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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

8e semaine de stage. La télévision

Texte intégral

1En cet autre lundi matin, mon huitième comme stagiaire à cette agence, mon mentor m’attendait dans son bureau, avec sa bonne humeur habituelle, pour notre échange hebdomadaire. Après m’avoir félicitée pour mon excellent résultat à la première étape du stage, il ne manqua pas d’ajouter que la seconde partie exigerait de moi un travail intensif : le risque est plus élevé, l’entreprise plus considérable, la variété des médias plus étendue.

2 « Je vais quand même vous aider un peu. Il faut d’abord déterminer si l’on fera une publicité de marque — faire connaître l’existence des restaurants À votre bonne santé — ou de produit — présenter les rabais et spéciaux du prochain week-end ; ce qui commande des approches publicitaires différentes. » Je compris que son choix était déjà fait : le nom de nos restaurants devait prédominer.

1. LE POIDS DE LA TÉLÉVISION

3Là-dessus, il me confia à la directrice du compte À votre bonne santé de la firme Québec 805669, cette planificatrice média avec qui je m’entends si bien depuis le début du stage. Un moment, je me pris à imaginer le visage pétrifié de M. Irrighen quand je lui présenterai notre plan média, comme si cet homme si puissant se préparait déjà à le réduire en poudre. Puis je me souvins que je n’étais que la stagiaire ; ce n’est pas moi qui aurais, la première, à subir ses foudres si le projet n’était pas à son goût. Mais pourquoi ne le serait-il pas ? Si le plan de campagne de Sommital a été bien accueilli, il n’y a aucune raison pour que celui-là ne le soit pas. Mettons-nous à l’ouvrage.

La place de la télévision chez les Québécois d’hier…

4La planificatrice me conduisit au bureau d’une collègue, qui, à l’agence, occupe le poste de directrice des achats télévision ; une collègue dont elle est très proche, ayant suivi avec elle le cours de publicité. Au moment des présentations, elle lui précisa, en posant une main sur mon épaule : « Cette stagiaire a déjà étudié les médias de proximité, ainsi que les journaux et la radio. Il est maintenant temps qu’elle s’initie à la télévision, comme véhicule publicitaire. Tu peux la tutoyer. » Sur quoi, elle retourna à son bureau, me laissant seule avec ce nouveau guide.

5La directrice des achats télévision aime étonner : « Peux-tu imaginer à quoi ressemblait une soirée chez les Québécois avant l’avènement de la télévision ? » Assurément que je le peux : qu’on me permette d’en témoigner. Car je passe des soirées entières sans ouvrir la télé. Je clavarde, je navigue dans Internet, je téléphone, je sors, je vais au cinéma, j’écoute de la musique tout en lisant, j’invite des amis. Je ne suis pas du tout une esclave du petit écran. « Alors, tu appartiens au quintile faible. »

Quintile fort et quintile faible
Pour mieux distinguer le comportement des divers groupes sociodémographiques, les firmes de sondage classent souvent le public en quintiles. Or, pour SondagesBBM (télévision), les plus grands utilisateurs constituent le cinquième quintile, alors que pour Print Measurement Bureau (médias écrits), c’est le premier quintile qui regroupe les utilisateurs les plus fréquents. Pour éviter toute confusion, on a donc pris l’habitude d’attribuer aux quintiles une note qualitative (occasionnel, faible, moyen, assidu, fort) plutôt que quantitative (1, 2, 3, 4, 5).

6La directrice sembla surprise de ma réaction, mais ne chercha pas à récuser mon commentaire. Quant à moi, je ne pus qu’être fière de cette assurance qui m’habite depuis que mon plan pour Sommital a été bien accueilli. Non seulement ce stage m’aura-t-il beaucoup appris ; il m’aura aussi beaucoup aidée à croire en mes ressources.

7Elle reprit son exposé : « Il est vrai que la télévision n’occupe plus le rang social auquel elle avait accédé à ses débuts. » Dans les années 1950, elle avait envahi le champ public comme aucun média ne l’avait fait avant elle. C’est même à l’occasion de son avènement qu’on avait créé le mot « média ». Pour ce qui est du Québec, il n’est pas exagéré de dire qu’elle fut l’une des sources majeures de ce qui devait devenir la Révolution tranquille. C’est elle, en effet, qui sema les nouvelles idées jusqu’aux villages les plus éloignés ; c’est elle qui présenta de nouveaux modèles à la population.

L’écoute de la télévision selon les quintiles : un aperçu

Quintile

Population de 2 ans +

Hommes 18 ans +

Femmes 18 ans +

Q1 – Occasionnel

15 %

14 %

11 %

Q2 – Occ. / Moyen

17 %

16 %

12 %

Q3 – Moyen

21 %

22 %

19 %

Q4 – Moy. / Assidu

21 %

23 %

21 %

Q5 – Assidu

26 %

24 %

36 %

8Ces idées germèrent ; ces modèles s’imposèrent. Pour la première fois, la collectivité entière — et non seulement l’élite éduquée — était exposée quotidiennement à la contestation des valeurs dominantes et à un réalignement des influences. Si bien que, dix ans plus tard, la société en était totalement transfigurée.

…et chez ceux d’aujourd’hui

9Aujourd’hui, la télévision perd peu à peu son rôle de rassembleur. Elle n’est plus qu’une voix parmi d’autres. Son influence sur l’évolution de la société décroît. Il lui reste bien toujours sa fonction récréative. Elle distrait les gens fatigués ; elle n’oriente plus les gens assoiffés.

10 « Quoi qu’il en soit, poursuit la directrice, pour bien tirer parti de la télévision il faut en mesurer l’écoute selon divers paramètres. » Ainsi, les périodes fortes se situent en hiver et en automne : mars, février et novembre, respectivement, sont les mois où l’auditoire est le plus élevé. Par ailleurs, l’écoute moyenne par auditeur est plus élevée en région : de 10 à 15 % supérieure à ce qu’on trouve à Montréal.

11Autre constatation : si l’impact de la télé américaine au Québec fut jadis important, l’écoute des chaînes qui diffusent près de la frontière est, aujourd’hui, de moins en moins fréquente, représentant moins de 2 % de l’écoute totale au Québec francophone. « Mais attention ! Ces données ne signifient pas nécessairement que les émissions américaines sont peu regardées, car elles sont souvent diffusées simultanément sur des chaînes canadiennes. »

12Plus frappant encore, les émissions que les gens regardent le plus sont produites ici : « Bon an, mal an, 18 ou 19 émissions du “Top 20” sont québécoises. » C’est tout à l’honneur de la créativité de nos artisans. « On en déduira aisément que l’achat de temps d’antenne à des fins publicitaires doit être confié à des spécialistes du marché québécois, mieux en mesure que quiconque de trouver les mots qui portent pour un auditoire à l’identité aussi clairement affichée. »

La consommation de la télévision

13Les instruments de mesure d’écoute de la télévision se sont perfectionnés avec les années. Pendant longtemps, la personne sondée devait remplir des cahiers d’écoute « comme c’est encore le cas pour la radio ». Toutefois, entre le moment de l’émission et celui de l’annotation par le téléspectateur, il y avait un décalage de quelques heures susceptible d’entraîner des erreurs ou des oublis. Au début des années 1990, on remplaça donc le cahier d’écoute par un audimètre (système PMT), appareil relié directement au téléviseur. Cet instrument a lui-même cédé sa place, du moins au Québec, à l’audimètre personnel portable (système PPM).

Cahier d’écoute ou Diary  : Brochure que les répondants d’un échantillon représentatif doivent remplir avec le détail de leur écoute pour chaque tranche de 15 minutes. Utilisé en télévision et en radio.

Audimètre ou Picture Matching Technology (PMT) : Appareil relié directement au téléviseur recensant tout ce qui y est diffusé. Utilisé seulement en télévision, il permet une mesure à la minute. La firme Recherche Media Nielsen a commencé à utiliser cette technologie au début des années 1990

Audimètre personnel portable ou Portable People Meter (PPM) : Petit appareil portatif ressemblant à un téléavertisseur qui capte un signal inaudible lors de l’écoute télévisuelle. Utilisé seulement (pour le moment) en télévision, il permet une mesure à la minute. Système mis au point par la firme américaine Arbitron.

14Une information de plus en plus précise sur l’écoute de la télévision incite les producteurs d’émissions, tout autant que les annonceurs, à améliorer constamment leurs messages, de manière à maintenir l’intérêt. Par ailleurs, comme les nouveaux instruments fournissent des renseignements nouveaux sur l’auditoire, il est parfois nécessaire de retoucher les grilles de coûts des annonces.

