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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

4e semaine de stage. Les journaux

Texte intégral

1Comme au début de chaque semaine, je passe d’abord chez mon responsable de stage, qui, malgré ses cheveux blanchissants, semble avoir toute la vie devant lui. Il ne se presse pas pour me jeter dans le feu de l’action. Il veut que je me mesure d’abord au métier, que je prenne de la distance par rapport aux tâches qui me seront demandées, que j’acquière un sens critique suffisant. « C’est une exigence fondamentale pour développer ta créativité. »

1. RADIOGRAPHIE DES QUOTIDIENS ET DES HEBDOS

2Le directeur des achats section imprimés, qui me reçoit maintenant, est un homme agité, toujours plaqué à son cellulaire, qui parle fort, très fort. Et d’ailleurs, plus en nombres qu’en mots : « Cent dix-huit, non, plutôt quatre-vingt-neuf. Quoi ? J’entends mal… le dix ou le onze ? Cent soixante ou deux cent soixante lignes agate ? » Son mandat : trouver, pour l’annonce qu’on lui confie, le journal qui offrira la plus grande visibilité au meilleur coût. Une préposée exécute, elle, auprès de ses vis-à-vis des journaux, les achats décidés par le directeur.

Les écrits restent

3 « Bienvenue, ma fille ! » Pour lui, toute personne plus jeune que lui est aussitôt qualifiée de « mon gars », « ma fille ». C’est, de loin, l’aîné du bureau. Il tutoie le président et a priorité pour le choix de ses semaines de vacances. En trente ans de métier, il aura connu toutes les intrigues de la maison, mais en s’astreignant à une discrétion qui lui a valu une confiance sans réserve de ses supérieurs. L’homme aux cheveux clairsemés me montre une longue table où s’entassent des dizaines d’annonces publiées dans les journaux. Puis, il ouvre un tiroir où sont rangées d’autres annonces encore, classées par ordre de clients : « Tous les jours nous vérifions si l’annonce que nous avons achetée a bien été publiée au bon endroit. Les journaux savent que nous sommes vigilants. Ils ne prennent pas de risques, car “les écrits restent”. » Oui, les écrits restent, et c’est là la grande force de l’imprimé dans le monde de la publicité. Au petit déjeuner, j’aurai pu entrevoir une annonce sans m’y attarder. Ce sera souvent pour mieux y revenir en fin d’après-midi, comme si elle avait creusé un sillon dans mon cerveau tout au long de la journée.

4 « Alors, ma fille, qu’est-ce que tu veux savoir ? » J’explique au directeur que je réfléchis sur l’opportunité d’utiliser l’imprimé pour une campagne publicitaire. « Pour quel marché ? » Après avoir décrit brièvement la boutique Sommital à Longueuil, j’ai le malheur d’ajouter que je cherche un quotidien de qualité. Mon interlocuteur s’esclaffe : « Tu n’en trouveras pas, ni de qualité, ni d’autre sorte. Il n’y a pas de quotidien à Longueuil. » Dans la région longueuilloise, il n’y a que des hebdos.

Hebdos de l’agglomération longueuilloise
Le Courrier du Sud (Longueuil) — Longueuil ExtraLe Journal de Saint-Hubert — Magazine Rive-Sud (Saint-Lambert) — Brossard-Éclair — Le Journal de Saint-Bruno — L’Information de Sainte-Julie — La Relève (Boucherville) — La Seigneurie (Boucherville).

5 « Si tu tiens absolument à annoncer dans un quotidien, tu dois te faire connaître dans un journal… de Montréal… qui ne te fera pas de rabais du seul fait que ta clientèle ne dépasse pas l’horizon de la Rive-Sud. » Mais, on ne sait jamais, je peux y trouver de l’intérêt. Je ne commencerai pas à mettre des limites à mes investigations.

Quotidiens de Montréal
Le Journal de Montréal — La Presse — The Gazette — Le Devoir — Métro — 24 Heures.

Les journaux ont transformé la publicité

6L’accueil du directeur des achats section imprimés contraste avec l’échange posé que j’ai eu tout à l’heure avec mon responsable de stage. Mais le ton va changer, car, comme il sera bientôt midi, il m’invitera à l’accompagner dans un café de la rue Saint-Paul, le temps de m’exposer la place qu’occupent les journaux dans le monde des médias publicitaires. « Avant l’écrit, m’expliquera-t-il entre deux bouchées prises rapidement, l’annonceur ne pouvait se faire connaître plus loin qu’au point extrême où portait le son de sa voix. Les messages se répandaient donc de crieur en crieur. »

7L’arrivée des journaux effectuera une véritable révolution en éliminant la double frontière de l’espace et du temps. L’espace : en atteignant le public en tout lieu où l’homme pouvait se rendre, que ce soit par diligence ou par bateau. Le temps : en permettant aux gens d’accéder au message au moment de leur choix. « Oui, une révolution aussi considérable que celle de la télévision ou d’Internet, de nos jours. Avec cette réserve, toutefois : pour y accéder, il fallait savoir lire. » La photo, la couleur, un raffinement du graphisme rendent aujourd’hui les annonces accessibles aux analphabètes. « Et surtout, attrayantes. » Il le faut bien, tant est désormais grande la concurrence des autres médias.

