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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

3e semaine de stage. Les médias de proximité

Texte intégral

1Jusqu’à maintenant, j’ai appris surtout des principes généraux. Aujourd’hui, je me lance dans l’action, à la rencontre du « concret ». C’est là que je montrerai si j’ai le talent pour aller plus loin dans le métier de publicitaire média. « Nous croyons — c’est mon responsable de stage qui parle — que vous êtes prête à entreprendre la recherche du meilleur véhicule publicitaire pour faire connaître Sommital. » Là-dessus, il me renvoie à la directrice du compte.

1. BIEN CONNAÎTRE LE TERRAIN

2« Pourquoi n’irais-tu pas jeter un coup d’œil à la boutique Sommital pour te familiariser un peu plus avec l’entreprise ? » Je n’ai pas osé lui répondre que j’y avais déjà pensé. Me voilà donc, par un petit matin tranquille, en train de magasiner non par nécessité ou distraction mais pour motif professionnel. Vraiment, quel amusant métier que celui de publicitaire !

L’identité d’une boutique

3Le centre commercial dont l’agence m’a parlé s’est refait une jeunesse pour répondre aux attentes des boutiques haut de gamme qu’il souhaite attirer. Moi, qui ai l’œil, je ne manque quand même pas d’y reconnaître des traces de sa vocation originelle de « Coin des aubaines ». Je ne suis pas ici pour admirer, mais pour juger froidement. Les espaces de stationnement me paraissent insuffisants et le style du long bâtiment de brique rappelle la rangée de commerces sans couloir intérieur, le Strip Mall des années 1970, qui a évolué, depuis, vers le centre étagé à fonctions multiples, puis le mégacentre (Power Center) et, maintenant, le Centre mode de vie (Lifestyle Center). En plus de tripler l’espace et d’ajouter un corridor central, le nouveau propriétaire a fait installer une fenêtre latérale, ce qui permet à la lumière de s’infiltrer jusqu’au cœur de la Grande Place.

4La boutique Sommital est plutôt bien située, non loin de la porte principale et des téléphones publics. Son aménagement tout neuf, ses vitrines à l’éclairage dirigé, son mobilier aux teintes chaleureuses, ses étalages bien pensés, tout cela donne spontanément le goût d’y entrer. Elle tranche sur les quelques commerces plus anciens qui subsistent encore, mais ce n’est qu’une question de temps avant que la réfection ne gagne la totalité des installations du centre.

5On est au tout début de la journée. Le magasin est désert. J’y pénètre sans m’identifier. J’observe aussitôt un motif bicolore qui s’étire le long des murs. J’y reconnais le tracé de « traits horizontaux sinueux entrecroisés utilisant deux couleurs voisines, le jaune et l’orange » dont m’avait parlé la planificatrice, la semaine dernière : je suis bien devant la signature visuelle de l’entreprise. La preuve : on trouve le même jeu de fines lignes sur les emballages et les étiquettes. Il faudra m’en souvenir au moment de proposer un véhicule pour les messages publicitaires de ce commerce. Sommital existe à peine et il s’est déjà donné une identité. Dès sa première visite, le consommateur, qui aura vu ou entendu ses annonces dans les médias, se sentira en un lieu familier, y retrouvant des couleurs, des lignes, un graphisme qu’il aura déjà associé à « de la qualité ». Ainsi donc, le choix du design, de l’éclairage, des matériaux constitue une première façon de dire ce que l’on est, d’établir son image de marque. Ou bien les propriétaires font preuve d’une grande sensibilité commerciale ou bien notre agence a fait du bon travail jusqu’à maintenant. À moi de poursuivre dans cette voie.

6L’allure invitante d’un magasin contribue à attirer le consommateur. Pourtant, cet attrait ne peut être considéré comme de la publicité. Pourquoi ? Il me semble entendre la planificatrice me répondre : « Parce qu’il n’y a pas de médiatisation. » Au magasin, en effet, le contact est direct entre l’entreprise et le consommateur, alors qu’en publicité, ce contact se fait en deux temps : l’entreprise s’annonce dans un média qui, à son tour, transmet le message au public cible.

L’accueil

7L’espace de Sommital accueille le visiteur comme le fait un musée, avec la présentation de beaux objets, ici des vêtements de bonne coupe. Je vais d’un étalage à l’autre, retire une veste et un pantalon de la tringle et, sans les enlever de leur cintre, je les place entre moi et un miroir à pied intelligemment éclairé. Le désir s’immisce, s’infiltre : ce vêtement m’avantage. Voilà comment débute un achat. À la condition, bien sûr, qu’une publicité adéquate ait déjà dirigé le consommateur vers la boutique.

8C’est à ce moment de ma démarche qu’apparaît la vendeuse. Métier délicat, s’il en est, que celui-là. Quelle dose élevée de psychologie il exige ! Certaines clientes veulent être prises en charge dès leur entrée dans le magasin, d’autres préfèrent être laissées à elles-mêmes le plus longtemps possible. Il faut savoir distinguer les premières des secondes, être disponible sans s’imposer, stimuler l’achat sans en avoir l’air, projeter de l’empathie tout en évitant la familiarité.

9L’unique vendeuse de Sommital — je crois bien que c’est la copropriétaire — ne me fait pas une impression très favorable. Elle a quelque chose de snob, qui voisine le hautain. Dans ce quartier qui, hier encore, était considéré comme « populaire », on est habitué à plus de chaleur. Sans tomber dans la désinvolture, il y aurait place pour un peu plus de complicité. Mais pas trop quand même. Car la voici qui s’impose, me suit à la trace : « Cela vous irait bien. Essayez cet ensemble-là. » Devant la pression de la vendeuse, je me hérisse. Alors que je vis un grand débat intérieur entre l’attrait pour ce pantalon capri rose, avec sa veste de tricot blanc, et la conscience de leur prix très élevé pour mon budget, la présence d’un tiers me déconcentre. Et me pousse lentement vers la sortie. Sommital vient de perdre une vente. Dommage que le coûteux effort publicitaire que l’entreprise s’apprête à engager pour se faire apprécier vienne échouer ici, à deux pas d’un achat ! Il faudra que j’en parle à mon tuteur et à la planificatrice média.

