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La societé efficiente

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Joseph Heath

Troisième partie. Les défis

11. Magasiner pour vivre, vivre pour magasiner

Texte intégral

1En 1988, je me rendis à Toronto tout spécialement pour assister à ce qu’on qualifiait en plaisantant de « congrès anarchiste ». L’un des plus importants du genre en Amérique du Nord, ce « rassemblement de la survivance » – comme on l’appelait plus officiellement – réunissait radicaux et agitateurs du monde entier. Parmi les questions centrales au programme figuraient l’abolition des droits de propriété et le renversement de l’État. Tout le monde s’y est payé du bon temps.

2Les organisateurs avaient eu la gentille attention de tenir les délibérations en face d’un commerce de bière. Cela aurait été commode si les forces de l’ordre n’avaient décidé de bivouaquer dans le terrain de stationnement et d’appréhender quiconque traversait la rue entre les intersections. Les Canadiens étaient mis à l’amende, mais les policiers amenaient au poste de police tout visiteur étranger intercepté, avant de le remettre aux autorités de l’immigration pour qu’il soit promptement déporté.

3Au cours du congrès, toute personne passant par là pouvait apercevoir des bandes d’anarchistes assoiffés défilant docilement sur le trottoir jusqu’à la plus proche intersection où elles attendaient de mauvaise grâce que le feu de circulation passe au vert. Une illustration saisissante de la sentence de Rousseau : « L’homme est né libre, et partout il est dans les fers. »

4Bond en avant jusqu’en 1998... Un nouveau rassemblement anarchiste est convoqué. Trois choses ont changé : d’abord, les agents de police ne semblent plus guère s’intéresser désormais aux anarchistes ; deuxièmement, toutes les agences d’information assurent une couverture flagorneuse ; troisièmement, un nouvel ensemble de préoccupations domine les délibérations. La plupart des discussions portent sur la publicité et la société de consommation (consumerism). Le mouvement anarchiste est sous la coupe d’un nouveau groupuscule de radicaux qui se qualifient eux-mêmes de « brouilleurs culturels » (culture jammers).

5La publication phare du mouvement de brouillage culturel est le magazine Adbusters de Vancouver. Son objectif : miner le capitalisme en bloquant ou en subvertissant les messages publicitaires. Suivant Kalle Lasn, fondateur d’Adbusters, le brouillage culturel « sera pour notre époque ce que furent les droits civils pour les années 1960, le féminisme pour les années 1970 et l’activisme environnemental pour les années 1980 ».

6Ce n’est pas peu dire. Mais plusieurs d’entre nous appartenant à la vieille école entretenons des doutes. La société de consommation est-elle vraiment si importante ? Le capitalisme s’enrayera-t-il simplement parce que quelques punks bariolent de messages « subversifs » les panneaux d’affichage ? Qu’y a-t-il exactement de répréhensible à ce que les compagnies « griffent » leurs produits ?

7Cherchant des réponses à ces questions, je décidai de visiter le site d’Adbusters sur Internet. À ma grande surprise, je découvris une section complète d’articles Adbusters. Procurez-vous vos t-shirts Adbusters, votre calendrier Adbusters, vos cartes postales et vos affiches Adbusters, votre vidéo pratique à l’usage des brouilleurs culturels Adbusters ! Je remarquai que Lasn avait même commencé à étendre la marque Adbusters à l’édition de livres avec son plus récent ouvrage intitulé, fort à propos, Culture Jam.

8J’avais manifestement sous-estimé le phénomène Adbusters. Acheter le magazine n’était qu’un début. On pouvait aussi se procurer toute la gamme de produits associés au style de vie Adbusters. On pouvait devenir un brouilleur culturel.

9Il s’agit là d’un bon exemple de ce qu’on avait coutume d’appeler, dans le bon vieux temps, les « contradictions culturelles du capitalisme ».

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10L’incohérence du message d’Adbuster est si flagrante qu’il peut sembler un petit peu mesquin de la montrer du doigt. Par ailleurs, ce message a un fondement sérieux. Nous vivons dans une société qui jouit d’un niveau de confort matériel sans précédent et cela ne semble pas cependant nous avoir en rien rendus plus heureux. Ce qui nous invite naturellement à nous demander à quoi tout cela peut bien servir. Nous sommes occupés à piller la planète et à consommer les ressources naturelles à un rythme insoutenable, mais dans quel but ? Le coût de nos activités est apparent, mais leurs bénéfices sont moins qu’évidents.

11La raison pour laquelle le bonheur général s’est si peu accru n’est guère difficile à saisir. Peu importe ce qu’ils possèdent, les gens semblent vouloir toujours davantage. L’appétit humain s’est avéré jusqu’ici insatiable. Chaque nouveau produit nous rend plus heureux pendant un moment – j’apprécie sincèrement mon nouveau lave-vaisselle qui lave mieux que l’ancien – mais en un rien de temps le charme de la nouveauté s’estompe et l’on veut plus.

12Dans les années 1920, Joseph Schumpeter observait que, si un indice annuel de croissance de 2 % se maintenait pendant seulement cinquante années, le revenu moyen doublerait, même en présence d’une augmentation plutôt importante de la population. Cette explosion de prospérité engendrerait une telle abondance de ressources que nous pourrions aisément éliminer la pauvreté rien qu’avec de la petite monnaie. Il conjectura que, « si le capitalisme répétait ses exploits passés pendant un autre demi-siècle, à compter de 1928, on éliminerait ainsi ce qu’on peut appeler pauvreté, suivant les critères présents, même dans les couches inférieures de la population, exception faite des cas pathologiques ».

13Soixante ans plus tôt, Karl Marx avait fait sensiblement le même pronostic. La croissance économique engendrait un luxe si déraisonnable de richesse qu’il pouvait difficilement imaginer la persistance de la pauvreté. Les deux auteurs interprétaient le fait que les gens aient défendu bec et ongles leur petit pécule comme le produit d’une rareté continue. Une fois que les gens seraient devenus plus riches, ils ne pourraient vraisemblablement refuser à leur voisin au moins une partie de leurs richesses.

14Quelle historique erreur d’appréciation ! Si on a démontré une chose dans le cours du XXe siècle, c’est que le degré de cupidité et d’avidité de l’être humain moyen n’a rien à voir avec son niveau absolu de richesse. Entrez dans n’importe quel casino au Canada et vous y trouverez des hordes de citoyens âgés aux mains si pleines d’argent qu’ils n’arrivent plus à inventer des moyens de le dépenser. Ils finissent par le dissiper dans des machines à sous. Mais suggérez-leur qu’ils devraient peut-être payer davantage d’impôts pour aider les pauvres et vous pourriez le regretter.

15L’erreur de Marx comme de Schumpeter fut de présumer que les besoins des gens resteraient à peu près constants. Il est certainement vrai que, si nous avions continué à manger le même genre d’aliments, à habiter le même genre de logements et à porter le même genre de vêtements que nos arrière-grands-parents, nous aurions tous aujourd’hui tellement d’argent en trop que nous ne saurions qu’en faire. Mais à mesure que nous devenions plus riches, nos appétits changeaient aussi. Nous n’aimons pas manger jour après jour le même plat Nous aimons changer de vêtements chaque matin, au lieu de porter les mêmes pendant toute une semaine. Nous aimons avoir une salle de bains dans nos logements. Résultat : nous n’avons pas davantage de « surplus » aujourd’hui que n’en avaient les gens voilà cinquante ou cent ans. L’énorme excédent qui était censé éliminer la pauvreté ne s’est tout bonnement jamais matérialisé.

16Si tous les besoins et appétits que nous avons maintenant avaient existé de tout temps, rien de cela ne ferait problème. Les gens d’il y a un siècle auraient été désespérément malheureux, mais la croissance de l’économie aurait depuis lentement atténué cette détresse. Cependant, ce n’est manifestement pas ainsi que les choses se sont passées. Bien des besoins que notre économie satisfait présentement sont d’un cru beaucoup plus récent. Le processus de croissance économique s’est accompagné de la création de nouveaux besoins. Les gens se sont mis à vouloir des brosses à dents électriques, des dispositifs d’ouverture automatique de porte de garage ou des jeux vidéo seulement après qu’un individu eut commencé à les fabriquer.

