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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

5e semaine de stage. La radio

Texte intégral

1Pourquoi fallait-il que cela arrive ce jour-là ? Le métro en panne en pleine heure de pointe, alors que j’ai rendez-vous à neuf heures précises pour une « rencontre au sommet ». Évidemment, ni autobus ni taxi en vue ; trois quarts d’heure de marche sous la bruine. Prévenir le bureau, c’est la première urgence : je n’aurai jamais autant apprécié mon cellulaire.

2Quand j’arrive enfin à la réunion, essoufflée et trempée, la discussion est déjà animée. Car, oui, les autres sont tous là : la directrice générale, mon responsable de stage, la directrice du compte Sommital et un nouveau venu pour moi, le directeur des achats radio, qu’on me présente officiellement.

1. LA RÉVOLUTION RADIOPHONIQUE

3Je dis « officiellement », car je l’ai entrevu plus d’une fois depuis le début de mon stage, et je n’ai pas manqué d’observer la rangée de stylos de diverses couleurs qui ornent la pochette de son veston, à la manière de décorations militaires. Je connais bien aussi sa voix rauque, si peu radiophonique… mais son travail consiste à acheter du temps d’antenne, non à s’y faire entendre. Au moment où je franchis la porte, c’est d’ailleurs lui qui a la parole. Les autres sont penchés sur la grosse montre qu’il porte au poignet.

4« Venez voir ma plus récente Smart Watch », me lance-t-il en guise d’introduction. « Elle fonctionne en technologie SPOT : Smart Personal Object Technology. » Je savais qu’il aimait les gadgets, mais pas au point de centrer une réunion d’affaires autour de sa dernière acquisition. Il a vu à mon air que j’étais sceptique : « Cette montre est une autre étape vers le déclassement de la radio traditionnelle. » Je lève les yeux vers les trois autres participants : ils ont tous un regard interrogateur.

La radio traditionnelle est talonnée

5Le directeur poursuit son exposé. Le porteur d’une Smart Watch peut lire sur son écran, en temps réel, des résumés de l’actualité nationale et internationale, les prévisions météo pour la ville de son choix, les résultats sportifs, les cotes de la bourse, les horaires de cinéma, l’horoscope, les éphémérides du jour, un signal pour le prévenir qu’il a reçu un courriel, et quoi encore ?

6La directrice générale l’interrompt : « Et quel est le lien entre cette montre et la radio ? » La réponse ne se fait pas attendre. Pour tous les appareils nés de la technologie électronique, la révolution a toujours commencé par le texte et le graphisme, qui dévorent peu d’octets. Par la suite, à mesure que la miniaturisation le permettait, on y a implanté le son, puis l’image fixe et — beaucoup plus tard — l’image animée, gourmande en bande passante. « Dans le cas de la Smart Watch, le texte et le graphisme ont été conquis. Ce sera ensuite le tour du son. C’est dire que vous pourrez bientôt, par abonnement, écouter la radio directement de votre montre. » La directrice générale prend la phrase au vol : « Les téléphones cellulaires reçoivent déjà des émissions de télé. » Elle n’a pas besoin d’en dire plus : ce petit objet risque de modifier, une fois de plus, les habitudes d’écoute. Nouveau défi pour les publicitaires.

Les mutations de la radio

7La radio n’en est pas à son premier retournement. Il y a maintenant plus d’un demi-siècle qu’elle s’est libérée du lourd meuble qui l’enchaînait au salon pour devenir ce compagnon inséparable que l’on connaît, disponible en permanence, salle de bains ou cuisine, auto ou bureau. Avec la miniaturisation, certains appareils sont si petits qu’on peut les glisser dans une oreille. D’autres, grâce à la fabrication automatisée, coûtent moins cher que les piles utilisées pour les faire fonctionner. Au point où on les offre en prime à l’achat d’un magazine.

8Après une transformation des récepteurs, la radio connaît, depuis quelques années, une seconde mutation : le passage du mode analogique (par ondes hertziennes) au mode numérique. « Ce qui entraînera, quand les récepteurs numériques se seront généralisés, la disparition des ondes AM et FM que nous connaissons. » Mon responsable de stage a bien compris l’enjeu pour une agence média : « Il faudra compter, pour une bonne part, avec une radio par abonnement, autrement dit, sans publicité. » Ce ne sera peut-être pas tout à fait le cas : les journaux fonctionnent bien en système mixte (abonnement et publicité). « Quoi qu’il en soit, la radio traditionnelle est à un tournant. »

