8. La double vente du journal quotidien
p. 177-195
Texte intégral
1PARMI LES CRITIQUES qui ont été adressées au modèle walrasien de concurrence parfaite, l’une des plus fécondes a porté sur les caractéristiques des biens décrits par ce modèle. Ainsi, la remise en cause de l’hypothèse d’homogénéité et de transparence des qualités du bien a permis aux économistes (Gabszewicz, 2006) et aux sociologues (Musselin et Paradeise, 2002) de montrer l’importance des dynamiques de différenciation par la qualité et des dispositifs de qualification dans la structuration des marchés. Loin d’être « naturelles », les qualités d’un bien sont en partie le résultat de nombreuses interactions qui assurent l’adéquation entre offre et demande. La caractérisation du bien et la structuration du marché apparaissent alors comme des processus conjoints qui doivent être analysés dans un même mouvement pour comprendre comment se développe le marché.
2Dans ce chapitre, nous entendons poursuivre ce travail de déconstruction des hypothèses du modèle néoclassique en nous penchant sur un bien dont l’économie est, à bien des égards, très spécifique. La production et la commercialisation du journal posent un problème original aux théoriciens du marché. Il s’agit d’un produit vendu sur deux marchés différents (Rochet et Tirole, 2003), le marché des annonceurs publicitaires d’une part, celui des lecteurs d’autre part, et qui intègre dans sa construction même cette double valorisation. Différents éléments dans l’organisation du journal semblent clairement séparer ces deux marchés : l’organisation de l’entreprise sépare la régie publicitaire de l’équipe rédactionnelle, la comptabilité sépare les recettes publicitaires des recettes issues de la vente des journaux, l’organisation matérielle du quotidien enfin sépare formellement les encarts publicitaires des articles journalistiques. Pourtant, on aurait tort de se limiter à cette présentation institutionnelle, qui masque l’intégration forte de ces deux logiques marchandes dans tout le processus d’élaboration du produit.
3Nous aimerions réfléchir ici sur l’articulation entre ces deux marchés dans la production et la valorisation des quotidiens nationaux. Comment une entreprise de presse parvient-elle à articuler les attentes des annonceurs et les attentes du lectorat dans la réalisation du journal ? Y-a-t-il un juste équilibre, un optimum, entre ces deux logiques ? Il ne s’agit pas de répondre à ces questions sur un plan idéologique mais de montrer quelles mesures permettent concrètement aux différents corps professionnels impliqués de s’accorder sur une répartition « équilibrée » de l’espace attribué à la publicité d’une part, au rédactionnel d’autre part dans les colonnes d’un quotidien. Cet équilibre dépend bien évidemment du contexte économique et médiatique dans lequel se trouve le journal. La production d’un quotidien est à la fois liée aux contraintes économiques qui pèsent sur les entreprises de presse et aux évènements dont les journalistes doivent rendre compte et le traitement des informations, la réalisation et l’impression des pages impliquent une gestion précise des ressources disponibles pour produire le journal. Par ailleurs, l’émergence d’un nouveau contexte de concurrence sur le marché des médias1 pousse les éditeurs à rationaliser la production, pour limiter les coûts et valoriser leur bien sur le double marché des lecteurs et des annonceurs.
4Nous nous intéresserons à la façon dont cette double valorisation du journal influence la fabrication des quotidiens d’informations générales. Dans un premier temps, nous analyserons la valorisation des journaux auprès des annonceurs et du lectorat. Nous verrons que l’interaction marchande avec les annonceurs repose sur la mobilisation par les commerciaux d’outils cognitifs destinés à qualifier le support imprimé, cette évaluation précédant une négociation dont le résultat est l’achat d’espaces publicitaires. Les mesures de diffusion et d’audience des journaux (Fraisse, 2003), qui forment le socle de la négociation, permettent d’objectiver les qualités du produit pour le valoriser sur ce premier marché. Mais, dans le même temps, la mise en place de ces mesures est indissociable d’une meilleure connaissance du lectorat et de ses attentes en termes de contenu éditorial. Nous nous intéresserons donc aussi au positionnement des quotidiens sur le second marché, positionnement dont dépendent en partie les recettes réalisées sur le premier marché. Cette forme de valorisation ouvre le processus de production qui associe dans les pages du journal les contenus rédactionnels et les contenus publicitaires. Nous traiterons donc dans un second temps des mesures permettant d’articuler contenus publicitaires et rédactionnels dans la mise en page du journal. Nous verrons alors que ce travail d’articulation, loin de poser le primat d’un marché sur l’autre, tente au contraire d’établir en permanence un équilibre entre ces deux logiques dans l’élaboration du journal.
La valorisation du journal : entre annonceurs et lectorat
5La vente d’une partie des pages des journaux à des producteurs désireux de diffuser des messages publicitaires est apparue dès la première moitié du xixe siècle avec la naissance de la presse industrielle moderne. Les recettes publicitaires restent relativement marginales jusqu’aux années 1950 mais elles deviennent ensuite une ressource incontournable de financement des journaux2. La diminution de la manne des petites annonces, qui se sont reportées vers les médias numériques, et l’érosion du lectorat des quotidiens d’information ont renforcé dans la période récente la concurrence entre les titres. Aujourd’hui, la vente en kiosque ou par abonnement représente généralement la part la plus importante des recettes de la plupart des quotidiens3 mais l’érosion du lectorat renforce le rôle des régies publicitaires dans le processus de valorisation du journal. La capacité des régies publicitaires à convaincre les annonceurs et les agences médias d’investir dans les journaux est par conséquent un élément déterminant de la situation financière de ces derniers.
