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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

2e semaine de stage. Le cas d’un annonceur local

Texte intégral

1Au moment d’entreprendre cette deuxième semaine de stage, je me sens gonflée à bloc. Je brûle de me retrouver au cœur de l’action. Cela ne tardera pas, car mon responsable de stage m’attend, un large sourire aux lèvres : « Vous êtes affectée au dossier d’un annonceur pour les cinq prochaines semaines. » La tâche dont je rêve ! Près de lui, une jeune femme… presque aussi jeune que moi : « C’est avec elle que vous travaillerez. Elle est planificatrice média. »

2Je suis un peu déçue. J’attendais la gouverne d’une personne d’expérience qui m’apprendrait tout ; j’ai l’impression que celle-ci en est à ses débuts. J’imagine qu’on n’a pas voulu imposer une stagiaire aux planificateurs plus chevronnés, qui n’ont ni le temps ni la patience de tout expliquer à un débutant. Ou bien, le superviseur de la stagiaire que je suis aura aussi reçu mandat de vérifier du même coup la compétence de cette planificatrice débutante.

3Je découvrirai plus tard que j’avais tout faux : c’est la planificatrice elle-même qui, par les questions que je posais lors de mon rapide passage dans les corridors de l’agence, la semaine dernière, avait conclu que j’avais du potentiel et avait demandé que je l’accompagne.

1. DEUX CATÉGORIES D’ANNONCEURS

4Après l’offre traditionnelle d’un café ou d’un jus, elle jette sur le bureau une chemise remplie à ras bord et m’informe du dossier auquel nous serons accrochées pendant cinq semaines, celui de Sommital. Il s’agit, m’explique-t-elle, d’un détaillant de vêtements haut de gamme pour femmes qui vient tout juste de s’installer dans un centre commercial de la couronne sud de Montréal.

5Ce centre s’est longtemps caractérisé par ses bas prix. Toutefois, le quartier où il est situé a connu un rapide embourgeoisement, de sorte que la clientèle a changé. Les commerces ont dû passer au cran supérieur ou déménager à la fin de leur bail. C’est ce qui est arrivé au marchand de chaussures à bas prix dont l’emplacement est, depuis peu, occupé par Sommital.

Locaux/nationaux

6Avant d’aller plus loin, la planificatrice média — qu’on appelle aussi « directrice de compte » — m’explique qu’une agence comme la nôtre répartit ses planificateurs suivant deux catégories de comptes d’annonceurs. Il y a ceux dont la publicité s’étale de manière à couvrir un marché national (le mot « national » s’appliquant, selon le contexte, soit au Québec, soit au Canada) ; et puis, il y a les annonceurs régionaux et locaux qui s’attaquent à un marché plus restreint.

Marché
1. Région géographique dans laquelle une firme exerce ses activités et annonce ses produits ou services.
2. Nombre de personnes d’un groupe sociodémographique : par exemple, le marché des 12-17 ans ou le marché des femmes de plus de 30 ans qui travaillent et qui ont des enfants en bas âge.
L’Oréal ou Desjardins sont considérés comme annonceurs nationaux, tandis qu’Ameublement Tanguay et le Peel Pub sont considérés comme annonceurs locaux, leur marché étant plus restreint ou circonscrit.

7Quoique les annonceurs nationaux tiennent habituellement des campagnes médias complexes et jouissent d’un budget en conséquence, la répartition entre « national » et « local » ne tient pas tant à l’importance de l’annonceur lui-même qu’à la zone géographique couverte par ses messages publicitaires. Sommital appartient à la deuxième catégorie.

8La planificatrice apprécie de travailler avec cette catégorie d’annonceurs. « Avec un “compte” comme celui-là, on s’entraîne à bien posséder les fondements du métier. Les dossiers d’envergure demandent l’intervention de plusieurs spécialistes. Nous, nous n’aurons à justifier notre plan de campagne qu’une seule fois, quand il sera prêt pour approbation. »

9Il y a une autre façon de segmenter les annonceurs : par l’ampleur de leur budget publicitaire. C’est ainsi qu’est née la notion de « grand annonceur ». On retrouve dans cette catégorie des constructeurs automobiles, mais aussi le gouvernement du Québec et le gouvernement du Canada, puis les principales chaînes de détaillants. Quoique de moindre importance, ces dernières investissent dans des interventions publicitaires qui peuvent les classer parmi les « grands annonceurs ». Car la notion de « grand annonceur » a des contours variables. Généralement, on qualifiera ainsi une entreprise majeure à vaste marché, qui s’appuie sur des équipes internes spécialisées en marketing et planifie à moyen et à long terme. Le grand annonceur est très sensible à son image de marque et fait des recherches pour mesurer sa notoriété. Il est ainsi en mesure de quantifier son volume des ventes par rapport à celui des concurrents dans une catégorie de produits ; ce qu’on appelle la part de marché.

Part de marché
Part des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise, dans un marché donné, par rapport au total de la catégorie. La part de marché est calculée soit en unités, soit en valeur.
Exemple : Une entreprise de cosmétiques vend 12 000 des 100 000 rouges à lèvres vendus chaque année au Canada. Elle possède donc une part de 12 % en unités. Par contre, si on calcule en dollars, cette compagnie vend 160 000 $ de rouges à lèvres sur le million de dollars généré par les ventes totales de rouges à lèvres ; elle possède donc une part de 16 % en valeur.

10Au Québec, les investissements des dix principaux annonceurs ne totalisent même pas 20 % des dépenses publicitaires ; cela signifie qu’il y a une multitude d’annonceurs petits et moyens. On y trouve principalement des détaillants qui possèdent un seul point de vente — c’est le cas de Sommital —, voire quelques-uns, souvent situés dans le même marché. Leur planification publicitaire et leurs réservations médias se font à court terme. Soucieux de générer rapidement de l’affluence, ils sont très sensibles à une hausse à court terme du volume de leurs ventes. Leur expertise est basée sur l’intuition et l’expérience. « Ce type d’annonceurs a tendance à contourner les intermédiaires. Nous avons de la chance de trouver devant nous un gestionnaire qui a compris l’apport précieux d’une agence comme la nôtre. »

2. LE PLAN D’AFFAIRES ET LE PLAN MARKETING

11Un « petit annonceur » comme Sommital présente un défi stimulant pour le publicitaire, vu qu’il faut faire beaucoup avec peu de ressources. Comme stagiaire, je crois que j’apprendrai plus et mieux si je commence ma formation par un projet à échelle humaine. La planificatrice reprend la chemise qu’elle avait mise de côté, l’ouvre et me montre un dossier à la couverture plastifiée. « Voici le plan d’affaires de notre client. Il sera précieux pour notre travail, car il nous informe des orientations de l’annonceur. » Elle m’explique que, dans le cheminement du placement média, trois plans se succèdent qui ont chacun des objectifs et des stratégies : le plan d’affaires, le plan marketing, le plan média et/ou campagne publicitaire proprement dite, incluant la création.

