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Publicités à la carte

 | 
Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

10e semaine de stage. Les magazines

Texte intégral

1Autre lundi matin. Mon responsable de stage parcourt la petite bibliothèque de son bureau, à la recherche d’un livre qu’il n’arrivera pas à trouver. Il n’a même pas enlevé son manteau. Appuyée au chambranle de la porte, j’attends qu’il m’invite à m’asseoir. « J’aurai encore moins de temps à vous consacrer au cours des prochaines semaines. On m’a demandé de présider le prochain colloque annuel des publicitaires, ce qui va m’occuper à plein temps. Je vous confie au directeur des achats section imprimés. »

2Voilà comment débute ma dixième semaine : sur les chapeaux de roues. Juste avant de tourner les talons, mon mentor ajoute, d’un débit rapide : « À propos, nous avons reçu un bon mot de monsieur Irrighen. » — Tiens, je l’avais oublié, celui-là ! — « Le président de Québec 805669 lui aurait rapporté qu’il était pleinement satisfait de notre contribution. » — Comment « notre » contribution ? C’est bien plutôt « ma » contribution ! Voilà ce que c’est que d’être une simple stagiaire.

3 « À propos encore, monsieur Irrighen propose ce slogan pour la campagne : “Mangez bien. Vivez mieux. ” Qu’en pensez-vous ? » Avant même que j’aie exprimé quelque avis, il a déjà dévalé l’escalier. Vraiment, ce colloque doit être quelque chose de bien important pour lui.

1. LA FORÊT TOUFFUE DES MAGAZINES

4Le directeur des achats section imprimés, que j’ai déjà rencontré au moment où j’étudiais les journaux, n’a peut-être pas le titre de planificateur média, mais c’est tout comme, tant est longue son expérience de l’agence. Sa voix est toujours aussi sonore et ses échanges aussi familiers : « Bienvenue, ma fille ! Cette semaine, tu vas étudier les magazines. J’espère que tu ne comptes pas trop sur ma présence à tes côtés. »

5Ça alors ! Lui non plus n’a pas beaucoup de temps pour moi, car un autre dossier majeur l’attend : « Tu as beaucoup de talent », précise-t-il pour mieux se faire oublier. « D’ailleurs, ce que tu vas nous soumettre au terme de ton analyse, ce ne sera pas le plan média définitif de la campagne de À votre bonne santé, mais simplement une proposition. Il faut que tu saches que tout cela sera revu. Crois-tu que nous abandonnerions un contrat d’un million et demi de dollars à une stagiaire ? »

6J’accuse le coup, mais ne peux m’empêcher d’apprécier : si on me laisse beaucoup de corde, c’est donc que je fais de mieux en mieux l’affaire. Au début de mon stage, chacun se montrait éminemment attentif à mes requêtes d’information. Désormais, il faut croire que je fais partie du paysage, car on me traite bien plus comme une employée expérimentée que comme une débutante.

La boutique de magazines

7Par où commencer ? Je me souviens que j’avais beaucoup appris sur les journaux, simplement en visitant un kiosque. Je reprends donc l’idée en allant parcourir les allées d’un marchand de journaux et de magazines. Quel foisonnement ! Actualités, jeunesse, people, divertissement, science, histoire, Internet, santé, rénovation ; sans oublier, bien sûr, le sexe. Pour débroussailler une telle forêt dans une perspective publicitaire, je ferai spontanément un double clivage, d’une part, selon l’ampleur du tirage, d’autre part, selon les lignes naturelles de coupe sociodémographique. Je dégagerai ainsi quatre catégories.

  1. Les magazines à tirage élevé : les quelque cinquante publications québécoises qui publient à plus de 30 000 exemplaires (100 000 et plus pour une vingtaine d’entre elles) :
    1. à public indifférencié : j’y placerai notamment L’Actualité, Sélection du Reader’s Digest, 7 Jours. Ces magazines ratissent le plus large possible ; d’où leur tirage élevé.
    2. à public spécifique (on emploie souvent l’expression « magazines thématiques ») : je les classerai soit par groupes d’âge, soit par centres d’intérêt (de la cuisine au bricolage) ; Le Bel Âge, Coup de pouce, Décoration chez-soi… il y en a tant et tant.
  2. Les magazines à tirage plus restreint : si leur contenu n’intéresse que des sous-groupes, ces cercles comptent suffisamment de personnes — qui s’avèrent des lecteurs fidèles — pour que les publications qui les inspirent maintiennent une bonne rentabilité au fil des ans :
    1. axés sur un centre d’intérêt spécialisé : il s’agit de titres répondant à des préoccupations particulières : sport (Ski Presse, Géo Plein air, L’escale nautique), automobile (Automag), arts (Vie des arts), passe-temps (Philatélie Québec, Photo Solution). Vu l’attention que leur portent leurs lecteurs, ces magazines, malgré leur faible tirage, représentent un atout pour un publicitaire.
    2. axés sur un intérêt professionnel : ces magazines s’adressent principalement aux personnes de secteurs commerciaux ou industriels spécifiques, ainsi qu’aux membres d’associations professionnelles (Infopresse, Le Monde juridique). On recense, au Québec, plus de 160 publications de cette catégorie, réparties en près de 50 familles d’intérêt.

8Ces magazines ont tendance à migrer sur le Web pour réduire leur coût de production.

Formats des magazines

9Comme pour les journaux, je ne peux résister à la tentation de distinguer les magazines d’après leur format, qu’on répartit en : (1) régulier, (2) « junior » ; et (3) tabloïd. Cette distinction ne porte pas sur le contenu, comme dans la première catégorisation, mais sur une présentation extérieure qui n’est pas sans affecter les conditions de lecture et, conséquemment, le type de publicité qui conviendrait le mieux à chacun d’eux.

10Le format régulier, souvent appelé standard, est le plus répandu. La dimension qui prévaut généralement fait plus ou moins 21 X 28 cm (7 X 10 po) — c’est le cas, notamment de L’Actualité et de Châtelaine —, quoique certaines publications se distinguent par leur format géant (aux États-Unis : W et FQ). Pour parcourir ces magazines, le lecteur a tendance à prendre de la distance par rapport à son quotidien. Je le vois se conditionner en se calant dans un fauteuil. Pas étonnant, alors, qu’on accorde tant d’importance à la première publicité sur laquelle tombera son regard dès qu’il aura tourné la page couverture.

11Le format dit « junior », également nommé « digest » ou format de poche, fait autour de 14 X 19 cm (5 X 7 po). Les revues Madame et TV Hebdo en sont des exemples. Certains de ces magazines réduisent encore leurs dimensions de quelques centimètres pour mieux se distinguer, quelques-uns s’approchant même du format miniature.

12Sur les tablettes de la boutique, ils apparaissent si petits à côté des autres publications, qu’on a peine à croire les statistiques qui indiquent, pour plusieurs d’entre eux, des tirages particulièrement élevés. C’est que leur format est idéal pour une lecture rapide, dans le métro ou pendant la pause du midi. On les glissera dans son sac à main ou sa serviette. Au premier moment libre, on reprendra la lecture d’un article qu’on avait dû inopinément interrompre. Je pressens déjà que la publicité devra refléter l’urgence du moment, cette promptitude à passer de la décision à l’action qui caractérise l’état d’esprit du lecteur au moment où il ouvre — et referme — son « digest ».