Promotion, relations publiques et publicité

10Juste au moment de franchir le seuil pour échapper au regard insistant de la vendeuse, j’aperçois deux présentoirs. Sur l’un s’étalent de jolis sacs à main en cuir, finement ouvragés, que Sommital vend pourtant à un prix dérisoire. Sur l’autre, une pile de catalogues où il est question d’un prochain défilé de mode auquel participera le magasin, à l’occasion d’un dîner-bénéfice dans un hôtel de Longueuil. Une pleine page intérieure est d’ailleurs consacrée aux créations sud-asiatiques.

11Le résumé du dossier de Sommital que la planificatrice média m’a remis la semaine dernière me revient aussitôt en mémoire. On y disait bien que « la promotion de produits connexes (sacs à main, bijoux, gants) visera à attirer et à fidéliser la clientèle » et que « des activités de relations publiques périodiques auront comme objectif d’insérer l’entreprise et son produit dans le tissu social et commercial de la Rive-Sud ». De toute évidence, Sommital suit minutieusement son plan de marketing. Sauf sur un point, toutefois. Et pas le moindre. En effet, le plan précisait bien qu’« un processus de concertation assurera une continuité entre la publicité, les relations publiques et la promotion ». Pour la continuité, on repassera ! Deux des trois éléments du plan de marketing ont été lancés avant que le plus important — la publicité — ne le soit. Or, tant que ce nouveau magasin ne se sera pas affiché devant la population de la Rive-Sud par la publicité, ses soldes, si généreux soient-ils, et ses défilés de mode, même dans les lieux les plus huppés, perdront une bonne part de leur efficacité. De cela aussi, il faut que je parle au plus tôt à mon tuteur et à la directrice du compte.

2. LES MÉDIAS À PROXIMITÉ DU POINT DE VENTE

12Me voici de retour à l’agence. Je fais mon rapport. On apprécie mon sens de l’observation. « Nous profiterons de la prochaine rencontre avec les copropriétaires du commerce pour leur transmettre, le plus diplomatiquement possible, tes deux messages. » En invoquant l’argent qu’ils risquent de gaspiller s’ils n’opèrent pas un redressement, l’argumentation devrait porter ses fruits. « Et puisque tu arrives d’une visite des lieux, pourquoi ne commencerais-tu pas ton analyse des médias par ceux qu’on trouve à proximité du point de vente ? »

Un public déjà dans des dispositions d’achat

13Je n’ai pas à retourner au centre commercial : dès ma visite de la veille, j’avais exploré tout ce qu’on pouvait associer à quelque publicité de la boutique. J’y avais vu trois fois le nom de Sommital ; d’abord, accroché, avec celui des autres commerces, à un pilier de ciment qui commande l’entrée du parc de stationnement ; ensuite, sur un panneau d’orientation dans le hall d’entrée ; enfin, au-dessus de la devanture du magasin. Mais j’ai aussitôt écarté ces trois affiches comme étant de la publicité au point de vente. Il s’agit plutôt de renseignements factuels, un fil d’Ariane pour permettre au client de se rendre sans encombre de la rue à la porte du magasin. La preuve : elles font partie intégrante du bail.

14Une publicité à proximité du point de vente, c’est autre chose. C’est une annonce qui se démarque en vue de dévier le mouvement naturel des clients à travers les corridors du centre commercial pour les diriger vers un établissement en particulier. Elle est donc particulièrement incitative et « directionnelle ». Cette publicité peut prendre autant de formes que l’imagination et la réglementation le permettent : panneau mural, feuillet remis aux automobilistes, panobus sur les lignes de transport en commun qui desservent le quartier, affiche dans les toilettes ou un ascenseur, message sur l’afficheur d’un tiroir-caisse, affichette sur les paniers d’épicerie, corroplast, banderole, ballons. Elle doit bien connaître un certain succès pour que les magasins se disputent tant les emplacements disponibles. Comment savoir ? Par instinct ? Oui, probablement : l’instinct des commerçants, bien conscients de ce que les consommateurs agissent souvent sur un coup de tête, de manière impulsive, quand ils sont dans le centre commercial. C’est là qu’ils sont le plus… la planificatrice me souffle : « vulnérables ».

Conclusions de diverses études du POPAI
(Point-of-Purchase Advertising International, <www.popai.com>) :
• 74 % des décisions d’achat dans un grand magasin sont prises sur le lieu de vente.
• En pharmacie, 70 % de la promotion sur le lieu de vente génère des ventes additionnelles, pour un CPM moyen de 9 dollars.

15À cet égard, une idée m’est venue en observant une voiture de luxe trônant sur un tapis de gazon artificiel au milieu du carrefour principal du centre. Publicité discrète du concessionnaire, qui éveille l’attention du consommateur sans l’importuner. J’ai aussitôt pensé à un lieu qui servirait bien les intérêts de Sommital. Il s’agit d’un angle du couloir d’entrée, présentement utilisé pour la vente de billets de loterie, qu’il serait facile de transformer en éventaire. On pourrait y placer un mannequin dont l’habillement serait changé tous les trois mois (au début de chaque période de publicité de l’entreprise — point 12 du plan). L’environnement immédiat du mannequin reprendrait le style publicitaire adopté pour la campagne. Si le prix de la location d’un tel espace s’avérait élevé, Sommital pourrait la partager avec un partenaire qui ne lui fait pas concurrence comme, par exemple, le commerce de meubles Bois des Andes, un autre magasin du centre. Il faut que j’en parle à ma directrice de compte.

16La publicité à proximité du point de vente est hautement efficace parce qu’une personne qui se rend dans un centre commercial est déjà dans des dispositions d’achat. Elle y recherche peut-être un article précis, mais elle résistera difficilement à l’imprévu qu’offrent les étalages. C’est un lieu de gourmandise. Je m’y suis fait prendre moi-même plus d’une fois. Annoncer un produit dans un tel contexte, c’est entretenir et orienter un désir qui s’est déjà manifesté et qui ne demande qu’à être canalisé.

