Version classiqueVersion mobile

Publicités à la carte

 | 
Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

13e semaine de stage. Les talents d’un planificateur média

Texte intégral

1 « Vous prenez l’escalier roulant et tournez à droite », m’a-t-on dit à l’entrée de l’hôtel. Tel que prévu, près d’un panneau qui annonce le colloque des publicitaires, le personnel d’accueil vérifie les inscriptions et distribue une abondante documentation… pour une bonne part publicitaire. Un peu plus loin, des dizaines de tasses empilées attendent l’arrivée de la cafetière.

2J’observe ces hommes cravatés, ces femmes bien mises, qui sortent des ascenseurs, cellulaire à la main. Tous se saluent, car tous se connaissent. Je suis bien la seule à ne connaître personne. À l’abri d’une colonne, j’ouvre le programme de la rencontre et m’arrête à l’horaire. Déception : la conférence sur l’éthique, en vue de laquelle mon responsable de stage m’a pourvue d’un laissez-passer pour le colloque, n’a lieu qu’en début d’après-midi. En attendant, il y en a sur d’autres sujets. Pourquoi ne pas en profiter ?

1. UN REGARD BIEN PARTICULIER SUR LA COMMUNICATION

3La première causerie du matin est présentée par une psychologue dont il est écrit, au programme, qu’elle « aime provoquer ». J’en suis bientôt convaincue. Tout comme cette foule d’auditeurs — tout publicitaire apprécie la provocation —, massée dans un salon… devenu vite si exigu qu’il faut, en catastrophe, qu’elle déménage dans un lieu plus vaste.

La fonction première de la communication

4Sans préambule, la conférencière lance à la ronde : « À quoi sert la communication ? » Silence. Le public n’est pas encore pleinement éveillé. Elle se chargera de le secouer : « À quoi sert la communication ? » répète-t-elle, en élevant le ton d’une tierce. Du fond de la salle, un jeune participant répond à voix à peine audible : « À transmettre un message. — Ah ! ah ! rétorque la psychologue, je savais bien que vous tomberiez dans ce piège. »

5Et elle se met aussitôt à dérouler sa propre thèse, qui n’est pas sans me forcer à réfléchir. Pour elle, le contenu de la communication, autrement dit, le message, compte pour très peu. Les gens communiquent avant tout pour vaincre la peur de l’autre, pour créer des liens, pour édifier une cohésion sociale. Les gens « parlent pour parler » parce que le silence n’est pas supportable et que la parole rapproche.

6 « Vous vous assoyez dans un parc. Un inconnu vient occuper la portion de banc que vous avez laissée libre. Aussitôt, il se sent obligé de vous dire quelques mots d’apprivoisement. » Les auditeurs redressent les épaules ; la conférencière les a réveillés pour de bon. « Vous assistez à un incident troublant, au coin de la rue. Aussitôt, vous commentez l’événement avec la première personne qui passe. Il vous faut absolument parler, dire quelques mots pour rompre votre anxiété. Ce que vous dites importe peu ; à qui vous vous adressez, encore moins. Pourvu que vous parliez et qu’on vous réponde. »

7À la maison, au bureau, les gens ne cessent de parler « pour ne rien dire » ; les personnes taciturnes font peur. Ce n’est pas sans raison. « Car la parole remplit la même fonction de renforcement des attaches sociales que l’épouillage mutuel chez les autres primates. Telle serait même son origine préhistorique. » Un murmure monte de la salle et l’auditoire commence à s’agiter, au point où la conférencière doit tempérer en précisant qu’il ne s’agit là que d’une théorie parmi d’autres. Mais elle n’en poursuit pas moins son argumentation : « Et vous, publicitaires, où êtes-vous dans ce babillage ? Pourtant, c’est bien à travers ces conversations apparemment anodines que se forment les opinions. »

8J’ai compris : il n’y aurait pas de meilleur moment pour promouvoir une marque, un produit, un service, une idée ou un changement d’attitude que lors de ces échanges sans contenu affiché. « Rappelez-vous les soirées Tupperware. » La publicité se laisse trop encadrer par une communication de type persuasif. Chaque annonceur veut absolument faire la preuve que son produit est le meilleur, sans se demander si la personne à l’écoute est intéressée par ce qu’on lui dit. « Il jette ses messages comme des bouteilles à la mer en espérant que quelqu’un, quelque part, les trouvera. »

9 « À propos de bouteilles à la mer, voulez-vous que je vous raconte une histoire ? » Il n’y a pas d’âge pour aimer les histoires. « En plus, celle-ci est vraie. » Il s’agit d’une personne qui avait inscrit son adresse sur un papier glissé dans une bouteille qu’elle avait ensuite lancée dans l’océan. Quelques mois plus tard, la bouteille lui revint par la poste, accompagnée d’un mot provenant d’au-delà des mers : « Si vous vous amusez à jeter des bouteilles à la mer, moi, je ne trouve pas tellement agréable de voir mon rivage ainsi défiguré. » Morale de l’histoire : avant de lancer sa publicité à tout vent, s’assurer que les personnes qui la recevront ne la percevront pas comme une pollution de leur environnement, mais l’intégreront plutôt, avec plaisir, au fil de leur discours.

Une publicité qui s’inspire de la conversation

10Mais comment faire ? La psychologue se garde bien de le dire. Elle indique toutefois un filon qu’elle déclare prometteur. « La communication la plus puissante se fait entre deux personnes, trois ou quatre peut-être. » Dès qu’un groupe s’amplifie, il est possible à quiconque de s’en détacher mentalement à tout instant et, conséquemment, de diluer l’influence des propos qui s’y tiennent. Mais entre deux personnes, il n’y a pas de fuite possible. Même le discoureur au caquetage le plus insignifiant s’attend à ce qu’à un moment donné, on lui donne la réplique. « Si vous tardez trop à le faire, il ne manquera d’ailleurs pas de réagir avec impatience : “M’écoutes-tu ?” »

11Elle ajoute qu’on n’a plus à prouver l’influence qu’ont ces communications à petite échelle sur la prise de décision. « Alors que nous n’entendons même plus le baratin des politiciens, des vendeurs de voitures usagées… et des publicitaires… nous nous accrochons, les yeux fermés, aux affirmations d’une personne en laquelle, pour des raisons subconscientes — figure parentale, peut-être ? — nous avons placé une confiance absolue. » Et de rappeler — mais peu de gens dans la salle sont en mesure de s’en souvenir — l’ascendant médiatique qu’ont eu, autrefois, des personnalités comme Billy Graham ou Bishop Sheen, aux États-Unis, ou le père Desmarais, chez nous. « Alors qu’ils s’adressaient à des milliers d’auditeurs, ces orateurs persuasifs savaient donner à chacun d’eux l’impression qu’ils ne parlaient qu’à lui. »

12En conséquence, ajoute-t-elle, les publicitaires devraient se défaire de leur dépendance aux médias de masse pour s’orienter plutôt vers les contacts primaires, interpersonnels : pousser le narrow media à sa limite. Comme ces conversations sont non directives, ils devraient modifier le contenu de leurs communications en conséquence : moins chercher à convaincre qu’à être simplement présents là où les gens se parlent. « Puisque, pour des raisons financières, ils n’auront jamais les moyens d’intervenir dans toutes les conversations de la ville, ils peuvent tout au moins considérer la radio comme un média fluide assez près du babil domestique. » À preuve : les personnes privées d’échanges du fait de leur solitude ne manquent pas de passer des heures à écouter les bonimenteurs radiophoniques, qu’elles convertissent vite en substituts de confidents. Des confidents si sûrs, d’ailleurs, qu’elles prennent la peine de leur téléphoner en ondes, bavardant sans sujet fixe, se confiant à eux comme à un proche, sans se soucier de ce que des milliers de personnes assistent à l’échange.

13La télévision serait en mesure de remplir la même fonction de dialogue. Mais elle le fait peu. Ce qui s’explique pour plusieurs raisons. D’abord, ce média exige un niveau d’attention plus élevé que la radio : bien peu de gens peuvent se permettre de s’asseoir, des heures durant, devant leur poste. Ensuite, on hésite à téléphoner à un animateur qui, au moment de répondre, regarde la caméra, donc semble fixer son interlocuteur des yeux… bonne façon de le désarçonner.

14À sa manière, Internet constitue un autre média favorable à des échanges spontanés où il y a quand même place pour l’intervention d’une publicité. « À condition, évidemment, qu’il ne s’agisse pas de messages préprogrammés qui, tout en ayant l’allure d’une communication interpersonnelle, n’en constituent qu’une imitation vite démasquée. » Si subtils qu’ils soient, les logiciels à réponses variables finissent toujours par laisser filtrer leurs limites. Ils n’ont pas des phrases pour tout, surtout pas pour les réactions émotives. On s’en lasse vite.