9La planificatrice média intervient à son tour : « Cette heure de vérité ne nous fait pas peur. Bien au contraire. Elle constitue, pour une agence comme la nôtre, une belle occasion de démontrer que le placement publicitaire est capable de se renouveler au fil des nouvelles technologies. “Une publicité qui sait se faire inviter”, n’est-ce pas notre mot d’ordre et notre marque de commerce ? Faisons-nous inviter par les adeptes de la Smart Watch. »

Les voies de la nouvelle radio

10La radio nouvelle poursuit deux pistes. L’une passe par le satellite : avec l’achat d’un décodeur-récepteur et d’un abonnement mensuel, l’on a accès à une centaine de stations spécialisées. L’autre, connue sous l’appellation « Web Radio », diffuse via le réseau Internet ; un bon nombre de stations traditionnelles y ont pris racine à côté de nouveaux diffuseurs, amateurs comme professionnels. À partir d’un portail polyvalent, l’internaute a accès à un vaste choix de sujets, certains sous forme de texte, d’autres reproduisant des émissions radiophoniques. Comme on peut enregistrer des émissions ou des portions d’émissions pour les reproduire ensuite au moment de son choix par un lecteur numérique portatif, on parle souvent de « baladodiffusion » (en anglais : « podcasting »).

Les incertitudes de la nouvelle radio

11L’intérêt de la radio par satellite vient de ce qu’elle est accessible sans fil partout sur le continent. Pour sa part, la commodité de la baladodiffusion tient au fait qu’on peut aisément enregistrer les émissions sous forme de fichiers… « et en faire parvenir une copie aux copains ». Une lutte de titans est à prévoir où le satellite a l’avantage de la qualité sonore et le Web celui de la diversité, puisqu’il propose, en plus des stations spécifiques, des milliers de stations traditionnelles, simplement converties en numérique et, pour la plupart, offertes gratuitement.

12« Quoique pas nécessairement sans publicité. » Les stations Web qui ne font que répéter sur Internet leur programmation régulière, y insèrent, évidemment, les messages publicitaires diffusés en ondes. Les stations créées spécifiquement pour le satellite ou pour l’ordinateur peuvent aussi laisser de la place à la publicité, tout au moins pour leurs sections à accès libre. Enfin, les portails informatiques eux-mêmes, par où passe l’auditeur avant de parvenir à la station, sont généralement bourrés de publicités.

13Comme pour tout média en émergence, la radio numérique connaît une croissance hachurée. Plusieurs initiatives demeurent en plan. Certaines stations en ligne connaissent des baisses soudaines — et inexpliquées — de clientèle. Par ailleurs, l’efficacité de la publicité n’est pas mesurée avec des outils qui ont fait leurs preuves, comme c’est le cas pour la radio traditionnelle.

14La réunion s’achèvera avec la décision de créer un groupe de travail pour poursuivre la réflexion… « dans l’esprit de la maison, c’est-à-dire avec la volonté de susciter des formules originales de placement média ». Internet étant le lieu de toutes les initiatives, de toutes les audaces, il devrait donc être facile de dialoguer avec les médias qui ont pignon sur « .com » pour assortir les messages publicitaires à leur programmation.

15Là-dessus, mon responsable de stage me confie au directeur des achats radio pour le reste de la semaine. « Dernière chose : avant de vous égarer dans les lacets de la radio numérique, commencez par bien connaître le fonctionnement de la radio traditionnelle. »

2. UNE CIBLE PRÉCISE

16Chez le directeur des achats radio, la radio est constamment allumée. En sourdine, mais présente. Une station différente chaque jour. « À chacun sa station. Chez moi, le soir et les fins de semaine, j’écoute quasiment toujours la même. Mais, dans mon travail, je dois n’avoir aucune préférence. Il me faut, au contraire, m’appliquer à saisir ce qui caractérise chacune d’elles, de manière à mieux cibler les messages publicitaires que j’ai à placer. »

Tout le monde écoute la radio

17Le directeur des achats radio se dit fier de travailler auprès d’un média que les sondages déclarent hautement populaire. « “Populaire”, au sens quantitatif du terme. Si l’écoute de la radio est légèrement en baisse depuis une dizaine d’années, elle demeure considérable. La radio maintient donc sa place comme vecteur d’information, de musique et de publicité. »

18Au cours d’une journée type, plus de 80 % des Québécois écoutent la radio à un moment ou l’autre. Ils le font en moyenne 20 heures par semaine. À la période de pointe matinale (lun.-ven., 6 h - 10 h), 26 % des adultes québécois écoutent la radio, avec un sommet à 30 % entre 8 h et 8 h 30. Évidemment, il suffit qu’un événement majeur se produise pour que l’écoute de la radio connaisse une hausse instantanée.

