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Publicités à la carte

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Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

1re semaine de stage. Les acteurs

Texte intégral

1L’homme qui me reçoit, mon tuteur pour les treize prochaines semaines, me paraît plus âgé qu’il ne l’est sans doute, avec sa courte barbe poivre et sel soigneusement coupée. Il me dit avoir fondé cette agence et l’avoir dirigée jusqu’à sa retraite. On lui laisse aujourd’hui une place au Conseil d’administration, poste plutôt honorifique, ainsi qu’un petit bureau où il peut venir à sa guise et se remémorer le passé. « Avec vous, précise-t-il, je penserai plutôt à l’avenir. » Je crois que nous allons nous entendre.

1. L’AGENCE MÉDIA

2Mon mentor me fait asseoir. J’énumère rapidement les établissements où j’ai étudié, et parle de mes rares incursions dans le monde des communications. Il écoute mes propos tout en consultant le curriculum vitæ qu’il tient entre ses mains. Puis, sans transition : « Avant toute chose, vous aimeriez sans doute visiter l’agence. » On ne saurait mieux dire : j’attends cette occasion depuis si longtemps. Je sens que j’ai une personnalité média.

Il existe plusieurs catégories d’agences de publicité

3Avant d’entreprendre la tournée des bureaux, mon guide me précise que, puisque la publicité comprend de multiples volets, l’expression « agence de publicité » recouvre plusieurs réalités. Certaines agences, dites « à services complets », offrent l’ensemble des activités publicitaires sous un même toit. Mais la plupart se spécialisent plutôt dans un seul domaine, faisant appel aux autres pour les tâches différentes et complémentaires. L’agence qui vient de m’accueillir œuvre dans un secteur bien défini.

4 « Voici d’abord quelle sorte d’agence nous ne sommes pas. » Et il se met à énumérer.

5 « Nous ne sommes pas une agence “de création”. Celle-ci se spécialise dans la confection des messages publicitaires. Elle met l’accent sur la ritournelle ou jingle , sur la signature , sur le slogan , sur la voix, sur le choix des mots et sur les effets sonores ou visuels, c’est-à-dire tout ce qui peut marquer l’imagination et provoquer le désir. C’est un univers à dominante artistique où règnent créatifs, rédacteurs, photographes, comédiens, graphistes et illustrateurs. »

Ritournelle publicitaire ou jingle
Trame sonore ou chanson courte et répétitive qui accompagne toutes les communications d’un annonceur. À sa simple écoute, les consommateurs en viennent à identifier l’annonceur.
La traduction française officielle de cette expression est « sonal ». Elle est peu usitée. En revanche, l’emprunt à l’anglais jingle est d’usage fréquent.

Signature
Composition d’éléments qui forment le fil conducteur ou l’identité des diverses communications d’un annonceur, autant à travers les campagnes publicitaires et les médias qu’en magasin. Il peut s’agir d’un logo, d’un agencement de couleurs, d’un slogan ou d’un jingle.

Slogan
Brève phrase où un annonceur résume, par une formule choc, l’idée principale qu’il souhaite qu’on retienne de son message.

6 « Nous ne sommes pas non plus une “agence de contrôle” (ou AOR pour Agency of Record). Celle-ci supervise l’usage des sommes investies par un annonceur auprès d’autres agences. À dominante comptable, elle rassure l’entreprise ou, au contraire, la prévient des risques de dépassement des coûts.

7 Par ailleurs, certaines entreprises possèdent leur propre service de publicité, appelé familièrement “agence maison”. Celle-ci se consacre soit à la création, soit à l’achat média, soit à la supervision, mais rarement à toutes ces tâches à la fois. Dans des domaines voisins, on connaît également les agences de marketing, de commandites, de relations publiques. Chacune d’elles, d’une manière ou d’une autre, cherche à “positionner” les entreprises, tant publiques que privées. »

8Même si, face à un message publicitaire, le grand public est surtout sensible à l’aspect création, il faut savoir que 80 % des investissements que ce message a requis ont été consacrés au placement média. La création ne compte que pour environ 17 %. Le reste (3 %) est affecté à la recherche.

Qu’est-ce qui distingue une agence média ?

9Comment l’agence où je me trouve — l’agence média — se distingue-t-elle de toutes celles-là ? Elle se consacre exclusivement au choix des médias les plus efficaces pour la communication d’un message publicitaire aux objectifs déjà définis. L’agence média fait de l’achat média (un travail de courtier : négociation des meilleurs emplacements au meilleur prix). Elle achète du temps ou de l’espace dans les médias. Son attention se concentre principalement sur la gestionmédia. Cette activité requiert de bien connaître l’effort de visibilité entrepris par le client… et par ses compétiteurs. « Seule une agence média est en mesure de faire le lien entre les diverses activités publicitaires de l’annonceur et d’harmoniser les médias utilisés, tout en ayant l’œil sur ce que les concurrents essaient de réaliser. »

Gestion média
Mise au point de stratégies publicitaires centrées sur la relation entre les médias et le public visé par l’annonceur. L’agence média gère un budget en fonction d’un plan élaboré par l’agence et approuvé par le client.

10Voilà soudain mon guide intarissable. Il affirme que l’agence média assure une visibilité exceptionnelle à l’annonceur. En effet, elle met l’accent sur les médias fréquentés par les personnes que cet annonceur cherche précisément à atteindre. Grâce à des études poussées sur la fréquentation des médias, elle arrive à connaître le potentiel publicitaire de chaque émission, de chaque page de magazine, de chaque panneau d’affichage, pour une catégorie spécifique de consommateurs. Évidemment, m’explique-t-il, il est essentiel de présenter au client à la fois un bon message et un bon placement dans les médias. « Mais, à la limite, on peut toujours récupérer un message un peu faible en le plaçant dans les médias les plus porteurs. Alors que le message le mieux ciselé risque de perdre une bonne part de son efficacité s’il est présenté dans des médias mal choisis. »

Exemple de résonance médiatique
Pour atteindre son public cible, l’annonceur Golden-Palace.com a fait preuve d’originalité en « tatouant » avec une encre très résistante son adresse Internet sur le dos de certains boxeurs lors de combats télédiffusés. Comme les médias n’ont pas manqué de rapporter cette astuce, la visibilité du message en a été accrue d’autant. L’usage pédagogique que nous en faisons ici ajoute encore quelque peu à sa notoriété.

L’importance de la recherche média

11Mon guide s’enflamme : « Une agence média accordera toujours une grande importance à son service de recherche », dont les études permettent de suivre à la trace l’évolution des médias, émission par émission, magazine par magazine, de manière à toujours choisir la meilleure demi-heure, la meilleure demi-page. Semaine après semaine, l’agence média observe ainsi les tendances et prévoit les occasions qui s’annoncent les plus prometteuses.

Occasion
Moment précis (tel jour, telle heure) où une annonce est diffusée (ou placée) dans un média.

