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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

12e semaine de stage. La créativité média

Texte intégral

1Je me présente avant l’heure au bureau de la directrice générale. J’ai hâte de savoir ce que signifiaient ses paroles sibyllines de la semaine dernière : « Nos investigations nous ont vite permis de trouver d’où venait la fuite. » J’y aperçois notre président lui-même, ainsi que l’assistante de monsieur Irrighen, que je n’avais pas revue depuis notre unique rencontre. L’avocate a troqué son tailleur pour un pantalon de velours très chic.

2Je ne suis pas au bout de mes surprises. En effet, dans le rapport de l’enquêteur interne, tous les indices pointaient dans la même direction. Une seule personne avait pu vendre la mèche. C’était le président de Québec 805669 lui-même. La preuve fut vite établie : c’est lui qui avait pris contact avec la firme concurrente dans l’espoir d’obtenir un substantiel rabais d’agence. « Sachez, d’ailleurs, que ni lui ni cette agence-là, n’avaient l’intention de vous embaucher pour la suite du projet, comme le jeune homme vous l’avait pourtant laissé entendre. Tout au plus vous aurait-on permis de terminer votre stage en vous affectant à un dossier mineur. »

1. OÙ NOUS EN SOMMES

3Je n’aurai pas le temps de laisser les émotions m’envahir, car on m’informe que le président en question a été aussitôt remercié et que monsieur Irrighen a nommé provisoirement son adjointe, l’avocate, à la tête de Québec 805669. À moi de l’informer de l’état d’avancement du projet. Nous devons nous mettre au travail, sur l’heure, pour la préparation du plan média. Cette femme n’a pas le sourire spontané. Je sourirai donc pour deux au moment de lui exposer les divers aspects du dossier À votre bonne santé. Il y a d’ailleurs de quoi avoir le sourire : la réalisation du projet se déroule conformément à l’échéancier prévu.

Le défi publicitaire

4En l’absence de la directrice de compte, toujours en congé de maladie, j’aurai donc la tâche de présenter, seule, les médias auxquels nous pouvons recourir pour la campagne. Je les classerai dans l’ordre où j’ai appris à les connaître au cours de mon stage : (1) les médias de proximité ; (2) les journaux ; (3) la radio ; (4) la télévision ; (5) Internet ; (6) les magazines ; (7) la publicité sur les lieux d’affluence. Toutefois, avant de faire une sélection, je devrai expliquer un certain nombre d’éléments fondamentaux.

5Car la publicité, quel que soit le média choisi, n’offre pas de garantie absolue de résultat. Tout comme pour la vente d’une maison, il ne suffit pas qu’on affiche une photo et un prix pour trouver preneur. À cet égard, le monde de la publicité ne se raconte pas d’histoires : s’il accorde une place si considérable à l’évaluation de ses campagnes, c’est bien parce que leur succès n’est pas automatiquement assuré. Seule une analyse serrée des résultats (par corrélations) permettra de déceler et de corriger les erreurs de parcours.

La publicité est-elle efficace ?

À peine un message publicitaire sur dix* atteint son objectif fondamental, qui est d’inciter les consommateurs à considérer un produit, un service ou une idée.
Pour comprendre cette affirmation, il faut examiner les quatre étapes que votre message doit franchir pour atteindre son but :
1. Il doit être vu (50 % des messages échouent à cette première étape).
2. Il doit être apprécié (30 % ne le sont pas, en moyenne).
3. Il doit être attribué (ce qui n’est réussi qu’une fois sur deux).
4. Il doit être compris (ce qui n’est pas le cas pour 50 % des messages).

* D’après des études menées au Québec par les firmes spécialisées en évaluation de l’efficacité des messages publicitaires, particulièrement Descarie & complices.
Saint-Hilaire, Luc, Comment faire des images qui vendent, Montréal, Les Éditions Transcontinental, 2005, page 17.

6Selon l’analyse de Luc Saint-Hilaire (ci-dessus), cette inefficacité dépend, le plus souvent, de déficiences dans le message lui-même. S’il n’est pas « vu », c’est parce qu’il est confus. S’il n’est pas « apprécié », c’est parce qu’il heurte nos valeurs. S’il n’est pas « attribué », c’est parce que l’intrigue amusante l’emporte sur le nom de la marque. S’il n’est pas « compris », c’est parce que l’idée ne signifie rien pour le récepteur. Mais il arrivera aussi qu’une mauvaise planification média soit la cause de cet échec. L’auteur parle alors de « stratégie de diffusion inappropriée », soulignant un placement au mauvais endroit, dans un mauvais format ou à une mauvaise fréquence.

7Il ne faut pas que ce soit le cas pour À votre bonne santé. Avant de proposer un plan média, je m’assurerai donc qu’il s’inscrit dans le plan marketing, qu’il cible bien une thématique précise et le public qui y sera sensible, que le message, sa présentation (sonore ou visuelle) et le lieu de diffusion sont bien coordonnés, pour tout dire, qu’il a tout pour s’imprimer dans le cerveau du consommateur visé.

Le marketing de À votre bonne santé

8En premier lieu, je reprends à mon compte, pour montrer à l’avocate que j’ai bien compris, les ingrédients du plan d’affaires de À votre bonne santé, comme elle les a elle-même présentés lors de la réunion préliminaire, ainsi que du plan marketing qui en a découlé. Tels ont été les éléments majeurs qui m’ont guidée dans mon étude.

  1. La mission : une chaîne de restaurants dont le menu est axé sur la saine alimentation.

  2. La triple part de marché recherchée : a) 5 % chez les consommateurs de l’ancienne chaîne Reserve ; b) 5 % chez les habitués des chaînes concurrentes ; c) 5 % chez les non-utilisateurs actuels des restaurants-minute.

  3. Contexte : la concurrence considérable des autres chaînes.

  4. Opportunité : l’exclusivité dans un créneau alimentaire en hausse.

  5. Budget disponible : après d’âpres discussions, 1 450 000 $ avec les coûts de création, soit quelque 1 200 000 $ pour les médias.

9Je précise à mon interlocutrice une observation non négligeable que je me suis faite en étudiant le dossier : la mise en valeur d’un service diffère légèrement de celle d’un produit. Le produit est un objet ; les personnes affectées à sa production, sa distribution et sa manutention n’ont pas de lien immédiat avec le consommateur, cette fonction étant laissée au personnel de vente. Dans le cas d’un service — comme celui de la restauration —, le service est intimement associé au produit. Le plat qu’on sert (le produit) ne sera apprécié que s’il a été apprêté avec soin à la cuisine (premier aspect du service) et présenté avec compétence aux convives (deuxième aspect). Produit et service sont donc inséparables. Il existe même des services sans produit tangible, comme la fonction conseil ou l’enseignement.

Le double environnement

10Je passe ensuite au double environnement à considérer avant d’aller plus loin dans notre projet. Il y a l’interne, que l’avocate commande presque totalement, ayant la confiance absolue de monsieur Irrighen. Pour ce qui est de l’externe, je l’analyse sous deux aspects.

11Je considère d’abord les grandes tendances démographiques du marché de À votre bonne santé : le Québec tout entier.

  1. Une population qui vieillit : d’ici 2026, les 10-54 ans passeront de 65 à 53 %, alors que le nombre des 55 ans et plus, actuellement à 23 %, sera haussé à 45 %.

  2. À l’heure présente, 10 % de la population québécoise provient de l’immigration, mais 88 % des immigrés vivent dans la région de Montréal.

  3. Le nombre de personnes vivant seules est passé de 12 % (1971) à 30 % (2001).

  4. Le nombre de couples sans enfant augmente à un rythme rapide, passant, en 5 ans (1996-2001), de 40,4 à 44,6 %.

12J’aborde ensuite la concurrence à laquelle À votre bonne santé devra faire face. La restauration rapide est omniprésente. Les grandes firmes ont, à la fois, des racines internationales robustes et des assises locales bien ancrées. Il ne sera pas facile de les déloger. J’attire, d’ailleurs, l’attention sur le fait que, pour fidéliser leur clientèle, plusieurs de ces concurrents se sont associés à d’autres fournisseurs de services par voie de co-branding.