19Toutes les tranches démographiques sont représentées à un moment ou un autre dans l’écoute radio. Toutefois, certains groupes s’y retrouvent beaucoup plus que la moyenne. « Comme vous ne l’auriez peut-être pas soupçonné, les plus grands consommateurs de radio ne sont pas les ados, mais les personnes de plus de 35 ans et, de façon générale, celles dont le revenu s’établit entre 60 000 et 100 000 $. » Je pense aussitôt au public cible de Sommital. J’en fais part à mon interlocuteur. Il reconnaît alors qu’il faut atténuer la portée de ces données : le temps d’écoute est sensiblement moins élevé chez les cadres et professionnels et chez les personnes plus instruites. Cette précision devrait inciter l’acheteur à s’assurer d’un ciblage impeccable de ses messages.

La place de la radio parmi les médias

20Forte de mon sens critique, je ne manque pourtant pas de m’interroger : avec quel niveau d’attention écoute-t-on la radio ? En effet, lire un journal ou un magazine exige une concentration absolue, vu qu’il faut donner un sens, mot par mot, aux traits et aux courbes qui forment les lettres. Pour sa part, l’image animée — et soutenue de son — que projettent le cinéma et la télévision fait appel à une conjonction de diverses activités cérébrales. Un peu moins exigeante, l’image fixe (photo ou graphisme) n’en réclame pas moins un certain décodage.

21Le média sonore n’affronte pas ces difficultés. Il ne s’adresse qu’à un sens, l’ouïe. Qui plus est : à un sens entraîné à l’attention diffuse depuis l’époque lointaine où il servait à maintenir l’individu en alerte face aux bruits suspects. De sorte que, quand il n’y a plus de raison de s’alarmer, l’attention se relâche rapidement. D’où un risque d’écoute distraite. Voilà sans doute les raisons pour lesquelles les publicités à la radio doivent se démarquer. Car l’annonceur se doit d’apparaître comme un intrus qui fait sursauter. « Un intrus certes, mais pas un dangereux prédateur. » D’où la place du jingle, dont le rôle consiste à susciter des réflexes successifs d’attention, de curiosité, d’attirance et d’éventuelle reconnaissance.

À chaque station son auditoire

22Quoi qu’il en soit, un auditeur radio est généralement fidèle à un nombre restreint de stations, où il se sent chez lui parce qu’elles traitent de choses qui l’intéressent. Pour la publicité, on a réparti l’intérêt des auditeurs en catégories : adulte contemporain, rock actuel, urbain, sports, country, succès rétro, etc., ce qui facilite le ciblage du public visé par un message.

23J’aimerais bien connaître le genre dominant chez les gens de Longueuil. « Ne cherche pas les stations de radio de Longueuil… — tiens, un autre qui se met à me tutoyer ; je dois être bien intégrée à l’agence —, … il n’y en a pas plus qu’il n’y a de quotidiens. Si tu souhaites faire la publicité de Sommital par les ondes, il te faut te tourner vers les stations de Montréal. Là, tu en trouveras pour tous les publics : à toi de choisir ton genre. »

24La radio s’est infiltrée dans nos vies. L’écouter est devenu une routine. Ce lien à un média, ni les journaux ni la télévision n’ont su le créer. C’est souvent la radio qui nous réveille, le matin, et c’est auprès d’elle que nous prenons nos premiers renseignements sur le monde. Si environ la moitié de l’écoute de la radio s’effectue à domicile, un quart se fait dans un véhicule et un autre quart au travail. Pourtant, nous la délaissons le soir. Cette grande variation dans l’écoute, selon le moment du jour, est un phénomène qui ne doit pas échapper au publicitaire.

25Le matin, moment de gloire de la radio, plusieurs segments de la population sont surreprésentés. Il s’agit surtout des travailleurs (notamment cadres, professionnels et autres cols blancs). Ce qu’en langage radio on appelle « période de jour » (lun.-ven., 10 h - 15 h) rassemble une variété d’auditeurs de 50 ans et plus, des cols blancs et des cols bleus. La période dite « de retour » (lun.-ven., 15 h - 19 h) constitue le deuxième créneau le plus élevé en nombre d’auditeurs. Elle attire particulièrement des personnes de 25-44 ans, et, de nouveau, des cadres et cols blancs. « Je t’ai déjà dit que cette catégorie de gens a un revenu moyen confortable. » Celle du soir (lun.-ven., 19 h - 00 h) amène une forte concentration de personnes jeunes (12-17 ans et 18-24 ans) dont, évidemment, nombre d’étudiants et de célibataires, aux revenus plus faibles. Pendant la période de nuit (minuit - 6 h), l’écoute est faible, voire marginale ; elle comprend une forte proportion d’hommes, de personnes jeunes (18-24 ans) et de cols bleus.