Les limites des médias à proximité du point de vente

17Alors que je commence à m’emballer pour la publicité aux points de vente, la planificatrice met un bémol. Comme tous les commerçants trouvent ce mode de publicité hautement efficace, la multiplication des annonces entraîne un encombrement tel qu’à la fin, chacune d’elles risque d’annuler la précédente dans le cerveau du passant. « D’où, au total, une efficacité réduite. »

18« La publicité sur les lieux de vente est à considérer attentivement. Mais ce n’est pas, pour un commerce, la seule façon de se faire connaître, comme tu le verras. » La consommatrice qui pénètre chez Sommital le fait-elle au hasard de son magasinage — « auquel cas aucune publicité n’aura été utile » — ? Ou, au contraire, aurait-elle pris la peine de se rendre précisément dans ce centre-là et de marcher jusqu’à cette boutique-là s’il n’y avait eu, pour l’y inciter, une publicité bien construite et largement diffusée ? « Comme Sommital n’a pas le budget de Coca-Cola pour se faire connaître, il lui faut faire des choix. » Quels médias, quels véhicules apporteront le plus de clients pour chaque tranche de budget dépensée ? Il n’y a pas vraiment possibilité de le savoir, sinon par un questionnaire accompagnant l’achat, du genre : « Comment avez-vous connu notre boutique ? » Cela, pour la personne qui est entrée dans le magasin. Pour toutes les autres, il faut se fier aux sondages, qui mesurent des tendances, des probabilités.

19« Sondages, sondages, sondages ! » La planificatrice n’aura bientôt plus que ce mot à la bouche. Et pour cause. « L’annonceur ne joue pas au poker : avant de dépenser son argent en publicité, il veut connaître ses chances de retrouver sa mise de fonds — et un peu plus — par une hausse des ventes. Les sondages ont leurs limites, bien sûr, mais ils sont notre seul instrument d’évaluation. »

Les études d’achalandage

20Pour la publicité aux points de vente, ces sondages prendront surtout la forme d’études, dites « de circulation » ou « d’achalandage ». En effet, avant toute analyse, il faut d’abord savoir, par pointage, combien de personnes fréquentent les corridors du centre. Alors seulement Sommital pourra-t-il compléter l’enquête en faisant le compte de ses propres visiteurs. Il saura alors que, parmi les clientes du centre, une sur dix ou une sur cent a franchi les portes de sa boutique. Si le sondage se révèle catastrophique, Sommital devra se demander s’il a choisi le « bon » centre pour s’établir, celui qui lui amènera « sa » clientèle. Interrogation capitale, s’il en est. Pour échapper au doute — car la cause de l’échec peut se situer ailleurs —, Sommital cherchera d’abord à savoir à quelles catégories sociales appartiennent majoritairement les personnes qui fréquentent le centre.

21Comment s’y prend-on ? Des pointeurs arrêtent un certain nombre de gens au hasard — « sondage, sondage » — et les interrogent sur leur groupe d’âge, leur catégorie de revenu, leur formation scolaire, leurs habitudes de vie et d’achat. Telle est la démarche à entreprendre. Ce relevé est onéreux. Il faut donc être sûr que le surcroît d’information qu’il apportera compensera le coût de la recherche.

22Et pour quels résultats ? Par définition, un centre commercial propose des boutiques variées susceptibles d’intéresser une vaste gamme de clientèle. On risque donc d’y retrouver la même composition sociodémographique que pour le quartier environnant, pour lequel Statistique Canada dispose déjà d’une information complète, disponible à un coût raisonnable. On peut donc espérer que Sommital ait obtenu ces renseignements avant de signer le bail. Car, pour les propriétaires de centres commerciaux, ces chiffres servent d’argument pour y attirer les commerces.

Composition d’une population

23Je fais part de mes observations à la planificatrice, qui acquiesce : « En toute situation, essaie toujours de circonscrire le mieux possible la composition d’une population. » Personne ne m’avait encore parlé de « composition d’une population ». J’ai donc dû lui demander de m’expliquer.

Composition
Segmentation d’une population par groupes géographiques ou sociodémographiques.

24« Imagine, un moment, que plus d’hommes que de femmes passent par tel corridor du centre commercial, parce qu’il conduit à une quincaillerie et à un magasin d’électronique. Sommital aura-t-il intérêt à dépenser de l’argent pour s’y afficher ? » Voilà pourquoi il est important de connaître quel type de personnes est susceptible de voir un message publicitaire.

25Sommital a intérêt à connaître la composition de la population qui fréquente le centre commercial, de manière à être mieux informé sur l’ampleur de la tranche qu’il vise expressément (femmes faisant partie d’un couple dont les revenus sont de 80 000 $ et plus — ou femmes seules gagnant 40 000 $ —, point 4 du plan). Ainsi, s’il est établi que 10 000 personnes fréquentent, chaque semaine, le centre commercial et que 500 d’entre elles sont des femmes appartenant au public cible de Sommital, le pourcentage de composition à retenir — et donc l’efficacité probable d’une publicité — sera de 5 %.

26Basé sur des données de sondages, ce type de calcul se prête à l’analyse de tous les médias. Quand on connaît la composition de l’auditoire/lectorat d’une émission, d’une station, d’un journal ou d’un magazine, il est plus facile de savoir si une publicité qu’on y placerait a de bonnes chances d’être remarquée par le public qu’on cible. Si je vise un public de 35-49 ans, certains magazines s’y prêtent mieux que d’autres.

Exemple de composition

Exemple de composition

3. LES MÉDIAS QUI S’INVITENT AU DOMICILE

27Au début de la semaine, je me sentais craintive. Maintenant, la planificatrice me trouve soucieuse. « C’est le métier qui rentre. Tu vas voir : tu vas prendre de l’assurance au fil de ton stage. » Elle m’envoie aussitôt à la maison. Non pour me reposer, mais pour analyser une autre série de médias, ceux qui envahissent le domicile… « Toute vente commence au foyer. » Il y en a plusieurs : je me contenterai de ceux qui m’environnent.

Les Pages Jaunes

28Ce média s’est greffé à la liste des abonnés du téléphone dès ses débuts, il y a plus d’un siècle. Sa force, comme média publicitaire, consiste en ce qu’il ne s’impose pas, mais se présente plutôt comme un service. Personne ne m’oblige à le feuilleter. En revanche, aucun commerce ne peut se permettre de l’ignorer. Car, si le consommateur se donne la peine de consulter une rubrique des Pages Jaunes, c’est qu’il recherche un produit ou un service spécifique. Il ne retiendra donc, pour la suite de sa recherche, que les entreprises qui s’y seront affichées.