13Par le co-branding, les établissements élargissent leur clientèle en s’installant dans des endroits où l’on ne les attendait pas. Le présent plan marketing ne prévoit pas une telle approche pour À votre bonne santé, mais il serait bon d’y penser pour le prochain. Pour celui de cette année, nous serons bien assez occupés à créer un bruit publicitaire autour d’une marque que les gens ne connaissent pas encore. C’est pourquoi je propose de procéder par étapes, en menant en parallèle un calendrier en pulsations, pour la publicité nationale, et en continu, pour la publicité locale :

  1. donner un grand coup, au début, pour faire connaître la marque à tout vent (printemps) ;

  2. se concentrer en publicité locale, à mesure que s’ouvriront les succursales (toute l’année) ;

  3. inscrire le nom dans la mémoire des consommateurs par un rappel intermittent (été, automne) ;

  4. susciter un engouement renouvelé par l’association de nos restaurants aux sports de neige (hiver).

Co-branding
Alliance dans un même point de vente de deux services commerciaux, de manière à partager les coûts et les risques, tout en tirant profit de la synergie des marques.
C’est le cas, par exemple, pour McDo chez Wal-Mart, pour Baskin Robbins chez Dunkin Donuts ou pour Subway chez Couche-Tard.
À noter que l’Office québécois de la langue française traduit ce terme par cogriffage.

Le mix marketing

14L’avocate m’écoute attentivement sans m’interrompre. J’enchaîne alors avec les « 5 P » du mix marketing. Je ne lui dis surtout pas que je cite, presque mot à mot, l’exposé qu’avait fait le président déchu de Québec 805669 lors d’une séance de travail.

  1. Product, le produit : le nôtre est original. C’est là-dessus qu’il faut insister.

  2. Price, le prix : il risque d’être plus élevé que celui des compétiteurs. Il faut donc démontrer que le consommateur en a beaucoup plus pour son argent, puisque nous lui offrons la santé en prime.

  3. Place, la distribution : comme les menus devront tenir compte des variations saisonnières, le marketing en fera un atout.

  4. Promotion, la communication : outre la publicité dont notre agence a la charge (pour le marché québécois de langue française), d’autres instruments de mise en valeur ont été prévus : échange de rabais entre les restaurants et les épiceries qui vendent les produits À votre bonne santé ; commandite d’événements liés à l’hygiène de vie et à la sauvegarde de l’environnement.

  5. People, les personnes : en contact immédiat avec le public, elles sont la face visible de l’entreprise. Il faut donc accorder le plus grand soin à la sélection des employés, en recherchant non seulement les plus compétents, mais également les plus aptes à une bonne communication avec la clientèle.

Le centre de la cible

15Le marché visé par le plan marketing est si vaste — l’ensemble des Québécois — que la publicité doit cibler, de façon particulière, le segment de consommateurs qui, d’une part, réagira le plus rapidement à l’offre, et, d’autre part, suscitera un effet d’entraînement chez les autres. Pour ce qui est des personnes les plus disposées à choisir un restaurant du type À votre bonne santé, la catégorie des femmes de 25 à 54 ans vient en tête. Ce sera donc notre cible privilégiée. Pour les atteindre, nous annoncerons dans les médias qu’elles fréquentent prioritairement.

16Or, il est peu probable que les personnes de la tranche plus âgée de ce groupe-là, celles qui ont plus de 35 ans, soient en mesure de créer l’effet d’entraînement souhaité, tant auprès des ados, qui cherchent à se distinguer de la génération précédente, qu’auprès des aînés, dont le cercle d’appartenance est ailleurs. En revanche, les plus jeunes de ce groupe (25-34 ans) profitent d’une crédibilité qui s’étend bien au-delà de leur tranche d’âge : les femmes plus jeunes qu’elles (18-24 ans) aimeraient bien avoir leur dynamisme ; les plus âgées qu’elles (35-54 ans) voudraient bien avoir encore leur charme. Il faut donc — c’est ce que j’explique à l’avocate — considérer les femmes au seuil de la trentaine (statistiquement, de 25 à 34 ans) comme le centre de la cible. Elles sont, à la fois, d’assez bas âge pour assurer un certain leadership sur la jeunesse, mais suffisamment vieilles pour que les gens d’âge mûr souhaitent s’identifier à elles. Il me faudra toutefois préciser que leurs habitudes médias diffèrent légèrement de celles du groupe étendu des 25-54 ans. Par exemple, les portées et indices respectifs nous indiquent que les femmes de cette tranche d’âge (25-34 ans) consultent davantage Internet ou sont plus touchées par l’affichage que les femmes de 25-54 ans dans leur ensemble, mais sont moins attirées par les hebdomadaires, qu’il s’agisse de portée ou d’indice.

Regard sur les habitudes médias des femmes a) de 25 à 34 ans ; b) de 25 à 54 ans

Regard sur les habitudes médias des femmes a) de 25 à 34 ans ; b) de 25 à 54 ans

Ce tableau partiel montre que, pour cibler plus immédiatement les jeunes femmes, par opposition aux femmes plus âgées, il est particulièrement indiqué de recourir à la publicité (1) dans les transports en commun, (2) sur les panneaux d’affichage, (3) dans les magazines.

17« Et pourquoi des femmes ? », pourrait-on demander. Tout simplement, parce qu’entreprendre par les hommes la démarche de l’alimentation saine, c’est courir à la faillite. Comme s’il était nécessaire d’en convaincre la nouvelle présidente, je lui rappelle que les comptoirs de nourriture légère qui existent déjà, c’est dans les centres commerciaux qu’on les trouve, pas dans l’environnement des quincailleries.

Habitudes et attitudes

18Selon l’axe de communication, on ciblera donc en priorité les femmes de 25 à 54 ans et, plus étroitement encore dans ce groupe, celles qui ont moins de 35 ans. Je le redis à l’avocate pour être bien comprise : ce segment s’inscrit dans le cercle des femmes dynamiques, les « femmes en vogue ».

Pourcentage de « femmes en vogue » dans la tranche d’âge 25-54 ans

Pourcentage de « femmes en vogue » dans la tranche d’âge 25-54 ans

« Femmes en vogue » : Regroupement Carisma, de Carat Canada, a attribué cette expression aux femmes qui exercent un leadership en matière de consommation. Ce sont majoritairement des personnes âgées de 18 à 49 ans, vivant en couple, qu’elles soient mariées ou pas. Pour le quart d’entre elles, il s’agit d’étudiantes, alors que celles qui occupent des emplois travaillent généralement dans un bureau. Leurs habitudes médias comportent une forte dose de télévision spécialisée, avec intérêt particulier pour les sujets liés à la musique, au foyer, à la décoration, aux films et aux enfants. Elles lisent abondamment les magazines et utilisent Internet plus que la moyenne. Pour ce qui est de la radio, elles préfèrent les stations populaires et le rock. Leur lecture des quotidiens s’attarde aux sections divertissement, mode, annonces classées et bandes dessinées.

19Pourtant, si dynamiques et « en vogue » qu’elles soient, les femmes les plus immédiatement visées par notre publicité n’ont pas nécessairement les habitudes alimentaires les plus saines. Nos annonces publicitaires — et la façon de les placer dans les médias — devront donc chercher discrètement à modifier leurs comportements.

Quelques habitudes alimentaires des femmes de la tranche d’âge 25-54 ans

Quelques habitudes alimentaires des femmes de la tranche d’âge 25-54 ans

20Quel que soit le média choisi, le message devra être susceptible de provoquer chez ces « femmes en vogue » une quadruple réaction qui, progressivement, fera évoluer leurs attitudes :

  1. sensitive : l’annonce qu’elles verront ou entendront leur donnera déjà faim ;

  2. cognitive : elle les informera du potentiel de la chaîne À votre bonne santé ;

  3. affective : elle leur fera considérer cette chaîne à la fois comme pratique (pas de repas à préparer) et estimable (un choix d’aliments supérieur à ce qu’elles ont l’habitude de consommer) ;

  4. conative : elle les disposera à l’essayer i-m-m-é-d-i-a-t-e-m-e-n-t, car l’appétit de nourriture est un besoin à extrême court terme.