12« Au moment de l’exécution, du fait qu’elle maintient sur une base continue des liens avec les grandes entreprises de communication, l’agence média obtiendra habituellement les meilleurs créneaux au meilleur prix. Il lui sera même possible de faire accepter par les médias — parce qu’ils lui font confiance — des initiatives publicitaires qui sortent des sentiers battus. Ainsi, je me souviens des longs messages de deux minutes de la Chambre des notaires du Québec, qui étaient insérés dans l’émission télévisée de Radio-Canada Tout le monde en parle. Pierre Légaré évoquait, entre autres, le divorce et ses conséquences pour mieux vanter le rôle du notaire dans un message intitulé… « Personne en parle ».

13Le responsable de stage poursuit sur sa lancée… c’est sa carrière qu’il décrit sans trop s’en rendre compte. Si les agences médias sont aujourd’hui à l’avant-garde de la publicité, c’est parce qu’elles ont patiemment mesuré, année après année, les réactions des médias aux mouvements d’humeur des consommateurs. Elles ont parallèlement toujours cherché de nouvelles façons d’acheminer les messages.

14Alors que le commerçant ne cessait de leur réclamer : « Pouvez-vous placer mon message au meilleur endroit pour qu’il s’impose au consommateur ? », elles ont répondu : « Nous pouvons faire mieux encore : nous pouvons placer votre message de telle façon que ce soit le consommateur qui vous invite chez lui. » C’est pourquoi l’agence où je fais ce stage a développé un secteur de créativité — du type recherche et développement — axé sur l’exploration de nouveaux filons en matière d’approche publicitaire.

La répartition des tâches

15 « Permettez que je vous décrive brièvement les principales occupations de notre personnel. » J’observe à gauche et à droite tandis que nous traversons les corridors. Peu de regards croisent le mien : l’écran d’ordinateur prime. Mais il suffit que mon mentor adresse la parole à quelqu’un pour qu’il engage la conversation ou réponde par un sourire. De brèves explications sont données en allant de l’un à l’autre, et j’arrive à saisir quelque peu l’ensemble des tâches qu’on exécute dans une agence média.

16 Le directeur général est la tête dirigeante de toutes les activités de l’agence ; il coordonne, planifie. Il gère les relations avec les clients et contribue à en trouver de nouveaux. Lorsqu’il y a compétition entre agences pour l’obtention de nouveaux mandats publicitaires, il joue un rôle déterminant dans l’élaboration d’une proposition, communément appelée pitch.

Pitch
Proposition faite à un annonceur à la recherche d’un fournisseur de services, soit pour une campagne publicitaire, soit, plus largement, pour une période donnée d’activités publicitaires.
Réalisé dans un contexte hautement concurrentiel, le pitch met de l’avant les qualités distinctives et le dynamisme de l’agence, son aptitude à répondre aux attentes de l’annonceur. On n’hésite pas, pour ce faire, à recourir aux techniques de communication les plus séduisantes.
L’utilisation du terme anglais est largement répandue dans le milieu de la publicité, mais on utilise aussi parfois l’expression « présentation (ou campagne) spéculative ».

17 Le directeur de la recherche et les analystes suivent l’évolution des médias, à travers les données issues des sondages radio, télévision et imprimés, ainsi que des renseignements fournis par les banques de données. Ils en extraient diverses données quantitatives qu’ils compilent et retournent en tout sens pour y percevoir des tendances ; c’est pourquoi ils travaillent avec des logiciels spécialisés.

18 Les planificateurs médias sont les intermédiaires entre les annonceurs et l’agence. On les appelle aussi directeurs de compte. À la lumière des recherches de l’équipe précédente, ils définissent une stratégie média fondée sur les objectifs et le plan marketing des clients. Ils ont comme principal défi d’élaborer un plan bien défini tout en faisant preuve d’imagination et de rigueur. Leur rôle est de plus en plus essentiel, étant donné l’encombrement publicitaire accru et la complexité des marchés.

19 Le directeur des achats est à la tête d’une pyramide conduisant à l’exécution des plans de campagne préparés par les planificateurs en coordination avec les annonceurs et les créateurs. Il fournit les barèmes de coûts publicitaires rattachés à chacun des médias et négocie des ententes de budget et de diffusion entre les clients importants et, par exemple, les réseaux de télévision. C’est lui qui intervient lors de litiges entre acheteurs et diffuseurs. Il est, en quelque sorte, un tampon entre les diverses parties.

20 Les acheteurs portent bien leur nom puisqu’ils « achètent » les emplacements publicitaires disponibles dans les médias, ce pour quoi ils doivent s’avérer d’excellents négociateurs. Dans le cadre du plan établi, ils comparent les médias concurrents et sélectionnent la combinaison ou le mix optimal en fonction des émissions et des tranches horaires les plus performantes (à la télévision et à la radio) ou des pages les plus visibles (dans les publications et dans Internet). Une fois l’achat terminé, les acheteurs démontrent que la transaction répond bien au plan initial. À la parution du résultat des sondages, ils font des analyses qui confirment ou infirment l’efficacité de la campagne.

21 Les estimateurs traduisent les achats en données informatisées de manière à produire un calendrier média (détails de la campagne publicitaire dans un média) et un devis (coût total de la campagne) selon les achats effectués. Ils insèrent tout changement survenant en cours de campagne ; de tels changements peuvent provenir tant des planificateurs ou des acheteurs que des médias ou des annonceurs. Par ailleurs, ils vérifient les contrats des diffuseurs, qui doivent refléter avec exactitude les achats réalisés. Enfin, en collaboration avec l’administration, ils s’assurent que les factures expédiées au client sont en tout point conformes aux achats.

Schéma des activités d’une agence média

Schéma des activités d’une agence média

22Mon guide m’informe que j’aurai, dès la semaine prochaine, l’occasion d’entamer des contacts avec plusieurs des personnes qui occupent ces diverses fonctions. « Vous verrez alors, précise-t-il en guise de conclusion, comment un plan d’affaires conduit à un plan marketing qui, lui-même, donne lieu à un plan média. »

23C’est ainsi que s’achève ma première journée de stage. Au moment où je passe la porte de l’agence, mon mentor me rattrape à pas vifs : il avait oublié de me dire quelque chose d’important. « Souvenez-vous bien : un message publicitaire non lu, non vu, non entendu par le consommateur n’existe pas. C’est pourquoi une agence média est si importante. » J’ai treize semaines devant moi pour me le répéter.

L’éthique du métier

24Quand, le lendemain matin, je retrouve le responsable de stage, ses tout premiers mots sont pour me mettre en garde, comme si une question délicate l’avait empêché de dormir : « Au moment d’installer un nouvel appareil domestique — téléviseur, ordinateur, lave-vaisselle —, avez-vous remarqué que le regard bute immanquablement sur une affichette au titre sévère : “Avertissement”, “Danger”, “Attention”, “Note importante” ? Vous commencez à lire l’avis pour découvrir aussitôt une suite d’injonctions débutant invariablement par “Ne pas…” Car cet appareil d’allure si conviviale que vous venez d’acheter pourrait facilement se transformer en tueur — explosion, décharge électrique — si vous ne suiviez pas les directives du fabricant. » Il me regarde droit dans les yeux : « Je pourrais en dire tout autant de ce stage. » Il m’explique alors que ces treize semaines seront vite passées, à découvrir comment le choix du bon média est la clé d’une campagne publicitaire pleinement efficace. Tout ce temps, je ne devrai jamais oublier, pourtant, les risques éthiques inhérents au monde de la publicité.