15L’assistance se tait, comme s’il manquait des morceaux à cette causerie invitant à la créativité. La conférencière le fait elle-même remarquer : « Il n’est pas indifférent que les quelques médias que je viens de mentionner soient tous électroniques. Je vais vous dire pourquoi. »

L’arbre des médias

16Elle fait pourtant un long détour pour exposer sa théorie. Comparant les médias à « l’arbre de la vie », elle indique qu’on peut les répartir en règnes, classes, ordres et catégories, tout comme l’humain est un être vivant du règne animal, de la classe des vertébrés, de l’ordre des mammifères et de la catégorie des primates. « Je m’en tiendrai à la segmentation principale, celle de premier niveau entre les deux règnes médiatiques. Tout le reste découle de là. » Avec un sens du suspense qui lui a valu d’être si souvent invitée à des tribunes de ce genre, elle prend alors tout son temps pour décrire ces deux règnes.

17Un premier règne, la première façon de « communiquer par d’autres moyens que nos cinq sens » — telle est bien la meilleure définition du mot média —, consiste à graver l’information (texte, son, illustration) sur un support, physique ou chimique, qui la conservera pour l’avenir. De l’imprimerie à la photographie, de l’eau-forte à la taille-douce, les diverses techniques de gravure ont constitué autant de variantes d’un même concept : inscrire des mots et des images sur un support pour qu’ils traversent le temps.

18La plus ancienne forme de gravure, celle burinée sur un monument, représentait un personnage ou transcrivait sa parole sur un matériau particulièrement résistant, la pierre. C’est grâce aux stèles, statues et inscriptions que le souvenir des conquérants phéniciens et des pharaons égyptiens a perduré jusqu’à nos jours. Tel est l’ancêtre des médias. Au fil des siècles, on apprit à exploiter des supports plus légers (papyrus, parchemin, papier), puis à multiplier rapidement les exemplaires (imprimerie). Plus récemment, on inscrivit chimiquement les images sur une base de bromure d’argent (film), qui reproduisait beaucoup plus fidèlement le réel, y compris le réel animé. Avec le disque, l’inscription prit la forme de sillons.

19Tous les médias de ce règne visaient le même objectif : congeler mots et images (les sons viendront plus tard) qu’on voulait sauvegarder pour l’avenir. Les sociétés de l’écriture ont donc survécu dans la mémoire de l’humanité ; les autres se sont effacées à jamais. Or, avec l’électronique, apparut un concept tellement différent qu’on peut parler d’un règne distinct. En effet, l’électronique ne vise pas à stocker des paroles, mais à les porter — instantanément — aux confins de la planète.

20Elle réalisa ce tour de force en combinant les ondes hertziennes d’une manière telle que leur simple vibration simule, par analogie, des sons et des images. Ainsi naquirent la radio, puis la télévision. Plus récemment, la numérisation haussa ce concept d’un cran, en codifiant, en langage binaire, toutes les nuances de la voix, de la musique, de l’écriture et de l’image. « Le monde virtuel, véritable double du monde réel, était né. »

La rencontre des deux règnes

21Pour le publicitaire, la différence entre ces deux règnes est capitale. Le premier, auquel appartiennent les journaux, les magazines, les films et les panneaux d’affichage, permet de conserver les mots, les sons et les images pour usage futur, ce futur pouvant être tout à l’heure, demain, le mois prochain ou dans mille ans. On n’y parvient toutefois qu’au prix d’une suspension de l’action : le temps défile inexorablement ; l’inscription en saisit un instant.

22Le second règne, dont relèvent la radio, la télévision, Internet et les nouveaux médias numériques, permet de porter, à un auditoire illimité, les mots tels qu’ils sortent de la bouche, les paysages tels qu’on pourrait les voir si on y était, les musiques comme si l’orchestre jouait dans son salon. En direct. Avec, toutefois, cette limite non négligeable : le signal électronique passe à la vitesse de la lumière, comme la vie. Il n’a aucune capacité de sauvegarde. Pour l’archiver, il faut donc emprunter aux médias du premier règne, c’est-à-dire, passer par la gravure (sur bande, disque dur, DVD, etc.).

23Le jour où un protocole unique parviendra, à la fois à transmettre instantanément des signaux numériques et à les graver sur tout type de support, les deux grands règnes, celui de l’électronique, axé sur l’instantanéité, et celui de la gravure, axé sur la conservation, fusionneront. À l’échelle de la planète, cette harmonisation des techniques de communication contribuera alors largement à l’avènement d’un village devenu véritablement global, c’est-à-dire rassemblant le meilleur de l’humanité, non seulement présente, mais également passée.

La communication horizontale

24 « La révolution est déjà commencée, annonce la conférencière. Alors que vous utilisez encore Internet comme un média classique, avec des sites, des fichiers et des pages, qui sont autant de moyens de graver l’information et de garder ainsi une distance temporelle avec vos correspondants, d’autres exploitent ce que ce média a de plus novateur : la modification des rapports entre pouvoir et citoyens, entre annonceurs et consommateurs, grâce à l’instantanéité de la communication. »

25Dès ses débuts, Internet a instauré la communication horizontale par le clavardage. Ses premiers essais, hésitants, il les fit dans des groupes de discussion bien encadrés. Puis, il libéra complètement la parole et permit à chacun de communiquer à l’échelle de la planète, avec tous les risques qu’on encourt quand on converse avec des inconnus. Par la suite, il franchit un pas de plus en interpellant les chefs de file de l’information officielle, ceux qui sont habitués à parler à la masse du haut de leur compétence professionnelle, allant jusqu’à s’approprier leur micro. Le peuple a désormais sa voix, ses nouvelles, sa radio, sa musique.

26La principale difficulté à laquelle fait face aujourd’hui la cité virtuelle ne vient pas des émetteurs publics, en voie d’être déclassés, mais réside dans le fait que tout le monde veut s’y exprimer en même temps. C’est pourquoi, pour éviter que les internautes ne sombrent dans une cacophonie planétaire, il a bien fallu accepter que de nouveaux leaders s’imposent et qu’une certaine discipline — une nétiquette — s’instaure. Tout comme les mouvements de la foule physique, ceux de la foule virtuelle doivent se conformer à un certain ordre de défilement.

Nétiquette
Règles de comportement communément admises quand on communique avec d’autres personnes sur le Net et, par extension, au moyen de tout autre outil numérique de communication.

Le réseau IP

27Internet est caractérisé par une philosophie égalitariste : personne n’a préséance sur les autres, la nétiquette ne servant qu’à assurer un débit harmonieux de la foule virtuelle, comme le font les feux de circulation pour la foule physique. Il rencontre toutefois un autre obstacle. Tout comme les règles de circulation varient d’un pays à l’autre — conduite à gauche ou à droite, etc. —, de même le numérique est constitué de systèmes et réseaux souvent incompatibles. Pourrait-on imaginer une technologie qui saurait traduire les codes de chacun en un langage unique ? Assurément. Et l’on est même près d’y parvenir avec le réseau IP.

Le réseau IP , un pont entre les modes de communication
L’Internet Protocol (IP) a été mis au point pour permettre à divers ordinateurs de communiquer entre eux en transférant leurs fichiers sur une plate-forme de transmission commune. Depuis quelques années, cette norme a tendance à s’étendre à d’autres moyens de communication, ce qui permet à chacun d’eux d’interagir de façon immédiate avec les autres.

28Le réseau IP est plein de promesses. Il permet, dès aujourd’hui, de voir à l’écran d’un téléphone cellulaire les images que d’autres regardent à la télévision, ou bien d’imprimer à distance une photo prise d’un appareil numérique, ou encore de recevoir sur son portable, à bord d’un train ou de sa voiture, les fichiers de son correspondant. « Mais il est loin d’avoir atteint l’universalité. » L’équipement des centraux téléphoniques ne permet pas partout la transmission en direct. Le protocole des entreprises de câble n’est pas encore uniformisé. Les ordinateurs n’utilisent guère le langage IP pour autre chose que la transmission d’Internet, les autres logiciels demeurant le plus souvent incompatibles. Quant à la radio et à la télévision numériques, elles ne sont pas encore implantées partout, tandis que les DVD ont multiplié les formats. Que dire alors des consoles de jeux, qui font appel à des langages concurrents ?

29La conférencière ne perd pas la foi pour si peu : « Tout porte à croire que le monde tient dans la technologie IP cette “pierre philosophale” depuis si longtemps recherchée et que c’est le peuple, la masse, le consommateur, qui s’en emparera. Et vous, où êtes-vous pendant que s’effectue cette révolution ? »

Une publicité qui prend le risque démocratique

30Jusqu’à tout récemment, la publicité n’avait pas pris la mesure de la « cité virtuelle ». L’annonce qu’affichait un moteur de recherche ou un portail ne différait guère de celle transmise par la télévision, sauf pour sa capacité à renvoyer l’internaute de site en site. La circulation démocratique de l’information en technologie IP impose aux publicitaires de refaire leurs devoirs.

