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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

9e semaine de stage. Le numérique

Texte intégral

1Toujours à son poste le lundi matin, mon responsable de stage m’attend avec une question. « Êtes-vous encore inquiète ? » Inquiète, moi, non… Pourquoi serais-je inquiète ?

2Il me rappelle à quel point je me faisais du souci pour tout et pour rien à l’époque du dossier Sommital. Cette observation me fait constater l’ampleur de la confiance en moi que j’ai acquise depuis le début de mon stage. Je venais ici pour m’initier à une discipline qui me faisait peur, la gestion média, et voilà que je découvre que ces quelques semaines ont, plus que tout, modifié l’image que j’avais de moi-même.

3 « Puisque vous êtes prête pour un nouveau défi, en voici un. La planificatrice média de qui vous dépendez vient d’être mise au repos : burnout. C’est donc moi qui vais vous piloter provisoirement pour la suite du compte À votre bonne santé. Mais je vous laisserai beaucoup de latitude, étant moi-même fort occupé. » Voilà que je suis envoyée au front sans y être pleinement préparée. C’est le moment ou jamais de montrer ce que je peux faire.

4 « J’aimerais que vous rencontriez le président de Québec 805669 pour le sensibiliser au plus récent outil publicitaire : le monde du numérique. » C’est que je ne connais pas du tout la dimension publicitaire d’Internet et des autres outils qui en sont issus. « Vous êtes ici pour apprendre. Nous ne vous laisserons pas dans le noir. »

1. L’INVASION PAR LA PUBLICITÉ

5À chaque réédition, les dictionnaires ajoutent de nouveaux mots ; pourtant le nombre de pages n’augmente pas. Pourquoi ? Inutile de chercher loin : il suffit d’enlever autant de mots démodés qu’on en insère d’émergents. « Mais sur quelle base décide-t-on qu’un mot n’est plus en usage ? Je vous le donne en mille. Plus précisément, c’est Alain Rey, rédacteur en chef du Robert, qui indique sa façon de procéder. »

Comment l’on ajoute ou supprime un mot dans le dictionnaire
« C’est facile : on utilise Google et si on a 300 000 références, on le met ; si on a 300 références, on ne le met pas. » – Alain Rey, cité par Sébastien Béranger dans Le Devoir, 5 décembre 2005.

6Voilà donc que, par le biais d’Internet, les lecteurs s’invitent chez les lexicographes. Mais pas seulement pour trier les mots — ceux à retenir, ceux à oublier —, mais également pour fournir leur définition et tout le bagage encyclopédique qui s’ensuit : grâce au wiki, l’un des outils préférés du Web.

Web
Contraction de World Wide Web (WWW). Mode de transmission des signaux entre ordinateurs à travers le réseau Internet, devenu peu à peu la norme universelle. Il est caractérisé par la capacité de sauter instantanément d’un document à un autre, grâce à un procédé identifié par le sigle HTTP (Hypertext Transport Protocol).

Wiki
Site Web dont les pages sont modifiables en tout ou en partie par les internautes ; ce qui permet l’écriture collaborative de documents. Le premier wiki a été créé en 1995, par Ward Cunningham, pour réaliser une section de son site sur la programmation informatique qu’il a appelée WikiWikiWeb. Le plus consulté de tous les wikis est l’encyclopédie libre Wikipédia.

Les voies de transit d’Internet

7Mais alors, comment le Web retrace-t-il les mots ? Grâce à un moteur de recherche, ce fureteur, ce fouineur, qui vous renseigne sur n’importe quelle personne la moindrement connue, ouvre n’importe quel livre le moindrement à succès, reprend en vidéo les meilleures émissions télévisées de la veille et scrute, par satellite, les moindres lopins de terre de la planète.

Moteur de recherche
Catalogue informatisé des sources d’information accessibles dans Internet. À la différence des catalogues passifs de la bibliothéconomie traditionnelle, qui distinguent les sujets par thèmes et sous-thèmes, le moteur de recherche combine des mots et des membres d’une phrase. Ainsi, en liant l’adjectif « vieux » au nom propre « Québec », on accédera automatiquement aux documents sur le Vieux-Québec sans avoir à se demander où un bibliothécaire les aurait classés : section « géographie », section « histoire » ou section « urbanisme ». Si Google est le plus connu des moteurs de recherche, il en existe bien d’autres, comme ceux créés par MSN et Yahoo. Le choix des mots apparentés et leur disposition sont effectués par un programme d’insertion.
Un algorithme complexe détermine alors l’ordre d’affichage des sites ou des pages ainsi rassemblés. Pour les commerçants cet ordre est capital. Car, si la recherche d’une combinaison de mots — par exemple, « table en teck 1970 » — produit deux cents entrées de commerçants qui vendent cet article, chaque détaillant aimerait bien voir le nom de son entreprise apparaître dans la liste des dix ou vingt qui s’afficheront à la première page des résultats. De nouveaux moteurs de recherche concentrent leur exploration sur le sujet pour lequel l’internaute interroge plutôt que sur les mots qu’il utilise dans sa requête. Ainsi peuvent-ils éliminer, des résultats obtenus, des homonymes ou autres doubles sens, sources d’ambiguïté.

8C’est dire à quel point le numérique modifie notre façon de trouver de l’information. Et aussi de transmettre la publicité. « Allez donc à votre ordinateur. Observez les annonces qu’on affiche et essayez de vous faire une idée du cheminement du placement publicitaire dans Internet. Sans doute y trouverez-vous des idées pour le plan média de À votre bonne santé. »

9Quelques clics sur la souris et me voici en ligne. À peine ai-je atteint mon portail habituel que je suis déjà envahie de réclames. Si je m’engage le moindrement sur le chemin de l’une d’elles, d’un site Web à l’autre, j’entre dans un univers publicitaire de grande ampleur dialoguant par hyperliens. Bienvenue dans le Web et sa multitude de pages, nombre d’entre elles invitant à la consommation.

En ligne
Expression désignant qu’on accède en temps réel à un site Web. C’est de cette manière que le site peut devenir interactif.

Portail
Porte virtuelle que franchit l’internaute pour accéder au World Wide Web. Il s’agit en premier lieu du fournisseur d’accès à Internet (FAI) auquel on s’est abonné. À travers ce site de départ, il est ensuite possible d’accéder à des agrégateurs de contenu — portails secondaires — dont la tâche consiste à rendre disponible une multitude de sites présélectionnés. Ainsi, un agrégateur spécialisé dans les journaux quotidiens rendra immédiatement accessibles des centaines de titres. Certains portails se transforment même en compilateurs de contenu, résumant l’information des sites qu’ils couvrent avant d’y renvoyer le lecteur.

Site Web ou Site Internet
Emplacement d’un émetteur d’information sur le World Wide Web. Un « site » est constitué d’une ou de plusieurs « pages » électroniques.

Page d’un site Web
Délimitation des blocs d’information qu’un émetteur transmet par ordinateur. Ce qu’on désigne comme « page » dans un site Web peut comporter un grand nombre de pages d’écriture, ou encore du son ou des images (fixes ou animées).

Hyperlien
Procédure numérique permettant de sauter instantanément d’un contenu à un autre placé dans une page ou un site différent.

Les formats d’annonces publicitaires

10Je passe d’une page à l’autre. J’apprends à reconnaître les formats qu’utilise un annonceur pour se faire connaître dans le Web. Ils rappellent quelque peu ceux des journaux, mais en y ajoutant le mouvement et la possibilité d’interagir.

Bannière
Publicité qui renvoie d’une page Web à une page tampon ou à un site Web différent. On utilise aussi l’expression « bandeau publicitaire ». La bannière est dite « rotative » quand l’espace prévu à l’écran sert à diffuser, en séquence, les messages de plusieurs annonceurs.

Bouton
Publicité plus petite qu’une bannière, de forme carrée ou rectangulaire.

Gratte-ciel
Publicité plus haute que large.

Microsite
Fenêtre d’information complémentaire associée à un site. On y a souvent recours pour transmettre des images animées.

Pop-up
Fenêtre de message superposée à la fenêtre déjà affichée. Elle oblige l’utilisateur à effectuer une action (ne serait-ce que celle de fermer cette fenêtre). IAB Canada, l’organisme régulateur de la publicité par Internet, en interdit l’usage publicitaire, parce qu’il contredit l’« éthique » d’un média où l’internaute doit toujours demeurer libre de choisir lui-même sa façon de naviguer. L’Office québécois de la langue française traduit pop-up par « fenêtre contextuelle ».

Publicité à liens multiples
Fenêtre qui conduit vers différents points d’un site pour attirer l’attention sur autant de produits.

Publicité flottante
Message qui se déplace à l’écran comme s’il y flottait. Cette facture publicitaire dynamique très recherchée est connue sous plusieurs noms (voken, DHTML) et utilise diverses technologies (Flash, GIF animé).

Publicité interstitielle
Message qui surgit entre deux pages Web.

Surimpression ( overlay )
Format consistant à recouvrir une partie d’une page Web par un texte ou par une illustration, celle-ci pouvant être dynamique (DHTML). Selon les circonstances, la surimpression pourra être transparente ou opaque.