6Les entreprises qui souhaitent faire la promotion de leurs produits dans les médias peuvent s’adresser directement aux supports qui les intéressent ou rétribuer une agence médias pour le faire à leur place. Les commerciaux des régies publicitaires interviennent donc selon l’option choisie auprès des annonceurs ou auprès des chargés d’études des agences. Dans les deux cas, leur rôle consiste à mettre en avant les qualités du titre pour lequel ils travaillent et l’intérêt que peut avoir l’annonceur à y diffuser son message. Cette relation marchande se fonde notamment sur le degré de connaissance du titre par l’annonceur ou l’agence média et sur l’aptitude du commercial de la régie à démontrer le bien-fondé de l’insertion d’une communication publicitaire dans son journal. Les mesures de diffusion et d’audience font l’objet d’une analyse croisée entre les agences médias et les régies publicitaires. Le travail des services d’études des régies consiste à rendre ces mesures mobilisables dans la négociation des tarifs, les responsables d’achats d’espaces étant souvent soumis à des contraintes de temps et de disponibilité qui limitent leur capacité d’expertise.
7Plusieurs types de mesures portant sur la diffusion et le lectorat de la presse servent d’étalon à la comparaison des supports pour les acheteurs d’espaces publicitaires. L’existence de ces données traduit la nécessité pour les acteurs du marché de connaître la taille et la composition du lectorat, les annonceurs devant établir des arbitrages entre les médias dans lesquels ils souhaitent diffuser leurs messages. Le nombre d’exemplaires diffusés par les journaux, qui est comptabilisé par l’Office de justification de la diffusion sur la base d’une déclaration des éditeurs, permet de distinguer les exemplaires réellement vendus des exemplaires imprimés. Les mesures d’audience4, qui apparaissent avec la création du Centre d’étude des supports de publicité en 1957, offrent des données quantitatives sur la composition de l’audience de chacun des titres et sur le taux de pénétration des quotidiens sur les « cibles » visées par les annonceurs. Enfin, des études qualitatives ad hoc donnent des informations sur la perception des titres par les lecteurs ou sur l’impact des campagnes publicitaires.
8Les annonceurs veulent connaître la taille et la nature du lectorat des journaux pour évaluer l’impact de leurs messages sur la population de consommateurs qu’ils souhaitent sensibiliser à leurs produits. Les campagnes de communication qu’ils mènent reposent le plus souvent sur la combinaison de différents médias et leur objectif est d’optimiser cette combinaison. Les quotidiens doivent, dans le cadre de ce médiaplanning, démontrer qu’il est intéressant de communiquer dans leurs pages. Pour légitimer leur expertise, les régies ont besoin de disposer de données incontestables5, ce qui rend l’utilisation d’études plus qualitatives délicate, car celles-ci sont plus sujettes à caution pour les agences médias6. Les régies ont pourtant intérêt à démontrer l’attachement des lecteurs à leur journal, l’attention qui lui est portée pouvant favoriser la réception des messages publicitaires7. L’objectivation du support est cependant d’autant plus efficace qu’elle permet une comparaison des titres entre eux, ce qui explique le recours généralisé à l’analyse des résultats d’audience en termes de puissance ou d’affinité8. Mais les études d’audience ne servent pas seulement à comparer des supports ; elles sont aussi utilisées dans la négociation du prix des encarts publicitaires, la différence entre les tarifs affichés et les tarifs réels étant souvent importante.
9Ainsi, le marché du lectorat, loin d’être exclu des discussions entre les annonceurs et la régie, en est bien plutôt l’élément central. A côté d’un mode de valorisation des informations propre aux dimensions industrielles de la presse quotidienne, il existe des différences liées aux particularités de chaque titre, qui rendent les conditions de l’optimisation de la production dépendantes d’un contexte local de concurrence. Nous pouvons nous appuyer ici sur l’approche structurale d’Harrison White, qui pose le marché comme une structure de producteurs se répartissant dans l’espace de la demande, elle-même fractionnée, par des stratégies de positionnement dans des « niches » (Leifer et White, 1987).
10Les éditeurs élaborent un produit dont les qualités et le prix sont définis à partir des informations dont ils disposent sur l’état du marché et les attentes des consommateurs. D’après Eric Leifer et Harrison White (ibid.) les producteurs peuvent, en considérant les coûts engagés pour un niveau donné de qualité et les recettes probables liées à un certain positionnement sur le marché, définir une position idéale à adopter pour optimiser leur production. Il suffit aux producteurs de se renseigner sur les volumes de ventes obtenus et les prix pratiqués par leurs concurrents dans une période écoulée pour distinguer différentes niches sur le marché et établir un positionnement adéquat à leur courbe de coût. Néanmoins, l’action des producteurs se fonde ici sur une courbe de coût qui intègre l’ensemble des qualités du produit. Une description plus fine des formes de différenciation entre journaux peut donc intégrer dans cette évaluation du positionnement une définition plurielle des qualités. Le positionnement politique, envisagé selon un modèle linéaire gauche / droite, peut par exemple être analysé comme l’une des qualités évaluées par les lecteurs et pouvant servir à différencier les journaux. La demande s’oriente sur un bien du fait d’une proximité idéologique ou d’une appartenance politique, et l’éditeur valorise auprès des lecteurs un positionnement spécifique dans l’espace politique9. Plus généralement, le positionnement dans l’espace des qualités (Callon, Meadel et Rabeharisoa, 2000) permet au lecteur de comparer le journal à ses préférences et d’opter pour le bien qui leur correspond le plus, le processus de valorisation étant lié à une opération d’évaluation du bien par l’acheteur. Ainsi, même si le choix d’une ligne éditoriale n’est bien sûr pas le résultat direct de la valorisation sur le marché des annonceurs, il n’en a pas moins des conséquences importantes sur cette valorisation, puisqu’il va déterminer le lectorat potentiel du titre (son volume, mais aussi sa composition socio-professionnelle par exemple) et que ces données constituent les variables déterminantes du choix des annonceurs10.