L’évolution des journaux

8 « L’histoire des journaux est liée à l’évolution de l’impression. » Trois siècles après l’invention du procédé d’imprimerie (Gutenberg, 1438), les premières presses relativement rapides apparaissent : Anisson et Didot (France, 1770), Stanhope (Angleterre, 1795), Senefelder (Autriche, 1795). Aujourd’hui, les rotatives impriment des dizaines de milliers d’exemplaires à l’heure. « C’est la façon pour les journaux de concurrencer l’instantanéité des médias électroniques. »

9Au Québec, les périodiques n’ont pas encore fait leur apparition sous le Régime français. C’est un an après la cession de la Nouvelle-France à l’Angleterre par le traité de Paris que fut fondé The Quebec Gazette (le 21 juin 1764). Il s’agissait d’une seule feuille, imprimée pour une part en anglais, pour l’autre, en français. Aujourd’hui, le quotidien The Gazette de Montréal est le plus ancien journal du Québec. Fondé en 1778 par Fleury Mesplet (dont un petit parc conserve le souvenir dans le Vieux-Montréal), il était, à l’origine, publié en français. Il est progressivement devenu bilingue avant de passer totalement à l’anglais, à partir de 1822. En 1867, année de la Confédération, on dénombrait 1033 publications périodiques dans l’ensemble du pays. Le tirage global de la presse a connu une croissance soutenue avant de décliner quelque peu au cours du dernier quart du XXe siècle. L’essor de la communication numérique, dite en ligne, s’est d’abord réalisé à son avantage, accélérant d’autant son accès aux sources d’information. Mais quand les réseaux sociaux prirent leur envol et que se créèrent des sites spécialisés d’information instantanée, la presse commença à s’inquiéter d’un retard sur les événements qui, ajouté à celui qu’elle subissait déjà face aux nouvelles télévisées, lui coûtait de plus en plus de lecteurs. Si la chute du tirage s’avéra mortelle pour plusieurs journaux, les autres durent s’empresser de se donner des sites Web pour rester dans la course.

10La concurrence avec les autres médias n’en est pas résolue pour autant. D’une part, ils essayent de tenir tête à la télévision par des analyses en profondeur des grands enjeux contemporains. D’autre part, ils affrontent les magazines par une qualité de présentation qu’on ne leur connaissait pas avant la mise au point de presses aptes à rendre de splendides couleurs sans requérir de papier glacé.

11La croissance de la publicité a suivi une courbe identique. « Le Halifax Gazette, fondé le 23 mars 1752… — oui, je me souviens avoir vu le cadre dans le bureau du président au début de mon stage —… ne contenait, à ses débuts, que trois annonces portant la marque de commerce du produit et son prix. » Un siècle et demi plus tard, la publicité demeurait encore rudimentaire : aux renseignements sur le produit, à peine avait-on ajouté quelques titres tracés à la main. Les choses ont bien changé par la suite, comme chacun peut le constater en ouvrant son journal.

Les quotidiens aujourd’hui

12Le Japon prétend détenir le record mondial de diffusion d’un quotidien, avec le Yomiuri Shimbun qui tire à plus de quatorze millions d’exemplaires. Il témoigne d’un tirage en hausse à peu près partout en Asie. En Occident, après une période de léger recul, une compétition plus robuste avec les médias électroniques est visiblement à l’œuvre. On perçoit dans les entreprises de presse une volonté inédite d’innover et d’expérimenter des stratégies pour faire rebondir le lectorat… et mieux garnir l’assiette publicitaire.

13Dans le but de conquérir de nouveaux (et jeunes) lecteurs, plusieurs quotidiens ont complètement repensé leur image en ajoutant des dossiers people et des cahiers spéciaux. Sur le plan matériel, certains ont emménagé dans de nouvelles installations et procédé à des renouvellements majeurs de leur équipement d’imprimerie. Presque tous ont créé des sites Internet, tandis que plusieurs titres ont procédé à la refonte complète de leur grille graphique et publient désormais des magazines encartés. Pour maintenir l’intérêt des lecteurs, augmenter le tirage et attirer les annonceurs, ces journaux multiplient aussi les sections où abondent sujets de société ou articles sur les loisirs et la vie quotidienne. Cet effort de renouvellement a ses limites. Du fait des coûts à engager pour publier un journal, seule une ville de plus de 100 000 habitants peut habituellement rêver à un tirage qui assurerait la rentabilité d’une publication quotidienne. « Pour les villes plus petites, on aura plutôt recours à une publication hebdomadaire. »

Les quotidiens gratuits

14L’arrivée aussi soudaine que durable des quotidiens gratuits en 2002 a créé une nouvelle classe de journaux et suscité une nouvelle catégorie de lecteurs. Pas une ville moderne, pas un métro, qui n’ait son quotidien gratuit. Par un recours massif aux agences de presse, il est possible de remplir des pages de nouvelles d’une grande variété intéressant les nombreux usagers du transport en commun. Par ailleurs, les étudiants et jeunes travailleurs, qui n’ont pas le temps de lire de journal à l’heure de leur déjeuner bâclé, utilisent le répit que leur impose le voyage pour cueillir, par le journal gratuit et rapidement jetable, des bribes d’information.

15Est-ce un bon vecteur de publicité ? Oui, si on en juge par la réponse des annonceurs. En outre, le fait que ce type de publication s’impose partout témoigne de la confiance que les éditeurs portent en sa capacité de joindre un public que les journaux traditionnels n’atteignent pas. Tout au moins s’ajoute-t-il à la panoplie de plus en plus étendue des médias publicitaires, en plus de contribuer à augmenter le lectorat des quotidiens.

Répartition des marchés publicitaires des quotidiens au Québec

Marchés

Quotidiens

Montréal

Le Journal de Montréal
La Presse
Le Devoir
24 Heures*
Métro*
The Gazette**

Québec

Le Journal de Québec
Le Soleil

Sherbrooke

La Tribune
The Record **

Trois-Rivières

Le Nouvelliste

Chicoutimi-Jonquière

Le Quotidien

Granby

La Voix de l'Est

*Quotidien gratuit
**Quotidien anglophone

Les hebdomadaires aujourd’hui

16Tout cela me ramène à Longueuil. Il n’y a pas de quotidiens de la Rive-Sud, alors qu’on y compte pourtant plusieurs centaines de milliers d’habitants. « C’est un cas classique de dumping. Les journaux de Montréal ont déjà fait leurs frais quand ils arrivent à Longueuil. Les exemplaires qu’ils y vendent ne leur coûtent donc à peu près rien à produire. Aucun quotidien local ne pourrait les compétitionner. » À moins que, satellite de la métropole, Longueuil ne s’en distingue pas suffisamment pour se donner les contours d’un marché clairement identifiable. En tout état de cause, mes recherches pour le placement publicitaire de Sommital me commandent d’en connaître plus sur les hebdomadaires.