29Sommital y a déjà son nom, en gras, à la rubrique « Vêtements pour dames ». Doit-il pour autant, dans l’espoir de se démarquer, acheter une colonne complète, avec graphisme et couleurs ? La réponse est, comme toujours, dans le rapport coût/bénéfice. Une firme qui a une clientèle stable — disons, un bureau professionnel — est en mesure de savoir, par des interrogations discrètes, de quelle façon un nouveau client s’est soudain manifesté. Si la hausse des revenus réalisée grâce aux Pages Jaunes est inférieure au coût mensuel de l’annonce, on s’en tiendra à la simple mention, qui, elle, n’entraîne que peu de frais. À l’autre extrême, si une succession de grands encadrés s’étire sur plusieurs pages, comme c’est le cas pour les restaurants, chacune des annonces risque d’être noyée dans cette surabondance, à moins de se démarquer par un graphisme particulièrement attirant.

30Justement, en parcourant les Pages Jaunes, à la rubrique « Restaurants », j’ai pu constater qu’on y a multiplié les listes : (1) par ordre alphabétique ; (2) par districts ; (3) par spécialités ; (4) par menus (où des dizaines de restaurants s’affichent pleine page). Comment s’y retrouver ? La section « Vêtements pour dames » est beaucoup plus discrète. Cela donne à penser que le public des Pages Jaunes en est peut-être un « de dernière minute ». Ou encore « du saut dans l’inconnu » : en effet, ce qui touche l’automobile ou la rénovation de la maison — des domaines qu’on explore peu souvent — prend, dans l’annuaire des Pages Jaunes, une place démesurée par rapport à des commerces plus fréquentés, comme les épiceries ou les quincailleries. Confirmation : les « syndics de faillite » y occupent trois fois plus d’espace publicitaire que les « médecins ».

La publicité par courrier

31L’annuaire des Pages Jaunes refermé, je me rends maintenant à mon bac de recyclage d’où j’extrais les multiples publicités reçues par courrier, cette semaine. Aucune d’elles n’est ouverte. « Quoi ? s’écrieront les commerçants, vous ne lisez même pas nos circulaires ? » Disons plutôt que je ne suis pas représentative des gens de mon immeuble. Ma voisine de palier, elle, ne manque pas de les parcourir tous religieusement et d’en détacher les coupons.

32Alors, qu’est-ce que je trouve dans l’ensemble de cette correspondance publicitaire ?

  1. Dans son emballage plastique transparent, voici d’abord le classique Publi-Sac, avec les pages d’un grand magasin, de quatre marchés d’alimentation, d’une pharmacie et d’une pizzeria. Comme je peux en juger par ces deux derniers commerces, situés à quelques rues de chez moi, le contenu du Publi-Sac varie d’un quartier à l’autre.

  2. Suit Médiaposte, qui se proclame « la seule enveloppe de circulaires distribuée par Postes Canada ». Qu’est-ce à dire ? Que, même si vous affichez « Pas de circulaires » sur votre boîte aux lettres, le facteur est obligé de vous livrer celle-ci.

  3. J’ai aussi reçu d’autres concurrents, comme Publi Enveloppe et Le Carnet. J’y retrouve le même type de commerces : une lunetterie, un épicier, un fleuriste, un vendeur de chaussures, une entreprise de nettoyage, des restaurants. D’une ville à l’autre, ces cahiers varient en nombre, en dimension et en contenu.

  4. Viennent ensuite des prospectus, ici quelques feuilles, là des brochures luxueuses, annonçant les produits les plus divers : vêtements, équipements de sport, objets décoratifs, meubles. Deux chaînes de grands magasins me font part de leurs « spéciaux » en y joignant des échantillons.

  5. Je déniche enfin un magazine de haut calibre, pour lequel un prix de vente est indiqué, mais qu’on m’adresse gratuitement, ce qui ajoute à son attrait. Je le reçois sans doute parce que j’habite un quartier de gens capables de s’offrir la lingerie, les bijoux et les parfums dont les annonces parsèment les pages.

33Quel casse-tête ! Je dois oublier que je suis allergique aux prospectus et penser seulement aux personnes qui apprécient ce type de publicité. Y en a-t-il suffisamment, dans le public cible de Sommital, pour que la boutique trouve un avantage à exploiter ce média ?

Les tactiques du publipostage

34Je conserve depuis longtemps une coupure de journal qui témoigne de l’intérêt que je portais à cette question bien avant mon stage. Dans un article intitulé « Le publipostage à la rescousse de Postes Canada », on révélait qu’en réaction à l’envahissement d’Internet, Postes Canada a dû accentuer le publipostage destiné aux entreprises, une formule publicitaire connue sous le nom de B2B, c’est-à-dire, business-to-business. Si j’ai mis cet article de côté, c’est que j’y ai découvert pour la première fois à quel point l’envoi postal, qui me paraît si banal, se déroule selon un processus rigoureux. Il vaut la peine que j’en cite des extraits.

On a tout d’abord scindé les organisations en cinq groupes, selon leur type d’utilisation du publipostage : les converties (compagnies de téléphonie, institutions financières, agences de marketing direct) ; les semi-converties (concessionnaires automobiles) ; les réactives (commerces de détail qui, aux périodes de pointe, mènent des activités afin de générer de la clientèle) ; celles qui recourent au publipostage pour transmettre de l’information (organismes publics et gouvernements) ; et, enfin, les agences de communication qui recourent très peu au publipostage dans les stratégies proposées à leurs clients.