17Cela pose un grave défi à l’idéal de la société efficiente. Si la création de nouveaux produits conduit à l’éclosion de nouveaux besoins, alors l’effet net n’est pas un gain d’efficience. Les gens étaient tout aussi heureux quand ils n’avaient ni jeux vidéo ni besoin de jeux vidéo – alors qu’aujourd’hui ils ont ces jeux et le besoin d’en avoir. Comme la production de ces biens génère des externalités négatives, sous forme de dégradation de l’environnement et d’épuisement des ressources, l’effet net est en réalité négatif. L’introduction de nouveaux produits semblerait générer une perte d’efficience.

18Pire encore, quand on lance un nouveau produit, il n’est pas toujours disponible pour tout le monde. Le plus récent gadget électronique peut n’être abordable que pour un petit segment de la population. Le lancement de ce gadget peut néanmoins créer un besoin dans une couche sociale beaucoup plus large. Une fois qu’un élève de l’école obtient un jeu Game Boy, tous les autres tiennent aussi à en avoir un. Mais les parents de tous les enfants ne sont pas en mesure de le leur procurer. Par conséquent, notre capacité de créer de nouveaux appétits peut excéder notre capacité de les satisfaire. Résultat : de nouveaux produits, en créant de nouveaux appétits, conduisent dans les faits au malheur. L’enfant qui obtient un Game Boy ne s’en trouve pas plus heureux qu’il n’était avant d’avoir entendu parler de Game Boy, et tous les autres enfants qui n’en ont pas sont malheureux. Résultat : personne n’en profite et le bien-être de certains en est diminué. C’est une transformation sans gagnant, un cas exemplaire d’inefficience à la Pareto.

19Notre système économique encourage néanmoins les gens à provoquer ce résultat. Le marché récompense amplement la création de nouveaux produits et, avec eux, de nouveaux appétits. Résultat : les esprits et les énergies de nos citoyens les plus brillants, les plus ambitieux, sont absorbés dans des activités qui en fin de compte produisent des biens dont, en un certain sens, nous n’avons nul besoin.

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20Le problème central est ce que nous, de la profession, nous appelons la « prolifération de l’appétit ». Les appétits sont comme les lapins ou les blattes. Si vous les nourrissez, ils se multiplient. Vous en avez ensuite encore plus à nourrir.

21Au cas où vous l’ignoriez, c’est pour cela qu’on ne peut connaître la satisfaction.

22Ce problème est-il universel ? Voilà la question. Si c’était simplement le destin des humains, on n’y pourrait pas grand-chose. Ce ne serait qu’un motif de plus de ne pas mettre trop d’insistance sur la production, ou la richesse, comme indice du bien-être humain. Mais les critiques de la société de consommation ont une prétention bien plus radicale. Ils soutiennent que quelque chose de spécifique à notre société encourage la prolifération de l’appétit. Le cycle d’une production accrue à laquelle succède l’expansion du besoin serait, sinon unique à notre culture, à tout le moins exacerbé par des aspects de notre système économique.

23La plus grande coupable est censée être la publicité. La publicité est à coup sûr un trait de notre société des plus évidemment actifs dans la fabrication de l’appétit. (En outre, la publicité est une composante très caractéristique de notre mode de vie. L’un des symptômes de l’occidentalisation, dans plusieurs parties du monde, est l’apparition de tableaux d’affichage et de réclames.) Chaque jour, plus de trois mille messages publicitaires bombardent le Nord-Américain moyen ; chacun nous incite à croire que la vie sera insupportable sans l’achat de quelque nouveau produit. Pas difficile d’imaginer que ce matraquage ait un sérieux effet déformateur sur nos appétits et nos attentes, que ces publicités nous manipulent, nous persuadent de vouloir des choses dont nous n’avons pas vraiment besoin.

24On peut trouver partout des exemples de cette perception. C’est le point de vue qu’adopte, par exemple, Mark Kingwell dans son plus récent ouvrage sur le bonheur :

Ce qui fait le bon publicitaire est précisément son habileté à nous faire désirer quelque chose dont nous ne ressentions jusque-là nullement le besoin... Les publicitaires sont en conséquence les maîtres incontestés, dans notre monde contemporain, de l’instillation d’un appétit et de la fabrication de la convoitise – en nous inoculant des images, de l’humour et des éléments graphiques à la fine pointe, comme on pourrait injecter un virus à l’aide d’une aiguille hypodermique parfaitement adaptée.

25Kalle Lasn pose sensiblement le même verdict :

Les moyens commerciaux de communication de masse sont en train de restructurer nos neurones, de manipuler nos émotions, d’établir de puissantes connexions entre nos profonds besoins immatériels et des produits matériels. L’aiguille hypodermique est si virtuelle que nous ne la sentons même pas. Et on augmente si graduellement la dose que nous n’avons pas conscience de sa toxicité.

26J’ignore à quoi rime cette fixation sur les aiguilles, mais le sens de ces textes est très clair. Un accroissement de production n’est manifestement d’aucune valeur si les biens produits le sont pour satisfaire des besoins qui sont eux-mêmes le produit de la publicité. Plus fondamentalement, les gains d’efficience réalisés sont sans valeur si les appétits satisfaits sont eux-mêmes fabriqués. Les gens seraient tout aussi heureux s’ils n’avaient ni ces appétits ni ces biens.

27Mais cette critique est peut-être un peu hâtive. Personne ne veut prétendre que toute production est inutile ni que tous les appétits sont fabriqués. Notre besoin de nourriture sur la table et d’un toit au-dessus de nos têtes est de toute évidence parfaitement authentique, et une société qui fournit ces biens à ses membres est meilleure qu’une autre qui ne le fait pas. Par conséquent les critiques de la société de consommation, comme Kingwell et Lasn, doivent établir une certaine distinction entre besoins naturels ou authentiques (que la société a intérêt à satisfaire) et besoins artificiels ou inauthentiques (sans valeur particulière).

28Le secret pour se soustraire à la société de consommation, selon Kingwell, est de se débarrasser de tous ces besoins artificiels. Dans notre quête du bonheur, il faut nous demander : « Comment percer les couches de manipulation et de déformation qui recouvrent notre idée du bonheur ? Y a-t-il un vestige de bonheur, un substrat de sens authentique que n’aient pas contaminé les virus de la technologie, de la publicité, de la morbidité, du narcissisme et de la culture de masse ? » En ce qui me concerne, les réponses à ces deux questions sont respectivement : « Nous n’en faisons rien » et « Non ». L’idée que nous ayons une sorte de moi naturel, profondément enfoui sous les nombreuses couches artificielles que lui superposerait la société ou la « culture de masse », n’est rien d’autre qu’un article de foi romantique. Sous sa forme moderne, l’idée vient du Discours sur l'origine et les fondements de l’inégalité parmi les hommes de Jean-Jacques Rousseau. Rousseau y dessine un saisissant contraste entre appétits « naturels », tous bons et purs, et appétits « dégénérés », produits du soi-disant progrès de la civilisation.

29La distinction est extrêmement contestable. Tout appétit que nous avons est un produit de notre environnement culturel et, dans une large mesure, la culture est artificielle. Le genre d’aliment que nous voulons manger, le logement que nous souhaitons, le vêtement que nous nous sentons à l’aise de porter, tous ces appétits sont façonnés par le spectacle du genre de biens qu’ont les autres autour de nous. Certaines personnes contractent ces appétits par l’exposition à la publicité, d’autres les contractent simplement en voyant un objet, en entendant des personnes en parler, en en obtenant un échantillon à la maison d’un ami ou en étant forcées par leur mère d’en consommer. Lequel de ces procédés est le plus « naturel » ? Difficile d’imaginer qu’on puisse tracer ici quelque distinction tranchée.

