1 « La directrice générale vous attend. » C’est par ces mots que je suis accueillie à l’agence après une fin de semaine d’angoisse. Je ne me pardonne pas d’avoir été si bête : me faire prendre comme une gamine au piège le plus classique de tentative de débauchage. Je ne m’attends à aucune commisération pour m’être laissé ainsi berner. « Vous vous rendez compte ? Votre naïveté risque de nous faire perdre un contrat d’un million et demi de dollars. Vous passez désormais sous mon autorité immédiate. »

1. L’ESPACE PUBLIC

2La directrice générale me donne aussitôt congé, avec mandat de lui faire rapport de mon travail, chaque soir. Je sors et longe le bureau clos de mon responsable de stage accaparé par son colloque, puis celui, également fermé, de la planificatrice dont je suis toujours sans nouvelles. Je me sens bien seule pour affronter le dernier groupe de médias dont je dois faire l’analyse, soit les diverses formes de publicité sur les lieux d’affluence.

De la sphère privée…

3Par où commencer ? Qu’est-ce qui distingue ces véhicules publicitaires des précédents ? Après une bonne heure à me morfondre, le désespoir poussant l’intelligence dans ses derniers retranchements, peut-être ai-je trouvé une piste. Suivons-la pour voir où elle nous mènera. Tous les médias que j’ai étudiés jusqu’à maintenant, hormis les tout premiers — ceux à proximité du point de vente —, atteignent le consommateur dans la sphère de sa vie privée. Ceux que je considérerai cette semaine exercent leur influence dans le cadre d’un milieu dit « public », qui n’appartient à personne et appartient à tous…

4Qu’il s’agisse du journal ou du magazine, de la radio ou de la télévision, des Pages Jaunes, de Publi-Sac ou d’Internet, c’est toujours dans le calme de mon foyer que j’ai accès à ces médias. En conséquence, la publicité qu’on y présente est conçue de manière à capter l’attention d’une personne qui a tout le temps voulu pour la regarder, l’écouter, la comparer, l’accepter ou la rejeter, mais qui peut aussi refuser simplement de la recevoir. Car si les annonces interviennent au beau milieu d’une émission captivante, je peux les contourner par du zapping, zipping ou muting. Envahiront-elles un article de magazine ? J’ai le pouvoir de tourner la page. Il faut donc qu’elles se fassent suffisamment chatoyantes pour que je les laisse entrer dans ma tête. Même le marketing direct ne peut forcer ma porte, puisque, comme le dit le Code civil : « Le domicile est inviolable. »

… au domaine public

5Dans la sphère publique, je n’ai plus cette intimité. Je suis une personne parmi des milliers d’autres qui se partagent un territoire à propriété commune. J’y bute sans cesse sur des gens qui ont les mêmes droits que moi et qui, de ce fait, peuvent me bousculer dans une porte tournante, me cacher la vue au cinéma ou occuper ce banc de parc où j’aurais bien aimé m’asseoir. Même dans ma voiture, sorte de domicile ambulant, je dois sans cesse me mesurer aux autres automobilistes, aux piétons et à tous les autres éléments de la sphère publique, qui m’apparaissent comme autant d’obstacles à ma liberté.

6Dans un pareil contexte, la publicité doit se présenter sous d’autres couleurs. Il ne lui est pas facile de viser un public particulier, car la rue est démocratique… tout le monde y passe. Il ne lui est pas possible de s’attarder à une description circonstanciée, car la rue est pressée… on y passe souvent très vite. Et puisque tout le monde y passe, pourquoi la publicité n’y circulerait-elle pas, elle aussi, en s’affichant sur les autobus, les camions et les véhicules transformés en panneaux publicitaires ? Et puisque la sphère publique, ce n’est pas seulement la rue, pourquoi n’imposerait-elle pas ses messages à tout endroit où les gens se côtoient dans l’anonymat : gare, aéroport, cinéma, salle de spectacle, carrefour multifonctionnel, centre de congrès et, même, hôpital ou université ? Voilà de quoi occuper ma semaine.

L’homme-sandwich et le crieur

7Je cherche un ancêtre commun aux diverses formes contemporaines de publicité qui tapissent les lieux d’affluence. Ce que je trouve de mieux, ce qui résume le plus fondamentalement, à mon avis, la sollicitation dans un endroit public, c’est l’homme-sandwich. Ce concept, longtemps associé aux métiers de misère, a bien évolué depuis l’époque où, pour un salaire ridicule, un individu s’abaissait à faire les cent pas, des heures durant, entre deux panneaux qui affichaient les bas prix d’un restaurant populaire.

8Je suis tombée, il y a quelque temps, sur trois de ces itinérants publicitaires groupés en joyeux lurons. Chacun d’eux portait un harnais auquel était attaché un ordinateur suspendu au-dessus de la tête, dont l’écran affichait les nouveaux produits d’un magasin d’équipement électronique. Voilà comment on renouvelle un concept vieillot.

9L’homme-sandwich résume bien la publicité sur les lieux d’affluence. D’abord, le territoire qu’il parcourt lui appartient autant qu’à quiconque ; il s’agit bien d’un lieu « public ». Ensuite, il dissimule tout ce qui risquerait de lui donner une personnalité particulière ; anonyme, il se fond dans la foule sans visage. Enfin, il transmet un message minimaliste, ne laissant sur son passage qu’une trace parmi tant d’autres, toute menue, mais néanmoins durable, parce que subliminale. Il appartient au rêve, à l’enfance, au jeu. Il se glisse dans les rigueurs de l’agitation urbaine comme un moment de fête. C’est pourquoi on le voit souvent tenant des ballons ou déguisé en clown. C’est un comédien, un musicien, un mime : comment résister au message publicitaire qu’il propose, surtout s’il se fait accompagner de lutins qui distribuent des échantillons ?