11On retrouve le lien déjà évoqué entre les deux marchés de la presse. Quoique théoriquement défini à l’avance par les régies, le prix de l’encart publicitaire est en fait négocié avec les annonceurs par les commerciaux. Qu’il s’agisse de contrats annuels ou d’accords plus ponctuels, les agences médias obtiennent des remises importantes qui contribuent au maintien d’une certaine opacité des transactions11. Le « taux de négociation » obtenu par les agences, c’est-à-dire le pourcentage de remise par rapport au tarif affiché, est un enjeu central des relations entre acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires et celui-ci est le plus souvent discuté sur la base du rapport entre le prix d’achat par l’annonceur et l’audience ou le nombre d’exemplaires diffusés obtenus pour ce tarif. La régie vise dans ce cadre l’obtention d’un prix élevé quand l’annonceur cherche l’optimisation de son investissement.
12Les études d’audience et les chiffres de diffusion des journaux sont rapportés, dans la négociation entre régies publicitaires et annonceurs, au prix réel auquel sont vendus les espaces publicitaires. Différents ratios permettent de calculer le rendement d’une insertion publicitaire. Le coût aux 1000 exemplaires diffusés établit l’investissement publicitaire nécessaire pour une diffusion dans 1000 numéros. Ce coût peut être mobilisé dans la signature de contrats annuels, quand la négociation ne porte pas sur des campagnes de communication pour des produits particuliers et donc sur des cibles d’audience précises mais sur un tarif forfaitaire12. Une large part des recettes publicitaires provient cependant de campagnes plus ponctuelles, destinées à promouvoir des produits spécifiques ou à communiquer autour d’une marque à l’intention de catégories de consommateurs ciblées. Les ratios utilisés par les agences médias pour évaluer le rendement de leurs investissements sont dès lors plutôt fondés sur le coût pour atteindre 1000 personnes appartenant à une cible donnée. Le coût du contact avec cette audience ciblée est calculé à partir des études d’audience et du prix de vente de l’encart publicitaire et il offre, comme dans le cas du coût pour 1000 basé sur la diffusion, un point de comparaison entre les différents titres pour un investissement donné. La valorisation du support par la régie va se fonder sur le calcul de ce rendement13, dont le dénominateur (l’audience) échappe à l’influence de la régie mais dont le numérateur (le coût) est négocié par l’agence médias et la régie. L’objectivation du support fonde ainsi une évaluation marchande, la négociation du prix des espaces publicitaires étant liée aux caractères du lectorat de chaque titre et à la correspondance entre les résultats d’audience et la cible recherchée par l’annonceur14.
13La relative stabilité des mesures d’audience (dont la publication est souvent annuelle ou semestrielle), tranche avec la variabilité du prix des insertions publicitaires. Outre les négociations de contrats annuels, tous les tarifs sont négociés par les régies et les agences médias. Les calculs de rendement cadrent ainsi les rapports commerciaux ; ils sont mobilisés par les acteurs de l’offre pour assurer un prix de vente satisfaisant et par les acteurs de la demande pour obtenir des remises substantielles. Même si la relation marchande comporte des éléments plus subjectifs d’évaluation du support, voire de qualité relationnelle des commerciaux, les mesures de diffusion et d’audience servent de points d’appui dans cette discussion des tarifs15. L’importance relative du nombre des cadres actifs ou des personnes à hauts revenus dans le lectorat de la presse quotidienne, en comparaison des caractéristiques du public des médias plus « puissants » en termes d’audience que sont la télévision ou la radio constitue un argument majeur dans la valorisation des journaux auprès des annonceurs16. La comparaison des taux de pénétration de chacun des titres sur cette cible et celle de la proximité des différents titres en concurrence avec cette catégorie de consommateurs est donc mobilisée par les acteurs du marché pour optimiser leur investissement publicitaire. Elle peut conduire aussi, dans certains cas, à la mise en place d’une tarification différentielle. En effet, un annonceur dont la cible commerciale est moins bien couverte par le support peut bénéficier de conditions tarifaires relativement favorables, ce qu’illustre un responsable marketing :
« En théorie le tarif est le même en fonction du secteur, mais en pratique vous serez plus tenté de faire une petite remise supplémentaire à un annonceur qui a moins de raisons de venir chez vous. Par exemple si demain il y a un lessivier qui veut communiquer sur sa nouvelle lessive. En admettant qu’on veuille faire venir ce type d’annonceur (…). On le fera à des conditions supérieures [i.e. plus favorables] à ce qu’on peut faire pour Luftanza, qui rentre plus facilement et de façon plus pertinente chez nous » (Entretien, op. cit.).