21J’ai terminé mon tour d’horizon. Je ne suis pas sans savoir, pourtant, qu’il me manque un lien entre les fondements d’un plan média (le plan d’affaires et le plan marketing) que je viens d’exposer, d’une part, et le plan de campagne lui-même (avec son choix précis de médias et de PEB), de l’autre. Ce chaînon manquant, c’est le contenu du message. Or, ce contenu ne dépend pas du seul planificateur média. Il ne dépend même pas d’abord de lui. Il est plutôt le fruit d’un dialogue avec le créateur publicitaire, premier concerné. On ne saurait imaginer l’un sans tenir compte de l’autre. D’où ce lien essentiel entre le concepteur (du message) et le planificateur (des médias).

2. DU SLOGAN AU PLACEMENT MÉDIA

22C’est juste au moment où je m’apprête à lui expliquer les rapports entre création et placement média que l’avocate s’exprime pour la première fois : « Quel slogan avez-vous choisi pour la campagne ? ». Je redoutais cette question. Je sais bien que monsieur Irrighen a proposé : « Mangez bien. Vivez mieux », une formule que le jeune homme de l’agence concurrente a taillée en pièces (c’est bien la seule contribution positive qu’il ait apportée à notre dossier). Il me faut lui répondre, avec une extrême délicatesse — pour éviter de la froisser —, qu’il revient à l’agence de création de suggérer un slogan, puis d’en discuter les avantages avec l’agence média. Ce n’est qu’après qu’on le propose à l’annonceur, qui a toujours le loisir de le refuser.

L’interaction du créatif et du planificateur média

23Pour me tirer d’affaire avant qu’elle ne me lance l’un de ses regards mitrailleurs qui signifient invariablement : « Monsieur Irrighen a toujours raison », j’ajoute qu’il nous faut d’abord achever l’analyse des rapports entre le créatif et le planificateur média avant de décider du slogan et du jingle. Le créatif ne porte pas ce nom pour rien. Il réalise l’ensemble des activités créatrices requises pour rapprocher deux systèmes qui ont peu à voir entre eux : d’un côté, la cible poursuivie par l’annonceur, mesurable en nombre de nouveaux clients et en gains financiers, de l’autre, des moyens de communication multiformes, susceptibles de porter n’importe quel type de message, provenant de n’importe quel annonceur et s’adressant à n’importe qui.

24Directe ou indirecte, figurative ou évocatrice, par texte, graphisme, rengaine ou photo, la représentation publicitaire ne se veut pas une œuvre d’art, mais une façon de communiquer pour stimuler l’achat (d’un produit, d’un service) et la modification des attitudes. Communiquer : le maître-mot. De façon compréhensible, compte tenu du média choisi. Car le média influe sur la façon de dire, d’illustrer ou de cadrer. Le créatif doit en tenir compte.

25Pour atteindre la cible du marketing, le créatif adoptera naturellement le niveau de langage (texte, image ou son) du public visé, avec un slogan et un jingle qui s’inscriront facilement dans la mémoire. Par ailleurs, pour s’assurer que cette création originale est compatible avec le plus grand nombre de médias possible, le planificateur incitera le concepteur à imaginer un ensemble de sons, de couleurs et de caractères susceptibles de s’adapter à divers registres.

26Sans doute ne peut-on choisir un média adéquat sans connaître l’allure générale du message. Mais, à l’inverse, la mise en forme doit tenir compte des médias considérés : inutile de se mettre en peine de peaufiner des images complexes si c’est en vue d’un affichage sur panneau en bordure d’une autoroute. Les deux aspects — message et médias — sont bel et bien imbriqués.

L’axe de communication

27Le point précis de contact entre ces deux partenaires — aux mandats complémentaires — que constituent le concepteur publicitaire et le planificateur média, est l’axe de communication. Il s’agit de l’application à une campagne publicitaire de ce que le plan marketing nomme positionnement stratégique.

Axe de communication
Idée centrale à laquelle se rapportent, comme autant d’objets tournant autour d’un axe, toutes les autres réflexions, observations et conclusions d’un discours. Cette idée maîtresse peut être sous-jacente aux propos du message ou explicitée sous forme de slogan fréquemment répété.

28Une compréhension commune de l’axe de communication à privilégier permettra à l’agence de création et à l’agence média de s’entendre sur la formulation du message lui-même (et non seulement sur sa mise en forme), de manière à faire passer le courant entre l’annonceur et le consommateur. Alors que le concepteur puisera dans l’axe de communication l’inspiration pour un message percutant, le planificateur en tirera des idées de placement efficace.

29Ainsi, un slogan du genre « … là où la qualité n’est pas un obstacle au bas prix » qui, des années durant, renforcera les messages d’un marchand de meubles témoignait d’un axe de communication centré sur l’idée d’un produit de « moyenne gamme », à mi-chemin entre l’objet amoureusement réalisé par un ébéniste (entendre : pour les fortunés) et le « fait en série » au plus bas coût (pour les moins prospères). Une façon efficace d’atteindre la classe moyenne guidait alors le concepteur dans l’élaboration du message, tandis que le planificateur visait les médias où cette même classe moyenne s’informe et se distrait le plus souvent.

30Or, à mesure que les concurrents se faisaient de plus en plus nombreux dans son créneau, l’entreprise dut, pour mieux se distinguer, se donner un nouvel axe de communication, celui du service à la clientèle, avec le slogan « … on s’occupe de vous ». Ce passage d’un slogan à l’autre indiquait que l’annonceur souhaitait se présenter désormais au consommateur sous un éclairage nouveau.

31Tant le créatif que le planificateur média surent s’ajuster. L’ancien slogan (« … là où la qualité… ») était si long (onze mots) qu’il devait absolument être lu par un porte-parole ; c’est autour de lui qu’il fallait, dès lors, faire graviter le message. En revanche, le nouveau slogan (quatre mots) pouvait être présenté en voix off, laissant plus d’espace à la création. Cette modification dans l’aspect du message entraîna à son tour des changements de médias, certains (comme la radio et les journaux) étant mieux adaptés aux textes longs, alors que d’autres (comme Internet ou l’affichage) accueillent exclusivement des slogans brefs.

Le cycle d’un axe de communication

32La nouvelle présidente de Québec 805669 se montre de plus en plus intéressée. Elle m’invite à lui fournir un autre exemple du rapprochement qu’une compréhension commune de l’axe de communication provoque entre le concepteur et le planificateur. Je fouille dans ma courte expérience de stagiaire. Et je trouve.

33Quand le groupe financier SSQ prit conscience qu’il avait peine à concurrencer ses compétiteurs, parce que les consommateurs ne connaissaient même pas l’existence de l’entreprise, il conclut à l’importance de lancer une campagne publicitaire ayant pour seul objectif d’imprimer, de façon indélébile, le nom de la marque dans l’esprit du public. Crier sur tous les toits que la SSQ existait, tel serait son axe de communication. Pour répondre à cette attente, le concepteur proposa un certain nombre de saynètes comportant le jeu de mots « SSQue tu… ». Amusantes pour les uns, détestables pour les autres, de telles historiettes répétées ad nauseam ne pouvaient manquer d’inscrire le sigle SSQ dans les cerveaux. Ainsi, l’axe de communication serait-il bien servi. Une fois cette approche déterminée, il ne restait qu’à la décliner de mille façons, jusqu’à ce que la notoriété de l’entreprise ait atteint le niveau espéré par son plan marketing.

