Version classiqueVersion mobile

Du lien marchand

 | 
Franck Cochoy

Le lien au cœur du marché

Chapitre I. La sociologie économique relationniste

Franck Cochoy

Texte intégral

« Deux groupes d’hommes qui se rencontrent ne peuvent que : ou s’écarter — et, s’ils se marquent une méfiance ou se lancent un défi, se battre — ou bien traiter. Jusqu’à des droits très proches de nous, jusqu’à des économies pas très éloignées de la nôtre, ce sont toujours des étrangers avec lesquels on “traite”, même quand on est allié. » (Mauss, Essai sur le don)

  • 1 Sans doute, nombre de travaux en économie ont porté sur l’imperfection de l’information dans les r (...)

1À quelles conditions le fonctionnement du marché est-il possible ? Pour l’économie, le marché ne fonctionne (entre autres hypothèses) qu’en vertu de l’information parfaite ; le marché est conçu comme un immense univers de distribution des richesses qui n’est efficace qu’à la condition d’être non ambigu, immédiatement et parfaitement accessible à la connaissance de l’ensemble des acteurs1. Pour la sociologie au contraire, l’hypothèse d’information parfaite est irréaliste, et le marché ne fonctionne donc qu’en vertu de la culture, des institutions, de l’interconnaissance, de la confiance ou des réseaux qui le fondent.

  • 2 Cette remarque qui s’applique aux personnes devrait en bonne logique être aussi étendue aux choses (...)
  • 3 Cet auteur soulignait la centralité de l’« impersonnalité des relations » et donc l’urgence d’une (...)

2Pourtant, la scène primitive de l’échange met en porte-à-faux les explications des économistes comme celles des sociologues. Comme nous le rappelle le propos de Marcel Mauss cité en exergue, cette scène est en effet celle de l’incertitude radicale (qui contredit l’information parfaite) et de la rencontre (qui exclut le monde commun) — une scène très fragile et risquée puisque le double espoir d’un échange et d’un nouveau lien social offert par la rencontre peut à tout moment échouer, s’évanouir dans le retour de chacun à sa position préalable ou basculer dans la guerre et aboutir à la destruction des parties. Sans doute, une fois la relation établie, la façon dont les agents « traitent » entre eux peut évoluer : les formes de l’échange peuvent varier — entre troc, don et paiement monétaire — et les relations se stabiliser plus ou moins — entre l’établissement de relations plus ou moins fortes et durables, voire l’instauration de sujétions et d’obligations pérennes. Mais l’incertitude et la rencontre « entre anonymes » sont bien le point de départ qui donne à la relation économique toute sa spécificité2. Comme le soulignait récemment Michel Callon, « les marchés engagent une série de rencontres multiples » (Callon, 2010, p. 14). De ce point de vue, je dirais, à la suite de Pascal Chantelat (2002)3, que le fonctionnement de l’économie, loin de reposer uniquement sur des mécanismes généraux comme l’information parfaite chère aux économistes ou sur les « croyances », « institutions », « réseaux » ou « conventions » chers aux sociologues (et à quelques économistes « hétérodoxes »), dépend aussi de l’aptitude des acteurs à décoder le monde, à tenter d’établir des correspondances, à interagir et à « négocier » les termes de leur engagement.

3Je m’intéresserai au marché, défini très simplement comme l’espace où se joue la circulation des biens et des services entre personnes individuelles ou morales, contre rétribution monétaire, dans une situation d’incertitude relative (au moins préalable à l’échange) portant à la fois sur le contexte, les objets et les sujets de la transaction. Ainsi, je traiterai de l’action marchande comprise comme un mouvement d’exploration du monde, d’expérimentation sociale, et finalement de domestication du marché.

  • 4 Je remercie Sandrine Barrey et Martin Giraudeau pour leurs remarques sur une version antérieure de (...)

4Je montrerai que cette perspective, largement nourrie par la sociologie des sciences, l’anthropologie des objets techniques et la sociologie du travail n’a rejoint que sur le tard le domaine plus général, plus vaste et plus ancien de ladite « sociologie économique ». Ce décalage et cette extériorité relative — cette rencontre — amènent à développer une sociologie économique élargie, dans laquelle l’encastrement désigne non seulement un rapport d’inclusion, mais aussi un mouvement d’intrication, le lien économique et/ou social pouvant être considéré comme le support, mais aussi comme l’objet, l’horizon, voire le résultat de l’échange. À partir de là, je m’efforcerai de montrer en quoi l’action marchande repose sur la combinaison d’opérations de sélection et de collection.4

Vers une sociologie économique relationniste

5Un certain nombre de contributeurs importants de la sociologie économique actuelle ont fait une première carrière en sociologie des sciences : Michel Callon, Christian Licoppe, Alexandre Mallard (& al.) en France ou Donald McKenzie, Karin Knorr-Cetina ou Steve Woolgar (& al.) dans les pays anglo-saxons. Comprendre la contribution de ce courant et de tous ceux qui s’en inspirent, c’est se demander comment et pourquoi la sociologie des sciences en vient à l’économie et se montre particulièrement adaptée à la saisir et peut-être, par là même, sinon à renouveler, du moins à enrichir la sociologie économique proprement dite. Trois points méritent ici d’être évoqués.

6D’abord, la sociologie des sciences n’a eu de cesse de rompre l’image de la tour d’ivoire (Latour, 1989), du « cerveau isolé dans un bocal » (Latour, 2001), d’une science coupée du monde, et de montrer que la production scientifique n’avance au contraire qu’en tissant un grand nombre de relations avec le monde extérieur, dans la mesure où aucun fait ne peut être durci et aucune théorie formulée sans le soutien de très nombreuses ressources sociales, matérielles et financières qu’il faut nécessairement aller chercher au dehors. Cette sociologie a donc dès le départ été portée non seulement à mettre en cause la vision naïve d’une science comme pur « bien public », détachée de ses usages économiques (Callon & Bowker, 1994), à explorer les « réseaux socio-techniques » qui relient les sphères scientifique, industrielle et marchande (Callon, 1991), mais aussi et surtout à mettre au jour les processus par lesquels les innovateurs et les scientifiques, porteurs d’objets spécifiques, tentent d’« intéresser » d’autres acteurs à ces mêmes objets. Dès 1986, la formulation de la célèbre théorie de la traduction (Callon, 1986) peut se lire comme l’esquisse d’une sociologie de l’action économique, dans la mesure où la mise au jour des étapes successives de problématisation (identifier les acteurs pertinents), d’intéressement (définir une relation exclusive entre ces acteurs), d’enrôlement (assigner la place qui convient à chacun) et de mobilisation/représentation (parler au nom de ceux que l’on a mobilisés, intéressés et enrôlés) est directement transposable à la façon dont un entrepreneur définit, sur un marché, son offre et « sa » demande, leur attribue des identités et des rôles, réussit à les isoler des alternatives concurrentes pour finalement présenter la première comme l’expression de la seconde. Ce qui était implicite avec les chercheurs aux prises avec les marins pêcheurs et les coquilles Saint-Jacques de la baie de Saint-Brieuc (comment les chercheurs pouvaient « vendre » les coquilles aux marins) est devenu plus explicite dans un article en deux volets publié à la même époque, et dans lequel Madeleine Akrich, Michel Callon et Bruno Latour montrent comment s’y prennent les innovateurs pour diffuser leurs innovations, c’est-à-dire conquérir un marché — Thomas Edison en poussant son produit auprès de la presse et des clients potentiels avant même de l’avoir mis au point, l’ingénieur Art Try inventeur du « post-it » en organisant des « pré-tests » clandestins de son papier semi-collant auprès des secrétaires de l’entreprise pour contourner le scepticisme de sa direction, etc. (Akrich & al., 1988a ; Akrich & al., 1988b). Plus généralement, la posture de Bruno Latour consistant à inverser l’ordre des propositions, à montrer qu’un énoncé scientifique ne se diffuse pas parce qu’il est vrai, mais devient vrai lorsqu’il s’est diffusé, trouve tout son sens du côté de l’espace économique, où il n’existe de bons produits que ceux qui ont été reconnus comme tels après leur mise en marché. La sociologie des sciences est donc, tout aussi bien, une sociologie de l’action marchande.

  • 5 Cf. l’organisation de deux colloques intitulés « Does STS [science and technology studies] mean bu (...)

7Les spécialistes du marketing universitaire l’ont d’ailleurs bien compris, lorsque au tournant des années 1980, après s’être vainement interrogés tout au long de l’après guerre sur le caractère scientifique ou non de leur discipline — « Is marketing a science ? » (Buzzell, 1963) — ils ont fini, après avoir découvert et lu avec plaisir les travaux de sociologie des sciences de la fin des années 1970, par renverser l’ordre de la proposition en titrant un article « Is science marketing ? ». Ce dernier montrait que les descriptions de l’activité scientifique de la toute récente anthropologie des laboratoires rejoignaient tous les concepts forgés en matière d’étude et de maîtrise des marchés (tarification, promotion, segmentation, etc.). La sociologie des sciences offrait enfin aux marketers de quoi se rassurer, en leur fournissant à la fois une preuve de la vacuité de leur interrogation initiale, référée à une conception naïve de la science, et une vision gratifiante de leur propre discipline, qui devenait l’archétype même de toute activité scientifique (Peter & Olson, 1983). Ce rapprochement entre savoir du marché et savoir des sciences a trouvé un prolongement humain, puisque Steve Woolgar, spécialiste de sociologie des sciences co-auteur avec Bruno Latour de La vie de laboratoire — l’une des références fondatrices du domaine (Latour & Woolgar, 1979) — est devenu professeur de marketing à la Saïd Business School d’Oxford. Ces convergences seraient anecdotiques si elles n’avaient pas eu d’incidence collective, si Steve Woolgar n’avait pas plaidé depuis vigoureusement pour l’intérêt des « science and technology studies » pour le monde des affaires5 et si, inversement, les chercheurs en sciences de gestion n’étaient pas de plus en plus nombreux à nourrir leurs travaux d’emprunts aux théories de l’anthropologie des sciences et des techniques (Araujo, 2007 ; Gond, 2006 ; Kjellberg, 2007 ; Miller & al., 2007, Geiger & al., 2012…), même si la transposition de l’anthropologie des laboratoires à l’étude des réalités économiques mérite certaines précautions (Czarniawska, 2004).

  • 6 Il faut signaler ici la contribution des spécialistes de la cognition située dont il sera question (...)
  • 7 Sur la notion de dispositif, sorte d’artefact composite d’une plus vaste extension, nous renvoyons (...)