17On dénombre présentement plus de 1 200 hebdomadaires (ou journaux communautaires) au Canada, dont 200 au Québec. Dans plusieurs marchés et régions, on observe un taux élevé deduplication, quand deux journaux couvrent entièrement ou partiellement un même territoire géographique.

Taux de duplication
Proportion d’une population exposée à plus d’un média.
Par exemple, il s’agira de gens qui lisent à la fois le quotidien A et le quotidien B. En s’affichant dans deux journaux, l’annonceur atteindra deux fois certaines personnes tout en se faisant voir — mais une seule fois — par celles qui ne lisent qu’un seul des deux journaux.
Ainsi, dans le marché de Montréal francophone, une édition de semaine du quotidien Le Journal de Montréal rejoint environ 575 000 lecteurs et La Presse 400 000 lecteurs. Parmi ces lecteurs, 75 000 lisent les deux quotidiens. Donc, Le Journal de Montréal a une duplication de 13 % avec La Presse (75 000/575 000) et La Presse a une duplication de 19 % avec Le Journal de Montréal (75 000/400 000).

Rôle communautaire des hebdomadaires

18Les hebdos se répartissent en deux catégories. Certains, dits « régionaux », émanent surtout de ces villes moyennes qu’on qualifie de capitales régionales (par exemple, Rimouski ou Rouyn). D’autres, appelés « locaux » (Courrier Laval) ou « de quartier » (Journal de Rosemont-Petite Patrie), se nourrissent des grands centres urbains où ils côtoient les quotidiens ; ils sont distribués dans une zone d’influence commerciale bien circonscrite.

19On assimile aux hebdos les journaux communautaires publiés à une fréquence moindre (toutes les deux semaines ou tous les mois). La plupart des hebdos sont gratuits et distribués directement chez les citoyens, dans une zone géographique spécifique établie à partir de codes postaux, de rues ou de quartiers. Ainsi ancrés dans leur milieu, ils n’ont pas besoin d’intermédiaire pour obtenir de la publicité locale ; ils ne recourent à des représentants que pour la publicité régionale ou nationale.

20Les hebdomadaires d’aujourd’hui ont une vocation que l’on peut qualifier de soutien à la cohésion sociale. Ils ont vu leur tirage augmenter au cours des vingt dernières années, ce qui laisse deviner un intérêt croissant des lecteurs pour un contenu local de nouvelles. La distribution systématique, de porte en porte, fait leur force. Résultat : environ 70 % de la population adulte lit un hebdo au cours d’une semaine. C’est souvent, pour eux, la principale source de nouvelles à caractère local.

21Les hebdos du Québec voient leur avenir marqué par trois tendances. D’abord, ils semblent vouloir s’investir encore plus intensément dans leur communauté, s’éloignant ainsi du rôle qu’ils occupèrent longtemps de véhicule pour la publicité de produits bon marché. Ensuite, on peut prévoir que leur nombre diminuera au fil des regroupements de municipalités. Enfin, on entrevoit déjà une croissance des versions « en ligne » des plus importants d’entre eux. Ces modifications auront évidemment un effet sensible sur leur volet publicitaire.

L’administration des journaux

22Les journaux sont des entreprises commerciales, d’où l’importance de connaître leurs sources de revenus et de dépenses. « Tu sais déjà que leurs revenus proviennent majoritairement de la publicité. » En général, dans les quotidiens, la publicité locale ou de détail compte pour un peu plus de 50 % des revenus publicitaires, les annonces classées pour environ 30 % et la publicité nationale ou générale pour quelque 20 %. La publicité locale compte pour 90 % des revenus publicitaires des hebdos.

23Pour ce qui est des dépenses d’exploitation, les quotidiens sont particulièrement sensibles aux frais d’impression (tels l’achat et l’entretien des presses), aux dépenses liées à la distribution (transport, promotion des abonnements), et surtout au coût du papier. « Il n’est pas rare de voir les éditeurs expliquer une augmentation des coûts d’abonnement et des tarifs publicitaires par une hausse du prix du papier. » Chez les hebdos, les dépenses d’exploitation portent surtout sur le coût d’impression (presque toujours effectuée hors de leur marché, dans une imprimerie centralisée) et sur la distribution.

24La représentation publicitaire des journaux est généralement assurée par des firmes intermédiaires, sauf pour la publicité locale dont ils se réservent la gestion. « Ce sont ces firmes intermédiaires qui transigent le plus souvent avec des agences de placement média comme la nôtre. »

Principaux groupes de vente publicitaire dans les journaux
Probec et Quebecor
Ces deux groupes se partagent la majeure partie de la représentation publicitaire des quotidiens du marché québécois. Chacun d’eux est responsable d’un ensemble de journaux dans les principaux centres urbains.
Les Hebdos Sélect
Ce guichet unique permet aux publicitaires d’épargner temps et argent, car en plus du placement média, l’entreprise offre des services d’envoi de matériel et de distribution de circulaires. L’organisme publie périodiquement un répertoire de renseignements sur plus de deux cents journaux membres dans leurs marchés respectifs, répartis dans toutes les régions du Québec, et sur des hebdomadaires francophones d’autres provinces. Il assure aussi la représentation publicitaire de journaux militaires, de journaux des communautés culturelles et de certaines publications spécialisées.
Quebecor Ventes Média
Cette entreprise est responsable de l’administration des comptes publicitaires de plus de soixante journaux hebdomadaires, propriété de Quebecor (Les Hebdos Quebecor) ou d’éditeurs indépendants, couvrant les diverses régions du Québec. Elle offre également un service de distribution de circulaires.