30Si nous pouvions fouiller les strates les plus profondes de notre psyché en quête d’appétits qui ne soient pas contaminés par quelque influence extérieure, croire que nous aimerions réellement ce que nous y trouverions relève du fantasme. L’une des principales fonctions de la socialisation est de nous aider à réprimer certaines des pulsions antisociales les plus extrêmes que nous semblons tous expérimenter à un moment ou à un autre. Il n’y a par conséquent aucun motif particulier de croire que le secret du bonheur réside dans l’exploration et la découverte de son moi profond.

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31Cela n’est pas le plus grave problème que soulève la critique courante de la société de consommation. S’il était possible d’éliminer tous les appétits « artificiels » que nous instille la publicité et d’identifier un ensemble estimable de besoins innés, ce que nous pourrions en faire reste obscur. Contrairement au féminisme et à l’écologisme, deux mouvements qui ont des projets législatifs bien définis, la critique courante de la société de consommation ne pourrait jamais servir de fondement pertinent à une action politique.

32Les critiques de la société de consommation reprochent souvent à ceux qui la perpétuent d’être dominés par des valeurs superficielles, matérialistes. Sans doute est-ce effectivement le cas. Mais, dans une société pluraliste, il n’appartient pas au gouvernement de décider quelles valeurs sont importantes et lesquelles sont superficielles. Le mauvais goût n’est pas un crime et ne devrait pas l’être. Nous pouvons utiliser la critique de la société de consommation comme motif pour haranguer nos concitoyens et tenter de les amener à améliorer leurs choix de consommation, mais nous ne pouvons pas l’utiliser comme fondement d’une politique publique.

33Finalement, le problème est que la critique classique de la société de consommation est une forme plus ou moins déguisée de perfectionnisme. Comme Aristote et ses interprètes médiévaux, ces critiques nous présument capables de décanter une conception juste du bien que tous devraient partager. Les critiques de la société de consommation n’utilisent peut-être pas ce vocabulaire, mais ils ne s’emploient pas moins à séparer la vertu du vice – à défendre la Jérusalem de notre moi profond contre les Sodomes et les Gomorrhes du marché. Mais, si la perfection peut exercer un grand attrait, elle n’a politiquement aucun sens. On peut estimer que la frugalité et l’épargne sont d’importantes vertus, mais cela n’autorise pas à se servir du pouvoir de l’État pour les imposer. Les habitudes de consommation de certaines personnes peuvent être de fait immodérées, mais qui sommes-nous pour leur dire de se refréner ?

34Le plus grand attrait de l’efficience comme principe organisateur d’une société est qu’elle n’exige pas que nous jugions de l’importance relative des divers projets de vie des gens. C’est ce qui nous permet d’atteindre à l’ordre social en dépit de traditions culturelles et de doctrines religieuses profondément différentes. Si un changement particulier rend certaines personnes plus heureuses de leur point de vue, sans causer de tort à personne, nous sommes alors enclins à l’approuver. D’où l’intime connexion entre le principe d’efficience et l’idéal d’une société gouvernée par convention ou par contrat.

35Les critiques perfectionnistes de la société de consommation sont tentés de revenir sur ces développements et de rétablir un ordre social fondé sur une définition consensuelle du bien. Cela n’est pas un problème aussi longtemps qu’ils se contentent d’ergoter sur le déclin général du bon goût. Libre à eux d’employer à cette fin toutes les techniques de persuasion auxquelles ils peuvent faire appel. Mais ils ne sont certes pas autorisés, à l’intérieur d’un ordre politique libéral, à utiliser le pouvoir de l’État pour forcer la main aux gens, ou pour les détourner de leurs choix. Impossible de légiférer en matière d’appétit. Il n’est pas non plus approprié de sanctionner l’appétit si notre unique motif de le faire est que nous considérons certains appétits comme moins importants que les nôtres.

36Même si nous n’apprécions pas la société de consommation et les valeurs qui en découlent, nous serions peut-être mieux avisés d’accueillir les besoins qu’expriment les gens pour ce qu’ils sont et d’estimer préférable un arrangement social s’il pourvoit plus adéquatement à ces besoins. Si des gens disent avoir besoin de sacs Prada et de chaussures Gucci, mieux vaut les laisser s’en procurer. Ignorer pareilles requêtes nous entraînerait sur un terrain politique que nos ancêtres ont sagement choisi d’évacuer.

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37Si la vie était simple, ce serait là le dernier mot sur la société de consommation. Mais la vie n’est pas simple. Il y a une autre école de pensée dans la littérature qui s’en prend à la société de consommation et elle est en fait très différente de la tradition perfectionniste, bien qu’on les distingue rarement comme il se devrait. Elle a partie liée avec la consommation concurrentielle.

38Nous n’achetons pas des choses seulement pour satisfaire nos besoins physiques. Nos choix de consommation envoient aux autres des signaux importants sur le type de personne que nous sommes. Nous nous exprimons par nos vêtements, nos logements, nos automobiles et nos styles de vie. (Cela vaut pour tout le monde, pas seulement pour ceux qui sont amateurs de magasinage. Parmi ceux qui sont hostiles à la société de consommation, cela prend souvent la forme de préférences négatives : ne pas conduire une Pontiac, ne pas boire de bière Budweiser ou ne pas porter de cravate. Les choix négatifs de cette sorte sont tout aussi importants que les choix positifs dans la construction de l’identité personnelle d’un individu.)

39Le problème vient de ce que les choix de cette nature ont aussi d’importantes conséquences sur le rang social d’un individu et que le rang social a intrinsèquement une structure concurrentielle. Qu’il s’agisse de complets Armani ou de perçages, vous devez votre prestige au fait d’en avoir davantage que la plupart des gens. Résultat : les concours de prestige se transforment souvent en courses en miniature aux armements. Les gens finissent par acquérir bien plus d’objets fétiches qu’ils n’en avaient au départ l’intention, parce qu’ils sont soumis à la pression de « ne pas se laisser distancer » par les autres.

40Les critiques de la société de consommation font souvent allusion à cela en identifiant « l’envie » comme l’une des conséquences négatives de la publicité. Selon cette vue, les publicitaires encouragent pareils concours de prestige en rendant les gens réciproquement envieux des possessions d’autrui. Une fois cela fait, les gens se mettent à rivaliser les uns avec les autres pour acheter encore et encore. On considère par conséquent l’envie comme la cause première du modèle de consommation caractérisé par la volonté de ne pas se laisser distancer par quiconque.

41Ce qui est foncièrement exact, mais l’identification de l’envie comme cause première est trompeuse et trahit le fondement moraliste de la critique perfectionniste classique. L’envie, comme nous le savons tous, est l’un des sept péchés capitaux. Cela pourrait aisément donner l’impression que le mal est ici la motivation, par des valeurs « mauvaises », de la rivalité avec des voisins. Or, le problème n’a rien à voir avec les motifs des gens, mais avec le résultat auquel ils aboutissent. La consommation concurrentielle est un dilemme du prisonnier. Le problème réel de la société de consommation est qu’elle est inefficiente.

42L’insistance mise sur l’envie aide à dissimuler le fait que toute préférence comparative peut générer un dilemme du prisonnier pour les consommateurs. Dans le film American Beauty, par exemple, le personnage qu’interprète Annette Bening juge important de projeter une « image de réussite ». Le problème de la projection d’une image de réussite est, bien sûr, que la réussite est entièrement relative. Des signes évidents de prospérité et de réussite voilà trente ans ne sont plus considérés aujourd’hui que comme des composantes élémentaires d’un style de vie petit-bourgeois. La seule manière de montrer qu’on a du succès est de sembler avoir mieux réussi que ses voisins – de conduire une plus belle voiture, d’avoir une plus grande maison, etc. Conséquemment, la consommation comparative peut aisément devenir une consommation concurrentielle. Et, dans bien des circonstances, cette compétition devient une course à l’abîme.