10L’homme-sandwich a son pendant sonore : le crieur. Dans les films d’époque, on l’entend, une pile de journaux sous le bras, lancer de sa voix la plus forte : « Extra ! Extra ! » ou, grimpé sur un banc, inciter les passants à profiter des rabais d’une boutique minable : « Les prix les plus bas en ville ! » C’était l’époque où une bonne part du commerce se déroulait sur le trottoir : du cireur de chaussures au vendeur de cravates, du marchand de hot-dogs à l’écrivain public ; une époque où il fallait hurler pour se faire entendre. De sorte que, pour couvrir les bruits de la rue, le crieur a dû se doter, tour à tour, d’un porte-voix, puis d’un amplificateur, puis d’un double haut-parleur au timbre de faïence qu’il installa sur sa voiture pour annoncer la tombola du samedi soir en roulant à basse vitesse.

11La publicité d’aujourd’hui, celle qui s’éclaire au néon ou s’insinue dans mes oreilles pendant que je fais mes emplettes, celle qui exhale de douces odeurs à la porte d’une pâtisserie ou parcourt le ciel, tirée par un avion, je dois toujours me souvenir qu’elle est fille de l’homme-sandwich, qu’elle redit autrement les mots du crieur. Son objectif demeure le même : remplir l’espace public d’images et de sons que les passants trouveront assez agréables pour être incités à donner suite au message qu’elle diffuse.

12La publicité sur les lieux d’affluence doit toujours se souvenir de ses origines. Être tendre comme un homme-sandwich, être concis comme un crieur, telles sont les deux clés du pouvoir séducteur des messages de la rue. Voilà ce que je rapporterai à la directrice générale, à la fin de cette première journée.

Ce qu’on entend par « affluence »

13Mais la journée n’est toujours pas terminée. Je dois encore réfléchir à la notion même d’affluence. Car, pour un publicitaire, il est aussi essentiel de distinguer les diverses raisons qu’ont les gens de circuler sur la voie publique que de savoir pourquoi ils regardent la télévision ou lisent le journal. Ces conditions affecteront l’efficacité du message, comme pour n’importe quel autre média.

14La rue, lieu d’affluence s’il en est, sera parfois subie, parfois choisie. Puisque, pour aller d’un point à un autre, il faut nécessairement parcourir des rues, la plupart des gens opteront pour la voie la plus courte ou la moins empruntée, celle qui leur permettra d’arriver le plus tôt possible à destination. En revanche, le besoin si humain de communiquer ou le simple instinct grégaire en incitera d’autres à se promener à travers les rues, simplement pour y croiser leurs semblables. L’animation, la vie, quoi ! Tromper la solitude.

15Pour le publicitaire, ces deux dispositions antithétiques sont importantes à considérer. Non seulement pour ce qui est de la rue, au sens strict, mais aussi pour tous les lieux publics qui servent de points de passage. Afficher à un endroit où les gens circulent le plus vite possible peut paraître bien inutile, alors que le faire là où les gens s’attardent multiplie les occasions d’exposition au message. Pourtant, dans l’un et l’autre cas, ce qui compte d’abord, c’est le nombre (de passants). Et encore plus que le nombre, la répétition (des passages). La répétition… et la durée de l’exposition.

16Pour le travailleur qui emprunte chaque matin et chaque soir les mêmes rues sans âme, une affiche peut finir par imprimer sa marque du seul fait qu’il la revoit, jour après jour. Afficher dans un lieu proche de la laideur absolue — comme l’échangeur Turcot au crépuscule, me dis-je —, mais où l’automobiliste, immobilisé dans un bouchon, a tout le temps voulu pour s’attarder à la seule chose attrayante qui s’offre à son regard, le panneau lumineux, voilà une façon de consolider un impact publicitaire positif.

Publicité et urbanisme

17À l’autre extrême, l’affichage dans un lieu de rassemblement populaire ne garantit pas automatiquement un succès publicitaire. Le message, ainsi que l’endroit précis où on l’affiche, ne doivent pas projeter une image contraire à l’état d’esprit qu’ont les gens qui se rendent à ce point achalandé. Ils sont là pour se détendre : le message doit donc être euphorisant. Ils sont là pour partager du « beau » : le panneau d’affichage doit donc se marier à l’architecture des lieux. Je pense ici, en particulier, à cet ensemble constitué par la Place des Arts et le Complexe Desjardins, groupe architectural harmonieux s’il en est, à la personnalité bien affirmée, et qui, pour cette raison, attire une foule de badauds dès que le soleil paraît. Le choix des enseignes des commerces dans les rues est critique : elles doivent ajouter au charme des lieux, non le heurter.

18Les urbanistes font décréter des règlements sur l’affichage afin de maintenir le climat propre à chaque quartier, ce qui lui donne sa personnalité : on n’affiche pas dans le Vieux-Québec comme sur le Strip de Las Vegas. Je n’arrive pourtant pas à comprendre pourquoi on a besoin de règlements, tant il me paraît évident que la publicité doit se fondre dans le milieu, non l’éclabousser. Respecter le type d’affluence propre à chaque catégorie de lieux publics, telle sera donc ma conclusion de cette première journée de la semaine.

19Quand je lui ferai mon rapport, ce soir, je suis sûre que la directrice générale appréciera que, même si je me prépare à une carrière de publicitaire, je sois capable de garder une certaine distance face à ce métier. Je pense que, si je suis quelque peu critique à l’endroit d’annonces trop criardes ou de mauvais goût, je contribuerai plus à la promotion de la publicité que si j’essayais d’infliger des messages à des gens qui ne sont pas disposés à les accueillir. « La publicité ne doit pas s’imposer, mais se faire inviter », m’a-t-on si souvent redit.