Le profil de l’internaute

11Je clique sur plusieurs liens publicitaires. Si certains reprennent des messages déjà vus à la télé ou dans la presse, les plus originaux sont exclusifs à la numérisation. Car les annonceurs ont compris que, dans le Web, il leur est possible de se libérer de la communication de masse pour entrer en relation personnalisée avec le client éventuel, grâce à la trace que l’internaute laisse de lui-même au fil de sa navigation, ce qui permet d’en dresser le profil.

12Si les entreprises choisissent de faire connaître leurs produits ou leurs services à l’écran de l’ordinateur, du téléphone intelligent, de la tablette numérique, du livre électronique et, bientôt, du téléviseur interactif, c’est surtout parce qu’elles peuvent y suivre leur public cible plus aisément que pour tout autre média.

Navigation
Parcours d’un internaute d’un site à l’autre, à la manière d’un marin qui navigue de port en port.

Profil
Caractéristiques personnelles qu’un internaute révèle tant par des renseignements explicites qu’il lui arrive de fournir que par sa simple manière de fréquenter les sites Internet.

13En effet, tout comme l’audimètre personnel portable — que j’ai étudié la semaine dernière — permet de savoir quels téléviseurs sont ouverts à un instant donné dans les foyers sélectionnés et quelles stations sont syntonisées, ainsi, des outils équivalents, mais plus raffinés encore, suivent à la trace les tendances des internautes. Pas chacun d’eux individuellement, sans doute, car des barrières ont été dressées pour empêcher les sites autres que celui du serveur d’avoir accès à cette information confidentielle. Mais globalement ou, si l’on préfère, statistiquement.

14En effet, les gens révèlent de diverses manières, à travers leurs habitudes d’utilisation d’Internet, l’intérêt qu’ils portent à un sujet ou à un produit. Sur cette base, des programmes informatiques permettent de regrouper les internautes de profils voisins, puis de guider les annonceurs vers ces cibles.

L’engagement

15Dans ce contexte, le premier instrument d’évaluation de l’efficacité d’un message publicitaire sur le Web tient dans l’addition du nombre de clics de souris vers une page comportant l’annonce d’un message publicitaire, puis vers ce message lui-même. Mais cet outil demeure périphérique. Un second le perfectionne en mesurant le temps que passe l’internaute sur une page et sur les messages publicitaires qui y sont présentés ; ce qu’on obtient en analysant les mouvements de la souris vers diverses parties de la page. On parle alors d’engagement, une notion qui mérite d’être analysée de plus près.

Engagement
En langage Web ce mot désigne le temps qu’un internaute passe à consulter un site, une page ou un message publicitaire, démontrant ainsi son intérêt pour le contenu.

16En recoupant diverses traces que l’internaute laisse de lui-même, il est possible de peaufiner de plus en plus finement les divers profils. Cette information permet ensuite à l’annonceur d’interagir avec l’ensemble des clients potentiels qui présentent le même profil. Il ne reste alors qu’à cibler au plus près ceux qui correspondent au type de client recherché, tout en éliminant les autres. Ainsi la rentabilité de l’annonce s’en trouve-t-elle considérablement augmentée par rapport aux messages semés à tout vent.

17Un premier message publicitaire permettra souvent de pousser plus loin encore l’engagement du client ciblé. Il suffira qu’il comporte divers incitatifs amenant l’internaute à livrer son adresse courriel. Dès lors, la porte sera ouverte pour un contact tout à fait individuel avec lui. Contact efficace parce que libre.

18Je vais vérifier cette observation sur le site où je m’approvisionne parfois en vêtements. Le site est divisé en sections (jupes, jeans, vestes, robes, manteaux, chaussures, etc.). La page d’accueil de ce site m’a longtemps montré une variété de débardeurs ; depuis quelque temps, voilà qu’elle affiche plutôt des chemisiers. Facile à comprendre : j’ai acheté des chemisiers à deux ou trois reprises. Le marchand numérique a repéré mon profil et en a tiré ses conclusions. Il a fait de l’intelligence d’affaires (datamining).

Intelligence d’affaires ( datamining )
Extraction de connaissances à partir de données. Appliquée à la publicité elle permet de mieux cibler les messages par une identification plus adéquate des destinataires souhaités.

19J’observe en passant que je reçois de plus en plus souvent, à mon adresse de courriel, des invitations à me procurer divers produits qui correspondent assez bien à ma personnalité de consommatrice, mais que je n’avais pourtant pas demandés. C’est que, profitant de sa connaissance de mon profil, mon site de vêtements a vendu mon nom à d’autres commerçants, selon le modèle des ventes croisées (cross selling) que j’avais étudié pour le dossier Sommital.

20Mais mon adresse courriel n’est-elle pas confidentielle ? Pas quand j’autorise — au moins par défaut — un commerçant à la diffuser. J’aurais dû lire le petit texte de consentement placé au bas de la page. Et puis… Autant je déteste le publipostage (comme je l’ai signalé plus tôt dans ce stage), autant j’aime parcourir les courriels publicitaires. Allez donc y comprendre quelque chose !

De la publicité à la vente

21Voilà donc une piste que je me promets bien d’exploiter pour faire connaître les restos À votre bonne santé. Si je ne veux pas gaspiller mon investissement publicitaire, j’ai intérêt à tirer profit de l’engagement de l’internaute, qui révèle ainsi son profil, afin d’entrer en interaction avec lui en exploitant l’intelligence d’affaires. Évidemment, tout cela a un prix… On n’a rien pour rien. D’autres approches peuvent se révéler moins coûteuses, à défaut d’être aussi efficaces. Il n’est quand même pas mauvais de les connaître.

22Il y d’abord la méthode « classique », qui consiste à insérer, dans un site d’information générale ou dans un moteur de recherche, un bref message conduisant au site de À votre bonne santé. Cette façon de faire est tellement généralisée que je dois absolument en connaître toutes les procédures. Je me propose donc de demander à mon responsable de stage s’il peut m’éclairer ou, tout au moins, me guider vers un membre de l’agence qui maîtrise bien les rouages de cette publicité.

23En attendant, j’analyse quelques façons de faire plus singulières. Je pourrais, par exemple, intégrer discrètement quelques mots sur À votre bonne santé dans un renseignement non publicitaire ; il s’agirait, en fait, d’une sorte de placement de produit.

24Comment m’y prendre ? Un exemple possible : le monde de l’alimentation saine s’affiche dans un grand nombre de sites Internet. Pour une somme convenue, À votre bonne santé pourrait obtenir d’y laisser une trace sous forme de simple mention. Autre cas de figure : supposons qu’un portail conduise l’internaute vers le site d’une festivité locale liée à l’alimentation où l’on verrait une comédienne lire un court texte. Cette cyberlectrice pourrait simplement se tenir à l’entrée d’un restaurant À votre bonne santé ; le message serait suffisamment suggestif pour qu’il ne soit pas nécessaire d’en dire plus.

25La blogosphère peut s’avérer une autre voie intéressante de mise en valeur. À la condition, évidemment, que le message inséré dans le blogue soit clairement identifié comme tel. Autrement, les internautes ne mettraient pas beaucoup de temps à déjouer une tactique susceptible de créer de la confusion dans l’esprit du lecteur.

26Quoi encore ? Les réseaux sociaux se révèlent d’excellents véhicules publicitaires. Gratuits, en plus. Qu’un internaute ait apprécié À votre bonne santé et y filme ses copains pour YouTube ou encore en devienne un « ami » dans votre site Facebook, ou en parle dans MySpace, LinkedIn ou Twitter, y a-t-il meilleure façon d’en faire réaliser la promotion par le destinataire lui-même ?

27C’est le rêve de tout cuisinier de voir le client vanter à la ronde les mérites de son restaurant. Toutefois, ici encore, l’honnêteté est de rigueur. Pas de « faux » clients qui seraient vite démasqués… les internautes ont des antennes !

Le commerce électronique

28Plus loin que la publicité ou le placement de produit, plus loin que les réseaux sociaux, nous pourrions franchir un pas supplémentaire en faisant savoir que nous sommes en mesure de vendre certaines des spécialités de À votre bonne santé à domicile par Internet. La publicité ne servirait plus seulement à faire connaître ces produits. Elle y conduirait le client instantanément, sans autre intermédiaire. Nous ferions alors du commerce électronique (e-commerce).

Commerce électronique ( e-commerce )
Activité commerciale développée complètement par l’intermédiaire du réseau Internet. La publicité se situe au tout début d’un cycle de vente qui, du choix de l’article au bon de commande et au paiement, ne quittera le réseau qu’au moment où l’article sera expédié au client. C’est pourquoi on parle aussi de vente en ligne.

29Je réfléchis à cette dernière approche en m’appuyant sur le fait que les résultats du marketing interactif sont évalués instantanément par un programme informatique dont les données permettent aux analystes de tirer rapidement des conclusions. De la sorte, les entreprises peuvent être aussitôt informées du taux de succès de leur campagne, ce qui leur fournit l’occasion d’en modifier rapidement l’orientation, si nécessaire. Autre supériorité par rapport aux médias traditionnels.

30Mais y a-t-il un cyberacheteur type ? De moins en moins. Il y a peu d’années encore, le commerce en ligne faisait figure d’avant-garde ; ce territoire était donc réservé aux adeptes de gadgets. Aujourd’hui, la livraison garantie et rapide du produit acheté est bien confirmée, alors que la crainte de se faire « cybervoler » sa carte de crédit diminue. L’achat par Internet se révèle donc, peu à peu, un moyen parmi d’autres de faire ses emplettes.