43Supposons que deux voisins travaillent un nombre d’heures normal et roulent dans de modestes Honda. En travaillant quelques heures supplémentaires, il serait cependant possible à chacun d’acheter une voiture plus coûteuse : une bmw, par exemple. Supposons en outre que le surcroît de prestige associé au fait d’être le seul à posséder pareil véhicule soit estimé d’une valeur supérieure aux heures de loisirs escomptées, et que l’humiliation associée au fait d’être le seul à ne pas posséder semblable véhicule soit jugée pire que la perte de loisirs. L’interaction épouse alors la structure d’un classique dilemme du prisonnier. Voici les préférences de chaque voisin, à commencer par la plus désirable :

  1. L’un acquiert une bmw ; l’autre garde la Honda. Degré de réussite : élevé. Charge de travail : élevée.
  2. Ils gardent tous deux leur Honda. Degré de réussite : moyen. Charge de travail : faible.
  3. Ils acquièrent tous deux une bmw. Degré de réussite : moyen. Charge de travail : élevée.
  4. L’un garde la Honda ; l’autre acquiert une bmw. Degré de réussite : faible. Charge de travail : faible.

44Les deux voisins décideront de travailler plus fort et d’acheter des bmw, soit pour obtenir le surcroît de prestige soit pour éviter d’avoir l’air de perdants. Avec le résultat qu’ils se retrouveront tous deux dans la troisième situation, chacun se rendant ainsi la vie moins agréable. Ils conduiront encore tous les deux le même genre de voiture – et ainsi aucun d’eux ne gagnera en prestige – mais un changement d’huile leur coûtera dorénavant 79,95 $. Par conséquent, l’aboutissement auquel aura conduit le concours de prestige sera inférieur, du point de vue des deux participants, à la situation qui prévalait initialement.

45Le problème de la société de consommation, suivant cette vue, ne pose pas un défi à l’idéal de société efficiente. Le fait que des gens soient victimes de la société de consommation n’est pas une raison pour ignorer la portée des gains d’efficience sur l’économie. On montre plutôt du doigt la société de consommation comme source d’inefficience. On perçoit l’abolition de la consommation concurrentielle comme un moyen d’accroître le degré général de satisfaction du consommateur. Par conséquent, un accroissement d’efficience est la solution, non le problème.

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46Reporter pour l’essentiel l’attention sur la consommation concurrentielle – sur la base qu’elle mène à des résultats inefficients – présente de nombreux attraits. Cela aide à expliquer comment nous pouvons vivre dans une très grande prospérité matérielle et ne pas être heureux pour autant. Et cela fournit aussi un diagnostic qui pourrait s’avérer utile à la formulation d’une politique publique. Suivant cette vue, le problème de la société de consommation n’a rien à voir avec le fait que les gens ont de « mauvais » appétits. Il n’est donc nul besoin de s’interposer ni de se mettre à dire aux gens ce qu’ils devraient et ne devraient pas vouloir. Il suffit tout bonnement d’observer que, en raison de la compétition générée par la quête de certains biens de consommation, tous se retrouvent finalement – compte tenu de leurs préférences personnelles – dans une situation pire.

47Il n’est peut-être pas surprenant, par exemple, que la résurgence d’habitudes d’obsession de la consommation, dans les années 1980, ait coïncidé avec un « nivellement » de la structure de taxation américaine. Une fois satisfaits les besoins matériels de base, presque toute la consommation se résume à l’achat d’objets « luxueux ». Le « luxe » d’un objet est purement comparatif : cela dépend du luxe qu’on reconnaît aux objets d’autrui. Conséquemment, les gens qui se retrouvent dans la catégorie des hauts salariés sont tout naturellement des candidats à la consommation concurrentielle.

48Cela contribue au cycle d’endettement et de surmenage devenu récemment le sujet de bien des débats aux États-Unis. Les gens consacrent un peu plus de temps au travail pour augmenter leur consommation. Cela incite leurs plus proches rivaux à augmenter d’un cran leurs heures de travail et leur niveau de consommation pour rester à égalité. À ce point-là, le seul moyen de faire des gains est de consacrer encore plus de temps au travail et de consommer encore davantage. Ce qui engendre une abominable curée. Résultat ? Chacun finit par travailler davantage et par consommer plus qu’il ne le souhaite réellement.

49L’impôt progressif aide à abandonner ce comportement en imposant un accroissement de coût à ceux qui adoptent la stratégie opportuniste de travailler davantage. Dans une situation où les gens sont surmenés et dépensent follement, l’impôt sur le revenu peut accroître l’efficience de l’économie, même s’il réduit à la fois l’effort de travail et la production globale. Cela peut sembler étrange, mais il faut garder à l’esprit que l’efficience d’une économie ne se jauge pas au simple volume des biens matériels produits. Une économie est efficiente si et seulement si elle produit des biens qui satisfont les besoins des gens. Quand les gens s’engagent dans la consommation concurrentielle, les biens qu’ils achètent ne parviennent pas à satisfaire leurs besoins. Si l’élimination de ces rivalités conduit à une baisse de la production de certains biens, elle aura néanmoins pour résultat d’améliorer globalement le degré de satisfaction de chacun. Par conséquent, une contraction de l’économie pourrait coïncider avec un gain d’efficience.

50Il n’y a rien de mal à recommander des changements dans la structure d’imposition sur la base de considérations comme celles-ci. Cela n’a rien à voir avec la situation où un groupe, dans la société, imposerait carrément aux autres ses vues sur ce qu’il faut ou ne faut pas consommer. Décourager la consommation concurrentielle est un principe que tout le monde devrait théoriquement être en mesure d’approuver parce que la course à l’abîme frustre les appétits de tout le monde.

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51Le modèle « ne pas se laisser distancer par autrui » est utile parce qu’il montre comment les gens peuvent s’enfoncer dans des cycles de consommation toujours grandissante. Malheureusement, il sert aussi à perpétuer une vue quelque peu surannée de la manière dont fonctionne dans notre société la consommation concurrentielle. Quand nous pensons à la société de consommation, nous avons tendance à nous reporter au classique concours de prestige dans le style des années 1950. Nous nous représentons des acres d’identiques lotissements pavillonnaires de banlieue, des gens au volant de grosses voitures, entretenant leurs parfaites pelouses, élevant 2,3 enfants, etc. Dans cet univers hiérarchisé, tout le monde lutte pour être respectable et éprouve le besoin compulsif de se conformer aux attentes de ses voisins et de ses pairs.

52Le problème de cette description est qu’elle identifie la société de consommation avec la conformité. Par conséquent, l’individualiste ou le rebelle qui vilipende la conformité tranquille de la vie en banlieue devient un héros culturel, quelqu’un qui porte un coup au matérialisme superficiel de son époque. La répétition de cette représentation est devenue si prégnante dans notre culture qu’on ne la soumet presque jamais à un examen critique minutieux. (Pensez encore une fois au film American Beauty qui en fournit une des expressions les plus stéréotypées de récente mémoire.)

53Il suffit d’un instant de réflexion pour voir que le désir de se conformer ne pourrait vraisemblablement figurer parmi les forces menant à la société de consommation. Si tous le humains ne voulaient que s’adapter, rien ne générerait entre eux la rivalité ni ne ferait monter en flèche le niveau de consommation. Dans une société de conformistes compulsifs, tout le monde se précipiterait pour acheter le même objet ; une fois cela fait, la frénésie de dépense cesserait. Le système atteindrait vite un équilibre : tout le monde aurait les mêmes choses et tout le monde serait pleinement satisfait.

54Le concours de prestige ne consiste pas à s’adapter ou à se conformer. Bien au contraire. On acquiert du prestige en réalisant une certaine forme de distinction – en faisant quelque chose qui nous démarque des autres. Et les comparaisons de prestige sont toujours odieuses. Le seul moyen d’acquérir du prestige est d’en acquérir plus qu’un autre.

