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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

6e semaine de stage. Une judicieuse combinaison de médias

Texte intégral

1Cette semaine, il y aura quelque chose de nouveau — et de décisif — dans mon stage. J’aurai à présenter un plan média pour la publicité de Sommital. Si cette proposition est jugée raisonnable, je pourrai poursuivre mon séjour à l’agence, et l’on m’affectera à un second dossier. Sinon, je crains bien que mes jours de formation pratique ne soient comptés.

2J’ai le choix entre cinq types de médias : (1) ceux disponibles autour du point de vente ; (2) ceux reçus à domicile ; (3) les quotidiens ; (4) les hebdomadaires ; (5) la radio. Pour chacun d’eux, plusieurs entreprises m’ouvrent leur porte : une vingtaine à la radio, six quotidiens, une dizaine d’hebdos et d’innombrables médias de proximité.

3Comme pour rendre ma réflexion encore plus difficile, on m’a informée que j’avais « carte blanche », c’est-à-dire que je pouvais mettre tout le budget de Sommital dans un seul média ou le distribuer dans plusieurs. C’est dire à quel point je dois savoir, à la fois, embrasser large et cibler précis. J’aurai vraiment besoin de toute ma sensibilité publicitaire… et d’un peu de mathématiques.

1. LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE SELON L’ANNONCEUR

4Mon analyse commence de la bonne façon : la planificatrice média, responsable du compte de Sommital, a invité la direction de l’entreprise — l’annonceur — à une rencontre d’étape. Il est normal que j’y participe.

5L’homme qui dirige Sommital est originaire de Pondichéry, ce comptoir français du golfe du Bengale remis à l’Inde en 1956. En plus de la langue française, il a conservé de ses parents certains traits coloniaux qui l’amènent à regarder parfois les gens un peu de haut. La vice-présidente, sa femme — qui est bien la personne qui m’avait servie lors de mon passage à la boutique, à la troisième semaine de mon stage —, descend d’une lignée bourgeoise de l’Inde musulmane. D’où l’importance que l’un et l’autre accordent à la qualité du produit offert ; mais d’où aussi ce regard qui m’avait paru snob, hautain, dominateur, mais qu’ils ont — paraît-il — corrigé depuis, pour mieux aller à la rencontre des consommatrices longueuilloises.

L’objectif poursuivi

6Dès le début de la rencontre, le président de Sommital rappelle son objectif d’affaires, l’objectif marketing et l’objectif média, toutes choses qui m’avaient déjà été présentées à la deuxième semaine de mon stage. Les notes que j’avais alors prises ne me quittent pas, car c’est la base de la planification de cette campagne publicitaire.

7J’en parcours les lignes maîtresses : « Avec un budget de 72 000 $ pour une campagne d’un an — première partie d’un plan de trois ans —, nous devons attirer l’attention de 25 % (pour la première année) des 30 000 femmes de la région longueuilloise qui se procurent habituellement des vêtements haut de gamme (celles qui appartiennent à un ménage où le revenu atteint 80 000 $ ou celles qui, vivant seules, gagnent au moins 40 000 $). La campagne sera menée en hiatus, par le biais d’une mini-campagne au début de chaque cycle saisonnier de la mode. »

8La directrice du compte Sommital, qui agit comme modératrice de la réunion, intervient diplomatiquement et de façon ordonnée : elle dit souhaiter que tous les participants s’entendent sur les points analysés avant qu’on ne passe aux suivants. Ce qui donnera une séance un peu lourde par sa rigueur, mais efficace dans le résultat.

9Le président de Sommital prend la parole le premier et rappelle l’étude de marché qu’il a fait réaliser pour préparer son plan d’affaires : les tendances sociales et démographiques, la publicité de la concurrence, les points forts de l’entreprise pour atteindre le groupe cible. Là-dessus aussi, j’avais déjà pris de nombreuses notes.

10Des notes, au demeurant, fort utiles. Car le président utilise des expressions que j’ai eu, plusieurs fois, l’occasion d’entendre depuis mon arrivée ici, comme « AIDA » : attention/intérêt/désir/achat, ou « Les 4 P » : product, price, place, promotion, ou encore « avantage distinctif ». Ces tournures font partie du vocabulaire de la publicité, tant pour les annonceurs et les médias que pour les agences. Comment s’intégrer à un milieu si on n’en parle pas la langue ?

Application de quintiles à un indice

11« Le marché de la mode, continue le président, suit celui des cosmétiques. » Le prestige est une valeur en hausse. La femme moderne — émancipée, autonome, plus riche qu’autrefois — veut imposer à la fois respect et admiration. Elle est prête à payer plus si elle est sûre d’obtenir de la qualité. C’est là-dessus qu’il faut mettre l’accent d’une campagne qui lui est spécialement destinée. D’où le slogan de la campagne : « Une touche d’Orient pour m’épanouir », formule qu’un « créatif » devra rendre magique, en la déclinant par voie de texte, d’image ou de jingle, après que nous aurons choisi le ou les médias porteurs.