Description des formats radio
Adulte contemporain
(Adult Contemporary) : Rock et pop légers.
Adulte contemporain en vogue (Hot Adult Contemporary) : Musique moderne et pop pour adultes ; grands succès contemporains.
Rock classique (Classic Rock) : Musique rock rétro et classique (années 1960, 1970 et 1980).
Rock actuel/populaire (Album Oriented Rock – AOR/Mainstream Rock) : Musique rock actuelle et populaire (années 1970, 1980 et 1990).
Rock moderne et alternatif (Modern & Alternative Rock) : Succès rock contemporains.
Succès populaires/Palmarès Top 40 (Current Hits Radio – CHR) : Grands succès dance, contemporains et actuels.
Urbain (Urban) : Reggae, R & B et hip hop.
Nouvelles/Radio interactive (News/Talk) : Tribunes téléphoniques, émissions d’affaires et nouvelles.
Sports (Sports) : Retransmission d’événements sportifs ; discussions sur le sport.
Country (Country) : Succès country récents et anciens.
Succès rétro (Gold/Oldies) : Succès rétro.
Succès classiques (Classic Hits) : Succès classiques.
Musique classique/Beaux-arts (Classical/Fine-Arts) : Musique classique/de concert ; émissions traitant de sujets artistiques et culturels.
Musique adulte classique (Adult Standards) : Big band et succès-souvenirs nostalgiques.
Jazz (Jazz) : Jazz léger, jazz et blues.
Religion (Religious) : Gospel, musique et discours inspirants.
Ethnique/Multiculturel (Ethnic/Multi-cultural) : Musique ethnique et multiculturelle ; programmation par blocs.

3. MESURER L’AUDITOIRE

26C’est munie de ces renseignements que je me suis présentée, le lendemain matin, chez la planificatrice média responsable du dossier de Sommital. « Et alors, que vas-tu faire de cette masse de statistiques ? Ces renseignements resteront théoriques tant que tu n’auras pas les instruments d’analyse qu’il faut pour en tirer les conséquences publicitaires. »

27Des instruments d’analyse, j’ai appris à en utiliser un bon nombre depuis le début de mon stage : composition, coût par mille, fréquence, portée, et bien d’autres. La radio s’en sert aussi, mais elle en ajoute quelques-uns qui lui sont plus immédiatement utiles. Je dois les connaître pour éviter de situer les occasions de Sommital à l’aveuglette. Une occasion bien placée rapporte plus que dix placées au hasard.

Cote d’écoute

28La cote d’écoute (en anglais rating) est l’expression, en pourcentage, de l’auditoire moyen d’un marché, cet auditoire étant soit général soit qualifié (âge, sexe, langue). Ainsi, une cote de 5 signifie que 5 % de la population de la tranche sociodémographique déterminée du marché en question écoute cette station à ce moment précis.

Cote d’écoute

Cote d’écoute

29« Je vais t’expliquer. Si une émission a un auditoire moyen de 83 900 personnes, dans un marché de 2 216 735 personnes, on établira sa cote d’écoute à 3,8 (soit 83 900 ÷ 2 216 735 × 100). » Elle ajoute que, comme le nombre de stations de radio est élevé dans les grands marchés — et la population restreinte dans les petits —, on a pris l’habitude de convertir la cote d’écoute radio en « centaines d’auditeurs », « ce qui, dans mon exemple, donnerait 839 ».

30Pour établir la cote d’écoute d’une station, dans son ensemble et pour chacune de ses émissions, on recourt à une firme spécialisée bien connue du public, Sondages BBM (Bureau of Broadcast Mesurement). Cette coopérative tripartite rassemblant des diffuseurs, des annonceurs et des agences de publicité a été fondée en 1944. Sa méthode de sondage radio consiste à distribuer dans un certain nombre de foyers, représentatifs d’un marché, un livret où un membre de la famille indiquera, quart d’heure par quart d’heure (entre 6 h du matin et 2 h de la nuit), le nom de la station écoutée. Le tout moyennant une rétribution incitative symbolique. Sondages BBM obtient ainsi une donnée largement utilisée en placement publicitaire, l’auditoire moyen au quart d’heure, surtout connue sous les initiales AMQH.

Auditoire moyen au quart d’heure (AMQH)
Nombre moyen de personnes appartenant à un groupe cible qui, relevées par tranches d’un quart d’heure, ont écouté une station de radio durant un bloc horaire.

L’utilisation des résultats

31Pour déterminer la portée potentielle d’une station de radio, Sondages BBM, s’appuyant sur ces renseignements, établit ensuite un auditoire cumulatif. Je suis fière de montrer que cette expression est simplement une autre façon de nommer la portée totale nette, qu’on m’a décrite au début de mon stage.