14La définition du prix de vente des encarts dépend par conséquent de choix commerciaux fondés autant sur les caractéristiques de l’annonceur que sur celles du support ; le prix est finalement construit à partir d’une évaluation réciproque du demandeur et de l’offreur. Une fois négociés le prix, le nombre et l’emplacement des insertions publicitaires17, les contenus fournis par les annonceurs peuvent intégrer les pages du journal. Parallèlement, le niveau des ventes et les prix pratiqués par les commerciaux de la régie sont intégrés à la gestion financière du journal par le biais d’une « recette moyenne » par page, qui sert aux prévisions de pagination. C’est cette seconde phase et ses conséquences sur les conditions concrètes de fabrication des journaux que nous allons maintenant étudier.
La valorisation du support : entre encarts publicitaires et rubriques rédactionnelles
15L’utilisation du quotidien d’information comme un support publicitaire implique de vendre à des annonceurs un espace qui ne pourra pas être utilisé par les journalistes. La gestion industrielle de la production nécessite par ailleurs de définir et de répartir l’espace du journal en rapportant les coûts engagés dans la fabrication aux recettes des ventes et de la publicité. Un budget annuel de pagination sert à contrôler au fil de la production le nombre adéquat de pages rédactionnelles en fonction des recettes du journal. Le rendement considéré ici est celui de l’espace rédactionnel obtenu pour une quantité donnée de publicité et il permet, sous réserve d’ajustements aux besoins réels de la rédaction, de traduire la valorisation du support auprès des annonceurs et des lecteurs en nombre de pages à consacrer au traitement de l’actualité. Il reste alors à mettre en page les articles selon les contraintes de pagination dégagées, tout en tenant compte de la « formule éditoriale » du journal. Pour assurer une gestion serrée des coûts de pagination tout en offrant aux lecteurs des contenus suffisamment étoffés, il faut donc réaliser un ajustement fin entre la valorisation publicitaire du support et les aléas du traitement journalistique de l’actualité. Le secrétariat de rédaction, qui occupe notamment une fonction de relecture des articles et de mise en page du journal18, a pour rôle, en aval de la chaîne de fabrication, de définir selon le budget de pagination et en accord avec la rédaction le nombre de pages dont disposera quotidiennement chacun des services rédactionnels.
16Le budget annuel de pagination permet de traduire un objectif économique en mesure opératoire. En effet, c’est sur la base de ce budget que le secrétariat de rédaction construit la maquette du journal, pour répondre aux besoins de la rédaction tout en garantissant un niveau suffisant d’espace alloué à la publicité. L’établissement de cette mesure de la pagination part d’une prévision des recettes du journal pour l’année suivante. Le budget global, qui comporte les recettes de la vente aux lecteurs et celles de la publicité, sert de base pour dégager une ligne de coût qui sera consacrée à la pagination. Les recettes de ventes estimées (et donc le niveau de diffusion) servent à la régie pour établir un objectif commercial, à partir duquel est déduit un nombre de pages de publicité (le prix moyen des pages de publicités par secteur d’annonceur permet de passer du chiffre d’affaires prévisionnel au nombre de pages de publicité). La situation peut être représentée par un modèle « en cloche » où l’optimum se dégage dans un compromis entre les effets de deux variables liées qui agissent en sens contraire : en l’occurrence, les recettes publicitaires et les recettes de ventes. Dans la pagination du journal, l’espace occupé par les annonceurs, qui génère les recettes publicitaires, est soustrait à l’espace occupé par la production rédactionnelle, qui motive les ventes aux lecteurs19. Il faut donc trouver l’optimum dans la répartition de la pagination entre encarts publicitaires et rédactionnel, c’est-à-dire une clé de répartition dans la composition du journal entre ces deux types de publication.
17Une fois trouvé ce point d’équilibre fragile dans la pagination du journal entre publicités et rédactionnel, il devient possible d’organiser la pagination quotidienne, en répartissant le volume de pages obtenu entre les différentes rubriques selon la maquette du journal (nombre de pages par rubrique, suppléments)20 et en intégrant des variations conjoncturelles21. Le budget prévisionnel de pagination est par ailleurs mobilisé par le contrôle de gestion et la direction générale du journal pour suivre l’utilisation par la rédaction des moyens qui lui sont alloués. Cependant, ce budget n’offre encore qu’une estimation moyenne du nombre de pages disponibles pour le rédactionnel et de leur répartition entre les rubriques. Le budget de pagination, construit à partir de la valorisation du bien, doit être utilisé selon les besoins précis de la rédaction et selon les ventes effectives d’espaces publicitaires réalisées par la régie. Le secrétariat de rédaction est au cœur de cette mobilisation pratique du budget de pagination, qui opère une nouvelle qualification du produit.
18Les prévisions de pagination calculées sur la base des objectifs de vente et des objectifs commerciaux de la régie commencent à intégrer le cycle de production du journal quelques jours avant sa parution, quand les achats d’espace publicitaire sont effectués par les annonceurs. La régie peut à ce moment confirmer ou infirmer la pagination prévue et fournir un bordereau des publicités à insérer (avec la page, le format, les publicités en noir et blanc ou en quadrichromie, le nom de l’annonceur) et une pré-implantation des contenus publicitaires dans les pages22. Il revient au secrétariat de rédaction (ou à un service spécifique qui lui est rattaché) d’ajuster l’espace attribué à la publicité en fonction des contenus rédactionnels en tenant compte, en outre, d’une contrainte technique d’impression. L’impression du journal par des rotatives, qui fonctionnent avec des plaques offset associées par deux ou par quatre, impose en effet des contraintes de format. On ne peut procéder à un ajustement continu du volume total du journal : pour respecter les ratios établis entre la publicité et les pages rédactionnelles, il faudra, suivant les cas, augmenter ou diminuer le nombre total de pages de deux ou de quatre, ce qui n’est pas forcément possible dans les conditions d’urgence qu’impose la sortie journalière du titre (voir infra).