Créatif
Cet adjectif se transforme en substantif pour désigner l’ensemble des activités engagées pour concevoir un message publicitaire : choix d’une approche visuelle et sonore qui l’identifiera, avec le texte, le slogan, le jingle et l’illustration appropriée.
Exemple : « Une bonne publicité tient largement à son créatif. »
On applique aussi ce nom à la personne principalement chargée de la conception du message.
Exemple : « C’est Paul qui sera le créatif de ce projet. »

12La planificatrice complète : « Il peut être intéressant de savoir que sur le plan de l’utilisation des médias, les femmes des quintiles moyen et fort, qui constituent votre cible, ont un indice élevé d’utilisation des quotidiens, de la radio, des magazines, d’Internet, des hebdomadaires et de l’affichage, mais un indice plus faible par rapport à la télévision, aux centres commerciaux et aux transports en commun. »

13Là, je suis vraiment prise au dépourvu. Pour « indice », ça va : on m’a déjà enseigné ce mot. Mais qu’est-ce qu’un « quintile » ? Je n’ai pas encore appris le sens spécifique de celui-là. Je profiterai donc d’une pause pour demander à la planificatrice de m’éclairer.

Quintile
Division d’une population en cinq groupes, correspondant chacun à environ un cinquième du total. En publicité, cette répartition permet de mettre en relief des catégories dominantes d’utilisateurs et, par comparaison avec la population totale, d’établir des indices.

14Cette définition ne me saute pas immédiatement aux yeux, mais je serai bientôt mieux éclairée. Car quand la séance reprend, la planificatrice présente une animation Power Point où elle rapproche indice et quintiles, de façon à illustrer ce qu’il lui semble être le contexte publicitaire de Sommital. Les habitudes de consommation du public ciblé constituent, en effet, un indicateur privilégié pour diriger le publicitaire vers le plan média optimal.

Exemple de répartition en quintiles de la lecture des magazines par les femmes de 18 à 49 ans ayant dépensé plus de 500 $ en vêtements pour elles-mêmes au cours de la dernière année

Quintile

Nombre de numéros lus par mois…

… dans l’ensemble de la population

… dans le groupe cible

Indice

1 – Fort

13,4 et plus

23,7 %

32,5 %

137

2 – Moyen/fort

7,8 à 13,4

21,7 %

24,8 %

114

3 – Moyen

4,4 à 7,8

20,3 %

23,1 %

114

4 – Moyen/léger

1,6 à 4,4

20,3 %

12,1 %

60

5 – Léger

moins de 1,6

14,0 %

7,5 %

54

Total

100 %

100 %

15Il ressort de ces données que les femmes qui lisent régulièrement les journaux (quintile 1) constituent moins du quart de la population féminine, mais le tiers de celles qui dépensent beaucoup pour des vêtements, ce qui se traduit par un indice de 137. Le quotidien serait donc un bon véhicule publicitaire pour cette cible.

16Est-ce l’unique et le meilleur ? Il y a beaucoup d’autres rapports quintiles/indice à présenter et beaucoup d’autres paramètres à considérer. L’essentiel tient dans le poids média. Un plan tactique devra prévoir la répartition optimale. « Doit-on maximiser la portée ou la fréquence ? Le marché géographique sera-t-il convenablement couvert ? Les médias choisis feront-ils ressortir les particularités du produit ? Saura-t-on tirer parti de sa saisonnalité ? » C’est la préparation d’un tel plan que Sommital a confiée à l’agence. De questions en réponses, la planificatrice fait progressivement le tour du sujet. J’admire sa compétence et son doigté dans la façon de toujours centrer le propos sur l’annonceur et de présenter l’agence comme un soutien discret. J’aspire au jour où je pourrai, à mon tour, faire un exposé aussi clair, englobant et… comment dire ?… profondément respectueux du client.

Le budget

17La planificatrice ayant terminé la projection, le président de Sommital aborde maintenant l’aspect budgétaire de la campagne. Il commence sentencieusement par cette vérité de La Palice : « Poursuivre un objectif d’envergure avec un budget modeste, c’est indéfendable. Poursuivre un objectif modeste avec un budget d’envergure, c’est inexcusable. » La planificatrice précise aussitôt que les éléments à considérer au moment de fixer le budget sont de six ordres : (1) l’importance de maintenir le nom de l’entreprise dans la tête des consommateurs ; (2) le marché géographique à couvrir ; (3) les consommateurs visés ; (4) la part de marché convoitée ; (5) le poids des concurrents ; (6) la situation actuelle de l’entreprise.

18La vice-présidente, qui ne s’était pas encore exprimée, fait alors observer que la somme prévue pour la campagne a déjà été fixée — à 72 000 $ pour la première année — et qu’on a même déterminé la part de revenu des ventes qui serait affectée à la publicité : 3 %. « Ce n’est évidemment qu’à la fin de la campagne que nous pourrons établir un A:S Ratio. »

A:S Ratio (Advertising Sales Ratio)
Rapport budget de publicité/ventes
Rapport obtenu en divisant les dépenses publicitaires par les ventes effectuées pendant et immédiatement après le déroulement de la campagne. Comparé aux ventes qui précédaient la campagne, ce nombre permet de savoir jusqu’à quel point la publicité a été efficace.