15Les instruments de mesure de l’écoute révèlent que toutes les tranches démographiques sont présentes à un moment ou un autre devant le petit écran. Les segments démographiques qui, statistiquement, représentent le plus fort taux d’écoute sont les personnes âgées de 60 ans et plus, ainsi que celles à revenu modeste (moins de 20 000 $ par année).

16On imagine alors le taux d’écoute d’une personne à la fois âgée et démunie : « Au cours d’une année, elle sera rivée au petit écran 900 heures de plus qu’un jeune cadre de sexe masculin, diplômé et gagnant un fort revenu, qui se situe à l’autre bout du spectre. » Je ne dois toutefois pas en conclure que la télévision est un mauvais véhicule pour atteindre ce « jeune cadre ». Il suffit de cibler les chaînes et les émissions auxquelles il est le plus assidu, « car il regarde, lui aussi, la télévision, à ses heures ».

17Quand elle constata que je l’écoutais attentivement et prenais des notes, la directrice des achats télévision entreprit d’aller plus avant dans sa description du média : « Au-delà de ces statistiques, tu veux sans doute savoir dans quelle mesure la télévision serait un bon média pour faire connaître la chaîne de restaurants À votre bonne santé. » À mon signe affirmatif, elle s’engagea dans un exposé qui révélait à quel point il est important de bien connaître toutes les variables de la question.

Ce qu’on raconte sur la télévision

18 « On colporte que l’achat télé, ça coûte cher. Je répondrai : oui et non. » Le coût unitaire des grandes émissions est sans doute intimidant. Par contre, selon le groupe cible, la saison et les ambitions (portée élevée immédiate ou développement progressif de la notoriété), il y a moyen d’investir modérément. On peut, par exemple, recourir aux chaînes spécialisées, dont le coût des occasions publicitaires est relativement bas. C’est pourquoi, certains annonceurs (surtout si leur produit ou leur service s’adresse au plus grand nombre) réservent à ces chaînes une partie de leurs budgets publicitaires, soit pour compléter leurs achats télévisuels, soit pour atteindre une fréquence plus élevée du message.

19 « À l’inverse, il est faux de prétendre qu’on peut obtenir de bonnes occasions publicitaires à bas prix. » Si l’on tient compte de tous les facteurs qui affectent les tarifs, on découvre qu’on en a toujours pour son argent. La course au coût le plus faible ne doit pas réduire l’achat télé à un coût par point qui ne tiendrait pas compte du public visé.

20Le public visé : on y revient invariablement. « Tu as peut-être été étonnée de voir, au beau milieu d’un bulletin de nouvelles, la publicité d’un “mesureur de taux sanguin pour diabétiques”. » Après tout, le diabète n’atteint qu’une faible proportion de la population ; 95 % des téléspectateurs ne sont donc pas concernés par une telle annonce. C’est pourtant une situation où médias et annonceurs se sont découvert un intérêt commun.

21En effet, les analyses ont montré que les personnes atteintes de diabète étaient hautement représentées à l’heure des informations télévisées et, en plus, qu’elles étaient particulièrement attentives à la publicité qui les concernait. Les médias, pour leur part, ont fait le pari que les autres spectateurs ne changeraient pas de canal à cause de trente secondes de publicité qui ne les concernait pas ; mieux encore, que les personnes qui ont des parents ou des amis diabétiques leur communiqueraient l’information sur la marque annoncée.

22 « On prétend aussi que les bonnes périodes de télé, c’est compliqué à acheter. » En effet, les achats (et les négociations qui y mènent) peuvent s’avérer complexes en comparaison d’autres médias… sans oublier qu’il faut s’assurer d’un suivi serré. Quelles émissions atteignent le mieux la cible ? Le prix est-il juste ? Qu’arrive-t-il si, pour quelque raison, une occasion publicitaire n’est pas diffusée ?

23Les grilles des réseaux sont en constante mouvance, les changements de programmation sont fréquents et difficiles à suivre. Le temps est révolu où un calendrier d’émissions s’amorçait en septembre pour se poursuivre sans modification majeure jusqu’au printemps. Désormais, des émissions nouvelles sont lancées à tout moment, même l’été. C’est pourquoi les agences confient la tâche de choisir les occasions télévisuelles les plus prometteuses à des acheteurs expérimentés.

24 « Il y a aussi ceux qui prétendent que la télé, c’est pour les pauvres. » Nous l’avons vu, l’écoute est plus élevée chez les personnes à revenu faible ou d’âge avancé, comparativement aux gens d’affaires, aux jeunes et aux personnes plus instruites. Pourtant, malgré une écoute globale inférieure, ces derniers segments, aux préférences bien exprimées, se révèlent souvent surreprésentés dans l’auditoire de plusieurs types d’émissions.

25Ainsi — « Je cite en vrac les sondages » —, les diplômés universitaires aiment regarder les nouvelles, le tennis, les concerts, les documentaires et les biographies. Les cadres et les professionnels sont friands de golf, de football, de séries policières et de suspense. Les personnes gagnant plus de 40 000 $ sont fidèles aux nouvelles et aux autres émissions d’information. Les hommes âgés de 25 à 34 ans regardent les vidéoclips et les sports de toutes sortes, dont le football, la course automobile (notamment la F1) et les sports de combat. « Tu observeras, en outre, que les 25-34 ans sont particulièrement nombreux à regarder la télévision après 23 h, un moment où le CPM est bas. »

2. POURQUOI CHOISIR LA TÉLÉVISION

26La directrice des achats télévision aime passer du chaud au froid. « Attention ! Il ne faut pas surestimer l’impact et la magie de télévision. Il ne faut surtout pas privilégier la quantité par rapport à la qualité. » Beaucoup d’annonceurs se voient offrir des blocs de 50 ou 100 spots à la chaîne XYZ. S’agit-il d’occasions pertinentes pour leur cible ? Ou a-t-on plutôt affaire à des invendues dont le diffuseur veut se départir ?

27Sans doute la télévision est-elle hautement valorisée par les annonceurs, qui ont un préjugé favorable à son endroit. « Mais quelle ne fut pas la déception d’un d’entre eux, qui avait décidé de mettre son produit en valeur dans tout le Canada, lors des éliminatoires du hockey. Il dut reculer lorsqu’on lui apprit que son budget ne lui permettrait que quatre occasions pour les six semaines de sa campagne. Ou la mésaventure de celui-ci, qui, fier de sa campagne de 260 occasions, s’est fait dire par un analyste que 120 d’entre elles n’atteignaient même pas, chacune, le “1 couché”. »

Le « 1 couché »
Pendant longtemps, les firmes de sondage signalaient par un simple trait (–) une cote d’écoute inférieure à 1 %. Dans le milieu, on parlait alors de « 1 couché » pour tourner en dérision une telle absence de téléspectateurs. Avec la multiplication des chaînes, le nombre d’émissions où l’écoute est inférieure à 1 % est devenu plus important. Les sondeurs utilisent donc désormais des fractions de pourcentage, le plus petit étant 0,1 %.

La restauration et la télévision

28 « Cela dit, tu constateras que la télévision est le véhicule privilégié par le plus grand nombre dans le domaine qui t’intéresse : la restauration. » Elle me montre alors un tableau décrivant les dépenses que 52 catégories de commerces consacrent aux journaux, aux magazines, aux affiches, à la radio et à la télé. « Qu’est-ce que tu retiens de ce document ? »

29Les données brutes indiquent que la restauration occupe le huitième rang dans la liste des investissements publicitaires, après (1) la vente au détail, (2) les fabricants d’automobiles, (3) la nourriture, (4) le divertissement, (5) les services financiers et les assurances, (6) les concessionnaires d’automobiles, (7) le voyage. Dans la perspective de À votre bonne santé, je dois sans doute pondérer légèrement ces indications, vu que la catégorie « Restauration » recouvre, outre les restaurants, les services de traiteurs à domicile et les clubs. Mais l’ordre de grandeur est bien là.

30De toute façon, ce n’est pas ce qui m’intéresse prioritairement. Ce que je veux surtout savoir, c’est la place que la restauration, prise isolément, tient à la télévision comme véhicule publicitaire. Je découvre alors que près des trois quarts des sommes consacrées à la publicité de la restauration passent par ce média. Autrement dit, la télé est incontournable.

31Je pousse plus loin mon analyse des données. Cette domination de la télévision est propre à l’investissement publicitaire du domaine agroalimentaire, soit l’alimentation (3e rang général, 1er rang télé) et la restauration (8e rang général, 2e rang télé). C’est le signe que la part de la publicité télévisée varie considérablement d’une catégorie à l’autre, et c’est même l’inversion totale quand on va de l’alimentation aux concessionnaires auto (81 % contre 4 %).