34La campagne utilisa pendant un certain temps les médias traditionnels (télévision, journaux). Puis, quand le message eut commencé à s’inscrire suffisamment dans la mémoire des consommateurs, on en tira, pour mieux l’y ancrer, des médiatisations inattendues, comme cette carte de la Saint-Valentin insérée dans un journal, qui portait le titre : « SSQue tu m’aimes ? » On ne pouvait mieux enfoncer le clou en associant une firme de services financiers à l’idée d’amour. Qui, en effet, hésiterait à garantir la sécurité financière de l’être aimé ? « Voilà bien, reconnaît la présidente, un exemple d’interaction entre le créatif et le plan média où les deux volets du processus publicitaire se sont mutuellement enrichis. »

35J’acquiesce et poursuis. C’est parce que le slogan de la campagne était « ouvert », se terminant même par un point d’interrogation, qu’il se prêtait si bien à une multitude d’utilisations. Ce qui rendit possible la rencontre de deux concepts aussi novateurs l’un que l’autre : le slogan « SSQue tu… ? » et son utilisation médiatique « Encart dans un journal, le jour de la Saint-Valentin ». Ce véritable feu d’artifice publicitaire annonçait le passage à un nouvel axe de communication, moins audacieux, peut-être, mais nécessaire, celui de la présentation des divers services offerts par l’entreprise. Le slogan « SSQue tu… ? » s’estompa alors progressivement.

Quel axe de communication pour À votre bonne santé ?

36« Et alors, demande l’avocate, quel axe de communication avez-vous choisi pour À votre bonne santé ? » Si je n’avais pu lui répondre tout à l’heure à propos du slogan, j’étais en meilleure posture face à cette nouvelle question. Je lui dis simplement : « Trouvons conjointement le meilleur. » Notre conclusion commune ne fut pas longue à venir.

37Il y avait, bien sûr, de nombreuses façons de positionner nos restaurants :

  1. par la qualité du service et de la nourriture qui sera proposé aux clients ;

  2. par le recours poussé aux produits québécois tout au long de l’année ;

  3. par le retour de la restauration dans un lieu déserté lors de la faillite de la chaîne Reserve ;

  4. par un rapport qualité/prix plus qu’abordable ;

  5. par la capacité pour les gens de s’attarder à table sans se faire bousculer ;

  6. par les bons d’achat offerts pour les épiceries offrant les mêmes produits, etc.

38Mais, de toute évidence, c’est d’abord par sa volonté de promouvoir l’alimentation saine que la chaîne À votre bonne santé se distingue de ses concurrentes. C’est sa contribution à la prévention des maladies du cœur, du cancer et de l’obésité, qu’elle doit mettre de l’avant : « En suivant cette voie, nous gagnerons sûrement l’assentiment de la santé publique, ce qui sera le meilleur soutien que notre pub pourrait recevoir. »

Après le tabagisme à une autre époque, les marchands de rêves sur papier glacé ou sur tube cathodique devraient-ils désormais se sentir coupables d’inciter les consommateurs à la débauche de calories vides et autres produits « obésogènes » ? Le tout avec la complicité des chaînes de télévision, des magazines et des quotidiens qui relayent des messages publicitaires pas toujours bons pour la santé publique. Peut-être bien que oui, peut-être bien que non, répondent, à la normande, publicitaires, universitaires ou éditeurs de magazines interpellés […]

La logique qui rythme la croissance des sociétés de consommation est implacable. Et à défaut de pouvoir changer l’histoire, une poignée de publicitaires décident tout de même de conjuguer la création au temps de la responsabilisation sociale… en évitant certains produits en général et la malbouffe en particulier […] Ces publicités cohabitent désormais avec un nombre sans cesse grandissant d’articles sur la nutrition, l’activité physique et les bonnes habitudes alimentaires.

Fabien Deglise, Le Devoir, 3 février 2006.

39Va donc pour l’alimentation saine ! « Mais n’insistez pas trop ! On se plaint désormais que la peur de grossir est devenue telle qu’elle risque d’entraîner son contraire, la maigreur extrême des anorexiques. » Je ne peux m’empêcher de rétorquer dans un sourire que, pour avoir l’air élancé, il suffit désormais de se faire photographier à l’aide d’un de ces appareils numériques à fonction amincissante intégrée !

Un slogan pour résumer l’axe de communication

40Le moment est maintenant venu pour l’exposé du slogan qu’a concocté le créatif. Son auteur, que j’avais invité à venir le défendre, se présente puis commence doucement : « Vous venez de parler de la santé. Il ne faut quand même pas oublier la satisfaction de bien manger et le plaisir d’une agréable sortie : on est au restaurant, pas dans un monastère ! » Notre slogan doit donc souligner de façon égale (1) le bon goût, (2) la santé et (3) le divertissement. Puisque, en plus, la chaîne est nouvelle, il faut que cette triple invitation s’exprime dans une formule brève, percutante, distinctive.

41C’est alors qu’il lâche le projet de slogan : « J’ai bien mangé/Sans me bourrer/Olé ! » L’adjointe de monsieur Irrighen sursaute. Il lui faut s’expliquer prestement ; sinon elle ne le laissera pas poursuivre. « En version audio, le premier vers sera dit par un homme, le deuxième par une femme, le troisième par un enfant, de manière à accumuler les raisons qu’auront les gens de fréquenter nos restaurants : bon goût (l’homme), santé (la femme), divertissement (l’enfant). Ces voix deviendront, en version vidéo, des personnages de bandes dessinées qui, en version papier ou affichage, s’exprimeront par phylactères… les bulles prenant, en version Internet, la forme de pop-ups en microsite. »

42Responsable du sérieux de Québec 805669, l’avocate tique un peu sur le mot « bourrer ». Je lui expose que, quoique considéré familier ou populaire par les dictionnaires, ce verbe reflète bien le niveau de langage des gens qui fréquenteront les restaurants À votre bonne santé, donnant ainsi à entendre que nos établissements ne visent pas une clientèle élitiste. Je n’ai pas à pousser plus loin mon argumentation : elle se déclare convaincue. Je ne lui dirai pas à quel point je suis fière de mon triomphe.

3. LES VOIES CLASSIQUES DE SÉLECTION DES MÉDIAS

43Dés le lendemain, nous nous rencontrons de nouveau, l’avocate et moi, pour faire un pas de plus vers la rédaction du plan de campagne de À votre bonne santé. Comment s’y prendre pour choisir les médias qui porteront le mieux le message de « bon goût, santé, divertissement » que nous avons défini ensemble ? Je la mets au courant — car ces choses-là lui sont peu familières — qu’il existe traditionnellement quatre méthodes dominantes, complémentaires les unes des autres, pour faire un tel choix. Elle veut tout savoir. Je me ferai donc précepteur en placement média, moi qui ne suis pourtant encore qu’une stagiaire.

La sélection par « objectifs de communication »

44Cette première approche sert à établir les grandes lignes du plan. Pour ce faire, elle se concentre sur le but immédiatement poursuivi par le message. Et tout d’abord : publicité de marque ou publicité de produit ? Dans le premier cas, l’annonceur associe le nom d’une famille de produits (comme Sony, Volkswagen ou Maytag) à certaines qualités dans l’espoir que le consommateur fasse, lui aussi, la même association. Dans le second, il s’attarde plutôt à décrire des produits de la marque, le but étant d’inciter le consommateur à se les procurer le plus tôt possible.

45En pratique, ces deux modèles se complètent : c’est rarement l’un ou l’autre, mais plus souvent un peu de l’un et de l’autre. Telle est bien la situation pour À votre bonne santé. D’une part, c’est la marque — inconnue du public, parce que nouvelle — qu’il faut mettre résolument de l’avant. D’autre part, nous ne pouvons attendre que le consommateur se remémore spontanément le nom de la marque (ce qui peut prendre beaucoup de temps), alors qu’il faut l’inciter à se rendre dès aujourd’hui dans un de nos restaurants.

46Nos objectifs de communication mèneront donc, tout naturellement, à des façons spécifiques d’aborder les médias. On ne choisira pas les mêmes heures (à la télévision) ou les mêmes pages (dans un journal) ou les mêmes emplacements (pour ce qui est des panneaux de rue) selon qu’on a besoin — ou non — d’un degré élevé et immédiat de réceptivité du consommateur. Se rappeler le nom d’une marque au fil des semaines demande moins d’attention du public que se rappeler un « rabais éclair sur des produits sélectionnés ». D’autres aspects sont aussi à considérer : une durée de vie élevée — ou pas — du message, le prestige — ou non — du média, sans oublier le degré de saturation du consommateur, l’aptitude d’un média à rendre tous les aspects de la palette publicitaire ou encore la préférence pour une publicité continue ou par intermittence, concentrée ou diversifiée. Les paramètres sont donc multiples.