31J’ajouterai qu’il est possible d’utiliser le Web pour publiciser et vendre un produit sans nécessairement créer, pour ce faire, un site spécialisé. C’est la clé du succès des grands sites d’enchères, comme eBay ou PriceMinister, où le prix de vente de l’objet annoncé fluctue au gré de l’intérêt manifesté par les acheteurs. D’où, également, l’acceptation croissante des modes de paiement informatisés, appelés P2P, dont Paypal est le plus connu.

P2P
Ce système, dit pair-à-pair (peer to peer), permet à deux individus d’être tour à tour, l’un pour l’autre, vendeur ou client. Il s’agit en quelque sorte d’une procédure de virement d’argent entre abonnés.

Le vocabulaire publicitaire d’Internet

32Tout cela ne me dit pas si Internet pourrait s’avérer le meilleur média pour faire connaître À votre bonne santé ni comment je pourrais en convaincre le président de Québec 805669. Pour obtenir les renseignements nécessaires, mon responsable de stage me dirigera vers le directeur de la recherche (que j’avais déjà rencontré au moment d’établir le plan média de Sommital).

33L’homme au crâne rasé, qui me faisait penser à un garde du corps, m’accueille en me tutoyant comme il l’avait fait la première fois. Sa phrase d’ouverture est aussi précise que l’était alors son analyse de l’efficacité comparée des médias : « Comme Internet est un média aussi bavard qu’indiscret, il est plus facile que pour tout autre d’y mesurer l’efficacité de la publicité. Toutefois, avant de parler de mesure, il va te falloir renouveler ton vocabulaire. »

34Il faut savoir, en effet, qu’Internet utilise des expressions qui lui sont particulières pour désigner ce que les médias traditionnels appellent CPP, portée, PEB, quintile, etc. Les principales d’entre elles sont : visiteurs uniques, impressions, pages vues, taux de clics et taux d’engagement.

Visiteurs uniques
Nombre total de personnes différentes qui visitent un site Web. On les retrace grâce à l’identificateur Global User ID (GUID) du site ou à un témoin (cookie) installé chez l’utilisateur. Ce qui est unique, en fait, ce n’est pas la personne elle-même, mais son adresse électronique.

Pages vues
Nombre de fois où une page Web a été visitée par des internautes.

Impressions
Nombre de fois où le message publicitaire a été livré. Autrement dit, nombre de fois où il a été présenté à un internaute ouvrant la page où il a été placé.

Taux de clics
Pourcentage d’internautes qui, depuis une page vue, ont cliqué vers une page de publicité.

Taux d’engagement
Mesure du temps passé par un internaute sur un site, une page ou un message publicitaire.

35Le directeur de la recherche complète ces définitions en m’indiquant comment on mesure les coûts publicitaires sur Internet. Je note soigneusement que la publicité s’y facture selon quatre modèles principaux : coût par clic (CPC), coût par mille impressions (CPM) et coût par acquisition ou par vente (CPA, CPV) et coût par engagement. Chacun d’eux répond à sa rationalité propre, que je m’empresse de saisir.

CPC (coût par clic)
Coût d’un message établi en fonction d’un prix préalablement fixé pour chacun des clics effectués par les internautes sur la mention publicitaire apparaissant à l’ écran.

CPM (coût par mille impressions)
Coût d’un message établi à partir du nombre de milliers d’ impressions.

CPA (coût par acquisition)/CPV (coût par vente)
Coût établi à partir des acquisitions (abonnements, ventes) générées par le message publicitaire.

Coût par engagement
Coût établi selon le temps réellement passé par un internaute devant un message publicitaire. Comme ce modèle se fonde, non pas sur des prévisions, comme les précédents, mais sur une réalité — dont personne ne sait à l’avance ce qu’elle sera —, les gestionnaires des sites n’y ont recours qu’après avoir d’abord proposé ceux qui leur garantissent un revenu ferme.

36Chaque firme a ses méthodes de facturation, mais elles tournent toutes autour de la fréquentation des sites ; ce qui leur est facile à découvrir en dénombrant les appels de page réalisés par l’internaute. Puisque cette fréquentation n’est pas évaluée par de simples sondages, comme à la télé ou dans les journaux, mais relevée en temps réel, le résultat est juste. Quand un site se vante d’avoir reçu 32 629 visiteurs, on peut être sûr que ce nombre est exact dès lors qu’il est authentifié par un organisme fiable.

37J’entends déjà à l’avance le président de Québec 805669 rétorquer à la présentation que je lui ferai : « Qui dit fréquentation d’un site ne dit pas nécessairement intérêt pour le produit annoncé. Je suis allé plus d’une fois vers des sites publicitaires dont je me retirais aussitôt. Pourtant, j’y ai sûrement été compté comme visiteur. »

38J’ai déjà la réponse toute prête : ne vient-on pas de me la donner ? Je lui parlerai donc du temps passé par un internaute sur une publicité — l’engagement —, ainsi que des pratiques d’intelligence d’affaires.

2. LES ÉTAPES DU PLACEMENT MÉDIA

39Le directeur de la recherche insiste pour que je lui montre que j’ai bien compris ma leçon : « Comment les firmes d’analyse sont-elles en mesure d’établir le profil des visiteurs sur Internet ? » Je réponds aussitôt en bonne élève.

La stratégie du placement numérique

40En premier lieu, elles compilent les pages les plus fréquemment consultées et la durée d’engagement des internautes, de façon à constituer des statistiques sous forme de répertoire. Elles s’intéressent ensuite aux « visiteurs uniques » et tentent par divers moyens de déterminer leurs coordonnées, tant géographiques que sociodémographiques, notamment en ce qui touche leurs habitudes d’achat. Elles considèrent aussi les réseaux sociaux, qui ont le double avantage de jouir d’une grande crédibilité et de se révéler gratuits pour l’annonceur.

41À la lumière de ces renseignements, l’entreprise peut savoir si elle prendrait un bon ou un mauvais risque en investissant dans Internet une part de la somme dont elle dispose pour sa publicité. Serait-ce pour elle une bonne stratégie ?

42Le directeur de la recherche me félicite, puis précise : « Stratégie, tactique, plan média, devis (ou estimé), tout ce vocabulaire que tu utilises, depuis le début de ton stage, pour décrire la planification, tu le retrouveras à propos de la publicité dans Internet. Il en sera ainsi, également, pour les notions de processus d’achat, d’exécution et d’évaluation (pré- et post-), que tu connais déjà. »

43 « Je pense donc que, pour procéder dans l’ordre, le plus important pour toi serait d’apprendre d’abord comment se déroule concrètement l’achat d’espace. Je vais t’expliquer. » C’est donc lui qui complétera l’information qui me manquait tout à l’heure à propos de la publicité « classique » par Internet. Ce qu’il m’apportera comme renseignement s’avérera capital.

44En effet, si le placement média sur Internet obéit aux mêmes règles que pour les autres médias (analyse des besoins de l’annonceur, négociation avec le fournisseur de services, signature d’une entente, acheminement du matériel publicitaire, exposition au public, suivi de la campagne), il le fait d’une manière à laquelle je ne suis pas encore habituée. Il importe donc que je m’astreigne à considérer attentivement ses étapes, une à une : planification, exécution, évaluation.

La planification

45Comme pour tout média, la planification commencera par une recherche statistique visant à savoir jusqu’à quel point et dans quel contexte mon groupe cible visite le Web et quels sites il fréquente. Où trouvera-t-on cette information ?

46La recherche s’appuiera sans doute sur les études de Statistique Canada, comme pour les autres médias. Mais elle aura aussi recours à deux organismes spécialisés : PMB (que j’ai appris à connaître quand j’ai étudié les journaux), et Media Metrix, outil d’analyse propre à Internet. Ces recherches me permettront d’identifier les sites les plus favorables au message que je veux transmettre.

Media Metrix
Outil de mesure de l’achalandage des sites Web canadiens. Analysant les meilleurs sites pour atteindre des cibles précises, il contribue largement à une bonne planification média.

47Il ne me restera ensuite qu’à choisir un format dans l’espace publicitaire dont disposent les sites et à négocier les coûts (par clic, par mille impressions, par acquisition ou par engagement). Bons d’insertion, vérification des contrats et signatures suivront.

48Le directeur de la recherche : « À la télévision, on “commande” des PEB ; autrement dit, le réseau promet de livrer tant de PEB si j’annonce à tel moment de l’horaire, faute de quoi il m’assurera une équivalence. De la même façon, dans le Web on obtient la garantie d’un certain taux d’exposition des internautes à un message. »

49Tout le long de l’exécution ainsi qu’au moment de l’évaluation, on comparera donc les impressions commandées et celles effectivement livrées. Sauf dans le cas du coût par engagement, où, comme je le sais déjà, aucune cible n’aura été fixée au préalable.

L’exécution

50L’exécution d’une campagne publicitaire tient naturellement compte du message, mais doit aussi tenir compte du support. En informatique, il s’agit de programmes écrits dans des langages que comprend le Web, tels HTML, GIF, JPEG et tous les autres systèmes désignés par l’expression média enrichi (Rich Media).

HTML (HyperText Markup Language)
Langage de balisage Web qui indique aux navigateurs comment afficher le texte et les images. D’autres langages ont permis d’améliorer progressivement la présentation à l’écran, en particulier CSS (Cascading Style Sheet) et XML (Extensive Markup Language).