8Ensuite, la sociologie des sciences a beaucoup œuvré pour introduire (avec d’autres6) les objets dans l’action, et montrer que le monde dans lequel nous vivons n’est pas uniquement une « société » d’« hommes entre eux » mais plus largement un « collectif » où les personnes et les choses interagissent, échangent et combinent leurs propriétés (Latour, 1991 ; Latour, 1994b). Ce point, particulièrement sensible pour l’anthropologie des laboratoires — dont l’une des particularités est d’être peuplés de « blouses blanches » mais aussi de rats, de tubes, de papiers, d’instruments, etc. — l’est plus encore pour la sociologie des marchés, puisque ces derniers plus que tout autre domaine social peut-être ont en charge la prise en compte d’entités éminemment matérielles : un marché, c’est d’abord une machine à déplacer des objets. Comme la sociologie économique classique, nourrie par une tradition qui met au premier plan la « société », les « individus », les « réseaux » ou les « institutions », s’intéresse prioritairement aux aspects « humains » et « sociaux » des marchés, au détriment d’une matérialité réduite au rang de contrainte, d’enjeu ou de ressource pour l’action, sans contribution propre sur cette dernière, un espace d’opportunité s’est créé pour les chercheurs venus de sociologie des sciences, formés au contraire à décrire le rôle des objets dans l’action. Ces chercheurs ont alors montré comment des écrans (Knorr-Cetina & Bruegger, 2000), des systèmes d’enchères électroniques (Licoppe & Picard, 2005), des bases de données couplées au téléphone (Mallard, 2002) ou les propriétés d’un jus d’orange (Callon & al., 2000) (etc.) sont capables de reconfigurer le rapport marchand. Il faut signaler ici le renfort décisif des analyses de la cognition située et/ou distribuée. Ces travaux, portés par des auteurs comme Lucie Suchman (1987), Donald Norman (1993), ou Edwin Hutchins (1995) soulignent que les opérations cognitives ne se jouent pas uniquement dans la tête des acteurs (comme ont coutume de le postuler plus ou moins explicitement les traditions économique mais aussi sociologique), mais reposent très largement sur la mobilisation de ressources perceptives « distribuées » dans l’espace d’action, notamment sous la forme d’artefacts (check-lists, signaux, repères visuels…) dont la présence vient soutenir et modifier l’accomplissement des plans d’action (Conein & Jacopin, 1994). Les sociologues de l’économie attentifs aux objets ont vu dans ce rapprochement entre cognition et artefacts une approche particulièrement adaptée à l’étude de l’action économique, laquelle combine calcul des agents et manipulation d’un univers éminemment matériel. Ils ont d’ailleurs été encouragés dans cette voie par l’application précoce de cette « écologie perceptive » à l’étude de l’« arithmétique du consommateur » : en comparant les aptitudes au calcul d’un même panel de consommateurs en situation et hors situation d’achat, Jean Lave et ses collègues, spécialistes de la cognition située, ont démontré que la disponibilité de repères tangibles affecte très nettement les performances calculatoires des personnes : par exemple, pouvoir appréhender physiquement les objets sur lesquels porte le calcul aide considérablement à la réussite des règles de trois nécessaires à l’estimation d’un prix au kilo (Lave & al., 1988) ! À partir de là, de nombreux travaux de sociologie économique ont insisté sur l’importance d’un calcul ou d’un jugement « équipés » par toutes sortes d’artefacts et autres « dispositifs »7, tels les guides d’achat (Karpik, 2000, Mallard, 2000), les publicités (Canu & Mallard, 2006), des emballages (Cochoy, 2002 ; Frohlich, 2007), des panneaux (Barrey, 2004), des étiquettes (Lalanne, 2004) et autres « dispositifs d’achalandage » (Grand-clément, 2003) sans oublier les vendeurs humains qui jouent aussi, à leur façon, le rôle d’artefacts cognitifs (Debril & Dubuisson-Quellier, 2005).

9Enfin, la sociologie des sciences s’est construite sur un débat (que nous présenterons plus loin) qui l’a amenée à prendre en compte non seulement les « conditions sociales » de la production des savoirs chères aux pionniers du domaine comme Merton ou Ben David, mais aussi les contenus même des énoncés scientifiques. Ainsi, on s’applique à étudier la rhétorique (Fabbri & Latour, 1977) et autres aspects linguistiques (Mulkay & al., 1983) de la science, et surtout, en dépit de la difficulté, les objets, théories, démonstrations et autre « formules » qui en constituent le cœur, dans la mesure où, pour cette sociologie, c’est dans le cœur de la science et non dans ses contours que se joue le véritable « social » de l’activité scientifique, le « social » étant ici entendu comme mouvement d’association, d’articulation et d’alignement des entités humaines et non humaines qu’il s’agit d’amener à l’existence et d’imposer (Latour, 1989). Pour œuvrer en ce sens, les meilleurs contributeurs des « Social Studies of Science », rassemblés autour de la revue du même nom, n’ont pas hésité à « payer le prix » nécessaire pour acquérir le langage indigène des scientifiques et comprendre les mécanismes les plus intimes de la production des faits. Or c’est précisément cette démarche exigeante et le souvenir de sa réussite qui motivent aujourd’hui l’un des courants les plus féconds de la sociologie économique. Ce courant propose, sous l’impulsion de Michel Callon en France et de Donald McKenzie dans les milieux anglo-saxons — deux figures majeures venues de la sociologie des sciences et reconverties désormais à la sociologie économique — de s’intéresser aux « sciences de l’économie » (théories économique et financière, mais aussi comptabilité, marketing, etc.) de la même façon que l’on s’était intéressé jadis aux sciences dures, avec l’idée que les premières doivent être prises au sérieux comme les secondes, moins parce qu’elles diraient la vérité sur leur objet que parce qu’elles ont prise sur le monde, en raison de leur « performativité », c’est-à-dire de leur aptitude à énoncer et à produire l’état de l’économie dans un même mouvement (Callon, 1998b ; Callon, 2007b ; McKenzie & Millo, 2003a, 2003b ; MacKenzie & al., 2007).

  • 8 Ces recherches sont trop nombreuses et diverses pour être présentées et citées ici. Signalons simp (...)

10Au total, cette série d’orientations a débouché sur (au moins) deux programmes de recherche en sociologie économique, distincts par leurs objets, mais unis par leur approche, et non exclusifs bien sûr d’autres types d’investigations plus délicats à rassembler. La reconversion la plus forte et la plus nette de la sociologie des sciences en nouveau courant de la sociologie économique a lieu sans conteste du côté de la sociologie des marchés financiers, sans doute parce que c’est là que s’observe le mieux l’articulation entre une démarche scientifique « dure », instruite à grand renfort de mathématiques, de modèles et d’algorithmes (conforme à ces terrains « difficiles » qu’aime à percer la sociologie des sciences), et l’univers du marché conçu comme un univers de compétition, d’échange et de prix (semblable aux terrains qu’étudie la sociologie économique). D’où le terme de « Social Studies of Finance » sous lequel se sont rassemblés (dans une association internationale du même nom) les sociologues spécialistes des marchés financiers, avec un clin d’œil appuyé aux « Social Studies of Science » dont sont issus certains d’entre eux (cf. supra)8. La grande originalité de cette sociologie consiste à prendre la finance au sérieux, au rebours des analyses qui en réduisent a priori l’appareillage technique à une supercherie destinée à soutenir la domination néo-libérale, et à déployer au contraire les processus socio-techniques qui font tenir ce monde, et sans lesquels on ne saurait ni le comprendre ni surtout le maîtriser. Plus généralement, cette sociologie prend le contre-pied de l’anthropologie économique classique : au lieu de reprendre la dénonciation perpétuelle de l’irréalisme de l’homo œconomicus, elle propose au contraire de prendre acte de la prolifération des sujets calculateurs dans l’espace économique, tout en reconnaissant qu’un tel fait reste un mystère qu’elle propose alors d’expliquer, via l’engagement d’une anthropologie du calcul attentive à tous les acteurs, formalisations, artefacts, institutions, logiciels, dispositifs qui « rendent le calcul possible » (Callon, 1998b).

  • 9 En fait, il semble bien que les deux branches des « Science and Technology Studies », tournées l’u (...)
  • 10 Par exemple, un simple emballage ne fait pas que « représenter » de façon tautologique son contenu (...)

11La seconde « déclinaison » de la sociologie des sciences (ou plutôt ici de l’anthropologie des techniques9) sur le terrain de l’économie concerne à l’opposé les pratiques économiques les plus ordinaires et les plus quotidiennes. On peut mentionner, par exemple, les travaux de Sophie Dubuisson-Quellier sur la façon dont l’offre formate la demande dans le secteur de la restauration collective (Dubuisson, 1999) ou dans la conchyliculture (Dubuisson-Quellier, 2002), les travaux de Sandrine Barrey et de ses collègues sur le rôle du design, du packaging et du merchandising dans la canalisation des comportements d’achat (Barrey & al., 2000), ou la revue de littérature de Catherine Grandclément sur le « marketing atmosphérique », c’est-à-dire sur l’art de gérer l’environnement des lieux de vente dans un souci de maîtrise distante de la clientèle (Grandclément, 2004). La plupart de ces travaux ont pour caractéristique commune de mettre l’accent sur le rôle des médiations marchandes, c’est-à-dire sur l’ensemble des éléments, humains ou techniques, qui s’intercalent entre l’offre et la demande pour les mettre en rapport mais qui, loin de jouer un rôle de courroie de transmission fidèle, neutre et passif entre l’une et l’autre, contribuent au contraire à les redéfinir, de même qu’elles modifient aussi la perception et/ou la nature même des objets échangés10. Cette théorie des médiations, dont l’on doit la formulation systématique à Antoine Hennion (1993), trouve certaines de ses racines dans les écrits de Michel Serres (notamment la série des Hermès, mais aussi Le Parasite) et dans les travaux d’anthropologie des techniques de Bruno Latour (1993), au carrefour des réflexions sur les univers du commerce (dont Hermès est le dieu comme chacun le sait) et des sciences. La contribution d’Antoine Hennion à l’enrichissement et au renouvellement de la sociologie économique est particulièrement importante, dans la mesure où elle rapporte l’une des dimensions essentielles de la cognition économique — le goût — non pas à l’objectivité des positions sociales (comme en sociologie classique) ou à la subjectivité des préférences individuelles (comme en économie), mais à toutes les entités matérielles et humaines dont elle est le produit — les partitions, les prescripteurs, la musicologie ou les instruments dans la musique (Hennion, 1993) ; la publicité (Hennion & al., 1989), le design (Hennion et Dubuisson, 1996) ou le verre et les goûteurs dans le cas du vin (Hennion, 2004a). À travers l’étude du goût comme pratique active, réflexive et collective, la sociologie économique se montre attentive non seulement aux objets et aux corps (Teil, 2001) mais aussi à toutes les opérations plus générales de « mise en marché » (Économie rurale, 2005) ; on rejoint alors les préoccupations d’autres travaux portant sur les activités et les formes sociales de la « distribution » (Ethnologie française, 2005 ; Réseaux, 2006).

12À l’écart de ces travaux et bien avant eux, Si la plupart des recherches en sociologie économique s’intéressent à l’action, c’est généralement pour en saisir moins le déroulement et les effets que les déterminants extérieurs et préalables — cultures, structures et textures (Steiner, 2002 ; Swedberg, 2005). Cette préférence pour les déterminants de l’action plus que pour l’action elle-même engage la perception claire des façons d’œuvrer en sociologie économique dont les enjeux méritent par conséquent d’être mieux connus et explicités.