25 « Notre métier en est un d’intermédiaire entre, d’une part, les clients annonceurs qui sont parfois les plus grandes puissances commerciales ou politiques et, d’autre part, les conglomérats de médias. Un métier d’équilibriste où l’astuce est souvent reine. » Il y a beaucoup d’argent en cause, beaucoup de pouvoir dans la balance. « Ce peut même devenir un beau sujet de roman, tant il y a place pour des intrigues noueuses à l’issue imprévue. » Je pense aussitôt à l’ouvrage de Claude Cossette : Un loup parmi les loups (Septentrion, 2005). « Vous devez vous prémunir, dès le premier jour, contre les tentations, qui ne manqueront pas, de vous laisser séduire. Car la compétition est féroce et les crocs-en-jambe nombreux. » C’est que, dans cette joute, la publicité a besoin des médias pour véhiculer les messages des annonceurs à la population, mais les médias, aussi, ont besoin de la publicité, non seulement pour s’épanouir, mais pour survivre.

Lorsque vous payez votre exemplaire du journal au dépanneur ou votre abonnement au camelot, cet argent couvre à peine les coûts du papier, de l’encre et les frais de distribution. Le nerf de la guerre pour les revenus, c’est la publicité.
Le Soleil, 11 septembre 2004

Symbiose entre publicitaires et médias

26Si des revenus publicitaires plus considérables signifient, théoriquement, plus de marge de manœuvre pour produire un journal, une radio ou une télé de qualité, ils constituent aussi une tentation plus forte de soumettre le contenu (articles, émissions) aux intérêts des annonceurs qui les font vivre. « Or, continue-t-il, celui qui contribue financièrement veut avoir part aux décisions. Il s’assurera donc que les médias qu’il soutient de sa publicité ne dérogent pas à ses convictions profondes. » Me croyant peut-être naïve, il tient à me rappeler que le choix de nouveaux sujets d’émissions ou d’articles, tant au petit écran que dans les pages d’un quotidien, n’est pas inspiré exclusivement par quelque curiosité qu’auraient manifestée les téléspectateurs ou les lecteurs. Il tient aussi à l’espoir de vendre toujours plus de temps d’antenne ou de colonnes de journal aux annonceurs.

27Sur le coup, j’ai l’impression qu’il veut me décourager de poursuivre dans ce métier. Je suis inondée d’expressions à saveur inquiétante : pensée unique, usurpation des médias, lavage de cerveaux, contrôle de l’auditoire, élimination de la concurrence, abus de pouvoir. Puis, je me dis qu’il s’agit plutôt d’une mise à l’épreuve. Je saurai bien trouver l’équilibre entre ces forces qui s’affrontent et au milieu desquelles la publicité se débat. Pour le fondateur de cette agence, la question éthique ne se pose plus dès que publicitaires et médias ont compris que chacun a besoin de l’autre. Les uns et les autres sont soumis aux mêmes impératifs de la consommation. « Nous devons nous habituer à vivre en symbiose. »

28Au cours de ce stage, on m’expliquera comment utiliser les médias pour que le public en vienne à désirer ce que je lui proposerai. Est-ce bien, est-ce mal de chercher ainsi à pénétrer dans le cerveau des gens pour les influencer ? À mon avis, il ne faut pas faire de la publicité le bouc émissaire d’un choix de société. Elle n’est qu’un rouage d’un phénomène beaucoup plus large.

29Le directeur de stage m’avertit, comme pour conclure mes réflexions : « Je ne vous répéterai pas, semaine après semaine, qu’il existe des règles de comportement à observer en matière de publicité, qu’il y a des limites à ne pas dépasser, que la fin ne justifie pas les moyens. Comme pour le téléviseur, l’ordinateur ou le lave-vaisselle dont je vous parlais tout à l’heure, un avertissement de danger n’est pas superflu. Cette mise en garde devrait suffire. »

2. LES ANNONCEURS

30C’est le lendemain de cet avertissement que mon guide organisera une entrevue avec la directrice générale, « la grande patronne » des activités de l’agence. « Au premier chef, les artisans du placement publicitaire défendent les achats d’un annonceur auprès du représentant des ventes d’un média. C’est leur tâche immédiate.

Représentant des ventes
Personne chargée par un média de vendre du temps ou de l’espace publicitaire à un annonceur, soit directement, soit par l’intermédiaire d’une agence média.

31 Mais voyons les choses d’un peu plus haut : le publicitaire est d’abord un intermédiaire entre l’entreprise, son point de départ, et le consommateur, le point d’arrivée. Tout le reste ne constitue que la route suivie pour aller d’un point à l’autre. Avant de vous jeter dans l’action, il vous faut d’abord connaître les attentes dominantes des entreprises et celles des consommateurs d’aujourd’hui. » Commence alors un riche exposé. Voici ce que j’en ai retenu.

Les entreprises s’attendent à un retour rapide sur investissement

32Plus que jamais les entreprises exigent des résultats rapides en matière d’augmentation de ventes. En fait, la nature du marché boursier et la nervosité, voire l’impatience, des investisseurs font que l’horizon pour obtenir des résultats se rapproche constamment. Le rendement rapide de chaque dollar compte, et les budgets jadis compartimentés (publicité, marketing direct, etc.) sont désormais le plus souvent intégrés : pour l’entreprise, c’est d’abord une question de meilleur rapport coût/bénéfice.

Comment les annonceurs répartissent traditionnellement leurs dépenses de communication marketing au Québec
Publicité 47 %
Marketing direct et promotion 38 %
Commandite d’événements 5 %
Foires commerciales 4 %
Recherche marketing 3 %
Relations publiques 3 %

33Sensible aux économies, l’annonceur exerce un contrôle accru sur ses investissements, avec comme conséquence des modifications plus fréquentes dans le partage de sa publicité entre plusieurs médias. Les responsables marketing des entreprises sont d’ailleurs mieux formés que jadis. Ils s’intéressent davantage à l’évolution des mesures d’auditoire, allant jusqu’à suivre eux-mêmes des cours sur le fonctionnement des médias. Dans ce contexte, le rôle de l’agence est plus que jamais de proposer le meilleur mix-média au meilleur coût.

Mix -média
Amalgame de plusieurs médias complémentaires utilisés dans le cadre d’une campagne publicitaire ou d’un plan de communication afin de créer une synergie pour rejoindre un groupe cible précis.

Entreprises et agences sont condamnées à innover

34Tout comme l’éventail des médias s’élargit, la curiosité de l’annonceur se fait plus attentive, entraînant un besoin d’innover et de se distinguer. Déchirée entre les procédés éprouvés et l’attrait de nouvelles formes de publicité qui peuvent aller jusqu’aux super-commandites, l’entreprise s’intéresse à toutes les façons d’utiliser les médias. Ainsi, par exemple, aura-t-elle pris note du succès ou de l’échec des concurrents qui ont adopté Internet avant elle.