Auditoire cumulatif
Nombre de personnes différentes jointes, au cours d’une période et dans un marché donné, par un média ou une campagne publicitaire.

32Dans les marchés de Montréal, Québec et Ottawa-Gatineau, Sondages BBM réalise annuellement quatre sondages de huit semaines consécutives, sauf en été où le sondage dure six semaines. Les marchés plus petits (par exemple Trois-Rivières, Sherbrooke et Saguenay) sont analysés deux fois l’an, à l’automne et au printemps, tandis que d’autres marchés encore plus petits (par exemple Rouyn, Saint-Jérôme et Saint-Hyacinthe) sont sondés seulement à l’automne. C’est à partir des données ainsi recueillies que les stations établissent leurs tarifs publicitaires de base, selon la tranche horaire (en radio, on ne vend pas des émissions mais des segments de programmation constituant des tranches). C’est également à partir de cette information que les agences médias choisissent les tranches horaires où elles placeront leurs publicités.

33« Tu noteras que les notions de cote d’écoute et de PEB sont apparentées et parfois considérées comme synonymes ; il existe toutefois une légère différence entre les deux expressions. » En effet, une cote s’applique à l’auditoire d’une seule occasion, tandis que le PEB s’applique à la somme des cotes lorsqu’il y a répétition des annonces ; ce qui peut survenir, soit lors d’une même émission, soit dans une série (succession quotidienne ou hebdomadaire de l’émission), soit dans plusieurs tranches horaires de la même chaîne ou même de chaînes différentes.

CPP (coût par point)

34Dès la deuxième semaine de mon stage, j’ai appris l’expression CPM (coût par mille). À la radio — et aussi à la télévision —, on parle également de CPP (coût par point) : la somme qu’il faut débourser pour atteindre 1 % du groupe cible dans un marché géographique donné. « Une façon de dire les choses, qui ajoute aux calculs une nuance, légère à première vue, mais significative quand des sommes importantes sont en jeu. » En comparant le CPP de diverses stations (ou, à la télévision, de diverses chaînes), il est possible de déterminer leur efficacité respective dans un même marché.

Coût par point (CPP)

Coût par PEB d’un message publicitaire.

Exemple : Achat de 29 occasions sur la station CXYZ-FM qui seront diffusées en rotation du lundi au dimanche de 6 h à 20 h. Ces occasions génèrent 108,6 PEB et coûtent 250 $ chacune. Le coût total des 29 messages est de 7 250 $ (29 occasions x 250 $). Donc notre CPP est de 67 $ (CPP = 7 250 $ ÷ 108,6 PEB).

35Le CPP est dit moyen quand il couvre l’ensemble des coûts d’une campagne divisé par les PEB totaux. « Attention ! Pour obtenir les résultats d’une campagne, comme celle de Sommital, tu ne calculeras pas la somme des CPP de chaque occasion. Tu analyseras plutôt la campagne publicitaire de façon globale. » Et de préciser : « Le calcul du CPP moyen suit la même logique que celui du CPM moyen, que tu as déjà étudié. »

CPP moyen
Application du CPP à une campagne entière pour en évaluer la performance.

Exemple : Achat de 29 occasions sur la station CXYZ-FM, 33 sur CABC-FM et 32 sur CDEF-FM qui seront toutes diffusées en rotation du lundi au dimanche de 6 h à 20 h. Ces occasions génèrent respectivement 108,6, 98,7 et 68,9 PEB et coûtent 250, 300 et 200 $ chacune. Après calculs (voir ci-dessous), nous obtenons un CPP moyen de 85 $ pour l’ensemble de cette campagne.

 

CXYZ-FM

CABC-FM

CDEF-FM

Total ou moyenne

Nombre d’occasions

29

33

32

94

PEB totaux

108,6

98,7

68,9

276,2

PEB/occasion

3,7

3,0

2,2

2,9

Coût/occasion

250 $

300 $

200 $

251 $

Coût total

7 250 $

9 900 $

6 400 $

23 550 $

CPP* (Coût total/PEB totaux)

67 $

100 $

93 $

85 $

* CPP moyen pour la colonne Total

4. LA LUTTE POUR L’ESPACE HERTZIEN

36« Elle est bien loin l’époque où, pour la première fois, un être humain a envahi l’espace hertzien. » C’est mon responsable de stage qui vient d’intervenir. « L’homme s’appelait Guglielmo Marconi. L’espace relia d’abord la Grande-Bretagne à la France par la Manche (1899), puis s’étira au-dessus de l’Atlantique, des côtes anglaises à celles de Terre-Neuve (1901). » Mais ce n’est qu’après la Grande Guerre (1914-1918), avec la multiplication des récepteurs dans les foyers, que la radio prit son essor comme source d’information et de divertissement grand public — autrement dit, comme média.

