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Publicités à la carte

 | 
Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

Mise en contexte

Texte intégral

1Si percutante que soit une publicité, elle ne sera efficace que si elle est vue, lue, entendue. Vos voisins de bureau vous parlent sans doute régulièrement d’annonces géniales — ou, au contraire, mal ficelées —, présentées à la télé, à propos desquelles vous ne pouvez rien dire puisqu’elles ont échappé à votre attention. Ou bien vous étiez distrait quand elles sont passées en ondes ou bien vous regardiez une autre émission ou encore le récepteur était tout simplement éteint. Il en est autant des messages étalés dans un journal que vous n’avez pas lu, dans un magazine que vous n’avez pas eu le temps d’ouvrir ou sur quelque panneau publicitaire édifié le long d’une autoroute que vous n’empruntez jamais. On voit par là à quel point il est essentiel pour tout annonceur de choisir un moyen de communication qui garantira que le public visé sera là pour recevoir son message.

Annonceur
Toute entreprise ou tout organisme qui recourt à la publicité pour faire connaître ses produits et services.

2Si essentielle est cette garantie, qu’on a créé un secteur d’activités publicitaires spécialisé dans l’art de sélectionner, au cas par cas, le véhicule le plus fiable, parfois plusieurs en concomitance, pour chaque type de message et de budget. Le placement média — l’art de placer un message publicitaire dans le média qui lui convient le mieux — était né.

Placement média
Achat, dans une perspective publicitaire, d’une portion de l’espace ou du temps dont disposent les médias.

1. UN OUVRAGE DOUBLEMENT INNOVATEUR

3Dire que le placement média est un art, c’est mettre en lumière la finesse dont doivent faire preuve les agences médias pour transformer un geste administratif en véritable stratégie. Par le choix d’un environnement médiatique favorable, elles assurent au message une vaste audience et un degré élevé d’efficacité. C’est de cela qu’il sera question dans ces pages. Mais pas n’importe comment. Nous traiterons du placement média en suivant les voies les plus nouvelles. Et ce, doublement : tant sur le plan du fond que sur celui de la forme.

Une façon originale de considérer le placement média

4Discrète, à l’origine, la publicité a progressivement envahi les médias, au point où, désormais, nombre de consommateurs la fuient par toutes sortes de subterfuges. On les comprend. Tout comme dans les marchés publics d’autrefois, c’est à qui s’affichera le plus bruyamment. Dans cette crépitation permanente, le mot d’ordre des publicitaires est « Comment s’imposer » plus fort que les autres. La limite a été atteinte à Times Square à New York, tellement inondé de néons qu’on y célèbre plus une fête de la lumière qu’on n’y distingue les produits annoncés.

5Vous découvrirez ici une autre voie, plus en douceur : « Comment se faire inviter » par le consommateur. Il s’agit d’une tendance en forte croissance du placement média. En parcourant ces pages, vous apprendrez que les gens d’aujourd’hui ne sont pas fermés à la publicité, qui les aide à choisir parmi la multitude de biens et de services mis à leur disposition, mais qu’ils sont jaloux de leur intimité et de leur autonomie. Ils veulent choisir eux-mêmes, plutôt que d’entendre décréter par d’autres : « Ce qui est le mieux pour vous… » La publicité d’aujourd’hui se doit de respecter cette exigence, sous peine d’être rejetée. Nous souhaitons que le présent ouvrage vous serve de guide sur cette piste non complètement explorée, qui fait encore peur à nombre d’annonceurs.

Une façon originale de traiter le sujet

6Une approche novatrice du placement média appelait naturellement une présentation inventive du sujet. Nous avons volontairement quitté la voie didactique, qui « impose » son contenu, pour aborder plutôt le langage chaleureux de la fiction, qui « s’invite » dans vos loisirs. Quoiqu’il s’agisse bien d’une étude soigneusement documentée, nous n’avons pas voulu présenter la matière selon une séquence déductive et linéaire. Nous avons plutôt imaginé un scénario, construit une intrigue, raconté une histoire, pour tout dire, agi en publicitaire. C’est ainsi qu’au lieu de répartir notre matière en chapitres, nous invitons le lecteur à parcourir, pendant treize semaines, le journal d’une stagiaire virtuelle travaillant pour une agence média imaginaire.