32Les annonceurs dans le domaine de l’alimentation et de la restauration consacrent la majorité de leurs investissements médias à la télé. Sans doute pour donner, dans le cadre d’un divertissement, le désir aux consommateurs de goûter leurs produits. À l’inverse, les concessionnaires auto et les agences de voyages favorisent les journaux. Sans doute pour dévoiler toute leur gamme de prix alléchants aux différents lecteurs.

33Pour quelles raisons la catégorie « Restauration » privilégie-t-elle si nettement la télévision, alors que d’autres secteurs commerciaux partagent autrement leurs investissements entre les divers médias ? La directrice des achats télévision intervient : « Avant de faire une étude aussi pointue, peut-être devrais-tu considérer les points forts et les limites de la télévision en général ? » Je me souviens aussitôt des fameuses « forces et faiblesses » dont on m’avait déjà parlé à propos, notamment, des journaux et de la radio.

Les points forts de la télévision

34Presque tous les foyers possèdent au moins un téléviseur. Cette donnée est cruciale dès qu’on la met en relation avec une campagne publicitaire qu’on souhaite mener partout au Québec. Quelques rares émissions rassemblent même une large portion de la population : aux États-Unis, une publicité diffusée pendant le Superbowl atteint 130 millions de téléspectateurs ! C’est dire qu’à la télévision, une portée élevée est rapidement atteinte. Ce à quoi s’ajoutent, tout au moins pour les grandes chaînes, les avantages de la flexibilité régionale, certaines émissions pouvant être achetées par marché géographique.

35Par ailleurs, en dépit du fait que la télévision est un média de masse, il est possible de procéder à une certaine sélection de l’auditoire, vu la diversité de ses émissions. Qui plus est, les chaînes spécialisées, dont l’offre globale est très segmentée, comportent des auditoires au profil sociodémographique hautement pertinent pour la promotion de produits spécifiques. « Tu peux ajouter que, de tous les véhicules publicitaires, c’est la télévision qui jouit du taux de rappel le plus élevé, grâce, souvent au porte-parole de l’annonce. »

Porte-parole
Personne de notoriété qui vante les mérites d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’une attitude dans un message publicitaire.

36« Le monde de la publicité se souvient encore, un demi-siècle plus tard, du cri d’Olivier Guimond : “Lui, y connaît ça !”, à propos de la bière “Labatt 50”. » C’est pourquoi les grandes entreprises ont souvent recours à un porte-parole pour diffuser des messages visant à se donner une image positive, à la maintenir ou à la restaurer (s’il survient une crise).

37Fréquemment perçue comme un véhicule publicitaire de prestige, la télévision confère à l’annonceur une position de leader dans son marché. Bell Canada l’a bien compris, dont la stratégie semble être d’envahir l’écran, afin de confirmer sa suprématie dans l’industrie de la téléphonie à l’heure où la déréglementation la défavorise.

38Grâce aux images, la télévision permet de projeter des sentiments, de créer un environnement émotif de grande intensité, effets difficiles à recréer avec d’autres véhicules publicitaires. Il faut dire qu’elle s’infiltre dans l’intimité du consommateur, au moment où il est disponible et alors que ses mécanismes de défense psychologiques sont au repos. Grâce aux effets spéciaux, la capacité d’animer un produit en fait le véhicule de choix pour le lancement des nouveautés : « Ce tout nouvel instrument de cuisine qu’un fabricant cherche à vendre, la télévision le montrera en action ; ce qui contribuera plus sûrement à susciter l’assentiment du public que si l’on n’en avait qu’une image fixe. »

Ses points faibles

39La télévision a donc plusieurs atouts dans son jeu. Mais toute médaille a son revers. « Nous avons vu tout à l’heure que les plus fidèles adeptes du petit écran se retrouvent chez les personnes âgées et moins nanties. Mais parce que moins nantis, justement, et peu portés vers la nouveauté, ces segments sont moins recherchés par les annonceurs. » Quant aux personnes scolarisées ou disposant d’un revenu supérieur, qui consacrent beaucoup moins de temps à l’écoute de la télévision, leur ciblage exigera beaucoup de recherche.

40L’un des désavantages les plus marqués de la télévision est certainement le coût unitaire élevé des messages publicitaires. « Reprenons l’exemple du Superbowl : l’annonceur qui souhaite s’y assurer du temps d’antenne devra débourser plusieurs millions de dollars pour quelques occasions de 30 secondes. » Au Québec, il n’est pas rare qu’une seule occasion, diffusée dans une émission de grande écoute, coûte plus de 25 000 $.

41Et c’est sans compter le coût élevé de production d’un message publicitaire. « On peut évidemment réaliser des commerciaux limités à quelques plans pour moins de 5 000 $, mais l’investissement moyen pour tourner un message de qualité se situe au delà de 150 000 $. » Sans parler des tarifs qu’il faut sans cesse négocier ; ce qui — à la différence des imprimés — rend difficile une juste estimation, à l’avance, des coûts de diffusion.

42 « Encore faut-il pouvoir se faufiler dans l’encombrement publicitaire, surtout s’il s’agit d’émissions jouissant d’une forte cote d’écoute. » L’inventaire disponible des occasions les plus intéressantes s’épuise longtemps à l’avance. L’achat télévision dans une stratégie de communication qui se veut d’attaque doit donc tenir compte d’un fort délai de réservation. Autrement, on n’aura accès qu’aux périodes invendues, parce que suscitant moins d’intérêt.

La dérobade

43Quant au message lui-même, sa durée est brève — généralement trente secondes —, ce qui impose qu’il soit répété à satiété avec, parfois, le risque de lasser. Car, le doigt constamment sur la détente, le téléspectateur peut s’y dérober facilement. Selon certaines données de PMB, une proportion élevée du public a recours au zapping (changement de chaîne), au muting (mise en sourdine du son) ou au zipping (glissade en accéléré sur les commerciaux, quand on regarde une émission enregistrée). Le planificateur média doit donc être inventif pour retenir les consommateurs.

Zapping, zipping, muting
Que font les téléspectateurs pour se dérober aux messages publicitaires ?
– 50 % changent de chaîne (zapping)
– 40 % font tourner l’enregistreur en accéléré (zipping)
– 20 % mettent l’appareil en sourdine (muting)

44 « Une bonne façon pour toi d’apprendre est d’être attentive aux tactiques utilisées par certains annonceurs pour s’assurer que le public verra leur publicité. Avec la formation que tu as acquise, tu as déjà l’œil, j’en suis sûre. » L’une de ces tactiques porte le nom de barrage(roadblock).

Barrage ( Roadblock )
Diffusion simultanée du même message publicitaire sur plusieurs réseaux. Certains annonceurs utilisent cette tactique depuis plusieurs années, immédiatement avant les nouvelles de fin de soirée. L’annonceur cherche ainsi à contrer la dérobade (zapping). Cette façon de faire s’avère efficace, bien que coûteuse.

45 « Sur un autre registre, tu noteras l’efficacité d’un message sectionné en deux parties : quinze secondes au début d’un bloc publicitaire et quinze autres à la fin. » Le téléspectateur, qui a hâte de connaître la fin de la courte intrigue dont est constitué le message, restera sans doute attentif à l’ensemble de la pause publicitaire. Non seulement l’annonceur de cette publicité, mais aussi les autres annonceurs du bloc publicitaire y trouveront leur compte.

3. LES NOUVELLES TENDANCES DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE

46De retour à la maison, quand je regardais la télé, je ne voyais plus les émissions et leurs messages publicitaires de la même façon. Quand je revis la directrice, elle revint — avec une légère variante — à son thème du début : « Peux-tu imaginer à quoi ressemblait une soirée chez les Québécois quand il n’y avait qu’un seul réseau de télévision ? »

Le premier âge de la télévision

47Il y eut, en effet, une époque — qui nous semble bien lointaine, 1952 —, où le choix des téléspectateurs se limitait à une seule chaîne… bilingue (mais Radio-Canada segmenta vite ses publics selon la langue). On s’agglutinait alors chez le plus fortuné du coin, celui qui pouvait se payer le lourd téléviseur bourré de lampes (plus tard, de transistors). La rapidité avec laquelle l’écran aux coins arrondis pouvait transmettre, en noir et blanc, les images — animées — d’un incident local émerveillait, habitué qu’on était à devoir attendre le journal du lendemain pour en voir une simple photo.