20Je trouve pourtant la directrice générale dans des dispositions bien différentes. « À qui d’autre avez-vous parlé du projet À votre bonne santé ? » À personne, à l’extérieur de l’agence, sauf… peut-être… à ma cousine. « Eh bien, vous demanderez à votre cousine de bien vouloir recevoir ce monsieur-là. » Elle désigne un petit homme chauve. « Nous lui avons demandé de faire une enquête interne. Je n’aurai l’esprit libre que lorsque nous saurons qui avait suffisamment perçu votre naïveté — elle mord dans le mot « naïveté » — pour deviner qu’un séduisant dragueur pourrait vous soutirer sans peine les vers du nez. » Je vais me faire discrète, très discrète dans les prochains jours.

2. L’AFFICHAGE VISUEL ET SONORE

21À notre agence, la location de panneaux d’affichage est confiée à une personne qui a pour titre « directrice de la créativité ». J’adore pareille nomenclature. Les autres directeurs des achats ont leur titre accolé à un média précis : radio, télévision, Internet, imprimés. Ici, on a plutôt fait appel à un concept, celui du changement vers la nouveauté. La directrice de la créativité est elle-même très fière de cette formulation entreprenante. « Sans doute faut-il savoir être créatif dans tous les médias, mais l’idée d’un poste qui a comme mission première de promouvoir la créativité tous azimuts, voilà qui exprime bien le dynamisme de notre agence. » Il a été tout aussi audacieux de placer l’affichage public dans cette division-là. En quoi cette forme de publicité vieille comme le monde mérite-t-elle d’être abordée prioritairement sous l’angle de la créativité ? « C’est justement parce que ce média est très ancien qu’il a besoin, plus que tout autre, de se renouveler. »

La loi, le peuple et l’encombrement

22La directrice de la créativité a des idées plein la tête. Et une voix colorée. Comme elle a l’habitude de laisser la porte de son bureau ouverte, tous les employés qui n’ont hérité que de demi-cloisons sont soumis, bon gré, mal gré, au débit de ses propos inventifs. Sans l’avoir réellement voulu, ils baignent donc, toute la journée, dans la créativité. C’est peut-être un truc de la direction pour garder alerte l’esprit de la maison.

23La directrice me fait asseoir et commence aussitôt : « Nommez-moi quelques modèles d’affichage public. » Prise de court, j’essaie de me rappeler ceux que j’aperçois en venant travailler et réponds, hésitante : « Les panneaux-affiches. — C’est tout ? » Alors, des bureaux voisins, fusent des réponses qu’on se relance d’un pupitre à l’autre par-dessus les séparateurs, comme un ballon de basket : « Les panneaux surdimensionnés. — Les panneaux lumineux. — Les affiches sur les abribus… —… sur les camions… —… sur les supports à vélo… —… dans les centres commerciaux… —… dans les autobus… —… dans les ascenseurs… —… dans les toilettes. — Les collants sur les fenêtres… —… sur les escaliers roulants.. —… sur les œufs ! » C’est l’éclat de rire général. Quand le tumulte s’est arrêté, la directrice n’a qu’à conclure : « Vous voyez que ce n’est pas la créativité qui manque chez nous. »

24Je réagis avec mon sens critique habituel : « Êtes-vous certaine qu’il n’y aurait pas un peu trop d’affichage public ? » Elle a déjà entendu plus d’une fois ce genre de propos. Pour elle, il n’existe pas de règle esthétique objective en cette matière. Personne, sauf les autorités compétentes — et seulement pour des motifs sérieux —, n’a d’autorité sur l’espace public : ce qui n’est pas interdit est permis. Le peuple est le juge final du bon et du mauvais goût, de ce qui convient et de ce qui ne convient pas. C’est lui qui trouverait incongru qu’on affiche dans certains lieux publics (Palais de Justice, musée) ou privés (église, hall de condominium), mais qui ne se formalise plus qu’on le fasse dans les pavillons universitaires. Et c’est encore le consommateur qui, par des pétitions, force à régler le flux de la publicité, signalant qu’il y a trop d’annonces à certains endroits ou qu’elles sont agressantes pour l’œil ou l’oreille.

25Toutefois, pour un meilleur régulateur de la publicité que la loi ou le peuple, l’industrie se fie avant tout à l’encombrement. Trop nombreuses, les annonces finissent par s’annuler. Le regard n’arrive plus à distinguer les panneaux les uns des autres. L’ouïe confond les messages qui l’assaillent dans un brouhaha vite inaudible. Quand une publicité n’a pas l’efficacité annoncée, on la retire ; personne n’est disposé à payer pour rien. « Voyez ces multiples panneaux inutilisés le long des autoroutes. Aucun annonceur n’y trouve son intérêt. Ils restent donc sans message, certains depuis des années. » Je glisse : « Peut-être leur propriétaire devrait-il les démanteler, tant ils déparent le paysage. — Bonne idée, sauf qu’il risquerait de perdre un droit acquis et de se voir, plus tard, interdire d’en ériger d’autres. »

L’industrie de l’affichage

26Au Québec, il y a une quinzaine d’années, 17 entreprises recouraient à des affiches pour proposer un total de 47 produits. Aujourd’hui, ces nombres sont respectivement passés à près de 50 entreprises et à plus de 100 produits.