35 « Cette tendance à vouloir impérativement maintenir les coûts au plus bas ne fait évidemment pas notre affaire. » En effet, certains grands conglomérats de médias, aux techniques « agressives », n’hésitent pas à contourner les agences pour offrir leurs services directement à l’annonceur sans frais d’intermédiaire. « C’est à nous de démontrer à l’entreprise que notre compétence protège l’annonceur grâce à notre service de recherche centré sur la différenciation des auditoires. Quel est l’avantage de payer moins cher si on n’atteint pas le consommateur ciblé ? »

36Autre phénomène à considérer : à la suite de la mondialisation des échanges économiques et de la propriété des entreprises, bien des annonceurs font face à une uniformisation des méthodes et à une centralisation des décisions. Ainsi voit-on de plus en plus de messages publicitaires pensés à New York pour la planète entière et ne se distinguant les uns des autres que par la langue de présentation ; certains même contournent cette ultime exigence en présentant des messages sans paroles. En outre, les grandes firmes s’associent souvent à des chaînes de télévision, ou font appel à des vedettes, de manière à rapprocher les deux images dans la tête du consommateur.

37Dernière observation : pour devenir top of mind, l’annonceur doit circonscrire des groupes cibles aux caractéristiques particularisées (en fonction de leur origine, de leurs intérêts, de leurs caractéristiques sociodémographiques, de leur style de vie, voire de leur orientation sexuelle).

Top of mind
L’entreprise à laquelle le consommateur pense en premier au moment de se procurer un bien ou un service.
La traduction de cette expression par l’Office québécois de la langue française, « premier cité », est peu usitée.

38Cette attention aux exigences des consommateurs amènera vraisemblablement l’entreprise à se montrer sensible aux tendances en émergence, notamment en matière d’environnement et d’alimentation, et à se soucier plus que jamais de la « rectitude politique ». Ainsi, à l’expression « réchauffement de la planète », elle substituera « changements climatiques », tournure qui heurte moins. « Qui, selon vous, permet à l’entreprise d’aller ainsi à la rencontre du consommateur ? » Je fais un signe de tête. « C’est bien cela. Les agences de publicité. » L’agence de création se tient constamment à l’affût des nouvelles tendances. L’agence média, « la nôtre », mène les enquêtes requises pour découvrir à travers quels créneaux médias on atteindra le mieux les consommateurs qui correspondent à ces tendances.

39 « Je m’arrête ici pour aujourd’hui, conclut la directrice. Tout au long de ce stage, il vous sera donné de mieux connaître les attentes des entreprises en matière de publicité. En retour, vous aurez souvent à leur faire comprendre que l’attitude des consommateurs a connu une évolution considérable, ces dernières années, et qu’elles ne peuvent plus désormais se satisfaire des approches publicitaires qui avaient fait autrefois leur succès. »

3. LES CONSOMMATEURS

40Nouvelle journée, nouvelle rencontre avec la directrice générale. « L’invasion des médias par la publicité découle de la promotion toute récente de la consommation au rang de loisir collectif. » De tout temps, l’humanité a trouvé du plaisir à se procurer de l’accessoire… certains disent du superflu, d’autres de l’inutile. Cette activité demeurait toutefois marginale ; on s’y adonnait les jours de fête et de foire. Le plaisir d’acheter a pris une ampleur accrue avec l’avènement de la société industrielle, alors que la production à la chaîne a rendu aisément accessibles des produits autrefois rares et coûteux.

De citoyen à client

41Aujourd’hui, l’essor d’une classe moyenne nantie, qui en est venue à confondre « besoin » et « désir », a placé la consommation au centre de la vie sociale. On ne dit plus « citoyen », mais « consommateur », on ne parle pas de « classe sociale », mais de « marché ». À l’école, au musée, à l’hôpital, il n’est plus question d’« élève », de « visiteur » ou de « patient », mais de « client ». Dans les entreprises, la place du directeur marketing croît sans cesse.

Directeur marketing
Personne responsable des études et recherches menant à la mise en place d’outils et de moyens d’action susceptibles de promouvoir un bien, un service ou une idée (un plan marketing). Le directeur marketing cherche à agir tant sur le produit, son prix et sa publicité que sur le réseau de distribution et sur le consommateur lui-même.

42Notre existence semble graviter autour de l’heure d’ouverture des commerces. Le magasinage est devenu un but de sortie en famille ; tout centre commercial qui se respecte offre, en supplément, des stands, des manèges, des garderies et autres activités récréatives pour enfants : il faut les habituer jeunes à fréquenter ces lieux. La détente qu’apportent les émissions de télé vise, donc, moins à reposer le public travailleur de ses pénibles heures de labeur qu’à préparer le public consommateur à ses joyeuses heures de magasinage.

43Je me sens dédouanée. Ce n’est pas la publicité qui a créé la domination de la consommation, mais la poursuite d’une « qualité de vie », rendue possible grâce à des revenus qui croissent plus vite que le coût des biens de première nécessité. Puisque les gens ont développé un goût insatiable pour les emplettes, au point de ne plus savoir quoi choisir dans la pléthore de produits que leur font miroiter les centres commerciaux, la publicité leur vient en aide en orientant leurs désirs.

44Mais justement, qu’ont-ils de si particulier les consommateurs contemporains pour que les annonceurs se donnent tant de mal pour les atteindre ? Tout d’abord, ils sont nés et ont grandi avec la publicité. Alors, non seulement sont-ils difficiles à impressionner, mais — démocratie directe oblige — ils veulent désormais dialoguer avec l’annonceur. Ce dernier ne peut donc plus imposer un produit, car il est désormais de plain-pied avec le consommateur. Et aujourd’hui, ce consommateur ne rejette pas la publicité, comme certains l’affirment. Il la sélectionne plutôt et pose ses exigences : « Vendez-nous ce que “nous” voulons, non ce que vous voulez nous imposer. » S’il n’est pas satisfait, il possède désormais les outils pour éliminer la publicité traditionnelle, à la télé en particulier. Et il précise : « Venez nous rencontrer là où “nous” sommes, pas là où vous aviez l’habitude de nous donner rendez-vous. »

45C’est ainsi qu’on aura vu des vedettes utiliser la publicité d’une marque pour lancer une chanson, assurant ainsi la promotion de leur nouveau disque aux frais d’un tiers. Cette tendance s’est tellement amplifiée, ces dernières années, que certains réseaux de télévision ont créé le poste de directeur de la créativité média, qui fait le lien entre le directeur de la programmation et celui des ventes.

Directeur de la créativité média
Personne chargée par un média de suggérer des façons originales d’y insérer de la publicité. Ces suggestions viennent souvent des agences médias.