Les tranches d’oscillation

37Dès les débuts de la radio, les ondes électromagnétiques ont été divisées par tranches, basées sur l’amplitude et la fréquence de leur oscillation. Chaque tranche a été elle-même divisée en petits canaux d’ondes. Au total, cela faisait beaucoup de positions possibles pour placer une station. Du moins, c’est ce qu’on a d’abord cru.

38En effet, avant la Deuxième Guerre mondiale, le ciel était peu encombré, de sorte qu’on pouvait capter sans peine des stations lointaines. « Je me souviens que, tout petit, mon père me faisait entendre une station de New-York, WQXR, aisément audible à partir du Québec. » Tel n’est plus le cas aujourd’hui, même pour les fréquences dites « réservées », celles qu’aucune autre station ne peut occuper quelle que soit sa distance. WQXR est l’une de celles-là ; mais les stations voisines sont aujourd’hui si nombreuses qu’elles lui bouchent littéralement l’espace au-delà de l’agglomération new-yorkaise. Dès lors que chaque canal (on dit aussi « longueur d’onde ») est désormais occupé, c’est un combat perpétuel d’entreprises rivales pour obtenir celui dont la portée hertzienne est la meilleure. Or, comme une marmite qui déborde, il arrive que la puissance d’une antenne radio soit telle que les ondes atteignent un certain nombre d’auditeurs en dehors du marché visé par la station. D’où l’importance croissante qu’ont prise, pour la compétitivité, les notions de rayonnement et de débordement.

Rayonnement
Espace géographique total couvert par le signal d’une station de radio ou d’une chaîne de télévision. En imprimé, le rayonnement est déterminé par l’espace total de distribution.

39Le rayonnement est de nature technique alors que le débordement fait état de l’auditoire. La station sera fière de son rayonnement dont elle pourra tirer parti au moment de fixer ses tarifs. Les annonceurs, eux, apprécieront le débordement s’il est susceptible de leur apporter une clientèle élargie.

Carte de rayonnement d’une station de radio

Les cartes de rayonnement peuvent prendre de nombreuses formes. Voici la carte de rayonnement de CKOI-FM de Montréal.

Source : Ventes Corus.

Débordement
Écoute d’une station d’un marché par les auditeurs d’un autre marché auquel parvient le signal de cette station.
Exemple : La station CKOI-FM, avec son antenne de 307 000 watts, peut être écoutée à Trois-Rivières. Il est possible de mesurer le débordement de la station en vérifiant sa performance dans un marché qui n’est pas le sien, dans le marché de Trois-Rivières dans ce cas-ci.

40« Retenez donc cette distinction : le rayonnement porte sur l’espace géographique. Si vous souhaitez plutôt considérer les auditeurs que la station atteint en dehors de sa zone de marché, vous parlerez de débordement. » Là-dessus, il me remet de nouveau entre les mains de la planificatrice, qui, une fois de plus, va me faire l’article sur son sujet préféré : les sondages.

Renouvellement de l’auditoire

41« Il est une autre notion dont tu devras tenir compte dans une campagne de publicité radio. » Il s’agit du renouvellement de l’auditoire, communément appelé turnover. Cette mesure permet de connaître la fidélité relative de l’auditoire à une station radio ou à l’une de ses tranches horaires. Il s’agit donc d’un outil qui indique le déplacement des auditeurs d’une station à une autre (ou à une autre activité) dans le cadre d’une période déterminée.

Renouvellement de l’auditoire
Mesure de l’assiduité des auditeurs, calculée en divisant la portée par l’AMQH.
Renouvellement = Portée du bloc horaire ÷ AMQH
Deux exemples
Émission 1 de radio du lundi au vendredi, 6 h à 9 h

Émission 2 de radio du lundi au vendredi, 15 h 30 à 18 h

42Le renouvellement de l’auditoire permet de connaître la fidélité des auditeurs. En effet, un turnover élevé signifie qu’ils sont peu fidèles au média. « Par conséquent, tu devras acheter un plus grand nombre d’occasions publicitaires pour assurer à Sommital une fréquence d’exposition acceptable. » Ainsi, pourra-t-on découvrir, par exemple, si l’auditoire de la période du déjeuner se renouvelle plus souvent que celui de la période de retour à la maison.