27Ce quasi-doublement en 15 ans provient sans doute de ce que, à la différence des autres médias, dont plusieurs traversent une période de turbulence, l’affichage s’assure un auditoire relativement stable, qui, d’année en année, augmente avec la croissance de la population urbaine et de la circulation automobile. On n’a donc pas à convaincre les annonceurs de la validité de ce média, mais seulement à leur proposer la formule la plus originale, inventive, « susceptible d’attirer le regard ou l’oreille de consommateurs quelque peu blasés par la multiplicité des annonces ».

28Tout comme on distingue, à la télévision, les chaînes généralistes et les chaînes spécialisées, le monde de l’affichage compte des joueurs différents, selon que l’affiche est placée dans une rue, à l’intérieur d’un bâtiment ou dans un véhicule public. Au Québec, Métromédia Plus représente la majorité des produits de publicité de transit. L’affichage intérieur est contrôlé par deux firmes, Zoom et NewAd. Quant à l’affichage extérieur, il gravite autour de trois entreprises : CBS Affichage, Astral et Pattison.

29L’ancêtre, CBS Affichage, fut fondé en 1904, sous le nom d’E. L. Ruddy Co., mais changea souvent de propriétaire et de nom (Outdoor Advertising Sales, Claude Néon, Mediacom, Viacom) au fil de son existence. Sur le plan visuel, l’évolution de ses messages témoigne de l’accélération du rythme de vie au cours de ce siècle. Ainsi, le panneau annonçant Murine, en 1908, est beaucoup plus chargé d’information (quinze mots) que celui de DKNY Jeans, en 2004 (les seuls deux mots dont est formé le nom de la marque).

Le choix des emplacements

30Même si la rue appartient à tout le monde, les entreprises d’affichage n’ont pas manqué de tracer, sur la base des indices, le profil des consommateurs les plus exposés à ce type de publicité. Les annonceurs sont ainsi en mesure de savoir si leur public cible est du nombre.

Qui est le plus exposé à l’affichage extérieur ?

	Indice
Personnes gagnant plus de 100 000 $	138
Personnes de 25 à 34 ans	120
Personnes ayant une formation collégiale	121

31Les emplacements sont loués par marché. Dans une grande ville, il arrivera qu’on subdivise le marché par zones. Tout comme, à la télévision, on annonce souvent à la fois dans des émissions phares et dans d’autres plus obscures (qui servent de caisse de résonance au message), de même une campagne d’affichage pourra avoir recours à plusieurs supports, tant intérieurs qu’extérieurs, certains plus fréquentés — et donc plus coûteux — que d’autres.

32Les affiches extérieures seront choisies principalement en fonction du haut débit de circulation automobile, donc de PEB. Pour les affiches intérieures, on raffinera les critères en tenant également compte du contexte et de l’environnement des personnes qui y sont exposées. Ainsi aura-t-on vu, dans un centre commercial, un panneau annonçant Bell Mobilité placé juste en face d’un kiosque de Telus.

33 « Mais il est temps que nous analysions, un par un, les divers types de panneaux parmi lesquels À votre bonne santé aura à choisir s’il recourt à ce média. » De façon habituelle, on les répartit en huit catégories.

34 « Il reste à savoir lequel de ces huit types d’affichage servira le mieux votre client. » Je ne peux m’empêcher d’ajouter : « Un seul de ces huit saura-t-il répondre à ses attentes ? » Car je suis bien consciente que le principal problème auquel est confronté l’affichage, quel qu’en soit le type, c’est la capacité de rétention de la mémoire au moment où notre attention est déjà tellement sollicitée.

Trois types de mémoire

35La directrice de la créativité a réponse à tout. « On distingue trois types de mémoire. » Celle qu’on définit comme « à long terme » est constituée par la consolidation d’un souvenir, grâce à la formation de liaisons permanentes entre les cellules nerveuses qui ont enregistré le message. Une seconde, appelée « à court terme », parce qu’elle ne dure que quelques minutes, constitue une sorte de bloc-notes où les souvenirs sont provisoirement conservés en attendant soit d’être écartés, parce qu’inutilement encombrants, soit d’être retenus pour le long terme.

36La troisième mémoire, celle qui réagit à l’affiche, est dite « sensorielle ». Éphémère — un dixième de seconde pour la vue, quelques secondes pour le son —, elle ne renvoie à la mémoire à court terme (puis, si justifié, à celle à long terme) que les perceptions significatives, rejetant systématiquement les autres. Il suffit de conduire un véhicule pour se rendre compte du nombre de signaux que le cerveau enregistre, instant après instant, et dont il doit se débarrasser aussitôt, car d’autres se bousculent pour y entrer.

37Une perception sera dite significative, donc digne de transmettre le message à un niveau supérieur de mémoire, quand, pour quelque raison, l’attention sera retenue le temps qu’il faut pour que ce stimulus provoque, dans le cerveau, un signal électrique le moindrement énergique. L’affiche n’a donc qu’un minime instant pour éveiller l’attention et s’inscrire dans la mémoire. Elle le fera par l’esthétique d’un design, par la puissance d’un mot, par l’évocation d’une photo, par l’émotion d’une scène.

38« Sur un énorme panneau d’autoroute, vous apercevez, en un clin d’œil, les simples lettres Coca-Cola tracées en rouge selon leur design traditionnel. Vous avez aussitôt une réaction, pour l’instant indéfinie, à travers laquelle vous demandez — inconsciemment — à la mémoire sensorielle de transmettre ce mot à la mémoire à court terme pour analyse. Celle-ci vous informe alors que ce mot est déjà inscrit depuis longtemps dans la mémoire à long terme et que vous l’associez à la soif. Ce nouveau stimulus viendra simplement renforcer les anciens signaux… et vous aurez encore une plus grande soif. »

39Telle est la subtile action de l’affichage sur le cerveau. Dans le cas de Coca-Cola, l’entreprise serait bien avisée de placer une telle annonce sur un panneau qui précède de peu une sortie de l’autoroute… où l’on sera assuré de trouver une distributrice. Autrement, cette soif, dont on voit bien qu’elle est assez superficielle, pourrait s’estomper rapidement, surtout si une autre affiche vient provoquer un stimulus différent.