De marché de masse à marché de niche

46Autrefois, l’entreprise « poussait » son produit vers le consommateur, qui n’avait d’autre choix que de l’accepter tel quel ou de le refuser. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui « tire » l’annonceur vers lui en indiquant ce qu’il veut ; et ce qu’il veut est de plus en plus personnalisé. C’est déjà le cas d’appareils aussi complexes que les ordinateurs. Certains vont même jusqu’à prétendre que le sur-mesure s’appliquera bientôt aux biens le plus traditionnellement uniformisés, comme l’automobile. Cette tendance lourde a des conséquences majeures pour les publicitaires. Il n’y a pas saturation de consommateurs, il n’y a que déplacement. Auprès de certains groupes cibles, les supports traditionnels (radio, télé, journaux) perdent leur position dominante au profit des sites Internet, des magazines spécialisés et des quotidiens gratuits.

47 « Ah ! “gratuit”, voilà un autre mot clé de notre époque. Après l’État-providence, c’est le commerce-providence. On veut télécharger de la musique gratuitement, on réclame les rabais d’après Noël dès l’Halloween. »

48Il faut se faire à l’idée que l’échange annonceur/consommateur est devenu un duel à forces égales. « Le consommateur veut dorénavant décider par lui-même. Les firmes n’ont d’autre choix que de s’adapter, à mesure que les consommateurs passent d’un média à l’autre et consacrent plus d’heures aux médias. » La directrice générale aurait pu ajouter : « Les publicitaires aussi. » Mais elle continue ses explications. « … On est ainsi passé de 10 heures hebdomadaires en 1900, à 50 dans les années 1980, 60 en 2000 et bientôt 80 heures par semaine consacrées aux médias. Bref, plus il y a de médias différents, plus la consommation augmente ! »

Évolution du nombre d’heures consacrées, chaque semaine, aux divers médias, de 1900 à 2020

Évolution du nombre d’heures consacrées, chaque semaine, aux divers médias, de 1900 à 2020

Source : Carat.

Évolution
En 1900, nos aïeux consacraient quelque 10 heures aux médias chaque semaine. Il s’agissait alors essentiellement d’imprimés, notamment de quotidiens, et de publicité extérieure. La fréquentation hebdomadaire moyenne des médias a été en croissance constante depuis cette époque. Cependant, l’arrivée puis l’essor de la télévision ont marqué une première accélération de la courbe. Depuis 2000, les médias de l’ère numérique ont provoqué un nouveau bouleversement. Conséquence : notre consommation de médias devrait être en moyenne de quelque 85 heures en 2020 (avec une tendance de plus en plus forte à utiliser ou consommer plusieurs médias simultanément) sur un total de 168 heures « disponibles » dans une semaine.

49Que de maux de tête, ici encore, pour le planificateur média ! Le public lui échappe. Il change aussi vite que la mode. Vous le croyiez ici ? Eh bien ! il est là maintenant. Ou plutôt, il est à plusieurs endroits en même temps. La société classique était stratifiée en classes, alors que la moderne est éclatée en dizaines de sous-groupes, ce qui impose des recherches poussées d’identification. C’est la fin de la diffusion de masse. De « marché », on est passé à « segment », puis à « niche ». Avec Internet, le public qu’on cherche à atteindre se réduit souvent à quelques individus. Le numérique modifie peu à peu les habitudes des consommateurs en matière de consommation des médias. De plus, les gens consomment parfois plus d’un média à la fois.

Le conditionnement du consommateur

50Pour l’entreprise d’aujourd’hui, le statu quo n’est pas un choix. L’équilibre de son rapport avec le consommateur s’est déplacé en faveur de ce dernier. Elle n’a pourtant pas dit son dernier mot. Car elle possède depuis toujours une arme à haute efficacité : le conditionnement. Elle sait bien que la nature humaine n’a pas changé ; les individus seront toujours sensibles aux influences. Reste à trouver la bonne manière.

51Le conditionnement, l’annonceur y a toujours recouru, tenant pour acquis que le consommateur suivait un processus mental strict, qui va de la perception initiale d’un objet comme source de désir, jusqu’à la satisfaction de savourer l’objet enfin obtenu.

Processus psychologique d’achat du consommateur

Processus psychologique d’achat du consommateur

Source : George E. Belch, Michael A. Belch, Michael A. Guolla, Pierre Balloffet et François Coderre, Communication marketing : une perspective intégrée, Chenelière-McGraw-Hill, Montréal, 2005, page 102.

52Plus fondamentalement, l’analyse classique de la psychologie du consommateur s’inspira longtemps de la pyramide des besoins de Maslow. C’est même devenu, avec le temps, l’archétype des multiples présentations simplifiées des motivations profondes de l’humanité.

53Aujourd’hui, dans notre société, les deux premiers paliers de ce modèle – (1) les besoins physiologiques et (2) le besoin de sécurité et de protection – sont si bien comblés par la protection sociale qu’on peut déjà passer aux niveaux supérieurs. Mais comme les besoins des rangs plus élevés – (4) le besoin d’estime et de reconnaissance et (5) le besoin de s’accomplir – constituent plus un mouvement de soi vers l’autre que de l’autre vers soi (à l’inverse des paliers 1 et 2), la zone ouverte à l’influence de la publicité se restreint désormais au troisième type de besoins : (3) le besoin d’appartenance et d’amour. D’où l’exploitation croissante du besoin de chaleur humaine dans la publicité actuelle. D’où, aussi, des choix médias qui favorisent le sentiment d’appartenance, comme l’affichage, sur un T-shirt, d’une marque à laquelle le public visé s’identifiera.

54Le conditionnement joue sur l’association du produit à un objet agréable pour le consommateur. Il est dit « opérant » ou « instrumental » quand l’individu, influencé par son environnement, se conditionne lui-même. Il ne reste plus alors à l’annonceur qu’à entretenir cette belle image par le « renforcement ». Il peut même aller plus loin avec le « façonnage », enchaînement de renforcements qui aboutit à une modification profonde des comportements.

55Ce n’est pas l’annonceur seul qui influence le consommateur, c’est aussi son environnement social, son « groupe de référence ». Dans un milieu donné (famille, cercle d’amis), les divers rôles, dans le processus d’achat, sont instinctivement distribués selon les compétences de chacun : (1) l’initiateur, (2) l’informateur, (3) l’influenceur, (4) le décideur, (5) l’acheteur, (6) le consommateur. Lors de l’achat d’un iPod pour un adolescent, nous pourrions dire que celui-ci en est l’initiateur, le conseiller du magasin d’électronique est l’informateur, les amis de l’adolescent sont les influenceurs, les décideurs sont conjointement les parents et l’adolescent, l’acheteur sera l’un des parents et le consommateur sera, bien évidemment, l’adolescent.