19« Il n’est quand même pas inutile, souligne la planificatrice, de reconfirmer aujourd’hui cette prévision budgétaire, car nous sommes parvenus à l’étape de l’appliquer à des médias précis. » En effet, si, au terme de la campagne publicitaire, les ventes augmentent plus — ou, au contraire, moins — que prévu, cela pourra être dû au message (excellent, bon ou moins bon) ou au plan média (parfait, correct ou insuffisant). Mais cela pourra aussi dépendre simplement de la somme investie. Investir plus qu’il ne faut, c’est peut-être gaspiller une part des profits. Investir moins, c’est risquer que le message n’atteigne pas le consommateur ciblé.

Les dépenses raisonnables

20Il y a donc un seuil au-dessus duquel la publicité est superflue et au-dessous duquel elle est trop clairsemée pour être efficace. « Vous avez fixé ce seuil à 3 %. Cela nous paraît convenable. Nous travaillerons sur cette base, mais ne saurons qu’à la fin de l’année, par l’analyse du A : S Ratio, si nous avions raison. En tout état de cause, la façon que vous avez choisie de concentrer les dépenses publicitaires au début de chacune des quatre saisons est assurément favorable au type souhaité de rétention du message. »

21En effet, quand on veut qu’une consommatrice achète vite, comme ici (avant que la mode ne change), on donne une poussée brève et vigoureuse (au moment où elle a le goût de nouveaux vêtements). On ne se soucie alors pas trop du taux de rappel. Au contraire, pour un achat à plus long terme, on recourt à une publicité moins voyante mais plus soutenue, qui ancre progressivement l’image du produit dans le cerveau. Selon l’option choisie, la dépense sera peut-être la même, mais l’effet sera bien différent.

Taux de rappel
Proportion d’une population, habituellement la cible d’une publicité, qui se souvient d’y avoir été exposée. On obtient ce taux le plus souvent par sondage, en distinguant la mention spontanée de la mention assistée.

22Il ne faut toutefois pas oublier que le consommateur arrive fatalement à un état de satiété à l’égard des messages publicitaires. Au-delà d’un certain nombre de diffusions ou d’insertions, l’attention décroît ; la réaction devient parfois même négative. Tout le problème est de savoir à quel moment la fréquence devient « contre-productive ». Cela varie d’un produit à l’autre et d’un groupe sociodémographique à l’autre. Certains annonceurs utiliseront l’humour et produiront plusieurs applications créatives pour un même produit.

23La réunion dure trois bonnes heures. Quand il apparaît qu’on a suffisamment fait le tour de la question, le président de Sommital propose d’y mettre fin, tout en souhaitant avoir le dernier mot : « Nous savons bien que l’agence ne pourra jamais garantir que la somme dépensée pour la publicité entraînera automatiquement un retour équivalent en revenus de vente. Toutefois, pour vous donner les meilleures chances d’atteindre les consommatrices visées, nous vous laissons le soin de choisir entre une dispersion de la publicité à travers plusieurs médias (portée élevée) ou une concentration dans quelques-uns (fréquence élevée). Nous comptons sur votre compétence pour prendre la meilleure décision. » Là-dessus, la séance est levée.

2. LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE SELON LES MÉDIAS

24Je venais d’avoir un exemple de la façon dont les annonceurs entrevoient une campagne publicitaire. Mais les médias, eux, sous quel angle l’envisagent-ils ? Telle sera la deuxième étape de mon investigation. C’est ainsi que, le lendemain de la rencontre avec la direction de Sommital, alors que j’essaie encore de bien situer l’élément central qui ressort de la réunion, la planificatrice me ramène aux documents d’autopublicité qu’elle m’avait montrés, au moment où je m’initiais aux PEB, il y a plusieurs semaines. « L’essentiel de ce que les médias pensent d’eux-mêmes est là-dedans », me répétera-t-elle.

25Je reconnais bien ces textes promotionnels que j’avais rapidement parcourus et qui ne mettent en évidence qu’un côté de la médaille. Comme pour tout document de publicité ou de relations publiques, l’information qu’on y donne est rigoureusement vraie mais l’entreprise est présentée sous son meilleur profil. À la lecture de ces luxueux prospectus, chacun des médias semble avoir toutes les qualités. Il sera donc intéressant de comparer les éloges que chacun fait de lui-même.

Les quotidiens se vantent

26À parcourir ce qu’en disent les autopromotions, les quotidiens seraient parfaitement adaptés à tous les types de publicité, et ce, en toutes circonstances.

27Portée élevée et rapide — Par les journaux, les annonceurs atteignent rapidement les groupes qu’ils ont ciblés. En effet, malgré la concurrence d’Internet, une bonne partie de la population continue de lire son quotidien tous les jours.

28Information détaillée — La nature même des journaux offre aux annonceurs l’occasion de déployer une publicité élaborée, de manière à fournir une explication détaillée de l’information qu’ils veulent véhiculer. En effet, les annonces ne sont pas limitées par un temps précis d’exposition, comme c’est le cas à la radio ou à la télévision. Elles peuvent même comporter des listes de distributeurs des produits ou des services.