7Comment se déroule ce stage ? Le synopsis prévoit qu’au fil de son séjour en agence, la jeune femme — aussitôt les acteurs présentés (semaine 1) — sera affectée à deux campagnes publicitaires, l’une assez simple et à petit budget, demandée par un annonceur local (semaines 2 à 6), l’autre complexe et à budget considérable, à l’intention d’un annonceur national (semaines 7 à 12). À travers ces deux exemples, la stagiaire apprendra de quelle manière l’on procède pour sélectionner, dans l’immense panoplie de médias disponibles, les opportunités publicitaires les plus efficaces. Elle s’entraînera aussi aux formules de mesure d’auditoire largement utilisées dans le milieu de la publicité.

Auditoire/Lectorat
Au sens large, portion d’une population (délimitée sur les plans géographique et sociodémographique) qui a été exposée à un même message publicitaire, quel que soit le média. Au sens restreint, application de cette définition à la télévision et à la radio ; pour les médias imprimés, on parlera alors plutôt de lectorat.

8Ces équations lui permettront de comprendre pourquoi telle publication, telle page, telle tranche horaire, telle émission particulière ou telle affiche placée à tel endroit, risque mieux qu’une autre d’atteindre l’auditoire visé par l’annonceur. Au fil de ses affectations, elle découvrira en quoi la nouvelle approche de la publicité — « Comment se faire inviter » — se distingue des méthodes traditionnelles. À la fin, elle réfléchira sur les grands enjeux de la profession de planificateur média (semaine 13). En cours de route, elle se sera rendu compte que le placement média est vraiment un art, qui exige une sensibilité fine à l’air du temps, à la mode changeante, aux tendances que seule l’avant-garde du public peut pressentir qu’elles « marcheront » demain. Anticiper, voilà le plus grand talent de l’expert en placement média.

Cet ouvrage est-il pour vous ?

9Qu’est-ce qui vous a fait prendre cet ouvrage sur la tablette de la librairie où il attendait votre passage ? Soit vous appartenez à cette partie de la population qui veut toujours en apprendre davantage, qui a constamment besoin de trouver de nouvelles explications aux choses et qui, pour cette raison, s’interroge sur tout, ne tient jamais rien pour acquis. Au point de vous demander : « Pourquoi la publicité prend-elle une place si considérable dans la société ? » Grâce à un texte clair, facile à comprendre, proche de la réalité quotidienne, le présent ouvrage devrait vous apporter des réponses… et, sans doute, d’autres questions. Mais ce ne sont pas les questions qui vous font peur.

10Soit encore vous êtes un commerçant peu habitué aux méandres de la publicité. Vous ne pouvez pourtant pas y échapper pour vous faire connaître. Or, l’espace publicitaire coûte cher. Comment savoir si l’argent que vous y mettez vous rapportera plus que la dépense encourue ? La lecture de cet ouvrage vous initiera aux façons de faire les plus prometteuses. Après avoir mis à jour vos connaissances en ce domaine, vous serez mieux équipé pour comprendre en quoi l’intervention des agences médias, à titre d’intermédiaire, peut vous éviter des placements inutilement coûteux.

11Mais peut-être étudiez-vous en communication, en marketing ou en publicité. Vous avez alors besoin de mieux saisir le rôle spécifique de la stratégie et du placement média dans l’ensemble des processus commerciaux. Vous constituez donc notre troisième — et principal — public. Car le présent ouvrage fait le tour de ce segment spécifique de la publicité qu’on appelle Gestion des médias publicitaires. Et il le fait avec une préoccupation critique, comme il convient pour une formation de type universitaire.