« Selon le profil de ces groupes, nous avons déterminé trois types d’actions : éducation, sensibilisation à l’efficacité et promotion de nos produits », indiquait Jean-Marc Nantais, récemment, au cours d’une conférence sur le marketing B2B organisée par les Éditions Infopresse. […]

Avant même de penser que ses envois seraient lus, Jean-Marc Nantais devait faire en sorte qu’ils soient au moins ouverts. « Les secrétaires constituent le plus grand obstacle du publipostage destiné aux entreprises, confie-t-il. Parce qu’elles reçoivent des tonnes de courrier, elles ont le réflexe de rejeter toute enveloppe ordinaire, non adressée, etc. »

Pour les campagnes s’adressant à moins de 1 000 décideurs, on a donc recouru à des envois extradimensionnels, tandis que les envois plats ont été favorisés pour les campagnes de plus grande envergure. « Les gens se sentent mal à l’aise d’envoyer à la poubelle un paquet ou un emballage soigné et original. Le publipostage non plat génère donc des taux de réponse variant de 13 % à 18 %. Dans certains cas, les taux ont même atteint 30 %. »

La personnalisation des envois était également importante, puisque le taux de consultation des envois non adressés est inférieur à 60 %, tandis qu’il atteint 70 % quand ils sont adressés et qu’il dépasse même 80 % lorsqu’ils proviennent d’une source connue de la personne qui le reçoit. […]

Les quelque 40 opérations de séduction de Postes Canada lui ont valu d’accroître ses revenus liés au publipostage de 6 % la première année, un résultat supérieur au taux de croissance de l’industrie, lequel tourne autour de 3 %.

François Perreault, La Presse Affaires, 22 mars 2005.

35Quoi qu’il en soit de semblables réussites, force est de constater que le succès des médias qui s’invitent à domicile, comme les Pages Jaunes ou les circulaires, passe de plus en plus souvent par l’ordinateur ou le téléphone intelligent. Simple changement de véhicule ou modification plus profonde en vue ?

La sollicitation

36J’en suis encore à analyser les potentialités des Pages jaunes et des prospectus quand le téléphone sonne. On veut m’offrir un abonnement de trois mois à un quotidien « à moitié prix de ce qu’il vous en coûterait si vous l’achetiez en kiosque ». Vraiment, la publicité m’enserre de partout. Mais est-ce bien de la publicité ? Il me semble que la publicité vise simplement à montrer un produit, par le biais d’un outil de communication, sans interférer avec mes dispositions à m’y intéresser ou pas. Alors que le vendeur qui téléphone ou se présente à la porte est là pour me « faire acheter », ce qui est beaucoup plus que « faire connaître ». J’entre, à mon corps défendant, dans l’univers du marketing direct.

Marketing direct
Façon de solliciter le consommateur dans son milieu de vie pour lui proposer un produit et provoquer une action immédiate d’achat de sa part. Ses formes les plus courantes sont l’appel téléphonique, le courrier et le courriel.

37Il faut être prudent dans l’utilisation de l’appellation « marketing direct », qu’on applique souvent — mais à tort — à la publicité par courrier. Sans doute le prospectus et la sollicitation ont-elles en commun de proposer un produit directement à domicile ou dans quelque autre endroit familier, comme le lieu de travail. Mais le prospectus est un outil publicitaire (auquel est souvent associé un outil promotionnel, comme un coupon de réduction), alors que la sollicitation est un outil de vente. L’expression « marketing direct » recouvre souvent l’une et l’autre notion. En effet, dans les deux cas, on joint le consommateur dans la tranquillité de son foyer, alors qu’il n’est pas nécessairement dans des dispositions d’achat. C’est tout le contraire des médias à proximité du point de vente où la publicité essaie d’infléchir le comportement d’un consommateur en train de faire des emplettes.

38À cet égard, il y a une gradation dans l’insistance de la sollicitation. La moins troublante — parce que je ne suis pas obligée d’y donner suite — est la sollicitation par courrier. Justement, je viens d’ouvrir une lettre touchante m’invitant à contribuer à l’une de ces œuvres de bienfaisance auxquelles ma banque a vendu mon adresse, vu que j’avais négligé, au moment d’ouvrir un compte, de cocher la case où j’aurais pu indiquer que je m’y opposais. J’ai aussi reçu une lettre personnalisée d’un magasin où j’ai eu le malheur de laisser mes coordonnées lors d’un achat. Pas si bête : on me propose maintenant un rabais « privilège » pour motif de « fidélité ».

39Le marketing direct se fait aussi, et abondamment, par Internet : le commerçant à qui j’ai laissé mon adresse électronique en est à l’origine. Il ne faut toutefois pas confondre le marketing direct, qui envahit ma boîte aux lettres électroniques, et la publicité par Internet, qui s’expose sur des sites bien identifiés.

Le télémarketing

40Mais ce qu’on connaît surtout du marketing direct, c’est sa forme téléphonique, le télémarketing.

Télémarketing
Incitation à acheter un produit par voie de sollicitation téléphonique.

41Parce qu’elle envahit l’intimité du domicile de façon personnelle, imposant un dialogue qu’on n’a pas demandé, la sollicitation téléphonique irrite beaucoup de gens (c’est pourquoi il a fallu la réglementer), tout en suscitant suffisamment d’intérêt pour que le solliciteur soit prêt à accepter un nombre important de refus pour une seule écoute bienveillante. Le succès du télémarketing tient à la manière d’aborder un client qui n’est pas du tout dans des dispositions de consommation. Certaines personnes ont un talent de persuasion naturel. Ce talent se paie. Or, en général, les entreprises de télémarketing préfèrent avoir recours à des personnes en recherche d’emploi, sans expérience en la matière, qu’elles rémunèrent au salaire minimum. Sans laisser la moindre place à l’initiative personnelle, elles leur imposent un minutage précis du temps à consacrer à chaque client et jusqu’aux paroles à prononcer. Ces employés peuvent même appeler souvent de l’étranger. La qualité du rapport interpersonnel entre un tel « robot » à distance et moi, qui reçois l’appel dans le cocon de mon salon, s’en ressent inévitablement.

42Quoi qu’il en soit, la multiplication des centres d’appel témoigne du succès de la sollicitation téléphonique dont le coût de revient est plutôt bas. Elle a remplacé le porte-à-porte, qui a fait les beaux jours des agents d’assurances, des colporteurs d’encyclopédies et des vendeurs d’aspirateurs. Ceux-là ont dû plier bagage depuis que les femmes travaillent à l’extérieur. Et les banlieues ont tellement éloigné les maisons les unes des autres que la démarche du solliciteur auprès des femmes qui travaillent à la maison est devenue de moins en moins rentable.