31Ainsi, la firme Anheuser-Bush a-t-elle créé son propre réseau vidéo, Bud TV, de manière à contourner les limites des médias traditionnels. Ce système permet à n’importe qui de télécharger sur son portable ou son baladeur des émissions commanditées par Bud, le tout évidemment soutenu de messages publicitaires. D’autres entreprises, notamment General Motors, envisagent de faire de même. La conférencière va plus loin : « Je me permettrai une hypothèse plus audacieuse encore en vous proposant la création d’un poste de courtier virtuel. » Au lieu d’essayer de sensibiliser une masse indifférenciée de consommateurs à un produit (l’approche verticale du processus publicitaire classique), dans l’espoir que certains d’entre eux fassent ensuite la démarche d’aller se le procurer, je mettrais plutôt les internautes en contact avec un interlocuteur spécialisé en consommation, par voie de clavardage (approche horizontale).

Le courtier virtuel

32Sur le modèle de l’agent immobilier, ce courtier virtuel représenterait plusieurs marques. Il répondrait aux questions, orienterait les choix parmi les produits qu’il aurait reçu mandat de promouvoir, dirigerait vers d’autres sources de renseignements, et, le cas échéant, bouclerait la vente et se chargerait de la distribution. En complément, il tiendrait les entreprises concernées au courant des tendances du marché, à la lumière de ses échanges avec les consommateurs.

33À compétence égale, il ne ressemblerait pourtant guère à ces vendeurs, associés ou conseillers, auxquels on s’adresse dans les magasins. Car issu de la jeune tradition Internet, il aurait non seulement le vocabulaire et les codes d’échange propres aux gens de ce média, mais aussi leur aptitude à changer rapidement de support (de l’imprimante au téléphone cellulaire, au télécopieur, à l’appareil photo, tous IP). « Dans ce lieu de virtuelle affluence que constitue l’univers IP, il apporterait sa convivialité souriante. Je le vois bien accueillir sur son site — mais après élagage, quand même — les observations de ses correspondants et, pourquoi pas, des propos plus personnels, comme en font régulièrement les clients, en magasin, au terme d’une transaction réussie. »

34Représentant de commerce ? Oui, sans aucun doute ; mais avec — en filigrane — cette chaleur qui caractérise les échanges entre internautes. Une publicité qui s’approche du « bouche à oreille » dont chacun sait qu’il constitue le véhicule publicitaire le plus efficace qui soit. « Entre-temps, je ne comprends pas pourquoi la publicité n’exploite pas plus le potentiel d’instantanéité des médias électroniques. » La plupart des messages publicitaires sont rédigés, vérifiés, fignolés et inscrits sur un support de conservation à la manière des médias du premier règne, alors qu’ils pourraient tant profiter de l’avantage concurrentiel des médias du second règne, soit cette immédiateté qui les rapprocherait du contact sans intermédiaire, « dont j’ai bien dit, tout à l’heure, qu’il était nettement le plus influent ».

35La radio utilise occasionnellement ce concept pour ses publicités remote, réalisées en direct du point de vente. La télévision y a timidement recours dans ses émissions de téléachat. Internet s’y risque un peu plus avec les transactions en ligne. « Mais on a l’impression que vous avez peur du direct. C’est pourtant de cette façon que vous pourriez le mieux “parler pour parler”, vous aussi, de manière à entrer dans le processus d’intégration sociale que facilite la parole. La publicité est une conséquente de la consommation, elle-même sujet fréquent des échanges interpersonnels. Il y a place pour vous dans ces dialogues… si vous n’essayez pas, comme vous le faites trop souvent, d’occuper toute la place. »

36Dans la discussion qui suivit, la politesse des paroles n’arrivait pas toujours à cacher l’opiniâtreté des opinions divergentes. Heureusement qu’une seconde causerie était prévue et qu’on avait décidé de la présenter dans le même salon. Avec peine fit-on évacuer les lieux pour permettre d’aérer la salle. Car le second sujet ferait, lui aussi, le plein d’auditeurs.

2. LA CONVERGENCE DES MÉDIAS

37Ils se mirent à deux, un planificateur et un représentant des ventes, pour expliquer la convergence des médias. À trois, si on ajoute la présentation PowerPoint. Dans la salle, je reconnus le directeur des achats section imprimés de notre agence (celui qui m’appelait sans cesse « ma fille ») et le représentant des ventes en télévision qui s’était montré si attentif à mes questions. Je pus également entrevoir, de loin, le jeune homme de l’agence concurrente qui avait failli faire échouer mon stage. Je m’en tins à distance.

L’intégration des entreprises de communication

38Depuis plusieurs années, la tendance dominante des affaires est à l’instauration de pyramides d’entreprises, qui débordent désormais les frontières des pays. C’est ainsi qu’un même consortium acquerra des filiales sur tous les continents, au gré de transactions visant à exploiter au mieux les capitaux qu’il a accumulés. Il essaiera — quoique pas de façon systématique — de mettre la main sur des entreprises du même domaine ou d’un domaine voisin, de manière à étendre sa domination sur l’ensemble d’un secteur économique.

39Dans celui de la communication, l’intégration portera tout autant sur le contenant (papeterie, imprimerie, réseau hertzien ou satellitaire) que sur le contenu (stations de radio ou chaînes de télé, journaux, magazines, sites Internet, etc.). Or, pour ce qui est des industries centrées sur un contenu communicationnel, il faut savoir que la plus grande partie de leurs revenus provient de la vente non du produit lui-même (ex : l’abonnement à un magazine), mais d’une partie de ce produit (une page, une colonne) à un tiers, qui l’utilisera pour faire connaître son propre produit par la publicité. Au motif habituel d’édifier des conglomérats — augmenter les profits — s’ajoutera donc, dans ce cas précis, celui de susciter une synergie entre plusieurs de ces véhicules publicitaires.

40Il n’est pas facile de maintenir l’équilibre entre le motif qu’ont les consommateurs de s’intéresser à un média — se distraire en s’informant — et la nécessité pour ce média de leur imposer des messages publicitaires — leur source première de revenus. Trop de publicité, et les consommateurs protestent ; pas assez, et le média perd de son impact. C’est pourquoi la propriété de plusieurs médias, relevant de diverses familles, permet, à la fois, d’étaler la publicité et de créer un effet de levier, tout en proposant un choix de médias pour tous les goûts.

41Au Québec les regroupements les plus considérables comprennent Radio-Canada, Quebecor Media, Power Corporation, BCE, Can West, Transcontinental, Rogers, Corus, Cogeco, etc.

42Il est presque impossible, aujourd’hui, pour un média de faire ses frais s’il fonctionne en autarcie. Le journal Le Devoir est l’une des rares exceptions à cette contrainte. Pour y parvenir, il a dû faire supporter par l’abonné une portion élevée des coûts de production (ce quotidien se vend plus cher que les autres) ; ce dont il l’a moralement récompensé en lui garantissant « un journal indépendant ».

En quoi consiste la convergence des contenus

43Si la notion de convergence peut être appliquée à la propriété d’entreprises ou à l’exploitation technologique, on doit plutôt l’entendre ici comme la mise en commun, sous un même chapiteau, d’un processus publicitaire multimédia dont le conglomérat sera toujours l’ultime bénéficiaire. « Voyez le long détour qu’il faut prendre, dans l’industrie de la communication, pour atteindre l’objectif financier ultime. »

  1. En offrant une tribune multimédia aux annonceurs, le conglomérat garantira cohérence et complémentarité à une campagne publicitaire, le tout dans la simplicité d’une seule négociation « clé en main ». « Un forfait multimédia permet d’annoncer à la fois dans un journal, une chaîne de télévision et un magazine du conglomérat, ce qui entraîne tout autant une réduction des coûts qu’une hausse d’efficacité du message. » L’annonceur est satisfait et le conglomérat engrange.
  2. En assurant une convergence de l’information entre ses divers diffuseurs, le conglomérat contrôle l’ensemble de la chaîne de communication. Une émission populaire, comme Star Académie, fera aussitôt tache d’huile dans Internet, dans les quotidiens et dans les magazines du conglomérat ; ce à quoi seront également associées ses maisons d’édition de livres, de disques et de DVD. Une telle cascade d’impacts médiatiques provoquera, en retour, une hausse de l’auditoire et, par voie de conséquence, une exposition plus considérable de l’annonceur. Le conglomérat pourra dès lors augmenter les coûts des futurs messages publicitaires durant cette émission.
  3. En faisant connaître, l’un par l’autre, les divers médias dont il est propriétaire, le conglomérat multiplie, à peu de frais, les occasions publicitaires mettant de l’avant ses propres produits. « C’est ainsi que vous trouverez des annonces publicitaires du magasin de musique Archambault et de la revue féminine Clin D’œil dans la facture du câblodistributeur Vidéotron. » Si, grâce à ces interactions, les médias se vendent mieux, leur espace publicitaire vaudra plus cher. « De quelque côté que l’on se tourne, le conglomérat en sort toujours gagnant. »

La convergence, vue du côté des agences

44Pour une agence média, il y a là de quoi s’inquiéter. En effet, si un consortium de communication tient en main la chaîne presque entière de son produit, depuis la papetière jusqu’au contenu des publications, pourquoi se priverait-il de l’ultime maillon que constitue un lien immédiat, sans intermédiaire, avec ses annonceurs ? « Sur quelle base une agence de média indépendante saura-t-elle alors démontrer qu’elle est toujours incontournable ? » Regard panoramique des deux présentateurs sur l’assemblée, attentive, mais muette. Ils apporteront donc eux-mêmes une triple réponse à leur question.