GIF (Graphic Interchange Format)
Format graphique utilisé pour les grandes surfaces d’une même couleur, comme c’est souvent le cas pour un logo. On peut combiner plusieurs images GIF, présentées en succession rapide, pour créer un effet de mouvement.

JPEG (Joint Photographic Experts Group)
Format graphique utilisé pour les images comportant un grand nombre de couleurs et de tonalités, en particulier pour les photographies.

Média enrichi ( Rich Media )
Désignation générique des technologies qui permettent à une publicité de s’enrichir d’animations, de sons, d’effets spéciaux ou d’éléments interactifs. Les plus connues sont Java, JavaScript, RealAudio, RealVideo, Enliven, Shockwave, Flash et VRML. Il s’en ajoute constamment.

51Dans les portails et autres sites grand public, la disposition des messages publicitaires est généralement prédéterminée. Leur dimension est indiquée en pixels (300 X 250, 160 X 600, 234 X 60 et 728 X 90).

Pixel
La plus petite portion d’une image qu’affiche un écran d’ordinateur, correspondant au « point » en typographie. Il faut savoir que la taille du pixel dépend de la puissance de l’ordinateur.

52Pour être complet, il ne faut pas oublier les formats dits vidéo, c’est-à-dire ces messages de 7, 15 ou 30 secondes affichés dans le cadre d’un document vidéo retransmis par le Web. Ces messages sont connus sous le nom général de prédiffusion, lui-même décliné en mi- et en post-.

Prédiffusion, mi-diffusion, postdiffusion ( pre-roll, mid-roll, post-roll )
Format publicitaire où un message précède, entrecoupe ou conclut la diffusion d’un document vidéo sur le Web.

53Le directeur de la recherche poursuit, et mon cahier de notes se noircit. « Il est important de s’assurer que le message a été affiché conformément aux clauses du contrat et que le nombre d’impressions facturées correspond au nombre d’impressions livrées. »

54Trois outils interviennent dans cette gestion : le serveur de contenu, le serveur publicitaire et la balise de routage.

Serveur de contenu
Ordinateur de grande taille gérant la circulation, sur le Web, du contenu des divers sites.

Serveur publicitaire
Ordinateur assurant, par abonnement, la gestion de l’inventaire publicitaire de sites Web. Il en existe plusieurs, dont Doubleclick est un leader mondial.

Balise de routage
Signal émis par un serveur publicitaire central aux divers sites Web qui ont négocié la diffusion d’un message de l’annonceur. Intégré au serveur publicitaire du site, ce signal fera le décompte des impressions, des visiteurs uniques et des clics générés par le message au moment où il transite par le serveur de contenu.

L’évaluation

55Comme pour les autres médias, une évaluation prospective cherchera à déterminer, à l’avance, l’effet que la publicité par Internet aura sur les ventes : « Il faut être attentif aux détails et tirer parti de toute information susceptible de faire apparaître quelque corrélation entre une annonce, les clics qu’elle provoque, les ventes qui s’ensuivront et les coordonnées du consommateur. »

56Une fois l’évaluation prospective réalisée, il revient à l’agence de s’assurer, au début de la campagne, que la mise en ligne s’effectue correctement, puis de vérifier les liens avec les sites concernés et d’effectuer des captures aléatoires (screenshots) d’écrans. Puis, à mesure qu’elle reçoit les renseignements sur le nombre d’impressions livrées, le taux de clics et la fréquence, c’est encore elle, l’agence, qui décide des moyens d’optimiser la campagne ou de la modifier. « Il est difficile d’annuler une campagne, mais on peut déplacer une part de l’investissement vers une campagne ultérieure. » Le rapport statistique postcampagne, qui permet de savoir si une publicité par Internet a été fructueuse, comprend généralement six données : (1) nombre d’impressions livrées ; (2) taux d’impressions livrées (par rapport à celles commandées) ; (3) nombre de clics ; (4) taux de clics (par rapport aux impressions) ; (5) nombre de visiteurs uniques ; (6) fréquence des impressions (par rapport aux visiteurs uniques). Ces renseignements ne deviendront évidemment significatifs qu’après interprétation.

3. AGIR DE FAÇON STRATÉGIQUE

57« Maintenant que tu maîtrises bien l’outil Internet, il te reste à en tirer la plus grande efficacité publicitaire possible. J’imagine que tu commenceras par créer un site pour ton client. » Le directeur de la recherche me prépare ainsi, par approches successives, au dialogue que j’aurai, avant la fin de cette semaine, avec le président de Québec 805669, sur les mérites du numérique en matière de publicité.

58On peut se faire connaître de différentes façons dans le Web. Le directeur de la recherche me présente les modèles les plus fréquents, en commençant par les moteurs de recherche.

Les liens commerciaux dans les moteurs de recherche

59On appelle moteurs de recherche ces sites relais dont l’unique mission consiste à satisfaire les requêtes d’information des internautes à la recherche de pages où ils pourraient trouver une réponse à leur question. Puisque l’interrogation peut porter sur un service ou un bien de consommation, les moteurs de recherche se financent en proposant, autour du sujet abordé, des liens commerciaux qu’ils font payer aux annonceurs à chaque clic des utilisateurs.

Liens commerciaux
Renvois par hyperlien à des sites publicitaires. On parle aussi de sites sponsorisés ou de liens promotionnels.

60Ces liens commerciaux apparaissent dans une bande bien identifiée sur fond de couleur, à la droite de l’écran, de manière à les distinguer de l’information non commerciale du site. Pour hausser ses revenus au passage, le moteur de recherche transfert les plus consultés de ces liens commerciaux vers le haut de la page où, générant un nombre plus élevé encore de clics, ils ajouteront à sa tire-lire.

61Les liens commerciaux procèdent par mots-clés et expressions-clés. Il s’agit des termes les plus immédiatement en rapport avec la requête de l’internaute.

62Or, il faut savoir que l’inscription de tels mots-clés dans un moteur de recherche donne lieu à un commerce qui ressemble, à certains égards, aux activités boursières, car leur CPC peut fluctuer d’heure en heure, selon l’affluence des internautes intéressés par le sujet. Le moteur de recherche vend ces mots-clés au plus offrant, qui, en échange, voit, pour une certaine durée, son annonce monter de plus en plus près du sommet de la liste.

Les deux positions standardisées des liens commerciaux

Les deux positions standardisées des liens commerciaux

Mot-clé ( Keyword ), expression-clé
Mot ou suite de mots qu’un moteur de recherche décèle dans divers sites à la requête d’un internaute. Dans certains « annuaires », les mots-clés sont vendus aux annonceurs, qui, du fait qu’ils en ont l’exclusivité ou la priorité, peuvent mieux cibler les internautes susceptibles de s’intéresser à leurs produits. Quant aux expressions-clés, elles peuvent couvrir des phrases entières, ce qui restreint les résultats à des sujets mieux circonscrits. Ainsi le mot-clé « amour » donnera accès à des millions de sites, alors que l’expression-clé « L’amour est enfant de bohème » conduira directement à l’opéra Carmen.

Du bon usage des moteurs de recherche

63Outre les sites commerciaux, l’annonceur possède une seconde manière de se faire bien voir dans les moteurs de recherche : s’assurer que son propre site apparaît en bonne place dans la liste des sites non publicitaires. En effet, pour se positionner le plus haut possible dans la liste des sites que le moteur de recherche affiche quand on tape un mot-clé ou une expression-clé, il est important de s’assurer que ces termes-là sont déjà en évidence dans le site.

64Si un annonceur se soucie d’insérer dans son site un nombre élevé de mots-clés (par exemple, pour un modèle de réfrigérateur, les mots congélateurs, appareils électroménagers, cuisine, rénovation domiciliaire, etc.), les internautes seront inévitablement ramenés à son site chaque fois qu’ils s’intéresseront à une question connexe. Or, la fréquence d’appel des internautes et la pertinence du mot-clé constituent les principaux éléments retenus par les moteurs de recherche pour positionner les sites en fonction d’une requête d’information.

Pertinence
Lien qu’un site entretient avec le sujet dont traite un moteur de recherche. Ainsi, cuisine est assez fortement pertinent à réfrigérateur (à 70 %), sûrement plus que rénovation (à 50 %), mais moins que congélateur (à 80 %). Les moteurs de recherche ont plusieurs façons d’établir cette pertinence, notamment en notant le nombre de fois où le mot-clé apparaît dans le site en question ou encore en observant les routes qu’empruntent le plus souvent les visiteurs pour se rendre à ce site.