2. ANNONCER DANS UN JOURNAL

25De retour au bureau, le directeur des achats section imprimés poursuit la conversation comme s’il n’entendait pas ces quelques mesures du Rondo à la turque (sonate KV 331) de Mozart par lesquelles son cellulaire l’interpelle sans arrêt. Il y a si longtemps qu’il travaille ici qu’il sait distinguer, avant même de répondre, les messages urgents des appels de routine. « Je me suis un peu attardé au fonctionnement des journaux. Mais tu veux surtout savoir s’ils constituent un bon véhicule publicitaire, n’est-ce pas ? Je te répondrai par un “oui” conditionnel. »

26La condition, je la devine déjà, tant elle est devenue le leitmotiv de cette agence : « Savoir se faire inviter. » Se faire inviter par les entreprises de presse, qui cherchent désespérément des façons de renouveler leurs formats d’annonce pour retenir l’attention du lecteur et, ainsi, attirer de plus nombreux annonceurs. À l’instigation de firmes dynamiques comme la nôtre, les journaux seront disposés à publier des cahiers spéciaux à la présentation originale et, même, à imprimer des pages hors format, si l’analyse démontre que le consommateur s’y arrête plus longtemps qu’aux sections habituelles.

Le tirage des journaux

27 « Pour savoir si un journal est un bon véhicule publicitaire, il faut, en tout premier lieu, distinguer “tirage” et “lectorat”. Ce qui compte, ce n’est pas tant le nombre d’exemplaires imprimés ou vendus que le nombre d’exemplaires effectivement lus et le nombre moyen de lecteurs par exemplaire . » Le tirage (appelé aussi « circulation ») est évalué par des firmes de contrôle, qui distinguent les exemplaires pleinement payés, les exemplaires soldés pour fins de promotion et les exemplaires distribués gratuitement. Cette distinction ne manque pas de sagesse, vu qu’il est dans la nature humaine de porter plus d’attention à ce que l’on paie qu’à ce que l’on obtient gratuitement.

Tirage
Nombre d’exemplaires distribués.
À distinguer du lectorat, nombre total de personnes qui ont lu ces exemplaires.
Par exemple, si un quotidien distribue, en moyenne, 250 000 exemplaires (tirage) pour une édition de semaine et si, en moyenne, une édition de semaine est lue par 525 000 lecteurs (lectorat), cela donne 2,1 lecteurs par exemplaire.

28Trois organismes vérifient que les journaux impriment bien le nombre d’exemplaires qu’ils prétendent produire.

La certification du tirage
ABC (Audit Bureau of Circulation)
mesure le tirage des imprimés dans toute l’Amérique du Nord. Au Canada, il est l’instrument le plus utilisé. Il s’agit d’une organisation tripartite, réunissant la grande majorité des quotidiens ainsi que des agences de publicité et des annonceurs.
CCAB (Canadian Circulation Audit Board)
est principalement orienté vers les revues canadiennes à distribution contrôlée (gratuite) et spécialisées. Il mesure aussi le tirage de certains hebdos et quotidiens.
ODC (Office de la distribution certifiée)
certifie le tirage, en nombre d’exemplaires, pour les publications distribuées hebdomadairement ou mensuellement au Québec, le plus souvent gratuites.

Le lectorat des journaux

29Le lectorat, « qui s’identifie à la “portée” », se définit comme le total des personnes qui ont été exposées à un journal. On distingue le lectorat total et le lectorat ciblé. « Prends un journal comme Le Devoir. Son lectorat total n’est pas impressionnant. Mais sa pénétration chez les décideurs est proportionnellement plus importante que celle des autres quotidiens, ce qui confère au journal une influence bien supérieure à ce que laisse croire son faible tirage. »

30Pour établir le nombre de lecteurs d’un quotidien, on pose la question « Avez-vous lu, hier, le journal XYZ ? », lors de vagues d’entrevues réalisées à divers jours de la semaine. Le résultat permet, par extrapolation, de conclure à un nombre moyen de lecteurs. Il est important de bien saisir la notion de « lu hier ». Elle est essentielle pour assurer la pertinence des conclusions, qui portent sur le lectorat d’un jour précis : le lectorat moyen par parution. Mais j’entendrai souvent l’expression anglaise AverageIssueReadership (AIR).

Lectorat moyen par parution
Nombre moyen de personnes qui ont consulté une parution d’un journal, en se basant sur un certain nombre de parutions. Il peut alors s’agir de la moyenne établie du lundi au vendredi ou de la moyenne d’une journée particulière calculée sur plusieurs semaines.

31Les analystes et les représentants publicitaires citeront souvent des données sur le lectorat total en semaine (ou « cumulatif 5 jours »). Il s’agit du nombre de personnes qui auront lu au moins un exemplaire parmi les numéros du quotidien publiés du lundi au vendredi (donc, pas nécessairement tous les jours). Ce nombre est logiquement supérieur au nombre moyen de lecteurs. La même notion s’applique aussi dans le cas d’un quotidien publiant, non seulement en semaine, mais également le samedi et le dimanche. On parle alors de « cumulatif 7 jours ».

Les instruments d’analyse du lectorat

32La connaissance du lectorat d’un journal est essentielle « pour évaluer la performance de la publicité que tu te proposes d’y insérer ». Avant de choisir leur véhicule publicitaire, les annonceurs exigent donc des données précises et objectives. Divers organismes indépendants fournissent ces renseignements. Le directeur des achats section imprimés me présente les quatre principaux.