55Dans la banlieue type, on peut avoir l’impression que tout le monde est conformiste. Mais c’est confondre le résultat avec la cause. En fait, tous les gens se démènent pour se distinguer. La première bmw a fait son apparition parce que quelqu’un voulait une voiture plus luxueuse que celle de ses voisins. Cela donna naissance à un dilemme du prisonnier forçant tous les autres à faire de même pour sauvegarder leur prestige. Ensuite quelqu’un d’autre eut la brillante idée d’installer une piscine privée et tout le monde dut s’en procurer une. À partir de là, les choses ont dégénéré. Récemment, les gens ont déraciné leurs pelouses et planté des « jardins à l’anglaise ».

56Que l’individualiste – qui cherche à se distinguer par sa consommation – déclenche tout le processus, voilà le point important. Les agences de commercialisation ont compris cela depuis longtemps et c’est pourquoi les publicitaires ont assidûment cultivé l’image du « consommateur rebelle » depuis le début des années 1960. Le style de publicité du « mieux vivre » des années 1950, qui encourageait les gens à consommer pour impressionner leurs voisins et projeter une image d’harmonie domestique, est devenu moribond il y a longtemps. Depuis les années 1960, les agences de publicité ont encouragé les consommateurs à ne pas s’adapter, mais plutôt à se rebeller, à exprimer leur individualité par leurs choix de consommation. Loin d’être une tentative pour absorber une contre-culture individualiste et rebelle, ce mouvement en publicité a souvent précédé la formation de sous-cultures pertinentes.

57La première version de la coccinelle Volkswagen, devenue l’un des symboles les plus éminents de la contre-culture hippie des années 1960, en est l’exemple le plus flagrant. Elle est entièrement le produit d’une publicité efficace. À la fin des années 1950, la plupart des Américains jugeaient laide la coccinelle qu’ils associèrent d’abord avec les nazis. Le destin de cette voiture en Amérique connut un revirement total grâce à une campagne de publicité aujourd’hui fameuse, inaugurée en 1961, qui incitait les consommateurs à acheter des coccinelles précisément parce qu’elles étaient laides, sans charme et carrées. Acheter une coccinelle était une manière de se révolter contre les trois grands de l’automobile et leur programme d’obsolescence planifiée. C’était une manière de s’élever contre la société de consommation.

58De cette façon, la critique classique de la société de consommation servit elle-même d’instrument pour vendre des voitures – avec un franc succès. Vouloir être un rebelle, un individu, pour se détacher de la foule est un bien intrinsèquement contextuel(positional) : il tire pour l’essentiel sa valeur d’une comparaison avec les autres. Si tous les autres ont l’intention de porter complet et cravate, se présenter dans une tenue décontractée devient une manière de paraître plus détendu, mieux de sa personne et plus amusant que tous les autres. Si tous les autres conduisent une Oldsmobile, conduire une coccinelle vous en distingue ; cela paraît original, dans le vent, cool (ou, pour le dire en d’autres mots : irrévérencieux, provocateur, dégourdi). Quand tous les autres joignent la rébellion, l’effet se perd, bien évidemment. L’individualiste doit donc inventer quelque nouveau moyen de se détacher de la foule. Assez souvent, cela signifiera acheter quelque chose de nouveau. L’individualisme génère donc ses propres cycles d’obsolescence.

59Jadis un homme pouvait très bien se débrouiller avec seulement trois complets de bonne qualité. Mais le besoin d’exprimer son individualité par le vêtement exige une garde-robe bien mieux garnie. On étiquette maintenant l’homme en vêtements pratiques comme un conformiste, il est un objet de mépris et de dérision. L’individualiste, ou le rebelle ; il est plus habile. Il peut violer toutes les règles et néanmoins réussir. (Après tout, l’homme qui viole le code vestimentaire de la compagnie doit réellement être brillant, sinon on l’aurait remercié depuis longtemps.) Par conséquent, la critique classique de la société de consommation devient le mécanisme premier par lequel les élites culturelles marquent leur distinction et regardent de haut les choix de consommation de la majorité. En d’autres mots, la critique de la société de consommation est aujourd’hui l’un des principaux moteurs de la société de consommation.

60Quand nous cherchons qui blâmer pour la société de consommation, nous devrions donc montrer du doigt les rebelles, pas le mouton.

*

61Qu’est-ce qui est cool ? Étonnamment, on a noirci beaucoup de papier sur cette question. Tous, nous pouvons penser à des exemples de gens ou de choses cool. Mais qu’est-ce qui est cool en soi ? Qu’est-ce qui rend ces gens ou ces choses cool ?

62La réponse est très simple. Dans la société urbaine contemporaine, le caractère cool est l’échelle cardinale du prestige. Les choses cool sont des objets qui satisfont les préférences des gens cool.

63C’est pourquoi être cool est de nos jours l’idéologie centrale de la société de consommation.

64Être cool est d’abord et avant tout une forme de distinction. Les gens ne peuvent être cool que si la majorité des autres ne le sont pas. L’autre composante centrale dans l’idéologie du caractère cool tient à ce que le critique social Thomas Frank a appelé l’« idée de contre-culture ». Suivant cette opinion, la culture prédominante est monolithique, homogène et hiérarchique. Elle projette ces valeurs sur la société aussi bien directement – en dominant des secteurs du marché – qu’indirectement – par la publicité. Contre le courant prédominant se dressent les rebelles culturels dionysiaques qui se réclament de la vie. Ces gens sont capables de se soustraire aux effets hypnotiques de la société de consommation et de créer leurs propres communautés culturelles – cool – authentiques, vibrantes et spontanées. Ces îlots de sous-cultures qui ébranlent profondément l’ordre établi sont tout de même menacés d’être assimilés par la culture prédominante. Il y a donc lutte constante entre les deux : la contre-culture subvertit la culture prédominante tandis que cette dernière tente d’absorber la sous-culture (en adoptant ses images dont elle use en publicité, en s’adonnant à la production de masse de ses modes vestimentaires, etc.).

65Bien sûr, rien de cela n’est vrai. Le mythe que les sous-cultures sont absorbées résulte d’une incapacité à reconnaître la nature contextuelle des biens recherchés. Le problème n’est pas que les sociétés privées absorbent les contre-cultures, c’est que se rebeller par la mode ou la consommation est collectivement autodestructeur (comme l’est la consommation concurrentielle). Être propriétaire d’une Mercedes voilà vingt ans conférait, en Amérique du Nord, un prestige considérable. Maintenant qu’on peut s’en procurer une chez n’importe quel concessionnaire Chrysler, ces voitures n’impressionnent plus autant. Semblablement, être un fan de rem OU des Red Hot Chili Peppers, voilà quinze ans, conférait un prestige considérable à l’auditeur ; aujourd’hui, cela ne signifie plus rien.

66Le fait d’appartenir, originellement, à un petit nombre de personnes ayant entendu parler d’un bon groupe musical (ce qui démontre qu’on a des relations ou qu’on fait partie des initiés), voilà ce qui impressionne. Le problème est que, plus de gens se joignent au cercle des initiés, plus s’érode le prestige qu’on y associe. Tôt ou tard, le groupe musical finit par être perçu comme un groupe de « vendus », même si son style n’a pas du tout changé. Par conséquent, l’absorption n’est pas une opération à laquelle se livreraient de l’extérieur les sociétés privées ; c’est un effet endogène induit par les consommateurs, une conséquence logique de ce que plusieurs personnes tentent d’obtenir le même bien contextuel.

67Ce serait agréable si l’on pouvait toujours rouler sur des autoroutes non encombrées, se promener dans une nature inviolée ou goûter le travail de fantastiques artistes « avant-gardistes ». De la même manière, ce serait agréable si tous les enfants pouvaient être au-dessus de la moyenne. Malheureusement, le seul fait que tout le monde le veuille exclut que tout le monde y parvienne.