48La plus grande avancée technologique de l’époque eut lieu dès l’année suivante, plus précisément le 2 juin 1953, lors du couronnement de la reine Élizabeth II. Les bobines de film utilisées pour immortaliser la cérémonie avaient alors été envoyées par chasseurs militaires ultra-rapides, de Londres à Terre-Neuve, puis transférées dans un laboratoire aérien où on les avait transformées en kinescopes (films adaptés à la projection électronique) durant le vol vers Montréal. Au sol, des relais hertziens avaient ensuite porté le signal à toutes les chaînes de l’époque, qui avaient alors pu diffuser l’événement avec un décalage de quelques heures à peine. « Pour ce qui est du kinescope, il fut supplanté, en 1956, par le magnétoscope. Les anciens se souviennent de la célèbre marque Ampex. »

49Au cours des années suivantes naquirent Télé-Métropole (aujourd’hui le réseau TVA) et son pendant anglophone, CFCF (aujourd’hui le réseau CTV). C’était l’époque des « oreilles de lapin », des longues antennes qui encombraient les toits et des douze canaux hertziens disponibles en ondes VHF. « Il fallut attendre l’ère des satellites de communication (Telstar, 1962) pour que naisse Mondovision, aube d’un rayonnement planétaire qui devait faire des six milliards d’humains un village global, observant en direct, en 1969, les premiers pas de Neil Armstrong sur la lune. »

50Durant toutes ces années, le modèle de publicité « de masse » — associé aux origines mêmes de la télévision — ne fut à aucun moment remis en cause, vu que le public n’avait que peu de choix entre les chaînes. Les auditoires n’étant pas dispersés, il était facile de les cibler.

51Quand on créa la bande UHF (positions 14 à 83), les sources de diffusion s’élargirent, en français à Radio-Québec (aujourd’hui Télé-Québec), puis, beaucoup plus tard, à TQS (aujourd’hui V) et, en anglais, à Global. Mais déjà la démocratisation de l’image (vidéocassette, 1970 ; caméscope, 1983) était en train de changer le rapport entre la télévision et son public.

Les chaînes spécialisées

52Les quatre concurrents de la télévision francophone québécoise devaient voir leur suprématie mise en péril avec l’avènement du câble. D’abord simple moyen de transmission des signaux télévisés, la câblodistribution changea la mise quand elle fut autorisée à diffuser — et même à susciter — des chaînes jamais présentées en ondes hertziennes libres. Plus récemment, la numérisation permit l’acheminement, par satellite, de signaux ensuite relayés soit par câble, soit par antenne parabolique.

53Aujourd’hui, les chaînes accessibles par un moyen ou un autre se comptent par centaines. On parlera bientôt de milliers, à mesure qu’Internet et le téléphone cellulaire ajouteront leurs propres mini-réseaux. Pour la publicité, c’est le casse-tête total. « C’est pourquoi les statistiques sont si importantes. La masse des téléspectateurs se confine à un petit nombre de chaînes. C’est là qu’un message grand public les trouvera. En revanche, de petits groupes aux intérêts identiques se concentrent dans quelques réseaux à vocation bien définie. »

54Incontestablement, l’atout majeur des chaînes spécialisées est leur capacité à atteindre un groupe cible précis. Grâce à une programmation thématique, elles éveillent l’attention d’une catégorie sélectionnée de téléspectateurs, contrairement à la télévision traditionnelle qui s’adresse au plus large éventail d’auditeurs possible. Pour la promotion de certains produits et services, elles procurent donc un environnement avantageux, puisque leur auditoire est « spécifique » (par opposition à « général »).

55Par le biais des chaînes spécialisées, l’annonceur est aussi en mesure d’approcher un segment complémentaire d’un marché plus vaste. Ainsi, à l’heure où une plus forte concentration de personnes plutôt âgées est à l’écoute de la télévision traditionnelle, il voudra peut-être faire connaître aussi son produit par une chaîne où s’est réfugiée une partie de sa cible. C’est le cas de RDS, qui attire principalement les hommes à revenu moyen ou élevé, de Canal Vie, plus orienté vers un public féminin relativement jeune, et de Musique Plus, axé surtout sur les jeunes adultes et les adolescents. « Tu observeras également que la télévision spécialisée rejoint un pourcentage plus élevé de gens très scolarisés et que, globalement, l’écoute des chaînes spécialisées diminue avec l’âge. »

Particularités d’achat dans les chaînes spécialisées

56Les annonceurs de produits grand public ne doivent pas pour autant faire une croix sur les chaînes spécialisées. Car elles maintiennent, et parfois même augmentent, leur auditoire quand l’écoute des chaînes traditionnelles fléchit. C’est bien le cas en été ou au temps des fêtes, alors que les émissions dites « gros canons » — celles qui enregistrent une écoute très élevée dans tous les segments de la population — sont retirées de l’horaire.

57 « Pour la négociation d’achat publicitaire dans les chaînes spécialisées, tu tiendras compte de variables particulières. » Comme l’écoute de ces chaînes est relativement faible, il faut négocier soigneusement le CPM et le CPP. Elles ont tendance à être plus flexibles en matière de tarification parce que la publicité est une source secondaire de financement, les redevances des abonnés comptant pour plus de la moitié des revenus.

58Il faut aussi tenir compte de certaines données qualitatives, par exemple, la concentration d’auditoire. Ainsi, la période de diffusion — le moment de la journée — est un critère de négociation relativement peu important pour ces chaînes, car l’écoute est plus uniforme, qu’il s’agisse du jour, du soir ou du week-end. Certains réseaux offrent même des forfaits où les occasions sont placées dans une rotation qui s’étale sur 24 heures.

59Du fait d’une grande disponibilité de temps d’antenne, le format des annonces est moins rigoureux ; ce qui laisse place à des expérimentations dont on pourra ensuite tirer parti dans les réseaux traditionnels.

Infopublicité et téléachat

60Les canaux du câble ou des satellites sont tellement nombreux — et chacun d’eux dispose de tant de temps disponible — qu’il est possible d’utiliser de longues périodes de diffusion ou même des canaux complets comme « Publi-sacs électroniques ». Ici, la publicité ne cherche pas à se glisser dans une émission ; elle est l’émission. À cet égard, il existe deux modèles : l’infopublicité et le téléachat.

Infopublicité
On désigne sous ce nom le segment de temps d’antenne utilisé par un annonceur pour faire connaître un produit. Ce qui apparaît, au premier abord, comme une émission d’information, se révèle être un « cahier publicitaire ». La plupart des chaînes privées y ont recours à un moment ou l’autre de l’horaire, le plus souvent en fin de semaine ou la nuit. L’infopublicité peut aussi prendre la forme d’« annonces classées ».
Les publicitaires américains distinguent deux formats d’infopublicité :
– le format court, habituellement de deux ou trois minutes, souvent inséré à l’intérieur des pauses publicitaires régulières d’une chaîne ;
– le format long, habituellement de plus de dix minutes, constituant un élément de la grille des programmes.

Téléachat
Ce type d’émission incite le téléspectateur à se procurer sur-le-champ le produit annoncé, en composant un numéro de téléphone ou une adresse électronique, avec garantie de livraison et de satisfaction.

61Certains canaux du câble sont totalement consacrés à l’infopublicité : immobilier, voitures d’occasion, autopromotion du câble lui-même. D’autres se spécialisent dans le téléachat. Pour ajouter au mélange des genres, il arrive qu’une campagne de vente soit relayée en partie par un réseau généraliste et en partie par un réseau spécialisé. Shopping TVA en constitue l’exemple typique : la même équipe, dans le même décor, y offre ses produits sur TVA à certaines heures et sur une position du service Illico à d’autres.

62La force de l’infopublicité et du téléachat provient d’abord de ce que l’annonceur a tout le temps voulu pour faire la démonstration de l’efficacité de son produit devant le public. Cette technique promotionnelle rappelle l’époque des hâbleurs qui, autrefois, dans les marchés ou au coin des rues, vantaient les mérites des verres incassables : « Mesdames et messieurs, voyez par vous-mêmes ! J’en jette un sur le sol et il résiste. Vos enfants ne parviendront jamais à les briser. Et vous, vous ne pourrez plus vous en passer. Approchez ! Ils sont à vous pour presque rien. »

63En outre, l’auditoire de ces publicités n’est pas contraint de les « supporter » sous forme de pause dans son émission préférée ; il a choisi de se brancher sur la chaîne qui les diffuse. De sorte que le nombre d’appels reçus révèle instantanément l’intérêt soulevé par le message et, en conséquence, l’espoir d’un bon retour sur l’investissement. D’ailleurs, le coût de production de ces émissions étant souvent absorbé par un réseau, la vente se réalise presque sans frais. En fait, ces coûts sont si bas que des organismes de charité n’hésitent pas à recourir à cette façon de faire pour amasser des fonds.

64 « Tu te demandes peut-être pourquoi l’infopublicité ne s’est pas fondue peu à peu dans le téléachat, plus efficace pour vendre. » C’est que le téléachat porte généralement sur des biens peu coûteux, que le consommateur peut courir le risque de se procurer sans réfléchir plus avant. Personne n’achèterait une maison ou une voiture de cette façon.