  1. D’abord, si un bon plan de campagne publicitaire comporte un mix média, aucun conglomérat ne possède le mix complet : « Certains n’ont pas de stations de radio, d’autres ne possèdent pas de réseaux d’affichage. Même les médias dont ils sont propriétaires n’atteignent pas la totalité des consommateurs. »
  2. Ensuite, un seul groupe de médias ne saurait atteindre toutes les cibles : « Qu’il se centre sur le créneau “populaire” ou sur le “haut de gamme”, il y aura toujours un segment du marché qui lui échappera, des quintiles constitués de gens qui regardent d’autres émissions ou lisent d’autres publications. L’annonceur a besoin d’atteindre ce marché-là aussi. »
  3. Enfin, le fait de confier l’exclusivité de sa publicité à un seul fournisseur de services risquerait d’entraîner la dépendance de l’annonceur à son endroit. « La concurrence ne joue pas seulement pour le produit, mais aussi pour les tarifs publicitaires. Un courtier, qui n’a aucune obligation à l’endroit de tel ou tel conglomérat, est sûrement mieux placé pour négocier les coûts en toute indépendance. »

45Mais l’agence média ne vient pas seulement au secours de l’annonceur. Elle sert aussi l’intérêt des consortiums. « Car la concentration, c’est comme la coupe à blanc. À force d’occuper un secteur, on risque de tarir peu à peu les sources de renouvellement de ses médias, réduisant ainsi leur potentiel publicitaire. Les agences médias peuvent servir de paratonnerre aux consortiums qui, esclaves de leur logique commerciale, risqueraient autrement d’assister à l’émergence d’autres modèles à côté d’eux, sans eux, contre eux. »

La convergence, vue du côté de l’annonceur

46Quant à l’annonceur, à première vue la convergence l’avantage, du fait qu’on lui propose, à bon compte et sans intermédiaire, dix médias d’un seul coup. Mais il découvrira bientôt que les patrons du conglomérat sont plus renseignés que lui sur les éléments de sa propre campagne. En effet, puisqu’il s’en remet à eux pour proposer les meilleures émissions ou pages de magazines où placer sa publicité, il leur laisse le pouvoir de recommander celles qui leur conviennent d’abord à eux.

47L’annonceur aurait intérêt à se sensibiliser aux « 4… ou 5 P » (product, price, place, promotion… people). On impose trop souvent à la publicité de fonctionner en vase clos, comme si le succès d’une vente ne dépendait pas d’une interaction bien dosée entre tous les éléments du mix marketing. « Il faut savoir que la communication intervient de plus d’une manière dans la mise en valeur d’une marque. Elle s’adresse directement au consommateur, sans doute ; mais elle atteint également les leaders d’opinion. C’est ainsi que la publicité interagit avec les relations publiques, en plus de contribuer à la promotion des produits et aux autres activités de marketing. »

48On peut aller plus loin encore : « Même la fixation du prix de vente doit tenir compte des économies d’échelle qu’une bonne publicité favorisera. Tout cela est interrelié. » Pour ces raisons, concluent les conférenciers, l’annonceur doit résister à la tentation d’abandonner sa publicité au nom de quelque solution que ce soit, et ainsi perdre l’autonomie de son portefeuille publicitaire.

49Dans l’échange qui suit l’exposé, les participants insistent surtout sur l’importance qu’une source neutre — ni les médias convergents ni les agences —, permette aux annonceurs de voir de quel côté se trouve leur avantage. Il faudrait donc porter cette question à une autre tribune, comme une chambre de commerce ou une association d’entreprises. Là-dessus, c’est l’heure de passer à table, en attendant que commence enfin la conférence pour laquelle mon responsable de stage m’a offert un laissez-passer, celle sur l’éthique.

3. L’ÉTHIQUE DU PLACEMENT MÉDIA

50Début d’après-midi. Dehors, le soleil invite à l’évasion. Certains participants n’y résistent pas. Quant à moi, j’attends depuis si longtemps cette causerie que je ne suis pas disposée à la manquer pour quelques fugaces rayons, si chauds soient-ils. Ce n’est toutefois pas sans étonnement que je vois la directrice générale de mon agence monter les marches de l’estrade pour remplacer au pied levé, l’orateur prévu au programme. De toute évidence, elle connaît bien son sujet, car elle n’aura pas besoin de notes pour nous en entretenir durant une heure.

Éthique envers l’annonceur et les médias

51Jusqu’à ce jour, les agences de placement média n’ont mis au point ni code d’éthique ni normes déontologiques. La raison en est simple : le placement média n’est qu’une activité de courtage commercial entre une entreprise (le média), qui vend un produit (espace ou temps), et une autre (le producteur ou le distributeur), qui achète ce temps ou cet espace pour se faire connaître du public. Elles ont raison d’affirmer qu’un bien matériel (une annonce que nul n’est tenu de regarder) n’a pas besoin d’une aussi grande protection morale qu’un service où des personnes sont en cause. On ajoutera que ce n’est pas à l’agence — simple courroie de transmission — qu’il importe, au premier chef, d’avoir un comportement éthique, mais plutôt aux entreprises concernées (annonceurs, d’une part, médias, de l’autre).

52 « Cela ne signifie pas que l’agence ne doit pas se comporter de manière honnête à l’égard de sa double clientèle (annonceurs et médias). » Comme toute organisation qui se respecte, elle s’assurera, non seulement d’observer les lois qui régissent le commerce, mais également d’y ajouter opportunément cette touche de droiture qui humanise le monde des affaires. « Qu’en toutes circonstances, elle se montre intègre, irréprochable, insoupçonnable : c’est essentiel si elle ne veut pas être traitée de “ fly-by-night ”. Mais il n’y a rien, là, qui soit spécifique au monde du placement média. » De sorte que l’éthique générale des affaires lui suffit, sans qu’elle ait à y ajouter un « code » qui lui soit particulier.

53 « C’est à chacun des professionnels que nous sommes de se comporter de façon éthique. Nous évoluons quotidiennement à la fois dans le show business et dans le big business. De part et d’autre, des sommes considérables sont en jeu. Affamés, certains médias pourraient être tentés de fausser les règles par toutes sortes de cadeaux et d’avantages, alors que des annonceurs pourraient nous inciter à des manœuvres douteuses. N’oublions jamais que nous avons comme mandat de protéger l’investissement de l’annonceur tout en assurant des revenus convenables aux médias. »

54La conférencière fait alors une série de distinctions entre ce qui est correct et ce qui l’est moins. Le troc, qu’elle préfère appeler « contrat d’échange », est une façon acceptable de rémunérer une activité autrement qu’en argent. Ainsi, pour régler les frais de leur publicité, des entreprises de spectacles ou de voyages offriront à l’agence un certain nombre de places gratuites. À son tour, l’agence distribuera ces tickets à diverses personnes avec lesquelles elle fait des affaires (annonceurs ou représentants de médias) en gage de bonnes relations.