L’analyse du lectorat des journaux
NADbank (Newspaper Audience Databank)
est le principal instrument de recherche pour les quotidiens au Canada. C’est une organisation mutuelle tripartite, réunissant des quotidiens, des agences de publicité et des annonceurs. NADbank mesure le lectorat de 77 quotidiens dans 54 marchés urbains canadiens, ainsi que de 61 journaux locaux dans 34 marchés. Les études de NADbank couvrent 98 % du tirage total des quotidiens et 71 % de la population adulte au Canada.
PMB (Print Measurement Bureau)
constitue le principal service de sondage et de recherche pour imprimés au Canada. À l’origine, cet organisme ne faisait que mesurer le lectorat des magazines, en plus de certains quotidiens. Avec le temps, il s’est enrichi de multiples informations sur les consommateurs ; ce qui fait désormais de PMB l’une des sources de renseignements sur la consommation les plus exhaustives au Canada. Grâce à ses recherches, il est possible d’obtenir une description très précise des consommateurs habituels d’un certain type de produit, leur âge, leur revenu familial, leurs loisirs ou les médias qu’ils privilégient.
StatHebdo
est un instrument de sondage qui permet de connaître le nombre et le profil des lecteurs des hebdos du Québec, âgés de 18 ans et plus. Le Bureau de commercialisation des hebdomadaires du Québec (BCHQ) a publié pour la première fois, en 2004, le résultat de ses études. StatHebdo mesure ainsi 142 hebdos.
ComBase
mesure par sondage le nombre de lecteurs d’hebdos au Canada, âgés de 18 ans et plus, ainsi que leur profil. Menées sous l’égide de CCNA (Canadian Community Newspapers Association), ses études ont été publiées pour la première fois en 2002. Les recherches de ComBase analysent les journaux communautaires de 400 marchés, principalement situés hors du Québec.

Le lectorat d’après les instruments d’analyse

33Aucun média — écrit, électronique ou autre — ne peut atteindre la totalité de la population. Compte tenu de ses caractéristiques, le quotidien est privilégié par des gens qui peuvent lire aisément, qui aiment le faire et dont les habitudes de vie se prêtent bien à l’offre de lecture qu’on leur propose.

34Si le tirage total des quotidiens a légèrement baissé depuis une quinzaine d’années, le lectorat s’est plus ou moins maintenu. Autrement dit, le même exemplaire d’un journal est lu par plus de personnes qu’auparavant.

35 « Mais j’oubliais ! À Longueuil, il n’y a pas de quotidiens. Alors que peut-on dire des hebdos ? »

36 « Tu veux aussi savoir si le tirage et le lectorat des hebdos se sont comportés comme ceux des quotidiens depuis quinze ans ? Oui et non. Leur lectorat demeure stable, comme celui des quotidiens, mais leur tirage est en hausse, alors que pour les quotidiens le tirage a plutôt eu tendance à baisser. » J’en conclus que la lecture d’un hebdomadaire, de familiale qu’elle était, devient un peu plus individuelle. Cela pourrait s’avérer significatif pour la publicité de Sommital.

37Là-dessus, le directeur des achats section imprimés me donne congé : « Il faut bien que je prenne mes appels avant la fin de la journée. » Je me retrouve donc chez mon responsable de stage, qui me donne cet autre conseil avisé : « Tu veux assimiler tout ce que tu as appris ? Va donc faire un tour chez un marchand de journaux. »

3. LE KIOSQUE À JOURNAUX

38Ai-je dit que je suis une « visuelle » ? Le texte d’une manchette de journal me frappe moins que sa taille, sa couleur et sa position dans la page. Dans une photo, je vois moins le sujet représenté que la masse que forme le cliché, selon qu’il est à dominante foncée ou pâle. Pas étonnant qu’en arrivant au kiosque à journaux, j’aie distingué chacun d’eux en tout premier lieu par son format. À cette observation initiale, j’en ajoutai ensuite plusieurs autres que je communiquai en vrac à mon responsable de stage, comme un pêcheur rapportant à la maison un seau plein de poissons variés. Mais c’est bien le format qui retenait le plus mon attention. Pourquoi des grands et des petits ? Il m’aida à y voir plus clair.

Les journaux tels que les voit une stagiaire comme moi

39En Amérique, il existe deux formats de base des journaux. Le grand format, communément appelé format modulaire ou broadsheet, est le plus courant. Le petit format, connu sous le nom de tabloïd, a fait son apparition il y a une quarantaine d’années. Particulièrement pratique quand on veut lire sur le coin d’un comptoir en sirotant un café ou debout dans le métro, il s’est considérablement développé à la suite de la flambée du prix du papier.

40Entre ces deux formats, il en existe bien un troisième, appelé berlinois, du nom de la ville où il est d’abord apparu. Mais il n’a jamais réussi à s’implanter de ce côté-ci de l’Atlantique, principalement à cause du format des rouleaux acheminés par les papetières.

Le format des journaux
Modulaire = une page fait environ 30 cm x 60 cm, soit 1 800 cm2.
Tabloïd = une page fait plus ou moins la moitié du format modulaire.
Berlinois = à mi-chemin entre le modulaire et le tabloïd.
D’un journal à l’autre, le format exact varie quelque peu.
Les journaux gratuits ont un format parfois encore plus petit.

41Les trois quarts des quotidiens canadiens sont de grand format, les autres de format tabloïd. Si le format tabloïd offre, comme avantage, que la taille restreinte en facilite la lecture et que l’espace occupé par une annonce y est plus visible, il présente, en revanche, l’inconvénient de tenir en un seul bloc, ce qui rend plus difficile la segmentation des annonces publicitaires.

42Outre le coût du papier, les entreprises de presse ont créé le format tabloïd pour s’ouvrir à une clientèle peu accessible autrement. Les lecteurs de ces titres sont des gens actifs, et certains de ces quotidiens publieront jusqu’à 80 cahiers spéciaux dans une année pour satisfaire leurs attentes.

43Quoique plus réduit par page, l’espace total y est aussi considérable que dans les grands formats. Tant le publicitaire que le lecteur en ont donc pour leur argent.

44Du côté du grand format, l’avantage tient au fait que la taille des annonces y est plus grande. En revanche, le coût unitaire est plus élevé et la multiplication des cahiers fait que certains d’entre eux ne sont consultés que par les lecteurs qu’intéresse spécifiquement le sujet traité, les autres étant mis de côté sans avoir été lus.