65Celui qui devinera par quelle voie les moteurs de recherche transitent pour déceler, en quelques secondes, la pertinence de millions de pages gagnera cher, puisqu’il pourra construire ses programmes de manière à ce qu’on les retrouve en haut des listes. « Si ton programmeur découvre sur quelles bases précises le moteur de recherche déclare un site pleinement pertinent, il ne lui restera alors plus qu’à conformer le sien à ce modèle. Mais on n’y est pas encore. »

66Le directeur de la recherche poursuit : « Les moteurs de recherche ne cessent de se perfectionner. Le Web 1.0 a donné naissance aux mots-clés ; mais on s’égarait vite dans la multitude des incidences. Le Web 2.0 a mis en relief des suites de mots, ce qui a permis de restreindre la recherche. Le Web 3.0 — ou Web sémantique — va plus loin ; il ne fonde plus la recherche sur des mots (le signifiant), mais sur les idées que véhiculent ces mots (le signifié). »

L’optimisation des moteurs de recherche

67 « Si les moteurs de recherche ont su tirer parti si brillamment des mots-clés et expressions-clés, ils ont aussi appris à les vendre. » Je soupire : on en est rendu à vendre des mots… tout, vraiment tout, est devenu objet de commerce… « Les moteurs de recherche préfèrent parler d’optimisation. »

Optimisation des moteurs de recherche ( Search engine optimization — SEO)
Mode de programmation d’un site Internet de façon à maximiser son indexation dans les moteurs de recherche. C’est par ce biais qu’un annonceur s’assure que son site Internet sera automatiquement dégagé de la masse ou mis en valeur quand un internaute (client éventuel) tapera l’un ou l’autre des mots-clés ou expressions-clés achetés pour une période donnée.

68 « Pour que tu comprennes comment tout le monde est gagnant dans cette opération, rien de mieux qu’un exemple, un peu ancien peut-être, mais toujours d’actualité. » Et le directeur de la recherche de sortir d’une chemise la feuille jaunissante d’un article soigneusement découpée.

Combien seriez-vous prêt à payer pour le mot « mesothelioma ? » Pas grand-chose ? Pourtant, ce mot, qui désigne un cancer de l’enveloppe du poumon, vaut son pesant d’or. Des annonceurs ont payé jusqu’à 61 dollars par clic pour qu’un lien vers leur site apparaisse à droite de l’écran sous « liens commerciaux » lorsque Google affiche le résultat d’une recherche. Autrement dit, chaque fois qu’un internaute a tapé ce mot dans Internet et a cliqué sur un lien commercial s’y rattachant, l’annonceur en question a versé 61 dollars à Google. Une manne pour le moteur de recherche le plus fréquenté du Web.

Et ça marche. Voilà pourquoi les annonceurs foncent dessus comme des mouches sur un pot de miel. « Ce marché est énorme. Ne pas y être, c’est comme ne pas être dans l’annuaire », illustre Damien Lefebvre, vice-président, services conseils, de Cesart, une agence de marketing interactif du Vieux-Montréal. « Le plus intéressant pour l’annonceur, c’est qu’il accroche son client au moment où celui-ci a enclenché son processus d’achat. »

Alors qu’une page de magazine ou de journal se vend toujours au même tarif, le coût du référencement dans Internet varie d’un mois à l’autre, d’une journée à l’autre et même au cours d’une même journée, puisqu’il s’agit d’une forme d’enchère électronique. « Prenez le mot “rencontre”. Il vaut plus cher le soir et même la nuit, car les gens sont plus susceptibles de le taper à ces moments-là pour accéder à des sites de rencontre. »

Kathy Noël, dans Commerce, octobre 2005, p. 57 (extraits).

La publicité proprement dite

69« Comme tu le vois, on peut faire connaître son entreprise en achetant des mots-clés dans un moteur de recherche. Mais il y a aussi d’autres pistes publicitaires. »

70Pour ce qui est des annonces elles-mêmes, le choix des formats est vaste. J’en connais déjà un certain nombre : bannière, bouton, gratte-ciel, etc. Il est même possible d’acheter les deux positions à la fois (par exemple, une bannière et un gratte-ciel) et d’en faire une utilisation dynamique, comme en fait foi une publicité pour une marque de vodka où la bouteille (en bannière) verse l’alcool dans un verre (en gratte-ciel) en traversant le texte (en surimpression).

71Mais quels sites accueillent ces publicités ? Avant tout, les portails. Étant, par définition, le point de passage obligé des internautes, ils constituent le carrefour le plus fiable où laisser une marque. C’est la grand-place du village global… un bon endroit où s’afficher. En revanche, comme pour tout square très fréquenté, les annonceurs s’y bousculent. Suivant l’ampleur de la circulation qui y passe, un portail sera donc en mesure de demander un CPM plus ou moins élevé.

72Comme pour n’importe quel média, les annonces occupent, dans les portails, des positions standardisées. Mais comme pour n’importe quel média encore, il est toujours possible, en y mettant le prix, de faire un accroc à l’usage pour mieux attirer le regard.

73 « Le portail est parfois spécialisé » et généralement thématique. « Ne pas le confondre avec le portail vertical », regroupement de sites ou de sections traitant d’un même sujet. Quoique différentes, ces deux situations offrent, l’une et l’autre, à un annonceur, l’occasion de placer une publicité qui concorde avec les goûts des internautes qui les fréquentent.

74Le prix d’une annonce sur Internet suit les lois du marché, comme pour n’importe quel autre média publicitaire. Tout au moins la production y est-elle moins coûteuse que pour les médias écrits ou audiovisuels. Ces derniers font appel à un processus complexe : imprimerie, pour l’un, heures de tournage et de montage, pour l’autre. Internet permet de passer, sans intermédiaire technique complexe, de la création du message à sa présentation à l’écran.

75On peut également procéder à un échange de services entre sites sous forme de troc ou de « service rendu ». Ainsi, un site de réfrigérateurs trouvera sans doute intérêt à s’accrocher au site d’une entreprise de rénovation domiciliaire. Pour obtenir ce service gratuitement, il offrira en contrepartie deux ou trois paragraphes mensuels de contenu informatif sur la réfrigération susceptibles de nourrir ce site et d’y attirer des internautes.

Se faire inviter

76Ces approches, devenues classiques, cèdent progressivement la place à une publicité plus ciblée encore. Celle-ci vise spécifiquement les gens qui, à l’occasion d’un premier achat — en ligne ou en personne — ont communiqué leur adresse de courriel. Après y avoir déposé un cookie, il devient possible d’observer l’historique des pages les plus souvent visitées et la liste des produits mis en panier lors d’un achat.

77Autrement dit, dès qu’une personne répond à quelque invitation insérée dans une annonce (par exemple, se procurer un échantillon), l’annonceur inscrit aussitôt dans une base de données les coordonnées que l’internaute lui fournit ; ce qui lui permettra de le repérer ultérieurement, d’engager d’autres dialogues commerciaux… « et de lui vendre d’autres produits ».

78Sur la base de semblables informations, l’annonceur dressera le profil d’un client et ne lui parlera plus désormais que des biens qui correspondent le mieux à sa personnalité. Il pourra même lui faire état d’offres spécifiques personnalisées, « pour lui tout seul » ; tout comme, dans un magasin, un habile vendeur consentira souvent, à un acheteur hésitant, un rabais non annoncé.

Fidéliser le client

79Ce n’est pas tout. Depuis toujours le monde des communications a cherché à fidéliser le client par la voie du marketing relationnel. L’un des modèles les plus fréquents de cette méthode est l’envoi d’une lettre personnalisée pour annoncer une promotion ou proposer un bon de réduction « réservé aux meilleurs clients ».

Marketing relationnel ( CRM )
Marketing personnalisé en réponse aux attentes de consommateurs dont on a établi le profil, par opposition au marketing de masse où les consommateurs sont confondus dans un tout.

80Dès l’avènement d’Internet l’on s’est empressé d’adapter cette approche à la technologie informatique pour créer le marketing relationnel en ligne (eCRM — electronic customer relationship marketing).

Marketing relationnel en ligne ( eCRM – electronic customer relationship marketing )
Application du marketing relationnel à la technologie propre à Internet.

81 « Tu dois savoir qu’un consommateur fidèle coûte beaucoup moins cher à un annonceur qu’un consommateur à conquérir. Tu connais bien les systèmes de points, du type Air Miles, établis pour fidéliser les acheteurs à un marchand. Internet a raffiné ce modèle et fournit désormais de nouvelles opportunités d’“accroche”. » Et à peu de frais. Car envoyer un message à un client par courrier électronique est à peu près gratuit, alors qu’une correspondance traditionnelle exige papeterie, impression, enveloppes et timbres.

82Même s’il recourt, pour une bonne part, à un marketing direct réalisé à l’adresse électronique de clients actifs ou potentiels, le marketing relationnel en ligne ne doit pas pour autant être confondu avec le pourriel (spam), car il répond toujours à une intervention initiale de l’internaute.

Pourriel ( spam )
Message promotionnel non sollicité envoyé à l’adresse électronique d’internautes très vaguement ciblés. On dit aussi « polluriel ». Encombrant le réseau par la multiplication astronomique de leurs copies, les pourriels sont désormais interdits et plusieurs portails les bloquent systématiquement.

83La règle est claire : personne ne doit s’imposer ; il faut attendre d’être invité. Cette invitation s’appelle opt-in. D’ailleurs, un site commercial doit toujours offrir au visiteur la possibilité de mettre fin au dialogue en cochant à un endroit déterminé du site (généralement au bas de la page d’accueil).

Opt-in
Démarche par laquelle un internaute autorise une personne physique ou morale rencontrée sur un site à le relancer à son adresse électronique, téléphonique ou domiciliaire. Cette autorisation peut être explicite (en cochant une case) ou implicite (en ne décochant pas une case précochée).