55Ce qui est contraire à l’éthique, c’est que ces menus cadeaux deviennent des obligations. Ainsi, l’exclusivité d’un emplacement publicitaire est sans doute monnayable. « Mais dans les règles ! Si l’on exige une commission occulte pour garantir ce privilège, l’on sort du cadre admissible. » On pourrait en dire autant à propos de la rupture d’une entente de positionnement que provoquerait l’apparition soudaine d’un concurrent prêt à payer plus cher pour l’emplacement. « Vous avez assez de sens moral pour faire les distinctions qui s’imposent. »

56Avec un brin d’hésitation, la conférencière ajoute : « Oui, je sais… vous aimeriez que je vous parle de commissions d’enquête… des fausses factures… des abus provoqués par l’absence de contrôle financier… Permettez que je ne m’y attarde pas. Votre expérience vous aura tout de même permis de reconnaître que, dans un domaine d’activité où tant l’annonceur que le média investissent considérablement, la pression peut se faire forte sur les intermédiaires que nous sommes. » Oui, j’ai pu m’en rendre compte, le jour où l’on tenta de me débaucher au profit d’une firme concurrente.

Éthique envers les consommateurs

57La bonne gestion des interrelations entre annonceurs et médias, c’est bien. Mais n’est-ce pas se défaire un peu vite de sa responsabilité à l’égard du consommateur ? À cette question, la directrice générale apporte une réponse que je connaissais déjà : « Les artisans du placement publicitaire défendent les achats d’un annonceur auprès du représentant des ventes d’un média. C’est leur tâche immédiate. Mais voyons les choses d’un peu plus haut : le publicitaire est d’abord un intermédiaire entre l’entreprise, le point de départ, et le consommateur, le point d’arrivée. » C’est, mot pour mot, l’argument qu’elle m’avait exposé lors de notre première rencontre, au tout début de mon stage.

58Elle poursuit. Le public cible n’est jamais invité aux transactions que l’agence facilite entre l’annonceur et les médias. On ne lui demande pas son avis. Ni sur le message lui-même (est-il honnête ? dit-il la vérité ?) ni sur la façon de l’exposer dans les médias (impose-t-il un produit d’une manière telle que le libre arbitre du consommateur en serait affecté ?). Laisser croire que le produit est plus grand ou plus beau qu’en réalité, c’est une faute publicitaire commise par l’agence de création, mais que l’agence média ne doit pas laisser passer. De toute façon, les organismes de protection des consommateurs agissent déjà comme chiens de garde de la législation, elle-même sévère. Les plaintes sont traitées rapidement, les amendes peuvent être lourdes et l’entreprise fautive ne se remettra pas facilement d’une réputation salie.

59 « Comme je ne traite ici que du placement média, je laisserai à d’autres le soin d’en dire plus sur l’éthique du message lui-même. Qu’il me suffise de rappeler qu’un message que le consommateur moyen aurait peine à interpréter correctement peut être considéré comme contrevenant à l’éthique. » Quant au questionnement d’une agence de gestion média, il se situe ailleurs. Car en définitive, c’est au moment où l’annonce paraît qu’elle produit son impact ; auparavant, elle n’est qu’une esquisse inoffensive.

Quatre modèles de consommateurs

60La responsabilité spécifique d’une agence de publicité à l’égard des consommateurs provient de l’influence que les messages peuvent avoir sur eux. « À cet égard, je distinguerai quatre catégories de consommateurs » : (1) les “j’en veux encore” ; (2) les “surtout pas” ; (3) les “je ne peux pas me décider” ; (4) les “c’est bien tentant” ».

61Les « j’en veux encore » sont les consommateurs compulsifs. Ils semblent ne vivre que pour consommer et passeraient bien leurs vacances dans les centres commerciaux. Ils sont du genre à acheter des magazines « pour les publicités ». L’hiver, dans les Laurentides, ces personnes-là s’attarderont dans les boutiques au lieu de faire du ski. D’un voyage à l’étranger, elles ne rapporteront pas le souvenir d’un monument célèbre, mais celui d’un souk. Ce sont de vraies mines de renseignements pour leur entourage, mais aussi un danger pour quiconque les accompagne : elles ne sauraient visiter le moindre village sans entrer dans une boutique et y acheter quelque chose d’inutile.

62À l’autre extrémité du spectre, les « surtout pas », promoteurs de la simplicité volontaire, proclament, à l’instar de nombreux sages, notamment Épicure, que le bonheur et la consommation sont mutuellement exclusifs. Adeptes du magazine Adbusters, ils achètent le moins possible, recyclent beaucoup, empruntent encore plus aux copains. « Ce qui n’est pas très bon pour le commerce ! »

La quête des biens matériels, qu’Épicure nomme les biens périssables (par opposition aux biens impérissables que sont, par exemple, l’amitié ou la philosophie), détourne notre âme du bonheur et nous plonge dans un perpétuel état d’insatisfaction. Nous consommons mais nous ne sommes jamais rassasiés. […] Que prescrit le médecin de l’âme Épicure à ceux qui souffrent de ne pouvoir satisfaire leurs nombreux désirs ? La réponse peut sembler triviale : limiter les désirs !

Patrick Daneau, Le Devoir, 25/26 février 2006.

63De leur côté, les « je ne peux pas me décider » souffrent d’une maladie bien particulière que certains ont dénommée « anorexie consommatoire ». Le besoin est là, le désir aussi. Mais, dès qu’ils se présentent devant les étalages, ils ne savent plus quel modèle choisir ; ils ne savent même plus s’ils veulent toujours de cet article-là. Passant d’une boutique à l’autre, ils découvrent constamment de nouvelles marques, de nouveaux formats. Il leur faut alors rationaliser leur indécision : « Celui-ci comporte une composante que l’autre n’a pas… mais aussi une faiblesse par rapport au précédent. » Ils n’arrivent jamais à dire « oui », sans pour autant dire « non », et rentrent à la maison les mains vides et honteux de leur attentisme pathologique.

64 « Ces catégories de consommateurs sont, de quelque façon, en porte-à-faux avec la philosophie même de la consommation, issue de l’hédonisme contemporain : s’entourer de belles et bonnes choses, tout autant pour se libérer de l’aria des tâches ennuyeuses que pour se donner un cadre de vie agréable. » En conséquence, ces trois anticonformismes échappent à toute publicité : les hyperconsommateurs achèteront bien sans elle, les allergiques à la consommation n’en subiront pas l’influence, les indécis non plus.

65C’est avec la quatrième catégorie de consommateurs que la publicité doit faire preuve d’éthique, ceux qui, devant une affiche aguichante, ne manqueront pas de s’exclamer intérieurement : « C’est bien tentant ! » C’est pour eux que la publicité a été inventée. C’est à eux qu’elle s’adresse, jour après jour, multipliant les tentations. « La question qu’il faut se poser est la suivante : y a-t-il des situations où le média va jusqu’à ankyloser la lucidité du consommateur ? »

La persuasion subliminale et le neuromarketing

66Car tel est bien l’enjeu de la publicité : influencer la conscience de manière à susciter une quadruple réaction : (1) sensitive ; (2) cognitive ; (3) affective ; (4) conative. Il s’agit d’une opération exigeante pour le publicitaire, qui n’a que peu de stratégies pour la réaliser, la principale étant la répétition du message tant que l’opinion de la majorité du public cible ne s’est pas formée, ce qui peut prendre des semaines. Il y a donc des annonceurs qui seront tentés de choisir une route plus courte pour pousser le consommateur à acheter. Ce serait si simple si l’on pouvait contourner la conscience pour s’adresser directement au subconscient ! C’est précisément ce qu’a prétendu réaliser la persuasion subliminale.

Persuasion subliminale
Façon d’influencer la prise de décision en contournant l’étape de prise de conscience, ce qui créerait des automatismes aux dépens du libre arbitre.

67Issue des travaux du chercheur russe Boris Sidis (1898), la persuasion subliminale n’est intervenue en publicité qu’une soixantaine d’années plus tard (1957) quand Vance Packard publia, sous le titre La persuasion clandestine (en anglais : The Hidden Persuaders), un ouvrage soi-disant scientifique qui frappa les esprits. Il y prenait pour exemple un message (« Drink Coca-Cola ») qu’on avait inscrit sur la pellicule d’un film, au cinéma. Marquant une seule des vingt-quatre images/seconde, ce texte s’affichait trop brièvement pour être saisissable par l’esprit conscient. Mais non par le subconscient, puisque la vente de Coca-Cola aurait soudainement grimpé de 57,7 %, au comptoir, à la fin des représentations.

68Les résultats étaient trop précis pour ne pas soulever le doute chez les chercheurs, surtout que l’auteur refusait de révéler ses sources. Mais l’idée était si belle pour la crédulité populaire, si proche de la pensée magique, qu’elle ne manqua pas de faire du chemin. En 1973, Bryan Key prit le relais de Packard en affirmant que les publicitaires utilisaient encore plus astucieusement cette approche pour promouvoir leurs ventes. Ainsi, en observant attentivement les glaçons dans une certaine annonce de gin, on pouvait, affirmait-il, y lire le mot « sex ».