68C’est pourquoi la nature de ce qui est cool s’est avérée si insaisissable à de nombreux théoriciens. Il s’agit d’un bien contextuel. Dès que d’autres découvrent ce qui est cool, il faut passer à autre chose. Par exemple, les New-Yorkais franchement cool sont toujours consternés quand leur boîte de nuit ou leur bar de prédilection depuis peu fait l’objet d’un article dans le Village Voice. Les gens bien informés auront initialement appris l’existence de l’endroit par le bouche à oreille, et leur seule présence en ce lieu leur donne du prestige. Mais dès qu’il en est question dans le Voice, une marée prévisible de jeunes professionnels urbains commence à y affluer, gâchant le plaisir de tous les autres. (C’est pourquoi les biens qui ne font pas l’objet de publicité ont tant de cachet Il faut être des initiés pour savoir où les trouver. Les acheter et les exhiber est signe qu’on a des relations mondaines désirables.) Le fait que les gens cool affichent de l’ironie à l’égard de la consommation et s’en montrent parfois même des critiques virulents ne signifie pas qu’ils n’ont aucunement part à la société de consommation. C’est souvent masqué par le fait que leur goût, comme consommateurs, est guidé par des préférences négatives – des choses qu’ils ne liront, ne porteront ni ne conduiront jamais. Mais chaque fois que s’instaure une structure de préférence comparative, elle a la capacité de générer le type de comportement collectivement autodestructeur qui est la composante centrale de la société de consommation.

69Voilà pourquoi la critique de la société de consommation est si largement insignifiante. Plus souvent qu’autrement, les critiques se servent de ces dénonciations comme moyen d’asseoir leur distinction. Eux aussi sont engagés dans un concours de prestige – généralement dans le but d’augmenter leur « coefficient » de personne branchée. Mais que vous dépensiez votre argent à l’achat d’une voiture de luxe ou que vous décidiez de faire votre balluchon pour un séjour de six mois en Thaïlande, vous vous engagez dans une dépense ostentatoire (comme en attesteront sans nul doute les paysans thaï – après tout, ne pas travailler est la manière la plus séculaire et la plus ostentatoire d’étaler sa richesse).

70Le fait que certains choix de consommation reflètent des valeurs dites « postmatérialistes » est non pertinent. Toute l’école de la nouvelle « simplicité volontaire », par exemple, loin d’être une fuite de la société de consommation n’est qu’une formule de plus pour se distinguer par ses choix de consommation. Ce qui importe, c’est de déterminer si les biens ou le style de vie sont ou non contextuels. Aussi longtemps que la valeur qu’on accorde à des biens repose en partie sur la comparaison avec autrui, leur acquisition contribue à la société de consommation dans notre culture.

71La société de consommation n’aura été vaincue que lorsque nous aurons appris à nous sentir de nouveau à l’aise vêtus d’uniformes. Si nous persistons à valoriser l’individualité et la non-conformité, il faudra apprendre à cesser de nous plaindre des conséquences de cette décision – l’une d’elles étant de vivre dans une société obsédée par la consommation.

*

72J’ai soutenu jusqu’ici que la société de consommation est d’abord et avant tout un produit du comportement des consommateurs plutôt que de pressions externes, et que la plupart des condamnations les plus populaires de la société de consommation sont simplement une manifestation de l’irritation de la critique devant la perte de distinction qu’elle subit quand des biens exclusifs deviennent des objets de consommation de masse.

73352 Cela peut se vérifier, mais semble néanmoins tirer un petit peu trop facilement d’un mauvais pas les sociétés privées. Après tout, la publicité est foncièrement répréhensible. La contamination de notre environnement par les messages publicitaires est probablement le travers le plus voyant de notre système économique.

74Considérez la définition suivante de la pollution extraite d’un manuel type sur la réglementation gouvernementale :

[La pollution] est le résultat (I) de la production d’un produit sans valeur commerciale parce qu’il est technologiquement lié à la production d’un produit qui présente une valeur économique, (2) du déversement d’un sous-produit non désiré dans l’environnement pour s’en débarrasser, et (3) de la consommation d’un sous-produit, doté d’une valeur négative pour quiconque est forcé de le consommer, par simple exposition à ce sous-produit.

75Si nous prenons cette définition au pied de la lettre, la publicité est alors indubitablement une forme de pollution. Nous n’aimons généralement pas les réclames et ne choisissons pas d’en consommer. On nous en gave à des moments où nous constituons un auditoire captif – on les intercale entre des tranches d’émission de télé, les étale sur des panneaux d’affichage en bordure des routes que nous empruntons, ou en tapisse les murs des ascenseurs et des toilettes publiques. Si la publicité avait une valeur positive pour les consommateurs, rien de tout cela ne serait nécessaire. On pourrait exiger rétribution du public pour le privilège d’admirer les réclames. Même si certaines annonces sont amusantes, le fait que personne ne soit disposé à payer pour le privilège de les regarder montre qu’elles ont au mieux une valeur nulle pour les consommateurs.

76Mais il y a une grande différence entre la publicité et la pollution usuelle. Alors que, pour l’essentiel, la pollution est « technologiquement lié[e] » à la production de certains biens – de telle façon qu’il n’y a pas moyen d’obtenir ces biens sans obtenir du coup leurs sous-produits – il n’est nulle part gravé dans la pierre que les compagnies doivent faire de la réclame. Recourir à la publicité est un choix qu’elles font. À bien des égards, la publicité n’en est que plus exécrable. Cela signifie que le malaise que nous éprouvons quand nous sommes forcés de consommer des messages publicitaires est inutile.

77Cette observation a longtemps alimenté le soupçon que la publicité serait une source d’inefficience dans l’économie. On dépense annuellement aux États-Unis plus de 200 milliards de dollars en publicité. Bien entendu, les agences de publicité contribuent au pib comme si elles étaient des entreprises productives, même si la plupart des biens qu’elles créent ont une valeur négative pour les consommateurs. La perte d’efficience ne saute aux yeux que lorsqu’on pense à d’autres façons dont ces ressources auraient pu être utilisées et combien tous se porteraient mieux si les brillants cerveaux du monde de la publicité consacraient leur temps à produire quelque chose que nous voulons consommer.

78Bien entendu, certaines réclames ont pour unique fonction de fournir de l’information aux consommateurs. Annoncer qu’il y a un solde en cours ou informer les consommateurs sur un produit nouvellement lancé sur le marché présente une valeur sociale indiscutable. On pourrait aussi soutenir que la « griffe » ajoute une valeur à un produit en tissant des associations mentales positives qui augmentent le plaisir du consommateur. Mais il s’agit là clairement de cas marginaux. La plupart des publicités ont la structure d’une course à l’abîme. Prenons l’exemple d’un produit comme la bière, dont on fait bruyamment la réclame. Le niveau total de consommation de bière est resté inchangé au cours des trente dernières années. Comme la taille du marché est restée la même, les brasseries rivalisent simplement pour une part du marché. Elles ne créent pas de nouveaux consommateurs, elles ne font que s’arracher des clients entre elles. Par conséquent, un gain pour une firme est une perte pour une autre. (C’est de fait une particularité commune à plusieurs industries où l’on recourt abondamment à la publicité. La publicité accroît rarement la taille globale d’un marché ; elle accroît seulement la part relative de marché.)

79Au Canada, deux grandes brasseries dominent le marché de la bière : Molson et Labatt. En dépit d’une forte baisse de leur part de marché ces toutes dernières années, les deux compagnies contrôlent toujours 74 % du marché canadien. Supposons qu’au début ni l’une ni l’autre ne dépensaient beaucoup en publicité. Dès que l’une d’elles commença à annoncer, elle fut en mesure de voler quelques clients à l’autre. Mais quand l’autre répondit avec sa propre campagne de publicité, l’effet fut neutralisé. À la fin, donc, le nombre de consommateurs était le même et la part relative de marché des deux firmes restait la même. La seule différence était que les deux compagnies supportaient dorénavant d’onéreuses campagnes de publicité.

80Par conséquent, la guerre des réclames est comme la guerre des prix : il n’est dans l’intérêt d’aucune firme de s’y engager ; mais parce que les firmes sont alors coincées dans un dilemme du prisonnier, elles n’ont pas le choix. La différence est que la guerre des prix entraîne une baisse des prix et profite en conséquence aux consommateurs. La guerre des réclames, pour sa part, provoque une hausse des prix, produit des biens incommodes et génère des investissements excessifs dans des activités improductives.