La planification d’affaires

12Le plan d’affaires s’adresse d’abord aux investisseurs : le projet d’établissement de cette entreprise est-il suffisamment viable pour qu’on y contribue financièrement sans trop de risques ? Les banques utilisent largement le plan d’affaires pour décider de prêter ou non de l’argent à un commerce qui débute. Il en est de même des gouvernements pour l’attribution d’une subvention.

13Le plan doit donc préciser (1) la mission de l’entreprise, (2) l’originalité du produit, (3) le mode de production, (4) le marché envisagé, (5) l’objectif général de part de marché à conquérir compte tenu des concurrents, (6) la répartition des coûts, (7) le financement requis, (8) l’objectif spécifique du plan à court terme, (9) la stratégie suivie pour réaliser cet objectif et (10) les outils de contrôle.

14L’entreprise dessine son plan d’affaires autour de quatre notions : (1) les besoins des consommateurs ; (2) la demande pour le type de produit (ou service) qu’elle fabrique (ou vend) ; (3) l’avantage distinctif du modèle qu’elle propose ; (4) l’occasion plus ou moins favorable, compte tenu de l’humeur des consommateurs. En conséquence, le noyau de tout plan d’affaires sera l’objectif spécifique (point 8 du paragraphe précédent) vers lequel aura conduit l’analyse de ces quatre notions. « Il ne s’agit pas des objectifs d’orientation générale de la firme, mais bien d’une cible mesurable. »

Deux exemples d’un objectif de plan d’affaires
1) Mettre l’accent sur le développement d’un segment de la clientèle qui représente un fort potentiel de croissance. Ainsi, un fabricant de yogourts voudra solliciter les enfants pour créer un nouveau marché de 300 000 jeunes consommateurs.
2) Hausser la part de marché d’un produit à l’intérieur de sa catégorie dans un marché donné. Ainsi, une entreprise voudra faire passer de 15 à 18 % sa part de marché en unités.

15« Tu observeras — je peux te tutoyer ? — que, si l’on se propose de vendre, non des produits ou des services, mais des idées ou des modifications de comportement — comme c’est le cas en politique —, on parlera de “plan stratégique” plutôt que de “plan d’affaires”. Ce qui entraînera quelques différences dans le cahier de présentation, surtout sur le plan financier, car dans ce cas, les revenus prennent souvent la forme de dons ou de subventions. »

La stratégie d’affaires

16Le plan, qu’il soit d’affaires ou stratégique, décrit aussi la stratégie qu’on se propose de suivre pour atteindre l’objectif. Il le fait brièvement et n’entre pas dans les détails, car cette stratégie sera précisée dans les plans sectoriels qui découleront du plan de base. Sans compter qu’elle devra s’adapter aux situations inattendues que l’entreprise est susceptible de rencontrer en cours de route.

Trois exemples d’une stratégie d’affaires
1) Pour changer les attitudes du consommateur à l’égard du produit, modifier la façon de le lui rendre accessible.
2) Pour modifier les perceptions d’un segment de la cible, proposer une façon nouvelle et originale d’utiliser le produit.
3) Pour démontrer son engagement envers des valeurs qui tiennent à cœur au consommateur, commanditer un organisme à but non lucratif.

La planification marketing

17La directrice du compte Sommital ouvre un second dossier : c’est le plan marketing. « Il est essentiel pour une entreprise d’attirer une clientèle si elle veut vendre son produit. Il faut donc planifier soigneusement cette activité. » Le plan d’affaires aura établi une projection des profits escomptés du commerce en cause, ici Sommital. Sur quoi la firme aura-t-elle fondé cette projection ? Les profits proviendront de la différence entre le prix de vente des produits et les divers coûts liés à leur production et à leur mise en marché.

18Un prix de vente tenu bas risque d’entraîner une perte. Sommital n’y aura donc recours que pour de courtes périodes de promotion. Un prix de vente élevé rapportera plus de profits… si le consommateur est prêt à payer. Autrement, les beaux vêtements de Sommital resteront sur leur cintre.

19C’est ici qu’intervient le plan marketing, point d’équilibre entre les espoirs de vente du commerçant et les dispositions d’achat du consommateur. Ce point d’équilibre doit tenir compte d’un certain nombre de variables incontrôlables, comme la conjoncture économique, la réglementation ou la concurrence, « à travers lesquelles l’entreprise devra jouer des coudes pour trouver la meilleur niche ». Pour y parvenir, elle prendra principalement en considération les « 4 P », formule mnémotechnique à l’américaine pour les mots product, price, place et promotion. On parle alors d’un mix marketing.

Mix marketing
Ensemble de stratégies et de tactiques utilisées pour rapprocher un produit des consommateurs, pour ce qui touche tant sa nature même que son prix, sa distribution (place en anglais) et les moyens de le promouvoir.

Les « 4 P »

Les « 4 P »

Source : d’après François Colbert et al., Gestion du marketing, Gaétan Morin Éditeur, Montréal, 2002, page 25.

Les comportements d’achat et le plan marketing

20Si le plan d’affaires a été bien fait, il aura déjà indiqué les principales caractéristiques du groupe cible, ses habitudes de consommation, ses loisirs et intérêts personnels, son comportement habituel d’achat, ses préférences médias et le type de publicité auquel il est le plus sensible. Cette connaissance du public visé est la clé de tout. On la peaufinera en segmentant les consommateurs potentiels, de manière à se donner, s’il y a lieu, non pas une seule, mais plusieurs cibles. En effet, un même produit peut plaire aux personnes âgées pour une raison et aux jeunes pour une autre ; il y aura donc souvent lieu de dessiner un plan marketing à plusieurs volets.