Les limites du conditionnement

56Une fois perçue la faille par où il lui est possible d’entrer dans le cerveau du consommateur, l’annonceur doit trouver la façon d’y faire pénétrer son message. Il peut s’aider d’un modèle théorique de la communication comme celui-ci : (1) émetteur, (2) codage, (3) message, (4) décodage, (5) récepteur, (6) bruit, (7) rétroaction. Il analyse alors soigneusement chacune de ces composantes pour trouver la voie la plus prometteuse. « Ou plutôt, il confie cette tâche à une agence média, comme la nôtre, dont c’est précisément une spécialité. » La recherche média permet de déceler, entre autres, à quel « émetteur » tel public sera le plus sensible ou quel « bruit » risquera le plus de l’éloigner. On choisira les créneaux de diffusion en conséquence. On peut même franchir un pas de plus en conditionnant l’émetteur en question pour qu’il corresponde le plus étroitement possible aux contours du consommateur ciblé. Cette intervention assurera une force de frappe considérable au message, le conditionnement agissant alors tant du côté de l’« émetteur » que de celui du « récepteur ».

57Le conditionnement béhavioriste n’est pourtant pas automatique, il est même trop limité aux comportements observables pour rendre compte du jeu complexe des forces psychologiques qui sous-tend toute communication. Le conditionnement agit, en fait, sur des gens déjà gagnés à la consommation. Et, c’est au niveau subconscient que la publicité trouve sa puissance de conviction.

58En matière de consommation, il ne faut surtout pas sous-estimer le coup de cœur apparemment inexplicable. Qu’un produit nouveau devienne soudainement à la mode, le voilà aussitôt considéré comme nécessaire. Toutes les étapes « théoriques » du processus d’achat (reconnaissance de besoin, recherche d’information, analyse des options, etc.) se télescopent. Il n’y aura même pas d’évaluation post-achat.

L’identification du groupe cible

59De la notion de consommateur, la directrice générale me fait maintenant passer à celle de groupe cible, fondamentale en publicité. Qui cherche-t-on à rejoindre par le message publicitaire ?

Groupe cible
Portion d’une population (délimitée de façon géographique ou sociodémographique) qu’un annonceur cherche à séduire par son message publicitaire.

60L’annonceur définit le type de personnes dont est constitué son groupe cible : âge, sexe, type d’emploi, niveau d’instruction, langue parlée, etc. Il circonscrit ensuite la région géographique où vit ce groupe cible : tel quartier, telle ville, telle province, etc. Le plus possible, ces catégories recouvrent celles dont usent déjà les médias ou les services de recherche. Il en ressort des données qui guident vers la sélection du média le plus susceptible de transmettre le message publicitaire aux personnes visées.

61La directrice générale ajoute que des organismes spécialisés se chargent, de nos jours, d’analyser l’attitude de groupes choisis de consommateurs à l’égard de tel ou tel produit. Quatre outils leur permettent de se faire une bonne idée des comportements et des tendances : (1) l’entrevue en profondeur lors d’un échange non directif ; (2) la technique psychologique dite « projective » où l’on invite l’interviewé à projeter ces états intérieurs sur un objet extérieur ; (3) le test d’association entre un stimulus et le premier mot qui vient à l’esprit ; (4) les interactions d’un groupe de discussion qui se prononce sur un produit, une idée, un service ou quelque autre enjeu.

62 « Une approche que j’aime bien, parce que vraiment centrée sur les effets de la publicité, a été baptisée AIDA : (1) Attention, (2) Intérêt, (3) Désir, (4) Achat. » En effet, il revient à la publicité d’aider le client à franchir les trois premières de ces quatre étapes. D’autres modèles existent, mais tous en viennent invariablement à conclure que le consommateur passe par des stades de type cognitif, puis affectif et finalement comportemental (l’acte d’acheter).

63C’est pourquoi, comme on le découvre tous les jours, les messages publicitaires sont de types différents, selon qu’on vise à informer le consommateur sur un nouveau produit ou à le faire courir l’acheter. Ce qu’on sait moins c’est qu’à chacun de ces types de messages correspond un placement média particulier, selon qu’on privilégie la portée, pour faire connaître le produit au plus grand nombre, ou la fréquence moyenne, pour marteler le message dans la tête des personnes déjà prédisposées à se le procurer.

Portée
Nombre total de personnes différentes atteintes par un média au cours d’une période et dans un marché donnés. Ce relevé peut porter sur l’ensemble de la population ou sur un groupe cible. Dans ce dernier cas, il permet à l’annonceur de savoir combien de personnes du groupe visé ont (statistiquement) été exposées au message. La portée est exprimée en nombre absolu ou en pourcentage.
Quand la portée est considérée pour l’ensemble d’une campagne publicitaire dans divers médias, on parle de « portée totale nette », de « portée nette cumulative », d’« auditoire cumulatif » ou d’« auditoire sans duplication », toutes expressions synonymes. La portée totale nette est donnée en nombre absolu.

Fréquence moyenne
Nombre moyen de fois où les mêmes personnes ont consulté un média (ou entendu ou vu une émission en particulier) au cours d’une période donnée. Ce relevé permet de savoir combien de fois les membres d’un groupe cible ont été exposés à un calendrier de diffusion d’un message publicitaire.

64La directrice générale s’arrête. Elle sent bien qu’il ne me sera pas facile d’assimiler d’un coup une telle avalanche d’informations. Mon guide, qui a l’art d’arriver au moment où une entrevue est sur le point de s’achever, prend aussitôt le relais : « Passez un moment au Centre de documentation. Observez-y tous les modèles théoriques que les spécialistes ont mis au point. Il y en a des dizaines. Essayez de les comprendre. Puis de les oublier… car ce ne seront toujours que des constructions de l’esprit. Utiles, sans doute, mais subordonnées à votre propre intuition. »

4. LE PAYSAGE DE LA PUBLICITÉ AU QUÉBEC

65Une autre journée passe, et je me félicite de plus en plus de m’être engagée dans ce stage. Je ne manque pas d’en faire part à mon mentor. « Ce n’est encore qu’un début. Si vous êtes si empressée à assimiler ces quelques éléments de connaissances générales, j’imagine déjà votre enthousiasme quand vous serez dans le feu de l’action. » Pour l’instant, il m’invite à rencontrer son successeur à la présidence du Conseil d’administration de l’agence, « un homme que j’ai formé moi-même et qui est aujourd’hui bien meilleur que moi ».

Poids des médias dans l’industrie de la publicité au Québec

66D’entrée de jeu, le président s’excuse de me recevoir brièvement, mais il prend le temps de me démontrer l’importance du secteur d’activités auquel je serai associée durant mon stage. « Nous aurons bien l’occasion de bavarder de nouveau. »

67 « Quatre-vingts pour cent et plus du budget qu’un annonceur investit dans la publicité va à l’achat de temps (radio et télévision) ou d’espace (journaux, magazines, panneaux, Internet). Deux milliards de dollars en recettes publicitaires au Québec ! On n’a donc pas droit à l’erreur. » Le coût, chaque année, d’un super-hôpital, juste pour faire saliver les consommateurs devant une marque de bière ou un mobilier dernier cri, payable « en douze versements faciles ». Je n’ai guère le temps de digérer cette donnée vertigineuse : le président a déjà réorienté la conversation.