69On a eu beau rappeler que le subliminal est omniprésent (l’œil saisit des formes familières jusque dans les nuages) et expliquer qu’un message de cette sorte ne peut pas plus donner le goût du Coke ou du sexe qu’un message en clair, rien n’y fit ; la thèse continua de s’enraciner. Si bien qu’à la campagne électorale américaine de 2000, certains prétendirent avoir aperçu le mot « rats » dans une publicité électorale.

70Le spectre de la persuasion subliminale, qui s’opposerait à notre jugement, a récemment évolué vers une formulation légèrement différente, le neuromarketing.

Neuromarketing
Stratégie publicitaire visant à activer, à l’insu du consommateur, diverses zones du cerveau repérées grâce à l’imagerie cérébrale et présumément aptes à pousser inconsciemment à l’action.

71Ici encore, l’idée découla d’une recherche scientifique interprétée de façon tendancieuse. Ici encore, le témoin s’appelait Coke. « Pour mieux duper les jobards, il vaut mieux recourir à une caution célèbre. » C’est ainsi que Samuel McClure et Read Montague, du Laboratoire de neuro-imagerie humaine du Baylor College of Medicine de Houston, conclurent que les consommateurs préféraient le goût du Pepsi à celui du Coca Cola — et inversement —, selon que l’expérimentation se faisait à l’aveugle ou non. La raison, concluaient-ils ? À l’aveugle, c’est la zone cérébrale du plaisir qui réagissait en faveur de Pepsi, alors qu’autrement, c’est plutôt une réaction rationnelle à la notoriété de Coke qui prévalait dans le cortex préfrontal médian.

72Les tenants du neuromarketing s’appuient sur le fait que le cerveau humain est composé de trois éléments : néocortex, cervelet et cerveau reptilien. Chacun de ces cerveaux remplit une fonction qui lui est propre : le premier pense, le deuxième ressent et le troisième décide. Il suffirait donc de titiller la zone du plaisir du reptile en nous pour multiplier les consommateurs. De quoi donner à George Orwell, s’il vivait encore, l’idée de rédiger une nouvelle version de 1984.

L’espoir de leurrer, un jour, le consommateur

73 « Si chatoyante que soit cette “démonstration”, poursuit la conférencière, elle tient difficilement la route. Comme pour l’image subliminale, le neuromarketing simplifie à l’excès un processus à facettes multiples. Il laisse croire que, sous l’action d’un stimulus, chacune des parties du cerveau réagira automatiquement selon un modèle préétabli. » Ce n’est pas le cas : soumis à un message publicitaire, le néocortex « pense » à diverses considérations et le cervelet « ressent » des émotions contradictoires, de sorte que le cerveau reptilien ne sait plus quoi « décider ». Le plus souvent, d’ailleurs, il s’abstiendra, attendant que les paliers supérieurs se soient entendus, autrement dit, qu’ils aient fini de réfléchir. Ce qu’on fait toujours, en fin de compte, lorsque l’on est exposé à un message publicitaire.

74Même le principal promoteur de cette nouvelle façon de concevoir la publicité, le BrightHouse Institute d’Atlanta, se montre de plus en plus prudent dans ses conclusions. En 2002, il écrivait qu’il utiliserait les résultats de ses analyses sur le mode de fonctionnement du cerveau pour aider le monde du marketing à concevoir des campagnes plus efficaces. Quatre ans plus tard, il réduisait cet objectif à la simple recherche de ce que les gens aiment ou n’aiment pas dans les messages publicitaires, précisant même que la relation entre les préférences des consommateurs et l’achat est complexe et dépend du contexte. En 2010 l’organisme ne parlait plus que d’investigation, d’incubation, d’illumination et d’illustration.

75En fait, il n’existe pas d’onde cérébrale magique ou de bouton « acheter » qui permette de prédire la réponse des consommateurs dans toutes les situations. C’est dire que la capitulation de la liberté sous les coups du cerveau reptilien n’est pas pour demain. Ce qui inquiète, toutefois, dans l’insistance qu’on met à poursuivre quand même des travaux de ce genre, c’est l’espoir qu’ont certains publicitaires d’en arriver, un jour, à manipuler les consommateurs à leur guise.

Persuasion, séduction et manipulation

76Pour une agence média, les frontières qui séparent la persuasion de la séduction et celle-ci de la manipulation sont minces… et constamment repoussées. L’as, toutes catégories, en cette matière est la Société Reader’s Digest, qui y a recours depuis des décennies, avec un succès qui ne se dément pas. Son opération charme commence par un envoi postal collectif proposant, comme pour tout marketing direct, un abonnement au magazine, à une collection de disques, à des cours de langues ou un ouvrage d’intérêt général et même l’inscription, sans autre obligation, à sa loterie promotionnelle rapportant au-delà d’un million de dollars. Il suffit de remplir la fiche-réponse pré-affranchie, en indiquant son adresse (c’est évidemment l’élément capital), pour que débute le processus d’envoûtement.

77Aucune entreprise ne manie aussi bien que Reader’s Digest l’art de faire saliver le consommateur par des envois postaux dont la présentation se renouvelle constamment — avec une richesse d’imagination impressionnante — et par des messages qui savent entretenir le sentiment d’urgence. Quel est son secret pour transformer ses interlocuteurs en clients fidèles ? Il est simple, mais génial, et comporte deux étapes.

78La correspondance, d’abord. Aucune lettre n’exige quelque achat — le consommateur ne se sent donc pas contraint —, mais chacune impose qu’il réponde, simplement pour maintenir son droit au fameux prix d’un million de dollars et autres récompenses subsidiaires. Le correspondant est sans doute libre de mettre un terme au dialogue à tout moment ; mais il ne le fera pas, vu le mal qu’il s’est déjà donné, à tant de reprises, pour maintenir son droit au prix.

79Les ventes, ensuite. Un certain nombre d’envois — pas tous, pour ne pas effrayer — proposent aussi des achats ou un abonnement aux publications de Reader’s Digest. Les produits offerts correspondent évidemment au profil que la base de données aura progressivement dressé du consommateur, à mesure que celui-ci répondait aux lettres antérieures. Inévitablement, chacun finira bien par trouver quelque chose qui correspond à sa personnalité. Il remplira le bon de commande, et la roue recommencera à tourner. Certes, Reader’s Digest a été sérieusement rappelé à l’ordre, il y a plusieurs années, parce que sa loterie promotionnelle ne répondait pas aux critères de protection des consommateurs pour ce genre de concours. Mais l’entreprise prétend avoir redressé la barre.

Des consommateurs moins perméables

80Tout comme la Cour suprême l’a reconnu à propos de la sexualité, ce qui, en publicité, était inadmissible, il y a une génération, est devenu socialement acceptable. « Les publicitaires osent. Les gens encaissent, s’habituent, s’endurcissent. » Pourtant, ils sont plus résistants à la propagande. Le célèbre ouvrage de Serge Tchakhotine Le viol des foules n’a plus la signification politique qu’il avait, au moment de sa rédaction en 1939, époque où Hitler et Staline se disputaient le trophée du meilleur fanatiseur de la plèbe. La publicité était alors un moyen de désinformation recherché.

81Plus instruits, les gens d’aujourd’hui « voient venir les racoleurs de loin ». C’est pourquoi l’endoctrinement contemporain prend généralement d’autres voies que la publicité. Comme l’ont bien montré les récents conflits militaires, on exploite plutôt le relais des médias d’information, soit en les nourrissant de communiqués mensongers mais vraisemblables, soit en s’assurant d’y faire placer des éditeurs fidèles à la cause, soit en intoxiquant les correspondants de guerre.

82 « Pourquoi préfère-t-on ce détour ? Je suis désolée d’avoir à vous l’avouer : parce que la profession de journaliste est encore jugée quelque peu crédible, alors que celle de publicitaire ne l’est plus tellement. »

Baromètre des professions

2006

2010

Pompiers

96 %

97 %

Infirmières

95 %

96 %

Médecins

89 %

91 %

Enseignants

88 %

86 %

Policiers

81 %

72 %

Juges

78 %

65 %

Journalistes

49 %

44 %

Banquiers

72 %

40 %

Gens d’église

64 %

40 %

Publicitaires

40 %

19 %

Politiciens

14 %

9 %

Source : Léger Marketing, 2006 / 2010
Sondages menés auprès de 1 500 Canadiens.

83Si la confiance à l’égard des publicitaires tend à se détériorer, ce mouvement n’est pas nouveau, comme le montre un article du Devoir de 2006, faisant lui-même allusion à des périodes plus anciennes.