47Il faut pourtant établir une priorité. C’est pourquoi, en pratique, le monde de la publicité considérera généralement quatre défis que le produit (ou service) est susceptible de poser au consommateur et axera la campagne sur l’objectif qui domine :

  1. éveiller l’intérêt (si le produit est nouveau) ;

  2. inciter les gens à l’utiliser plus souvent (s’il est déjà connu) ;

  3. enlever des parts de marché aux compétiteurs (s’il leur est supérieur de quelque façon) ;

  4. contrer l’image négative d’une partie du public (le cas échéant).

48Ces objectifs indiquent la trame générale que se donnera la campagne. Mais on ne peut les dissocier d’une seconde série — les objectifs de choc publicitaire —, qui raffinent les premiers :

  1. soit atteindre rapidement les consommateurs par saturation ;

  2. soit les atteindre plutôt de façon soutenue par des rappels dispersés ;

  3. soit encore les atteindre à un moment et dans un lieu précis par un ciblage hautement sélectif.

49J’explique alors à l’avocate qu’à la lumière des objectifs de communication qu’on aura privilégiés, la sélection des médias pourra prendre plusieurs directions. (1) Si nous avons comme objectif de faire connaître À votre bonne santé au plus vaste public possible dans un même blitz, nous annoncerons de préférence dans les médias qui assurent les plus vastes audience et lectorat. (2) Si nous voulons plutôt influencer la « ménagère » au moment où elle n’en peut plus de préparer les repas (il s’agit généralement du week-end), nous choisirons naturellement le média qui constitue le meilleur atout à ce moment-là, même si ce n’est pas le premier de sa catégorie à l’échelle de la semaine.

50Autre façon de lier les médias aux objectifs de communication : où veut-on atteindre le consommateur éventuel ? Dans sa voiture ? Choisir la radio. Au bureau ? Privilégier Internet. Dans la rue ? L’affiche. À la maison ? La télévision. Mais de telles considérations ne sauraient conduire à des choix automatiques. L’éventail des médias offre une flexibilité suffisante pour que d’autres facteurs influent sur la décision finale. Les objectifs ne rendent pas compte de tout.

La sélection par « forces et faiblesses »

51Après que l’annonceur aura fixé ses objectifs de communication, il reviendra à l’agence de voir comment les médias sont équipés pour y répondre. Telle est la raison d’être de l’analyse par « forces et faiblesses ». J’explique à la présidente qu’il n’y a pas a priori de média mieux approprié à un produit qu’un autre, encore moins un média de premier rang, susceptible de répondre à n’importe quel objectif de communication. La réflexion est à reprendre pour chaque dossier.

52Elle me demande des illustrations. Je lui en présente plusieurs. Chaque média a bien ses avantages et ses limites.

  1. La télévision ? C’est un bon média pour atteindre, d’un seul coup, toute la population du Québec. Mais on y trouve déjà une telle abondance publicitaire, que, pour y surnager, il faut multiplier les occasions ; de sorte que le coût risque vite de devenir prohibitif.

  2. La radio, alors ? Elle permet, sans doute, de cibler des segments bien précis de population locale. Mais les messages qu’on y diffuse ne s’enregistrent pas toujours bien dans la mémoire.

  3. Pour ce qui est du journal, l’un de ses intérêts vient de ce qu’on peut y placer une annonce dans un délai très court. Mais le message sera-t-il seulement vu, quand on considère que, si 80 % des lecteurs parcourent la « une », cette proportion tombe à 26 % pour certaines pages intérieures ?

  4. Le magazine ? La publicité y a un effet prolongé. Mais il manque aux lecteurs le sentiment d’urgence dont plusieurs messages ont besoin.

  5. Pour sa part, l’affichage a sans doute un impact retentissant, mais le temps d’exposition se limite à quelques secondes.

  6. Préférera-t-on le publipostage ? Il assure un ciblage sélectif, taillé sur mesure, quartier par quartier ; mais il se prête moins bien à une campagne d’image d’envergure nationale.

  7. Internet permet une communication bidirectionnelle, mais suppose un public hautement motivé et exige généralement un message à dimension ludique.

  8. Quant à la publicité dans les transports publics ou à travers les jeux vidéo, on en vantera souvent l’originalité, sans toujours reconnaître qu’elle exige un niveau élevé d’attention.

53Il y a la famille de médias (radio, magazines, etc.), sans doute, mais il y a aussi chacun des véhicules d’une même famille. À cet égard, la segmentation des marchés va sans cesse s’amplifiant. Pour ne citer que la télévision, les chaînes spécialisées sont passées, chez nous, en quelques années, de 25 % à 50 % de l’écoute. Aux États-Unis, où les stations numériques se multiplient à l’infini, on parle désormais de narrow media et de narrow-casting. On a même créé une chaîne, Plum TV, qui ne vise que le jet-set de Martha’s Vinyard, Aspen et autres centres de villégiatures pour nantis.

Narrow media, narrowcasting
Média, diffusion, qui s’adresse volontairement à un petit nombre.

La sélection par « nombre d’impressions »

54Une troisième façon de considérer les médias consiste à mesurer le nombre d’impressions que le message qu’ils présentent inscrit dans les cerveaux. Tout comme on reproduit une matrice sur des feuilles de papier, on crée un contact entre le message et le consommateur autant de fois que la publicité est vue ou entendue. J’attire l’attention sur le fait que la notion d’impression est à manier avec soin. Elle ne dit pas si l’annonce a été retenue, mais seulement si elle a été reçue, c’est-à-dire, saisie par l’œil ou l’oreille, puis acheminée jusqu’au centre de commande de l’attention. Que l’attention ait été distraite à ce moment-là, et c’est foutu !

55C’est pourquoi, pour mettre toutes les chances de leur côté, les publicitaires préfèrent-ils parler d’« exposition » plutôt que d’impression. L’exposition se traduit en « portée », qui elle-même se décline en points d’exposition brute (PEB). Les impressions (ou l’exposition) sont considérées en fonction de la « couverture », c’est-à-dire du nombre de consommateurs susceptibles de recevoir le message en une seule fois. La couverture varie selon l’ampleur du marché qu’atteint le média.

56Les médias utilisent ces raccourcis pour établir leurs tarifs, alors que les chercheurs s’en servent pour valider — dans une certaine mesure — l’impact d’une campagne. Ainsi, un point d’exposition brut indiquera-t-il qu’un pour cent du public cible était présent au moment — ou à l’endroit — où le message a été diffusé. Combien de ces personnes ont-elles réellement vu (ou entendu) le message et combien de celles-là l’ont-elles retenu ? Il faut des analyses plus poussées pour le savoir.

57Car on fait le relevé des impressions (ou de l’exposition) par voie statistique. Or, toute statistique dépend de la qualité des études qui en déterminent les résultats. Ainsi, pour la radio ou la télévision, le nombre d’impressions est estimé à partir de sondages — automatiques à la télé — réalisés auprès de personnes représentatives de la population totale dont on tire un auditoire moyen au quart d’heure (AMQH). Pour les journaux et les magazines, les impressions sont estimées sur la base du lectorat moyen, lui-même établi par sondage téléphonique aléatoire. Pour les panneaux-affiches, on calcule le nombre de voitures (avec un facteur de charge) qui ont roulé devant l’annonce. Pour Internet, on relève le nombre exact de personnes qui ont cliqué sur un bouton les conduisant à telle page publicitaire.