68Le grand public est surtout sensible aux messages eux-mêmes. C’est bien normal. Pourtant, tout importante qu’elle soit, la conception d’une publicité est la partie la moins coûteuse pour les publicitaires. « Le coût d’une annonce à la télé, aux heures de grande écoute, ou dans les quotidiens nationaux peut s’avérer prohibitif. »

69C’est pourquoi encore, un phénomène s’est particulièrement accentué à la fin des années 1990 et au début des années 2000, celui de la convergence média, tant sur le plan du « contenant » (réseaux de télévision, journaux, magazines), que sur celui du « contenu » (information, divertissement, publicité).

Convergence
Exploitation, en parallèle, de plusieurs entreprises de communication, visant à développer leur complémentarité. L’objectif est de ramener sans cesse le consommateur au même conglomérat.

70Plusieurs grandes sociétés ont acquis ou lancé de nouveaux médias afin de multiplier leurs forces comme entreprises et de créer une synergie entre leurs entités. Je pense à Astral Media (20 services de télévision, 82 stations de radio, 8000 faces d’affichage extérieur et 100 sites Web), son affichage extérieur et ses radios (Radio Énergie et RockDétente), mais aussi à Quebecor avec TVA, le portail Canoë, les quotidiens Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec, sans oublier les magazines de Publications TVA. Cette opération est, au départ, réalisée pour des motifs financiers afin de créer des leviers et regrouper l’offre média. De vastes nébuleuses se sont alors développées, et la frontière s’estompe peu à peu entre la rédaction (journal, magazine) ou la programmation (radio, télévision), d’une part, et la démarche publicitaire (annonce, placement de produit), de l’autre. Le président précise, songeur : « À l’expérience, il s’avère toutefois que le rendement des “packages” de convergence n’est pas aussi élevé que certains l’espéraient. Il ne suffit pas, pour les propriétaires des médias, de faire miroiter les avantages de la convergence. Une fois cette convergence engagée, il faut qu’ils la fassent fonctionner de façon efficace. »

Les débuts du placement publicitaire

71Le président, qui semblait si occupé tout à l’heure, trouve soudain le temps de disserter sur la publicité, moteur de ses intérêts professionnels. Ce domaine, il n’aura pas à me convaincre qu’il le connaît bien. Il me montre, soigneusement encadrée et fixée au mur, une reproduction du Halifax Gazette, du 23 mars 1752. On y voit trois annonces indiquant sobrement la marque de commerce d’un produit et son prix. « Tels furent les débuts du placement publicitaire au Canada. » L’affichage devait rapidement suivre. En effet, des clichés pris au milieu du XIXe siècle montrent des publicités peintes sur des bâtiments pour annoncer des produits de consommation courante ; au premier rang, des marques de cigares.

72Quoi qu’il en soit, ce sont les grands bonds techniques dans l’industrie de l’imprimerie, au début du XXe siècle, qui ont permis à la publicité de prendre son essor. La toute première agence au Canada fut fondée à Montréal — en 1889 — par Anson McKim. Elle portait le nom bilingue de McKim Advertising Limited/Publicité McKim ltée. À leurs débuts, les agences de publicité servaient surtout de courtiers en espaces dans les journaux, espaces revendus, avec profit, à des annonceurs. Ces agences se préoccupaient peu du contenu des annonces, leur rôle se limitant à informer le public de l’existence du produit et à en indiquer la marque. Autrement dit, le placement média (l’unique média étant alors le journal) a précédé la recherche et la création publicitaire.

73La naissance de journaux à grand tirage — quand les presses permirent un rythme rapide d’impression — a ouvert l’ensemble des foyers à la publicité. Les premières émissions de radio, au début des années 1920, en transformèrent considérablement la présentation. L’évolution se poursuivit plus brusquement avec l’arrivée de la télévision en 1952.

74D’autres facteurs ont, depuis lors, accéléré encore la croissance publicitaire. Ainsi, le développement du réseau routier (et l’engouement pour l’automobile) dans les années 1950 et 1960 a favorisé la multiplication des panneaux d’affichage ; l’arrivée de la micro-informatique au début des années 1980 (et d’Internet dans les années 1990) a ouvert un nouveau front publicitaire, plus près du consommateur.

Conséquence des nouveaux styles de vie sur la publicité

75L’émergence de nouveaux styles de vie a fortement influencé la valorisation d’approches publicitaires qui ne ressemblent guère à celles du passé. « De nos jours, presque tout peut servir à diffuser un message publicitaire, jusqu’aux marches d’un escalier roulant. » Les entrepreneurs s’ingénient à inventer de nouveaux supports pour des groupes cibles de plus en plus réduits, alors que les communicateurs recherchent constamment des moyens originaux de diffuser leurs messages.

76Qu’il s’agisse d’affiches apposées sur le mobilier urbain (autobus, bancs de parc, poubelles), d’un logo serti dans un terrain de football ou au fond d’un trou au golf, de diffusions radio en direct depuis un magasin ou d’une inscription (tantôt sur un napperon, tantôt sur un blouson d’athlète), tout est prétexte à diffuser une publicité. Ces façons de faire originales font-elles mieux vendre ?

77 « Il faudra un certain temps pour le savoir, car les outils pour mesurer leur efficacité ne sont pas précis. Quoi qu’il en soit, l’essentiel de vos activités visera ce qu’on appelle les médias “conventionnels”. La télévision, les journaux, la radio, les magazines, les réseaux d’affichage et, désormais, Internet font partie de cette vaste tribu. C’est à ces médias que vous vous attarderez particulièrement. »

78Et il se met à m’exposer pourquoi. Ces médias sont les plus répandus ; ils se sont implantés et développés d’une manière soutenue au fil du temps. Certains occupent même le marché depuis plus d’un siècle. Tous jouissent de protocoles publicitaires et de normes d’utilisation stables. On y trouve des tarifs structurés ; les transactions font appel à un vaste éventail d’intervenants réunis par une même norme, ce qui facilite la cohérence. Ils ont le potentiel d’atteindre un très grand nombre d’individus d’un groupe cible donné. Ils sont dotés d’outils de mesure fiables pour évaluer le nombre et la nature des personnes susceptibles d’être exposées au message publicitaire. Pour tout dire, on est en terrain sûr.

79 « Conventionnel — ou traditionnel — ne signifie pourtant pas sans place pour la créativité. Les médias conventionnels offrent amplement d’espace au renouvellement de l’approche publicitaire. Nous vous donnerons d’ailleurs l’occasion, au cours de votre stage, de montrer ce que vous pouvez faire. »

L’empreinte québécoise en publicité

80C’est à ce moment-là que mon responsable de stage vient me chercher, le temps prévu pour l’entrevue étant dépassé depuis longtemps. Mais le président est résolument en verve. Se tournant alors vers son prédécesseur, il rappelle la contribution considérable que ce spécialiste a apportée à l’industrie de la publicité au Québec.