21Il n’y a pas que le produit. « As-tu déjà réfléchi à la place qu’occupe la marque dans l’imaginaire du consommateur ? Quel est son premier réflexe quand il voit ce nom ? » Ceci n’est pas secondaire, car si l’image de marque est bonne, le consommateur aura tendance à considérer positivement l’ensemble des produits de cette marque, même si certains peuvent être plus faibles. « C’est tout cela qu’il faut considérer. » Comme le plan d’affaires, le plan marketing gravite à la fois autour d’un objectif mesurable et — « comme tu le verras bientôt » — d’une stratégie flexible. « Tant l’objectif que la stratégie s’inscriront impérieusement dans la continuité de ce plan d’affaires. »

Deux exemples d’un objectif marketing
1) Doubler l’espace-tablette en lançant de nouveaux produits.
2) Créer un produit (ou une gamme de produits) innovateur pour contrer la concurrence en accroissant de 2 % la part de marché.

22La planificatrice média m’observe attentivement : « Tu me suis toujours ? Si pour vendre des idées, on parlait tout à l’heure de plan stratégique plutôt que de plan d’affaires, la diffusion de ces idées se fera par le biais, non pas d’un plan marketing, mais plutôt d’un plan de communication. Dans la pratique, l’une et l’autre activité aboutiront toutefois à des activités publicitaires à peu près semblables. »

Deux exemples d’un objectif de communication
1) Hausser de 20 % la notoriété d’un programme électoral en faisant connaître les trois mesures les plus importantes du futur élu dans un délai de 30 jours.
2) Provoquer une prise de conscience face à la recrudescence des caries dentaires en s’assurant que les enfants comprennent et assimilent les mécanismes de prévention dans un délai d’un an.

La stratégie marketing

23L’objectif étant clairement défini, le plan marketing présente ensuite sa proposition d’action, une stratégie qui permettra — du moins, l’espère-t-on — d’atteindre l’objectif de vente. La stratégie indique comment il devrait être possible de sensibiliser le groupe qu’on a ciblé (la part de marché visée) grâce à un mix communicationnel judicieux. Ce mix pourra comprendre des activités de relations publiques, des rabais et diverses autres activités de promotion, mais la publicité en sera habituellement la composante majeure.

Mix communicationnel
Ensemble de moyens utilisés pour mettre de l’avant un produit, un service ou une idée : publicité, solde, vente en promotion, matériel en lieu de vente, commandite, relations publiques, etc. Ce terme a tendance à remplacer mix promotionnel.

24Si plusieurs stratégies marketing peuvent permettre aux entreprises de s’imposer, trois d’entre elles peuvent résumer les variantes : (1) élargir le marché pour mieux s’y engouffrer ; (2) augmenter sa part dans un marché stable ; (3) maintenir sa part de marché menacée par la concurrence.

25On se doute bien que les décisions d’ordre stratégique revêtent une importance capitale. En fait, une stratégie bien construite, mais mal exécutée, peut encore produire des résultats favorables, alors qu’une mauvaise stratégie, même bien exécutée, s’avérera toujours perdante pour l’annonceur.

Exemple de stratégie « élargir » (développer la catégorie)
Élargir le marché à son avantage : faire la promotion de la consommation de yogourt tout en y attachant sa marque, de manière à faire augmenter, à la fois, la consommation du produit et les ventes de la marque.
Exemple de stratégie « augmenter »
S’assurer une part plus grande dans un marché stable : faire la promotion du service après-vente d’un détaillant de piscines afin d’inciter les gens à choisir ce détaillant lorsque sera venu le temps de s’en procurer une nouvelle.
Exemple de stratégie « maintenir »
Sauvegarder sa part de marché menacée par la concurrence : répondre à une promotion agressive de la compétition par une autre promotion fortement incitative, afin de ne pas laisser toute la place au concurrent. Cette façon d’agir découle du fait que les consommateurs vont habituellement vers une marque populaire, connue, publicisée.

Le coût du marketing

26« Comme tu le vois, le plan marketing est le point d’ancrage du travail du publicitaire dont les interventions découleront des décisions prises par l’annonceur. » Et le marketing a lui-même un coût. Il faut donc trouver une façon d’ajouter ce coût aux autres dépenses encourues : matières premières, main-d’œuvre, location d’espace, équipement, frais d’emprunt, etc. La stratégie guidera l’annonceur dans la fixation du budget marketing, en général, et de celui de la publicité, en particulier. Dans les dossiers simples, le marketing d’un produit ne fait sans doute pas l’objet d’une stratégie élaborée. En conséquence, la publicité sera simple, elle aussi. Le fleuriste du coin dont la clientèle est bien établie depuis plusieurs années se contentera d’une inscription dans l’annuaire, d’un site Internet et d’annonces dans le journal du quartier. Il négociera tout lui-même. La situation est bien différente pour le grand annonceur qui, par sa taille, sa situation marketing et ses besoins multiformes, doit faire appel à une agence spécialisée pour mener sa campagne. « Notre dossier se situe quelque part entre les deux. »

La création publicitaire au cœur de la stratégie marketing

27Dans la diversité des moyens dont dispose Sommital pour attirer la clientèle (design du point de vente, mise en valeur du produit en vitrine, promotion de certaines marques, commandite d’événements, activités de relations publiques), la publicité se distingue en ce qu’elle atteint une large tranche de la population par le truchement des médias. Au départ, le public que Sommital veut atteindre — des femmes à la recherche d’un vêtement de bon goût — n’a pas de raison particulière de s’intéresser à cette boutique plus qu’à une autre. Peut-être ne la connaît-il même pas. Pour éveiller son attention, son intérêt et son appétit, Sommital doit d’abord imaginer un message attirant.

28C’est la première étape du processus publicitaire… « Holà ! Pas toujours ! Dans une agence média comme la nôtre, nous essayons le plus possible — c’est notre philosophie — d’associer, dans une même démarche, la création du message par l’agence de création et le choix des médias où ce message sera diffusé. »

29En effet, de nos jours, la création du message publicitaire et la gestion média sont de plus en plus intimement associées, l’une influençant l’autre, conformément à l’adage de Mc Luhan : « Le medium est le message. » Cette interdépendance exige toutefois de longues séances de remue-méninges où peuvent s’affronter le directeur du marketing de l’entreprise, les responsables de la campagne publicitaire de l’agence de création, le concepteur de messages publicitaires et les spécialistes des médias.