58Des méthodes aussi disparates ne peuvent aboutir qu’à des résultats désordonnés. Sans compter que, pour les médias en émergence, comme la télé interactive, la télé nomade par enregistreur numérique personnel, le téléchargement sur iPod, le lecteur DVD portable, la vidéo sur demande ou la radio par satellite, les instruments de sondage sont encore assez peu élaborés. Le relevé des impressions sert donc moins à définir l’auditoire réel qu’à établir un ordre de grandeur, moins à trouver le média le plus efficace qu’à sélectionner, dans une famille de médias, le véhicule le plus apte à porter les objectifs de communication.

59À ce propos, je fais observer à la présidente qu’il ne suffit pas d’additionner les impressions pour déduire le nombre de consommateurs atteints. Car une même personne peut avoir vu la publicité plusieurs fois, soit dans un même média, soit dans des médias différents. D’où la notion complémentaire de « fréquence », établie par un recoupement des données. Le lien entre portée et fréquence est, d’ailleurs, suffisamment important pour qu’on ait créé un logiciel (Micro BBM) qui estime l’équilibre nécessaire entre l’une et l’autre pour atteindre les objectifs du client.

60D’autres mesures découlent de la notion d’impression et de ses corollaires (portée, PEB, fréquence), notamment le taux de rappel à partir duquel on déduira la façon la plus souhaitable de déployer une campagne publicitaire dans le temps. Plus les gens se rappelleront vite d’une annonce, plus on pourra écourter la campagne. L’avocate intervient : « Mais n’y a-t-il pas un moment où la publicité a atteint son impact maximal et devient donc superflue ? » Bien sûr ; quand la plupart des consommateurs n’en ont plus besoin pour prendre leur décision, de sorte que le coût requis pour assurer de nouvelles impressions dépasserait les ventes qu’on serait susceptible d’en retirer. On parle alors de cap de fréquence.

Cap de fréquence
Moment où l’addition de nouvelles impressions n’influencerait plus la majorité des consommateurs, soit qu’ils aient atteint l’étape conative (décision d’acheter ou pas), soit qu’ils se détournent du message pour cause de saturation.

La sélection par « retour sur l’investissement »

61La recherche en placement média utilise une quatrième piste pour aider à établir un plan de campagne : le retour sur l’investissement. Centrée sur le rapport coût/bénéfice, cette forme d’analyse ne doit apparaître qu’à la fin du processus. Autrement, elle stopperait trop tôt l’évolution de la réflexion. En effet, s’il faut, bien entendu, éviter que l’investissement ne se transforme en vaine dépense — la présidente cligne des yeux —, la question à poser n’est pas d’abord « combien » l’on va dépenser, mais « comment » on le fera. C’est dire qu’avant de parler d’argent, on considérera les aspects que je viens d’aborder… que la directrice traduit dans ses propres mots : « catégorie du produit ou du service dans laquelle on investit, objectif immédiat poursuivi (maintenir, retrouver ou hausser sa part de marché), place de la concurrence, consommateurs visés, ampleur du marché à couvrir ».

62On aura aussi une vision à long terme : jusqu’à quel point il est important de réinscrire, de façon réitérée, dans la mémoire du public le nom de la marque, de manière à ce qu’elle soit toujours associée à une image positive. « Alors, comment faut-il budgétiser ? » insiste la présidente, qui commence déjà à aligner des chiffres. Je lui réponds qu’elle a le choix entre cinq méthodes, de la moins bonne à la meilleure.

  1. par fonds disponibles : à oublier, car on ne peut pas mettre une simple somme d’argent en corrélation ni avec le besoin de l’annonceur ni avec l’efficacité du média ;

  2. par A:S Ratio (le rapport entre le budget affecté à la publicité et les ventes qui s’ensuivent) : permet les ajustements budgétaires qu’impose le réalisme financier, mais suppose qu’il existe une relation directe entre la publicité et les ventes, ce qui n’est pas toujours le cas ;

  3. par part de la tarte publicitaire affectée à chaque catégorie de produits de l’entreprise : permet de prévoir l’effort publicitaire que chacune de ces catégories est susceptible de requérir ; toutefois, ne s’applique qu’à partir d’une certaine durée, après expériences et tâtonnements ; sans compter que les succès d’hier ne sont pas nécessairement garants de ceux de demain ;

  4. par modèles mathématiques : s’ils sont précis, ils sont probablement fiables ; mais ils ne s’appliquent, eux aussi, qu’après plusieurs années d’expérimentation ; en outre, l’imprévisibilité de la réaction des compétiteurs peut rendre caduques les conclusions tirées de cette expérimentation ;

  5. par impact : autrement dit l’argent requis pour atteindre (1) une proportion précise de consommateurs, (2) un certain nombre de fois. C’est la meilleure, car elle lie l’investissement au résultat publicitaire (l’impact souhaité). Cette méthode n’est toutefois valide que si l’on tient bien en main toutes les variables de la portée et de la fréquence.

63Si je choisis la cinquième option, il me restera à mesurer l’investissement publicitaire requis pour atteindre une visibilité minimale, compte tenu : (1) du caractère nouveau de notre projet ; (2) de la clientèle (4 500 000 consommateurs/année) que À votre bonne santé doit attirer pour faire ses frais ; (3) des habitudes médias des personnes du public cible (la classe moyenne). C’est dans cette perspective que l’industrie de la publicité a créé les concepts de coût par mille (pour atteindre 1 000 consommateurs) et de coût par point (pour atteindre 1 % de la population visée). Cette mesure permet le trade-off entre médias ou entre véhicules d’une même catégorie de médias.

Trade-off
En son sens premier, ce mot signifie « compromis par compensation ». En publicité, on lui attribue sa signification dérivée d’« équivalence ». Ainsi, pourra-t-on troquer un temps ou un espace média contre un autre si l’on est statistiquement sûr d’obtenir un nombre équivalent de PEB ou de CPM.

64Encore faut-il tenir compte des médias eux-mêmes, qui ont leurs propres règles et contraintes budgétaires. Ainsi, à la radio, la consolidation des grands groupes de diffusion, désormais propriétaires de la plupart des stations de province, a entraîné une augmentation des tarifs, la concurrence étant moindre. Dans le monde des quotidiens, on multiplie les rabais à l’abonnement et les exemplaires gratuits pour hausser le tirage et être en mesure de maintenir des tarifs suffisamment élevés. Par ailleurs, on voit de plus en plus se développer, surtout dans les médias électroniques, une tarification par gestion de l’inventaire (yield management), sur le modèle des chambres d’hôtel ou des sièges d’avion.

Gestion de l’inventaire (yield management)
Exploitation d’une entreprise à partir des biens disponibles.
On y a surtout recours dans les cas où ces biens consistent en des articles qui ne sont pas soumis à la vente, mais au droit d’utilisation (place de restaurant, siège de spectacle, voiture de location). Puisque ces objets représentent, à plusieurs égards, un coût pour l’entreprise, ils passent de la colonne des revenus s’ils trouvent preneur, à celle des dépenses dans le cas contraire.

65Un emplacement non vendu dans une émission télé est un revenu perdu ; ce qui est souvent le cas en basse saison. Toutefois, comme l’agence média ne sait pas quels emplacements restent sans preneur, la négociation donne parfois lieu à une part de bluff.

66La présidente de Québec 805669 a si bien compris mon exposé qu’elle y apporte elle-même la conclusion : « Tout essentielle qu’elle soit, la sélection par “retour sur l’investissement”, à laquelle les entreprises accordent tant d’importance — poussées qu’elles sont, en ce sens, par leurs actionnaires —, risque de nuire au plan média plutôt que de l’aider si on la fait intervenir dès le début du processus. »

67En effet, le but premier d’une campagne consiste à créer un lien affectif entre le message publicitaire et le consommateur. Il ne suffit donc pas de mesurer le nombre d’impressions pour savoir si elle va entraîner un retour sur l’investissement acceptable. Il faut surtout s’assurer que la qualité du message et le média où il sera présenté permettront au consommateur de passer de l’impression sensorielle initiale à une mémorisation de l’information et, de là, à une adhésion positive.