19Une diminution de pagination rédactionnelle implique de ne pas diffuser ou de ne pas produire certains contenus mais, inversement, une augmentation de pagination liée à un ajout de publicités doit être couverte par une augmentation corélative des contenus rédactionnels. La gestion de la pagination est ainsi dépendante des achats effectifs des espaces publicitaires mais aussi des capacités de production de la rédaction. Par ailleurs, une pagination augmentée à une date donnée pour des raisons éditoriales devra être réduite un autre jour pour compenser le surcoût et tendre vers la pagination annuelle prévue23. Le passage du budget prévisionnel de pagination à la pagination réelle se fonde donc sur la pondération du nombre de pages de publicité pour obtenir le nombre de pages attribuées à la rédaction (avec des variations possibles autour d’un rapport annuel moyen) et doit passer par une maîtrise des contraintes techniques de fabrication.
20Par ailleurs, les contraintes de « rubricage » du journal doivent également être considérées dans la gestion de la pagination au jour le jour. Un nombre défini de pages est en effet théoriquement fixé pour la plupart des rubriques du journal mais les choix d’emplacements et de formats des publicités par les annonceurs peuvent conduire à augmenter ou réduire le nombre de pages d’une rubrique si l’espace rédactionnel qui lui est attribué apparaît, au vu de l’actualité, insuffisant ou, au contraire, trop important. De même, si une actualité importante dans différentes rubriques n’est pas associée à un volume suffisant de publicité, un arbitrage portant sur la pagination à accorder à chacune d’elle est exercé, soit directement par la rédaction en chef et le directeur de la rédaction (en conférence de rédaction ou de manière plus informelle), soit indirectement par le secrétariat de rédaction sous l’autorité des premiers. L’évaluation de l’importance relative des différents évènements à couvrir est en effet une prérogative de la hiérarchie du journal24.
21L’élaboration de la pagination, une fois effectués les arbitrages nécessaires, peut cependant encore évoluer si une publicité est annulée ou déplacée, ou si une nouvelle publicité est introduite. La réactivité vis-à-vis des annonceurs est un enjeu économique pour les entreprises de presse. En effet l’importance des recettes publicitaires dépend pour une part de la capacité du journal à accepter des insertions tardives. La contrainte de l’horaire de bouclage s’impose comme une limite à la souplesse de la gestion de la pagination mais des modifications peuvent intervenir jusqu’à quelques heures avant le bouclage. Dans ce cas, comme quand un évènement important se produit et peut encore être traité dans l’édition du jour, une modification du volume ou de la répartition des pages est effectuée. De nouveaux arbitrages entre les rubriques ont lieu, certains articles pouvant être reportés dans une autre édition. Mais les possibilités de modification de la pagination restent dépendantes de l’état d’avancement de la production rédactionnelle des pages et des moyens dont dispose la rédaction pour faire évoluer les contenus25.
22Cette étape de la production du journal a été largement informatisée depuis une vingtaine d’années et la souplesse des outils utilisés autorise des manipulations plus nombreuses et plus rapides. Elle n’en reste pas moins une composante importante de l’organisation industrielle de la presse imprimée, en raison des contraintes techniques lourdes de la fabrication. Les difficultés rencontrées sur le marché publicitaire imposent par ailleurs de renoncer à certaines modifications préjudiciables aux annonceurs ou de reporter sur la rédaction les effets de changements de maquette demandés par la régie et qui peuvent difficilement être refusés. Le marché publicitaire, traduit par des emplacements réservés sur les pages du journal, va ainsi au final fortement contribuer à ordonner la trame du journal, trame dans laquelle s’inséreront les contenus rédactionnels proprement dits, hiérarchisés en fonction des choix éditoriaux de la rédaction. Outre la sélection des informations et leur traitement par les journalistes, la fabrication du journal imprimé requiert en effet d’assembler les différents contenus au sein des pages. L’optimisation sous contrainte de la pagination se reporte donc au niveau de la mise en pages des articles, dont les formats doivent être ajustés au déroulé du journal.
23Le traitement des informations s’inscrit dans un cadre organisationnel particulier, qui recouvre un découpage des informations en rubriques. La sélection et le traitement des faits d’actualité comme leur mise en pages sont soumis à ce découpage préétabli. La nature des rubriques mais aussi leur présentation visuelle sont intégrées dans une « formule éditoriale » qui contribue à la différenciation des journaux et sert de support à une stratégie de fidélisation des lecteurs. Avec les positions politiques ou les valeurs du journal, qui marquent une identité spécifique du titre par rapport à ses concurrents, les modes d’écriture et la présentation graphique font partie des qualités qui peuvent être mobilisées par les consommateurs dans leur décision d’achat. Nous envisagerons les relations entre les contenus journalistiques et la construction formelle des quotidiens en nous intéressant au travail de mise en pages et à ses contraintes, qui se situe en aval du cycle de production et prépare la diffusion du bien imprimé en direction des lecteurs.