Les journaux tels que les voit un publicitaire

45Quand j’essayai de distinguer les journaux, non par leur format, mais par leur contenu, je me trouvai un peu dépourvue. Certains insistent sur l’information politique, d’autres sur les faits divers, le sport ou la finance. D’autres encore font un peu de tout. « Dans notre métier, m’indiqua mon responsable de stage, nous ne les observons pas tellement pour leur contenu, mais plutôt en tant que véhicules de publicité. C’est donc à partir de ce critère-là que nous les répartissons. » Cela donne jusqu’à cinq catégories de quotidiens — nationaux, de grands marchés, de petits marchés, gratuits et spécialisés — et trois catégories d’hebdomadaires — régionaux, de quartier et spécialisés. « Nous allons de l’un à l’autre selon les caractéristiques de l’annonce. »

Les journaux selon leurs représentants des ventes

46J’ai donc « ma » façon d’aborder les journaux, sur la base de leur format, les publicitaires en ont une autre, sur la base de leur public cible. Mais quelle est celle des représentants des ventes des entreprises de presse ? Sur quelle base définissent-ils les journaux ? J’ai téléphoné à l’un d’eux pour me faire une idée. Et j’ai eu droit à un exposé hachuré où le mantra « efficacité » revenait toutes les deux phrases. Je le comprends : son rôle est de démontrer que le journal est un véhicule publicitaire efficace. Sans doute, le représentant des ventes d’un réseau de télévision tiendrait-il le même langage à propos de son média.

47Quand je pus enfin poser les questions qui m’intéressaient, j’obtins plusieurs réponses utiles. Ainsi, à message et graphisme semblables, ce qui donne le plus d’impact à une annonce, c’est sa taille, évidemment. Mais il n’y aurait pas de différence significative d’attention, que l’annonce soit en page de droite ou de gauche, malgré la croyance populaire. Les annonces verticales sont légèrement plus remarquées. C’est surtout la couleur qui fait augmenter l’attention portée à une annonce (d’environ 20 %).

48Par ailleurs, vaut-il mieux annoncer dans un quotidien local ou dans un hebdo régional ? De plus en plus, les propriétaires de journaux tiennent à posséder des hebdomadaires, ce qui complète leur offre de service. En effet, les hebdos assurent une plus grande flexibilité géographique et leur style rédactionnel est plus proche des lecteurs, ce qui rend donc plus sympathiques à la fois les articles et, dans leur sillage, les insertions publicitaires.

49Autre question : quelle est l’efficacité d’un encart ? D’après des sondages, 61 % des lecteurs d’un journal regardent aussi ses encarts, principalement dans l’édition de fin de semaine. On y cherche surtout des rabais et des aubaines. Le quart de ces lecteurs conserve durant au moins une semaine les encarts publicitaires sur des sujets qui les intéressent.

50À quelle fréquence faut-il annoncer dans un journal ? Sur cette question, personne ne s’entend. L’analyse la plus citée, celle de Herbert Krugman, fait état de trois insertions. À la première, le consommateur se demanderait : « Qu’est-ce que c’est ? », à la seconde : « Et après ? », à la troisième : « Encore cela ? » Un autre spécialiste, Colin McDonald, croit plutôt qu’après deux expositions l’effet commence déjà à s’estomper. Un autre encore, John Philip Jones, prétend que la première exposition est la plus efficace et qu’il est donc inutile d’en ajouter d’autres (évidemment cela dépend aussi de la création publicitaire). « En tout état de cause, précise mon interlocuteur, il a été établi que les ados qui ont demandé quelque chose à leurs parents à neuf reprises ont généralement obtenu ce qu’ils voulaient. C’est ce qu’on appelle la fréquence effective. »

Fréquence effective
Nombre requis d’expositions d’un message pour qu’un individu soit en mesure d’affirmer qu’il a vu, retenu et compris le message. La fréquence effective varie d’un média à l’autre :
radio : 4
télévision : 3
affichage : 10
quotidiens : 3
Les praticiens du milieu de la publicité semblent s’accorder sur les niveaux de fréquence ci-dessus. Cependant, les données présentées le sont à titre indicatif seulement.

4. LE PROCESSUS DE PUBLICATION D’UNE ANNONCE

51« As-tu tout compris, ma fille ? » C’est le directeur des achats section imprimés qui me tape sur l’épaule. Je ne l’avais pas entendu venir. J’ai l’air égarée, le combiné à la main et, à l’autre bout du fil, le représentant des ventes qui crie : « Allô ! Allô ! Êtes-vous là ? » Je décide alors de me rendre au journal. J’ai encore des questions à poser. Rien ne vaudra une entrevue face à face avec le représentant des ventes.

La façon d’établir la dimension d’une annonce

52Les pages des journaux sont agencées en colonnes et en lignes. Ces lignes et colonnes forment une trame, comme du papier quadrillé. Il s’agit toutefois d’une trame théorique, invisible au public ; elle ne correspond pas forcément aux colonnes et aux lignes du journal imprimé. Pour la publicité, la taille d’une annonce est calculée d’après une surface constituée d’un certain nombre de ces colonnes et de ces lignes. Le produit de l’une par l’autre se calcule en ligne agate.

Ligne agate
Unité de mesure d’espace dans les journaux. De la largeur d’une colonne, elle a une hauteur de 1/14 de pouce. Il y a donc 14 lignes agate dans un pouce.

53Pour avoir une idée de la largeur d’une colonne de ligne agate, il n’y a qu’à aller voir les annonces classées : La Presse en compte dix par page, Le Journal de Montréal, huit. C’est ainsi qu’on dira qu’une page de texte ou de publicité dans Le Journal de Montréal occupe un espace de 1408 lignes agate (soit 8 colonnes multipliées par 176 lignes agate). Même façon de procéder dans La Presse où une demi-page, qu’elle soit horizontale ou verticale, occupera toujours un espace de 1470 lignes agate (soit, à l’horizontale, 10 colonnes multipliées par 147 lignes agate ou, à la verticale, 5 colonnes multipliées par 294 lignes agate, selon les paramètres d’un journal modulaire).

54« Il serait sans doute plus simple d’effectuer ces mesures en millimètres de hauteur et en centimètres de largeur, mais la façon d’établir la surface des journaux remonte à une époque où les dimensions n’étaient pas standardisées. » Chaque journal doit donc publier des fiches techniques qui indiquent son gabarit et fournir les règles requises pour les calculs.