68Je laisse à l’avocate le soin de tirer elle-même les conclusions de ma présentation : « Il ne faut pas avoir peur de mettre de l’argent sur la table si les analyses ont été bien faites. Pour une dépense à peine plus élevée que celle qu’on avait initialement prévue, on parviendra souvent à une hausse beaucoup plus considérable des ventes ; d’où un meilleur retour sur l’investissement. Ce qui est bien le but de la publicité. »

4. SE FAIRE INVITER

69Je crois avoir convaincu la présidente de Québec 805669 de mes capacités à mener à bien le projet de plan de campagne pour la publicité de À votre bonne santé. « Je comprends votre mode de fonctionnement. Je vois par quel cheminement vous en arriverez sûrement à une proposition alliant efficacité et coût raisonnable. » Sur ce, elle me donne congé, m’abandonnant à l’ambitieux défi de faire jaillir, de la multitude de renseignements qualitatifs et quantitatifs dont je dispose, un projet réaliste que je pourrai présenter sans gêne à mon responsable de stage, qui me supervise.

70Je retrouve le cubicule où j’avais préparé le plan de campagne de la boutique Sommital : la même table vide, la même étagère à l’abandon, la même chaise austère. Seuls quelques feuillets, oubliés ici et là, indiquent que d’autres personnes ont occasionnellement occupé ces lieux depuis mon passage. Sans doute m’impose-t-on de telles conditions pour que je rédige mon projet sans me laisser distraire.

Partenaires plutôt que forces opposées

71J’ai à peine entrepris de revoir les grandes méthodes de sélection des médias — par objectifs de communication, par forces et faiblesses, par nombre d’impressions, par retour sur l’investissement —, telles que je les avais expliquées à l’avocate, qu’on frappe à la porte. C’est mon guide, mon gourou… que j’avais perdu de vue depuis je ne sais combien de semaines. « Le colloque de publicitaires qu’on m’avait demandé de préparer se tiendra la semaine prochaine. Tout est au point. Ma contribution est terminée. Je suis de nouveau à vous. » Il arrive un peu tard pour m’aider, mais un peu tôt pour recevoir ma proposition.

72Je lui expose quand même les péripéties que j’ai traversées, ces derniers temps — il savait déjà —, et l’état de ma réflexion sur le dossier À votre bonne santé. Il m’écoute autant des yeux que des oreilles. Puis, comme il se plaisait à le faire si souvent lors de nos conversations antérieures, il me sert une réplique inattendue : « Vous ai-je dit que j’ai déjà été militaire ? » Où nous entraîne cette petite phrase, je l’ignore encore. Mais je sais qu’elle nous ramènera, après un long détour, à notre propos initial, non sans l’avoir nourri d’idées neuves. « Oui, j’ai servi à Chypre. J’étais bien jeune, alors. C’est très loin tout ça. Pourtant, cette expédition a profondément marqué la suite de ma vie. »

73L’armée, m’explique-t-il, est, par définition, un outil de guerre, de mort, de destruction. Kill or be killed. Abattre l’autre avant d’être abattu. Occuper le territoire. Ne jamais céder de terrain. Vaincre à tout prix. « Mon entraînement militaire ne visait rien d’autre… détruire — n’oubliez pas qu’on était en pleine Guerre froide —… jusqu’à ce que notre unité se voie soudainement confier une mission de maintien de la paix pour le compte des Nations Unies. À partir de ce jour, nous n’avions plus le mandat de tuer, mais celui d’empêcher que d’autres se tuent. En conséquence, il fallait revoir notre formation du tout au tout, substituer au réflexe de combattre celui de séparer deux combattants. »

74Au retour de Chypre, l’homme s’est mis à considérer autrement le monde des affaires où l’on s’entredéchire si facilement. Et, plus précisément, celui de la publicité où le consommateur d’alors lui apparaissait comme une proie que les annonceurs se disputaient. « C’est ainsi que j’en vins à créer une agence où l’annonceur cesserait de matraquer le consommateur, mais le considérerait plutôt comme un partenaire dans le processus de consommation. » D’où le dicton qu’il m’a si souvent répété : « Ne pas s’imposer, mais se faire inviter. » Autrement dit, ne pas prendre les consommateurs pour des minus qu’on peut marteler de messages invasifs, mais pour des personnes responsables, qui — habituées à vivre dans un monde où la consommation est incontournable — sauront aussi bien disposer de l’annonceur importun qu’inviter chez elles celui qui les respecte.

L’agrégation de la publicité au contenu

75Mon gourou résume alors dans ses mots ce que j’avais déjà longuement analysé. L’expression « se faire inviter » est une façon fine d’exprimer l’idée de « se faire accepter ». Ainsi, à la télévision, pour contrer l’effet négatif de ces séquences de trois minutes de publicité, chaque quart d’heure, une tendance présentement à la hausse est l’agrégation de la publicité au contenu de la programmation. Cette conjonction se fait de plus en plus subtile selon que la publicité (1) s’intègre à une émission, (2) l’envahit ou (3) l’occupe complètement… avec le consentement tacite du téléspectateur.

76L’intégration consiste à insérer un message publicitaire, soit dans l’interstice qui sépare deux émissions, soit dans l’émission elle-même. Cette façon de faire ne va pas sans essais et erreurs. Ainsi a-t-on, un jour, fait l’expérience de glisser une publicité — d’abord exclusivement visuelle, puis parlée — pendant le générique des émissions, jugeant que, de toute façon, le public ne regardait pas ce déroulement, aussi rapide qu’illisible, de noms inconnus. Mais les artisans des émissions ont si vivement défendu leur droit à voir leur contribution brièvement soulignée à l’écran que cette pratique a dû être abandonnée.

77Toujours inventifs, les publicitaires ont alors inséré dans leur message un chronomètre qui fait le décompte avant l’émission suivante. Ainsi s’assuraient-ils que le téléspectateur ne quitterait pas son siège. D’autres ont construit le message lui-même autour de l’émission à venir. Dans les deux cas, l’accueil fut suffisamment chaleureux pour que les agences, en quête de façons toujours plus ingénieuses de se faire accepter ou inviter, s’en inspirent.

78On peut poursuivre l’intégration jusqu’à l’intérieur de l’émission. On le faisait déjà dans les années 1950, mais d’une manière qui ne serait plus jugée acceptable aujourd’hui. Ainsi, dans la célèbre série Les Plouffe, la publicité de la cigarette Player’s prenait la forme d’un sketch où l’un des protagonistes du scénario se rendait prétendument chez un « tabaconniste » (comme on disait alors) et donnait l’impression de prolonger l’intrigue en dialoguant avec le vendeur… qui en profitait pour vanter les mérites de la marque. Le public n’était pas dupe. Il appréciait, au contraire, voir ses comédiens fétiches un peu plus longtemps à l’écran. Et Player’s savait comment on le remercierait d’avoir ajouté au plaisir de l’émission. « Aujourd’hui, l’intégration a pris une direction différente, avec le placement de produit. Vous vous rappelez sans doute ce qu’on vous en a dit quand vous avez étudié la télévision. »

Un pas de plus

79Pour poursuivre dans l’allégorie militaire, on en est désormais à l’invasion… pacifique, puis à l’occupation… volontaire. Quand on intègre un message, le spectateur distingue clairement ce qui appartient à la publicité et ce qui relève de l’émission elle-même (c’était bien le cas pour Les Plouffe). Envahir, c’est autre chose. C’est contraindre de regarder ou d’écouter.

80Ce placement de produit exige beaucoup de finesse ; autrement, les gens remarqueront le décalage entre l’intrigue et le message publicitaire. Alors, ce sera raté. Mais, s’il est intelligemment incorporé, c’est dans une ambiance de détente plutôt que de coercition que le spectateur recevra le message. Pour lui, c’est en quelque sorte le prix à payer pour pouvoir se distraire dans une société où la publicité est omniprésente. Il tient pour acquis que l’argent dépensé par l’annonceur pour ce type de publicité servira à produire des émissions de meilleure qualité.