29Flexibilité quant aux formats — Dans les journaux, les annonces peuvent s’étaler dans tous les formats imaginables, depuis la simple mention de deux lignes jusqu’à l’ample annonce de deux pages. C’est l’annonceur qui décide.

30Impact à court terme — Le quotidien facilite la mise en route rapide d’une annonce. Les délais requis pour l’achat d’un espace publicitaire sont très courts (quelques jours à peine, voire la veille même dans certains cas extrêmes). Ce qui permettra, par exemple, à un détaillant d’offrir des rabais de dernière minute dans le but de provoquer une réaction immédiate des consommateurs.

31Accessibilité pour les annonceurs à faible budget — La précision des marchés régionaux et le faible coût unitaire d’une insertion publicitaire permettent aux annonceurs à petit budget d’annoncer dans les hebdos ou dans les quotidiens locaux. Les coûts de production d’une annonce y sont également moins élevés que pour d’autres médias.

32Sélectivité — Les multiples sections des journaux (économie, immobilier, arts et spectacles, etc.), ainsi que leurs cahiers spéciaux (événement sportif, tourisme, rentrée culturelle, éducation, etc.), permettent une certaine segmentation de la clientèle et un meilleur ciblage des annonces.

33Possibilité d’insertion de matériel de promotion — La distribution des journaux à domicile fournit aux annonceurs l’occasion d’insérer des coupons de réduction pour attirer le consommateur. À leur tour, ces coupons permettent de mesurer jusqu’à un certain point l’impact d’une publicité, l’ampleur de leur utilisation révélant rapidement l’efficacité tant de l’annonce que du média retenu.

La radio se félicite

34La promotion des organismes regroupant les propriétaires de stations de radio n’a, elle aussi, que des éloges à faire de ce média comme véhicule publicitaire.

35Fréquence élevée — La radio constitue — du moins, le prétend-elle — le meilleur média pour les annonceurs qui souhaitent obtenir une fréquence élevée de leur message, à un coût relativement faible. Du fait de cette capacité, l’annonceur pourra obtenir d’importants rabais de volume.

36Haute sélectivité — Grâce à la variété des programmations, les stations de radio suscitent l’intérêt d’auditoires aux caractéristiques précises, offrant ainsi un éventail de possibilités, quel que soit le groupe cible ; et ce, non seulement d’une station à l’autre, mais aussi dans la même station selon les heures du jour.

37Grande flexibilité — Les délais de mise en ondes à la radio sont relativement courts. En effet, un message peut être diffusé moins de 48 heures après la requête (incluant les étapes de planification, de production et d’achat) ; ce qui permet un déploiement rapide dans le cas d’une campagne subite.

38Saveur locale — Comme on trouve des stations de radio non seulement dans les grandes villes, mais aussi dans les plus petites, n’importe quel annonceur est en mesure de s’adresser à des clients potentiels dans l’environnement immédiat du point de vente.

39Impact à court terme — La radio permet de sensibiliser l’auditeur en très peu de temps. Pour les soldes de dernière minute, elle garantit la réaction la plus rapide du public. Cette réaction est même instantanée lors d’une publicité en direct depuis le point de vente.

40Possibilité d’atteindre des populations mobiles — La radio est le meilleur média pour atteindre les gens actifs ou en déplacement (plus de 50 % de l’écoute radio se fait à l’extérieur du foyer).

41Faibles coûts (achat et production) — Le coût unitaire et le CPM étant relativement bas, du moins plus bas que pour la télévision, les annonceurs feront souvent appel à la radio pour obtenir une fréquence de message élevée ou pour compléter leurs achats médias.

Les médias de proximité ne sont pas en reste

42De Publi-Sac aux Pages Jaunes, les médias de proximité ne manquent pas de se mettre eux aussi en évidence. Ils se décrivent comme ayant une portée remarquablement élevée : ils atteignent un auditoire captif et jouissent d’une longue durée d’exposition. En outre, leur tarification est hautement concurrentielle.

43À cet égard, l’affichage intérieur se révèle excellent pour la reconnaissance visuelle d’un message et pour l’efficacité par rapport au coût. Publi-Sac se démarque par une portée élevée, une grande flexibilité géographique et la capacité de bien décrire le produit. Les Pages Jaunes ont un taux de pénétration inégalé et une approche qui, plus que tout autre média, assure un accès rapide à n’importe quel fournisseur d’un secteur d’activités donné. Quant à la publicité directe, son efficacité vient surtout du faible coût d’investissement et de fonctionnement requis pour couvrir l’ensemble du territoire par téléphone.

Regard critique

44À lire, tour à tour, chacun de ces luxueux prospectus, chaque média serait donc supérieur à l’autre en tout point, et aucun d’eux n’aurait la moindre faiblesse. Comme il est inévitable que chaque média ait des limites, je demande à la planificatrice de mettre un bémol à toutes ces belles phrases.