13L’expression « digest », reprise de l’anglais, trouve son origine dans le magazine Reader’s Digest auquel les fondateurs, DeWitt et Lila Wallace — en 1922 —, donnèrent pour vocation de rendre « digestibles » des ouvrages jugés un peu trop exigeants pour le grand public. Leur approche : en présenter un condensé qui éliminait des paragraphes jugés superflus ou « indigestes ». Comme on l’imagine, cette façon d’édulcorer la littérature ou la science, en les vulgarisant à l’excès, a suscité la polémique. Mais la formule était promise à un succès durable (48 éditions en 19 langues), peut-être simplement à cause du format réduit que le magazine inventa du même coup, de façon à mieux conquérir les lecteurs qu’il ciblait.

14Mes yeux s’arrêtent maintenant sur une troisième catégorie de magazines au format tabloïd (28 X 35 cm [11 X 14 po]), un format dont j’ai pris connaissance au moment d’étudier les journaux. Qu’ils soient imprimés sur papier journal ou glacé, ils ne se distinguent guère, par leur présentation, des hebdos locaux et de certains quotidiens. Si on les traite comme des périodiques, c’est du fait de leur contenu thématique.

15Par leur présentation physique, ces publications semblent déjà aviser leurs lecteurs qu’elles ne traiteront pas les dossiers en profondeur, mais refléteront plutôt l’actualité immédiate, les événements les plus récents, les tendances à surveiller. Elles sont pensées pour les gens pressés, qui ont des décisions à prendre rapidement. La publicité qu’on y insérera devra donc être sensible à ces conditions particulières de lecture.

16La multiplicité des formats de magazines crée des casse-tête aux publicitaires, qui doivent adapter la présentation de leur annonce chaque fois que celle-ci passe d’une dimension à l’autre. Or, sous l’influence des publications étrangères, la tentation est forte de lancer de nouveaux formats, à mi-chemin des modèles classiques, ou de se laisser tenter par la taille géante, ce qui imposerait encore d’autres ajustements.

17Même pour les magazines d’une même catégorie de formats, de subtiles différences (un centimètre ou deux ici et là) affecteront souvent les annonces publicitaires, qui perdront beaucoup de leur effet si leur marge est charcutée ou inutilement bordée de blanc. Les graphistes ont donc dû s’astreindre à des présentations visuelles où les limites extérieures de l’annonce peuvent être plus ou moins modifiées sans que l’impact du message lui-même n’en soit affecté.

Fréquence de parution

18Je n’ai pas fini mon parcours à travers les allées du marchand de journaux et de magazines. J’analyse maintenant la fréquence de parution, un aspect dont les annonceurs doivent tenir compte, en particulier lors de l’introduction d’une nouvelle marque ou pour la promotion de produits saisonniers. J’observe trois fréquences principales de parution : mensuelle, hebdomadaire et trimestrielle.

19La fréquence mensuelle est la plus utilisée par les éditeurs. Elle permet aux annonceurs de s’afficher, pour un coût convenable, tout au long de l’année. Plusieurs magazines dits mensuels ne sont toutefois publiés que dix ou onze fois dans l’année, car ils jumellent les numéros de juillet et août ou de décembre et janvier. Baisse des lecteurs à ces périodes ? Un peu. Baisse des revenus publicitaires ? Surtout.

20La fréquence hebdomadaire est retenue par les magazines dont le contenu est lié à l’actualité immédiate (par exemple La Semaine ou 7 Jours). Certains de ces magazines sont vendus principalement en kiosque. Tous exigent un tirage élevé pour maintenir, sans fléchir, une telle fréquence.

21Le cycle trimestriel est souvent préféré par les magazines à contenu thématique (par exemple Touring) ou par les publications saisonnières. Soit, l’intérêt du lectorat n’est pas suffisamment élevé pour justifier une fréquence de parution plus soutenue. Soit, au contraire, les lecteurs sont assidus, mais, du fait de leur faible nombre, ils n’ont pas le poids suffisant pour forcer la cadence de publication.

22La fréquence bimensuelle est plutôt rare. Au Québec, seul le magazine L’Actualité l’a adoptée (20 numéros par année). Je constate aussi que certains titres ont une fréquence dite irrégulière, paraissant 6, 8 ou 9 fois par année. Ici aussi, il s’agit de périodiques spécialisés ou saisonniers, comme Le Magazine Enfants Québec ou Fleurs, plantes et jardins.

2. LES MODES DE DIFFUSION

23Ces renseignements bien notés, me voici de retour au bureau pour faire mon rapport au directeur des achats section imprimés. C’est déjà l’heure de manger, et celui-ci m’invite au même café de la rue Saint-Paul où je l’avais accompagné une première fois. Non seulement au même café, mais à la même table ; il y a vraisemblablement son rond de serviette.

Revues et magazines

24Il aborde le sujet des revues. « “Revues” ? Ne dit-on pas “magazines” ? — Peut-être avez-vous raison. Mais le dictionnaire ne distingue la première du second que par certains signes extérieurs plus près de la description — bien imprécise, d’ailleurs — que de la définition. »

Revue/Magazine
Revue : Publication périodique spécialisée dans un domaine particulier.
Magazine : Publication périodique, le plus souvent illustrée, qui traite des sujets les plus divers.
Le Petit Larousse

25Je rétorque que les deux mots évoluent dans des sens différents, la « revue » se présentant de plus en plus, de nos jours, comme une publication à caractère scientifique, tandis que le magazine, qu’il soit populaire ou spécialisé, s’affiche plutôt comme un outil de vulgarisation. Quant au mot « périodique », qui sert de base aux deux définitions, il est, lui aussi, flou à souhait. Le quotidien n’est-il pas un périodique au même titre qu’un mensuel ?

26Le directeur me donne raison et en profite pour souligner que les limites entre les médias ne sont pas très précises, tant sont nombreuses les façons de les grouper. Si l’on classe les médias à partir de leur support physique, on aura des médias « papier », des médias « électroniques », des médias « celluloïd ». Si on les classe plutôt selon leur mode de réception, on les répartira alors comme médias « vus » (cinéma, télévision), « entendus » (radio), « lus » (publications), ou les trois à la fois (Internet).

27En pratique, dans le monde des communications et, plus immédiatement, de la publicité, on classe les médias selon le rapport social qu’ils établissent avec le consommateur. Ainsi, même s’il est possible de voir des images télévisées à l’ordinateur et au téléphone, le média télévision n’a pas perdu pour autant le rapport particulier établi avec les gens qui en regardent les émissions. « Mais le jour approche peut-être où la structure même des émissions télévisées sera intégrée à Internet. Alors surgira sans doute un nouveau nom pour désigner le média inédit qui émergera. »

28Pour s’en tenir au seul mot « magazine », le champ d’exploration est vaste : magazine à grand tirage, de luxe, populaire, à thème, professionnel, comme je l’ai bien vu lors de ma visite de ce matin chez le marchand de journaux. Quant au terme « périodique », il désigne généralement tout ce qui n’est pas un journal quotidien ou hebdomadaire… « même si ce n’est pas sémantiquement exact ».

29Dans l’esprit des annonceurs, le terme « magazine » évoque donc une publication illustrée, produite essentiellement sur papier glacé. Pour les publicitaires, la définition est encore plus restrictive. Ils ne s’intéressent, en effet, qu’aux publications qui apparaissent dans les répertoires, qui publient une carte de tarifs élaborée et qui comptent sur une équipe de vente.