Concepteur de messages publicitaires
Membre d’une agence de création chargé d’imaginer un message publicitaire. Ce message pourra comporter de l’écrit, du visuel fixe ou animé, du son et, parfois même, de l’olfactif.

30En pratique, l’agence média travaille de concert avec l’annonceur et le créateur publicitaire à toutes les étapes de la conception d’une campagne publicitaire, autant en ce qui concerne le message que le choix des médias. Parfois, elle le fait même en conjonction avec le Service de la créativité média, cette instance que certains médias se sont donnée pour mieux intégrer les messages publicitaires à leur programmation.

31« Quoi qu’il en soit, la création d’un message publicitaire qui se veut irrésistible pour les consommateurs et dévastateur pour les concurrents s’avère toujours une tâche épuisante et pas toujours récompensée à la mesure des neurones qu’on y a consacrés. » Ainsi, dans le drame Les Guerriers de Michel Garneau, adapté pour l’écran par Micheline Lanctôt, deux publicitaires (rôles joués par Patrick Huard et Dan Bigras) sont enfermés, dans un huis clos étouffant, le temps qu’il faudra pour trouver le nouveau slogan des Forces armées canadiennes. La fin dramatique de cette histoire démontre à quel point la création publicitaire est ardue.

32Même si les créateurs ne sont pas tous soumis à pareille pression et à pareille lutte de pouvoir, ils doivent toujours faire preuve d’une imagination constamment prête à se renouveler. Ce à quoi ils joindront une grande humilité pour accepter la critique qu’on fera de leurs propositions, « souvent dans des termes qui gêneraient les puristes de la langue ».

3. LES TROIS ÉTAPES D’UNE CAMPAGNE

33Les activités qui entourent la création d’un message publicitaire et le choix de médias pour véhiculer ce message constituent le premier volet de la campagne publicitaire prévue au plan marketing. Elles comportent donc, comme pour les étapes précédentes, un objectif et une stratégie. C’est la planification. Vient ensuite une seconde étape, celle de l’exécution où, alors seulement, l’idée de départ se transforme en réalité. Quant à l’évaluation des résultats, elle est double : l’une au début de la campagne, l’autre une fois la campagne terminée.

La planification

34Une bonne planification média se fait en trois temps : objectif, stratégie, tactique. L’objectif mènera au choix du ou des médias les plus aptes à réaliser l’objectif marketing défini par l’annonceur. Comme pour l’objectif d’affaires et celui du marketing, celui-ci sera énoncé de façon quantifiée. Le planificateur média devra donc obtenir de l’annonceur, de façon précise, une description de son objectif marketing et de sa stratégie. « Pour Sommital, tu auras ces documents-là sous les yeux, dès demain. Ainsi, seras-tu prête pour la conception d’un objectif média dont dépendra la suite de ton travail. Tu observeras, en particulier, que les produits de cette firme — des vêtements pour femmes — sont soumis à la saisonnalité. »

Saisonnalité
Intermittence ou fluctuation des ventes d’un produit, liée à certaines périodes de l’année, notamment les saisons.

La notion de saisonnalité

La notion de saisonnalité

35Pour établir cet objectif — de type opérationnel —, je devrai me souvenir des questions traditionnelles qu’on pose en communication : qui ?, quoi ?, à qui ?, pourquoi ?, où ?, quand ? et dans quel but ?

La formule Who? What? To Whom? Why? Where? When? With what results? a été lancée par le fondateur de l’agence United Press, Roy Wilson Howard (1883-1964), puis popularisée par le politologue Harold L. Lasswell (1902-1978). Mais l’origine de cette expression remonte à beaucoup plus loin. C’est un orateur romain, Quintilien (v. 30- v. 100 de notre ère), qui l’a imaginée — en latin, évidemment : Quis ? Quid ? Ubi ? Quibus iteribus ? Cur ? Quomodo ? — pour indiquer à ses étudiants comment ils devaient s’y prendre pour rendre leurs discours convaincants.

36Pour sa part, la stratégie média se définit comme l’orientation générale des actions à entreprendre auprès des médias, en conformité avec l’objectif. Elle précise le choix des périodes d’exposition (dans un journal ou un magazine, à la radio ou à la télé, sur une affiche ou dans un dépliant, etc.), la synchronisation des actions, les poids médias, l’allocation générale du budget par média et, au besoin, une définition plus poussée du groupe cible.

Poids média
Mesure permettant d’évaluer l’impact d’un message.
Par exemple, le poids média d’un homme politique québécois se mesure par le nombre de mentions dont il fait l’objet dans les médias par rapport à l’ensemble des nouvelles au Québec. Il s’agit ici d’un pourcentage.

37C’est à cette étape qu’on décidera du format qu’aura le calendrier publicitaire : 1) en continu : après une phase de lancement, la campagne publicitaire se déroule de façon égale sur toute sa durée ; (2) en hiatus : la campagne se déroule en phases successives entrecoupées d’arrêts ; (3) en pulsations : la campagne est faite d’accélérations et de ralentis dans le nombre de diffusions ou d’insertions.

Trois types de calendrier pour autant de stratégies médias

En continu : Dans ce type de calendrier, on diffuse le message de façon régulière, afin d’obtenir un niveau d’exposition uniforme. On l’utilisera pour faire la promotion de produits bien connus et dont la probabilité d’achat est constante tout au long de la campagne.

En hiatus : Dans ce type de calendrier, on module dans le temps l’intensité de la campagne. On l’utilise lorsque les cycles d’achat sont irréguliers ou dans le but de profiter de la saisonnalité des produits ou services à annoncer.

En pulsations : Avec ce type de calendrier, on procède à de courtes vagues d’annonces au cours de la campagne. On y a recours lorsque l’effet de chaque vague peut se maintenir sans que le consommateur n’oublie le produit. Les marques les plus connues privilégient cette approche.

Source : Adapté de Jacques E. Brisoux et al., Gestion de la publicité, McGraw-Hill, Montréal, 1987, page 469.