L’efficacité de l’affichage

40Si l’affichage ne cesse d’envahir les rues et autres lieux publics, c’est donc qu’on le juge en mesure de déclencher un stimulus chez le consommateur, même pressé, en retenant son attention, un bref instant. Est-ce bien le cas ? Comment savoir ?

41L’impact diffère considérablement d’un individu à l’autre. Il est toutefois possible de mesurer, jusqu’à un certain point, les caractéristiques et habitudes de consommation des personnes exposées à une affiche. Plusieurs organismes s’en chargent, notamment PMB. Mais un seul s’en est fait une spécialité : COMB.

42 « Avant que vous ne me posiez la question, je vous réponds qu’au moment de faire le compte des voitures qui défilent devant une affiche, COMB insère toujours un facteur de charge. »

43Grâce aux données de COMB, il est possible d’attribuer des PEB à l’affichage, comme à n’importe quel autre média, ainsi que d’évaluer la portée et la fréquence. D’ailleurs, au fil des ans, les annonceurs pressent les afficheurs de mieux mesurer les résultats quantitatifs et qualitatifs de l’affichage. Annoncer sur un panneau n’est donc pas plus risqué que de le faire dans un journal ou à la télévision. Il suffit de respecter les caractéristiques du média.

Évaluation du rapport portée/fréquence des panneaux publicitaires

	Portée
Panneaux horizontaux et verticaux	Atteinte très rapidement pour tous les groupes cibles ; de 1 à 4 semaines.
Superpanneaux	Bonne pour tous les groupes cibles après 12 semaines et plus. Portée atteinte plus lentement qu’avec les panneaux-affiches étant donné leur nombre restreint.
Lumibus et affichage au niveau de la rue	Atteinte très rapidement pour tous les groupes cibles se déplaçant vers le centre-ville, après 1 à 4 semaines.
Panneaux Zoom et NewAd	Bonne après 12 semaines.
Publicités de transit	Atteinte dans un laps de temps très court de 4 semaines.
	Fréquence
Panneaux horizontaux et verticaux	Très élevée pour tous les groupes cibles après 4 à 8 semaines.
Superpanneaux	Acceptable après 12 semaines et plus.
Lumibus et affichage au niveau de la rue	Atteinte rapidement dans un laps de temps très court pour tous les groupes cibles se déplaçant vers le centre-ville, après 1 à 4 semaines.
Panneaux Zoom et NewAd	Atteinte rapidement auprès des groupes cibles visés, soit après 4 à 8 semaines.
Publicités de transit	Acceptable après 4 semaines.

44L’affichage est un média urbain, axé sur des consommateurs aux goûts audacieux. Grâce à sa fréquence élevée et à la variété de ses formats, il est en mesure d’avoir un impact à un coût relativement faible. En revanche, le coût de production des panneaux et le délai de mise en œuvre pourront être considérables pour un temps d’exposition limité. L’affichage conviendra donc bien pour un message incisif qui veut laisser une trace durable dans l’esprit du consommateur, mais beaucoup moins à qui veut présenter une information élaborée. C’est pourquoi il vient souvent renforcer d’autres véhicules publicitaires.

Résultats de portée/fréquence : un exemple
Campagne de 50 PEB par jour (région de Montréal)

Type de panneaux	Nombre de panneaux	Après 4 semaines	Après 8 semaines	Après 12 semaines
Panneaux-affiches	70	81 %/17,3	87 %/32,2	90 %/46,7
Lumibus	90	78 %/17,9	85 %/32,9	88 %/47,7
Superpanneaux	5	66 %/21,2	72 %/38,9	77 %/54,5
Transit (panneaux de côté d’autobus)	250	85 %/16,5	90 %/31,1	95 %/44,2

3. PLACE À L’AUDACE

45S’il est un domaine où le planificateur média doit imposer ses exigences aux créateurs de messages, c’est bien celui de l’affichage. En toutes circonstances, le design sera simple et les couleurs tranchées et, le cas échéant, le tout sera accompagné d’une illustration facile à décoder. Pour ce qui est du texte, il sera bref, percutant, grâce à des caractères nets, faciles à lire. La compréhension d’une affiche doit être immédiate.

L’inattendu en affichage

46C’est pourquoi l’affichage ne cesse de se renouveler pour faire échec au fait que les passants pourraient s’y habituer. Il le fait, en premier lieu, par des façons originales d’exposer les messages. Flashmédia dispose des panneaux verticaux dans les vitrines et aux portes des commerces. Publicité Sauvage installe des affiches sur des sites provisoires, comme des palissades. Impact Média dispose des affiches latéralement, dos à dos, sur un camion, proposant plus de 100 circuits selon les besoins publicitaires du client. CBS Affichage et Astral réalisent, à la main, de gigantesques murales dont la dimension variera selon l’emplacement.

47Ces idées inventives prennent le relais d’autres, plus anciennes, dont elles sont en quelque sorte les héritières. Ainsi, trouve-t-on encore, aux trois quarts effacées, les publicités murales peintes sur de vieux immeubles. Les marques Sweet Caporal, place de la FAO, à Québec, et La Sauvegarde, sur l’édifice du même, construit en 1913, rue Notre-Dame, à Montréal, constituent de précieux témoins de la publicité d’avant-garde du temps passé.