30Le directeur conclut, avant d’attaquer son suprême de poulet : « Aucun périodique d’une même catégorie n’est exactement semblable à un autre quant à son contenu, son format, sa périodicité, son mode de diffusion, son tirage et ses tarifs. Mais presque tous serviront d’excellent support publicitaire à leur heure. »

Qui lit les magazines ?

31Il sort maintenant un stylo de sa poche et se met à aligner des statistiques sur le napperon. Le Canada compte environ 1 600 magazines et périodiques de toutes sortes, dont 550 sont destinés à l’ensemble des consommateurs, les autres étant des publications sectorielles ou s’adressant à des milieux professionnels précis. On compte entre 300 et 400 titres propres au Québec.

32La lecture des magazines varie selon l’âge, le revenu, le niveau d’études, etc. Aucun média, pas plus le magazine que les autres, ne peut atteindre la totalité de la population. « Pour ce qui est des médias écrits, les gens qui les fréquentent de façon régulière sont particulièrement sélectifs dans les sujets qui les intéressent. »

  • Dans l’ensemble du territoire canadien, on dénombre chaque jour 9 millions de lecteurs de magazines, soit le tiers de la population adulte. Ce chiffre grimpe au deux tiers chaque semaine et à 80 % au bout d’un mois.
  • Pour ce qui est des Québécois francophones, les données signalent un million et demi de personnes (25 % du public) consacrant quotidiennement du temps à la lecture d’un magazine. Ajouté aux lecteurs moins assidus, le total dépasse 60 % au cours d’une semaine et 80 % au cours d’un mois.
  • La portée hebdomadaire des magazines varie en fonction des marchés. La plus élevée va au marché d’Ottawa-Gatineau, avec 68 % de la population qui lit un magazine chaque semaine et 85 % qui le fait au moins une fois par mois.
  • Au Québec, les habitudes de lecture varient de façon signicative, selon les traits démographiques, les femmes lisant plus les magazines que les hommes. En fait, 84 % des femmes lisent un magazine au cours d’un mois, contre 75 % des hommes. Elles consacrent, en outre, 50 % plus de temps que les hommes à cette lecture.
  • Le Québécois lit sept ou huit numéros de magazines, chaque mois. Cette moyenne est plus élevée chez les employés de bureau (onze) ou les cadres supérieurs (près de dix). Côté âge, les 18-24 ans lisent en moyenne dix numéros, alors que le segment le plus âgé (65 ans et plus) n’en lira que cinq.

Cinq modes de diffusion

33Poursuivant sur le sujet des multiples types de magazines, le directeur me parle maintenant du mode de diffusion. La segmentation principale sous ce rapport, il la fera entre magazines (1) payants et (2) gratuits.

34On obtient les premiers soit par abonnement, soit par achat au numéro en kiosque. Globalement, 73 % du tirage des dix titres les plus lus au Québec sont diffusés par abonnement (90 % pour L’Actualité et Sélection du Reader’s Digest). « Il existe, bien sûr des exceptions. » Ainsi, plus de 95 % des exemplaires de 7 Jours sont vendus en kiosque.

35La diffusion gratuite est l’autre forme de diffusion. On en trouve six variantes :

  1. Distribution en vrac : comme l’expression le dit, il s’agit de périodiques offerts dans des présentoirs situés à des endroits stratégiques (restaurants, bars, magasins, cinémas, etc.). C’est le cas pour Voir, Jobboom, Magazine Le Clap, Tribute et nombre d’autres, nationaux ou locaux.
  2. Encartage dans un journal : ces publications sont insérées dans les journaux dont les lecteurs ont le profil visé par les éditeurs. Exemples : Plaisirs de vivre, Styles de vie. Les guides télé hebdomadaires relèvent aussi de cette catégorie.
  3. Sur adhésion : il s’agit de magazines envoyés par des organismes à leurs membres (clubs d’automobilistes, associations professionnelles — Touring, Les Diplômés) ou par des services publics à leurs abonnés (électricité, chaîne de télé payante — HydroContact, Primeurs).
  4. Dans les transports publics : les périodiques de cette sous-section sont offerts gratuitement dans les avions et les trains. C’est le cas de En Route et de VIA Destinations.
  5. À diffusion contrôlée : un magazine de ce type est distribué gratuitement à toutes les adresses de certains quartiers correspondant à certaines variables sociodémographiques et économiques. C’est le cas de Western Living.
  6. À diffusion totale : la publication est envoyée à toutes les adresses, sans restriction. Les divers paliers de gouvernement diffusent nombre de leurs magazines et bulletins d’information selon cette approche, soit pour l’ensemble du territoire, soit pour une région donnée.

Les magazines en ligne

36 « Et les e-zines , où les situez-vous ? Tu veux sans doute parler des magazines en ligne, également appelés cybermagazines, magazines Web, netmagazines, webzines, webmags ou netmags. » Il rit très fort, comme à son habitude, fier qu’il est de m’avoir prise en défaut d’anglicisme, lui que j’avais tenté, tout à l’heure, de corriger à propos des mots « revue » et « magazine ».

Magazine en ligne ( e-zine )
Publication présentée via le réseau Internet.

37 « Eh bien, les magazines en ligne, c’est un monde complexe où le média magazine colore le média Internet. » Il précise toutefois que l’expression « magazine en ligne » recouvre plusieurs réalités.

  1. Les magazines traditionnels qu’on aura simplement numérisés, le plus souvent en format PDF (Portable Document Format).
  2. Les magazines — traditionnels, encore — dont on a modifié la présentation pour leur permettre de profiter des avantages de l’univers virtuel, notamment en insérant des renvois vers d’autres sites.
  3. Les magazines créés spécifiquement pour le Web (dont Wired constitue l’ancêtre), certains d’entre eux étant ensuite reconvertis en format papier.

38 « Tu observeras qu’on retrouve ces trois modèles dans les autres médias écrits, comme les journaux et même les livres. » À ce propos, ajoute-t-il, il n’est pas mauvais de distinguer le « magazine en ligne » du « magazine électronique ». « En ligne » renvoie à « transmission en direct », alors qu’« électronique » fait état d’une « transmission numérique », à partir d’un support lisible par un ordinateur (disquette, disque compact ou DVD). Les livres électroniques, à ne pas confondre avec les tablettes numériques, ont la forme d’un livre traditionnel, les pages du texte s’affichant simplement sur un écran plutôt que sur du papier.

39Pour ce qui est de la publicité dans un magazine en ligne, elle profite de tous les avantages et se heurte à toutes les limites des autres publicités par Internet, « comme tu en as fait l’analyse, la semaine dernière ».

3. LE MAGAZINE COMME PORTEUR DE PUBLICITÉ

40De retour au bureau, je reçus un appel d’un inconnu. « J’ai appris que vous étiez stagiaire en placement média. Moi aussi je fais un stage en quelque sorte. Peut-être pourrions-nous partager nos expériences. » J’acceptai son invitation à prendre un verre, en fin d’après-midi, au bar d’un hôtel branché. J’y rencontrai un jeune homme assurément avenant et, pour tout dire, quelque peu séduisant. Je ne me doutais pas que ce rendez-vous affecterait la suite de mon stage.

Du Mercure galant à Paris Match

41Ce garçon n’était pas comme la plupart de ceux que je connais : il ne parlait pas de lui ; il s’intéressait à moi. Je me fis donc volubile pour lui raconter les étapes de mon séjour en agence, exposant en long et en large ma participation au dossier de la boutique Sommital et maintenant à celui des restaurants À votre bonne santé. Je mis évidemment l’accent sur le sujet de la semaine en cours : l’analyse des magazines.