CROP révèle que 34 % des Québécois ont « beaucoup » ou « assez confiance » en la publicité alors que 51 % ont peu confiance et 15 % pas confiance du tout. Cette confiance était de 36 % en 2000 et de 42 % en 1995. « Une distance critique s’est définitivement installée », a fait remarquer Alain Giguère (président de CROP). […]

À l’affirmation « Je prends toujours beaucoup de plaisir à regarder la publicité », 32 % des Québécois répondent positivement, une proportion qui était de 35 % en 2000 et 39 % en 1995. « Vous avez une difficulté grandissante à plaire aux gens », a lancé Alain Giguère aux représentants de l’industrie.

Paul Cauchon, Le Devoir, 19 janvier 2006.

84Pourtant, à mesure que se ferment les canaux traditionnels de manipulation, il s’en ouvre d’autres. Le plus actif, à l’heure présente, gravite autour du placement de produit. La tentation y est particulièrement forte de s’introduire dans la tête du consommateur, à l’improviste et à son insu, pour susciter chez lui un réflexe pavlovien. Au cinéma, cette tendance ira même jusqu’à montrer le produit que l’on veut annoncer dans une scène à connotation positive et le produit concurrent dans une scène négative.

85Faute d’analyses suffisamment rigoureuses, les annonceurs s’inquiètent de l’efficacité de cette forme de publicité. « Ne devraient-ils pas plutôt s’inquiéter de son éthique ? Tant qu’ils n’auront pas cessé de penser en termes de conditionnement, d’envoûtement, de mainmise, de domination, ils n’auront à s’en prendre qu’à eux-mêmes si les consommateurs perdent confiance dans la publicité. »

Les rigueurs de l’offre et de la demande

86Le problème éthique de la publicité n’est, au fond, qu’une facette de l’éternelle tension entre l’offre et la demande. En situation de demande, quand le consommateur cherche désespérément un produit, il n’est pas nécessaire de recourir à des subterfuges pour en vanter les mérites. Dans le cas contraire, quand le fabricant et son distributeur cherchent à imposer comme nécessaire un produit que personne n’a jamais réclamé, l’on sera tenté de prendre des raccourcis pour modifier l’attitude du public. Or, puisqu’une modification d’attitude ne se réalise qu’au terme d’un long processus mental, il est bien tentant, pour les entreprises, de chercher des chemins de traverse en court-circuitant la prise de conscience du cerveau. Par ailleurs, tout comme l’annonceur et les médias, l’agence de gestion est soumise, elle aussi, à la loi de l’offre et de la demande. Certains jours, on accourt vers elle ; à d’autres moments, c’est elle qui doit aller à la chasse à la clientèle. Dans ces moments-là, elle est confrontée, comme toute entreprise, à la dimension éthique. « En conséquence, un engagement explicite d’honnêteté ne serait pas superflu pour susciter la confiance, qui, à son tour, garantirait la fidélité, tant de l’annonceur et des médias que du consommateur. » Une charte de bonne conduite contribuerait à rassurer le public quant à l’intégrité de l’agence.

87« Ce que je peux affirmer, au moment de conclure, c’est que probité et efficacité ne s’opposent pas. Au contraire, elles travaillent de concert. Une entreprise dont l’éthique publicitaire laisse à désirer, tant dans la description de son produit que dans la façon de le faire connaître dans les médias, ne peut, à long terme, qu’être perdante. Elle laisse toujours à découvert un défaut de sa cuirasse. »

4. LE PLANIFICATEUR MÉDIA

88Je m’empressai d’aller féliciter la directrice générale pour son exposé. C’est plutôt elle qui me félicita. « Car, prit-elle plaisir à me souligner, monsieur Irrighen et son avocate sont très heureux du plan média que vous avez préparé pour À votre bonne santé. » Mon responsable de stage, qui avait assisté comme moi à la conférence… mais je ne l’avais pas vu, tout attentive que j’étais à l’exposé, vint aussi me serrer la main.

89L’un et l’autre m’amenèrent à l’écart et, répétant que j’avais fait un excellent stage, s’excusèrent de ne pouvoir m’offrir d’emploi à l’agence : « Vous savez, s’il nous fallait embaucher tous les stagiaires qui passent chez nous… Mais vous avez un peu de chance quand même. La planificatrice média avec qui vous avez travaillé revient, dans les prochains jours, de son congé de maladie. Elle aura besoin d’aide pour le prochain projet auquel elle sera affectée. Vous nous semblez tout indiquée pour l’assister. »

Les exigences de cette carrière

90Avec déférence, ils me conduisirent vers l’un des responsables du colloque, qui s’apprêtait à entreprendre un atelier à l’intention de planificateurs médias débutants, et lui demandèrent de bien vouloir m’accueillir dans son groupe. Puis, se tournant vers moi, mon mentor conclut, avant de disparaître : « Vous étiez venue à ce colloque pour une seule présentation. Au final, vous aurez eu droit à quatre. Considérez-les comme autant de “valeurs ajoutées” pour votre future carrière ! »

91Je m’assieds encore une fois à l’arrière de la salle. Devant moi, une dizaine de personnes attentives tendent l’oreille au présentateur de l’atelier, qui ouvre l’entretien par un résumé des qualités qu’on attend d’un professionnel de la communication. Il insistera sur un point inattendu : si le communicateur doit savoir parler, il doit aussi savoir écouter. Car toute communication est un dialogue où les deux participants ont la parole, à tour de rôle.

92« Lorsque vous écoutez, ne passez pas tout votre temps à préparer votre réplique. Essayez de comprendre ce que l’autre veut vous dire. Faites-le reformuler sa phrase s’il ne s’est pas exprimé de façon suffisamment claire pour que vous soyez en mesure de bien interpréter ses propos. Vous devrez peut-être indiquer votre désaccord, et c’est déjà beaucoup ; qu’au moins, ce désaccord, purement rationnel, ne conduise pas à un malentendu relationnel. Cela vaut pour tous vos contacts, tant avec les annonceurs qu’avec les représentants commerciaux des divers médias. » J’ajoute, en pensant à ce que j’ai appris au cours de mon stage, que c’est une attitude générale à adopter à l’égard de la publicité elle-même, qui doit devenir de plus en plus un dialogue avec le consommateur.

93Le responsable de l’atelier poursuit par une brève présentation des tâches qui attendent un planificateur média, ce dont j’ai maintenant un peu l’expérience. En effet, lorsque l’annonceur frappe à la porte d’une agence, il s’attend à ce que son vis-à-vis manifeste sa compétence sur trois points :

  1. Cibler les placements médias et recommander — puis superviser — le déploiement stratégique de la campagne ; car c’est à lui qu’il revient de faire les bons choix.
  2. Bien connaître l’ensemble des médias et les dernières tendances, ainsi que les habitudes d’écoute et de lecture de la clientèle visée, toujours dans la perspective d’effectuer un choix média judicieux.
  3. Contrôler le déroulement de la campagne à titre de responsable de la partie de son budget qu’un annonceur consacre au placement média ; faire le suivi jusqu’à l’évaluation finale.

94Le métier en est donc un de sensibilité et d’ingéniosité, mais tout autant de calculs et de chiffres. Ce qui suppose diverses dispositions quelque peu contradictoires, qu’il n’est pas facile de trouver, toutes à la fois, chez une même personne : curiosité intellectuelle, bonne connaissance des statistiques, sensibilité, créativité. « Et ajoutez à cela l’amour du travail et une disponibilité de tous les instants. Préparez-vous à étirer vos semaines… parfois jusqu’au dimanche ! »

Les défis du planificateur média

95Comme tout stratège, le planificateur trouve dans la qualité de l’information qu’il consulte la clé du succès de ses campagnes. Or, au moment de choisir le média le plus approprié, il se retrouve souvent avec des renseignements non standardisés, avec une terminologie nébuleuse, avec des façons diverses de rassembler le résultat des études, des banques de données mal organisées. C’est particulièrement flou pour les nouveaux médias. Sans compter l’information non officielle et les rumeurs urbaines qui vont parfois à contresens des rapports de sondages. Il doit pourtant prendre une décision. Et vite !