48« Les anciens se souviennent aussi de ces panneaux qui affichaient, en gros plan, une bouche d’où sortaient des ronds de fumée, façon saisissante de soutenir par l’image une marque de cigarettes en vogue. L’effet d’attraction était garanti. » Que dire alors de ces panneaux à lames triangulaires — on en trouve encore — qui pouvaient afficher successivement trois publicités différentes. Que dire aussi des afficheurs lumineux aux caractères défilant, qui ont rendu Times Square célèbre (et l’angle Peel et Sainte-Catherine aussi, à une certaine époque), idée intelligemment reprise récemment par MusiquePlus à la devanture de ses studios ?

La publicité au cœur de la vie sociale

49Si bien lancée, je poursuis mon énumération. L’affichage s’insinue partout, que ce soit sur les carrousels à bagages des aéroports ou sur les enveloppes de courrier. Au fronton des commerces, il prend la forme d’une enseigne dont le design sera ensuite décliné de mille manières, tant dans les médias que sur les produits. Sur le coffre des camions, on installe des panneaux provisoires qui s’ajoutent au nom de l’entreprise pour mentionner les « Spéciaux du mois ».

50Je ne cesse de découvrir la multiplicité des formes d’affichage : oriflammes accrochées aux lampadaires, le temps d’un festival, messages des commerces du quartier inscrits sur les napperons de restaurant ou dans le Semainier paroissial. La directrice ajoute : « Le drapeau du Canada imprimé sur les sacs à dos et les sous-vêtements. » Je lui donne le change : même les tagueurs font, à leur manière, de la publicité pour leurs produits par le biais de messages codés peints sur les boîtes aux lettres.

51Allons encore plus loin : la publicité la plus réussie est celle qui s’intègre à la vie de la cité, comme cet énorme néon de Five Roses, isolé dans la nuit du port, ce qui le rend visible à des kilomètres. Il signale de façon tellement significative la fin des autoroutes et l’entrée au centre-ville que les artistes ne manquent pas de le représenter quand ils peignent Montréal.

52Encore plus originales, ces bannières de trente étages qu’on a accrochées sur chacune des quatre faces de l’édifice Marie-Guyart, à Québec, pour souhaiter la bienvenue (en autant de langues) aux visiteurs du Sommet des Amériques, en avril 2001. Ou encore, la gigantesque pinte de lait de la défunte laiterie Guaranteed Pure Milk, fixée au sommet d’un immeuble de la rue Lucien-L’Allier et récemment restaurée après des années d’abandon.

La publicité par la vue et par l’ouïe

53Constatant l’étendue de mon intérêt, la directrice de la créativité ne peut s’empêcher de me demander où j’ai appris tout ça. Je réponds qu’il suffit d’ouvrir les yeux et les oreilles quand on se promène à travers la ville. « Bravo ! Voilà ce que tout publicitaire devrait faire », lance-t-elle de sa voix carillonnante. Des bureaux avoisinants montent alors des applaudissements.

54Mais juste au moment où je commence à croire que l’affichage résume à lui seul toutes les autres formes de publicité, qu’il est le média de masse par excellence, elle me ramène à la réalité : « Vous n’êtes pas ici, cette semaine, pour étudier seulement l’affichage, mais aussi les multiples médias qu’on trouve sur les lieux d’affluence. Et il y en a d’autres. » Car la publicité pénètre dans le cerveau par les cinq sens. La vue : « Pensez aux kiosques d’Orange Julep dont la forme et la couleur représentent, précisément, une orange. » Chez Ikea, une machine ouvre et ferme constamment un tiroir, pendant des mois, pour en démontrer la résistance ; l’œil n’a pas besoin de confirmation supplémentaire.

55Quant à l’utilisation du sens de la vue pour la lecture, elle est évidemment omniprésente dans notre société. Pas un bureau médical qui n’ait son matériel de promotion pharmaceutique, souvent accompagné d’échantillons. Pas de file d’attente qui ne fournisse l’occasion de tendre la main vers un présentoir bien garni. La directrice arrête mon énumération : « Ça va ! La part d’écriture, donc de lecture, dans la publicité est si centrale qu’il n’est pas nécessaire d’insister. Nous pouvons passer à un autre sens. »

56L’ouïe : un sens passif, soumis à la voix, à la musique et au bruit. La directrice commente : « Dès que vous mettez le pied dans un centre de foire, vous n’avez qu’à vous guider sur les jingles pour trouver chacun des annonceurs. Et quand vous en sortez pour aller manger, écoutez ces rabatteurs des restaurants à touristes. » Je prends le relais : dans les pharmacies Jean Coutu, une radio personnalisée diffuse de la musique, des nouvelles et des messages publicitaires… uniquement de Jean Coutu. Oui, le son publicitaire nous envahit tout autant qu’il le faisait pour nos ancêtres, il y a cent ou mille ans. « Et n’oubliez pas tous ces magasins qui vous accueillent avec leur Muzak. »

La publicité par le goût et le toucher

57Nous poursuivons l’énumération des sens que la publicité sait envahir. Le goût, maintenant, qu’on éveillera par la présentation de bouchées dans les supermarchés. « Cette invitation est triplement utile à l’annonceur : (1) ou bien vous vous procurez aussitôt l’aliment et contribuez ainsi à la hausse des ventes ; (2) ou bien vous indiquez à la préposée à quelles conditions il pourrait répondre à vos goûts et favorisez ainsi l’amélioration du produit ; (3) de toute façon, vous aidez l’annonceur à mieux cerner le public qu’attirera ce type de nourriture. »

58J’aborde ensuite le sens du toucher. Quel client, entrant dans un commerce, résisterait à la tentation de palper des flacons, de tourner les pages des livres, de glisser son visage dans une fourrure, de sauter sur un matelas pour en évaluer les ressorts ou de faire pivoter un fauteuil de bureau ? Toute entreprise mise donc sur ses articles de démonstration. C’est justement parce qu’elle laisse les clients dégrader ces articles, en les mettant à l’épreuve, qu’elle peut vendre les autres, bien protégés dans leur emballage.