81En effet, jusqu’au milieu du XXe siècle, les budgets publicitaires des grandes entreprises de Montréal ou de Toronto demeuraient le plus souvent la chasse gardée d’agences anglophones. La première agence francophone d’importance, Canadian Ad (alors classée sixième au Canada), traitait plus de 60 % de ses affaires en anglais. La majorité des employés d’agences francophones était constituée de traducteurs ; pourtant, traduire les mots ne signifie pas traduire les concepts. « Votre mentor fut parmi les premiers à convaincre les médias de faire confiance à la façon québécoise de faire de la publicité. » Celui-ci corrige : « C’est l’avènement de la télévision qui a changé la donne. Dans la presse et à la radio, qu’une annonce ait été simplement traduite, il n’y paraissait pas tellement. Mais la télévision, à laquelle la société québécoise en son entier s’identifiait dans les années cinquante, ne pouvait supporter des intermèdes publicitaires où les gens ne se reconnaissaient plus. »

82Ainsi, le petit écran aura-t-il largement contribué à démontrer les limites d’une publicité simplement traduite : des campagnes publicitaires qui produisaient d’excellents résultats au Canada anglais étaient souvent infructueuses au Québec. Les annonceurs se rendirent bien compte de l’importance de développer une stratégie publicitaire dotée d’une personnalité francophone. Ce qui fut fait avec la mise sur pied du Publicité-Club de Montréal, en 1959, qui avait pour premier mandat de soutenir l’avancement des publicitaires francophones et d’améliorer la qualité de la publicité au Québec.

83De nos jours, l’industrie de la publicité emploie plusieurs dizaines de milliers de personnes au Québec. « Et elle n’est pas vraiment menacée. Même si la rapidité des changements technologiques ainsi que la mondialisation des marchés nous obligent à faire face à de nouvelles invasions culturelles, les différences de sensibilité entre Montréal et Toronto sont suffisantes pour maintenir notre industrie vivante. Le Québec est une société bien distincte. »

Quelques organismes qui encadrent l’industrie de la publicité au Québec
L’Association canadienne des annonceurs (ACA) – aca-online.com
L’Association des agences de publicités du Québec (AAPQ) – aapq.org
Le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ) – cdmq.ca
L’Association des professionnels de la communication et du marketing – communicationmarketing.org
Le Conseil de l’industrie des communications du Québec (CICQ) – cicq.ca

La publicité québécoise reflète la personnalité des Québécois

84 « Si la publicité québécoise a de l’avenir, c’est d’abord parce que l’ensemble social que constitue la nation québécoise a un visage tout à fait particulier. » Dans son célèbre essai, publié en 1976 aux Éditions Héritage, Les 36 cordes sensibles des Québécois, Jacques Bouchard a tracé un portrait type du Québécois d’alors. Les six dominantes étaient celles-ci : terrien, minoritaire, nord-américain, catholique, latin, français. Cette image a bien évolué depuis. Au point où l’auteur sentit, trente ans plus tard, le besoin de modifier sa vision dans un autre ouvrage : Les nouvelles cordes sensibles.

85Le Québécois d’aujourd’hui se caractérise plutôt ainsi : il a une attitude de majoritaire, c’est un urbain, il s’est détaché de la religion et sa façon de vivre est influencée par l’immigration. La démographie du Québec est marquée par la chute des naissances, le vieillissement de la population et le déclin du mariage, avec, comme corollaire, une croissance de l’individualisme et de la solitude.

86Parmi les grandes tendances du XXIe siècle, tendances que le Québécois partage avec les autres Occidentaux, on relève en particulier un sentiment de vulnérabilité, une quête d’authenticité, un espoir de jeunesse éternelle, l’impression que tout est éphémère et jetable, avec comme conséquence le besoin d’avoir plus de temps à soi, le remplacement du luxe ostentatoire par le plaisir narcissique, un scepticisme croissant à l’égard de tout ce qui est institutionnel et un nouveau fractionnement des groupes sociaux d’où émergent les gais et les métrosexuels.

87Dès 1994, Faith Popcorn, s’appuyant sur le résultat de multiples groupes de discussion (focus groups), avait pressenti la plupart de ces tendances, dont elle avait rendu compte dans son célèbre Rapport Popcorn (Éditions de l’Homme). « Nous devons avoir la même vision à long terme pour ce qui est de la publicité. »

La publicité québécoise prend le virage de la créativité

88Voilà ce que le président du conseil d’administration tenait à me dire. Mon responsable de stage prend le relais : « Vous n’êtes pas ici seulement pour “apprendre” les techniques du placement média. Tous ceux qui vous entoureront durant votre séjour insisteront sur la nécessité de “comprendre” le nouveau type de liens qui est en train de se tisser entre les annonceurs et les consommateurs. » Les moyens de communication changent à chaque génération. « Je suis un enfant de la radio. Plus jeune que moi, notre président est un enfant de la télévision. Quant à vous, vous êtes une enfant de la génération Internet, et l’enfant que vous aurez sera sans doute celui de quelque nanotechnologie à inventer. » Or, ce n’est pas seulement la technique qui se modifie, c’est aussi le rapport aux messages. La frontière entre les genres est de plus en plus floue. Derrière le mot « roman » se dissimulent de véritables biographies. La téléréalité crée des événements expressément pour le petit écran. Les journalistes d’aujourd’hui mélangent de plus en plus le commentaire personnel à l’information objective. « Et que dire alors des blogues sur Internet ou des reportages par vidéotéléphone ? »

89La publicité ne fait que suivre une voie déjà ouverte par l’air du temps. Traditionnellement réservée aux grandes nouvelles du jour, voici la page 3 de votre quotidien soudainement offerte à la publicité. Est-ce une accroche originale ou un crime contre l’information ? Voici un manuel universitaire utilisant des commanditaires clairement affichés pour soutenir, par l’exemple de leur réussite, les questions traitées dans ses chapitres. Est-ce un « bon coup de pub » ou un crime contre l’éducation ? « Il n’y a pas de réponse facile. Certains affirment que la vérité tombe en lambeaux, d’autres que les gens sauront bien décoder. »

90Quoi qu’il en soit, puisque la publicité a toujours besoin d’attirer l’attention, il lui faut impérativement se renouveler sans cesse. Ainsi, aura-t-on pu voir une émission de télévision commanditée par un « titre » de film plutôt que par l’entreprise qui produit ce film : « Observez la fine psychologie du publicitaire, qui a compris que le consommateur se fiche de l’entreprise ; c’est le film qui l’intéresse. » Le placement publicitaire a envahi tous les créneaux imaginables pour mieux « s’imposer » dans les médias. Désormais, il faut faire les choses autrement : « se faire inviter » par les médias. Et par-delà les médias, par les consommateurs. « C’est ce que vous apprendrez durant votre stage. »

Table des illustrations

Titre Schéma des activités d’une agence média
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6565/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 202k
Titre Évolution du nombre d’heures consacrées, chaque semaine, aux divers médias, de 1900 à 2020
Légende Source : Carat.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6565/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 90k
Titre Processus psychologique d’achat du consommateur
Légende Source : George E. Belch, Michael A. Belch, Michael A. Guolla, Pierre Balloffet et François Coderre, Communication marketing : une perspective intégrée, Chenelière-McGraw-Hill, Montréal, 2005, page 102.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/6565/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 55k

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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