La commandite

65 Commanditer une émission est une façon d’associer une entreprise aux intérêts du public cible. Cette association peut être philanthropique (par exemple, commanditer une émission sur l’éducation) ou corporative (par exemple, commanditer une émission sur la rénovation domiciliaire). Elle peut être discrète (simple indication en début et fin d’émission), plus explicite (association du produit au titre même de l’émission) ou plus affirmée encore (insertion dans le contenu même de l’émission). Quelle que soit l’approche, il s’agit toujours de mettre la marque en évidence.

Commandite
Association du nom d’une marque à une émission télévisée. Elle peut se faire par une contribution au coût de production.

66La commandite vise à créer un lien émotif entre le téléspectateur et l’entreprise. Elle aura donc comme caractéristique d’afficher clairement les valeurs communes où l’un et l’autre se rencontrent. Ainsi, une firme qui propose des services téléphoniques pourra-t-elle commanditer une émission sur le rôle de la communication dans l’avancement de l’humanité, même s’il n’y est jamais question de téléphonie. Par cette association, elle signalera au public qu’elle ne fait pas que vendre un produit, mais qu’elle est également soucieuse des liens qui se tissent entre humains quand on communique.

67Si généreuse qu’elle apparaisse, la commandite n’est aucunement une démarche de pure gratuité. Elle doit inscrire pour longtemps le nom du commanditaire au cœur d’un domaine cher au téléspectateur visé. « Dans le cas de À votre bonne santé, le domaine de commandite est tout trouvé : la saine alimentation. »

68 « Pour une agence comme la nôtre, qui veut moins s’imposer au consommateur que se faire inviter par lui, la commandite se révèle une approche idéale. On t’accueille en ami au lieu de te rejeter comme gêneur. » Je m’empresse d’ajouter que le commanditaire se fait inviter non seulement par le consommateur, mais aussi par le producteur et le diffuseur à la recherche de partenariats d’affaires. C’est le cas, particulièrement, dans les émissions à concours où chaque prix est l’occasion de faire connaître un annonceur en dehors du cadre des messages de la publicité classique.

Le placement de produit

69Un autre pas a été franchi avec la croissance accélérée du placement de produit. Cette façon de procéder diffère de la précédente en ce qu’elle n’affiche pas ses couleurs. Bien au contraire. Le spectateur ne doit surtout pas déceler explicitement ce qu’on annonce, mais plutôt s’en laisser imprégner inconsciemment. En commandite, on veut rapprocher expressément l’annonceur des intérêts du téléspectateur. En placement de produit, on vise plutôt une juxtaposition subliminale par la médiation d’un tiers, le protagoniste de l’émission.

70À cet égard, j’ai déjà appris, la semaine dernière, à distinguer deux cas de figure correspondant aux principaux types d’intégration d’une marque à une émission. Le premier — Branded Entertainment — porte sur les émissions de fiction. Il s’agit d’associer une marque commerciale à un personnage auquel le public s’identifie favorablement. Le cas classique est celui de cette héroïne d’un téléroman à qui l’intrigue imposait de servir d’hôtesse aguichante lors d’un salon de l’auto. « Je te laisse le soin d’imaginer le nombre de fois où il a été possible d’identifier la marque de la voiture auprès de laquelle la jeune femme vivait, une heure durant, cet épisode du feuilleton. »

71Dans le cas d’une émission d’information — c’est le second type, appelé Infotainment —, le médiateur est l’animateur qui, à l’écran, commente l’actualité. Par définition, il s’agit d’une personne de confiance, que l’on imagine absolument objective. On ne pensera donc pas, un seul instant, que le gadget qu’il est possible d’entrevoir, de temps à autre, sur le coin de son pupitre, n’a pas été oublié là par hasard. Surtout quand il le prend soudainement à la main et, l’air de dire « À quoi ça sert ? », se met à le manipuler en tout sens en « découvrant » ses multiples qualités.

72 « C’est dire assez l’aspect “dissimulation” du placement de produit. On a dépassé l’époque naïve de la marque de bière apparaissant clairement sur la bouteille qu’un personnage tenait à la main. » Certaines fictions sont littéralement écrites de manière à mettre en valeur un produit ou un service. C’est ainsi qu’on aura vu, aux États-Unis, quatre émissions de prestige de la même chaîne insérer dans leur scénario, la même semaine, une scène où un personnage était pris de court parce qu’il avait négligé de se doter d’une assurance. « Cherche le commanditaire ! »

73Pendant ce temps, à la chaîne concurrente, on suivait le même type de scénario pour insérer une marque de parfum dans l’intrigue d’une émission dramatique. « Tu ne seras pas étonnée si je te dis que ce parfum fut bientôt en rupture de stock dans les grands magasins. »

74Je fais observer que le placement de produit risque de briser la frontière entre le divertissement et le commerce. La directrice des achats télévision ne partage pas mes inquiétudes éthiques. « Cette limite ne sera franchie que si la signification de l’intrigue en est modifiée. Dans la scène du “parfum”, un homme offre un flacon pour se faire pardonner. Qu’il offre du parfum ou tout autre chose n’a pas réellement d’importance… et un parfum de cette marque-là encore moins. Tout le monde y trouve son compte. »

75Et le placement de produit dans une émission d’information ? La directrice semble avoir réponse à tout : « Il faut distinguer entre le rigoureux bulletin de nouvelles et certaines émissions où le récréatif côtoie l’information, comme celles qui accompagnent le déjeuner. Le public sait faire la différence entre les deux types de renseignements qu’on lui sert. » Mais alors, pourquoi le CRTC, au Canada, et la Communications Commission, aux États-Unis, ont-ils jugé important de se pencher sur cette question ? À cela, la directrice n’a pas de réponse.

L’interactivité

76Longtemps média de masse par excellence, la télévision n’est plus totalement à sens unique (d’un émetteur à des récepteurs). L’interactivité est devenue incontournable : dans tous les domaines, les gens veulent s’exprimer, porter un jugement, participer ; ce que démontre bien la place croissante que tous les médias consacrent désormais à l’opinion du public. À la télé en particulier, presque toutes les émissions d’information incitent les auditeurs à se manifester et à donner leur avis, tout au moins en rédigeant un courriel. Et les gens n’y manquent pas.

77Ainsi est née la télévisioninteractive aux formes multiples, dont certaines risqueraient de rendre la vie dure à la publicité si les entreprises de communication n’avaient pas besoin de la publicité pour survivre et ne lui ménageaient donc pas de nouvelles voies d’entrée.

Télévision interactive
Modèle d’utilisation de la télévision où le téléspectateur peut interagir avec l’émission en cours plutôt que la regarder passivement. Il existe de multiples procédés techniques pour réaliser cette interactivité, depuis l’appareil téléphonique classique jusqu’à la console spécialisée.

78Le téléachat constitue une forme de télévision interactive. Autrement dit, le spectateur n’est plus exclusivement passif — il est invité à réagir —, ce qui ne peut être que favorable à la publicité.

79Une autre forme, de plus en plus appréciée, de télévision interactive consiste, pour le téléspectateur, à choisir un moment personnalisé pour le visionnement d’un film : « Ce que je veux, quand je le veux, où je le veux. » Chez nous, cette vidéo sur demande est l’aboutissement d’un processus entrepris par Vidéotron dès les années 1970. Longtemps en avance sur son temps, cette entreprise de câblodistribution a multiplié à grands frais des systèmes d’interactivité plus ou moins efficaces, jusqu’à ce que la numérisation des signaux lui permette d’aboutir à une formule fiable et rentable.

80Au premier abord, il semblerait que le visionnement d’un film permette au téléspectateur d’échapper à la publicité, vu qu’il paie pour se le faire projeter. Nenni ! Sans doute le film n’est-il pas entrecoupé d’annonces, mais il n’est pas interdit de le faire précéder d’un ou deux messages percutants, proches du sujet même du film ou des conditions de visionnement du spectateur, qui auront pour double effet de préparer le petit public du cinéma maison à apprécier le film tout en associant la publicité à un moment agréable de la soirée.

81L’enregistreur numérique personnel s’avère plus perfide pour les annonceurs, car il permet d’éviter les publicités. Certains modèles reconnaissent même le changement qui se produit dans le signal quand une émission fait place aux pauses publicitaires et passent donc à l’accéléré jusqu’à la reprise de l’émission.

82Mais il en faut plus pour décourager le monde de la publicité. Dans plus d’un cas, les annonceurs sont en mesure d’insérer, dans l’enregistrement lui-même, un programme qui incruste, au moment de l’avance rapide, un plan fixe servant de substitut à la publicité que le téléspectateur souhaitait éviter.

83L’enregistreur numérique personnel peut aussi servir à la publicité dans la mesure où celle-ci n’est pas imposée au spectateur, mais librement choisie. On en proposera, par exemple, sous forme de zone interactive dans le guide des émissions.