Diverses formes de ciblage

43Ce n’est qu’au retour à l’agence, les bras chargés de mon stock de prospectus, que j’apprendrai à quel point la publicité par courrier et le marketing direct ciblent leur clientèle. Grâce à des bases de données de plus en plus précises, il est possible de dresser le profil des consommateurs, par groupes et sous-groupes, de manière à mieux se concentrer sur les acheteurs potentiels du produit proposé. Ce ciblage favorise la fidélisation d’une clientèle et les ventes croisées. Peut-être Sommital y trouverait-il son compte.

Ventes croisées
Processus par lequel on tire parti du profil d’un client pour lui proposer, à partir d’un produit qu’il a déjà acheté, un produit différent, mais tout autant susceptible de lui plaire. Par exemple, si un client a acheté un costume élégant, on lui propose une eau de toilette de qualité comparable.

44Mais comment le marketing direct — et, à ce compte, tout autre outil publicitaire — nourrit-il sa base de données ? Par encerclements progressifs. On commence par explorer les multiples études de Statistique Canada, extraites de ses recensements quinquennaux. On peut même commander des analyses sur mesure, portant sur des profils sociodémographiques précis, et ce, par province, région ou ville. Puis, on passe aux codes postaux, qui révèlent d’où proviennent, exactement, les clients analysés. Pour un profilage plus fin, on aura recours à des fournisseurs de listes, aux répertoires d’entreprises, aux associations professionnelles, ainsi qu’à des firmes spécialisées de recherche en marketing. Quand ce profilage se fait, non sur une base sociodémographique, mais sur une base géographique, on parlera de géomarketing. Je m’en rends bien compte quand je vais chez ma cousine, qui a le même âge que moi et appartient au même milieu social, mais qui habite un autre quartier de la ville. Le contenu des prospectus qu’elle reçoit est différent.

Géomarketing
Planification des efforts de communication marketing en fonction des lieux de vie des consommateurs potentiels. Il permet notamment de cibler des quartiers ou des codes postaux affichant certaines caractéristiques recherchées par l’annonceur.

4. DES OUTILS POUR MIEUX CHOISIR

45J’ai montré à ma directrice de compte l’article sur le publipostage B2B qui m’avait frappée si vivement. « Eh bien, m’a-t-elle rétorqué, puisque tu es sensible à ce genre de données, j’ai ici quelque chose qui va sûrement t’intéresser. » Et elle m’a tendu de volumineux dossiers dans lesquels divers organismes de communication faisaient leur promotion. « Tu vas voir que chacun se décrit comme le meilleur véhicule publicitaire. C’est de bonne guerre. Il n’y a d’ailleurs aucune raison de mettre leurs statistiques en doute. Mais telle n’est pas la question ; tu dois surtout te demander lequel de ces médias est le mieux indiqué pour la publicité de Sommital. »

46« Il te faut des clés d’analyse. Tu en as déjà quelques-unes, notamment la portée, la fréquence moyenne et les impressions brutes. En voici une quatrième, essentielle pour la suite de ton stage : le point d’exposition brut, en raccourci, le PEB, en anglais Gross Rating Point (GRP). »

Le point d’exposition brut (PEB)

47Le PEB traduit en pourcentage ce que les impressions brutes ont déjà révélé en nombre absolu, soit l’accumulation des occasions où des personnes ont été exposées à un message.

Point d’exposition brut (PEB)
Pourcentage d’exposition à un message, soit par une même personne, soit par des personnes différentes.
PEB = portée (en %) x fréquence moyenne
Exemple fictif :
Groupe sociodémographique : Adultes, 18 ans et plus
Marché : Montréal francophone (marché étendu)
Auditoire moyen à la minute : 253 100
Cote : 9,0
Nous pouvons donc affirmer qu’il y a en moyenne, à chaque minute, 253 100 Montréalais francophones de 18 ans et plus qui regardent cette émission. La cote donne le nombre de PEB que chaque occasion placée dans cette émission générera et c’est aussi le pourcentage de l’auditoire moyen par rapport à la population. Bref, chaque occasion génère 9 PEB ; pour une occasion, cela signifie une portée de 9 % pour une fréquence moyenne de 1,0. De plus, le nombre 253 100 représente 9 % de la population des Montréalais francophones de 18 ans et plus.

48Tout annonceur aimerait savoir combien de personnes ont vu son message publicitaire, et combien de fois chacune l’a vu. Ce n’est pas statistiquement possible. Tout ce qu’on peut dire, c’est qu’à chaque occasion où le message s’est affiché (dans un journal, à la télé, sur un panneau, etc.), un certain nombre de personnes y ont été exposées. Il peut s’agir, chaque fois, des mêmes personnes (fréquence) ou de personnes différentes (portée) ; nul ne le sait. Le PEB permet d’établir cette combinaison entre la fréquence et la portée, une information particulièrement recherchée par l’annonceur.

49J’ouvre un autre dossier. J’y apprends entre autres que, pour obtenir 25 PEB chaque jour, il faudrait que Sommital s’affiche sur 34 faces.

Face
Surface où est affiché un message publicitaire. Les PEB associés à une face sont mesurés sur la base du nombre de personnes qui défilent devant l’affiche et, conséquemment, sont susceptibles de la voir.

Tarifs d’affiches dans les centres commerciaux : exemple. Montréal métropolitain (y compris Longueuil) – population : 3 141 000

Tarifs d’affiches dans les centres commerciaux : exemple. Montréal métropolitain (y compris Longueuil) – population : 3 141 000

50Le tableau se lit ainsi : pour générer quotidiennement 25 PEB auprès de la population de Montréal, pendant un mois, il faut acheter 34 faces (panneaux) pour un coût total de 20 400 $. Cela représente une économie de 85 $ par face par rapport au tarif unitaire.

51Que puis-je tirer de cette donnée ? Que, statistiquement, 34 panneaux d’affichage génèrent un total de 785 250 (25 % de 3 141 000) contacts par jour entre le message publicitaire et un passant. « Mais attention ! Il peut s’agir, dans plusieurs cas, des mêmes personnes défilant devant des panneaux différents. » On ne sait pas non plus combien de ces personnes appartiennent à la cible de Sommital… « ni combien des 34 panneaux considérés sont installés sur la Rive-Sud ».