38« Maintenant que nous avons articulé les rouages de la stratégie, nous progressons par étapes vers l’exécution. » C’est le rôle de la tactique, ainsi nommée parce qu’elle constitue ce qu’on espère être la meilleure façon de réaliser la stratégie. La tactique décrit l’ensemble des mesures plus pointues qui serviront à étaler la diffusion des messages, à promouvoir une utilisation innovatrice des médias et à guider certaines stratégies de négociation avec les médias. Elle comprend six éléments principaux : (1) choix des véhicules publicitaires ; (2) analyse des tactiques médias de la concurrence ; (3) sélection des formats ; (4) répartition des occasions ou insertions ; (5) estimé des coûts ; et (6) établissement du rapport qualité/prix. Sans toutefois entrer dans les détails de la campagne, la tactique fait état de données suffisamment précises pour que l’annonceur puisse se faire une idée de ses actions publicitaires et que l’acheteur de l’agence puisse entreprendre les négociations avec le représentant des ventes.

39Tous ces renseignements (objectif, stratégie, tactique) sont rassemblés dans un document : le plan média, auquel est joint le devis (aussi appelé estimation). Celui-ci, soumis à l’annonceur pour approbation, précise, sous forme de tableau, ce que vont lui coûter les achats médias requis pour exécuter le plan.

40« Je ne m’attarderai pas au budget dans ce survol. Tu auras l’occasion d’y revenir plus longuement, dans quelques semaines, au moment de préparer la campagne publicitaire de Sommital. Des annonceurs avisés, comme semblent l’être les propriétaires de Sommital, s’intéresseront au placement média afin de savoir s’ils en ont pour leur argent. S’ils ne sont pas habitués au placement publicitaire, ils pourraient sous-estimer ce qu’il en coûte pour faire connaître un produit dans les médias et à combien revient cette dépense pour chaque article vendu. Nous les éclairerons à ce sujet. »

Plan média
Document qui fait état de l’objectif mesurable d’une campagne publicitaire, de la stratégie choisie pour l’atteindre et de la tactique média qui, sur le terrain, doit permettre la réalisation de la stratégie et, par là, de l’objectif.

Devis ou estimation
Tableau des coûts qu’entraînera une campagne publicitaire conforme au plan média. L’anglicisme « estimé » est couramment employé.

L’exécution

41On appelle « exécution média » l’ensemble du processus d’achat de temps ou d’espace pour un bon déroulement de la campagne, depuis les devis détaillés jusqu’à l’analyse de l’impact, en passant par la comptabilité. Cette étape cruciale applique la stratégie prévue au plan média. Elle exige un niveau élevé de précision et d’attention pour assurer que soient respectées les modalités d’exécution annoncées (actions synchronisées, poids média, allocation du budget par média). L’exécution média recourt à une panoplie de documents (rapports d’analyses, devis, contrats, factures) reflétant des données précises sur les auditoires, le nombre d’unités achetées et les coûts. Cette tâche est répartie entre le directeur des achats, les acheteurs et les estimateurs, des personnes que je me souviens avoir saluées la semaine dernière, quand j’ai fait le tour de l’agence.

42« Au cours des prochaines semaines, tu auras l’occasion d’échanger avec le spécialiste affecté à chacun des médias. Je dis bien “spécialiste”, car chaque média fait appel, en placement publicitaire, à une procédure qui lui est propre. »

L’évaluation

43Ce que je retiens pour l’instant, c’est qu’il ne faut pas oublier d’évaluer l’efficacité d’une campagne. Cette évaluation se fait en deux temps : avant et après la campagne. Avant, les médias pressentis font état de l’auditoire que le plan de campagne peut espérer atteindre, conformément aux instruments de mesure communément reconnus, compte tenu des placements médias effectués ; cette évaluation doit naturellement être confirmée par les propres données de l’agence. Après, l’agence vérifie si l’auditoire est conforme aux prévisions. Cette double analyse n’a pas qu’un intérêt théorique car, si l’écart est trop grand entre l’objectif annoncé et le résultat obtenu, l’annonceur est en droit de demander aux médias une compensation de temps ou d’espace.

44Comme je le découvre, dans une campagne de publicité les activités sont liées comme les wagons d’un train : le plan d’affaires, le plan marketing, le plan média encadrant la création du message et, finalement, l’exécution de ce plan jusqu’à l’étape de l’évaluation. « Pour ce qui concerne le plan de campagne de Sommital, tu prends le train en marche. L’entreprise a déjà une signature : elle est faite de traits horizontaux sinueux entrecroisés utilisant deux couleurs voisines, le jaune et l’orange. Par ailleurs, les grandes lignes du plan média sont en voie d’élaboration sur la base du plan d’affaires et du plan marketing. »

45« Tu les verras bientôt. » Ah ! L’insistance que met la directrice de compte à ne pas me montrer ce plan tout de suite m’exaspère. Je voudrais tant pouvoir le parcourir. Mais c’est sans doute dans sa pédagogie que de me faire saliver ainsi.

4. L’IMPORTANCE D’UN VOCABULAIRE COMMUN

46La planification média se heurte à toutes sortes de difficultés : pression du temps, arrivée de nouvelles formes de médias à l’efficacité difficile à mesurer, sources de renseignements disparates et non standardisées. Il y a toutefois une disparité à laquelle toutes les parties en cause se sont attaquées avec un certain succès, la traduction des données d’information en formules communément définies. « Tu as déjà découvert que certains mots, comme “auditoire”, “fréquence” ou “signature”, ont, en publicité, un sens technique différent du sens courant. Tu vas en apprendre d’autres tout au long de ton stage. »

47Il faut comparer ce qui est comparable. Autrement, on ne s’y retrouverait pas. C’est pourquoi, en vue de faciliter la compréhension des enjeux, les interlocuteurs (annonceur, planificateur, acheteur) prennent bien soin d’utiliser un vocabulaire commun et de calculer de manière uniforme les résultats espérés d’une campagne.

Trois mots voisins : marché/population/univers

48« Je t’ai déjà donné le sens technique du mot “marché”. Ce vocable est à la base du marketing et du processus publicitaire. » Il s’agit du nombre de personnes appartenant à un groupe sociodémographique défini et habitant une région géographique circonscrite. Ainsi, le marché de l’agglomération montréalaise compte trois millions de personnes. Mais le marché des femmes de plus de soixante ans de l’arrondissement Ville-Marie est beaucoup plus restreint.