24La mise en pages des articles dans le journal se fonde sur une gestion des formats qui ne peut s’abstraire de l’espace limité dont disposent les journalistes pour traiter l’actualité. Le premier type d’arbitrage à effectuer concerne l’importance reconnue aux informations et l’angle sous lequel elles seront traitées. Après avoir consulté les journalistes spécialisés de leur service et une fois informés des emplacements attribués aux publicités, les chefs de service définissent une « commande » qui précise l’angle et le lignage de l’article à réaliser par le journaliste. Les secrétaires de rédaction élaborent une maquette de la page dans laquelle est prévu l’article et la conférence de rédaction permet la validation et la formalisation des décisions prises dans les services. Le travail de mise en pages consiste, outre le calcul de la place qui peut être accordée à l’ensemble des articles, à suivre l’avancement de la production de la copie et à gérer les aléas liés à l’évolution possible de l’information ou des implantations publicitaires. Les lignages peuvent varier si des évènements inattendus se produisent ou si un sujet traité prend une importance qu’il n’avait pas au moment de la commande. De même, les besoins d’une rubrique ou une demande de la régie conduisent éventuellement à déplacer des publicités et donc à modifier l’organisation interne des pages. La construction de la maquette ainsi que la maîtrise des impondérables repose sur l’utilisation d’un ratio entre les dimensions de la page et le format des articles, qui détermine le nombre d’articles qu’il est possible de mettre en pages ; les petits formats, ainsi que les brèves, chronologies ou synthèses qui appuient les articles jouent le rôle de variable d’ajustement.
25Le développement des logiciels de mise en pages a permis des gains de temps et d’efficacité dans cette étape de la fabrication et a rendu possible une plus grande souplesse dans l’ajustement des contenus, ainsi qu’une meilleure prise en compte par les journalistes des contraintes de calibrage des articles26. Comme l’indique un secrétaire de rédaction qui compare les nouvelles procédures de mise en pages à celles qui les ont précédées :
« [Dans les années 1990] On avait des maquettes au format des pages qu’on faisait au crayon à toute vitesse, on s’apercevait en descendant au « marbre »27 qu’on recevait de la copie qui était très mal calibrée, il y en avait qui était écrite à la main, d’autres fois à la machine, avec des machines réglées diversement, des bouts de dépêches étaient collées entre deux paragraphes. Tout cela faisait une copie qui était très difficile à calibrer (…). Alors que maintenant, dans un souci de rationalisation et pour réduire le temps de fabrication du journal on fait des menus beaucoup plus précis, on commande des longueurs et les papiers arrivent à peu près aux longueurs désirées. » (éditeur au service « International » du Monde)
26L’organisation rationnelle des pages est également liée à l’utilisation des illustrations (photographies et infographies) qui peuvent accompagner les articles. De la même manière que pour la réalisation des articles, les illustrations font l’objet d’une « commande » (les commandes de photographies sont faites par le responsable du service photo, sur son initiative ou après une sollicitation par un autre service) et elles sont intégrées dans le journal après un recadrage éventuel. Les secrétaires de rédaction, chargés de construire la maquette des pages, évaluent la place que chaque élément (texte, illustration, publicité) peut occuper. Ils interviennent ensuite sur deux variables pour élaborer la maquette souhaitée : la taille des articles (en les réduisant et en les réécrivant partiellement si besoin) et la taille des illustrations (par exemple en recadrant les photographies). L’un des objectifs affichés de l’utilisation de nouveaux systèmes informatiques qui permettent une plus grande préparation des pages en amont de la production et une organisation plus formalisée de la mise en page est de favoriser une combinaison mieux équilibrée des contenus, en prévoyant des espaces pré-maquettés pour les illustrations au même titre que pour les articles. La construction des « formules éditoriales » et la volonté d’améliorer l’ergonomie des supports d’informations intègre ainsi la question du rapport entre les différents contenus. La valorisation du journal auprès des lecteurs repose en effet sur la nature et la qualité des contenus mais aussi, pour une part, sur l’organisation graphique des pages qui produit des repères mobilisables par les acheteurs.
27De même que le positionnement politique ou les valeurs défendues par un titre, le contenu et la taille des rubriques contribuent à définir l’offre éditoriale qui sera offerte aux lecteurs. L’étude des pratiques de lecture sert aux gestionnaires des entreprises de presse pour mieux comprendre le comportement des lecteurs et leur rapport aux journaux, et elle est de plus en plus fréquemment intégrée aux politiques éditoriales pour affiner la maquette ou le format des articles (Barbier-Bouvet, 1993). La charte graphique contraint au même titre que les normes de pagination l’action des secrétaires de rédaction, car, à chaque élément textuel (titre de « Une » ou titre de rubrique, intertitre, format d’article, etc.) correspond une police et un corps de caractères. Cette mise en cohérence de la présentation des contenus, qui la stabilise, est un moyen de soutenir la fidélité de l’acheteur qui peut adopter des habitudes de lecture sur un titre particulier. A l’inverse, l’introduction d’une nouvelle « formule » du journal peut servir à bousculer les routines (de travail dans l’univers de la production et de lecture dans celui de la demande) pour réorienter les pratiques vers de nouvelles caractéristiques du journal. Les éditeurs peuvent donc s’attacher des lecteurs, mais aussi les détacher de titres concurrents en modifiant et en stabilisant les caractéristiques propres de leur journal28. Le lancement régulier de « nouvelles formules » des journaux montre l’intérêt des éditeurs pour ce type d’interventions sur leurs produits29.