13Ces enjeux ne se comprennent bien qu’en retraçant leur parenté avec une controverse plus ancienne, aussi forte qu’exemplaire, qui a structuré le développement, le champ et l’identité de la sociologie des sciences — une controverse que la sociologie économique issue de la sociologie des sciences, en rejoignant le monde des études sociales de l’économie, n’a pu que faire migrer avec elle (même sans le concevoir ou le dire explicitement). On peut, schématiquement, résumer l’histoire récente de la sociologie des sciences à la succession de trois périodes. La première période, que nous dirons « classique », est celle d’une sociologie qui sanctuarise les énoncés scientifiques en les plaçant à l’écart de l’investigation sociologique (la « vérité » transcende le social en relevant de la seule nature) pour s’intéresser aux conditions de production sociale de ces énoncés (normes, valeurs et institutions qui président à l’activité scientifique). La deuxième période, que nous dirons « constructiviste » et « relativiste », est portée par le « programme fort » de David Bloor (1982), qui propose d’adopter un principe de symétrie exigeant de traiter la vérité et l’erreur scientifique dans les mêmes termes, c’est-à-dire de ne plus expliquer la vérité par la nature (l’évidence des faits) et l’erreur par la culture (les résistances culturelles), mais de montrer au contraire que la vérité comme l’erreur s’expliquent socialement. Ce programme a ouvert la voie à l’anthropologie des laboratoires, à l’analyse sociologique des contenus scientifiques, et donc aux travaux sur la « construction sociale des faits ». La troisième période, que nous dirons « relationniste », découle de la critique de Bruno Latour à l’encontre de David Bloor, et de la formulation corrélative d’un principe de symétrie généralisé. Cette critique consiste à remarquer que le principe de symétrie de Bloor est en fait lui-même asymétrique, puisqu’il privilégie une cause (la société) sur une autre (la nature), sans que l’on puisse comprendre au nom de quoi il faudrait douter de la force des choses pour ne jamais douter au contraire de causes sociales pourtant réputées moins dures. D’où la formulation d’un principe de symétrie généralisé, qui propose de faire de la société et de la nature non pas des facteurs explicatifs, mais plutôt le résultat d’un travail de combinaison et d’hybridation d’entités humaines et non humaines : l’activité scientifique consiste à aligner et à stabiliser sous la forme d’énoncés et/ou d’objets robustes les entités matérielles et sociales qu’elles manipulent et qui les constituent (Latour, 1991). Fort de cette vision des choses, Bruno Latour a proposé de redéfinir le sens même du mot « social » (et donc de la sociologie), qui devrait désigner selon lui le processus d’association entre entités hétérogènes qui définit les contours du « collectif » dans lequel nous vivons, et non quelque substance préalable, enveloppante et particulière qui viendrait imprimer sa force et donner sa forme à l’action ; partant, la sociologie que promeut Latour consiste à décrire les processus d’association émergents et proliférants, à en inventorier les ressources, les ressorts et les acteurs, et non à traquer les effets que des contextes « déjà là » exerceraient sur les agents qui leur seraient soumis (Latour, 2006).

  • 11 Caroline Dufy et Florence Weber (2007) rappellent avec à propos que ce n’est que très récemment qu (...)
  • 12 Viviana Zelizer peut dans une certaine mesure être considérée comme précurseur de cette façon de v (...)

14Les sociologues de l’économie inspirés par la sociologie des sciences (et plus précisément par la perspective relationniste) sont nécessairement proches de cette vision des choses, de sorte que les questions jadis posées aux conceptions de la science ne peuvent qu’interpeller aussi les visions antérieures et nouvelles de l’économie. Certes, les domaines de la science et de l’économie ne sont pas exactement comparables. L’économie est à la fois une science et un terrain que le sociologue prétend lui aussi expliquer. Partant, faire la sociologie de l’économie, c’est à la fois faire la sociologie de l’économie-discipline (en ce sens c’est une sociologie des sciences) et de l’économie objective (en ce sens c’est une sociologie économique). Jusqu’à une période récente, le souci de développer le second programme a motivé l’adoption d’une attitude particulière vis-à-vis du premier : la sociologie de l’économie concrète s’est très largement fondée, dans la filiation de Durkheim et de Polanyi notamment, sur une critique sociale de l’économie théorique. Pour le dire en d’autres termes, en sociologie économique, la période « classique » de la sociologie des sciences (respectueuse d’un objet qu’elle n’entendait pas concurrencer) n’a jusqu’à récemment jamais connu d’équivalent11. Alors que la première sociologie des sciences sanctuarisait la science pour expliquer son entour, la sociologie économique « classique-constructiviste » désacralise au contraire immédiatement l’économie théorique pour adopter d’emblée une posture proche de celle de Bloor consistant à défendre la primauté des causes sociales parmi d’autres formes d’explications possibles : il s’agit, notamment, de récuser les conceptions naturalistes de l’économie, pour montrer au contraire son caractère « socialement encastré », pris dans les rets institutionnels, culturels et relationnels d’un social englobant. Cependant, l’avènement de la nouvelle sociologie économique d’un côté et quelques temps plus tard l’apparition des « études sociales des marchés » inspirées des « études sociales de la science » (Callon, 1998a) modifient quelque peu la donne, comme si la sociologie économique amorçait un mouvement, non encore achevé, vers une nouvelle phase, analogue au moment « relationniste » de la sociologie des sciences fondée sur le principe de symétrie généralisé, et qui consisterait en quelque sorte à montrer comment l’échange fait à la fois « économie » et « société »12.

  • 13 Le préfixe « iso » est ici choisi comme intermédiaire entre « sur » et « sous » (« méso » ne conve (...)

15La perspective ouverte par Mark Granovetter (1985) est particulièrement intéressante car ambivalente et pour ainsi dire « charnière » entre les différentes manières d’envisager la sociologie de l’économie qui s’offrent aujourd’hui. D’un côté, la nouvelle sociologie économique de Mark Granovetter relève, implicitement et dans une certaine mesure, de l’attitude bloorienne et/ou d’une sociologie somme toute très classique, puisque tout en proclamant son intention de mettre à distance les approches sous-socialisée et sur-socialisée de l’action économique, c’est néanmoins à l’aune d’une seule et unique dimension sociale que l’auteur rapporte les différentes conceptions de cette action et propose la solution « iso-sociale13 » des réseaux — c’est-à-dire une solution « iso » certes, mais « sociale » tout de même, et sociale exclusivement : si pour Granovetter ni l’intérêt individuel ni les structures collectives ne rendent compte à eux seuls de l’action économique, celle-ci reste bien tributaire au premier chef d’une « raison sociale » — la raison de structures relationnelles formées préalablement à l’action et limitées aux associations entre humains :

La plus grande part des comportements est étroitement encastrée dans des réseaux de relations interpersonnelles […] un tel argument évite les deux extrêmes des vues sous-et sursocialisées de l’action humaine. (Granovetter, 1985, p. 504, ma traduction).

16D’un autre côté, les idées de « relation » et de « réseau » sont porteuses d’une approche très novatrice qui met l’accent sur la dimension et sur l’action très concrètes et flexibles du réseau. Ces dimensions appellent non seulement l’étude des structures relationnelles statiques chère à la sociologie classique des réseaux, mais aussi, si l’on suit Granovetter lui-même, l’exploration de leur dynamique :

Le besoin le plus urgent pour l’avancement des conceptions du réseau est de s’écarter des analyses statiques qui observent un système à un moment donné du temps et de chercher au contraire à rendre compte de façon systématique de la manière dont de tels systèmes se développent et se transforment. C’est seulement en prêtant une attention scrupuleuse à cette dimension dynamique que l’analyse des réseaux parvient à réaliser sa promesse de constituer un instrument puissant pour l’analyse de la vie sociale. (Granovetter, 1983, p. 229, ma traduction).

  • 14 Contrat de travail, règlement intérieur, salaire, compte épargne temps, système d’intéressement, e (...)
  • 15 Le seul travail qui, a ma connaissance, a exploré cette dimension projective du marché du travail (...)
  • 16 L’encastrement granovetterien — que Philippe Steiner (2002) nomme avec bonheur « encastrement réti (...)

17Prendre au sérieux ce deuxième programme de la sociologie granovetterienne — certes beaucoup moins connu et suivi que le premier, même si, loin d’être inexistant, il est porté par de remarquables travaux (Bidart 2008) —, c’est suivre le chemin qui conduit d’une sociologie économique constructiviste (centrée sur la construction sociale de l’économique) à une sociologie économique relationniste (centrée sur le suivi des associations constitutives de l’économique et du social qui se nouent avant mais aussi dans le cours de l’échange). Le point de basculement de l’une vers l’autre approche est tout entier contenu dans la belle ambiguïté du mot français d’encastrement choisi pour traduire l’« embeddedness » de Karl Polanyi. Ce mot désigne en effet à la fois un état (ce qui est encastré) et un processus (l’action d’encastrer, d’établir une liaison). Prenons l’exemple canonique du marché du travail. Comme Granovetter l’a magistralement montré, le fait de trouver un emploi peut effectivement dépendre très largement des relations préalables — liens forts ou liens faibles — des acteurs en présence (Granovetter, 1973). Mais cette transaction contribue aussi à forger des liens nouveaux, non seulement entre l’employeur et sa recrue, mais aussi entre cette dernière et ses nouveaux collègues, les dispositifs juridiques engagés14, les objets et les machines attachés au nouveau lieu de travail, mais encore entre l’employeur, la recrue, ses collègues, et toutes les entités, toutes les liaisons, toutes les promesses futures que ces personnes viennent « négocier », « articuler » et « projeter » dans la transaction (tâches, produits, composants, clients, et ressources à venir dont l’espoir et l’articulation « rêvée » conditionnent précisément l’embauche, et sans lesquels cette dernière n’aurait aucun sens15). Je propose d’appeler « encastrement de type 1 » l’encastrement défini comme état d’inclusion (embeddedness) et « encastrement de type 2 » l’encastrement défini comme processus d’association (embedding). Selon l’encastrement de type 1, qui correspond à la tradition polanyienne, l’économique désigne une catégorie de faits et de pratiques incluses dans un substrat social réputé « plus vaste que » et « préalable à » ce qu’il vient englober (Le Velly, 2002 ; Laville, 2004), à la façon dont la science « immune » ou « relative » des première et seconde périodes de la sociologies des sciences était incluse dans cette société censée fixer son cadre d’exercice (moment classique) ou façonner ses contenus (moment constructiviste). Mais selon l’encastrement de type 2, l’économique et le social ne sont (respectivement) ni nécessairement inclus l’un dans l’autre, ni forcément postérieurs l’un à l’autre, ni par conséquent obligatoirement inscrits dans un rapport de causalité où l’un serait la variable dépendante et l’autre serait la variable indépendante16. Ces deux entités sont plutôt, comme dans la sociologie des sciences relationniste, deux résultats possibles d’un seul et même processus — l’activité socio-économique — souvent beaucoup plus symétrique et incertain, au cours duquel se combinent des entités sociales et des motifs économiques chez Granovetter, et — aussi — des entités humaines et non humaines chez les sociologues attentifs aux objets.

  • 17 En hommage discret à un économiste dont les fulgurances et les audaces, même si elles ne recoupent (...)
  • 18 Cette façon de voir se décline d’autant plus facilement en sociologie économique que l’on a l’appu (...)

18Ainsi, en considérant que les deux sens du mot « encastrement » sont valides (mais à cette condition seulement), on peut considérer que le paradigme de l’encastrement embrasse avec bonheur à la fois la « Nouvelle Sociologie Économique » granovetterienne, et ce que l’on pourrait appeler cette « Sociologie Économique Nouvelle » (ou « nouvelle nouvelle sociologie économique », McFall, 2009)17 qui naît au point de convergence entre certaines propositions de Granovetter et l’anthropologie des sciences et des techniques. Si les deux approches se rejoignent dans un même paradigme, ce n’est pas parce que la seconde introduirait de nouvelles formes d’encastrement (cognitif ou technique) de type 1 à côté des formes existantes (institutionnel, culturel, relationnel), dans la mesure où l’encastrement de type 1 n’entre pas dans le cadre de recherches qui ne retiennent ni l’hypothèse d’une primauté a priori du social sur l’économique18, ni même d’ailleurs l’idée d’une distinction nette entre ces deux univers ; pour ces recherches, le cognitif et le technique sont bien des dimensions de l’analyse, mais ce ne sont pas des « facteurs explicatifs ». Si les deux approches se rejoignent, c’est plutôt en vertu du continuum qui relie l’encastrement de type 1 à l’encastrement de type 2. De l’un à l’autre, la notion d’encastrement est non seulement conservée, mais doublement élargie : d’une part, elle prend un sens dynamique et permet de saisir « le lien en train de se faire » ; d’autre part, elle prend une dimension plurielle, et permet d’introduire les liens hybrides qui se forment au cours de l’activité économique entre les hommes et les choses, à côté des liens purement sociaux.