Fiabilité des sondages

43J’absorbe, un à un, les divers outils mathématiques censés assurer la meilleure efficacité possible à une campagne publicitaire. Pourtant, cette nuit, je me suis éveillée en sursaut, avec cette réflexion qui m’obsédait : la valeur de ces outils dépend, en définitive, de la qualité des sondages. Trois sondages par année, auprès de quelques milliers de personnes chaque fois — dont on n’a pas de garantie qu’elles remplissent leur cahier d’écoute correctement —, pour une population de six millions de Québécois francophones, il me semble que c’est peu probant.

44« Peu probant… tu exagères », me rétorque la planificatrice média, quand je lui fais part de mes réflexions. « Ce qui compte surtout dans ce genre d’études, c’est le cumul des sondages, saison après saison. La constance dans les résultats permet de croire en leur fiabilité… même s’il y a place à l’amélioration. » Elle me souligne alors qu’à la télévision, le relevé est maintenant automatique (à peu près sans intervention de la personne sondée) et systématique (à la seconde). Cela viendra peut-être, un jour, pour la radio.

45Je n’en demeure pas moins perplexe. Toutes ces analyses se complètent, se recoupent, se compensent… ou, peut-être, se contredisent. « Non, elles ne peuvent pas se contredire », insiste la planificatrice. « Considère-les plutôt comme des voies multiples à travers lesquelles tu progresses vers le meilleur choix. »

La recette secrète

46Je ne suis pas tout à fait rassurée. C’est alors qu’elle déballe sa recette secrète : « l’effet optimum » — The Optimum Effective Scheduling (OES) System. Ce mode de calcul est précisément fondé sur le renouvellement de l’auditoire. Où est son secret ? Dans le nombre 3,29 qui en constitue l’essence.

La recette « optimum »
1. Calculer le renouvellement d’auditoire d’une station pour l’ensemble de sa programmation.
Exemple
Portée cumulative (350 000) ÷ AMQH (24 200) = Taux de renouvellement de l’auditoire (14,5)
2. Multiplier le résultat par 3,29 pour obtenir le total d’occasions à acheter.
Dans l’exemple : 14,5 × 3,29 = 48 occasions publicitaires à acheter.
3. Distribuer ces occasions de façon égale sur l’ensemble de la programmation.

47La multiplication par 3,29 du taux de renouvellement de l’auditoire ne tient pas de la kabbale, mais simplement de l’expérience. Placer une annonce de cette manière aléatoire semble, de manière générale, avoir le même effet que faire l’effort de choisir soigneusement des heures précises de diffusion. À condition, évidemment qu’on ait le budget pour se permettre ce placement massif à l’aveugle.

48De cette recette « optimum », je retiens surtout l’effet « média de masse », me rappelant ce que j’avais consigné dans ce journal, il y a deux semaines : « Quand j’aurai à mesurer l’audience des messages de Sommital, je devrai bien me garder d’imaginer des individus précis lisant ou écoutant l’annonce, comme il me serait tout naturel de le faire. Je dois plutôt penser médias de masse, une approche qui occulte les individus au profit des grands nombres. »

5. L’ACHAT DE TEMPS RADIO

49L’initiative que j’avais prise, la semaine dernière, de visiter un journal, avait été très bénéfique. Je décide donc de renouveler l’expérience, cette semaine, dans une radio. La station où je me rends, à l’invitation du représentant des ventes, est située non loin de l’agence. Par des fenêtres percées le long du corridor, je peux apercevoir les studios et les régies où l’animation autour des platines et des vumètres me paraît bien limitée : à la radio, il n’y a pas beaucoup d’action ; tout passe par les oreilles.

Les tarifs publicitaires de la radio

50Le projet publicitaire de Sommital en tête, je demande d’abord au représentant des ventes de me faire voir sa carte de tarifs. « À vrai dire, il n’existe pas de carte de tarifs ferme à la radio ; celles qui sont publiées — appelées « grid cards » — ne servent que de référence générale. » Alors quoi ? L’achat de temps radio est négociable ? Bien sûr. Pour un même investissement financier, le nombre de messages de 30 secondes variera d’une négociation à l’autre. « Pour obtenir un contrat de longue durée qui leur garantira des revenus stables tout au long de l’année, les stations sont prêtes à des concessions, vu qu’on leur achète à l’avance un grand nombre de semaines — généralement plus de vingt-six — de leur inventaire de blocs horaires. » De son côté, l’agence qui achète au nom de l’annonceur peut compter, pour obtenir des rabais, sur la concurrence entre diffuseurs œuvrant dans les mêmes créneaux.