59Quant au libre-service généralisé, il n’a guère plus d’un demi-siècle. Au début, nombre de boutiquiers et autres détaillants redoutaient qu’en laissant les clients libres de circuler, certains déplacent, brisent ou volent la marchandise. Ce qui arriva, bien sûr. Mais le coût de ces dégâts fut largement compensé par la hausse des ventes (sans parler de la diminution des dépenses de main-d’œuvre). Car les gens tiennent à manipuler librement un produit avant de décider s’ils l’achèteront ou non.

Le cas particulier de l’odorat

60Et l’odorat ? « Ah ! oui, j’oubliais l’odorat. Pourtant, c’est bien le plus coquin des sens en matière de publicité. » L’odeur d’essence d’agrume dans un supermarché ferait vendre jusqu’à 40 % de plus, non seulement de cette catégorie de produits, mais aussi de l’ensemble des produits du magasin. Car ce parfum est associé à l’été, au soleil, aux vacances, à la joie de vivre, amenant les clients à « sentir » la vie plus belle qu’à l’habitude.

61L’agence Esprit Communication-Marketing, une firme spécialisée dans la vente d’objets promotionnels et de cadeaux corporatifs (comme des boîtes de bonbons en forme de cellulaire), a aussi développé un secteur conseil en « aromarketing ». Après avoir confirmé l’efficacité de ces odeurs qu’un diffuseur, installé dans le système de ventilation, porte aux narines des clients, l’agence incite les entreprises à faire breveter un arôme original, qui les identifiera de façon unique. Car la mémoire olfactive est la plus tenace de toutes. Même après plusieurs années, elle a toujours une aptitude aussi vive à raviver les souvenirs. « Imaginez ce que cela signifie pour un marchand dont vous auriez été, un jour, la cliente satisfaite et dont la boutique exhale encore, des années plus tard, la même odeur rassurante. » Si j’avais su cela, il y a quelques semaines, j’en aurais sûrement tiré parti pour la publicité de Sommital.

Le pouvoir des odeurs

• Un casino de Las Vegas a augmenté ses recettes de près de 40 % lorsqu’il diffusait certains parfums toniques, des rangées et des rangées de vieilles dames augmentant frénétiquement la cadence des slot-machines. • Bic tente de fidéliser les acheteurs de stylos à bille en leur proposant des encres parfumées pour transformer « l’écriture en un moment ludique et sensuel ». • Une agence de collection de dettes parfume ses lettres de créance d’androstérone (une odeur masculine très forte), ce qui lui permet d’augmenter de 23 % ses récoltes auprès des mauvais payeurs. • Le supermarché français Leclerc parfume ses rayons de poissonnerie d’essences marines (iode de Bretagne). On diffuse également de la lavande au rayon des assouplisseurs et un parfum relaxant aux caisses. • L’agence de voyage Havas diffuse dans ses points de vente une odeur de Coca-Cola lors de ses promotions vers les États-Unis.

Les lieux propices à l’expérimentation

62La semaine n’est pas finie. La directrice de la créativité ne me laissera pas aller si facilement. « Existe-t-il encore d’autres lieux d’affluence qui se prêtent bien à la créativité publicitaire ? » Je cite aussitôt — dans le désordre — divers types d’événements collectifs, comme les congrès, les assemblées politiques, les feux d’artifice, les courses automobiles et autres concours sportifs, les festivals de toute nature.

63Voilà autant de lieux propices à l’expérimentation. Du fait des foules importantes — certaines, colossales — qui s’y rassemblent, tant dans les estrades qu’en tant que téléspectateurs devant leur petit écran, la portée des messages s’élève rapidement, les sommets étant atteints par les Jeux olympiques et le Mondial du football. Quant au cas du Super Bowl, avec ses spots à deux millions et demi de dollars les trente secondes, il est suffisamment célèbre pour qu’il ne soit pas nécessaire d’insister.

64« Attention ! Ce n’est pas de messages télévisés dont nous parlons aujourd’hui, mais d’une publicité agissant sur des gens physiquement rassemblés. » Dans ce cas, je signalerai les messages qui exigent une présence des spectateurs, comme ceux qu’on projette sur écran géant, ceux qu’on enflamme en feux de bengale, ceux qu’on inscrit sur des ballons, des épinglettes ou des chapeaux… La directrice enchaîne : « Ceux qui se chantent en rengaines ou s’accompagnent d’une pluie de confettis, ceux qu’on déroule en banderoles ou qui descendent du ciel en parachute. » Voilà autant de façon de créer de la redondance, un aller-retour constant entre l’activité célébrée et la marque mise en vedette par une pareille publicité.

65Plus nombreuses sont les personnes présentes à un événement festif — tant de paires d’yeux littéralement rivées sur une même activité —, plus cet abandon grégaire au même mouvement collectif profite à l’annonceur dont le message saura se marier à l’événement. Toujours cette règle intangible du succès publicitaire : agir sur le subconscient, susciter des réflexes.