45Elle commence par une observation générale : « Lorsqu’on identifie des faiblesses ou des limites chez un média, il est peut-être plus exact de parler de défis. » L’expression « défi » est non seulement plus délicate que « faiblesse » ; elle reflète aussi le fait que les médias sont conscients de leurs carences — même s’ils n’aiment pas trop l’avouer — et cherchent constamment à les atténuer, tant par des ajustements de contenus que par des progrès techniques. Ainsi, certaines exécutions ingénieuses arriveront à contrer ce qui était, au départ, une limite du véhicule. Conséquemment, le fait qu’un média présente des défis (ou carences, faiblesses, limites) face à une caractéristique ne signifie pas qu’il faille automatiquement l’exclure d’une stratégie, car il peut compenser ce point faible par un avantage circonstanciel. « Cela dit, voyons les choses de plus près. »

Analyse plus pointue

46Les quotidiens — Malgré d’importantes avancées au cours des dernières années, ils souffrent encore d’une qualité de reproduction inégale. En outre, ils peinent à atteindre certains groupes démographiques, tels les jeunes ou les personnes moins scolarisées. Par ailleurs, leur durée de vie est éphémère — de trente minute à une journée ; leur contenu est rapidement périmé. En outre, l’annonceur peut difficilement contrôler l’emplacement de son message publicitaire dans des pages déjà encombrées. Il est esclave du petit nombre de journaux par marché, parfois d’un seul qui y fait la loi. Le coût unitaire d’une annonce de grande dimension dans un quotidien à fort tirage est considérable, ce qui limite les élans d’une campagne où l’on privilégie une stratégie de fréquence élevée. Ce coût est d’ailleurs relativement élevé par rapport aux autres médias.

47La radio — Les stations sont nombreuses, mais chacune d’elles a une portée limitée. La composition des auditoires est étendue, mais la fragmentation l’est tout autant, surtout dans les grands marchés. Par ailleurs, la courte durée de vie des messages, jumelée à un faible niveau d’attention des auditeurs, nécessite le recours à un usage percutant des sons pour compenser l’absence d’image. Pour l’annonceur, la portée de la radio peut se révéler coûteuse, car il doit annoncer dans plusieurs stations pour atteindre l’ensemble de son groupe cible. Quant à l’encombrement publicitaire, il résulte du fait qu’on diffuse souvent une longue suite d’annonces, ce qui a pour effet de noyer celles qui ne peuvent se démarquer.

48Les médias de proximité — Ils ont également leurs limites… L’affichage extérieur est peu propice à la segmentation de la clientèle. Publi-Sac n’atteint que faiblement le public le plus consommateur, celui des jeunes adultes. Les Pages Jaunes sont rédigées en caractères si petits et les colonnes sont si serrées que, pour bien des gens, leur lecture en devient impossible. Pour ce qui est de la publicité directe, elle a souvent un effet repoussoir.

Forces et faiblesses des médias

49Alors que je m’épuise à griffonner des notes, la planificatrice média me tend un tableau qu’elle a préparé. « Jette un coup d’œil sur ce clin d’œil ! »

50Il existe plusieurs variantes dans les tableaux « Forces et faiblesses des médias ». Tous se ressemblent, toutefois, en ce qu’ils mettent en relief les mêmes caractéristiques dominantes. Largement utilisés dans le monde du placement média, ces condensés d’informations serviront d’argumentaire pour le choix du meilleur véhicule publicitaire à utiliser dans un contexte donné.

51« Voilà, conclut la planificatrice. Tu sais maintenant comment se présente une campagne publicitaire, tant pour les médias que pour les annonceurs. Mais nous, les agences, qui agissons comme intermédiaires entre les uns et les autres, nous portons aussi un regard tout à fait original sur la publicité. Savoir comment nous envisageons une campagne, ce sera le troisième volet de ton analyse. » La personne qui va me soutenir dans cet exercice est le directeur de la recherche.

Ce tableau a pour but de comparer chaque média par rapport aux autres.
Source : Carat.

3. LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE SELON L’AGENCE

52Avec ses vêtements noirs, son crâne rasé et les lunettes de soleil piqués au sommet du front, le directeur de la recherche ressemble plus à un garde du corps qu’à un intellectuel. Mais à tout prendre, leurs tâches exigent la même rigueur. Le garde du corps ne doit jamais perdre l’horizon de vue. L’homme de la recherche doit savoir décoder les moindres mouvements imprévus dans le paysage médiatique.

53Ses premiers mots : « Il n’y a pas de bons ou de mauvais médias. Selon les circonstances, certains conviennent mieux que d’autres. » En plus, précisera-t-il, pour chaque catégorie de médias il faut aussi considérer les forces et les faiblesses de chaque véhicule : si l’on juge qu’il vaudrait mieux annoncer dans un journal plutôt qu’à la radio, sur quelles bases privilégiera-t-on Le Journal de Montréal, La Presse ou Le Devoir ?

Les critères de sélection d’un média

54Alors, comment procéder ? « Il faut ciseler une annonce comme on le ferait d’un bijou. En respectant le type de pierre qu’on polit, mais en se montrant inventif dans la finition. » Un « artiste » du placement média pourra considérer jusqu’à vingt-cinq critères, qui porteront sur quatre aspects : (1) le potentiel intrinsèque des médias… « c’est ce que chacun d’eux essaie de mettre en valeur, comme vous l’avez bien vu » ; (2) la campagne telle qu’elle est planifiée ; (3) le message qu’on veut transmettre ; (4) le budget disponible… « pour ces trois derniers points, il faut savoir écouter le client ».