Les formats d’annonces

55Les annonces dans les journaux peuvent prendre des configurations multiples. Toutefois, certains types de formats sont plus usités.

56 Double page (angl. : double page spread, double truck, spread) — espace couvrant deux pages : Ce format est souvent utilisé pour annoncer de façon marquante un nouveau produit ou concept, la vente regroupée de plusieurs produits ou un événement qui exige un message élaboré et percutant.

57 Pleine page (angl. : full page) : Ce format très répandu remplit la même mission que la double page.

58 Demi-page (angl. : half page) : Qu’il soit placé à l’horizontale ou à la verticale, ce format attire inévitablement le regard.

59 Bande ou bandeau (angl. : strip) : Cet espace étroit s’étend sur toute la largeur d’une page, le plus souvent répétée, jour après jour, au même endroit. Soumis à des conditions précises (nombre minimum de publications, durée, position fixe), ce format assure une fréquence et un rappel soutenu du produit ou du service annoncé. On y a recours principalement dans les pages dominantes d’un journal : dessus des cahiers, page frontispice, pages consultées le plus régulièrement par les lecteurs.

60 Îlot (angl. : island, center of page) : Cette annonce, généralement de taille réduite, est complètement entourée de contenu rédactionnel. On en trouve de ce type, par exemple, au centre d’une page de résultats boursiers. Du fait de son isolement, ce format retient bien l’attention.

61 Oreille ou Oreillette (angl. : earplug) : Cette petite case est située (à droite ou à gauche) en haut de la page frontispice d’une section de journal.

62 Annonces classées ou « petites annonces » (angl. : classified ads) : De petite taille, cette forme d’annonce possède ses propres tarifs, basés sur le nombre de mots. Elle s’adresse surtout aux particuliers qui désirent annoncer un produit ou un service, quoique certaines entreprises, notamment les vendeurs de voitures d’occasions, y ont également recours.

63 Nominations et offres d’emploi : Cette catégorie est voisine des annonces classées. L’inscription se fait le plus souvent par Internet et l’annonce est montée par le client lui-même. La taille et la mise en page peuvent, cependant, fortement différer d’une annonce à l’autre.

64 Publireportage (angl. : advertorial) : Il s’agit d’une publicité présentée sous forme rédactionnelle. Un publireportage doit être identifié comme tel par une mention explicite, au début ou à la fin du texte.

65 Encart (angl. : free-standing insert) : Il s’agit d’une feuille volante, brochure, circulaire, dépliant ou cahier publicitaire inséré dans un journal. Cette forme de publicité fait appel à une tarification particulière.

Les tarifs

66Chaque journal publie une carte de ses tarifs. Ceux-ci sont de plusieurs types, les principaux étant le « national » et le « local ». Dans ce dernier cas, on utilise souvent l’expression « publicité détaillant » ou « publicité de détail » (retail advertising), puisque les annonceurs locaux sont majoritairement des détaillants. On observe aussi des tarifs particuliers pour certains secteurs, comme les annonces de nomination et les offres d’emploi. « La divergence de prix entre diverses publicités d’une même page dépend principalement des tâches plus ou moins considérables que les journaux doivent assumer pour la conception et le montage. »

67Les tarifs pour la publicité nationale sont exprimés en coûts bruts (c’est-à-dire incluant la commission d’agence) ; toutefois, au moment de faire la prévision des coûts en vue d’un achat, il arrive qu’on exige de l’estimateur que les tarifs soient convertis en coûts nets (excluant donc cette commission).

68Selon les tarifs de base, l’annonce peut être placée n’importe où dans le journal (angl. : Run-of-paper position, ROP). Les achats peuvent toutefois être soumis à un tarif majoré (Premium rate), soit le tarif de base augmenté pour une raison particulière, le plus souvent contre la garantie d’un emplacement ferme, d’une position assurée ou privilégiée par l’acheteur. On peut également proposer un tarif combiné (Combined rate) pour des placements faits dans deux titres ou plus d’une même entreprise de presse. Pour ce qui est spécifiquement des quotidiens, on distinguera quatre types de tarifs : (1) nationaux (ou généraux) ; (2) locaux (ou de détail) ; (3) pour les petites annonces ; (4) pour les encarts publicitaires.

La variation dans les tarifs

69Les tarifs pour la publicité locale sont généralement plus bas que les tarifs nationaux, ce qui s’explique du fait que les détaillants locaux s’adressent exclusivement au marché central du journal, ne profitant donc pas de son tirage total. L’écart peut aller de 20 à 40 %. Pour mieux desservir les annonceurs nationaux, qui ont souvent leur centre de décision loin du lieu où le journal est vendu et distribué, les tarifs nationaux sont publiés dans un bottin de référence, CARD. Quant aux tarifs locaux, on les obtient auprès du Service des ventes de l’éditeur.

Un bottin des médias
CARD (Canadian Advertising Rates & Data)
est la source de référence la plus répandue des données de base, notamment les tarifs, qu’utilisent les spécialistes de la gestion des médias publicitaires. Il prend la forme d’un annuaire, accessible aux abonnés, publié une fois par mois et reproduit dans un site web spécifique. L’information de CARD est particulièrement abondante sur les imprimés, notamment les quotidiens et les magazines.

70Plus un annonceur est présent dans un média, plus on lui offre des rabais importants. Les contrats de volume sont généralement valides pour une période d’un an. On parle alors d’un tarif dégressif sur volume (angl. : Volume rate). L’annonceur s’engage à acheter une quantité minimale prédéterminée d’espace publicitaire, établi en nombre de lignes (le lignage). En retour, il obtient un tarif protégé pour la durée de l’entente. À la fin de la période, on compare l’achat réel au contrat négocié. Le quotidien révise le coût à la ligne à la baisse si les achats ont été supérieurs à ce que prévoyait l’entente négociée (ristourne). Si les achats ont été moindres et que les placements n’ont donc pas atteint le volume convenu, le tarif est ajusté à la hausse ; il s’agit d’une pénalité (angl. : Short rate).