Retour sur la portée et la fréquence

52Je découvre que toutes les mesures d’auditoire s’appuient sur l’application de la fréquence moyenne à la portée d’un média. Je regrette d’avoir considéré si rapidement ces outils quand on me les a présentés au début de mon stage. Une analyse du dossier de Publi-Sac me permet d’y revenir.

53D’après Médias Transcontinental, qui diffuse cet emballage de plusieurs prospectus, Publi-Sac atteint 4,2 millions de personnes par mois, soit une portée de 72 % de la population québécoise. Ce nombre est intéressant, tant pour ce qu’il laisse à penser que pour ce qu’il dit vraiment. En effet, à la première lecture, j’ai conclu — erronément — que 72 % des Québécois parcouraient le contenu d’un Publi-Sac chaque semaine. Or, l’analyse fait plutôt état d’audience « mensuelle », autrement dit, sur une fréquence de quatre ou cinq livraisons.

54Je vois ainsi s’appliquer dans le concret ce que j’ai appris théoriquement à propos de la « portée » et de la « fréquence ». Je viens aussi de comprendre pourquoi une portée cumulative s’élève à mesure que s’ajoutent de nouvelles diffusions ou insertions. Cette information est capitale pour moi. Car, quand j’aurai à mesurer l’audience des messages de Sommital, je devrai bien me garder d’imaginer des individus précis lisant ou écoutant l’annonce, comme il me serait tout naturel de le faire. Je dois plutôt penser médias de masse, une approche qui occulte les individus au profit des grands nombres. Et pour traduire ces grands nombres, il faut utiliser des unités anonymes.

Compter en PEB ou en CPM

55Quand l’annonceur, représenté par l’agence média, place une publicité dans un journal, une station de radio ou une chaîne de télévision, il s’enquiert du nombre de personnes qui la liront, l’entendront ou la verront, mais aussi du CPM requis pour obtenir, selon une certaine « fréquence », la « portée » souhaitée. « Tu peux pousser ton raisonnement plus loin encore », me dit la planificatrice. Elle n’a pas besoin d’insister : j’ai déjà compris. Le CPM, les PEB et bien d’autres expressions du genre constituent un mode de calcul intermédiaire entre celui utilisé par l’entreprise pour établir ses coûts et celui des médias pour établir leurs revenus.

56Ainsi, Sommital a mis de côté 72 000 $ pour sa publicité ; cet argent doit lui rapporter 6 000 ventes. Par ailleurs, le total annuel de leurs ventes d’espace ou de temps doit permettre aux médias de boucler leur budget avec une marge de profit. « C’est juste. L’entreprise et les médias ne parlent pas le même langage. Ton raisonnement se tient. Continue. » Pour être en mesure de se faire connaître, Sommital a besoin des médias. Il choisira donc, pour sa publicité, ceux qui, à efficacité égale, lui coûteront le moins cher. De leur côté, les médias ont besoin, pour survivre, d’entreprises comme Sommital. Chacun d’eux fera donc tout pour obtenir les 72 000 $ en question. Mais pour garantir quoi en retour ? 6 000 ventes ? Non. Simplement de l’impalpable visibilité.

57Or — « ça y est, tu arrives au point le plus important » —, cette visibilité est si diversifiée d’un média à l’autre qu’il faut trouver une façon de comparer le rendement de chacun. Le PEB, le CPM et d’autres formules du genre permettent de traduire le coût de la visibilité publicitaire dans le langage propre à chaque média. « Ainsi, quand nous traiterons de la radio, tu ne seras pas surprise d’entendre quelqu’un dire : “Je peux vous offrir tant de PEB, à tel coût.” Cela signifie que, quelles que soient les émissions présentées, on obtiendra — statistiquement —, au cours d’une semaine ou d’un mois, un même niveau d’exposition. »

Les applications du CPM

58Quel que soit le média choisi, le CPM indique toujours le coût nécessaire pour que le message publicitaire atteigne 1 000 personnes. Comme Sommital cible 22 500 consommatrices sur trois ans (c’est bien ce que dit le point 10 du plan média) et qu’il dispose de 144 000 $ (point 14 du même plan), il ne saurait dépenser plus de 6,40 $ par personne en publicité, soit un coût par mille de 6400 $.

59La directrice de compte me corrige : « N’oublie pas que Sommital investit la moitié de son budget, la première année (point 15), pour n’atteindre que le tiers de sa cible. Ce qui donne — je te laisse faire le calcul — un CPM de 9600 $ pour la première année du plan. Tu as plus d’argent à dépenser que tu ne le croyais. »

60Raison de plus pour ne pas le gaspiller. Ce CPM-là, vaut-il mieux le placer dans dix annonces d’un quart de page dans un journal ou dans cinquante annonces de trente secondes à la radio… ou encore dans des affiches au centre commercial… ou bien dans des prospectus… ou dans une combinaison de plusieurs médias, chacun ayant son CPM ?

Les caractéristiques du Publi-Sac comme véhicule publicitaire

61Tous les samedis matins, quand je vais chercher mes journaux, je vois un Publi-Sac accroché à chacune des portes de la rue. L’entreprise distribue ainsi 50 millions d’imprimés publicitaires à plus de 3 millions de foyers. La méga-circulaire est livrée dans 97 % des foyers, alors que, se plaît à préciser Transcontinental, la pénétration des quotidiens n’est que d’environ 45 %.

62Des 4,2 millions de personnes que rejoint mensuellement Publi-Sac, combien y en a-t-il, en pourcentage, qui le consultent toutes les semaines ? La réponse est 85 %. Combien de temps ces lecteurs lui consacrent-ils ? La réponse est 26 minutes par semaine. Combien d’entre eux se rendent-ils ensuite chez un des détaillants qui ont placé une annonce dans l’enveloppe publicitaire ? La réponse est 81 %. L’analyse va plus loin encore et précise le coût pour l’annonceur par seconde d’exposition : 18 ¢ ! Ainsi Publi-Sac cherche-t-il à se comparer avantageusement aux autres médias.

63Les propriétaires de Publi-Sac, comme ceux de tous les grands médias, ont mesuré soigneusement la satisfaction des utilisateurs, depuis le format du sac et le jour de sa distribution, jusqu’à sa comparaison avec d’autres formes de distribution de prospectus. Ils ont même présenté des simulations comparatives dont je pourrais m’inspirer sur le plan méthodologique quand viendra pour moi le moment de faire une proposition pour Sommital.