49Dans des circonstances particulières, le marché peut aussi s’appeler population ou univers. « Pour l’instant, considérons ces trois mots comme équivalents. »

Population
Nombre de personnes peuplant un marché.
Ainsi, le marché des femmes de 18 ans et plus du Québec compte une « population » de 3,1 millions d’habitants.

Univers
Population utilisée comme référence pour l’analyse d’une part de marché.
Ainsi, en prenant le Canada comme « univers », le Québec constitue le quart de ce marché.

50Dans le cas deSommital, les deux questions à se poser pour connaître l’ampleur du marché portent (1) sur le groupe sociodémographique visé — des femmes, sans doute, mais de quels groupes d’âge et jouissant de quel niveau de revenus ? — et (2) sur la région géographique couverte — la couronne sud de Montréal, assurément, mais circonscrite à Longueuil ou étendue jusqu’à la rivière Richelieu ?

51Le plan d’affaires et le plan marketing devraient avoir déjà répondu à ces questions. Elles seront cruciales pour le choix des médias porteurs du message.

Trois autres vocables voisins : part de marché/auditoire/lectorat

52« Pour ce qui concerne la part de marché d’un média — tu as aussi appris cette expression —, nous lui connaissons deux proches équivalents, “auditoire” et “lectorat”, l’un lié surtout à la radio et à la télévision, l’autre aux journaux et aux magazines. » Ces trois mots indiquent la portion de « marché », de « population », d’« univers » qu’un média atteint à un moment donné.

53Divers sondages et autres relevés permettent ainsi aux médias de savoir jusqu’à quel point le public les voit, les écoute ou les lit. Si les médias ont besoin de mesurer leur auditoire (ou lectorat) pour fixer leurs tarifs, les annonceurs s’y intéressent aussi, car il témoigne du nombre de consommateurs susceptibles d’avoir été exposés à leur message publicitaire.

54Les instruments de mesure de l’auditoire comportent, pour la plupart d’entre eux, un mécanisme de segmentation des personnes sondées ou, de quelque façon, évaluées. Ils les groupent par un grand nombre de critères : sexe, âge, revenu annuel, niveau de scolarité, habitudes de consommation, loisirs et intérêts personnels, comportement d’achat, préférences médias. Ces caractéristiques, dites « sociodémographiques », se doublent d’un quadrillage géographique… « aussi grand qu’un pays, aussi petit qu’un pâté de maisons ; c’est le plan qui le délimite ».

Auditoire moyen

55Si les sondages permettent de mesurer l’auditoire d’un média en temps réel, il est beaucoup plus difficile d’anticiper ses caractéristiques et son comportement dans l’avenir, vu les multiples fluctuations du public au fil des mois (pour les affiches), des semaines (pour les magazines), des jours (pour les quotidiens), des quarts d’heure (pour la radio) et même des minutes (pour la télévision). L’auditoire change constamment. On peut regarder le premier épisode d’un téléroman, puis s’en détourner par la suite. « C’est ainsi qu’est née la notion de “moyenne”, cette moyenne étant calculée sur un certain nombre de présentations successives. » La moyenne ne prétend pas que le passé est garant de l’avenir, mais révèle tout au moins une constante ou une tendance.

Auditoire moyen/Lectorat moyen
Nombre moyen de personnes, dans un même groupe sociodémographique et géographique, à l’écoute d’une même station de radio ou de télévision au cours d’une période donnée. Dans le cas des journaux et magazines, on parle plutôt de lectorat moyen.

56Pour établir l’auditoire moyen il suffira de modifier l’élément de durée en le faisant passer de « moment » à « période » (par exemple : du lundi au vendredi, de janvier à avril). Ce qui suppose qu’on a fait des sondages récurrents tout au long de cette période. La périodicité de ces sondages varie grandement d’un média à l’autre. Pour un magazine mensuel, un sondage pourra s’étendre sur deux ans et couvrir 24 livraisons, alors que, pour la télévision, la période couverte sera divisée par tranches aussi brèves qu’une portion d’émission. « Quand tu analyseras les divers médias, on t’expliquera par quels sondages on parvient à estimer la part de marché moyenne de chaque média. Ce sera capital pour toi de connaître ces données, car elles te permettront de placer efficacement la publicité de Sommital. »

Exemple d’auditoire moyen
Média : Réseau TVA
Émission : TVA 22 heures
Diffusion : Lundi 22 h à 22 h 45
Groupe sociodémographique : Adultes, 25-54 ans
Marché : Province de Québec francophone
Auditoire moyen à la minute : 302 600
À chaque minute de diffusion, une moyenne de 302 600 personnes de la tranche sociodémographique « 25-54 ans » et de la tranche géographique « Québec francophone » regardaient l’émission.

Exemple de lectorat moyen
Média : La Presse
Parution : Lundi au vendredi
Groupe sociodémographique : Adultes – 18 ans et plus
Marché : Montréal francophone
Lectorat par parution : 411 000 personnes
À chaque parution « en semaine », en moyenne 411 000 adultes de 18 ans et plus dans le marché de Montréal francophone lisent La Presse. On observera que le lectorat d’un journal est plus vaste que son tirage.

Impressions brutes ou auditoire dupliqué

57Je commence à saisir la logique méticuleuse que suit une agence média quand un annonceur lui demande de placer un message publicitaire. Comme elle tient à ce que le public cible soit au rendez-vous, elle se fie aux études disponibles pour placer l’annonce dans le média qu’il fréquente et, dans ce média, à l’endroit le plus propice. Quel est cet endroit ? Elle ne le saura qu’à la suite de sondages ; l’intuition seule ne suffit pas. L’analyse de l’auditoire probable d’un message publicitaire commence par le calcul de l’auditoire moyen (des émissions radio ou télé, des journaux, des magazines, des sites Internet et même des panneaux d’affichage). En analysant cet auditoire moyen sous tous ses angles, l’agence média renseigne l’annonceur de façon de plus en plus raffinée. « L’un de nos instruments de base pour mesurer combien de personnes du public cible ont été atteintes est constitué des impressions brutes, aussi connues sous le nom d’auditoire dupliqué. »

Impressions brutes/Auditoire dupliqué
Nombre de fois où un message est entendu ou vu au cours d’un calendrier de diffusion.
Exemple
Diffusion 1 : 163 000 téléspectateurs
Diffusion 2 : 218 000 téléspectateurs
Diffusion 3 : 180 000 téléspectateurs
Impressions brutes de la campagne : 561 000 téléspectateurs