84Diverses études sur l’utilisation de l’enregistreur numérique personnel ont conduit à des conclusions opposées quant à l’attitude des spectateurs à l’endroit des pauses publicitaires. Ce qui est sûr, c’est que le consommateur se sent plus à l’aise maintenant qu’il tient les commandes du média télévision. Le publicitaire en conclura que ce média n’est donc pas aussi en perte de vitesse que plusieurs le prétendent ; il a simplement changé de conducteur.

L’évolution de l’interactivité

85Les émissions sportives ont été parmi les premières à se prévaloir de l’interactivité. On a commencé par fournir, sur demande, des renseignements et des images complémentaires multiples. Puis on a accéléré la cadence. Ainsi, pour des matchs d’envergure, Express Vu propose (à un faible coût) un nombre élevé d’options : le signal de base, plus une seconde vue du terrain, plus la poursuite par la caméra d’un joueur en action, plus la reprise du déroulement du jeu à 45 secondes de délai, plus des scènes en boucle des moments clés du jeu, plus des tableaux statistiques parmi lesquels le téléspectateur peut choisir. Reste à la publicité à se tailler un peu de place dans cet amoncellement d’information.

86Une forme de télévision interactive en pleine croissance est le rapprochement entre l’ordinateur et le téléviseur. Ce fut le cas, par exemple, pour Un homme mort, où un site Internet permettait de suivre l’intrigue et même de la développer. Parfois l’ordinateur reproduit des émissions télévisées en y ajoutant des angles de vue non montrés à l’écran (c’est souvent le cas dans les émissions de téléréalité). Ailleurs, grâce à une console adaptée, le téléviseur envoie le spectateur à l’ordinateur pour un complément d’information.

87Certains croient en l’avènement prochain de l’instrument unique — texte, son, image (fixe et animée) —, puisque l’informatique permet de traduire en binaire tous les codes d’information. Ce support commun ouvrirait alors à la publicité des perspectives où l’imagination des esprits les plus brillants serait sollicitée. Certaines consoles de jeu sont déjà devenues de véritables « centres multimédias de divertissement », intégrant la vidéo sur demande, le téléchargement de musique et une application d’enregistrement personnel. Les problèmes actuels de lenteur de transmission, qui freinent l’avènement de cette technologie intégrée, trouveront peut-être une solution dans l’exploitation de la nanotechnologie.

88D’autres pensent, au contraire, que les appareils de l’avenir seront de plus en plus spécialisés. Ils apportent comme preuve le jeu vidéo — encore — qui, né devant un téléviseur, a migré vers l’ordinateur avant de se donner sa propre plate-forme. Dans ce cas, le lien entre les divers supports prendrait la forme d’une passerelle. Pour la publicité, le résultat serait le même.

89 « Car la publicité traditionnelle, comme elle s’est affichée à la télé durant un demi-siècle, ne saurait avoir cours dans le monde de l’interactivité. C’est trop statique, trop préfabriqué, trop directif. » On lui substitue de plus en plus des formules participatives. L’une d’entre elles, appelée « télescopique », place une icône au milieu d’un message publicitaire classique de trente secondes. En cliquant sur cette icône, via la console du câble, le spectateur a accès à un message étendu sur le produit annoncé. On lui propose même d’accéder à ce message immédiatement… mais il perdrait la suite de l’émission ; ou mieux, de placer un simple signet électronique sur l’icône pour visionner le message publicitaire plus tard.

90Certains ont déjà fait un pas de plus en cryptant, dans le film lui-même, des signaux qui incitent à l’achat : « Dans l’une de ces expérimentations, si le t-shirt du protagoniste te plaît, tu n’as qu’à le pointer à partir de ta console vidéo, et une fenêtre s’ouvre, t’indiquant comment te le procurer sans plus attendre. » Mon esprit critique intervient aussitôt : comme ça, tout le monde portera bientôt le même t-shirt ! Mais je garde mes idées pour moi.

91La création de « chaînettes » de télévision adaptées aux capacités du téléphone cellulaire constitue une autre voie de transmission des annonces publicitaires. Comme le positionnement des cellulaires est suivi à la trace, il n’est pas interdit de penser que le jour viendra où les messages publicitaires seront adaptés à l’environnement physique où se trouvera la personne au moment où elle utilisera son appareil. Ainsi, les annonces pourront changer selon qu’on déambulera rue Sainte-Catherine ou avenue Laurier.

92Je fais alors observer — ce à quoi la directrice des achats télévision acquiesce — que cette approche est déjà exploitée par le système GPS où, compte tenu du lieu où l’on se trouve, une liste d’établissements sélectionnés (restaurants, hôtels, magasins) est accessible sur demande. Un tel rapprochement entre le message et le point de vente ne peut manquer d’exercer une influence sur la décision d’acheter ou de se prévaloir d’un service.

93La directrice me pose une autre question : « Comment les médias facturent-ils leurs services en télévision interactive ? » Comme je n’en ai aucune idée, elle m’indique que, de façon générale, l’annonceur paie au média un certain coût chaque fois que le consommateur requiert des renseignements sur le produit annoncé. Il y ajoute une commission si une vente suit cette requête. « Mais il y a d’autres façons. Tu les apprendras la semaine prochaine. »

4. AVANT D’ACHETER DU TEMPS D’ANTENNE

94Pour calmer les inquiétudes des annonceurs quant à l’efficacité de leur publicité, il est devenu impératif de mesurer le retour sur l’investissement que garantit tel ou tel choix de réseau, d’heure et d’émission. Pour y parvenir, trois pistes se révèlent prometteuses : (1) « encercler » le client à l’aide de plusieurs réseaux ; (2) privilégier les chaînes où le nombre de fois où le consommateur est exposé au message peut être le plus rigoureusement mesuré ; (3) accentuer la pression auprès des diffuseurs pour qu’ils améliorent les mesures d’auditoire.

L’offre et la demande

95Les chaînes de télévision ont droit à douze minutes de publicité à l’heure selon une réglementation du CRTC. Or, si les messages ont longtemps eu une durée fixe de trente secondes, on essaie de plus en plus de rompre ce rythme pour créer un effet de surprise, avec des annonces allant de dix à quatre-vingt-dix secondes. Aux États-Unis, l’annonce en format traditionnel est passée, en vingt ans, de 94 % à 56 % seulement du volume publicitaire total.

96Les pauses courtes — identifiées comme telles pour que le consommateur n’ait pas le réflexe de quitter son fauteuil — peuvent s’avérer fort efficaces. Les pauses très longues aussi, si la nature même du message les rend indiquées. Ou encore des mini-programmes comportant quelques scènes d’une émission sur le point de commencer dans lesquelles on insérera de brefs messages publicitaires.

97D’autres formats recherchés sont le sous-titrage, les écrans partagés, les bannières, les amorces, les logos d’autopromotion, les panneaux d’ouverture, les surimpressions. « Et nous en inventons constamment de nouveaux, comme, par exemple, la “publicité à la demande” où le spectateur qui loue un film accepte de regarder une publicité longue durée en échange d’une réduction du coût de location. »

98Car l’achat de temps d’antenne à la télévision peut être comparé pour une bonne part aux transactions à la Bourse, où s’effectue un jeu d’offre et de demande. Les diffuseurs disposent d’un inventaire dans une gamme d’émissions susceptibles d’atteindre un nombre plus ou moins élevé d’auditeurs aux caractéristiques variées.

99La disponibilité du temps publicitaire est du même type que celle des chambres d’hôtel ou des sièges d’avion. Au décollage de l’appareil, les sièges non vendus représentent une perte sèche pour la compagnie. Il en est de même pour les occasions publicitaires qui n’ont pas trouvé preneur : le diffuseur n’en tirera aucun profit. Par ailleurs, tout comme le nombre de sièges à bord d’un avion est limité, de la même façon le temps publicitaire (limité à 12 minutes par heure) n’est pas extensible, de sorte qu’il arrive qu’on doive se bousculer pour monter à bord. Comme les diffuseurs sont nombreux, l’acheteur média dispose d’un choix fort vaste, de sorte qu’un va-et-vient s’amorce au moment de la négociation. Il y a échange de coups de téléphone jusqu’à la conclusion d’une entente verbale, qui sera suivie d’une remise de documents.

100La directrice des achats télévision me montre alors, sur un coin de son bureau, l’aide-mémoire qu’elle ne manque jamais de consulter au moment de discuter, au téléphone, avec le représentant d’un réseau en train de vanter ses résultats pour obtenir une commande au meilleur taux. Il s’agit des arguments stratégiques de son vis-à-vis.