42 « Ça ne peut mieux tomber, fait-il, c’est précisément dans ce secteur-là que je me suis spécialisé. » Spécialisé ? Il n’est guère plus âgé que moi. Quand a-t-il acquis cette expérience ? En tout cas — preuve qu’il connaît bien son sujet —, il me parle spontanément des débuts de ce type de média… « qui remontent aussi loin qu’à la Renaissance ».

43 « Le magazine tel que nous le connaissons aujourd’hui tire ses racines de l’époque où l’Occident a découvert l’imprimerie. » Les premiers périodiques publiaient des études d’érudits et de théologiens destinées à l’élite intellectuelle du temps. Précurseur d’un changement de cap pour ce type de publication, le Français Jean Donneau de Visé lança, en 1672, une revue au contenu plus léger, le Mercure galant (plus tard rebaptisé Mercure de France). Elle contenait des nouvelles brèves, des anecdotes et un peu de poésie. La formule fut reprise sous diverses formes au cours du XVIIIe siècle.

44La première image imprimée d’un événement d’actualité parut dans le Times de Londres, en 1806, bien avant l’invention de la photographie : « elle montrait le carrosse mortuaire du célèbre amiral Nelson, lors de ses funérailles. » De rapides progrès techniques favorisèrent, dès lors, la démocratisation de l’édition. Dès 1830 paraissaient, en Europe et aux États-Unis, des publications accessibles à un large public.

45Au XXe siècle, l’évolution des magazines a été précipitée par la concurrence que leur ont menée les autres médias. L’avènement de la radio les a contraints à se distinguer en publiant plus d’information, de même que des reportages photographiques : « L’Illustration, leader français du début du XXe siècle, fut en quelque sorte l’ancêtre de Paris-Match. »

46Quant à la télévision, elle a provoqué un repositionnement radical des magazines. Devant une diffusion instantanée et des images animées, il leur fallut se trouver un nouveau créneau. C’est ainsi qu’au média « indifférencié » que constituait la télévision, ils opposèrent la « sélectivité » de l’auditoire en multipliant les spécialités : les arts, la santé, les sports, l’écologie, les techniques et tant d’autres.

47Pour ce qui est de la publicité dans les magazines, elle avait déjà pris son envol à la fin du XIXe siècle, au moment où l’industrialisation s’était mise à favoriser la consommation de masse, faisant apparaître une classe « moyenne », c’est-à-dire à mi-chemin entre indigence et surabondance. Même avec la concurrence des autres modes de communication, ce média demeure, aujourd’hui, un important véhicule publicitaire, car il offre un environnement de qualité et un profil de lecteurs qu’on peut aisément circonscrire.

La planification magazine

48Ce garçon a un je-ne-sais-quoi qui me charme. Il me paraît sûr de lui, mais, en même temps, aucunement infatué. Je lui décris donc, de long en large, les divers aspects du dossier À votre bonne santé et lui fais part de mes conclusions préliminaires sur la meilleure façon d’assurer la publicité de cette nouvelle chaîne de restaurants. Quand je lui indique que j’en suis présentement à réfléchir sur les particularités de la « planification magazine », il me répond qu’il s’agit d’une activité relativement simple. Dieu seul sait pourquoi : je suis portée à le croire d’emblée, sans exiger de preuves plus poussées.

49 « Voyez-vous : la lecture d’un magazine est une activité éminemment personnelle ; chaque lecteur a de nettes préférences. » Les consommateurs les plus recherchés, « ceux qui ont des sous », sont très exposés aux magazines. L’annonceur n’aura pas de peine à trouver ceux que lit son groupe cible. Il découvrira peut-être alors que certains magazines, qui lui semblent bizarres, excentriques ou extravagants, sont pourtant hautement appréciés par le lectorat visé. Pour plus de sécurité, il ne manquera toutefois pas d’annoncer aussi dans des publications plus sages, de manière à créer une synergie entre les tenants de l’avant-garde et ceux de la tradition.

50Il faut savoir qu’à la différence d’autres médias, souvent axés sur le divertissement, c’est d’abord pour enrichir sa réflexion qu’on parcourt la plupart des magazines. Car la création y est hautement valorisée ; c’est même souvent là que s’expriment les idées les plus novatrices. On y trouve donc un public éveillé.

51Pour une planificatrice média — « ce à quoi vous aspirez » —, il n’y a rien de plus enrichissant que d’observer les préférences des annonceurs pour telle ou telle publication, selon l’originalité des produits qu’ils proposent. « Vous m’avez dit avoir visité un marchand de journaux et de magazines. Comme publicitaire-en-devenir, vous y aurez sûrement puisé de l’inspiration pour la sélection des magazines les mieux adaptés à votre clientèle cible. »

52En effet, je n’ai pas manqué de faire cette analyse, que j’ai menée en trois temps : (1) Le média « magazine » est-il un bon véhicule pour attirer les gens vers nos établissements ? (2) Si oui, quelle catégorie de magazines convient le mieux ? (3) Dans cette catégorie, y en a-t-il un qui, pour un ensemble de raisons, s’avère mieux indiqué ? À chacune de ces questions, que je reprends maintenant à son intention, le garçon répond par des observations qui me paraissent fort pertinentes.

53Deux heures se sont écoulées sans que, malgré la rude journée de travail que j’ai connue, je ne décroche un seul instant des propos de mon interlocuteur. C’est alors qu’il m’invite à passer à table, car il en a encore long à raconter. Je ne puis m’empêcher de lui faire observer qu’il me paraît bien compétent pour un stagiaire. « Je n’ai pas dit que j’étais stagiaire, mais que je faisais un stage en quelque sorte. » Il n’en dira pas plus.

Les magazines en renouvellement

54J’observe attentivement le jeune homme, les vagues que font ses lèvres quand il parle, les longs doigts qui rythment ses mots avec grâce, les yeux qui leur donnent vie. « Stop, ma fille ! Tu t’égares. Tu es ici pour un rendez-vous d’affaires, non pour une aventure. » Le garçon poursuit sans sourciller — il a aussi de beaux sourcils : « Au Québec comme partout ailleurs, la tendance est au regroupement. » Trente-cinq maisons d’édition publient chacune deux magazines ou plus. Une poignée d’entre elles — Médias Transcontinental, Publications TVA, les Éditions Rogers et Gesca — dominent le marché.

55Or l’industrie locale du magazine est largement exposée à la concurrence internationale, surtout américaine et française. Quatre-vingt-cinq titres américains ont une distribution de plus de 20 000 exemplaires par numéro en territoire canadien. À elle seule, la revue National Geographic diffuse 350 000 exemplaires au Canada. L’économie locale de la publicité pourrait être facilement menacée par une telle invasion. Cependant, grâce à la loi, il en coûte cher à nos annonceurs pour faire paraître leurs messages dans les magazines étrangers distribués ici, à moins que ces derniers (comme Elle ou People) ne publient une édition locale.

56Outre le regroupement, le rajeunissement des magazines passe par de profondes mutations internes. Comme les lecteurs de magazines ont un profil démographique qui révèle un important pouvoir de consommation, les éditeurs s’évertuent à améliorer leur offre : présentation graphique constamment rafraîchie, contenu rédactionnel repensé, multiples déclinaisons pour leurs titres les plus prestigieux, sous la forme, par exemple, d’un guide annuel spécial, d’une version télé ou d’un site Web.