64Qu’appelle-t-on « simulations comparatives ? » En voici un exemple.

Exemple de simulations comparatives

Exemple de simulations comparatives

65Et puis, quel est son CPM ? Je n’entrerai pas dans les détails, mais je dirai simplement qu’il est un peu plus élevé que celui de la télévision en général, mais moins élevé que celui des quotidiens. C’est dire que certains marchands trouveront avantage à y insérer un prospectus, d’autre pas, selon les caractéristiques du public qu’atteint Publi-Sac. C’est pourquoi on a soigneusement établi le profil du lectorat (69 % de femmes) et l’âge qu’ont les personnes qui le consultent le plus (entre 35 et 44 ans).

Indice

66Ce dernier point me conduit à une autre notion fréquemment utilisée en publicité, celle d’indice. J’enrichis ainsi, semaine après semaine, mon vocabulaire technique de la publicité. Mais surtout, je m’entraîne à me donner les moyens de réaliser, moi aussi, un jour, les analyses auxquelles tout publicitaire doit savoir s’astreindre pour réussir une campagne.

Indice
De façon générale, rapport de deux données ramené sur une base de 100. En placement média, l’indice sert à mettre en évidence la concentration plus ou moins élevée d’une tranche de la population qui a accès à un média. Les Français utilisent l’expression « indice d’affinité avec la cible ».

Indice de la population qui consulte tel média sur la base de sa composition par catégories d’âge : exemple

Catégorie d’âge

Composition de la population

Composition des lecteurs de tel média

Indice

18-24 ans

12 %

9 %

75

25-34 ans

18 %

17 %

94

35-44 ans

22 %

31 %

141

45-54 ans

19 %

19 %

100

55-64 ans

13 %

12 %

92

65 ans+

16 %

12 %

75

67Un indice au-dessus de 100 (la base) permet de conclure que la concentration d’un certain groupe est plus accentuée que dans l’ensemble de la population analysée. Dans l’exemple qui précède, je constate que les lecteurs sont constitués, à 31 %, de gens de 35-44 ans, alors que ce groupe ne forme que 22 % de la population. L’indice qui en résulte s’établit à :

68La notion d’indice me sera précieuse pour comprendre comment Transcontinental dialogue avec les entreprises qu’il incite à annoncer dans Publi-Sac. Ainsi, saura-t-il insister sur le fait que les personnes qui sont au sommet de leur influence dans la société — celles de 35 à 44 ans — sont beaucoup plus nombreuses à dépouiller la méga-circulaire (31 %) qu’on ne l’aurait cru si on avait uniquement considéré la proportion des gens de cette tranche d’âge dans l’ensemble de la population (22 %).

Milieu et haut de gamme

69Les divers médias utilisent abondamment les données que leur fournissent les sondages pour mettre en évidence leurs avantages comparatifs. Ainsi en est-il de ce document promotionnel du Groupe Pages Jaunes que la planificatrice vient d’ajouter à ma pile de documents.

Données fournies par Groupe Pages Jaunes sur son site Internet pour l’annuaire Pages JaunesMC
Portée : 28 millions d’exemplaires imprimés au Canada.
Consultation mensuelle des Canadiens : 71 %.
Achat ou intention d’achat consécutifs à une consultation : 75 %.
Résultat : 26 $ de revenus pour chaque dollar investi.

70Publi-Sac et Pages Jaunes sont deux médias qu’on pourrait appeler de milieu de gamme. Mais ils font tout pour indiquer qu’ils atteignent aussi le public haut de gamme. Chez les lecteurs de Publi-Sac, insiste-t-on, les propriétaires (indice de 114) sont plus nombreux que les locataires (indice de 81), et les ménages à revenu moyen (indice de 124) plus nombreux que ceux dont le revenu est plus bas (indice de 86). Je montre cette donnée à la planificatrice, qui réagit aussitôt : « Attention ! L’étude ne dit pas qu’il y a plus de propriétaires que de locataires, mais que, selon la répartition des uns et des autres dans la population, la proportion de ceux qui dépouillent le Publi-Sac est plus élevée. » En revanche, les personnes ayant une formation universitaire (20 % de la population) ne représentent qu’un indice de 90, alors que celles qui n’ont qu’une formation secondaire (50 % de la population) ont un indice de 143.

71À la lumière de ces données, je sais maintenant quels commerces ont le plus intérêt à s’afficher dans Publi-Sac : ceux qui visent des gens d’âge moyen, propriétaires de leur maison, pas particulièrement instruits, mais occupant un poste qui leur assure un revenu correct.

72Comme d’habitude, chaque média cherche à se présenter sous son meilleur jour. Des données objectives, les médias ne retiennent que celles qui les avantagent. L’évaluation est donc chose délicate qui dépend aussi de l’expérience et du savoir-faire d’un planificateur média.

Environnement de prestige

73Il me semble pourtant qu’il me manque des données. Je sais d’instinct que les annonceurs de produits de luxe, comme Sommital, recherchent plutôt un environnement publicitaire de prestige pour mieux se différencier de la « masse ». Est-ce aussi efficace qu’ils le pensent, compte tenu du coût très élevé de la publicité haut de gamme ?

74Je n’ai pas de réponse à cette question. Il m’en faudrait connaître plus sur la composition, l’indice et toutes ces choses-là. D’ailleurs, les chiffres commencent à tourner dans ma tête. « Tu m’as l’air bien fatiguée. » On le serait à moins. Les gens de cette agence ont pourtant dû être stagiaires, un jour, eux aussi. Ils ont bien dû peiner, comme moi, sur ce qui, aujourd’hui, leur apparaît comme une tâche courante. Compréhensive, la planificatrice média me donne congé. Mon responsable de stage confirme : « Reposez-vous bien, car le volet de la semaine prochaine réclamera, lui aussi, une grande attention de votre part. »

Table des illustrations

Titre Exemple de composition
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6567/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 60k
Titre Tarifs d’affiches dans les centres commerciaux : exemple. Montréal métropolitain (y compris Longueuil) – population : 3 141 000
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6567/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 68k
Titre Exemple de simulations comparatives
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6567/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 80k
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6567/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 28k
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6567/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 9,5k

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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