés et donc de l’entreprise (de plus en plus de services « gratuits » ne le sont plus, comme l’accès à l’eau potable ou la garde d’enfants), qui le libèrent d’une certaine façon (il n’est plus obligé de produire ses propres légumes ni de fabriquer des vêtements) mais par le fait même que le paiement intervient de plus en plus dans les échanges, il enlève une certaine qualité du lien social : le cadeau, gratuit par définition, serait là pour redonner un peu de chaleur et « excuser » le vendeur de la sécheresse de l’échange marchand — j’achète, je paie et je ne te dois plus rien : le cadeau redonnerait de l’humanité à l’échange (Callon & Latour, 1997 ; Cooren, 2007). Le lien marchand n’est plus « froid ». Par ailleurs, le cadeau, parfois contesté et source de rejet s’il est mal « donné », n’est pas le seul moyen de créer de la chaleur dans l’échange : l’attention portée à satisfaire le client, l’ambiance créée par un sourire, la façon de répondre au téléphone peuvent faire bien davantage qu’un cadeau-gadget. Pour gagner en efficience et durer, les relations commerciales doivent donc tenir compte de l’humain dans toute sa complexité. Si l’émotion et les systèmes de représentations apparaissent des paramètres incontournables dans l’analyse des relations marchandes, il devient nécessaire de penser en termes d’interrelation systémique : entre l’humain comme système complexe et la société avec ses marchands comme un autre système. Le développement des réseaux sociaux et le rôle de plus en plus actif du consommateur dans la construction des marques illustrent concrètement les pistes à explorer pour suivre l’évolution de l’interaction entre liens marchands et liens sociaux.