57C’est ainsi que, de lifting en makover et de branding en shopping, le magazine d’aujourd’hui prend de front le marché prometteur des amateurs de hiving à l’escarcelle bien garnie… « Hiving ! ?… — Oui, oui… les gens qui préfèrent l’animation de la grande ville — “la ruche” (hive) — au cocooning au foyer. Des gens comme nous deux, sans doute. »

58« Après avoir multiplié à leur intention les magazines les plus excentriques, on s’est désormais tourné vers des titres exclusivement consacrés au domaine où ils excellent, le magasinage : Loulou, Shopping Clin d’œil. » Je ne peux m’empêcher de faire observer à mon vis-à-vis que nous vivons dans un bien curieux monde où ce n’est plus l’annonceur qui paie pour nous conquérir, mais nous qui payons pour avoir le droit de lire 200 pages de sa publicité !

L’investissement publicitaire

59Ma phrase l’a lancé sur le sujet de notre époque d’abondance que reflète si bien le magazine, avec son papier glacé, ses pages qui s’ouvrent comme des volets et ses encres métalliques. Luxe, mieux-vivre, sport, mode, cosmétiques, des secteurs où règne le plaisir de dépenser.

60Les investissements publicitaires dans les principaux magazines du Canada dépassent les 560 millions de dollars. Or, quatre fabricants de produits liés à la beauté — Procter & Gamble, L’Oréal, Unilever et Johnson & Johnson — figurent au sommet du palmarès ; à eux seuls, ils représentent près de 20 % de ce montant.

61Dès le tournant du XXe siècle, certains éditeurs entreprenants avaient flairé la bonne affaire avec l’avènement de la société de consommation. L’exemple le plus célèbre est celui de Cyrus Curtis. En 1897, il achète un périodique moribond intitulé Saturday Evening Post. Pour en améliorer le contenu, il injecte la somme de 1,3 million de dollars que lui avait rapportée la vente d’un autre magazine, Ladies’ Home Journal. Le Post renouera avec le succès en visant le créneau du monde des affaires et des férus de l’actualité.

Présence des entreprises dans la publicité des magazines : quelques grandes marques

Procter & Gamble
L’Oréal
Unilever
Johnson & Johnson
Nestlé

Rogers Communications
General Motors
Canadian Tire
Honda
etc.

62Pour prendre un virage aussi coûteux sans hausser le prix de vente de la revue, Curtis doit trouver des sources originales de revenu. C’est ainsi qu’il en viendra à tapisser d’annonces les pages de son magazine. Si bien qu’en 1922, le Post tire à deux millions d’exemplaires chaque semaine, et, du même coup, affiche des revenus publicitaires annuels de plus de 28 millions de dollars, ce qui lui permet de s’améliorer constamment. « Les héritiers de Curtis n’ont malheureusement pas retenu sa leçon. Ils se laissèrent doubler par d’autres magazines encore plus dynamiques, de sorte que, malgré son nom qui l’annonce toujours comme hebdomadaire, le Post d’aujourd’hui ne paraît plus que tous les deux mois. »

63Il y a eu, bien sûr, de la résistance à l’avènement de la publicité dans les magazines, certains titres ne voulant pas compromettre leur indépendance. Reader’s Digest n’a reconnu qu’en 1955 qu’il avait besoin de la publicité pour boucler son budget. « Nous avons peine, aujourd’hui, à imaginer pareille éthique ; ce qui révèle le chemin parcouru, depuis, par une population qui ne redoute plus la publicité, tant la consommation prend désormais de place dans la société. »

64L’exploit de Curtis aura marqué les débuts d’un nouveau modèle économique pour les magazines, celui où les revenus de la publicité en sont venus à surpasser ceux de la vente des exemplaires. Délaissant le dilettantisme d’une élite fortunée prête à payer cher pour l’exclusivité de son abonnement, les périodiques ont progressivement mis l’accent sur une classe moyenne de plus en plus cultivée… et consommatrice. À l’heure actuelle, les pages publicitaires sont devenues incontournables pour le financement des magazines. En retour, ceux-ci apportent aux annonceurs une clientèle aspirant à se tailler une place dans l’élite de demain.

65Au Québec, le magazine tel qu’on le conçoit de nos jours (concurrence des titres, tirage de masse sur papier glacé) a pris son envol dans les années 1960 et 1970. La publicité s’y avère une source de revenus essentielle, car tout média écrit est sensible aux frais d’impression (tels que l’achat du papier) et aux dépenses liées à la distribution (promotion des abonnements, ventes en kiosque), qui constituent une part élevée des coûts.

66Au total, toutefois, les grands magazines — si bien faits qu’il soient — n’accaparent plus qu’environ 6 % de l’investissement publicitaire des entreprises, très loin derrière la télévision et les quotidiens (la publicité nationale y comptant pour la très grande majorité des revenus). Pourrait-on faire mieux ? Et comment ?

Pour une performance accrue de la publicité dans les magazines

67Le repas s’achève. Mon vis-à-vis semble vouloir se livrer un peu plus. Il me dit travailler pour une agence qui, prétend-il, s’occupe mieux de ses stagiaires que la mienne. « Vous a-t-on seulement indiqué comment on dialogue avec une maison d’édition ? » Commence alors un autre exposé, cette fois-ci sur les rapports qu’entretiennent le représentant des ventes d’un groupe de magazines et les directeurs de compte de son agence. Cette présentation est si bien structurée que j’en viens à m’interroger, à mon tour, sur les compétences de l’agence qui m’a accueillie comme stagiaire.

68 « Voici les conseils que nous donnons à nos directeurs de compte. »

  1. Sachez distinguer efficacité qualitative et efficacité quantitative, autrement dit, prenez toujours en considération les affinités de lecture du groupe cible.
  2. Au moment d’analyser le coût d’une annonce, considérez aussi l’aptitude qu’a un magazine de couvrir l’ensemble du marché que vous visez.
  3. Prenez le temps de comparer, pour un même coût, la valeur ajoutée de divers positionnements : page couverture intérieure par opposition à double page ou encore page complète de la seconde section par rapport à deux tiers de page de la première.
  4. Considérez les rabais qu’un groupe peut consentir si vous acceptez d’annoncer dans plusieurs de ses magazines.

69 « Voici maintenant ce que nous disons aux représentants des ventes des magazines. »

  1. Pour éviter la dispersion et créer des liens fiables, voyez à ce qu’un petit nombre seulement de représentants soient affectés à une même agence.
  2. Assurez-vous qu’ils connaissent leurs dossiers en profondeur.
  3. Informez-vous des exigences incontournables qu’ont certains annonceurs à l’endroit des agences et aux répercussions qu’elles auront sur vos propres engagements.
  4. Envoyez des bulletins d’information sur les réussites de votre groupe et sur les titres les plus performants.
  5. Ajustez constamment votre tarification à la logique du marché.
  6. Soyez attentifs à la qualité de reproduction des publicités.

70Là-dessus, il enchaîne : « Vous a-t-on seulement montré les résultats d’études réalisées sur les multiples façons de rendre une annonce visuellement plus percutante ? », ajoutant, avec ce qui m’apparaît comme du mépris : « Mais dans quelle agence êtes-vous donc tombée ? »

71Il se penche vers moi : « Si je peux vous refiler un secret, la nôtre a adopté une expression qui résume bien notre philosophie : “Suivre la cible.” La cible, c’est-à-dire le consommateur visé, se déplace constamment. Il ne faut jamais la laisser disparaître de notre vue. »

4. LE MAGAZINE ET SES LECTEURS

72Mon interlocuteur a tenu à régler l’addition. J’ai tenu à rentrer chez moi en taxi. Nous avons quand même promis de nous revoir. J’ai eu un peu de peine à m’endormir.