58Cette notion se fonde sur l’idée qu’un message publicitaire s’imprime rarement du premier coup dans le cerveau du récepteur. Si on répète souvent le message, ce que fait la publicité, les impressions s’accumulent, soit chez la même personne, soit chez d’autres qui n’y avaient pas été exposées la première fois. « Ainsi le nom du produit, de la marque, de l’entreprise, du service, du candidat, du projet ou de quoi que ce soit qui s’annonce leur devient-il familier. » Au total, compte tenu de l’auditoire moyen du média choisi pour transmettre le message, il sera possible d’établir approximativement le nombre total d’impressions laissées dans les cerveaux des consommateurs. On parle d’impressions « brutes » pour souligner le nombre de fois où un message a laissé des traces. Si une personne a vu le message cinq fois et une autre une fois, on comptera six impressions brutes ; que six personnes le voient chacune une fois, on aura encore six impressions brutes. C’est pourquoi on dit aussi auditoire « dupliqué », parce qu’une même personne peut avoir vu, entendu ou lu le message plus d’une fois.

Utilité de telles données

59Pour l’annonceur, ces données sont très révélatrices. Car il ne cherche pas tant à savoir combien d’individus ont vu son message ; il veut surtout connaître la trace que son message a laissée dans une vaste population… « Nous ne devons jamais oublier que nous sommes dans les médias de masse. » Dans une campagne publicitaire, le renseignement sur les impressions brutes constitue donc un bon point de départ.

60« Mais non le point d’arrivée », comme la planificatrice ne manque pas de me rappeler. « Les impressions brutes ne précisent pas si le consommateur a bien retenu le message, encore moins s’il s’y est intéressé. » En effet, il faudra multiplier les diffusions ou les insertions pour qu’un message s’imprègne dans les cerveaux au point de décider les gens à se procurer le produit annoncé. Combien de fois ? Aucune équation ne peut l’évaluer, tant sont nombreuses les variables.

  1. Les consommateurs : certains sont très attentifs aux publicités, d’autres non ; tous le sont à certains types de produits plus qu’à d’autres.

  2. Les médias : des études montrent que, pour qu’un message soit reconnu, il faudrait au moins trois diffusions à la télé, mais dix passages devant un panneau d’affichage.

  3. La création publicitaire : certaines publicités sont de vrais petits bijoux, d’autres créent une polémique, plusieurs laissent froid. Mais attention ! Si l’accent est mis trop exclusivement sur la beauté d’une image, sur quelque effet visuel ou sur l’humour d’une intrigue, le spectateur en oubliera peut-être l’objet annoncé. On aura alors une œuvre d’art, mais pas une publicité efficace.

61L’agence média est particulièrement sensible à ces variables. Non seulement ses outils d’analyse visent-ils à prendre la plus juste mesure possible de l’auditoire réel, mais sa façon de travailler conjointement avec l’annonceur du produit et le concepteur de la publicité permet, en outre, de cibler, de plus près encore, les émissions et autres lieux publicitaires où s’effectuera la meilleure jonction possible entre le message et le consommateur. C’est d’ailleurs de cette concertation qu’est née l’idée de dépasser l’approche publicitaire classique par une meilleure intégration de la publicité au corps même du média, qu’il s’agisse de la programmation d’une station de radio ou de télévision, ou de la structure d’un journal ou d’un magazine. Par exemple, Coup de pouce est un magazine qui met en évidence plusieurs sujets pratiques, dont la cuisine. Pour promouvoir son produit, la Fédération des producteurs de porc du Québec a exploité ce sujet en publiant un encart avec des recettes dans ce magazine.

CPM (coût par mille)

62Cela dit, l’annonceur veut savoir combien il lui en coûte, sinon pour déterminer le consommateur à acheter son produit, tout au moins pour faire cheminer le message publicitaire jusqu’au seuil de son cerveau. Cette donnée lui est essentielle pour mesurer le risque qu’il pourrait encourir de jeter son argent par les fenêtres s’il n’y prenait garde. Pour faciliter l’analyse de cette donnée, il a été établi — par convention — de répartir l’auditoire par tranches de 1 000 personnes exposées à un message publicitaire. « Comme tu le verras plus tard, le CPM permet de comparer le rendement de tous les véhicules publicitaires entre eux. »

63La notion de CPM revient constamment en publicité, puisqu’elle est à la base du calcul du coût d’une annonce. Or, cette mesure universelle peut être attribuée, non seulement à chaque occasion ou insertion, mais aussi à l’ensemble d’une campagne publicitaire. Le CPM, qu’on appelle alors « moyen », représente ce qu’il en coûte à un annonceur pour livrer son message à 1000 personnes, en calculant la moyenne de la totalité des occasions/insertions de la campagne. On l’établit en additionnant, d’une part, le coût de chaque occasion (ce qui donne le coût total pour la durée de la campagne) et, d’autre part, l’auditoire de chaque occasion (la somme des impressions brutes).

64La planificatrice termine cette journée par un avertissement et un commentaire. L’avertissement : « Quand on utilise le CPM pour comparer divers véhicules publicitaires, il faut toujours tenir compte du même groupe sociodémographique ciblé et du même territoire couvert. Autrement, les résultats ne seraient pas comparables. » Pour ce qui est du commentaire : « Comme tu peux le constater, toutes ces notions s’enchaînent : “auditoire” conduit à “impressions brutes”, puis à “CPM”. Il est important de comprendre cette filiation, car d’autres formules — que tu apprendras plus tard — en découleront aussi. »

5. L’ÉBAUCHE DU PLAN MÉDIA DE SOMMITAL

65Le lendemain matin, mon responsable de stage et la planificatrice média m’accueillent avec un duo de sourires triomphants : « Voici ce que tu attendais depuis ton arrivée — la matière sur laquelle tu auras à travailler au cours des prochaines semaines —, le plan média de Sommital. » La planificatrice détache une feuille du cahier spiralé et me la tend : « Tout est là. » Je me précipite sur l’exposé succinct en quinze points dont est constituée cette structure de départ du plan média.

  1. OBJECTIF DU PLAN D’AFFAIRES : Ouvrir une nouvelle boutique tous les trois ans, c’est-à-dire dès que la précédente est en mesure de démontrer sa rentabilité à long terme.