51L’achat de temps publicitaire à la radio exige donc une analyse rigoureuse de l’offre des diverses stations, des forfaits proposés et des tranches horaires disponibles. Il faut surtout éviter le piège d’offres qui laissent miroiter un nombre élevé d’occasions à bas prix, mais sans considération des périodes d’écoute. Ce qui pourrait apparaître, pour l’agence, comme une prime généreuse, ne sera souvent, pour le diffuseur, qu’une façon de combler son horaire publicitaire en période creuse. L’acheteur de temps radio doit également suivre attentivement les mouvements, souvent brusques, dans la programmation d’une station. En effet, si les résultats d’écoute d’une tranche horaire se révèlent décevants, cette portion de la programmation sera aussitôt remaniée ou remplacée, son animateur muté, sinon congédié. Les acheteurs doivent rester vigilants, car les résultats antérieurs d’écoute de la tranche horaire en cause ne sont pas toujours garants de ceux du futur, et les changements de contenu ne se transforment pas toujours en gain instantané d’auditoire.

52Cela dit, la radio demeure incontestablement un média majeur pour la promotion et la publicité de la vente au détail. À preuve, une forte proportion des messages qu’on y diffuse a un caractère local. Plusieurs formats, en particulier la diffusion d’un message directement du point de vente, ainsi que des mix judicieux avec les journaux ou Internet, obtiennent un taux d’efficacité élevé. Dans les marchés de petite taille, la radio offre la flexibilité requise pour se tenir au plus près des événements spéciaux ou des blitz de vente.

Principaux formats des messages publicitaires à la radio

30 secondes

Le plus populaire, environ 75 % des occasions sont de ce format.

60 secondes

Coûte habituellement le double d’un 30 secondes dans un grand marché et 60 % d’un 30 secondes dans un marché régional.

90 secondes

Difficile à négocier, parce que non standard.

15 secondes

Coûte environ 70 % du coût d’un 30 secondes et se vend surtout en paire.

7½ 10 et secondes

Généralement associés à une commandite (météo, sport, bulletins de nouvelles), vendus au coût par occasion.

Les plans d’achat de temps à la radio

53Le représentant des ventes poursuit son exposé ; je note tout. Je mettrai de l’ordre dans mes feuillets quand je rentrerai au bureau. « Votre client, Sommital, constitue ce que nous appelons un annonceur local. Nous pouvons lui faire un bon tarif, vu que le rayonnement de notre station dépasse de beaucoup son marché. »

54Je découvre alors — pourquoi n’y avais-je pas pensé plus tôt ? — qu’il existe des réseaux radio. Non seulement un annonceur national tirera-t-il avantage du rayonnement total d’une station, mais il profitera aussi de la large couverture dont le réseau dispose à travers le Québec. Un seul coût, une seule facture, mais l’assurance que son message rejoindra le plus vaste auditoire possible. Évidemment, le réseau radio vend aussi des périodes d’antenne, station par station. Ainsi, dans le cas de Sommital, si jamais nous avons recours à un réseau radio, nous n’annoncerons que sur sa station montréalaise.

55Percevant mon intérêt, le représentant des ventes développe maintenant ce qu’il m’avait déjà brièvement décrit, allant même jusqu’à me proposer de choisir entre quatre plans : (1) le plan ROS (Run of Schedule), le plus bas, où les annonces sont placées selon les disponibilités de la station ; (2) le plan TAP (Total Audience Plan) qui garantit une distribution équitable des annonces dans les diverses tranches horaires (1/3 le matin, 1/3 l’après-midi, 1/3 en soirée) ; (3) le plan Remote, généralement une série d’annonces de 60 secondes en direct du point de vente, précédées de 30 secondes (pré-remote) annonçant la tenue de l’événement ; (4) le plan de commandite de 7,5 secondes à fréquence élevée. Je l’arrête là-dessus : ce n’est pas moi le directeur des achats radio de l’agence.

56Justement, le directeur en question — l’homme aux mille stylos — me cherche. « Il est au bout du fil », précise la réceptionniste de la station. Qu’y a-t-il donc de si important ? « Ne t’empresse pas de rentrer chez toi. Le métro est de nouveau en panne. Viens plutôt à l’agence. »

57Dans un bureau comme celui-là, personne ne semble pressé de s’en aller à la fin de la journée. L’heure qui suit la fin officielle des activités est même souvent la plus animée, en tout cas la plus détendue. Tandis que nous prenons un café — le directeur des achats radio, la planificatrice média, mon responsable de stage et moi —, je n’ai d’yeux que pour l’arc-en-ciel de couleurs que fait scintiller l’alignement des stylos sur le veston gris. Puis, mes trois guides tirent à la courte paille lequel d’entre eux me reconduira chez moi en voiture.

Table des illustrations

Titre Cote d’écoute
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Légende Source : Ventes Corus.
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© Presses de l’Université de Montréal, 2010

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