28Au terme de cette étude, il nous semble important de retenir deux résultats principaux. Tout d’abord, que l’on s’intéresse à la vente ou à la mise en page du journal, il semble difficile de dissocier la qualification du journal de son inscription sur un marché. En fonction des contraintes de l’actualité mais aussi du budget, la taille du journal peut s’agrandir ou se rétrécir, les pages être redessinées, jusqu’à ce qu’un équilibre « satisfaisant » apparaisse. Mais, en retour, la structure de la demande, qu’il s’agisse de celle des annonceurs ou de celle du lectorat, résulte, elle-aussi, de la construction éditoriale du journal. Ensuite, nous avons tenté de montrer que, s’il est fréquent, notamment pour les journalistes, d’opposer la logique commerciale et la logique éditoriale, la construction et la valorisation du journal témoignent d’une intrication étroite de ces deux logiques. Si le journal est vendu deux fois, il n’en reste pas moins dans sa forme concrète un bien unique dont l’homogénéisation suppose l’utilisation de différentes mesures assurant le passage d’une logique à l’autre.
Notes de bas de page
1 Voir Eveno (2008) ; Giret et Poulet (2008).
2 Voir Eveno (op. cit., pp. 197-199). En 2005, les recettes tirées de la publicité par la presse quotidienne d’information générale et politique s’élevaient à 390 millions d’euros contre 466 millions d’euros pour les ventes (Direction du développement des médias, Tableaux statistiques de la presse, édition 2007, p. 30).
3 La publicité représentait 45,5 % des recettes de la presse quotidienne d’information générale et politique en 2005 (source : Direction du développement des médias, op. cit.).
4 Quatre enquêtes sont principalement utilisées dans les négociations entre régies et annonceurs : l’étude EPIQ (Etude de la Presse d’Information Quotidienne), l’étude AEPM (Audience Etudes sur la Presse Magazine), La France des cadres actifs et La France des hauts revenus.
5 Une structure interprofessionnelle (AUDIPRESSE) a été créée en 2007 pour contrôler les résultats des principales études du marché et définir collectivement les critères d’évaluation d’audience.
6 Ces études étant commandées par les régies, les annonceurs peuvent à bon droit s’en méfier en pensant notamment que les résultats défavorables auront été écartés.
7 Les commerciaux intègrent dans leurs argumentaires la notion de « contexte éditorial », qui sert à valoriser les contenus rédactionnels auprès des annonceurs. Un autre moyen de valoriser le support consiste à démontrer l’impact des publicités diffusées (souvent grâce à des panels de lecteurs recrutés sur Internet). Les études d’impact restent assez marginales du fait de leur coût mais nourrissent les préoccupations prioritaires des annonceurs. Voir Schwartzenberg (2007, p. 183).
8 La puissance d’un support publicitaire correspond au pourcentage d’individus d’une population donnée qu’il peut toucher ; elle mesure la pénétration de celui-ci sur la cible considérée. L’affinité d’un support publicitaire correspond à la part que représente le groupe ciblé dans la structure globale de l’audience de ce support ; elle mesure la proximité du titre avec la cible.
9 Voir Hotelling (1929) et son utilisation sur le cas de la presse par Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2002).
10 Les éditeurs peuvent par exemple chercher à atténuer le positionnement politique du journal pour élargir le lectorat et donc attirer les annonceurs, voir Gabszewicz, Laussel et Sonnac, op. cit.
11 Les remises sur les tarifs affichés (autour de 50 % en moyenne dans la presse), peuvent dépasser les 70 % dans certaines transactions. La loi Sapin du 29 janvier 1993 a obligé les régies à facturer les insertions publicitaires directement aux annonceurs (et non aux agences médias) pour moraliser les échanges. Le principe de la négociation n’a pas disparu pour autant mais la pratique d’une surfacturation des annonceurs a été écartée. Voir Schwartzenberg, op. cit., pp. 190-197.
12 Le responsable du service marketing d’une régie publicitaire indique par exemple : « Prenez un accord-cadre avec Renault. Ils ont différents modèles, de la Clio à l’Espace. Vu que l’accord qui va être mis en place avec la régie concerne toutes les Renault et qu’ils peuvent passer de la publicité pour tous les modèles à un tarif qui est prédéfini à la base, ils n’ont pas envie de s’embêter en fonction de la cible. Pour la Clio ou la Twingo la cible va plutôt être constituée de femmes urbaines ou de jeunes, pour l’Espace cela va plutôt être des gens plus âgés, etc. Donc ils prennent le critère de diffusion » (Entretien, 28/12/2007).
13 Le rendement calculé est comparable aux calculs d’ingénieurs, visant l’attribution rationnelle de ressources rares, l’allocation des ressources se traduisant ici par des budgets publicitaires répartis entre les différents supports. Voir Vatin (2008) ; et sur l’émergence et les enjeux du principe d’optimisation mobilisé par les ingénieurs : Grall (2003).
14 Un autre indicateur, le Gross rating point (GRP), est mobilisable dans la négociation. Il s’agit d’un indicateur de pression publicitaire, qui est construit en multipliant la couverture sur une cible donnée (le pourcentage de la cible qui est atteint) par le nombre d’insertions du message. Comme la diffusion ou l’audience il fait l’objet d’un calcul de rendement par le biais du « coût au GRP ».
15 La valorisation des caractéristiques du support dépend néanmoins de la connaissance par les commerciaux de la régie de la cible visée par l’annonceur, ce qui n’est pas toujours le cas et peut constituer une ressource stratégique pour les agences médias dans la négociation.
16 L’importance des catégories socio-professionnelles supérieures dans le lectorat des quotidiens intervient pour une large part dans l’évaluation du support, au même titre que la diffusion, voir Thompson (1989).