Le jeu de cartes des diffuseurs

Pour négocier le coût d’achat d’occasions publicitaires, le réseau de télévision dispose de cartes qui lui sont plus ou moins favorables selon les circonstances.
En voici les principales :
• Position générale du réseau dans son marché
• Auditoire particulier de chaque émission
• Inventaire des occasions invendues
• Délai de réservation
• Période de l’année
• Groupe cible visé
• Volume d’achat envisagé
• Heure de diffusion
• Émissions concernées

Source : Carat.

101 « L’exécution d’achat à la télévision impose souvent d’amalgamer plusieurs émissions dont la somme permettra d’exposer le message au nombre souhaité d’auditeurs. » La directrice précise, pour que son propos soit bien compris : « Les diverses variables en cause sont analysées à partir des données relevées par les firmes de sondage et font état de la cote d’écoute, de l’AMQH, de PEB et des impressions totales brutes. »

102Je suis en mesure de conclure moi-même son exposé en rappelant que le calcul se fait alors par CPM et CPP. Vu le sourire qu’elle affiche, je déduis qu’elle considère que j’ai bien compris. Là-dessus, tout comme l’avaient fait les directeurs des achats des médias précédents, elle me propose de rencontrer un représentant des ventes d’un réseau. « Il est important pour toi de connaître les gens avec qui nous dialoguons. » C’est donc avec cette idée en tête que je frappe chez l’un de ceux qui seront mes vis-à-vis si, un jour, j’accède au poste de directrice de compte.

Les variables qui influent sur les tarifs

103Celui-ci ouvre l’échange par ce constat : « Il n’y a pas de carte de tarifs fixes à la télévision. » Une occasion de diffusion dans tout le Québec, en période de grande écoute, dans une émission atteignant près de deux millions d’auditeurs, ira facilement chercher dans les 25 000 à 30 000 $, l’unité de 30 secondes. À l’inverse, une émission diffusée très tard en soirée dans un petit marché pourra ne coûter que quelques dizaines de dollars par occasion. Il faut donc savoir négocier.

104« Parmi les éléments qui font varier les coûts à la hausse ou à la baisse, on notera principalement la saison de diffusion, le bloc horaire, la performance d’une émission, la durée du message et la possibilité d’escompte. » Tiens ! Ça me rappelle le jeu de cartes de la directrice des achats télévision. Au moment où je m’apprête à répondre « oui, je sais ! », il enchaîne en précisant que la télévision compte deux saisons pendant lesquelles la demande de temps d’antenne est particulièrement forte… autre confirmation de ce que la directrice m’avait déjà exposé.

105Puisque la tarification est établie selon l’offre et la demande, il en coûtera plus cher à un annonceur pour obtenir une occasion, au sein d’une même émission, durant ces périodes-là de l’année, et moins cher l’été. Ce qui ne signifie pas, toutefois, que la réduction des tarifs sera directement proportionnelle à la baisse de l’écoute.

106Le choix des blocs horaires a aussi une influence directe sur la tarification. Comme les tarifs sont surtout basés sur le nombre d’auditeurs, le coût à l’unité des émissions en période de pointe (prime time) sera plus élevé. Les émissions en période horspointe (fringe), qui atteindront un public plus restreint, se vendent à des CPM/CPP inférieurs.

Pointe ( Prime time )/Hors pointe ( Fringe )
En publicité, périodes communément reconnues comme attirant un nombre plus ou moins élevé de téléspectateurs. Au Québec, la période de pointe s’étend de 18 à 23 h ; au Canada anglais, elle va plutôt de 19 à 23 h (dans les deux cas, tous les jours de la semaine). Le coût d’un message publicitaire est considérablement affecté par la période retenue.

107Un acheteur répartit généralement ses achats télévision entre période de pointe et période hors pointe. Toutes les combinaisons sont possibles, mais le rapport le plus souvent utilisé est de 60 % en période de pointe et de 40 % en période hors pointe ou encore de 70 et 30 % respectivement. Il est, bien sûr, possible d’acheter 100 % des occasions publicitaires dans la seule période hors pointe sans perdre d’efficacité. « Car ce n’est pas le nombre total d’auditeurs qui compte, mais le nombre d’auditeurs ciblés. » Pour certains produits, les données des sondages sur les composantes sociodémographiques d’un auditoire pourront privilégier une période hors pointe.

108Une fois établie la combinaison période de pointe/période hors pointe, l’acheteur passe au choix des émissions qui conviennent le mieux au message. Évidemment, plus une émission est populaire, plus elle risque d’être coûteuse. Dans une stratégie d’achat, on établit en tout premier lieu le pourcentage d’émissions du « Top 10 » ou du « Top 20 » où il conviendrait de placer son annonce. Comme ce sont les émissions les plus réclamées de la clientèle, le coût « payé » et le coût par point s’en trouvent affectés. Dans une grille d’achat, on essaie toujours de faire correspondre le plus possible les coûts payés et les émissions à plus grande visibilité.

109Pour ce qui est de la durée du message, il est bon de savoir que le tarif pour une occasion de 15 secondes est équivalent à 65 % du tarif d’une occasion de 30 secondes. Par contre, lorsqu’il s’agit du tarif publicitaire d’un 60 secondes, le tarif d’un 30 secondes est souvent tout simplement doublé. « Outre les tarifs négociés à partir des CPP, il est possible de bénéficier de certaines réductions supplémentaires par le biais d’un escomptede volume ou d’un escompte de continuité. »

Escompte de volume
Tarif réduit si l’annonceur réserve un nombre d’occasions jugé important par la chaîne télé. Le principe peut aussi s’appliquer aux autres médias.

Escompte de continuité
Tarif réduit si l’annonceur achète une campagne s’étalant sur une longue période. Le principe peut aussi s’appliquer aux autres médias.

Les catégories d’achats

110J’expose au représentant les besoins publicitaires des restaurants À votre bonne santé. Il enchaîne alors : « Votre annonceur peut se prévaloir de deux catégories d’achat : l’achat réseau et l’achat sélectif. » Je n’ai pas de peine à comprendre qu’il s’agit, dans un cas, de couvrir tous les marchés disponibles (soit au Québec, soit au Canada) et, dans l’autre, de ne considérer qu’un marché bien circonscrit. « C’est juste. D’ailleurs, l’achat sélectif s’appelle aussi “achat marché”. »

111Il est important de savoir que les chaînes exclusives au câble et au satellite ne peuvent proposer que des achats réseau. « C’est pourquoi vous verrez souvent, chez vous à Montréal, des annonces qui ne concernent que les consommateurs de Québec. Le coût de ces occasions est si bas que l’annonceur se considère gagnant lors même qu’il s’adresse en pure perte aux trois quarts du public. » Même dans les réseaux conventionnels, la grille de programmation comporte certaines occasions disponibles exclusivement pour des achats réseau. « Ce type d’achat vise donc des annonceurs à l’échelon national, comme celui que vous analysez présentement. »

112Il arrive souvent qu’un annonceur ajoute un achat sélectif à sa base d’achats réseau. Cette façon de faire permet d’accentuer ou d’équilibrer les impacts médias par marché. « Par exemple, si un achat global réseau inscrit un total de 640 PEB à Trois-Rivières, mais seulement de 600 PEB à Montréal, l’annonceur aura intérêt à acheter des occasions supplémentaires à Montréal, sous forme d’achat sélectif, pour couvrir les 40 PEB manquants. »

113Chaque diffuseur a sa politique quant aux achats réseau et aux achats sélectifs. Il ajuste périodiquement le contenu des occasions disponibles pour l’une ou l’autre des catégories. Certaines émissions permettront même les deux types d’achat, côte à côte.

Le « comparagraphe »

114Me trouvant attentive et se considérant lui-même bon pédagogue, le représentant des ventes me confie alors ce qu’il appelle son « secret » pour une négociation avantageuse de placement média. « Permettez-moi d’intervertir les rôles et de me mettre dans la peau de l’acheteur média de votre agence. Il se doit d’être au fait des dernières nouveautés de la programmation de chaque chaîne. Les réseaux ajoutent et retranchent fréquemment des émissions, en plus de les déplacer dans leur horaire. Il importe donc qu’il ait en main des grilles horaires à jour. »

115Cela dit, le processus d’achat débute plusieurs mois avant la mise en ondes. En effet, dès le printemps les réseaux présentent aux agences leur programmation de l’automne à venir. Celles-ci élaborent alors un « comparagraphe », gigantesque damier sur lequel elles inscrivent les émissions de chaque grand diffuseur pour chaque heure de chaque jour de la semaine. Comme son nom l’indique, un tel document sert à comparer les stratégies de programmation des diffuseurs, ainsi que les mesures de contre-programmation de leurs concurrents.