55Cet homme fonctionne comme un ordinateur. Sa méticulosité me fait même un peu peur. « Sous le premier de ces quatre aspects, poursuit-il, les capacités d’un média ou d’un véhicule sont jugées (1) en soi. Pour les trois autres, elles le sont en considération des besoins de l’annonceur. Ils portent alors (2) sur l’objectif que ce dernier poursuit, (3) sur la stratégie qu’il a choisie et (4) sur les ressources dont il dispose. »

56À chacun de ces aspects correspondent des critères. Pour Sommital, il me faudra concilier (1) une cible aisée et (2) des médias à grande diffusion, (3) tout en concentrant géographiquement le message pour limiter la perte d’auditoire. Il n’est pas facile de trouver le point d’équilibre d’un pareil triangle.

57C’est un peu perplexe que je quitte le directeur de la recherche. J’ai peine à croire que cette mécanique soit infaillible. Mon responsable de stage se voudra rassurant quand je lui ferai part de mon désarroi : « Rien, jamais, ne remplacera une fine intuition. Mais, pour un dossier difficile comme celui de Sommital, il ne vous suffira pas de vous fier à votre instinct. Vous aurez besoin de faire preuve de rigueur. » Puis mon guide se déclare disposé à m’aider à mettre de l’ordre dans l’abondante documentation que j’ai accumulée depuis le début de la semaine. Dès le départ, il me rappelle, une fois encore — tant cela lui paraît déterminant —, le changement de perspective que connaît le marketing quand il investit les médias de masse par la publicité.

De la relation interpersonnelle à la communication médiatisée

58« Vous avez ici affaire à un détaillant qui ne vend qu’un seul produit, un produit au demeurant de type très particulier. Ce détaillant est fier des vêtements qu’il expose dans sa boutique ; il les montre dans des défilés de mode. En les mettant en vente, il veut évidemment s’assurer un revenu convenable, mais il cherche aussi à partager sa fierté avec une clientèle qui saura les apprécier. Les relations entre vendeur et acheteur ont donc un caractère interpersonnel élevé. À preuve, vous-même — vous vous en souvenez — n’avez pas apprécié votre relation initiale, de personne à personne, avec la vendeuse. »

59La relation médiatisée, au contraire, est tout à fait impersonnelle. Le public ciblé n’a pas de visage ; il devient un nombre. « Vous connaissez peut-être ce mot terrible de Staline : “Un mort, c’est une tragédie ; un million de morts, c’est une statistique”. » On ne saurait mieux exprimer, si affreuse soit pareille phrase, l’aspect éthéré que prend le consommateur quand il devient, lui aussi, une statistique.

60En publicité, l’agence doit connaître l’annonceur, le spécialiste de la création doit connaître le produit. « Quant au spécialiste du placement média — vous, en l’occurrence, aujourd’hui —, il n’a à connaître le public cible que de façon économétrique. C’est pourquoi nous utilisons toutes ces formules pour nos transactions avec les médias. »

61« À propos, vous souvenez-vous bien des équations que vous avez apprises depuis le début de votre stage ? » Je réponds oui, et lui en fais aussitôt la démonstration en les citant une à une, sans coup férir, précisant même la semaine où on me les a enseignées. De quoi gagner le gros lot dans un jeu questionnaire. Mon mentor en est impressionné : « Vous êtes sur la bonne voie. » Ce à quoi il ajoute : « Il revient au publicitaire, non à l’équation, de choisir la façon dont seront distribués les PEB d’une campagne, puisque la portée et la fréquence sont inversement proportionnelles. Autrement dit, pour un même nombre de PEB, le publicitaire est libre de mettre l’accent soit sur la portée, soit sur la fréquence. »

Du PEB au CPM

62Les morceaux du puzzle se mettent peu à peu en place. Cette façon de convertir le public cible en statistique n’aurait qu’un intérêt limité si l’annonceur ne procédait qu’à une seule diffusion/insertion. Mais le nombre d’expositions du message au public est généralement élevé, car ce n’est qu’après de patientes répétitions que l’attention du consommateur s’avivera.

63Statistiquement, c’est donc l’accumulation des PEB, selon une certaine fréquence et une certaine portée, qui déterminera la percée d’un message. « Si vous fixez à 1000 PEB l’efficacité d’une campagne publicitaire à la radio, il vous restera encore à décider si vous concentrez ces 1000 PEB dans une seule station ou si vous les répartissez dans plusieurs. »

Exemple de campagne radio de 1000 PEB pour 4 semaines auprès des adultes de 18-49 ans dans le marché de Montréal francophone

Exemple de campagne radio de 1000 PEB pour 4 semaines auprès des adultes de 18-49 ans dans le marché de Montréal francophone

64« Mais comment concilier vos 1000 PEB avec le CPM ? Comment savoir si votre investissement est placé de la manière la plus efficace possible, si votre rapport coût/bénéfice est idéal ? Voici une façon de vous en faire une idée. Il y en a d’autres. »

  1. L’agence fixe d’abord les paramètres statistiques du public visé et vérifie si leur configuration se reflète dans un média. « Dans le cas qui vous concerne, il ne vous sert à rien de considérer des stations de radio qui s’adressent à un public trop jeune pour s’acheter des vêtements de Sommital. »

  2. L’agence établit ensuite le rapport fréquence/portée qu’elle souhaite obtenir pour la campagne publicitaire, selon qu’elle se propose de mettre l’accent sur une répétition élevée du message à un public large (dans l’espoir d’aller chercher de nouveaux consommateurs), ou sur une répétition réduite à un public plus près de la cible (pour inciter les gens qui connaissent déjà le produit à se le procurer au plus tôt).