17 Les emplacements sont négociés au même titre que les tarifs, une publicité en « Une » n’étant pas équivalente à une publicité en fin de journal. De même, la diffusion prévue du journal peut influer sur les tarifs. Un responsable du marketing explique que sa régie propose « un tarif pour chacun des emplacements et pour chaque jour » (Entretien, 13/03/2008).
18 Voir Mathien (1989, pp. 113-117) et Blin (2002).
19 Le modèle est bien sûr plus complexe, puisque les recettes publicitaires elles-mêmes ne peuvent se réaliser que si le journal bénéficie d’un lectorat, ce qui suppose que celui-ci y trouve matière à lecture. On peut toutefois identifier, pour expliciter cet enchaînement complexe de déterminations, deux types de publications qui constituent des cas-limites du modèle rapidement brossé ici : les journaux publicitaires gratuits (leur lectorat n’y trouve aucune information autre que publicitaire) d’une part, les journaux, tels le Canard enchaîné, qui, pour garantir leur totale indépendance rédactionnelle, refusent toute publicité. L’économie de ces deux types de journaux ne repose que sur un seul marché associé à un seul type d’informations (marché des annonceurs et information publicitaire d’un côté, marché du lectorat et information rédactionnelle de l’autre). Un cas à part est celui des journaux d’information gratuits : leur financement est uniquement assuré par les annonceurs, mais ils sont lus pour leur contenu rédactionnel. Le problème de l’équilibre dans la pagination entre publicité et rédactionnel demeure, alors même qu’il n’y a que des recettes publicitaires. Il s’agit là de l’imitation d’un modèle économique longuement éprouvé dans les médias audiovisuels privés à accès libre : radio, puis télévision et maintenant Internet.
20 La mise en œuvre d’une prévision de maquette reste à ce stade une modélisation qui servira de base à la construction du journal mais qui ne pourra être utilisée dans l’activité pratique des journalistes qu’une fois adaptée aux besoins quotidiens des services rédactionnels.
21 Les recettes publicitaires ne sont pas homogènes sur l’année et la réduction du lectorat durant certaines périodes de l’année (vacances scolaires, week-ends prolongés) imposera une réduction de la pagination.
22 Les systèmes informatiques de la régie et de la rédaction sont distincts, le premier servant à recenser les espaces vendus par les commerciaux et le second à définir la maquette accessible aux journalistes.
23 Une responsable d’édition constate par exemple : « parfois on est à la limite, le journal comporte beaucoup de publicités mais on en a pas suffisamment pour augmenter de deux pages, ou alors on sait d’expérience que c’est un jour où il n’y aura pas beaucoup d’actualité donc ce ne sera pas la peine d’étaler sur deux pages de plus, la rédaction n’aura pas forcément de quoi remplir donc ce n’est pas la peine de gâcher du papier. Il vaut mieux avoir un journal un peu contraint mais avec des papiers bien écrits qu’un peu au large mais avec du remplissage. Et du coup, c’est ce qui nous permet de respecter le budget de pagination en essayant d’être au plus près des besoins réels de la rédaction et de ne pas gâcher du papier, parce que ça coûte très cher » (Entretien, 18/12/07). Ce que confirme un responsable de la pagination d’un autre titre : « Si j’ai tous les jours quatre pages de publicité de plus, il y aura plus de pages mais le ratio rédactionnel sera toujours le même. (…) Ou alors tu peux décider de serrer, parce que les rubriques n’ont pas de quoi fournir pour ce volume. Dans ce cas tu es en négatif et c’est comme cela que tu récupères de la pagination. Donc c’est au jour le jour, tu peux décider un jour d’augmenter parce que l’actualité l’exige et, inversement, il y a des jours où ils sont un peu serrés, par exemple le 15 août on serre » (Entretien, 11/10/07).
24 Plus généralement, la hiérarchie de l’entreprise correspond à la hiérarchie des responsabilités éditoriales et le directeur du journal, souvent directeur de publication, est responsable des contenus sur le plan journalistique mais aussi juridique.
25 La stratégie économique adoptée par le titre intervient également, comme l’illustre le cas du Parisien/Aujourd’hui en France qui fait de la « réactivité » à l’actualité un élément majeur de son identité éditoriale.
26 Les systèmes informatiques récents sur lesquels sont produits et mis en pages les articles permettent par exemple d’établir des cadres préalables dans lesquels sont « coulés » ou rédigés les textes. Un bloc ajusté à une longueur donnée sert à visualiser la place de l’article dans la page et des signaux visuels (changement de couleur du bloc) indiquent que le lignage est atteint ou dépassé.
27 Le terme de « marbre » renvoie à l’univers de la composition au plomb, quand les ouvriers typographes (« compositeurs » ou « monteurs ») assemblaient les formes en plomb sur des tables en pierre. Le terme s’est maintenu après le passage de la composition « chaude » (par fusion du plomb) à la composition « froide » (photocomposition)
28 Les journaux sont des biens à la fois très individualisés et fortement substituables les uns aux autres. Voir sur ce type de marché, Callon (2002).
29 La différenciation du prix d’achat, inférieur dans le cadre d’un abonnement (dont le prix peut lui-même varier) relève également de la logique d’individualisation des biens et récompense la fidélité des lecteurs.
Auteur
Doctorant en sociologie au Laboratoire Institutions et Dynamiques Historiques de l’Économie (IDHE) et ATER à l’Université Paris II Panthéon Assas.
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2001