73L’activité du lendemain, quoique utile, contrastait trop avec la précédente pour qu’elle me parût agréable. C’est que le représentant des ventes d’un groupe de magazines, avec qui j’avais pris rendez-vous — comme je l’avais fait précédemment dans le cas des journaux, de la radio et de la télévision — supportait mal la comparaison avec le jeune homme de la veille. Ses phrases, qu’il commençait invariablement par « Regardez ! », alors qu’il n’y avait rien à voir, étaient bourrées de tous les tics du langage administratif : « Faut s’asseoir », « En tant que tel », « Versus ».

Le tirage et le lectorat

74 « Regardez ! Il ne faut pas confondre le tirage des magazines et leur lectorat. » J’ai beau lui faire observer que je connais bien cette distinction, il continue comme un robot : « Le tirage est le nombre d’exemplaires effectivement vendus ou distribués… versus… le lectorat (ou portée), qui définit le nombre de personnes du groupe cible effectivement exposées au magazine. »

75Comme pour les journaux, le tirage des magazines est vérifié à la sortie des presses et au service des abonnements par une agence indépendante. Quant au lectorat, on l’établit par sondages rotatifs. Ces sondages s’étirent généralement sur une période d’un ou deux ans. Chaque sondage étant mené au moyen d’entrevues réalisées auprès d’un échantillon de personnes différentes, le résultat permet, par extrapolation, de conclure à un nombre moyen de lecteurs. « Le Québec… en tant que tel… ne compte aucun magazine dont le tirage dépasse le demi-million. Pourtant, le lectorat des plus grands approche le million et demi… trois fois plus. »

76Pour mesurer le lectorat d’un numéro précis, le sondeur posera sa question de la manière suivante : « Quand avez-vous lu ou feuilleté pour la dernière fois un numéro du magazine XYZ ? » Si le répondant indique une période qui correspond à l’intervalle de parution du magazine (« au cours du dernier mois », pour un mensuel, « au cours de la dernière semaine », pour un hebdomadaire), il sera considéré comme ayant été exposé aux publicités publiées dans ce numéro. C’est la méthode dite de lecture récente (recent reading technique).

Lecture récente ( recent reading technique )
Méthode de sondage où la date de lecture la plus récente d’un magazine qu’indique un interviewé est comparée à la plus récente parution de ce magazine. Cette méthode permet de bien cerner les lecteurs susceptibles d’avoir vu la publicité qu’un annonceur aura insérée dans ce numéro, dans le cadre de sa campagne.

77Le nombre de lecteurs par exemplaire — « Vous connaissez le sigle LPE ? Oui, je connais. » — varie, d’un titre à l’autre, allant de un à quinze (la médiane se situe à six). Aux États-Unis, certaines publications comptent plus de 25 lecteurs par exemplaire (celles qui traitent des préparatifs d’un mariage, par exemple, ou encore de la musculation ou de la moto).

78 « Mais ça ne dit pas tout. Il faut… s’asseoir… entre acheteurs et représentants. Car certains d’entre eux accordent une importance démesurée à l’opposition “lectorat… versus… tirage”, délaissant malheureusement d’autres notions tout aussi importantes pour le choix du meilleur véhicule publicitaire. » Que cette journée me paraît longue !

Le comportement des lecteurs

79 « Le tirage et le lectorat constituent, sans doute, les deux éléments majeurs à considérer pour qui pense annoncer dans un magazine. Il faut toutefois compléter cette information d’ordre quantitatif par une autre, à teneur qualitative : de quelle façon les lecteurs consomment-ils leur publication ? » Selon les magazines, le temps consacré à la lecture variera d’une vingtaine de minutes (c’est le cas pour les horaires télé) à plus d’une heure vingt (Sélection du Reader’s Digest). Comme on peut dresser un parallèle entre un temps de lecture élevé et une plus grande exposition aux annonces, il est important de mesurer cette dimension.

80Par ailleurs, le nombre d’occasions de lecture d’un même numéro peut aller jusqu’à sept ; c’est le cas, notamment, des horaires télé, consultés quotidiennement. « La “chance” que le consommateur y voie votre annonce sera multipliée d’autant. » Je corrige : « À la condition de placer sept petites publicités, une pour chaque jour de la semaine. »

81Le représentant des ventes prend acte de ma précision par un léger mouvement des paupières, mais se garde bien de reconnaître que j’ai déjà acquis une certaine compétence en placement média. Il poursuit : « Les niveaux les plus faibles d’occasions de lecture vont aux publications des transports publics (train, avion). » Mais, avant que j’aie eu l’occasion de le corriger, ici encore, il ajoute : « Toutefois, le lecteur étant captif, sa qualité élevée d’attention justifie que les annonceurs y placent de la publicité. »

82Lors des entrevues, les sondeurs s’enquièrent aussi de l’assiduité des lecteurs à l’endroit de la revue analysée, livraison après livraison. D’un magazine à l’autre, cette donnée varie entre 6 et 50 %. « Regardez… Prenez le cas particulier de l’horaire télé Voilà. Du fait qu’il est inséré gratuitement dans les quotidiens de Gesca, le lecteur n’a pas à faire de démarche pour se le procurer. Conséquence : le lectorat de ce magazine est inférieur à son tirage : 552 000… versus… 559 000. En revanche, près de la moitié de ses lecteurs y est assidue chaque semaine ; ce qui assure aux messages publicitaires une fréquence moyenne de lecture considérable. C’est dire avec quelle minutie il faut lire les résultats de sondage. »

83Les études mesurent également l’appréciation du contenu rédactionnel par les lecteurs. Présentée sous forme de cote où le public a noté, de 1 à 10, le contenu des magazines (10 étant la note d’excellence), cette donnée permet aux éditeurs de démontrer aux annonceurs l’attrait de leur publication. Car un contenu apprécié témoigne de la crédibilité et du prestige du magazine, ce qui est de première importance en publicité. À cet égard, le résultat des analyses révèle que les scores les plus élevés vont, à tout coup, aux titres dont le contenu est hautement spécialisé.

84 « Vous aimeriez sans doute savoir où j’ai pris ces renseignements ? » Plusieurs organismes et entreprises recueillent et publient des données relatives aux tarifs, au tirage et aux habitudes de lecture des magazines. Mon interlocuteur m’indique alors quatre sources de référence que je connais déjà : ABC, CCAB, PMB et CARD. Il en ajoute deux autres : Starch et SRDS, nouvelles pour moi.

Starch Research Services Limited
Starch se spécialise dans les mesures d’efficacité de l’emplacement des publicités : pleine page ou demi-page, page de droite ou page de gauche. Il établit également, de façon statistique, le nombre de personnes exposées aux divers types d’annonces. Certains magazines font faire des études Starch pour des numéros précis à l’intention d’annonceurs qui exigent ces renseignements avant de signer un contrat de publicité.

SRDS (Standard Rates Data Services)
Équivalent de CARD pour les États-Unis, SRDS publie des recueils sur différents types de publications (magazines pour consommateurs, revues médicales, revues pour autres industries et professions, etc.). Ces recueils portent sur plusieurs milliers de publications dont ils fournissent les renseignements de base (tirage, diffusion géographique, tarifs, etc.).