19Au bout du compte, l’encastrement élargi est porteur d’une triple symétrie. D’abord, en s’intéressant autant à ce qui se joue au cœur de l’échange qu’à ce qui le conditionne à la périphérie, il reprend et prolonge la symétrie déjà établie par Mark Granovetter entre la sociologie et l’économie, deux disciplines qui fournissent chacune des repères sans lesquels l’action économique ne saurait être comprise (motifs d’agir, grandeurs de l’échange, structure de la relation, etc.), ouvrant la voie non seulement à un possible dialogue entre l’une et l’autre (Granovetter, 1999) mais aussi à l’étude de la façon dont l’économie théorique instrumente socialement les pratiques (Callon, 1998b). Ensuite, en prenant en compte toutes les entités présentes dans l’échange, l’encastrement élargi ajoute à la première symétrie une seconde symétrie entre les objets et les sujets, dont on ne saurait décider à l’avance l’exclusivité ou la primauté dans les liaisons en train de se faire : l’action économique a bien ceci de particulier de multiplier des liens (mais aussi des ruptures) entre entités humaines et non humaines, au gré d’une dynamique d’attachement et de détachement (Callon & al., 2000 ; Hennion, 2004b) qui reprend et enrichit en quelque sorte l’idée whitienne de couplage et de découplage (Grossetti & Bès, 2003). Enfin, l’encastrement élargi, en mettant l’accent sur la dynamique des transactions et des liens qui les conditionnent ou qui les suivent, introduit une dernière symétrie entre le présent et le futur, puisque l’économie a ceci de particulier que les entités et les liens y sont très souvent espérés, « pariés », projetés, et que ces grandeurs futures — bien connues en économie sous le nom d’anticipations — y agissent au même titre que leurs homologues antérieures à l’action, pour venir même très souvent en réduire la portée : des liens sociaux existants peuvent bien contraindre très fortement ma position (à l’instar des liens que j’entretiens avec l’entreprise ou l’institution pour laquelle je travaille), mais l’anticipation de liens plus nombreux, plus prometteurs et plus « attachants » (avec de nouveaux partenaires, produits, clients, satisfactions et/ou profits même imaginaires) peut m’amener à rompre les premiers (ou à les utiliser partiellement à d’autres fins), par exemple en passant à la concurrence, ou en créant une nouvelle entreprise. Les représentations de l’avenir — en particulier les théories économiques ou financières, mais aussi toutes les autres formes de conjectures économiques : croyances, projets, paris, business plans (Giraudeau, 2007) — jouent donc un rôle aussi crucial que les facteurs antécédents, d’où l’intérêt que l’on porte à leur performativité (Denis, 2006).

  • 19 L’opposition entre les sociologies classique et relationniste (encore dénommée « relativiste » à l (...)
  • 20 L’un et l’autre sont bien sûr liés : c’est bien la conception des terrains économiques qui engage (...)
  • 21 Rares sont pourtant ceux qui ont abordé les choses dans ces termes et qui en ont tiré toutes les c (...)
  • 22 Il convient toutefois de saluer la belle exploration de la dynamique des formes relationnelles que (...)
  • 23 Nous avons préféré éviter cette notion dont les deux composantes — les notions de réseau et d’acte (...)
  • 24 Notons qu’une telle approche plus ouverte et inductive trouve certainement son équivalent du côté (...)

20L’adoption éventuelle du raisonnement en termes d’encastrement élargi (de type 2) entre-t-elle en contradiction avec l’encastrement restreint (de type 1) ? On pourrait le craindre, dans la mesure où la posture qui l’inspire, et notamment la sociologie relationniste de Bruno Latour (2006), ont été formulées dans des termes qui peuvent être perçus comme exclusifs, voire polémiques, où l’approche nouvelle apparaît comme une critique (de) et une alternative à la précédente19. Pourtant, les pratiques de recherche, au-delà du caractère forcément théâtralisé des professions de foi théoriques, montrent plutôt que ces postures et ces programmes se complètent et s’enrichissent mutuellement plus qu’ils ne se contredisent. Du côté des sciences, de nombreuses études d’obédience plutôt classique reconnaissent désormais la validité des travaux du courant relationniste, tout en profitant de ses acquis pour étudier d’autres aspects des sciences que ces derniers négligent quelque peu, comme par exemple les rapports entre science et pouvoir (cf. notamment le numéro Sciences et souverainetés publié par Sociologie du travail [2006]). Du côté de l’économie, il nous semble qu’un argument formulé par Michel Callon pour motiver la compatibilité et la complémentarité des approches économique et sociologique de l’économie pourrait tout aussi bien inspirer une conciliation similaire entre les différentes façons d’en faire la sociologie20. Cet auteur avait fait remarquer, dès 1991, que l’affrontement stérile entre économistes soucieux de modélisation stylisée et sociologues jaloux d’empirisme pointilleux perdait son sens, dès lors que l’on admettait que l’approche modélisatrice et mathématisée convient particulièrement bien pour décrire des mondes stables, dont les acteurs et les actants sont connus et entretiennent des rapports réguliers relativement prévisibles (et qui offrent ainsi prise à la stylisation et au calcul), tandis que l’approche descriptive et littéraire est la seule possible pour approcher des objets et des processus mouvants, à bords flous, en recomposition et en expansion permanentes (dans ce cas, l’idée de modèle perd son sens, puisque la prolifération imprévisible du monde rend impossible et vide de sens le déploiement de procédures de calcul) (Callon, 1991). En toute logique, le même raisonnement devrait être étendu aux formes de sociologie auxquelles renvoient chacun des types d’encastrement. La « sociologie du social » convient bien, comme l’économie, aux situations stabilisées gouvernées par la reproduction et la routine au niveau macro, référée à un unique principe d’action au niveau micro (par exemple l’intérêt, l’habitude ou la communauté) ou dominées par les structures relationnelles et les forces associées au niveau méso : là où les structures sociales sont repérables et consistantes, là où les principes d’action sont homogènes et fixés, là où les réseaux sont traçables et complets, les approches statistiques, les modèles et la théorie des graphes peuvent se déployer et les causalités qu’ils mettent au jour s’exprimer. Finalement et contre toute attente, on se rend compte que sociologie classique et économie standard partagent une même conception globale du monde comme étant soumis à une physique économique et/ou sociale, qui ne varie qu’en fonction des hypothèses particulières qui sont faites, mais assez peu dans le type de mécanisme global sous-jacent21. En revanche, dès que la société bouge, se recompose, s’hybride et se transforme, dès que les principes susceptibles de guider l’action se font pluriels et contradictoires (cf. Dubet, Lahire, Thévenot), dès que le réseau cesse d’être stable, mais s’ouvre, se délite, s’étend à d’autres entités — comme cela est fréquent en situation d’échange, de crise économique positive ou négative, ou bien encore de faillite ou de création d’entreprise —, la sociologie classique (holiste ou atomiste) et la sociologie des réseaux perdent toutes deux une part de leur rigueur et donc de leur pertinence22, ouvrant la voie (au moins à titre complémentaire) à des approches plus appropriées comme l’interactionnisme, l’ethnométhodologie, la sociologie pragmatique ou la sociologie relationniste (dite de l’acteur-réseau23), dont les « comptes-rendus » plus littéraires sont mieux à même de saisir pleinement les réalités et les processus mouvants et/ou émergents24. La question que pose la coexistence des deux types de sociologies économiques, la première fondée sur l’encastrement de type 1, la seconde sur l’encastrement de type 2, n’est donc pas celle d’un choix théorique en toute généralité de l’une contre l’autre, mais plutôt celle, toujours locale, temporaire et circonstanciée, du choix méthodologique de l’approche qui convient, au bon endroit et au bon moment, dans le cadre d’un paradigme unifié mais aussi élargi de l’encastrement.

De la sélection à la collection marchande

21Je voudrais donc, pour terminer, évoquer un objet de recherche dont l’étude — en cours et/ou à investir — se prête à mon avis particulièrement bien à l’approche relationniste en sociologie économique telle qu’elle vient d’être présentée, sans toutefois être exclusive d’autres perspectives et sensibilités. Cet objet concerne les opérations de sélection et de collection marchandes. S’intéresser à l’encastrement de type 2, c’est considérer que le marché, s’il joue à n’en pas douter un rôle de liquéfacteur de liens comme l’ont montré la tradition polanyienne et l’encastrement de type 1 (cf. notamment la dissolution des communautés traditionnelles due à l’avènement du marché du travail), fonctionne aussi comme une instance productrice de liens nouveaux (que l’on songe aux contrats, aux dispositifs de fidélisation, au crédit, aux habitudes de consommation, à l’attachement aux marques, à la dépendance du sentier…). Bien sûr, pas plus qu’il ne faut réserver la notion de lien au monde social, il ne faut préjuger du caractère moral ou souhaitable des liens produits par le marché : Mark Granovetter prenait soin de souligner que les structures relationnelles, si elles sont porteuses de confiance, peuvent aussi prêter leur concours à l’extension de la malfaisance et de l’opportunisme (Granovetter, 1985). Le marché comme liquéfacteur de liens renvoie à des opérations de sélection ; à l’inverse, le marché comme producteur de liens renvoie à des opérations de collection. Sélection et collection constituent donc deux faces opposées de la relation marchande, de sorte que celle-ci ne se comprend bien que si l’on prête une égale attention à l’une et à l’autre. En outre, ces deux opérations, en vertu de leur caractère dynamique — détacher des éléments ou les associer — relèvent pleinement de l’encastrement de type 2, fondé sur le mouvement des « liens en train de se faire » (ou de se défaire !), plutôt que sur l’action des structures relationnelles déjà formées.

Sélection

  • 25 Certes et en toute rigueur, dans le modèle classique, ce sont plutôt les biens les moins chers qui (...)

22Paradoxalement et jusqu’ici, tout se passe comme si économistes et sociologues s’étaient entendus pour envisager de façon privilégiée le marché comme opérateur de sélection/de liquéfaction de lien, les uns pour s’en inquiéter, les autres sinon pour s’en réjouir, du moins pour en étudier le fonctionnement. De ce point de vue et n’en déplaise aux sociologues, ce sont les économistes qui, depuis longtemps, ont pris l’initiative, en décrivant avec beaucoup de force et de clarté trois mécanismes (au moins) de sélection. Le premier mécanisme est celui de la sélection marchande, ou « loi du marché » : à supposer que les qualités et les prix soient connus, les produits les meilleurs chassent les moins bons25. C’est là tout l’héritage du libéralisme classique, du modèle de la main invisible d’Adam Smith, du darwinisme économique de Spencer, et de la concurrence pure et parfaite formalisée par les néoclassiques. Le second mécanisme est celui de la « sélection adverse » qui, comme son nom l’indique, agit au rebours du premier : en situation d’asymétrie d’information (lorsque par exemple le vendeur en sait plus sur son produit que l’acheteur), les mauvais produits chassent les bons ; en effet, en l’absence d’information sur la qualité, l’acheteur n’a aucune raison de payer le bien recherché davantage que le prix moyen du marché, de sorte que les bons produits, plus chers car plus coûteux à produire mais « pris au piège » de l’absence d’information, ne trouvent plus preneur. Le troisième mécanisme est celui de la « sélection historique », bien connue sous le nom de « path dependency » : ici, les produits les plus répandus chassent les autres. En effet, l’utilité de certains biens croit à proportion de leur usage par d’autres personnes, indépendamment de leur utilité intrinsèque : c’est le cas des « technologies de réseau », comme les systèmes d’exploitation d’ordinateur. Dans ce cas, on aura tendance à préférer le système le plus diffusé car c’est celui qui maximise les possibilités d’échange entre utilisateurs, même si la solution dominante peut ne pas être la plus performante d’un point de vue strictement technique.