  2. STRATÉGIE D’AFFAIRES : Comme le coût de fabrication du produit est incompressible, limiter les coûts de location des boutiques à moins de 20 % des frais généraux, en les installant dans des centres commerciaux déjà anciens, mais en transformation. Ces centres étant loin des autoroutes qui favorisent la fréquentation par les clientèles éloignées, il faudra compenser ce handicap par une spécialisation du produit.

  3. NATURE DU PRODUIT : Vêtements pour femmes, prêt-à-porter de qualité raffinée et de coupe originale d’inspiration sud-orientale, dans une fourchette de prix allant de 400 à 1 600 $. Coût moyen de 1 000 $ pour la moitié d’entre eux (avant les rabais et les soldes) et de 600 $ pour l’autre moitié. Moyenne globale : 800 $.

  4. OBJECTIF MARKETING TRIENNAL : Conquérir 15 % du marché féminin dans les ménages gagnant 80 000 $ et plus, établis dans l’agglomération du Grand Longueuil. Statistiquement, cette population s’élève à environ 30 000 femmes mariées ou seules. La cible de 15 % se partage ainsi : une vente tous les trois ans pour 10 % du marché (3 000 femmes = 3 000 ventes) et deux ventes tous les trois ans pour 5 % (1 500 femmes = 3 000 ventes). Au total : 6 000 ventes. Au coût moyen de 800 $ (point 3), le revenu brut en trois ans devrait s’établir à 4 800 000 $.

  5. OBJECTIF MARKETING MENSUEL : Comme le commerce sera ouvert 36 mois en trois ans, l’objectif triennal sera atteint si, en moyenne, l’on réalise ± 167 ventes par mois. Au prix moyen (établi précédemment) de 800 $, le revenu mensuel des ventes devrait s’élever à ± 133 000 $.

  6. STRATÉGIE MARKETING : Au début, élargissement du marché par la présentation d’un type de produit original, soit des vêtements à l’occidentale marqués d’une touche sud-asiatique, pour lequel on visera à susciter un effet de mode. Par la suite, maintien de la part de marché conquise.

  7. PLACE DES RELATIONS PUBLIQUES : Comme l’entreprise a ses racines à l’étranger et que le produit est nouveau, des activités de relations publiques périodiques auront comme objectif d’insérer l’entreprise et son produit dans le tissu social et commercial de la Rive-Sud.

  8. PLACE DE LA PROMOTION : Pour les mêmes raisons — nouveauté de l’entreprise et du produit —, la promotion de produits connexes (sacs à main, bijoux, gants) à marge de profit élevée visera à attirer et à fidéliser la clientèle.

  9. PLACE DE LA PUBLICITÉ : Un processus de concertation assurera une continuité entre les relations publiques, la promotion et la publicité ; cette dernière agira comme chef de file.

  10. OBJECTIF MÉDIA : Atteindre par la publicité 75 % du marché considéré (75 % de 30 000 femmes = 22 500), dans l’espoir que 20 % de celles-là (20 % de 22 500 = 4 500) poursuivent la démarche jusqu’à acheter le produit avant la fin de la troisième année (et le tiers d’entre elles deux fois), comme il a été établi au point 4.

  11. DURÉE DE LA PRÉSENTE CAMPAGNE PUBLICITAIRE : Un an. Deux autres années à considérer après évaluation de la première campagne.

  12. STRATÉGIE MÉDIA : En hiatus, soit quatre campagnes annuelles d’un mois à l’occasion de la présentation saisonnière des collections féminines.

  13. PLACEMENT MÉDIA ET CRÉATION PUBLICITAIRE : À définir conjointement.

  14. BUDGET DISPONIBLE : Considérant (a) un total estimé de 6 000 ventes à ± 800 $ en trois ans, (b) le coût d’achat du produit et les frais généraux de l’établissement, (c) la nécessité de parvenir à l’équilibre budgétaire à la fin de la troisième année, le budget disponible pour la publicité ne peut dépasser 3 % par vente prévue, soit 144 000 $ en trois ans ; ce qui est déjà au-delà des 2 % habituels dans ce genre de commerce.

  15. BUDGET ALLOUÉ POUR LA PREMIÈRE ANNÉE : La moitié du budget total (budget de lancement), soit 72 000 $.

66« À toi de jouer maintenant ! Tu as 72 000 $ pour faire connaître Sommital dans sa première année de campagne publicitaire. Trouve le meilleur moyen de dépenser cette somme pour que la firme parvienne à écouler, dès cette année, 2000 ensembles, robes ou tailleurs, soit le tiers des 6000 ventes espérées en trois ans. » C’est tout un défi. On me fait plonger du tremplin de dix mètres, alors que je ne suis pas tout à fait sûre de savoir nager. À moi l’audace : je m’y mettrai dès la semaine prochaine. Heureusement, je ne suis qu’une stagiaire et on me supervise.

67« À propos, ne sois pas trop ambitieuse : 72 000 $, ce n’est pas beaucoup. Alors, oublie la télé, Internet, les panneaux d’affichage et les autres médias complexes. Concentre-toi sur les médias de proximité, les journaux et la radio. » Petit coup de froid : mon éventail de médias se rétrécit. Mais je crois que j’en ai suffisamment pour me faire la main. Pour l’instant, allons voir dans le dictionnaire ce que signifie « sommital ».

Table des illustrations

Titre Les « 4 P »
Légende Source : d’après François Colbert et al., Gestion du marketing, Gaétan Morin Éditeur, Montréal, 2002, page 25.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-1.jpg
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Titre La notion de saisonnalité
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-2.png
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Légende En hiatus : Dans ce type de calendrier, on module dans le temps l’intensité de la campagne. On l’utilise lorsque les cycles d’achat sont irréguliers ou dans le but de profiter de la saisonnalité des produits ou services à annoncer.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-3.jpg
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Légende En pulsations : Avec ce type de calendrier, on procède à de courtes vagues d’annonces au cours de la campagne. On y a recours lorsque l’effet de chaque vague peut se maintenir sans que le consommateur n’oublie le produit. Les marques les plus connues privilégient cette approche.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-4.jpg
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Légende Source : Adapté de Jacques E. Brisoux et al., Gestion de la publicité, McGraw-Hill, Montréal, 1987, page 469.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-5.jpg
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URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-6.jpg
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URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6566/img-7.jpg
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© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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