66Tout cela a un coût. L’ampleur de la foule exige un investissement publicitaire équivalent. C’est pourquoi seuls les grands annonceurs ont les moyens de s’attaquer à ce créneau. Le mieux, pour eux, sera d’ailleurs de commanditer la totalité de l’événement, de manière à dominer les lieux du nom de leur marque, en s’assurant par contrat que les concurrents seront tenus à l’écart. « Plus encore : qui commandite le stade lui-même en lui donnant son nom s’identifie automatiquement à tous les événements qui s’y dérouleront. »

La publicité dans les cinémas

67Dans un genre très différent, la salle de cinéma favorise également une publicité originale. En fait, il y a longtemps que le grand écran annonce des produits. Avant que la télé n’existe, quand les projections comportaient deux films en séquence (on le fait encore dans les ciné-parcs), le spectacle était entrecoupé d’un bref entracte. Durant cet intermède, des diapositives affichaient à l’écran diverses friandises disponibles au comptoir du foyer. « À certains endroits, on venait même directement à votre siège vendre les glaces et chocolats. » Aujourd’hui, les annonces d’aliments et de boissons légères se font plus discrètes. C’est plutôt lorsque la salle s’obscurcit que jaillit une publicité autrement plus tapageuse. Et spectaculaire.

68En effet, on y présente de préférence des publicités où les effets visuels et sonores sont déterminants comme source d’évocation. Celles qui invitent à s’enrôler dans l’armée sont particulièrement efficaces : tanks qui rugissent dans un nuage de poussière, destroyers qui fendent les flots de l’océan, avions de combat qui semblent passer, en rase-mottes, au-dessus des spectateurs.

69La salle obscure se prête également bien à la présentation, en version grand format, de messages que le public est susceptible de voir le lendemain au petit écran. Ce n’est pas sans raison que les annonceurs agissent ainsi. Tout comme pour les événements d’envergure, ils visent à imprégner leurs messages dans la mémoire à long terme en enrichissant le système cérébral d’une nouvelle association de souvenirs. « Désormais, quand vous regarderez, à la télé, cette annonce d’une voiture fulgurante qui grimpe les montagnes dans un vacarme à faire peur, vous oublierez que votre écran est tout petit et vos haut-parleurs bien chétifs. Vous reconstituerez inconsciemment l’image plein mur et le son pleine salle qui vous ont rendu cette annonce si irrésistible quand vous l’avez vue au cinéma. »

70Je confirmerai cette observation de la directrice en précisant que, si, en plus, j’ai beaucoup apprécié le film, l’annonce que je reverrai ultérieurement à la télévision me renverra aussitôt au souvenir d’un moment agréable, ce qui amplifiera d’autant l’impact positif du message. Là-dessus, elle me remercie de lui avoir fait passer des heures stimulantes et me lance : « Bonne chance pour votre ultime rendez-vous de la semaine avec la directrice générale ! »

Savoir, savoir-faire, savoir-être

71Il faut dire que, ces deux derniers jours, celle-ci s’était montrée beaucoup moins acrimonieuse. Elle m’écoutait un peu distraitement, répondait : « Ça va ! » et me donnait aussitôt congé. Mais, ce soir, elle me retient de nouveau, me fait asseoir face à elle. Je me tiens très droite, me préparant au pire.

72« Votre stage approche de son terme. Avec l’analyse des médias associés aux lieux d’affluence, vous venez de terminer le survol des médias publicitaires. Il vous restera, la semaine prochaine, à proposer un plan média pour la campagne de À votre bonne santé. Après quoi il vous faudra nous quitter. J’espère que vous aurez apprécié votre séjour parmi nous. »

73Sans se soucier de savoir si j’aimerais travailler, un jour, pour sa firme, elle se met alors à exposer le modèle de rapports que l’agence tient à entretenir avec ses stagiaires. Le stagiaire, explique-t-elle, n’est pas un employé temporaire obtenu à peu de frais, à qui l’on confiera des tâches anodines. C’est plutôt une personne en train de parfaire sa formation, à qui il faut lancer des défis. « C’est ce que nous avons fait avec vous. »

74Elle s’explique, en précisant que le but de toute éducation est de faire progresser le « savoir », le « savoir-faire » et le « savoir-être ». Pour le savoir et le savoir-faire, il m’est facile de voir à quel point ces semaines ont amélioré ma compétence. Elle confirme mon impression. « Mais ce que vous ne saviez peut-être pas, c’est à quel point votre savoir-être avait aussi besoin d’être amélioré. »

75La voilà qui décrit les déficiences qu’elle avait devinées chez moi, dès la premier jour de mon stage, lors de la brève rencontre que j’avais eue avec elle. Craintive, sans estime de soi, je ne manifestais pas tellement ce talent de fonceuse dont a besoin le monde compétitif de la publicité. Mais elle m’a vue changer peu à peu, en particulier au contact de la planificatrice média, tout le temps que je l’ai suivie, pas à pas, jusqu’au moment de sa maladie. Je devenais chaque jour, confirme-t-elle, un peu plus assurée, capable de défendre mes idées…

76« … Mais encore naïve, terriblement naïve. Au point où vous avez failli nous faire perdre un important contrat. » Je revois en pensée ce jeune homme avenant auquel je suis venue si près de m’attacher, en mélangeant travail et vie privée. Naïve, oui, je l’étais, d’avoir ainsi livré, sans m’en rendre compte, les secrets de mon entreprise. « Heureusement, nos investigations nous ont vite permis de trouver d’où venait la fuite, quelle personne avait mis ce garçon sur votre piste. Je ne peux en dire plus pour l’instant, mais quand je vous en informerai, la semaine prochaine, votre candeur risque d’en prendre un coup. » Si ce stage aura enrichi mon savoir et mon savoir-faire, pour ce qui est de mon savoir-être, la rude leçon de cette semaine lui aura sûrement fait franchir un grand saut vers la maturité.