  • 26 Pour l’esquisse d’un guide d’apparence « consumériste » sur ce point, cf. la mise au point d’un si (...)

23L’examen de ces différentes formes de sélection a beaucoup occupé la sociologie économique, qui est en quelque sorte à la remorque de l’économie théorique qu’elle vient réfuter, critiquer, discuter, nuancer, compléter, prolonger, mais à laquelle elle emprunte néanmoins les propositions et constats de base qu’il s’agit d’examiner (ce qui bien sûr n’est en rien un problème). En sociologie, la sélection marchande fait partout et depuis toujours l’objet d’une récusation assez unanime — soit parce qu’elle n’existerait pas ou ne marcherait pas, soit au contraire parce qu’elle existerait et marcherait trop bien, provoquerait des effets désastreux et/ ou en susciterait des problèmes sociaux, moraux et politiques —, de sorte que citer des travaux sur ce point serait mobiliser tout le corpus de la sociologie économique. Pourtant et pour les acteurs de terrain cette sélection n’est pas toujours considérée comme horrifique. En témoigne par exemple l’attitude de personnes qui la réclament très souvent, au nom d’une certaine idée de la justice, alors que ces mêmes personnes ont très peu de chances d’être toutes des zélatrices du libéralisme, non seulement parce que leurs préférences politiques (au moins pour une grande partie d’entre elles) sont à l’opposé, mais surtout parce qu’elles n’ont pas forcément conscience que leur discours consiste en fait à en appeler aux lois du marché ! Je fais ici allusion, par exemple, aux protestations d’injustice des doctorants à l’encontre du fonctionnement réputé « collusif » et/ou « opaque » des commissions de recrutement (Collectif, 1996). Dénonçant les « proximités » et les « réseaux » plus ou moins avouables censés dominer le fonctionnement du marché des universitaires (Godechot & Mariot, 2004 ; Musselin, 2005), ces doctorants souhaiteraient la mise en œuvre de davantage de « transparence », de « critères » clairs, de procédures plus rigoureuses fondées avant tout sur l’examen des mérites personnels26, au risque d’oublier que ce qui fait la performance dans l’emploi et l’excellence professionnelle d’une personne dépend tout aussi bien des propriétés et des qualités des collectifs de travail dans laquelle elle a préalablement évolué (Eymard-Duvernay & Marchal, 2000). Prendre en compte ce type d’« appel objectif à la raison marchande » ouvre sur un programme de recherche intéressant, qui consiste à étudier, dans le sillage du modèle de la justification (Boltanski & Thévenot, 1991), non seulement l’affrontement entre différents types de grandeurs — dans notre cas, monde marchand vs. monde domestique — mais aussi et surtout les points d’appui qui ancrent plus ou moins la raison marchande dans les pratiques, depuis les argumentaires de ceux qui croient y trouver un intérêt catégoriel, au moins à titre partiel (grandes entreprises avides de marchés fluides ; agents de petite taille soucieux d’atomicité ; consommateurs désireux de concurrence et de transparence, etc.) jusqu’aux règles et aux technologies propres à soutenir et à accentuer physiquement son expression — cf., respectivement, les mécanismes de contrôle de la publicité (Parasie, 2006), les moteurs de prix sur Internet (Licoppe & Picard, 2005), etc.

  • 27 Il y a ici une espèce de malentendu, puisque l’examen de la concurrence imparfaite et de ses consé (...)
  • 28 Récemment, Catherine Grandclément (2006a) a proposé un complément intéressant à ce modèle, en soul (...)
  • 29 D’où peut-être le passage au pluriel, le glissement d’une « économie de la qualité » (Karpik, 1989 (...)

24La sélection adverse ouvre une brèche dans l’idée de marché parfait dans laquelle de très nombreux sociologues — dont l’auteur de ces lignes ! — se sont volontiers engouffrés, ravis de pouvoir pour une fois ajouter leur critique (ou leur grammaire) à celle des économistes, et si possible de surenchérir27. En particulier, l’idée que la qualité est variable et que cette variation a des conséquences considérables sur le fonctionnement des marchés a motivé l’engagement d’un grand nombre de travaux sociologiques sur la qualité qui ont donné lieu à une série de publications collectives remarquées (Dubuisson & Neuville, 2003 ; Sociologie du travail, 2004 ; Stanziani, 2003, 2005 ; etc.). Lucien Karpik a joué ici un rôle majeur : en distinguant un « marché-jugement » à côté du « marché-prix » pour certains types de biens ou de prestations pour lesquels l’information parfaite fait défaut, l’auteur a pu montrer l’importance de mécanismes sociaux comme la réputation (Karpik, 1989) et la confiance (Karpik, 1996), mais aussi le rôle de dispositifs techniques propres à soutenir l’une et l’autre, tels les guides d’achat par exemple (Karpik, 2000), capables d’ajuster les « singularités » des produits aux « modes d’engagement » des consommateurs (Karpik, 2007)28. En ce sens, l’analyse consiste à mettre au jour différents éléments cognitifs et techniques qui concourent à subordonner la relation d’échange à un encastrement de type 1. Cette analyse a été prolongée de deux façons. D’abord, Michel Callon et ses collègues (2000) se sont intéressés plus avant au processus de « qualification », qui consiste à transformer un « produit » en « bien », c’est-à-dire à assembler (produire) tout un ensemble d’entités humaines et matérielles sous une forme « stabilisée » (un bien) que l’on cherche ensuite à « attacher » à des consommateurs (ce qui nécessite souvent une opération symétrique consistant à « détacher » ces derniers de biens concurrents), ouvrant ainsi davantage l’analyse de la qualité sur l’encastrement de type 2, plus attentif à la pragmatique industrielle et marchande des entreprises de production. Ensuite, peut-être parce que la sociologie de la qualité s’est montrée cumulative — c’est sa réussite et son honneur — mais semble aussi pour cette raison avoir atteint un point de saturation, d’autres recherches se sont tournées vers la dimension du prix (Chiffoleau & Laporte, 2004), de l’analyse des dispositifs de calcul (Callon & Muniesa, 2003), des logiques qui président à la mesure (Bidet & al., 2003 ; Vatin, 2009) et du travail de tarification (Barrey, 2006a). Paradoxalement, l’intérêt de ces recherches est peut-être moins de compléter la « sociologie de la qualité » par une « sociologie des prix », que de rétablir le continuum que l’on n’aurait jamais dû rompre entre l’une et l’autre : d’une part, du côté de l’offre, ces travaux montrent que le prix n’est finalement qu’une qualité parmi d’autres29 relevant à ce titre d’un travail plus général de qualification (ibid., 2006a) ; d’autre part, du côté de la demande, on comprend que l’exercice des choix de consommation relève d’opérations cognitives qui s’apparentent à ce que j’ai proposé d’appeler un « qualcul », c’est-à-dire à des modalités d’évaluation qui, si elles reposent parfois sur des dimensions purement qualitatives, ne le font que de manière transitoire (dès que le calcul redevient possible il reprend toute sa place) et dans un esprit très proche d’un calcul ordinaire (comparer, classer, sélectionner…), certes très largement outillé par l’environnement (Cochoy, 2002).

  • 30 Cette traduction rend mal le jeu de mot de l’original « fable of the keys », qui fait bien sûr réf (...)

25La sélection historique (ou path dependency) invite pour sa part à croiser économie de l’innovation d’un côté et histoire et anthropologie des techniques de l’autre. Bien sûr, l’analyse socio-historienne du « sentier » suivi par les objets techniques peut mettre en porte-à-faux les représentations stylisées des économistes, comme le montre la controverse entre Paul David (1985) d’une part et S. J. Liebowitz et Stephen E. Margolis (1990) d’autre part sur « la fable des touches30 » : le premier prétend que le clavier de machine à écrire qwerty est une solution en réalité arbitraire et sous-optimale dont l’« irréversible » hégémonie tient à son adoption précoce et généralisée ; les seconds donnent des détails historiques propres à relativiser cette vision des faits. Mais l’histoire sociale peut aussi compléter et enrichir le modèle. Par exemple, une étude attentive de l’évolution des chariots de supermarché souligne l’existence d’innovations « emboîtées » à côté des innovations « bloquées » (locked-in) de la path dependency : comme l’a parfaitement montré Catherine Grandclément (2006b), la forme du chariot s’est montrée flexible dans le temps, mais cette flexibilité ne s’obtient que par emboîtement de solutions nouvelles sur les formes qui l’ont précédées, sans coordination ou planification préalable, par simple ajustement des solutions concurrentes aux formes qu’elles entendent concurrencer : au chariot du pionnier Goldman juxtaposant deux paniers emboîtables verticalement et disposés librement sur un châssis pliant a succédé le chariot de l’innovateur concurrent Watson toujours composé de deux paniers, mais cette fois solidaires du châssis et emboîtables latéralement grâce à une porte arrière, puis le chariot monocorbeille que nous connaissons imaginé à son tour par Goldman à partir d’une reprise et d’une simplification de la solution de son concurrent. L’étude de tels terrains est intéressante, car elle pointe bien l’importance des processus « combinatoires » que charrie le marché, à côté des processus plus classiques de sélection, à mi-chemin du mimétisme et de la différenciation.

Collection

  • 31 On trouvera dans la préface de Bruno Latour et Vincent Lépinay (2008) à la réédition partielle de (...)

26On en vient ici au thème à ma connaissance moins fréquenté et plus prometteur de la « collection marchande », avec lequel la sociologie devrait pourtant se montrer beaucoup plus à son aise, dans la mesure où ce thème, moins couvert par l’économie, correspond mieux aux centres d’intérêt et aux compétences des sociologues qui après tout aiment à se définir comme spécialistes du « collectif ». Cet aspect de la dynamique économique n’aurait sans doute pas été laissé si longtemps en déshérence si l’on n’avait pas oublié La psychologie économique de Tarde, qui en pointait l’enjeu il y a plus d’un siècle de façon particulièrement lumineuse31 :

On a fait justement observer à Darwin que la lutte pour la vie présuppose l’association pour la vie, c’est-à-dire l’organisation que les répétitions multipliantes des organismes et les luttes qui s’ensuivent n’expliquent pas mais impliquent. [Certes,] l’opposition est un fait général, moins général cependant que l’adaptation et la répétition et qui doit prendre place entre eux, au-dessous d’eux, en sa qualité de simple auxiliaire ou de simple intermédiaire, fréquemment nécessaire. […] Partout, dans le monde vivant et social, dans le monde physique même, nous voyons des choses harmonieuses qui, en se multipliant, entrent en lutte les unes contre les autres, des adaptations qui s’opposent : microbes contre cellules, organisme contre organismes, corporation contre corporation, l’État contre l’État, molécules contre molécules, et partout aussi, au résultat de cette crise, nous voyons des oppositions qui s’adaptent : phénomènes de commensalisme et d’acclimatation, fécondations, traités d’alliance, combinaison chimique (Tarde, 1902, pp. 32-33).