84Je souligne alors qu’à l’instigation de mon moniteur de stage, qui me l’a souvent répété, je viserai toujours une publicité si attirante — parce que personnalisée — que le consommateur la recherchera au lieu de la fuir. « Je ne saurais être plus d’accord », répond le directeur de la recherche. « Non pas capturer le client, mais le captiver, tel est le mot d’ordre de notre agence. » Et tel est le sens de ce yin et yang de la publicité qui a nom push/pull.

Push/pull
Termes mis en opposition pour comparer une publicité qui « pousse » son message vers un consommateur autrement inattentif, à une autre que le consommateur « tire » plutôt vers lui, tant elle répond à ses besoins, désirs ou attentes.

85Le succès du marketing relationnel en ligne découlera de l’adaptation du message aux caractéristiques du client et de son envoi à un moment stratégique. « Imagine des renseignements sur les risques de la grippe, qu’on enverrait au début de l’hiver à des correspondants au profil approprié et qu’on ferait suivre de la recommandation d’un remède particulier, avec possibilité de se le procurer aussitôt, sans intermédiaire. Voilà comment fonctionne le marketing relationnel en ligne. »

86Cette façon de faire ne sera toutefois efficace que si elle s’inscrit dans une continuité selon un processus ordonné :

  1. message bref qui renvoie à un site commercial ;
  2. dans ce site, incitation à réagir faite de manière à rassembler le plus de renseignements possible sur l’internaute (âge, valeurs, centres d’intérêt, habitudes de consommation) ;
  3. constitution d’une base de données ;
  4. création d’éléments dits « de conversion » (courriels de remerciements, vœux d’anniversaire, lien avec un centre d’appel) ;
  5. établissement d’un historique sur chaque consommateur (ses questions, ses achats passés) ;
  6. suivi systématique de la navigation qu’il réalise après le premier clic dans le site de l’entreprise (datamining).

87Grâce au marketing relationnel, le client devient en quelque sorte membre de la grande famille de l’annonceur. On lui enverra donc des bulletins périodiques ou des alertes promotionnelles sur les produits en vedette, sans compter les invitations à donner son opinion. En retour, il devra pouvoir en tout temps, sans pénalité, se détacher de ce réseau d’affinités.

88Le marketing relationnel porte divers noms selon les nuances qu’on y introduit. Si l’on veut mettre en relief le fait qu’on communique par courriel, on parlera de e-mail marketing ; si l’on veut insister sur le lien personnalisé avec le client, on parlera plutôt de one-to-one marketing ; si l’on cherche à évaluer le potentiel d’influence d’un consommateur en particulier, on parlera alors de viral marketing (exploitation d’un chef de file naturel pour toucher progressivement toute une communauté, à la manière d’un virus qui s’étend). « Ce que tu dois principalement retenir, c’est que, délaissant l’approche de masse, le marketing relationnel se concentre de plus en plus sur les individus. »

89Tout compte fait, Internet offre un éventail particulièrement vaste de ressources pour faire connaître une entreprise, une marque ou un produit :

  1. le site officiel de la firme ;
  2. les mots-clés ;
  3. les liens commerciaux des moteurs de recherche ;
  4. l’échange de services ;
  5. les multiples formes du marketing relationnel ;
  6. les réseaux sociaux.

90Et d’autres, en gestation.

4. UNE CROISSANCE EXPONENTIELLE

91« En sais-tu suffisamment pour aller rencontrer le président de Québec 805669 ? » Hélas ! Non. Pas encore. Tel que je connais cet homme, il ne manquera sûrement pas de multiplier les questions. « Qu’à cela ne tienne ! Si tu connais bien l’histoire d’Internet et la place qu’y tient la publicité, tu auras réponse à tout. » Il entreprend de m’expliquer.

Des origines au virage du Web

92Deux percées technologiques ont conduit au Web tel que nous le connaissons. La première est la réduction de la taille et du coût des ordinateurs ; la seconde est la constitution de réseaux de communication entre appareils.

93Les ordinateurs d’autrefois étaient d’une ampleur et d’une complexité si considérables que seuls les gouvernements et les grandes entreprises étaient en mesure de se les procurer et de les faire fonctionner… « à grands renforts de techniciens et de ces magiciens des chiffres qu’on appela “informaticiens” ». Mais quiconque installait l’un de ces « monstres » dans ses murs prenait vite une longueur d’avance sur ses concurrents.

94Bientôt, la cybernétique se révélant de plus en plus essentielle pour toutes sortes de recherches, on commença à attacher à la grosse machine (mainframe) des postes de travail éloignés, qu’on reliait par câble, chaque abonné partageant ainsi un peu du précieux temps de calcul du cerveau électronique. Les postes de travail avaient deux avantages qui allaient ouvrir la voie du futur : (1) ils étaient de petite taille et simples à faire fonctionner ; (2) on pouvait les loger de plus en plus loin de l’ordinateur central.

95Avec le temps, on les dota d’un minimum de contenu informatique, ce qui leur permit de réaliser eux-mêmes un certain nombre d’opérations. Le résultat de leur travail était ensuite téléchargé dans l’ordinateur central pendant les heures creuses. Puis on coupa tout à fait le cordon ombilical. Ce fut l’avènement du micro-ordinateur, la transformation des bureaux, l’invasion des foyers par l’informatique, la baisse des coûts, l’augmentation de la puissance et de la vitesse. De sorte qu’un portable d’aujourd’hui est plus équipé que les géants d’hier.

96Mais la liberté a un prix. Isolé, le micro-ordinateur ne pouvait plus communiquer en direct. Il fallait transcrire les fichiers sur des disquettes qu’on allait ensuite physiquement porter à l’interlocuteur. Pour contourner cette limitation, on instaura donc un faisceau de branchements entre micro-ordinateurs, ce qui exigea la création de protocoles de communication. La seconde avancée technologique se concrétisait : la quête d’une connexion universelle.

97Historiquement, on fait généralement remonter à 1969 l’aube du réseau d’aujourd’hui, alors que l’armée américaine, craignant que l’URSS ne s’en prenne à son calculateur central, se dota d’un système de transmission vers des ordinateurs de relève. Ce système portait l’acronyme d’ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Chaque pôle pouvait fonctionner de façon autonome ou être relié aux autres.

98Ce modèle fut, par la suite, mis à la disposition de deux, puis de plusieurs universités pour faciliter leur interaction en matière de recherche. Le protocole unique qui leur permettait de communiquer n’a pas changé depuis cette époque. Il s’agit de TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Ce système fonctionne comme une toile d’araignée tissée autour de serveurs de contenu.

La Toile

99C’est en 1989 que Tim Berners-Lee proposa aux chercheurs du Centre européen de recherche nucléaire (CERN) un mode de navigation par hypertexte, appelé Nexus, qui permettait d’aller automatiquement d’un document à l’autre, qu’ils soient textuels, sonores ou graphiques. Pour ce faire, il mit au point un serveur spécialisé, point de départ d’un type de réseau qui devait rapidement s’étendre à la planète entière, le désormais célèbre World Wide Web.

100Ce qui avait débuté comme simple outil de recherche perfectionné connut, quelques années plus tard (en 1993), une mutation majeure, alors que le CERN et le NCSA (National Center for Superconducting Application) s’associèrent pour lancer un Web grand public : Mosaic. La clé de cette interconnectivité illimitée était l’adresse universelle URL (Uniform Resource Locator).

Adresse URL (Uniform Resource Locator)
Code public — et exclusif — d’accès à une page d’un site sur le Web. Ainsi, l’adresse URL du cours à distance « Gestion des médias publicitaires » de l’Université de Montréal est : http://www.progcours.umontreal.ca/​cours/​index_fiche_cours/​PBT2210.html

101Mais comment s’assurer que les adresses ne pourraient pas être modifiées, ce qui risquerait de transformer le Web en tour de Babel ? Pour éviter ce danger, Berners-Lee fonda, en 1994, le World Wide Web Consortium (W3C), chargé de garantir l’uniformité planétaire non seulement du système d’adressage, mais aussi des technologies et des langages exploités sur le Web. Basé en Californie, ce consortium fut plus d’une fois menacé par les autorités politiques de plusieurs dictatures, qui auraient bien aimé se donner les moyens de contrôler l’information qui circule sur le Net. Jusqu’à maintenant il a réussi à tenir le coup.

102Et c’est sans doute, pour une bonne part, à cause de la globalisation de l’économie et de la mondialisation du commerce. En effet, alors qu’on a fait progressivement sauter les barrières tarifaires entre les pays de manière à favoriser les échanges, il serait saugrenu que l’information sur les produits offerts soit stoppée à une frontière.

103« Car chacun trouve son compte dans une circulation non cadastrée. » Ainsi, la solidité et la cohérence qu’on observe dans la structure du réseau WWW en auront assuré le développement ultra-rapide dans toutes les sphères de la vie, tant privée que publique.

Le numérique en liberté

104L’essor du numérique se poursuit. Depuis le début des années 2000, il a commencé à se libérer des contraintes de l’ordinateur traditionnel grâce à la miniaturisation de plus en plus poussée des puces qui le font fonctionner. Nombre d’outils sont apparus, qui ont constitué autant de sources d’une information proactive. Ainsi, les voitures d’aujourd’hui sont-elles bourrées de ces petits appareils — chacun dédié à une fonction précise — qui savent réagir, mieux que le chauffeur, aux situations de la route.