81Si les compagnies commencent à dépenser trop d’argent en publicité, elles se mettront naturellement à attirer, dans l’industrie, des « soldeurs » qui leur feront concurrence en offrant des produits non annoncés et substantiellement meilleur marché (comme ce fut le cas avec l’introduction, dans les magasins d’alimentation, des marques « sans nom »). Par conséquent, les produits les plus abondamment annoncés appartiennent à des domaines où subsistent les obstacles les plus substantiels à leur pénétration. Dans l’industrie de la bière, par exemple, les économies d’échelle sont importantes, aussi est-il difficile, pour de nouvelles firmes, de rivaliser, quant au prix, même si elles ne font pas de réclame. Conséquemment, la bière des micro-brasseries est habituellement plus chère que celle des « macro-brasseries », même si les deux grandes brasseries canadiennes dépensent plus de 200 millions de dollars chaque année en publicité.

82La réclame est donc une source d’énorme gaspillage. Toute la raison d’être – l’unique raison d’être – d’une économie dominée par des firmes privées qui maximisent les profits est que ces firmes s’engagent dans une guerre des prix et que cette guerre génère un accroissement d’efficience. En d’autres mots, chaque fois que les firmes ne sont pas engagées dans une guerre des prix disparaît toute raison d’être de leur existence.

*

83Si la publicité se réduisait à cela, il serait alors possible de constituer un dossier accablant contre elle. Les gens sont habituellement scandalisés de découvrir qu’une portion importante de l’argent donné à des œuvres de bienfaisance ne se retrouve pas entre les mains des nécessiteux, mais sert à financer d’autres levées de fonds. Nous devrions nous scandaliser tout autant de ce qu’une portion importante de l’argent dépensé pour la bière serve non pas à produire de la bière, mais à financer la sollicitation. Ces deux cas représentent un gaspillage de ressources qu’on aurait pu employer à améliorer le bien-être des humains.

84Certaines associations professionnelles se sont donné des règles qui interdisent à leurs membres de recourir à la publicité. Médecins et avocats sont de ceux-là. Il n’y a aucune raison pour laquelle des industries ne pourraient leur emboîter le pas ou les gouvernements adopter des arrangements semblables. (Par exemple, la réclame de médicaments d’ordonnance qui s’adresse directement au consommateur est pernicieuse sur tous les plans imaginables – le fait qu’elle soit encore légale est incompréhensible.) Les gouvernements pourraient – et devraient probablement – cesser de considérer l’argent dépensé en publicité par les compagnies comme une dépense d’affaires déductible du revenu.

85Il sera souvent dans l’intérêt des sociétés privées d’accepter pareilles réglementations simplement parce que la publicité, comme la guerre des prix, constitue un dilemme du prisonnier entre firmes. Plusieurs cartels industriels bannissent la publicité par leurs membres précisément pour ce motif. (C’est ce qui explique le fait curieux que nous ayons, au Canada, des annonces d’« œufs » ou de « beurre » à caractère générique, mais pas d’annonces de producteurs laitiers spécifiques.) L’effort pour bannir la publicité du tabac a toutefois montré que certains problèmes découlent de cette stratégie. La publicité peut être un gaspillage de ressources, mais elle a aussi pour fonction de soutenir une large variété d’activités économiquement marginales et cependant socialement bénéfiques. Bien des gens ont appuyé l’interdiction de la publicité sur le tabac jusqu’à ce qu’ils découvrent qu’une telle interdiction pouvait signifier l’annulation de leur festival de jazz, de leur grand prix automobile ou de leur tournoi de tennis préférés. En l’occurrence, les compagnies de bière étaient disposées à intervenir pour prendre le relais. Mais si toute publicité était limitée, cette solution ne s’offrirait plus. Et plusieurs de ces événements ne seraient plus économiquement viables.

86Quiconque utilise régulièrement Internet est certainement partagé quant à la publicité. Je dois à l’aimable assistance d’Internet la plus importante amélioration de ma productivité personnelle, de même que de ma qualité générale de vie au cours des cinq dernières années. Et cela ne m’a pas coûté un cent. Que j’envoie des fichiers mp3 à des amis par courrier électronique ou que, assis à la maison, je me branche simultanément sur Unreal Tournament, irc et Roger Wilco, j’utilise un formidable tronçon de largeur de bande. Quelqu’un a eu l’amabilité de poser des kilomètres de câbles de fibre optique que je peux utiliser sans aucuns frais. D’où vient l’argent pour tout cela ? La publicité finance en très grande partie ce service.

87Lorsqu’on l’utilise de cette manière, la publicité est fondamentalement un mécanisme non marchand dont les sociétés privées peuvent user pour récupérer une partie des coûts associés à la fourniture de biens et de services. L’accès à certains sites Internet est réservé aux seuls membres. Pour y obtenir accès, il faut sortir une carte de crédit et payer une redevance. Il s’agit d’une transaction marchande classique. S’y greffent tous les coûts de transaction associés au mécanisme du marché : coût de dépistage des paiements, coût du risque de fraude, coût des inquiétudes relatives à la qualité des biens achetés, etc. Parce que ces coûts sont relativement élevés, des tas d’échanges mutuellement bénéfiques ne se matérialiseront pas si le marché est l’unique mécanisme par lequel on puisse organiser la transaction.

88Dans les cas où les coûts de transaction sont trop élevés – où les gens ne sont pas disposés à payer pour le contenu – une solution de remplacement consiste à financer la fourniture par la publicité. Dans ce cas, la valeur est soutirée des consommateurs, non pas sous la forme d’un paiement comptant immédiat, mais d’une inclination moyenne accrue à acheter les biens annoncés. Par conséquent, les gens qui achètent finalement les biens annoncés, parce qu’ils les ont vus annoncés, sont ceux-là qui se trouvent à payer pour le contenu.

89Parce qu’elle représente une solution de rechange à la transaction commerciale courante, la publicité est en mesure de corriger certains types de défaillance du marché – et par conséquent d’engendrer des gains d’efficience. Elle est en particulier à même de financer la fourniture de biens mal protégés par les droits usuels de propriété, mais pas assez importants pour justifier une intervention de l’État. L’information est un parfait exemple de cela.

90Nous l’avons vu, il est très difficile d’exercer des droits de propriété sur l’information. Si l’unique façon que vous ayez de découvrir ce qui s’est passé hier est d’acheter vous-même un exemplaire du journal, vous serez alors disposé à payer pour cela le juste prix. Mais la compagnie qui publie le journal est incapable d’exercer un contrôle efficace sur l’information qu’elle livre. Une fois qu’une personne a lu le journal, il n’y a aucun moyen de l’empêcher de le passer à d’autres. Au lieu d’acheter un exemplaire du journal, vous avez alors la possibilité d’obtenir « gratuitement » les nouvelles en demandant à quelqu’un ce qui s’est passé, ou en empruntant un exemplaire du journal. Résultat : les journaux sont incapables d’exiger des consommateurs rétribution pour la juste valeur de l’information qu’ils livrent parce qu’il est trop facile pour les gens de faire preuve d’opportunisme.

91Conséquemment, les marchés privés de l’information ont tendance à s’effondrer. Il est possible à l’État d’intervenir et de corriger cette défaillance du marché. Dans l’ancienne Union soviétique, la Fravda, organe officiel du Parti communiste, était affichée dans les places publiques où tout le monde pouvait la lire. Des coutumes semblables prévalent toujours dans la Chine contemporaine. Ce type d’arrangement traite l’information comme un bien public d’usage courant, défrayé par l’impôt et dispensé gratuitement à tous par l’État.

92Mais ce modèle de biens publics, comme solution de remplacement au marché privé, présente de nets désavantages. Premièrement, cela donne un ton d’éminente gravité à toutes les publications, puisque la seule information que l’on produit est l’information pour laquelle les gens sont prêts à payer ou que l’État juge assez importante pour taxer les contribuables dans le but de la leur fournir. Dans chaque cas, les coûts de transaction sont très élevés et tout ce qui est purement divertissant, ou destiné à faire diversion, a peu de chances d’être diffusé.