96Voilà pourquoi un bon jugement, basé sur un mélange de renseignements mesurables et d’intuition, est capital pour un planificateur. « Quel média devez-vous choisir dans tel ou tel contexte ? Ce panneau-affichage devant lequel défilent quotidiennement des milliers de passants… qui n’y sont exposés que quelques secondes ? Ou plutôt ce magazine qu’un nombre bien moindre de personnes feuillettera pendant un mois ? La quantité de consommateurs ou la qualité d’attention ? Ce n’est pourtant là qu’un seul des multiples aspects à considérer pour juger de l’efficacité probable d’un message. »

97J’imagine déjà, pour avoir été témoin d’une situation de ce genre, les réactions d’un annonceur aux résultats d’un sondage BBM radio. Presque toutes les stations s’étaient proclamées « numéro un ». Elles n’avaient pas tort ! Elles avaient tout simplement choisi le standard d’évaluation qui les favorisait le plus face à leurs compétiteurs. Or, voilà que l’annonceur téléphone à l’agence et demande pourquoi le planificateur n’a pas choisi de placer sa publicité dans telle station, car c’est la plus performante d’après ce qu’il a lu dans les journaux. Il faut donc reprendre, point par point, une explication qu’on croyait pourtant bien intégrée à propos du public cible, du rapport qualité-prix, des tranches horaires, etc. « Ce n’est qu’au prix de cette patience que vous maintiendrez sa confiance. »

98Le présentateur va plus loin : la compétence du planificateur média doit dépasser le cadre immédiat de son travail. Il connaîtra à fond tant les principes du marketing (pour mieux dialoguer avec les annonceurs) que le fonctionnement des médias (pour comprendre leur logique interne). Mieux encore, il saura démontrer de l’intérêt pour l’ensemble des sciences humaines et, plus particulièrement, pour la psychologie sociale. Une curiosité pour tout et une culture générale étendue lui permettront de situer son domaine de travail dans une perspective suffisamment vaste pour qu’il soit en mesure de percevoir les grands enjeux avant tout le monde.

Le signifiant et le signifié

99Ce rappel des compétences générales qu’on attend d’un planificateur média amène maintenant le modérateur de l’atelier à nous parler des rapports que le spécialiste des médias doit entretenir avec un autre spécialiste, celui des messages, à qui, dans le milieu, on a donné le nom de créatif. À son avis, les responsables de la conception d’un message, d’une part, et du choix des médias, d’autre part, ont souvent peine à travailler de concert pour cause de méconnaissance de leurs tâches respectives ; ce qui prive l’annonceur d’une publicité bien ficelée, dont les volets bien fusionnés s’enrichiraient l’un l’autre « à la manière de l’architecte et de l’ingénieur dont les talents, différents, se complètent pour construire un bâtiment “fonctionnel”, c’est-à-dire, pensé pour le bien-être des utilisateurs sans que la robustesse de la structure ne soit sacrifiée. »

100Sans avoir une compétence poussée en conception publicitaire, les planificateurs médias chercheront donc à en connaître suffisamment pour échanger intelligemment avec le créateur des messages. Comme l’explique le présentateur, ils savent bien — d’expérience, du seul fait des bons ou mauvais résultats des publicités dont ils ont eu la charge —, que certaines façons de présenter les messages conviennent mieux que d’autres dans le contexte de tel ou tel média. Mais ils doivent approfondir leurs connaissances.

101Texte percutant, choix adéquat des mots et du lettrage, tout cela contribue à l’élan d’une publicité, mais de façon différente selon que l’annonce sera présentée à la télévision ou au cinéma, dans un journal ou un magazine, sur un panneau-affiche ou sur Internet. Le planificateur a une certaine perception de ces nuances. Il lui reste à transformer cette perception en savoir. En effet, l’aspect iconographique d’une publicité comporte des exigences qui, si l’on n’y prend garde, peuvent donner lieu à des faux pas.

102C’est par ce biais que le responsable de l’atelier aborde le lien, essentiel en publicité, entre « signifiant » (ce qu’on voit) et « signifié » (ce qu’on comprend). Son discours se fait de plus en plus technique, comme s’il voulait nous faire saisir l’importance, pour un directeur de compte, de comprendre suffisamment le métier de son vis-à-vis, le créatif. Pour illustrer son propos, il prend l’exemple du vêtement blanc : « Ce signifiant peut générer un concept différent (signifié) pour des personnes qui ne partagent pas le même contexte culturel — en Occident, le mariage ; en Orient, le deuil. »

Deux lectures différentes d’un même signifiant
Deux agences de voyages, dont l’une est spécialisée dans les vacances pour gens cossus et l’autre est plus tournée vers l’exotisme sensuel, présentent exactement la même annonce. On y voit, côte à côte — au-dessus de la signature de l’annonceur —, une chaussure de femme et un collier posés sur un tapis de sable. Les habitués de l’agence haut de gamme y associeront aussitôt le concept de luxe, ceux de l’autre agence celui de luxure !

103Il est donc essentiel que, du responsable du marketing au représentant publicitaire — mais, plus immédiatement encore, du concepteur de messages au planificateur média —, tous les artisans soient sensibles à la signification que le consommateur visé donnera spontanément au signifiant. Car la confusion est toujours possible, comme le démontre la célèbre histoire d’une annonce de Tide qui se voulait accessible à la planète entière.

Tide , de gauche à droite
Pour promouvoir son produit de la même façon à travers le monde entier, Tide produisit une publicité sans texte, sous la forme d’un tableau à trois volets : à gauche un t-shirt sale, au centre une boîte de Tide, à droite un t-shirt propre. Le message ne pouvait être plus clair… sauf quand on commença à l’afficher dans les pays arabes où la lecture se fait de droite à gauche !

Métaphore et métonymie

104Il n’y a pas que les différences culturelles entre les peuples qui affectent le rapport signifiant-signifié ; il y a aussi celles entre les groupes sociaux d’un même pays. « On reconnaît depuis longtemps que les annonces pensées pour un public canadien-anglais perdent une bonne part de leur efficacité quand on les adapte, telles quelles, au Québec. » De même, certains Québécois particulièrement sensibles à leur héritage européen n’interpréteront pas un texte de la même façon que leurs concitoyens plus marqués par l’appartenance au Nouveau Monde. On sait bien, par ailleurs, que, sous toutes les latitudes, les personnes cultivées ne comprennent pas les images de la même manière que les moins instruites, ni les plus jeunes comme les plus vieilles.

105Ce sont de telles différences qui, parmi d’autres facteurs, ont conduit les analystes des médias à segmenter les marchés en catégories socioéconomiques, car chaque sous-groupe d’une société a ses signifiants. Ainsi, pour représenter l’idée de richesse, on utilisera le signifiant « pièces de monnaie », si l’on veut se faire comprendre du « petit peuple », mais le signifiant « voiture de luxe », si l’on s’adresse plutôt à l’élite financière.

106Ce rapport délicat entre signifiant et signifié s’appuie principalement sur deux figures de style : la métaphore et la métonymie. Un bon concepteur sait jouer habilement de l’une et de l’autre. Le spécialiste des médias lui donnera la réplique en considérant l’opportunité de telle ou telle façon de dire les choses, compte tenu du média choisi pour transmettre le message aux consommateurs.

La métaphore est un comme ; la métonymie est un donc. Par exemple, pour parler d’un rasoir, on peut le comparer à une voiture de sport qui épouse les courbes du visage tout comme l’auto épouse les courbes de la route. C’est une métaphore qui puise dans les sens potentiels communs du rasoir et de l’auto. Par contre, on peut opter pour la métonymie pour évoquer l’effet du rasage. Dans ce cas, on montrera une femme qui caresse avec plaisir les joues de l’homme fraîchement rasé. La peau est douce, donc le rasage est réussi, donc le rasoir est performant. Ce qu’on voit (la satisfaction) découle logiquement de ce dont on veut parler (le rasoir). On a évoqué la cause en présentant l’effet.

Saint-Hilaire Luc, Comment faire des images qui vendent, Montréal, Les Éditions Transcontinental, 2005, page 129.

Trois mois pour saisir l’essentiel

107En communication, il existe un vaste vocabulaire pour décrire le dialogue que l’esprit humain établit entre le signifiant et le signifié : algorithme/paradigme/syntagme, sémiologie/sémiotique, dénotation/connotation, icône/iconème/graphème. Le planificateur média a intérêt à connaître les rudiments de cette grammaire pour échanger plus facilement avec le créatif. Seule une compréhension minimale de ces divers termes lui permettra d’apporter une contribution enrichissante à l’inspiration du concepteur publicitaire. « Il lui restera à espérer que le créatif fasse aussi un bout de chemin dans sa direction en se familiarisant avec le dictionnaire de la gestion média »… tous ces mots que j’ai appris au cours de mon stage : portée, fréquence, impressions totales, duplication, CPM, CPP, PEB, AMQH, quintiles, et tant d’autres.

108Le rappel de ces termes me fait découvrir qu’il m’aura fallu trois mois pour les ancrer dans mon cerveau… et que ce temps de formation a maintenant atteint son point final. Le présentateur a terminé son exposé. Tandis que la discussion s’engage, je cherche vainement des visages familiers autour de moi. Ni responsable de stage pour m’encourager, ni directrice générale pour me superviser. Je suis désormais seule, mais, grâce à ces quelques semaines chargées, pleinement sûre de mes aptitudes professionnelles. Dès le début de ce stage, je pressentais que j’avais une personnalité média. Désormais, j’en ai la conviction.

Table des illustrations

URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6578/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 74k

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Acheter

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search