Les formats d’annonces

85 « La flexibilité des configurations possibles dans les formats d’annonces constitue l’une des grandes forces des magazines… versus… les autres médias. Toute forme de créativité peut s’exprimer. » Toutefois, l’une des règles de base pour l’efficacité d’une publicité dans un magazine consiste à situer l’annonce dans un environnement rédactionnel… « Sauf, est-il nécessaire de le préciser, pour la double page. » Est-ce vraiment nécessaire, en effet ?

86Même s’il y a toujours place pour l’invention, quelques types de format sont dominants.

87 Pleine page : ce format est le plus populaire du fait qu’il est souvent situé à côté d’un article. L’utilisation de la page à franc bord, ou à marge perdue (angl. : bleed), où l’annonce est imprimée jusqu’au bord de la page, en augmente considérablement l’impact. On peut créer un effet spectaculaire en utilisant deux ou trois pleines pages consécutives en position de droite.

88 Double page : couvrant complètement deux pages, cet arrangement ne passera jamais inaperçu. On y a recours surtout pour annoncer de façon marquante un nouveau produit ou concept. Format voisin, le « deux fois trois quarts de page » laisse place à quelques paragraphes de contenu rédactionnel, ce qui augmente l’exposition du message publicitaire tout en réduisant le coût.

89 Demi-page horizontale : ce format attire inévitablement le regard, puisqu’il suit le fil de lecture du contenu rédactionnel. Il se prête bien aux produits de luxe.

90 Tiers de page : on utilisera cette taille (à la verticale) pour faire le rappel de produits connus. Il peut s’agir d’une colonne isolée ou de deux encadrant le texte.

91 Îlot : pratique pour un bref rappel. Dans le format libre, dit flexiforme (on pourrait parler d’îlot grand format), le contenu rédactionnel est repoussé par l’annonce en deçà de ses marges habituelles.

92Le magazine se prête bien, par ailleurs, à des présentations publicitaires originales.

93 Encart : feuillet publicitaire en carton ou en papier rigide inséré ou agrafé (les encarts agrafés sont plus coûteux, mais offrent un meilleur rendement) à l’intérieur du magazine. Cette forme de publicité commande une tarification particulière. Les normes d’encartage varient avec les magazines. Un encart comportant une carte-réponse sera généralement codé, de manière à ce que l’annonceur puisse savoir dans quel magazine son message se sera avéré le plus efficace.

94 Encart à volets : très remarqué des lecteurs, ce procédé publicitaire où des pages du magazine se déplient jusqu’à se dédoubler permet de multiplier l’impact du message et des illustrations. On y a souvent recours pour les pages couvertures.

95 Publireportage : publicité présentée sous forme rédactionnelle (page partielle ou complète, parfois même plusieurs pages consécutives ou cahier encarté au centre du magazine).

96 Ensachage : l’insertion du magazine dans un sac transparent et scellé permet d’ajouter des échantillons, des dépliants ou de menus cadeaux.

97J’ai oublié les tics de mon interlocuteur pour ne retenir que les précieux renseignements qu’il m’a fournis sur les magazines. Reste à décider si ce véhicule conviendrait bien à la campagne de À votre bonne santé.

5. TIRER LE MEILLEUR PARTI POSSIBLE DES MAGAZINES

98J’ai parlé à ma cousine du jeune homme que j’avais rencontré au début de la semaine et de l’émoi que j’avais ressenti. Sa réplique ne manquait pas de sarcasme : « Ça, c’est bien toi… Toujours en train de t’embarquer dans des affaires. » Reste que j’avais hâte qu’il me rappelle. Ce qui ne tarda pas : deux jours plus tard, nous nous retrouvions autour d’une table. Il me fit longuement parler du projet de plan média que je prépare pour Québec 805669. « Avez-vous trouvé un slogan pour votre campagne ? » Je lui dis que nous envisagions celui-ci : « Mangez bien. Vivez mieux. — Quoi ? Vous n’êtes pas sérieuse ! Vous ne vous rendez donc pas compte que les humoristes vont s’en emparer pour le déformer : “Mangez rien. Vivez vieux. ” Non, mais vraiment, êtes-vous sûre de travailler pour une agence expérimentée ? »

Tout le mal qu’on dit des magazines

99Considérant mon regard inquiet, il ne s’engagea pas plus loin sur cette voie, mais revint plutôt aux magazines. « Comme notre époque n’en a que pour le numérique, les magazines n’ont pas la cote. On leur reproche donc beaucoup de choses. » Par exemple, leur caractère éphémère. Assurément, le lancement d’un magazine exige moins d’investissement que celui d’un journal ou d’un réseau d’affichage. Nombre de petits entrepreneurs espèrent donc réaliser le rêve de leur vie en lançant « leur » magazine. Il est inévitable que plusieurs échouent. On constate donc un roulement permanent de titres qui naissent et meurent.

100C’est pourquoi plusieurs planificateurs médias et annonceurs préconisent d’attendre qu’une nouvelle publication ait vécu au moins un an avant d’y insérer une annonce, ce qui ne facilite pas les choses au nouvel éditeur. Si, toutefois, le magazine naissant appartient à un conglomérat solide, « vous pouvez être assurée qu’on a fait de sérieuses études de marché avant de faire rouler les presses ».

101Les promoteurs des médias concurrents prétendent aussi que les lecteurs primaires (ceux qui achètent la publication) sont plus intéressants pour un annonceur que les lecteurs secondaires (leurs parents, amis et autres utilisateurs), dont la proportion est particulièrement élevée dans la consommation des magazines. « Mais je ne vois pas sur quoi ils se basent pour avancer pareille affirmation. Il y a plusieurs années que les firmes ne sondage ont laissé tomber l’analyse comparée des deux catégories. » Aujourd’hui, on ne distingue plus que deux éléments, le tirage et le lectorat, toute autre subtilité s’étant révélée ambiguë à interpréter.

102 « Ces premiers arguments démolis, on se rabattra alors sur le fait que le média magazine, c’est surtout pour les femmes. Pour elles, peut-être, mais pas si exclusivement qu’on le prétend. » Il est vrai qu’au Québec, on ne compte pas de magazines dits masculins, alors qu’il en existe dix-huit qui s’adressent aux femmes. Mais cette information ne dit pas tout : d’une part, bien des publications visent un public non défini par le sexe ; d’autre part, beaucoup d’hommes parcourent aussi les magazines où le lectorat est prioritairement féminin.

Rapport hommes-femmes dans le lectorat de quelques magazines

Hommes

Femmes

Coup de pouce

28 %

72 %

Châtelaine

29 %

71 %

7 jours

40 %

60 %

Sélection du Reader’s Digest

42 %

58 %

L’Actualité

51 %

49 %

Touring

52 %

48 %

103Il semble que les hommes et les femmes entretiennent des relations différentes avec leurs magazines. Les premiers associeraient cette lecture à leurs occupations et à la nécessité de se tenir informés. Quant aux femmes, elles liraient plutôt pour se détendre. Chaque publicité peut donc se dénicher une tribune d’où elle saura se mettre en évidence, tant pour les hommes que pour les femmes.