81Occuper, c’est aller encore plus loin. C’est construire l’émission elle-même autour de la marque dont elle devient le porte-voix. Pour décrire cette formule publicitaire, on parlera aussi bien de branded entertainment que d’infotainment. Cela aussi, je l’ai déjà appris ; mais, au moment où je m’apprête à rédiger le plan média d’À votre bonne santé, il n’est pas inutile d’écouter mon responsable de stage en faire le rappel. « Il existe pourtant une importante différence entre l’une et l’autre notion. »

82En branded entertainment, l’intrigue d’une émission — dramatique — est construite de manière à ramener inévitablement les protagonistes au produit, qui devient, en quelque sorte, un élément central du récit. Cette formule permet à chacun d’y trouver son compte : le spectateur se distrait en suivant, à l’écran, une action émouvante ou amusante, alors que l’annonceur se faire connaître… et multiplie ses ventes.

83L’infotainment va plus loin encore en présentant en parallèle de l’information et du placement de produit. À ce point d’imbrication, la confusion risquerait fort de s’installer, dans l’esprit du téléspectateur, entre séduction publicitaire et information relativement objective, si l’une et l’autre n’étaient pas déjà tellement encastrées dans la société d’aujourd’hui. « Ce qui arrive plutôt, c’est que, au moment où il prend connaissance d’une nouvelle ou de quelque autre sujet qui l’intéresse, le téléspectateur se renseigne aussi sur une marque ou un produit de consommation. Le tout, dans un contexte d’infodivertissement. Il est comblé ! »

84Mon mentor ne peut s’empêcher de remarquer le regard inquiet que je lui jette : l’annonceur ne sera-t-il pas tenté d’abuser de la bonne foi du consommateur qui l’a invité ? Il répond, comme d’habitude, en prenant un détour, qui a, cette fois-ci, la forme d’un laissez-passer : « Voici votre saufconduit pour le colloque de la semaine prochaine. L’une des conférences portera précisément sur la déontologie des publicitaires. Vous devriez y trouver une réponse à vos interrogations d’ordre éthique. »

Le ciblage par fiche signalétique

85Il passe aussitôt à une seconde approche — celle-ci, bidirectionnelle — que les annonceurs utilisent pour « se faire inviter ». Il s’agit, par quelque raffinement du marketing direct, d’engager un dialogue d’allure personnalisée avec un certain nombre de consommateurs, pris un à un. On diffusera d’abord, par courrier traditionnel ou dans un site Internet, une information purement objective (par exemple des renseignements sur une maladie), à laquelle on joindra une invitation à se procurer une brochure explicative ou un échantillon de médicament. Pour recevoir ce cadeau, le consommateur devra évidemment fournir son adresse et quelques autres coordonnés. Seules seront retenues pour les échanges suivants les personnes qui auront manifesté de l’intérêt pour le sujet. Le cadeau sera envoyé, tel qu’il a été promis. La confiance s’installera. Le ciblage aura atteint son but sans que le consommateur ne se sente jamais sous pression.

86Ce début de dialogue servira essentiellement à dresser une fiche signalétique de l’interlocuteur. L’annonceur s’entraînera à découvrir les besoins, les goûts et les tendances de son correspondant en matière de consommation ; ce qui lui permettra ensuite de proposer de quoi les satisfaire. Il s’agit bien d’un comportement de type publicitaire, non d’une relation véritablement personnelle, en ce sens que l’annonceur confie à une base de données le soin de dresser le profil de chaque interlocuteur et de prévoir la suite des échanges.

87Avec cette forme de publicité, on est clairement en narrow media ; ce qui n’est pas sans conséquences budgétaires. Alors qu’un message à la télé peut atteindre, d’un coup, un million d’individus, il faudrait envoyer un million de lettres pour entreprendre le ciblage individualisé de toutes ces personnes. Et infiniment plus encore pour le mener à son terme : la vente d’un produit. C’est pourquoi Internet constitue un instrument privilégié pour cette publicité ciblée, tant il y est facile de personnaliser les messages tout en s’adressant au grand nombre, et ce, instantanément et à peu de frais. Par ailleurs, l’aspect ludique que revêt ce média rend les gens plus réceptifs à pareil type de publicité.

Une heure trente pour décider

88Mon responsable de stage a terminé son laïus : « Je suis sûr que votre projet de plan média pour À votre bonne santé sera aussi réussi que celui que vous avez préparé pour Sommital. Là-dessus, je vous laisse. » Il me laisse, oui. Mais avec un problème supplémentaire. J’avais déjà assez de pain sur la planche avec les quatre façons classiques de planifier un placement publicitaire ; il vient de m’en proposer une cinquième : comment « se faire inviter » par le consommateur.

89Je peux toutefois compter sur la confiance en moi que j’ai acquise au cours de ce stage pour ébaucher un mix média conforme au plan marketing de la nouvelle présidente de Québec 805669 et, ultimement, aux attentes de monsieur Irrighen. Tandis que je commence à rédiger le plan média, j’imagine déjà la petite heure et demie qui me sera accordée pour les convaincre, l’un et l’autre, du bien-fondé de ma proposition. J’aurai :

15 min (1)

pour rappeler l’objectif de la campagne, les stratégies privilégiées et les modifications apportées au projet en cours de route ;

45 min (2)

pour produire les conclusions de mon analyse sur les raisons qui m’ont conduite à recommander tel ou tel choix de médias, à la lumière des diverses méthodes de sélection ;

(3)

pour décrire synthétiquement le partage de temps et d’espace que je privilégie entre les divers médias, semaine par semaine, compte tenu de la durée de la campagne ;

(4)

pour présenter une prévision générale du budget requis ;

20 min (5)

pour réviser ce projet de plan avec mes interlocuteurs et considérer des trade-offs ;

(6)

pour garantir la réalisation du plan, compte tenu de la disponibilité des médias retenus ;

10 min (7)

pour entendre les observations complémentaires et répondre aux questions.

NOTE DE L’ÉDITEUR
Tout comme pour le plan média de la boutique Sommital, à la fin de la 6e semaine, il est possible pour tout lecteur d’imaginer — à l’instar de la stagiaire — les grandes articulations que pourrait avoir le plan de campagne de À votre bonne santé. Il lui suffit d’avoir bien saisi ce qui a été exposé dans cet ouvrage. Il lui est même possible de construire ce plan jusque dans le détail (impressions brutes, coût par mille, portée des divers médias proposés) en s’inscrivant au cours Gestion des médias publicitaires (PBT2210D) du Certificat de publicité de la Faculté de l’éducation permanente de l’Université de Montréal. Pour les coordonnées de ce cours, voir à la page 10.

Table des illustrations

Titre Regard sur les habitudes médias des femmes a) de 25 à 34 ans ; b) de 25 à 54 ans
Légende Ce tableau partiel montre que, pour cibler plus immédiatement les jeunes femmes, par opposition aux femmes plus âgées, il est particulièrement indiqué de recourir à la publicité (1) dans les transports en commun, (2) sur les panneaux d’affichage, (3) dans les magazines.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6577/img-1.jpg
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Titre Pourcentage de « femmes en vogue » dans la tranche d’âge 25-54 ans
Légende « Femmes en vogue » : Regroupement Carisma, de Carat Canada, a attribué cette expression aux femmes qui exercent un leadership en matière de consommation. Ce sont majoritairement des personnes âgées de 18 à 49 ans, vivant en couple, qu’elles soient mariées ou pas. Pour le quart d’entre elles, il s’agit d’étudiantes, alors que celles qui occupent des emplois travaillent généralement dans un bureau. Leurs habitudes médias comportent une forte dose de télévision spécialisée, avec intérêt particulier pour les sujets liés à la musique, au foyer, à la décoration, aux films et aux enfants. Elles lisent abondamment les magazines et utilisent Internet plus que la moyenne. Pour ce qui est de la radio, elles préfèrent les stations populaires et le rock. Leur lecture des quotidiens s’attarde aux sections divertissement, mode, annonces classées et bandes dessinées.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6577/img-2.jpg
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Titre Quelques habitudes alimentaires des femmes de la tranche d’âge 25-54 ans
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6577/img-3.jpg
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© Presses de l’Université de Montréal, 2010

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