27On ne peut établir plus clairement la tension qui unit sélection (ici « lutte pour la vie », « opposition ») et collection (ici « association pour la vie », « organisation ») : l’un ne va pas sans l’autre, nous dit Tarde : la vie n’oppose pas des entités isolées mais des collections harmonieuses d’éléments simples ; ces collections n’échappent pas à la concurrence et ne l’invalident pas (les « collections » se « sélectionnent ») mais en sont aussi l’une des alternatives ou l’une des manifestations imprévues (« l’opposition » peut certes conduire à la sélection, c’est-à-dire à l’élimination de l’un des éléments opposés, mais aussi à « l’organisation », au « commensalisme », à l’« acclimatation », à des « fécondations », à l’« alliance », à la « combinaison »). De ce point de vue le choix entre « marché » et « organisation » cher à la nouvelle économie institutionnelle n’apparaît que comme un prolongement tardif et appauvri de l’intuition de Tarde, puisque chez ce dernier l’organisation, loin de se réduire à la figure étroite de la firme, embrasse un éventail beaucoup plus diversifié d’« harmonies » qui ne sauraient se réduire à l’humain. Tarde nous parle de « microbes », de « corporation », d’« État », de « molécules », autant d’entités auxquelles il ajouterait très certainement aujourd’hui « OGM », « équipes », « vaccin », « segments », « syndicats », « Airbus », « catalogues », « produits dérivés », « référentiels », « association de consommateurs », etc. Précisément : je voudrais évoquer deux figures de ce mouvement de collection irréductiblement liées à la sélection biologique ou marchande, et sans lesquelles cette dernière ne saurait par conséquent être comprise.

28La première figure est celle des collections de caractéristiques ou de produits. Il faut ici saluer le mérite de l’économiste Kelvin Lancaster, qui a considérablement enrichi la théorie des choix de consommation, en soulignant que les préférences des consommateurs se portent non pas sur les produits eux-mêmes, mais sur telle ou telle de leurs caractéristiques. La caractéristique préférée ne peut être obtenue qu’en acquérant le produit qui la contient dans son ensemble. Le produit est ici conçu comme « bundle », c’est-à-dire comme une collection de caractéristiques (Lancaster, 1966) : un produit apparaît ainsi comme une petite société très stable, cohésive et hiérarchisée de choses, dont les règles d’association — complémentarité, fonctionnalité, interchangeabilité, interopérabilité, substituabilité, rigidité, « optionnalité »… — conditionnent les mécanismes d’adoption : la possibilité de « bricoler » ou non un produit, de lui ajouter ou non telle ou telle caractéristique, de lui substituer ou non telle autre composante pèse lourdement sur l’orientation des comportements économiques et sur la structuration des marchés. Les sociologies de la normalisation industrielle (Réseaux, 2000 ; Borraz, 2004), ou bien encore des produits financiers (Martin, 2004 ; Lépinay, 2005) conduites par leurs objets mêmes à explorer la combinaison de propriétés humaines, de caractéristiques techniques et d’impératifs marchands, montrent de façon éclatante que sur de tels terrains la sociologie économique ne peut plus établir de partage entre les hommes et les choses, limiter la notion de social à une catégorie de faits ou de relations étroitement définies, et encore moins laisser de côté les objets ou s’arrêter à leurs bords extérieurs, dans la mesure où le social réside non pas dans leur entour, mais en leur cœur, et désigne un processus d’association composite et dynamique d’éléments humains et non humains. Aux collections constitutives des produits s’ajoutent les collections de produits eux-mêmes. Les recherches de Sandrine Barrey (2006b) sur le « travail de collection » dans la grande distribution nous font comprendre que le métier de distributeur ne consiste pas uniquement, comme on le croit trop souvent, à s’engager dans un jeu de sélection sans merci des fournisseurs et des produits, au gré d’une série de bras de fer exclusivement centrés sur les prix et de l’exercice d’un « pouvoir de marché » imposé produit par produit, mais aussi, de façon plus inattendue, à « gérer des collections », à constituer des assortiments, à établir des gammes, à construire la grammaire d’un rayon, dans la mesure où les professionnels — dont certains se dénomment précisément « coordinateurs produits » — savent que c’est la logique « cohésive » de l’offre qui prépare et conditionne les prélèvements singuliers.

29La deuxième figure de la collection marchande porte davantage sur les personnes, même si les objets y jouent encore un rôle tout à fait crucial. Les transactions économiques, loin d’opposer et de séparer toujours les acteurs, mobilisent l’engagement ou suscitent la constitution de toute une série de groupements de producteurs, de consommateurs, d’intermédiaires de marchés…

30Du côté des producteurs et des intermédiaires de marché, qui connaissent bien les avantages des ententes et des alliances sur (ou dans) la compétition, on peut citer l’exemple historique des cartels (Chandler, 1988), le développement des relations clients-fournisseurs (Yates, 2006), la pratique du « marketing coopératif » — l’une des toutes premières innovations de cette discipline (Hobson, 1921) —, mais aussi toutes les associations et fédérations professionnelles (Strasser, 1989), toutes ces formes collectives plus ou moins organisées (dont les réseaux ne sont qu’une manifestation parmi d’autres) qui nous rappellent que les concurrents se définissent aussi la plupart du temps comme confrères. Aux collectifs de producteurs s’ajoutent les collections de consommateurs que les premiers tentent d’établir dès lors qu’il s’agit pour eux de prendre à bras le corps un marché. Nouer une relation marchande consiste moins, en effet, à s’adresser à des « clients » familiers comme sur les marchés locaux, ou à la masse indifférenciée des consommateurs comme sur le marché global, qu’à essayer de capter des groupes de clients plus ou moins larges — de l’unité à de vastes ensembles — savamment saisis et construits par les spécialistes du marketing (Tedlow, 1990). L’action marchande contemporaine s’apparente ainsi très largement à une activité d’ingénierie sociale, à la mise en œuvre d’un génie sociologique (comme on parle de génie militaire, génétique, etc.), à un geste de pure création d’entités collectives qui concurrencent, recombinent et bousculent les groupes sociaux réputés stables de la statistique officielle (Ohl, 2002)… et mettent à mal le soi-disant isolement des acteurs sur le marché. Cette technologie de l’agrégation des collectifs repose sur un ensemble de compétences et de techniques relationnelles qui invitent à s’intéresser non seulement aux relations, à leur intensité ou à leur configuration, mais à leur formation, à leurs modalités, c’est-à-dire à l’art de la « captation des publics », aux techniques de segmentation des marchés, au savoir-faire de l’« appariement » (Steiner, 2008), au développement du « marketing relationnel » (Marketing Theory, 2003 ; Hetzel, 2004) qui constituent en quelque sorte autant d’applications performatives de la théorie sociologique des réseaux sociaux (Mallard et Ville, 2008).

  • 32 Cf. par exemple le cas de la machine à pain de Panasonic : http://panasonic.typepad.com/machineapa (...)

31Le côté des producteurs tient donc celui des consommateurs. Les nouvelles entités collectives fabriquées par les marchands vont des segments et socio-styles du marketing classique, qui sont des groupes « en soi » plus ou moins performés par la dynamique marchande, jusqu’à l’établissement de véritables communautés de clients (« virtuelles » dans leur forme, mais bien réelles dans leurs échanges), qui fonctionnent comme groupes « pour soi ». En effet, certaines entreprises commencent à mettre en place sur Internet des blogs et des forums de discussion destinés à permettre aux consommateurs de s’exprimer mais aussi d’échanger entre eux sur la marque et le produit qui les rassemblent32. Ces entreprises agissent ainsi dans l’espoir bien sûr de canaliser et d’orienter ces échanges dans un sens sinon positif, du moins susceptible de limiter la prolifération spontanée, « sauvage », et donc moins contrôlable de formes d’expression similaires (Méjani, 2006 ; Raimond, ce volume). D’autres firmes, et notamment l’industrie du jeu vidéo, vont plus loin encore en enrôlant les communautés d’utilisateurs dans la production même des services qu’elles commercialisent, via la mise au point, par les usagers eux-mêmes, de ressources communes et partagées par l’ensemble de la communauté (Zabban, 2007). Ce type de relation — qui n’a pas manqué d’attirer l’attention des chercheurs en gestion (Cova, 1995 ; Organization Studies, 2007 ; Marketing Theory, 2011) — brouille les frontières traditionnelles entre producteurs et consommateurs (Dujarier, 2008). On renoue ici, dans une certaine mesure, avec l’autoproduction en vigueur avant l’avènement du marché de masse et la dissociation concomitante de la production et de la consommation (Strasser, 1989), sauf que les nouvelles formes d’autoproduction ne sont plus privées et singulières, mais publiques et collectives ; sauf qu’elles portent non plus sur la production de biens de base (alimentation et vêtement) mais de services très sophistiqués (logiciel, expertise, création…) donnant lieu à des logiques d’« innovation ascendante » en réseau (Von Hippel, 2002 ; Calvignac, ce volume). Cette capacité des utilisateurs réunis en communautés à entrer dans un jeu de production organisée peut s’articuler aux intérêts stratégiques des entreprises comme nous venons de le voir avec le cas du jeu vidéo, mais aussi entrer en concurrence avec eux, comme le montre l’essor du logiciel libre. Ce dernier oppose les logiques « propriétaires » fermées des entreprises à but lucratif qui s’abritent derrière l’exclusivité des brevets et des licences aux logiques communautaires ouvertes des « communautés épistémiques » (Conein, 2004 ; Roth et Bourguine, 2005) qui reposent sur le partage gratuit des résultats de leur effort collectif de production. Dans ces transformations, le rôle des interfaces techniques est essentiel, dans la mesure où leurs caractéristiques permettent non seulement d’organiser le travail collaboratif et le partage, mais aussi de régler plus ou moins finement la combinaison entre intérêt des participants et impératifs communautaires, c’est-à-dire de subordonner la production du social à des arrangements technologiques (Beuscart, 2002).