Tout le bien qu’on devrait en dire

104Le jeune homme poursuit. Sa connaissance des magazines m’impressionne, et je ne manque pas de le lui faire observer. « Comme je vous l’ai déjà dit, ma spécialité, en placement média, c’est le magazine. Mais je connais également des médias concurrents dont on vous aura sans doute déjà parlé. À propos, si on vous a abandonnée à vous-même pour l’exploration de ces médias-là autant que pour celui-ci, vous n’aurez pas fait un stage très enrichissant. »

105Revenant aux magazines, il énumère maintenant toutes les raisons d’y annoncer. D’abord, un vaste choix de titres : on trouve un magazine pour presque chaque centre d’intérêt, ce qui minimise les pertes de lectorat pour l’annonceur. Ensuite, une clientèle de choix : les magazines permettent d’atteindre des consommateurs hautement scolarisés, jouissant de revenus supérieurs et facilement portés vers la consommation, qu’on aurait plus de mal à atteindre autrement à bon compte.

106Le lecteur primaire d’un magazine a choisi de débourser une somme plus importante que pour les autres médias afin de se procurer son magazine. Il risque donc d’y accorder une attention plus soutenue, surtout qu’il décide lui-même du moment le plus favorable pour le parcourir. « Pensez aussi à ce que représente le nombre élevé de lecteurs secondaires, non seulement dans la famille ou parmi les amis, mais aussi dans les salles d’attente où le public est d’autant plus influençable qu’il est dans un état d’ennui ou d’angoisse. »

107Ce garçon est-il particulièrement convaincant ou est-ce moi qui sens s’écrouler les dernières préventions que je pouvais avoir à son endroit ? Il parle maintenant de l’avantage que représente, pour les magazines, le fait de ne paraître qu’à des intervalles quelque peu éloignés. Ils acquièrent ainsi une durée de vie autrement plus longue que celle des journaux ou des messages télévisés. Par ailleurs, les gens accumulent souvent les numéros de leur publication favorite pour les relire ou pour s’en servir comme source de référence. Ce qui ajoute encore à la longévité des messages publicitaires, « d’autant qu’il y a place pour une information détaillée qu’on aimera conserver ».

108Sur un autre plan, le magazine se présente comme un média de prestige, du fait de la grande qualité de son graphisme et de ses illustrations. C’est pourquoi on l’utilisera fréquemment pour bâtir ou pour rehausser l’image d’une marque. Le cas de la vodka Absolut est exemplaire à cet égard. Sa stratégie publicitaire, conçue pour donner une personnalité à un produit de consommation a priori peu distinctif, a choisi le magazine comme véhicule principal. « Combinée — il va sans dire — à d’autres instruments de marketing hautement ciblés », cette publicité aura contribué à hausser les ventes de 14 900 % — « oui, oui, quatorze mille neuf cents pour cent » — en une quinzaine d’années (de 1981 à 1995).

109 « Si vous recherchez une grande flexibilité quant à la dimension ou à la forme de l’annonce, souvenez-vous de la maison Chanel, qui, pour mettre en évidence un concept d’Andy Warhol intitulé “Célébration du No 5”, a transformé la couverture de quelques magazines en “portes françaises” s’ouvrant sur le produit. » Je m’empresse de lui donner raison en rappelant, à mon tour, les multiples effets spéciaux que seuls les magazines permettent, comme une annonce parfumée ou l’application d’une parcelle d’un produit sur l’annonce elle-même.

110Mon interlocuteur cherche-t-il à me convaincre du rendement publicitaire des magazines ou, plutôt, de sa compétence en la matière ? Il ajoute d’autres commentaires. Les magazines prennent physiquement peu de place, de sorte qu’ils se prêtent bien au transport d’un lieu à l’autre et à la consommation personnelle. En outre, la compatibilité entre le thème rédactionnel et le produit qu’on veut annoncer est aussi, pour la plupart d’entre eux, un atout non négligeable. Ce à quoi s’ajoutent des tarifs publicitaires généralement peu complexes et un service bien organisé de vente de la publicité.

111Il est temps de l’interrompre : « Si les magazines sont si efficaces, pourquoi, alors, ne retiennent-ils qu’une si petite part de la tarte publicitaire ? »

Les magazines en perte de vitesse ?

112Mon vis-à-vis ne se laisse pas ébranler : « Les magazines ont beaucoup de qualités, mais j’accepte de reconnaître qu’ils ne sont pas sans faiblesses. Au siècle de la vitesse, leur pire ennemi est la lenteur. » Pour bon nombre de magazines, la date de tombée de la publicité est établie à huit semaines. Un tel décalage ne permet pas aux annonceurs de réagir rapidement aux changements brusques qui surviennent souvent dans le marché. Même si la concurrence des autres médias pousse les magazines vers une réduction de ce délai, à la limite de ce que l’impression rend possible, pour certains types de produits émergents — comme les nouveaux modèles d’appareils électroniques —, ce n’est pas encore assez.

113Les autres infériorités du magazine proviennent : (1) d’un niveau de fréquence peu élevé ; (2) d’une portée limitée et plus lente à accumuler ; (3) de l’encombrement publicitaire dont souffrent les plus importants ; (4) de l’absence de segmentation régionale ; et (5) du coût élevé de production. « Oui, le magazine est un média à ne pas négliger. Je suis là pour le dire, puisque je représente ce secteur publicitaire dans notre agence. Mais je suis bien disposé à considérer les deux côtés de la médaille et à accepter le fait que ce véhicule a pris de l’âge. »

114Le garçon a terminé son exposé. Un moment de silence s’infiltre entre nous. Rapprochant son visage du mien, il me glisse à voix basse : « Pourquoi ne pas venir travailler chez nous ? Côté compétence, je crois que votre agence ne fait pas le poids. Et puis, nous nous verrions plus souvent. »

115Mais qu’adviendra-t-il du dossier À votre bonne santé auquel j’ai consacré tant d’énergie ?

116 « Lisez le contrat. Vous y verrez que, tant que votre agence n’a pas soumis un plan média, l’annonceur est toujours libre de changer de fournisseur de service sur rétribution convenable des travaux de recherche déjà exécutés. Telle que je vous connais, vous n’aurez pas de peine à convaincre le président de Québec 805669 de vous suivre chez nous. »

117Je ne sais trop pourquoi, j’éprouve, au sortir de cette rencontre, une « appréhension de culpabilité ». C’est un état d’âme que je n’aime pas du tout. Sans doute ne suis-je pas liée à la présente agence ; je ne suis qu’une stagiaire sans garantie d’emploi. En outre, la perspective de travailler quotidiennement si près de ce garçon n’est pas sans me sourire. Pourtant, je me sens un devoir de fidélité, au moins jusqu’à la fin de mon stage, à l’endroit de l’entreprise qui a assuré ma formation jusqu’à maintenant.

118J’ai besoin de faire part à quelqu’un de mes deux conversations avec le jeune homme. Mais ni mon responsable de stage ni ma planificatrice média ne sont disponibles. Il me reste le directeur des achats section imprimés, qui assure l’intérim de ma supervision. Je ne suis pas très intime avec lui, mais c’est le plus vieil employé de l’agence. Il a sûrement connu des situations plus intrigantes. Évidemment, je ne lui dirai que le minimum et, surtout, ne mentionnerai pas l’offre qui m’a été faite de changer d’agence.

119Sa réaction me laisse dévastée : « Ma fille, on voit bien que tu n’as pas d’expérience. L’intérêt que ce garçon t’a manifesté, on n’appelle pas ça du flirt, mais une tentative de débauchage. Quelqu’un d’autre l’a envoyé en mission commandée. »

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

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