105En matière d’échange entre personnes, le téléphone fut le premier appareil à tirer parti de la numérisation. Celle-ci l’a d’abord libéré du fil qui le tenait esclave d’un lieu fixe : par la voie cellulaire, ses ondes l’ont raccordé à des relais de transmission. Ainsi est-il devenu mobile. Un perfectionnement de ses cellules lui a ensuite permis de devenir « intelligent », c’est-à-dire capable d’interagir.

106On ne se surprend plus qu’il transmette, en direct et dans les deux sens, des textes, de la musique, des photos, des vidéos ou des jeux. Au point où la jeune génération l’utilise plus pour sa fonction texto que pour les messages voix. Certains mobinautes demeurent même connectés à Internet sans interruption, toute la journée, ou encore y suivent désormais les matchs sportifs qu’ils recevaient hier via l’ordinateur, avant-hier via la télévision et, plus loin encore dans le temps, via la radio.

Mobinaute
Contraction de mobile et de naute (navigateur), par référence à internaute. Personne qui navigue sur le Web par téléphone mobile intelligent.

107Dès lors, ce petit combiné qu’on tient dans le creux de la main est devenu bien plus qu’un téléphone ; c’est un véritable ordinateur miniature. Il ne lui manque que la capacité de stockage pour exécuter presque tout ce qu’un ordinateur classique peut faire. Mais ce n’est sans doute qu’une question de temps.

108Du mobile, Internet a également essaimé vers le document écrit (tablette ou livre) et vers l’audiovisuel (téléviseur, projecteur), devenus eux aussi numériques. Grâce au Wi-Fi et au GPS, l’un et l’autre suivent le même processus de libération que le téléphone cellulaire et commencent à susciter le même attrait publicitaire. À l’inverse, l’ordinateur s’est lancé à son tour dans la téléphonie, avec des systèmes d’échanges autant visuels que sonores — à deux, à trois ou en conférence —, comme Skype.

Wi-Fi
Système permettant la transmission de codes informatiques par voie aérienne sur une courte distance. Le slogan publicitaire de ce produit, « The Standard for WirelessFidelity », a longtemps amené à croire erronément que Wi-Fi était la contraction de cette expression.

GPS ( Global Positioning System )
Le géopositionnement par satellites permet à tout appareil équipé d’un récepteur de signaux satellites de relever les coordonnées (longitude et latitude) de l’endroit où il se trouve. Des cartes dressées à partir de l’ensemble des coordonnées terrestres permettent ensuite de fournir de multiples renseignements, comme indiquer des routes allant du récepteur à un objectif choisi. Embarqué dans un ordinateur ou un téléphone intelligent, l’appareil GPS élargit le spectre communicationnel du monde numérique, ce dont un publicitaire avisé saura tirer parti.

109La croissance du numérique se poursuit sans cesse : reconnaissance vocale et interface orale, intelligence artificielle et contenu généré par l’internaute, écran tactile et environnement 3D.

110Pas étonnant que la publicité s’intéresse à tous ces développements. Tout comme elle l’a fait pour les autres médias, elle observe la façon particulière de communiquer propre aux utilisateurs du numérique pour s’insérer dans leurs habitudes. « Ainsi, un annonceur s’affichera-t-il, à un moment précis, au bas de l’écran de ton téléphone cellulaire pour t’inviter à presser une touche de l’appareil afin d’obtenir plus d’information sur son produit. Simple, discret, efficace. »

111 « Voilà qui devrait te permettre de démontrer ta compétence au président de Québec 805669. Il sera donc mieux préparé pour t’entendre ensuite lui parler de la place de la publicité numérique dans un plan de communication. » Je sens ce rude défi m’envahir et me répète intérieurement : « Tu es capable ! »

L’importance d’Internet pour la publicité

112Dès ses origines, le Web eut deux fonctions complémentaires : faciliter la communication entre les gens et servir de source d’information tant encyclopédique que d’actualité. « Les groupes de discussion qui ont marqué ses débuts se sont peu à peu transformés en occasions d’échanges démocratiques de plus en plus élargis — échanges parfois insignifiants, parfois créateurs —, à propos de tout et de rien. D’où cette prolifération de pseudo-journalistes encombrants, qui aura pourtant servi d’assise à l’apparition de véritables petits génies de l’information. »

113Cette fonction a progressivement migré vers la critique en ligne. Aucun hôtel, aucun produit grand public n’y échappe. Grâce à la multiplicité des sources, cette critique s’avère de plus en plus fiable. Grâce à l’instantanéité de la transmission, elle est constamment mise à jour. Il me faudra en tenir compte.

114Dans un domaine voisin, aucun annonceur ne peut se montrer indifférent à cette fonction d’information devenue routinière — et très recherchée — que constitue la comparaison des attributs. Il doit donc viser une niche particulière pour son produit et s’assurer ensuite qu’il est le meilleur dans la catégorie choisie.

Comparaison des attributs ( shopping )
Présentation comparée des diverses marques d’un même produit, montrant les avantages et limites de chacune.

115 « Tu vois que sur Internet, il n’est vraiment pas possible d’étirer l’élastique en faisant la promotion d’un produit. » Les consommateurs sont partout, prêts à « mettre en boîte » l’annonceur qui aurait manqué d’éthique.

116Les internautes eux-mêmes ne sont pas à l’abri de la critique. Ils ne peuvent mener une cabale injuste contre une entreprise, car il y aura toujours des gens pour redresser l’information. Le Web s’autocorrige sans cesse, et tout menteur est implacablement démasqué.

117Par ailleurs, l’ampleur de la documentation disponible sur le Web est devenue si considérable — elle éclipse même celle des plus grandes bibliothèques du globe — qu’il a fallu modifier les méthodes de catalogage (rebaptisé « référencement ») afin que les internautes puissent fureter aisément. Si le mode de recherche effectué par les machines demeure booléen, le processus est devenu tellement transparent que les gens n’ont plus à s’en préoccuper. Au point où la bibliothéconomie classique y a désormais recours.

Booléen
Du mathématicien britannique George Boole (1815-1864), créateur d’une algèbre de la logique dont s’est inspirée l’informatique. Ce système ne comporte que deux nombres (0 et 1) et deux fonctions de base, l’une disjonctive, appelée addition et représentée par « ou », l’autre conjonctive, appelée multiplication et représentée par « et » et son contraire « non et ». À travers ce dédale de « ou », de « et » et de « non et », il est possible de reconnaître, d’ajouter ou d’éliminer n’importe quel nombre d’une séquence. Transformée en lettre d’alphabet, en onde sonore ou en couleur de pixel, cette séquence devient accessible à nos sens.

118C’est avec un certain retard que la publicité a saisi les enjeux d’Internet. Elle avait longtemps misé sur le journal, la radio ou la télévision, où c’est elle qui tient le haut du pavé… et peut donc proclamer ce qu’elle veut, « sans être contredite ». Or, le Web est un lieu où personne n’a l’exclusivité, ni même la primauté, de la parole. Pour s’y insérer, la publicité n’a donc pas d’autre choix que, d’une part, s’intégrer à la conversation sans prétendre la dominer et, d’autre part, fournir une information précise et inattaquable sur ses produits et services.

119Même si les prophètes se montraient enthousiastes, ce n’est donc que lentement, prudemment, qu’on a vu croître, au début, les investissements publicitaires dans ce média. Mais le mouvement a maintenant pris son essor. Au-delà même des attentes.

De la publicité au commerce électronique

120 « Laisse-moi préciser, toutefois, que la publicité sur Internet — ce à quoi tu cherches à intéresser le président de Québec 805669 — n’est que le premier volet de la contribution commerciale de ce média. Le commerce électronique en constitue un second. Ce mode virtuel de vente à distance dont je t’ai déjà parlé est en mesure de remplacer, dans bien des cas, la lourdeur de l’exploitation traditionnelle : peu de bâtiments (magasin, entrepôt) à entretenir, peu de contraintes du travail (personnel, heures d’ouverture, stockage), pas de clientèle à déplacer. »

121Parti en flèche, le commerce électronique a ensuite connu une pause, comme s’il cherchait sa voie. Le filon auquel il avait peine à se raccrocher, c’était la confiance du consommateur, et ce, à propos de quatre points en particulier :

  1. la sécurité du mode de paiement ;
  2. la qualité du produit ;
  3. la garantie de livraison ;
  4. le service après-vente.

122« On disait tant de mauvaises choses à propos d’Internet. » Devant l’absence de dégâts, les commerçants et les clients, peu à peu rassurés, ont recommencé à affluer.

123Pour un nombre croissant d’entreprises, la publicité sert donc aujourd’hui de porte d’entrée vers le commerce électronique. De la sorte, on diminue le nombre d’étapes intermédiaires entre la prise de connaissance du produit, son achat et sa réception. « Parmi les variantes les plus recherchées du commerce électronique, il ne faut pas manquer de mentionner le recours de plus en plus répandu du grand public au Web pour ses opérations financières courantes. »

124Pour aider à explorer ce territoire commercial, les annonceurs, les représentants d’éditeurs, les agences de publicité et les autres services connexes à l’industrie du marketing interactif ont créé une association à but non lucratif : IAB (Interactive Advertising Bureau). On trouve de ces bureaux dans plusieurs pays, dont le Canada. Le succès d’un service en ligne n’étant pas spontanément au rendez-vous pour tout le monde, on comprend que plusieurs entreprises ne s’engagent que prudemment sur cette voie. IAB peut leur servir de guide.