32Mais l’émergence des communautés de clientèles, loin d’être uniquement tributaire d’arrangements techniques, ou loin d’être cantonnée aux univers des nouvelles technologies de l’information et de la communication, relève de mutations plus générales porteuses d’enjeux politiques majeurs. La constitution des usagers en groupes d’usagers collectifs pose la question de la taille des « identités » (pour parler comme White) ou des « agences » (pour parler comme Callon) qui opèrent sur les marchés, et de la fatalité ou non du partage habituel qui s’établit entre macro-acteurs du côté des entreprises, et micro-acteurs du côté du public. À cet égard, il semble que l’on assiste aujourd’hui à l’intensification sinon d’un renversement, du moins d’un rééquilibrage historique entre ces deux pôles. Partant, la figure du consommateur singulier qu’ont privilégié jusqu’ici l’économie, la sociologie et le marketing devient de plus en plus discutable. On peut en effet considérer le libéralisme comme l’expression d’un mouvement ample et ancien, porté à la fois par des forces économiques et politiques, qui a fourni un énorme travail en amont pour instituer le marché et la démocratie, et un énorme travail symétrique en aval pour fabriquer l’homo œconomicus à grand renfort d’intérêts (Hirschman, 1980) du côté de l’économie et l’homo polititicus à grand renfort d’urnes (Ihl, 1993) et d’isoloirs (Garrigou, 1992) du côté de la politique. Mais ce travail aval a partiellement échoué. L’homo œconomicus est bifide, puisqu’il prend indifféremment les visages de l’entrepreneur et du consommateur. Or la logique d’accumulation et les impératifs de gestion ont progressivement eu raison de l’un de ces visages, celui de l’entrepreneur singulier, qui a cédé sa place à la grande entreprise et derrière elle au collectif des managers salariés (Chandler, 1988). Au bout du compte, si l’entrepreneur existe encore, c’est plutôt comme figure hypostatique des formes collectives qui le soutiennent (Giraudeau, 2007). Face aux grandes entreprises, ne restent plus, alors, que le citoyen, l’usager, le consommateur, le client. Cette asymétrie, porteuse de risques de domination, a dès ses débuts suscité de la part de ses victimes actuelles ou potentielles des tentatives visant à la réduire, via l’invention de solutions capables d’ériger à leur tour les consommateurs isolés en acteurs collectifs de grande taille : mouvements coopératifs à la fin du 19e siècle (Strasser, 1989 ; Furlough, 1991), associations de consommateurs et consumérisme au cours du vingtième (Cohen, 2003 ; Chatriot & al., 2005 ; Dubuisson-Quellier, 2009b ; Chessel, 2012). Or cet effort de rééquilibrage se poursuit aujourd’hui sous des formes inédites, non seulement grâce aux nouvelles technologies qui réduisent pour les plus faibles le coût de l’action collective comme nous l’avons vu plus haut, mais aussi grâce au soutien du droit, comme le montre l’émergence des « class actions » : ce type d’arrangement juridique permet non seulement d’agréger des plaintes individuelles en plainte collective, mais aussi, ce faisant, d’entraîner certaines transformations sociétales dignes d’attention (alliance paradoxale de l’affirmation d’une conscience collective consumériste d’une part et des progrès de l’utilitarisme individuel marchand d’autre part, judiciarisation de la société, déplacement des revendications de la sphère du travail vers celle de la consommation…). Pour autant, on aurait tort de ne saisir l’agrégation des consommateurs que dans ses formes les plus visibles et institutionnalisées. L’anthropologue Daniel Miller a montré que même l’acte de consommation le plus isolé, le plus personnel et le plus trivial revêt souvent un sens éminemment social et collectif, comme par exemple lorsqu’une mère fait ses courses pour faire plaisir à ses enfants, « par amour » (Miller, 1998). Cette intuition mériterait d’être poursuivie, en étudiant la dimension collective des actes de consommation non seulement comme une orientation mentale des consommateurs isolés, mais aussi comme une propriété physique de ces mêmes actes, lorsque les consommateurs interagissent et choisissent à plusieurs dans une même place marchande. Bien souvent en effet, les scènes commerciales nous placent non pas face à « un consommateur » choisissant seul comme le postulent plus ou moins explicitement la plupart des théories et des monographies de la consommation (et cela quelle que soit leur discipline de référence : économie, sociologie, consumer research…), mais face à de petites collections de consommateurs, à des groupements familiaux, amicaux ou simplement d’occasion, qui se rassemblent dans les lieux de vente pour partager l’expérience du choix. Ici, l’intérêt de la perspective interactionniste défendue par Pascal Chantelat (2002) ou Ronan le Velly (2007) pour l’étude des relations acheteur-vendeur s’étend à la prise en compte des échanges entre acheteurs eux-mêmes, dès lors que l’on fait l’hypothèse que le résultat des délibérations qui s’engagent entre des personnes orientées vers les mêmes objets a peu de chances d’être réductible à la moyenne de leurs intentions et propriétés individuelles respectives, mais dépend plutôt d’un « calqul », c’est-à-dire de la capacité de consommateurs engagés ensemble dans l’effectuation d’un même choix à « calquer », mais aussi à ajuster et à renégocier leurs positions en référence à celles de leurs partenaires (et réciproquement) (Cochoy, 2011).

33Au bout du compte, on voit que le sélectif et le collectif, loin d’être les « bords » de l’échange, loin de relever l’un de l’économie, l’autre de la société, sont plutôt les deux ressorts d’une même activité socio-économique. Il y a ici tout un chantier, qui consiste finalement à étudier comment le marché « fait » et « défait » société, et donc « refait » cette dernière. Jamais le marché n’aura été plus riche d’enjeux chers aux sociologues, mais pour saisir ces enjeux, jamais il n’aura été plus urgent de se départir de l’idée que l’explication sociologique de l’économie consiste à tracer mécaniquement l’action d’un répertoire quasi institué d’entités et de propriétés sociales préalables et plus ou moins immuables (telles les classes sociales, le genre, l’âge, l’éducation, le revenu, la culture, les institutions, les formes relationnelles…) qui joueraient comme variables indépendantes sur le cours des actions économiques. Pour compléter l’analyse et saisir les nouvelles formes d’action marchande et les nouveaux objets sociaux, techniques et économiques que cette action produit, il convient aussi de s’ouvrir à l’étude des associations que produit le marché, de passer de l’explication à la description, de la sociologie à la sociographie économique, afin de saisir ainsi le « social marchand » en train de se faire (mais aussi de se défaire et de se refaire), et d’explorer in fine les conséquences de telles transformations.

« Deux groupes d’hommes qui se rencontrent ne peuvent que : ou s’écarter — et, s’ils se marquent une méfiance ou se lancent un défi, se battre — ou bien traiter » nous disait Marcel Mauss, en exergue du présent chapitre. Si l’on suit à la lettre cette conception, la relation marchande apparaît implicitement comme se situant moins du côté de la négation du social (s’écarter, se battre) que de sa constitution : si traiter est le contraire de s’écarter ou se battre, n’est-ce pas (peut-être aussi) se rassembler et s’entendre ? Répondre positivement à cette dernière question, c’est considérer que la sociologie économique a beaucoup à apprendre de la scène de la rencontre, qui est une promesse d’un monde en gestation, d’une économie émergente, mais aussi d’un social en train de se faire. Ces entités naissantes sont fragiles : elles hésitent entre l’anonymat, le conflit, le retour en arrière et le véritable échange. Mais ce dernier, lorsqu’il l’emporte, fonde un apprentissage et tisse quelque chose, essaye d’établir une mémoire de ce qui se passe, d’arrêter un mouvement, de transformer le sable des relations élémentaires en ciment, puis le ciment des liens en habitation (ou prison — cage de fer, disait Weber). Tel pourrait être l’enseignement possible d’une sociologie économique relationniste : cette sociologie nous montrerait que nombre d’acteurs sont peut-être moins sociaux parce qu’il existerait une société déjà là qui pèserait pour retenir des individus nécessairement centrifuges, socialiser les consciences, formater les pratiques, que parce que ces individus eux-mêmes sont chacun de petites machines sociales, qui déploient une énergie formidable pour tisser des liens, raccommoder, trouver du sens, retenir, enserrer, contraindre aussi, dominer, bref refabriquer une société qui toute seule se défait sans cesse, un peu comme une demeure laissée à l’abandon se retrouve vite en ruine.

  • 33 Avec une différence notable vis-à-vis des anciens groupes sociaux : l’engagement dans de tels coll (...)

34De ce point de vue, la contradiction que l’on postule entre individualisme et société apparaît comme vide de sens, pour deux raisons. D’une part l’individu, certes fabriqué historiquement, à grand renforts de dispositifs de calcul, d’intérêt et d’isoloirs, est peut-être devenu le meilleur garant de la société, car lui seul, dans un univers de plus en plus complexe, incertain et changeant, peut adapter pragmatiquement les contextes d’action, tisser les liens qui importent, retrouver la dynamique des institutions au gré d’une sorte de principe de subsidiarité individualisé. Mais d’autre part et paradoxalement, cet « individu » qui soutient la société n’est plus l’atome isolé, autonome et à bords nets que nous croyions. Son action de tissage social « déléguée » le conduit à s’effacer et à se nier lui-même comme entité autonome, en participant à sa propre fusion dans de nouveaux collectifs, qui commencent avec les groupes élémentaires visés dans la citation de Mauss (« deux groupes d’hommes ») mais qui prolifèrent aujourd’hui avec la constitution des communautés virtuelles, des associations consuméristes, des militants du commerce équitable, etc.33 Par conséquent, dans l’économie contemporaine il n’y a plus vraiment ni d’individu ni de société, mais des groupements d’actions — des monades, dirait Latour (2012) d’après Tarde — qui interviennent à l’interface de l’économie et de la société, et dont l’extension contribue à façonner l’une et l’autre.

Notes

1 Sans doute, nombre de travaux en économie ont porté sur l’imperfection de l’information dans les relations économiques, non seulement dans les échanges marchands, mais aussi dans les relations entre acteurs à l’intérieur des organisations. Du côté du marché, on a théorisé les conséquences des asymétries d’information entre partenaires économiques avant ou après la transaction : Akerlof a montré que lorsqu’un vendeur en sait davantage (avant d’échanger) sur son produit que l’acheteur, les mauvais produits chassent les bons (« sélection adverse ») ; Arrow a souligné qu’une décision économique qui engage l’avenir (après l’échange) peut entraîner des comportements opportunistes de la part de l’un des partenaires, tel le souscripteur d’un contrat d’assurance qui profite de la garantie acquise pour accroître ses prises de risque (« hasard moral »). Du côté de l’organisation, la théorie de l’agence s’est intéressée à la relation entre un supérieur (principal) et un subordonné (agent) chargé d’agir pour le second qui multiplie aussi les asymétries d’information (l’agent en sait plus que le principal) et donc les risques de tentation opportuniste. Mais chaque fois que l’économie s’intéresse à l’information imparfaite, c’est pour en montrer les effets pervers (sélection adverse, hasard moral, opportunisme de l’agent) et donc pour rappeler l’urgence d’un rétablissement de l’information parfaite : Akerlof propose le développement des chaînes et des labels, les pourfendeurs du hasard moral réclament des contrats plus complets, les théoriciens de la relation principal-agent défendent le développement des mécanismes de transparence et de contrôle, etc.

2 Cette remarque qui s’applique aux personnes devrait en bonne logique être aussi étendue aux choses : l’intérêt prioritaire des sociologues comme des économistes devrait se porter non pas sur la répétition des échanges avec des partenaires déjà identifiés à propos d’objets déjà consommés, mais sur la découverte des nouveaux produits achetés à des fournisseurs inconnus. Les économistes ont d’ailleurs proposé les notions très utiles de « biens d’expérience » et de « biens de recherche » pour distinguer les produits qui représentent une nouveauté de ceux dont le choix est instruit par une consommation préalable. On devrait, de façon symétrique, introduire en sociologie une distinction analogue entre « partenaires d’expérience » et « partenaires de recherche » pour bien marquer la possibilité d’entrer en relation avec des inconnus.

3 Cet auteur soulignait la centralité de l’« impersonnalité des relations » et donc l’urgence d’une sociologie des interactions marchandes anonymes.

4 Je remercie Sandrine Barrey et Martin Giraudeau pour leurs remarques sur une version antérieure de ce texte. Bien entendu les propos tenus ici n’engagent que moi.

5 Cf. l’organisation de deux colloques intitulés « Does STS [science and technology studies] mean business » (juin 2004, juin 2005) et la publication d’un numéro correspondant de la revue Organization (Woolgar & al., 2009), projets qu’ont rejoint nombre de chercheurs venus de la sociologie des sciences.

6 Il faut signaler ici la contribution des spécialistes de la cognition située dont il sera question plus loin, ainsi que du Groupe de Sociologie Politique et Morale de Luc Boltanski, réunis, avec les anthropologues des sciences, autour d’une publication remarquée sur « les objets dans l’action » (Conein & al., 1993). L’intérêt pour les objets avait toutefois été devancé par la sociologie du travail, dans la tradition marxiste, notamment avec la contribution de Friedmann et Naville. Ensuite, la sociologie du travail, peut-être en raison de la tertiarisation de l’économie d’un côté et de l’importance croissante des problèmes d’emploi de l’autre, a pendant un moment relâché son attention pour les objets, avant un retour très récent centré sur les artefacts : la discipline a alors réalisé sur le tard que les bureaux mais aussi les guichets sont aussi encombrés d’outils que les ateliers, même si bien sûr ce ne sont plus les mêmes (Sociologie du travail, 1994).