93La publicité fournit un parfait moyen terme entre le modèle du marché privé et celui de la fourniture publique. En présence de publicité, les consommateurs paient des frais qui ne couvrent qu’une partie du coût de l’information qu’ils reçoivent. Le reste est recouvré par le moyen de la publicité. On peut considérer ces annonces comme une « redevance » perçue de chaque consommateur – qui obtient l’information, mais consent également à s’exposer à des messages publicitaires.

94Dans plusieurs médias, le rapport publicité-frais de l’utilisateur final est directement fonction de la facilité avec laquelle les gens peuvent jouer les opportunistes aux dépens de la source d’information. Pour n’en donner qu’un exemple, les magazines sans réclames sont très coûteux. Résultat : ils ont tendance à faire faillite, même s’il existe pour eux un assez bon marché. Par exemple, Cook’s Illustrated est l’un de mes magazines préférés. Il ne contient aucune publicité et coûte donc beaucoup plus cher que les autres magazines. Avec le résultat que je ne l’achète pas, sauf si y figurent plusieurs recettes qui m’intéressent. Je le feuillette plutôt chez l’épicier. S’il n’offre qu’une ou deux bonnes recettes, je me contente souvent de les mémoriser et de les transcrire une fois de retour à la maison. Il s’agit là d’une classique stratégie opportuniste. Si je n’étais pas en mesure de copier l’information de cette façon, je m’abonnerais probablement. Et si le magazine contenait des annonces, je l’achèterais probablement chaque mois parce qu’il coûterait moitié moins cher.

95Conséquemment, la publicité peut éliminer des défaillances du marché et par là produire des gains d’efficience. Des pans entiers de l’économie présentement soutenus par la publicité pourraient carrément cesser d’exister si on devait éliminer cette dernière. Internet en offre un exemple pertinent. Si je devais payer un droit de téléchargement pour tout fichier que je reçois sur Internet, je cesserais presque complètement de l’utiliser. La plupart des gens en feraient autant. Mais la fourniture directe par l’État, comme solution de rechange, a aussi ses ratés. Quiconque a fait l’expérience du désastreux système Minitel français sait ce que je veux dire.

*

96La publicité peut constituer un désagrément, mais c’est malheureusement un désagrément sur lequel on en est venu à se reposer pour organiser une partie de notre économie. Dans bien des cas, elle agit comme une solution de remplacement au mécanisme des prix, rendant possibles des transactions qui auraient pu autrement ne pas intervenir. On peut imaginer un arrangement au terme duquel le gouvernement fournirait une base de données semblable à celle du Consumer Reports, aisément accessible à tous les citoyens, qui énumérerait et évaluerait tous les principaux produits de consommation sur le marché. Une fois rendue disponible une source d’information de ce genre, il serait possible d’imposer des restrictions à la quantité de publicité que les compagnies seraient autorisées à acheter (de la même façon qu’on a imposé des limites aux dépenses électorales permises). Dans le processus, nous minerions toutefois divers secteurs de l’économie dont la survie dépend de la publicité.

97On ne peut donc pas sans hypocrisie imputer à la publicité la responsabilité de tous les maux de la civilisation. Ni même de la majorité d’entre eux. Et pour ce qui est de la société de consommation, il n’y a guère de preuve que la publicité ait grand-chose à y voir. Le problème sous-jacent est la course au prestige ou à la distinction. Le meilleur moyen d’échapper à la société de consommation est de se retirer de cette course.

98Repensant au rassemblement d’anarchistes, je me rends compte qu’autre chose avait changé entre 1988 et 1998. Le nombre de perçages et de tatouages avait augmenté de façon renversante. En 1988, mes cinq boucles d’oreilles, mon anneau au nez et mon tatouage suffisaient à attirer un tant soit peu l’attention. À l’université, cela avait même causé un petit émoi. Mais les années 1990 furent le théâtre d’une sérieuse intensification de la compétition en matière de perçage et de tatouage. De nos jours, six perçages ne vous attireront pas la moindre attention et ne suffiront certainement pas à vous valoir le qualificatif cool.

99J’ai pris conscience que je n’avais pas la moindre chance de rester dans la course le jour où je suis tombé sur l’ouvrage Modern Primitives de re/Search. Il m’aura suffi de le feuilleter une seule fois pour me convaincre que je n’avais pas l’étoffe d’un champion. Je jouais à un jeu où je ne pouvais gagner. Alors j’ai renoncé. (Je pense que ce sont peut-être les photos d’un ampallung qui ont eu raison de ma détermination.) Renoncer voulait dire apprendre à vivre avec la réalité que, pour ce qui est d’être cool, j’avais atteint un plateau à l’âge tendre de 20 ans.

100Comme consommateurs, nous sommes exactement dans la même situation. Pour échapper au surmenage et à la folle dépense, il faut renoncer à la course à la consommation concurrentielle. Un moyen d’y arriver consiste à éviter les biens contextuels et les préférences de nature comparative. En évitant d’acheter des choses simplement parce qu’elles sont cool ou distinctives, ou populaires, vous pouvez échapper à maints pièges de la société de consommation. Les choix de consommation d’autrui n’altéreront plus dès lors le niveau de satisfaction que vous tirerez de vos achats.

101Il y a toutefois une limite à ce qu’on peut accomplir sur une base individuelle. Parce que la société de consommation est un problème d’action collective, les seules solutions efficientes à ce problème seront aussi nécessairement collectives. Quand vient le moment d’influencer les décisions du consommateur, l’instrument le plus puissant à la disposition du gouvernement est son pouvoir de taxation. Par conséquent, la réforme du régime d’imposition est le véhicule le plus prometteur.

102Les gens qui sont dépourvus de toute connaissance économique pensent parfois que les taxes à la consommation sont le meilleur moyen de décourager la société de consommation (de la même manière que taxer l’alcool décourage l’alcoolisme). Se profile souvent en arrière-fond la perception que les taxes à la consommation sont préférables à l’impôt sur le revenu parce que la consommation est mauvaise alors que travailler est bien. L’erreur résulte ici d’une incapacité à saisir que consommation et revenu sont exactement l’avers et l’envers d’une même chose. Votre consommation est le revenu de quelqu’un d’autre, tout comme votre revenu provient de la consommation de quelqu’un d’autre. C’est pourquoi on peut calculer le pib en additionnant ou la totalité des biens et services achetés, ou la somme des revenus gagnés. Les totaux se révéleront identiques. (Conséquemment, la « journée sans achat » parrainée par Adbusters pourrait tout aussi bien être appelée la « journée sans salaire ».)

103Le moyen de détourner les gens de la société de consommation est par conséquent non pas une taxe à la consommation, mais plutôt une taxe progressive à la consommation. C’est la progressivité qui compte, parce que la consommation concurrentielle tend à survenir dans la tranche de revenu dit « disponible ». La mise en œuvre d’une pareille taxe n’est pas si difficile qu’il y paraît Comme tout revenu est ou bien économisé ou bien dépensé, la manière la plus facile de créer une taxe progressive à la consommation consiste à appliquer un impôt progressif avec abattement spécial pour les épargnes. Et comme, au Canada, les épargnes de retraite sont pour la plus grande part exonérées d’impôt, cette solution n’est pas si différente de ce que nous avons déjà. La meilleure chose à faire pour l’heure est de rendre simplement ce système plus progressif. Ce faisant, il est important de garder à l’esprit que pareilles actions ne favoriseront pas une croissance économique telle que la mesure le pib, mais qu’elles rendront l’économie plus efficiente. Après tout, l’efficience n’a rien à voir avec les biens, mais avec le taux de satisfaction qu’engendrent les biens. S’il est possible de parvenir aux mêmes taux de satisfaction avec moins de biens, l’économie la plus efficiente sera dès lors celle qui produit moins de biens.

© Presses de l’Université de Montréal, 2002

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