  3. Après quoi elle considère le PEB cumulatif (ou le nombre d’impressions brutes, c’est la même chose) qu’on peut anticiper de chacune des émissions ou publications qui répondent a) au public visé, b) au rapport fréquence/portée retenu. Les analyses des firmes de sondage permettent d’établir ce PEB.

  4. Elle obtiendra des stations, des journaux ou des autres médias (habituellement par des organismes intermédiaires) le tarif publicitaire des segments horaires ou des espaces qui lui paraissent propices à une diffusion/insertion.

  5. Il ne lui restera plus qu’à calculer le coût par mille pour faire son choix final. « Attention ! Le coût par mille sert à comparer deux médias de même type, journaux entre eux, stations de radio entre elles. On ne peut opposer un quotidien à un hebdomadaire ni une émission de radio à un prospectus dans un Publi-Sac. Cette première sélection aura été réalisée au début du processus, comme je vous l’ai indiqué. »

4. MON PLAN DE CAMPAGNE

65« Il y aurait encore beaucoup à ajouter, conclut mon responsable de stage, mais vous avez encore du temps de formation devant vous. » Au travail, maintenant ! J’ai une proposition précise à rédiger pour le dossier Sommital.

66Je sais bien que ma recommandation ne liera pas l’agence : je ne suis, après tout, qu’une stagiaire. Mais elle sera sûrement déterminante pour mon propre avenir dans le métier. Si le projet de plan de campagne que je présente est trop farfelu, complètement irréaliste, peut-être mettra-t-on immédiatement un terme à ce stage en m’expliquant que je n’ai pas ce qu’il faut pour réussir en placement média. Si, au contraire, on trouve qu’il se tient convenablement, on m’invitera à poursuivre cette aventure en me confiant un dossier plus complexe.

L’impasse

67Mon responsable de stage me conduit vers un cubicule inoccupé. Table vide, étagère vide, chaise droite, pas de téléphone… « Ce sera votre poste de travail. » J’étouffe déjà, moi qui suis habituée à travailler en équipe dans des lieux ouverts.

68« Au cours des dernières semaines, vous avez analysé tous les aspects du projet publicitaire de Sommital. Vous avez considéré divers moyens de communiquer son message — les médias de proximité (au point de vente et à domicile), les journaux (hebdos et quotidiens), la radio (locale et réseau). Le moment est venu de préparer un projet de campagne utilisant au mieux l’un ou l’autre de ces médias ou une combinaison de plusieurs d’entre eux. » Là-dessus, il s’esquive. Sa compréhension m’est essentielle, car elle constitue le lien entre mon rêve professionnel et sa réalisation.

69Je m’assois, allume l’unique lampe et commence à disposer les fiches que j’ai noircies depuis mon arrivée à l’agence. Mais mon esprit ne veut pas suivre. Tout ce que j’ai appris semble s’être soudainement effacé. Je remue mes feuilles sans savoir par où commencer. C’est le noir total. J’ai bien les yeux ouverts, mais je ne vois rien. Au bout d’une heure, découragée, je m’en vais, penaude, chez la planificatrice média rendre les armes… je ne suis pas à la hauteur du métier que je rêvais d’entreprendre.

70Celle-ci s’esclaffe en m’apercevant : « C’est bien ce que je prévoyais : ton mentor t’a fait le coup, comme aux autres. Pour lui, c’est un véritable rituel d’initiation. Il met ses stagiaires dans une situation stressante et les y abandonne, surveillant de loin leur réaction. Alors, si tu veux lui montrer ce dont tu es capable, tu vas devoir faire face. » Elle m’aidera quand même un peu : « Reconstitue soigneusement tes trois rencontres de la semaine. » Simple réflexe, sans doute, à la confiance qu’elle m’accorde, tout commence de nouveau à s’éclairer. Je sors du tunnel.