Le coût d’une insertion

71« Le calcul du coût d’une annonce est une opération fort simple. » Il suffit d’établir d’abord la surface occupée par l’annonce, c’est-à-dire son nombre total de lignes agate, puis de multiplier le résultat par le coût à la ligne. Ainsi, si une annonce a une hauteur de 100 lignes agate et une largeur de 5 colonnes et si le coût à la ligne du quotidien est de 8,38 $, le coût de l’annonce s’établira ainsi :

  • première étape : 100 lignes agate x 5 colonnes = 500 lignes agate ;
  • seconde étape : 500 lignes agate x 8,38 $ = 4190 $.

72À ce coût, il faudra ajouter la prime de position ou les frais pour la couleur, s’il y a lieu. « Vous noterez que la prime de position s’applique seulement au lignage et non à la couleur. »

73Dans les journaux grand format (modulaire), l’espace est calculé en LAM (ligne agate modulaire). Dans ceux de petit format (tabloïd), il est établi en LAT (ligne agate tabloïd). La surface d’une annonce variera, donc, selon le format du journal où elle sera publiée ; ainsi, une pleine page du Journal de Montréal est plus petite qu’une pleine page de La Presse. Pour palier cette divergence, les journaux se donnent des tailles d’annonces standardisées, qui facilitent le passage du grand format au tabloïd.

Les étapes de l’exécution d’achat

74Le représentant des ventes reprend : « Il reste un dernier élément, important pour l’harmonisation des rapports entre l’annonceur, l’agence et le journal, surtout dans les situations d’urgence. » Ce sont les étapes d’exécution d’achat d’une annonce.

75La date de tombée est la date ultime qu’un acheteur d’espace doit respecter pour la réservation d’une annonce ou l’envoi du matériel. Cette information, disponible dans CARD et dans les cartes de tarifs des journaux, distingue diverses dates de réservation selon le type de matériel. Habituellement, deux jours sont requis pour la production de matériel en noir et blanc ; les épreuves couleur exigent une journée supplémentaire. Il faut prévoir quatre jours pour certaines sections, comme Carrières et professions, Immobilier ou Voyages, qui accompagnent l’édition du samedi, mais sont préparées à l’avance.

76Le bon d’insertion sert à réserver et à confirmer l’engagement de l’annonceur auprès du journal. Le bon d’insertion comprend toute l’information essentielle à la transaction : titre de l’annonce, format, date de parution, position, tarif, etc.

77La séquence type est établie une fois la planification et le prix acceptés. La personne responsable de l’achat et de la production d’une annonce amorce les étapes menant à son insertion :

  • L’acheteur réserve l’espace requis (ce qui exige un bon d’insertion) ;
  • Le vendeur émet, en retour, un bon de production confirmant l’achat de l’espace ;
  • L’agence expédie le matériel au Service de production du journal sous format électronique ;
  • Parallèlement, la production prépare ses pages : titres, textes, photos et maquette publicitaire ;
  • L’annonce est placée à l’endroit approprié, conformément au bon d’insertion ;
  • Le journal réalise la sortie du film négatif de l’annonce ;
  • On procède au brûlage des plaques dans l’acide ;
  • Une fois les plaques installées sur les presses, l’impression du journal peut débuter.

Tout compte fait

78Au moment de quitter le représentant des ventes, j’en suis venue à croire que, si les journaux n’atteignent qu’une certaine portion de la population, ils sont encore capables d’augmenter le nombre de leurs lecteurs malgré la concurrence des autres médias. Ainsi, il y a un demi-siècle, les principaux quotidiens avaient deux éditions, l’une le matin et l’autre l’après-midi, afin que, rentrant du travail, les gens occupent leurs loisirs de fin de journée à les lire. Avec l’avènement de la télévision, la population a modifié ses habitudes. Avec Internet, encore plus.

79Il en est de même avec l’âge des lecteurs. Quand les propriétaires de groupes de presse ont constaté que les lecteurs de journaux représentaient une tranche de population plutôt avancée en âge, (1) ils ont mis l’accent sur les sujets qui intéressaient le plus ce groupe d’âge, (2) ils ont rajeuni la présentation des journaux pour attirer la jeune clientèle, (3) ils ont créé des journaux accessibles instantanément, faciles à lire et gratuits, et (4) ils ont créé des versions Internet de leurs publications.

80En effet, l’intérêt d’un journal se déplace d’une section à l’autre à mesure qu’on avance en âge. Les adolescents préfèrent les sports et les bandes dessinées. Les jeunes adultes se tournent surtout vers les annonces classées, l’automobile et les actualités artistiques. Après 35 ans, l’attention se porte vers l’immobilier, les affaires, le tourisme, le style de vie et les actualités. Quant aux aînés (55 ans et plus), ils s’attarderont à l’alimentation et à l’économie, en plus des éditoriaux et des avis de décès.

81Les quotidiens jouissent d’une tradition forte auprès des annonceurs nationaux. Cela n’est pas étranger au fait que nombre de décideurs, annonceurs et publicitaires lisent eux-mêmes les quotidiens. Les journaux n’offrent-ils pas des nouvelles et des éditoriaux sur l’économie, la publicité et les médias ? La situation est semblable pour les hebdomadaires, sur le plan local : les détaillants et les décideurs municipaux consultent régulièrement ces journaux. Le préjugé favorable est renforcé par le fait que la plupart des grands quotidiens et hebdos existent depuis nombre d’années et appartiennent à des conglomérats solides, bien organisés et bien gérés. Dans l’esprit de plusieurs annonceurs, c’est un élément rassurant.

82Voilà une autre semaine qui s’achève. J’en sors un peu plus instruite, mais surtout plus consciente de la variété des véhicules publicitaires et de la finesse intellectuelle requise pour savoir choisir le plus efficace d’entre eux, dans un contexte donné.

Table des illustrations

URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6568/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 180k

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

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