Un outil démocratique

125C’est armée de cette masse de renseignements que je me présente enfin au bureau du président de Québec 805669, soutenue par mon mentor, qui agit comme directeur de compte de substitution… mais me laisse parler. Celle qu’il doit remplacer, la planificatrice média — que j’avais accompagnée tout au long du dossier Sommital et dont je suis aujourd’hui la porte-parole — avait toujours le dernier mot avec les annonceurs. Pourquoi ? Parce qu’elle savait les convertir à sa vision d’un plan média efficace. Au moment de présenter les avantages publicitaires d’Internet, je veux m’exprimer comme si c’est elle qui parlait.

126Hélas ! J’ai oublié l’homme qui m’avait traitée de façon si cavalière lors de notre première rencontre. Il n’a pas oublié, lui, le dédain avec lequel j’avais alors méprisé son paternalisme dominateur. À peine ai-je donc entrepris mon beau discours qu’il se met à démolir, un à un, mes arguments.

127« Internet se présente pompeusement comme le mode de communication dominant du XXIe siècle, tout comme la radio, puis la télévision, le furent au XXe, et l’imprimé au XIXe. Les publicitaires ne doivent pas être dupes de ces prétentions, eux dont c’est le métier d’enjoliver un peu les produits qu’ils annoncent. Si l’imprimé dominait au XIXe, c’est simplement parce que l’électricité n’existait pas. Internet n’existerait pas non plus si l’ordinateur n’avait pas été inventé. Qui sait si une technologie nouvelle ne donnera pas lieu, demain, à une façon de transmettre l’information qui poussera Internet vers une voie secondaire ? »

128Je sais pourtant esquiver le coup en répliquant comme l’aurait sans doute fait la planificatrice média, c’est-à-dire avec un mélange de logique et de diplomatie. Je ne contesterai pas que les nouvelles voies de communication font pression sur les anciennes, mais soulignerai en même temps qu’elles favorisent leur évolution. Les journaux se sont enrichis de la couleur ; l’image s’est enrichie de la numérisation.

129Je reconnais également qu’Internet n’est pas aussi magique, ésotérique, incantatoire qu’il semblait l’être pour les premiers internautes, et même pour moi quand j’ai commencé à le fréquenter. J’étais alors éblouie par la rapidité de circulation de l’information sur le Web. Quel atout majeur lui procure l’instantanéité ! Même si, pour le reste, c’est un média comme les autres, avec ses forces et ses faiblesses.

130Sa remarquable force, c’est la démocratisation de l’information : n’importe qui peut s’y faire voir ou entendre. Mais cette force a son revers, qui en fait sa principale faiblesse : le manque de fiabilité d’une information privée de réglementation en matière de « contrôle de la véracité ». La conclusion est évidente : un message publicitaire sur le Web sera d’autant plus porteur qu’il s’inscrira sur la principale ligne de force de ce média, la capacité de rétroaction des internautes, et qu’il saura contrer sa principale faiblesse, en garantissant la fiabilité du contenu.

Une publicité qui n’importune pas

131Je conclus mon exposé en rappelant au président de Québec 805669 qu’on m’a mandatée pour présenter le plus honnêtement possible ce média, sans chercher à l’imposer. En tout état de cause, on ne saurait rejeter Internet du revers de la main quand il est question de la publicité de À votre bonne santé. Il faut tout au moins analyser son potentiel.

132Et pour une raison bien particulière. C’est un des médias qui rejoint le mieux le client à domicile sans jamais l’importuner. Comme pour les Pages Jaunes, c’est le consommateur qui décide, au moment de son choix, d’aller quérir l’information et de le faire à sa manière ; c’est lui qui compare les produits, sans interférence, sans influence indue, en passant simplement d’un site à l’autre.

133Mon interlocuteur ne me laisse pas poursuivre : « Une publicité qui n’importune pas ? Vraiment ? Ça vous saute au visage dès que vous ouvrez un portail. » Je pare vite ce nouvel assaut : « Eh bien !… Disons plutôt… oui dans certains cas, non dans d’autres. » L’internaute qui surfe plus ou moins au hasard butera assurément sur des messages publicitaires non sollicités qui lui paraîtront aussi encombrants qu’à la radio ou à la télévision. En revanche, s’il est à la recherche d’un article en particulier, Internet lui ouvre toutes grandes les portes de l’investigation. Librement, sans pression, sans incitations.

134Cette absence de pression va plus loin encore. Internet étant un média de dialogue, il arrivera souvent à l’annonceur de demander poliment au consommateur s’il accepterait de recevoir ses messages à son adresse (électronique ou postale). C’est ce qu’on appelle le marketing de permission.

Marketing de permission
Façon délicate de demander au consommateur s’il accepte de se laisser exposer à un message publicitaire.

135« Remarquez que, s’il refuse, il aura quand même révélé son adresse électronique à l’annonceur, qui ne manquera pas de la conserver dans sa banque de données pour revenir à la charge ultérieurement. » D’accord ! On n’en sort pas. Ne demandons quand même pas à la publicité de perdre de vue sa finalité.

Duel d’arguments

136Plus nous échangeons, plus je découvre que le président de Québec 805669 ne cherche pas tant à me contredire qu’à me mettre à l’épreuve. Comme s’il voulait s’assurer que j’ai suffisamment de compétence pour être en mesure de lui proposer, le moment venu, un plan média qui se tiendra. Car il sait bien que, même si je ne suis que l’assistante de la directrice du compte, c’est sûrement moi qui aurai à faire la plus grande partie du travail tant qu’elle ne sera pas de retour à son poste.

137Ainsi poursuivons-nous un duel d’arguments auquel je finis par prendre plaisir. « Ce que vous me dites sur la publicité de permission tend à démontrer qu’Internet n’est pas un média de masse. » Ma réponse : « Bien au contraire. Voyez les statistiques sur le temps que le public consacre chaque semaine aux divers médias. Internet y apparaît en rapide croissance. »

138Il m’attaque alors sur un autre front : « Un site Web bien fait devrait suffire : pas besoin de publicité supplémentaire. Les gens sauront bien nous trouver grâce à la performance des moteurs de recherche. » Ma réponse : « Nos clients devront être persévérants, car les sites Web se comptent par dizaines de millions. »

139J’enchaîne alors avec une étude réalisée lors du lancement d’un nouveau modèle de voiture. Les publicités présentées sur Internet ont généré un taux de rappel plus élevé que celles diffusées par la télévision et les magazines. Ce taux de rappel s’est ensuite répercuté, hors ligne, sur les ventes. A-t-on besoin d’une meilleure démonstration ?

140Sur ce, je conclus par cette formule qui rassurera mon vis-à-vis : « Finalement, il n’y aura toujours qu’une façon sûre de mesurer l’efficacité d’une campagne… par le taux de retour sur l’investissement. À cet égard, le Web rapporte généralement beaucoup plus qu’il ne coûte. »

Le besoin humain de communiquer

141Je crois l’avoir secoué, puisqu’il me lance, comme à bout d’arguments : « Internet a-t-il vraiment un avenir ? » Pour le court terme — le temps de notre campagne publicitaire —, cette question n’a pas vraiment d’intérêt. Mais pour quiconque veut voir loin, elle conduit vers une problématique plus large, celle de la relation entre le besoin humain de communiquer et les outils à sa disposition pour le faire.

142L’homme est un être « communicationnel » : c’est même là l’un de ses attributs dominants. Ce désir est d’ailleurs si vif qu’il ne cesse d’améliorer ses moyens de dialoguer : de plus en plus vite, de plus en plus loin, de plus en plus fort. Et sur quoi s’appuie ce besoin ? Sur la capacité d’anticiper, ce en quoi il se distingue le plus des animaux, ce grâce à quoi il a survécu, lui si fragile, dans une nature hostile.

143Prévoir de quoi demain pourrait être fait, de manière à tirer parti de ses avantages tout en échappant à ses dangers, tel a toujours été pour l’humanité le fondement de sa progression. Or — et je soutiens mon affirmation d’un large geste —, on n’arrive à prévoir qu’en communiquant avec ceux qui sont devant, derrière ou à côté, qu’en échangeant des signaux. Pour s’informer, se mettre en garde ou se rassurer mutuellement.

144Or, c’est parce qu’Internet est un instrument privilégié pour « échanger des signaux » qu’il est là pour rester. Qu’il opère techniquement de telle ou telle manière — Arpanet, Nexus, Mosaic — tient de sa genèse technique. Sur ce plan, il est sans doute appelé à évoluer. Mais comme occasion d’améliorer la communication entre humains, il a trop apporté en peu d’années — instantanéité, liens planétaires, rapports démocratiques — pour qu’il n’ait pas durablement sa place à côté des moyens plus anciens, comme les journaux, la radio ou la télévision.

145Pour la première fois, le président de Québec 805669 me sourit. J’ai gagné mon pari : il ne me regarde plus de haut. De sa lointaine retraite, de son triste burnout, ma planificatrice me sourit sans doute aussi. Je sors épuisée de l’affrontement. Pour me libérer du stress j’irai modifier le « statut » de mon site Facebook : « Aujourd’hui, j’ai convaincu une personne particulièrement difficile à influencer. Je suis devenue redoutable. »

Table des illustrations

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Titre Les deux positions standardisées des liens commerciaux
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© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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