7 Sur la notion de dispositif, sorte d’artefact composite d’une plus vaste extension, nous renvoyons à l’excellent numéro de Terrains et travaux (2006) publié sur ce thème.

8 Ces recherches sont trop nombreuses et diverses pour être présentées et citées ici. Signalons simplement la contribution forte de chercheurs français et/ou travaillant en France tels Hélène Ducourant, Jeanne Lazarus, Fabian Muniesa, Vincent Lépinay, David Martin, Olivier Godechot, etc.

9 En fait, il semble bien que les deux branches des « Science and Technology Studies », tournées l’une vers les sciences, l’autre vers les technologies, ont chacune donné naissance à une sociologie économique spécifique, l’une portant sur l’économie et la finance, l’autre sur les marchés des biens, même si pour chacun de ces terrains, et comme c’était déjà le cas pour l’univers scientifique, les deux approches peuvent aussi se combiner.

10 Par exemple, un simple emballage ne fait pas que « représenter » de façon tautologique son contenu en indiquant le nom et en montrant la photo du produit qu’il contient. Il redéfinit aussi le produit, en lui substituant une description analytique et scripturale (l’emballage nous prive de certaines caractéristiques du produit — par exemple son goût ou son odeur — mais nous fait aussi découvrir certains composants inaccessibles aux sens, tel un taux de nicotine sur un paquet de cigarettes) et en le dotant de dimensions nouvelles (une identité de marque, un engagement juridique, un service, etc.) ; il redéfinit enfin et surtout le consommateur (qui apprend à se référer à des mentions déléguées plutôt qu’à l’expérience du goût immédiat ou de l’avis de proches ou de vendeurs) et le fabricant (qui ne pouvant plus s’abriter derrière l’anonymat du vrac dès lors qu’il inscrit son nom et ses coordonnées sur le paquet, s’éloigne de l’opportunisme tarifaire pour se tourner vers l’entretien d’une marque, la gestion de la qualité, et la maîtrise d’engagements à long terme).

11 Caroline Dufy et Florence Weber (2007) rappellent avec à propos que ce n’est que très récemment que l’on est sorti de la guerre entre économie et sociologie (ou mondes hostiles, pour reprendre la terminologie de Viviana Zelizer) un instant suspendue par la « pax parsonia » (qui est plutôt un armistice, fondé sur une stabilisation des frontières disciplinaires et non sur un accord proprement dit entre les parties) à la prise en compte des « mondes imbriqués qu’explorent nombre d’approches contemporaines ».

12 Viviana Zelizer peut dans une certaine mesure être considérée comme précurseur de cette façon de voir, dans la mesure où, comme l’a rappelé Philippe Steiner (2007), elle refuse l’idée de deux sphères, l’une économique et l’autre sociale, qui seraient étrangères et opposées l’une à l’autre. Toutefois, la façon dont cet auteur envisage l’intrication de l’économique et du social reste assez étroitement culturaliste : elle montre que ce sont des représentations qui façonnent le marché tout comme le marché façonne des représentations, sans trop d’égard pour les médiations techniques qui tiennent souvent ces deux dimensions. Pour cette raison, son approche, bien que compatible avec elle, reste distincte de la perspective relationniste.

13 Le préfixe « iso » est ici choisi comme intermédiaire entre « sur » et « sous » (« méso » ne convenait pas puisque les autres préfixes ne se confondent pas avec le « micro » et le « macro » auquel ce préfixe renvoie habituellement).

14 Contrat de travail, règlement intérieur, salaire, compte épargne temps, système d’intéressement, etc.

15 Le seul travail qui, a ma connaissance, a exploré cette dimension projective du marché du travail n’est pas une étude de sociologie économique, mais l’enquête du sociologue du travail Claude Dubar sur la « double transaction » relationnelle et biographique qui amène tout candidat à l’emploi à négocier avec soi-même et avec son milieu de possible insertion autant son identité personnelle que les contours de l’environnement de travail à venir (Dubar, 1992).

16 L’encastrement granovetterien — que Philippe Steiner (2002) nomme avec bonheur « encastrement réticulaire » pour bien le distinguer des autres formes — se situe à michemin de l’un et de l’autre : de l’encastrement de type 1, il conserve l’idée de structure sociale englobante, tout en remplaçant les structures générales de l’économie par la structure plus locale ou plutôt localisable du réseau ; de l’encastrement de type 2, Granovetter propose et adopte la dimension dynamique, sans aller jusqu’à envisager des réseaux hybrides ou des réseaux « projetés ».

17 En hommage discret à un économiste dont les fulgurances et les audaces, même si elles ne recoupent pas forcément les orientations proposées ici, devraient être en toute logique une source d’inspiration et un encouragement pour les sociologues soucieux d’une analyse imaginative de l’économie.

18 Cette façon de voir se décline d’autant plus facilement en sociologie économique que l’on a l’appui de Tarde, qui décrit, comme nous le rappellent Bruno Latour et Vincent Lépinay (2008), un univers dans lequel le social passe d’un individu à l’autre sans jamais emprunter le truchement d’une structure sociale.

19 L’opposition entre les sociologies classique et relationniste (encore dénommée « relativiste » à l’époque) a été formulée une première fois de façon particulièrement claire en 1992 dans Aramis : « Il y a deux grandes sociologies, l’une classique et l’autre relativiste ou plutôt relationniste. La seconde seule permet de suivre la réalisation et l’irréalisation des projets techniques. La sociologie classique en sait plus que les “acteurs”, elle voit à travers la structure sociale ou le destin dont ils sont les patients. [...]. On peut tout étudier avec la sociologie classique, sauf les sciences et techniques, sauf les projets. Ils vont trop vite. Ils deviennent trop durs ou trop mous. [...]. Pour les suivre, il faut passer de la sociologie classique à la sociologie relativiste et ne voir dans l’ancienne qu’un cas particulier, qu’une approximation, valable certes, mais quand rien ne bouge, quand les projets sont devenus des objets, des institutions. La sociologie relativiste n’a pas de regard fixe et, par conséquent, pas de métalangage. Elle attend des acteurs de comprendre ce qu’ils sont et ce qu’elle est. Elle ignore de quoi se compose la société et c’est pourquoi elle va l’apprendre des autres, de ce qu’ils font. » (Latour, 1992, pp. 163-164). Notons qu’à bien lire ce propos, l’établissement d’une distinction et même d’une opposition très nettes entre les deux approches ne signifie nullement que l’une vient exclure l’autre, mais plutôt qu’elles correspondent à des objets et à des moments différents.

20 L’un et l’autre sont bien sûr liés : c’est bien la conception des terrains économiques qui engage la convergence ou la divergence et de l’économie et de la sociologie, et des différentes sociologies économiques entre elles.

21 Rares sont pourtant ceux qui ont abordé les choses dans ces termes et qui en ont tiré toutes les conséquences, même s’il faut tout de même saluer l’économie-sociologie hybride de Harrison White (2011) dont les modélisations hétérodoxes, économiques par leur méthode, sociologiques dans leur conception, constituent sans doute de ce point de vue l’entreprise la plus originale et la plus aboutie.

22 Il convient toutefois de saluer la belle exploration de la dynamique des formes relationnelles que propose Claire Bidart (2008). Si les travaux de l’auteur montrent clairement que la caractérisation évolutive des réseaux est possible, le repérage de la reconfiguration ou de la création des liens laisse entière l’identification des processus sous-jacents qui exige sans doute le croisement des approches et des méthodes.

23 Nous avons préféré éviter cette notion dont les deux composantes — les notions de réseau et d’acteur — sont porteuses d’ambiguïtés qui pour être levées mériteraient de trop longs développements.

24 Notons qu’une telle approche plus ouverte et inductive trouve certainement son équivalent du côté de l’économie, avec la théorie des jeux, les simulations et l’économie expérimentale dont le tour plus quantifié ne doit pas masquer un énorme travail d’ouverture sur le sens de l’action, la prolifération des acteurs et des processus impliqués.

25 Certes et en toute rigueur, dans le modèle classique, ce sont plutôt les biens les moins chers qui chassent les plus chers. Mais comme l’on suppose qu’il n’existe qu’un seul niveau de qualité pour un bien donné, parfaitement connu par les agents, le bien qui l’emporte est bien (au moins implicitement) celui dont le rapport qualité-prix est le plus avantageux (moins cher pour une même qualité) ; le bien le moins cher est manifestement le meilleur choix.

26 Pour l’esquisse d’un guide d’apparence « consumériste » sur ce point, cf. la mise au point d’un site Internet qui recense les résultats des recrutements en sociologie en exposant les CV des candidats recrutés sur des postes de MCF en sociologie, afin que chacun puisse se faire une idée du niveau des recrues : http://sociologuesdusuperieur.org/spip.php?article38&lang=fr

27 Il y a ici une espèce de malentendu, puisque l’examen de la concurrence imparfaite et de ses conséquences conduit généralement les économistes non pas à abandonner l’idée de sélection marchande, mais à lister les mesures propres à la rétablir (cf. supra, n. 1, p 17).

28 Récemment, Catherine Grandclément (2006a) a proposé un complément intéressant à ce modèle, en soulignant que le travail de qualification consistait à gérer autant un ensemble de « singularités » que de « similarités ».

29 D’où peut-être le passage au pluriel, le glissement d’une « économie de la qualité » (Karpik, 1989) à une « économie des qualités » (Callon & al., 2000).

30 Cette traduction rend mal le jeu de mot de l’original « fable of the keys », qui fait bien sûr référence à la « fable of the bees » de Mandeville (et donc à la sélection marchande dont la sélection historique est une variante), sauf à faire de « mouches » un synonyme d’abeilles !

31 On trouvera dans la préface de Bruno Latour et Vincent Lépinay (2008) à la réédition partielle de la Psychologie économique de Tarde une présentation beaucoup plus systématique de l’intérêt que cette œuvre représente pour le fondement d’une sociologie économique relationniste contemporaine.

32 Cf. par exemple le cas de la machine à pain de Panasonic : http://panasonic.typepad.com/machineapain/

33 Avec une différence notable vis-à-vis des anciens groupes sociaux : l’engagement dans de tels collectifs est à la fois partiel et temporaire ; il n’est exclusif ni d’autres formes d’engagement (ou de retrait), ni d’un désengagement qui peut survenir à tout moment.

Auteur

Professeur de sociologie à l’Université de Toulouse II, Professeur invité à l’Université de Göteborg (Suède), et membre du CERTOP (UMR CNRS 5044). Ses travaux de sociologie des marchés concernent les différentes médiations qui façonnent les relations entre l’offre et la demande, tels le packaging, le merchandising, le marketing, la normalisation, etc. Il a publié Une histoire du marketing (Paris, La Découverte, 1999), Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché (Paris, Presses Universitaires de France, 2002), De la curiosité, l’art de la séduction marchande (Paris, Armand Colin, 2011) et Sociologie d’un « curiositif », Smartphone, code-barres 2D et self-marketing (Lormont, Le Bord de l’Eau, 2011). Il est aussi l’auteur de nombreuses contributions dans des ouvrages et revues scientifiques en France et à l’étranger.

Le texte et les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont sous Licence OpenEdition Books, sauf mention contraire.

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search