116Le comparagraphe aide aussi l’acheteur à faire ses propres projections d’auditoire pour les nouvelles émissions. Des articles de publications spécialisées lui permettront de prévoir lesquelles, parmi les émissions encore en chantier, connaîtront du succès et lesquelles ne survivront pas. Ces prévisions ne sont toutefois pas sans risques. « On a vu des blockbusters disparaître de l’écran dans un silence général n’ayant de comparable que le bruit des cocktails dînatoires que leur avait valu leur lancement. »

117Puisque les réseaux fixent le prix d’une émission sur une anticipation de l’auditoire, l’annonceur exigera une équivalence si le public n’est pas suffisamment au rendez-vous. Cette compensation prendra la forme soit de temps d’antenne — d’un coût et d’un poids média semblables — dans le cadre d’une autre émission, soit d’un supplément d’occasions dans la même émission.

118Comme le temps passe vite, je propose d’aborder un autre aspect de la question. « Que voulez-vous savoir ? — Eh bien, dans ce métier on ne parle jamais que de ses bons coups. Chacun doit pourtant connaître parfois des échecs. J’aimerais qu’on me donne un exemple de mauvais placement. Car on apprend beaucoup de ses erreurs. »

119Le représentant hésite entre rire et soupir. « Des erreurs, oui, chacun en fait de temps à autre. Je n’étais pas fier de moi le jour où j’ai négligé de vérifier dans quel contexte d’émission une publicité pour une marque de soutien-gorge serait diffusée. Or, il s’agissait d’une émission sur le cancer du sein. » Plusieurs émissions, surtout celles diffusant des films, sont vendues sans que le titre et le sujet ne soient connus au moment de l’achat, ce qui risque d’entraîner des situations embarrassantes de ce genre.

5. LE LONG PROCESSUS D’ACHAT

120Le représentant m’invite à le revoir le lendemain, car « je ne vous ai pas encore expliqué le processus d’achat de temps d’antenne ». Il s’agit, en effet, d’une opération longue, surtout si on la compare à celle d’autres médias, comme les journaux ou la radio.

121Quand j’arrive, à l’heure prévue, il a déjà déployé deux tableaux d’un plan de campagne, comme ceux que j’aurai à suggérer, à titre de stagiaire, pour À votre bonne santé. Puisqu’il a déjà travaillé dans une agence, il connaît fort bien la manière dont s’y déroule une planification. C’est à la lumière de ces tableaux, (1) calendrier média et (2) estimation des coûts, que notre agence formulera une recommandation d’achat.

Le calendrier média et l’estimation des coûts

122Le calendrier média fait le lien entre les objectifs (et stratégies) de la campagne et les occasions publicitaires proposées pour y répondre, tous médias confondus. Sous le nom d’« estimation préliminaire des coûts », un autre tableau (voir page suivante) complète le précédent en se concentrant sur un seul média, ici la télévision.

123Simple au premier abord, l’analyse des coûts s’avère complexe dès qu’on multiplie les occasions et les médias. « Pour calculer le budget publicitaire imparti à la télévision, vous multipliez le nombre de PEB par le coût par point. Ce CPP, vous l’aurez obtenu à l’usage, lors de campagnes antérieures. » Je m’exerce aussitôt au calcul : si l’objectif d’une campagne télévisée est de 1200 PEB et si le CPP se situe à 180 $, le budget télévision s’établira à 216 000 $ (1200 PEB X 180 $). « Ce nombre de 1200 PEB n’est pas fortuit. Au-delà d’un tel taux de diffusion, un message subit généralement les effets du wearout factor. »

Wearout factor (facteur d’usure)
Usure d’un message quand il est trop souvent ou trop longtemps diffusé.

124Le représentant y va alors d’un autre truc d’initié : « Sa présentation faite, l’annonceur sera peut-être tenté d’apporter ultérieurement des ajustements aux paramètres de sa stratégie, considérant que le temps d’antenne disponible aura sans doute changé. Résistez à cet appel des sirènes. Il peut jouer contre vous. Dites-vous qu’il est préférable d’entreprendre la négociation dès que tous les paramètres de la campagne auront été approuvés… et de ne plus y toucher ensuite. »

Source : Carat.
Note : Les coûts ne sont pas indiqués dans ce document pour une question de confidentialité.

Les six étapes à franchir

125La recommandation d’achat issue des deux tableaux est mise au point par le planificateur média de l’agence, puis proposée à l’annonceur (le client). Quand les deux parties sont parvenues à un accord sur le déroulement de la campagne, le processus d’achat de temps d’antenne peut s’amorcer. Le planificateur média cédera alors l’avant-scène à un acheteur de l’agence, chargé de négocier avec le représentant des ventes de chacune des chaînes de télévision invitées à soumissionner. Il s’agit d’un exercice qui se déroule en six grandes étapes.

1re étape :

Rassembler les données et informations pertinentes.
Factuels, ces renseignements portent sur le client, le projet, les semaines de diffusion, le format des messages, le marché, les objectifs de PEB, le ratio période de pointe/période hors pointe, etc.

2e étape :

Demander une soumission (aussi appelée « présentation ») aux représentants des ventes.
Le représentant des ventes de chaque réseau approché proposera alors un amalgame d’émissions correspondant, selon lui, aux besoins du client.

3e étape :

Évaluer chaque soumission.
Pour effectuer cette évaluation, on s’assure que l’estimation de l’auditoire est juste, que les dates sont exactes, que le rapport pointe/hors pointe est retenu, que la durée du message est conforme, bref, que tous les paramètres sont respectés.

4e étape :

Négocier les tarifs proposés par le représentant des ventes.
Il s’agit d’arrimer le mieux possible les coûts attendus par l’annonceur pour sa campagne et les espoirs de vente des réseaux. Le meilleur rendement publicitaire (rapport PEB/CPP), telle est la clé pour l’annonceur ; le meilleur revenu par segment horaire vendu, telle est celle du représentant.

5e étape :

Acheter le temps publicitaire sur les chaînes retenues et signer le contrat.
L’achat est d’abord exécuté verbalement, sous forme de réservation ; ce qui est particulièrement important en période de maraudage. Une nouvelle analyse de conformité précédera toute confirmation écrite.

6e étape :

Faire le suivi de l’achat.
Il revient au service du routage de l’agence de s’assurer que les messages publicitaires seront bien remis aux réseaux ou aux stations pour diffusion. Au même moment, les acheteurs procéderont à une « pré-analyse » de l’impact attendu (nombre de PEB et d’impressions brutes) de la campagne. Plus tard, lorsque les sondages auront mesuré l’écoute réelle des émissions pour lesquelles les achats ont été faits, l’acheteur pourra comparer les résultats aux prévisions de la pré-analyse en vue de savoir si les objectifs ont été atteints : ce sera la « post-analyse ».

La confrérie des communicateurs

126Le représentant des ventes prend une longue inspiration : « Je me rends compte que je vous ai moins parlé au nom de ma station qu’en celui de votre agence. Tout ce que je vous ai exposé s’applique tout autant à nous, les médias, quoique sous un mode « miroir ». Je vous ai dit ce que l’annonceur doit surveiller à chaque étape. Pensez bien que nous devons, nous aussi, exercer la même attention, point par point, mais en pensant à notre entreprise. Je vous ai montré nos intérêts communs, à vous et à nous, beaucoup plus que nos avantages opposés. À la fin, une approche en partenariat est toujours profitable aux deux parties. Il ne sert à rien d’essayer de jouer l’autre… même si parfois la tentation est forte. Il y va, tant pour l’agence que pour le réseau, de sa crédibilité à long terme. »

127Sur le visage de cet homme je lis qu’il veut être loyal à son entreprise, pour laquelle l’annonceur — incluant l’agence que je représente — est une ressource à exploiter : on attend de lui qu’il joue rude, non qu’il livre les secrets de son réseau. Mais, en même temps, j’observe une personne qui a conscience d’appartenir au « tout petit monde » des communicateurs où chacun se connaît — soupçonnant l’autre ou s’entraidant selon les circonstances —, un monde où l’on traverse aisément la frontière entre un poste dans un média et un poste en agence ou même chez l’annonceur.

128J’ai cru comprendre, au sourire qu’il m’a adressé au moment où je le quittais, que, pour lui, venir en aide à une stagiaire en début de carrière était une façon de se montrer loyal, par-delà son employeur, à la confrérie des communicateurs. J’espère bien le revoir. Il a encore beaucoup à m’apprendre. Non seulement sur le média télévision, mais aussi sur le côté humain de notre tâche, que nous l’exercions pour un annonceur, une agence ou un média.

Table des illustrations

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Légende Source : Carat.Note : Les coûts ne sont pas indiqués dans ce document pour une question de confidentialité.
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© Presses de l’Université de Montréal, 2010

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