Retour sur mes trois rencontres de la semaine

71La première rencontre, avec la direction de Sommital, portait sur les attentes de l’annonceur. « Rappelle-toi le mot d’ordre de notre agence “Comment se faire inviter”. Pense à une campagne où les médias trouveront leur compte, car elle sera originale, et où les consommatrices se sentiront respectées, conformément à leurs attentes, comme l’a souhaité le président de l’entreprise. »

72La deuxième rencontre, avec le directeur de la recherche, portait sur les critères de sélection des médias, face à leurs prétentions. « Tiens ! Voici un tableau que nous utilisons fréquemment pour choisir parmi les médias. Surligne les éléments qui te paraissent les plus importants pour la publicité de Sommital. Il ne te restera qu’à faire le total des points pour trouver les véhicules les plus favorables. »

73La troisième rencontre, avec le responsable de stage, portait sur la conciliation entre la meilleure exposition possible du message et le budget total disponible pour la première année de la campagne (72 000 $). « Tu te souviens qu’il s’agissait d’établir un bon rapport impressions brutes/coût par mille. Fais-toi un calendrier de la campagne, en indiquant, semaine après semaine, le nombre de diffusions/insertions proposé, ainsi que le total des impressions brutes et des CPM pour chacune d’elles. Modifie tes calculs jusqu’à ce que l’investissement total représente le meilleur rapport coût/bénéfice. Tu vois comme c’est simple. »

74Même soutenue par l’enthousiasme de la planificatrice média, il me faudra un certain temps pour rédiger le plan. Je devrai le baser sur le plan marketing préalablement établi par Sommital : clientèle visée, situation du marché, objectifs marketing, place de la publicité, budget. Il s’appuiera également sur le slogan de la campagne : « Une touche d’Orient pour m’épanouir ». J’aurai à cœur de me montrer cohérente avec ces orientations.

Matrice de sélection des médias — objectif client

Matrice de sélection des médias — objectif client

75

Matrice de sélection des médias — objectif client (suite)

Matrice de sélection des médias — objectif client (suite)

1 = Pas favorable ; 2 = Peu favorable ; 3 = Moyennement favorable ; 4 = Favorable ; 5 = Très favorable.
Source : Carat.

La rédaction de mon plan

76Voici donc comment je m’y suis prise pour construire mon plan de campagne :

  1. J’ai d’abord indiqué l’approche publicitaire qui, à mon avis, refléterait le mieux la nature du produit (haut de gamme) et respecterait les sensibilités de la clientèle visée (milieu aisé). En me servant de la matrice que la planificatrice m’avait remise, j’ai fait une première sélection de médias susceptibles de répondre à ces exigences. Pour mon stage, il m’a fallu justifier ce choix, point par point.

  2. Pour les médias que j’ai retenus, j’ai imaginé ensuite — suivant le principe « Se faire inviter plutôt que chercher à s’imposer » — une façon originale de présenter le message : le moment opportun (radio), le format et l’emplacement bien choisis (journal), la taille des affiches (médias de proximité du point de vente), l’attrait du prospectus (médias au foyer). Je devais avoir bien en tête une approche séduisante, qui attirerait le public cible (au lieu de le heurter, comme le font tant de messages) et qui, en même temps, répondrait aux attentes des entreprises de communication (qui tentent constamment de se renouveler). C’est à la lumière de ces diverses considérations que j’ai fait mon choix final de temps ou d’espace média.

  3. Conformément au calendrier type — que j’avais également reçu de la planificatrice —, j’ai dressé un programme de diffusion/insertion en hiatus (à cause de la saisonnalité du produit), indiquant, semaine par semaine, le nombre d’impressions brutes prévues et leur CPM (ou le nombre de PEB et leur CPP, ce qui est identique) pour un total de 72 000 $.

Fin de ma première épreuve

77Évidemment, je ne suis pas arrivée du premier coup à la formule idéale. Je l’ai donc ajustée jusqu’à ce que je sois minimalement satisfaite. Comme je suis une personne exigeante et minutieuse, je n’étais pas encore tout à fait sûre de mon choix quand j’ai quitté le placard où l’on m’avait placée pour rédiger ce plan.

78Je me souviendrai longtemps de ce vendredi soir. J’étais la dernière à quitter le bureau ; j’avais donné tout ce que je pouvais ; la suite de mon stage tenait dans ces quelques pages.

79Il ne me reste donc plus qu’à espérer que mon responsable l’accueillera de façon positive et — ce qui serait vraiment formidable — que la planificatrice média s’en inspire pour la proposition « officielle » que l’agence fera à l’annonceur.

NOTE DE L’ÉDITEUR
Tout lecteur peut s’entraîner à la planification média en rédigeant, pour son propre compte, les deux premières sections de ce modèle de plan. Pour ce qui est de la troisième, elle exige qu’on connaisse les impressions brutes et le coût par mille de chacun des médias qu’on aura choisis. Si l’accès à ces statistiques est confidentiel, il est toutefois possible en enseignement de présenter des exemples fictifs. C’est ce qui est fait au cours Gestion des médias publicitaires (PBT2210D) du Certificat de publicité de la Faculté de l’éducation permanente de l’Université de Montréal. Pour les coordonnées de ce cours, voir à la page 10.

Table des illustrations

Légende Ce tableau a pour but de comparer chaque média par rapport aux autres.Source : Carat.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6570/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 240k
Titre Exemple de campagne radio de 1000 PEB pour 4 semaines auprès des adultes de 18-49 ans dans le marché de Montréal francophone
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6570/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 104k
Titre Matrice de sélection des médias — objectif client
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6570/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 260k
Titre Matrice de sélection des médias — objectif client (suite)
Légende 1 = Pas favorable ; 2 = Peu favorable ; 3 = Moyennement favorable ; 4 = Favorable ; 5 = Très favorable.Source : Carat.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6570/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 183k

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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