2. UNE ATTENTION RIGOUREUSE AU SENS DES MOTS

12La publicité est faite d’images… et de mots « qui font image ». C’est donc, à sa manière, un lieu culturel axé sur l’évolution de la langue, ce qu’ont su reconnaître les grands artisans du français d’aujourd’hui.

« C’est surtout dans les messages publicitaires que l’on remarque de nos jours des nouveautés dans le vocabulaire ou la syntaxe. On peut même avancer que les publicitaires sont aujourd’hui les seuls, avec les poètes — mais lit-on beaucoup les poètes ? —, à utiliser sans complexes les possibilités du français et à oser innover. […] Il faut croire que ce qui frappe dans le message publicitaire, c’est précisément la forme linguistique dans laquelle il est formulé, puisqu’il arrive parfois que l’accroche publicitaire soit si bien trouvée que tout le monde retient la formule et oublie le nom du produit. […] Soucieux d’utiliser au mieux toutes les possibilités de l’instrument de communication qu’est la langue, le monde de la publicité semble avoir pris les devants pour oser se libérer du carcan où des siècles de bon usage l’avaient enfermé. »
Henriette Walter, Le français dans tous le sens, Paris,
Robert Laffont, 1988, p. 332-333.

13Devant une appréciation aussi généreuse, il serait gênant, dans cet ouvrage, de mettre la langue française à mal, notamment en matière d’anglicismes et de « faux amis ». Nous savons bien que le milieu a régulièrement recours à des raccourcis fautifs, comme estimé (qui confond des sens aussi divers que prévisions budgétaires, évaluation, devis et estimation). C’est pourquoi nous chercherons le plus possible à leur substituer l’expression juste.

14Toutefois, si des horreurs comme closé (pour conclu) ou implémenté (pour mis en œuvre) doivent être bannies chaque fois que le français peut prendre la relève, certains mots à image, comme jingle, pitch ou turnover sont tellement intégrés au langage du métier qu’on ne peut les ignorer. Peut-être certains d’entre eux obtiendront-ils, un jour, leur citoyenneté dans notre langue, à l’instar du mot « média » et de ses dérivés qui se sont laissé franciser sans trop de résistance. C’est ainsi que la publicité contribue à faire évoluer la langue.

15Par ailleurs, comme toutes les disciplines, la publicité utilise un vocabulaire qui donne aux mots un sens spécifique, plus ou moins éloigné de celui du dictionnaire. C’est pourquoi, nous les définirons — nous avons déjà commencé à le faire — à leur première occurrence et en ferons rappel en annexe. Il faut toutefois porter une attention immédiate aux trois expressions autour desquelles s’est constitué le cours universitaire auquel cet ouvrage vous introduit : gestion, médias et publicitaires.

Gestion

16Pour comprendre le sens que le placement média donne au mot gestion, il faut d’abord imaginer le défi que doit relever tout publicitaire. Les emplacements susceptibles d’accueillir de la publicité ont beau être innombrables, les meilleurs sont aussitôt couverts d’annonces. Restera-t-il seulement un petit coin pour en ajouter une autre ? Et alors, celle-ci sera-t-elle visible, tant une multitude d’autres se disputent l’espace ? Vous aurez saisi que le mot « gestion », entendu en ce sens, renvoie à l’idée d’habileté. Comme on parle de « gestion d’un virage difficile » ou de « gestion d’une affaire délicate », la bonne gestion média est le talent de choisir ce qui convient le mieux dans des circonstances ingrates.

17C’est d’abord cette signification que nous attribuons au mot « gestion » dans le contexte de cet ouvrage. Il y en a toutefois une seconde, plus commune, où « gestion » désigne l’administration générale d’une activité. Ainsi, la gestion d’un projet de publicité, c’est sans doute le choix du meilleur véhicule, mais c’est aussi l’application des procédures complexes qu’exige la réalisation d’une campagne publicitaire, depuis le plan marketing jusqu’au plan média, depuis le devis préliminaire jusqu’à l’évaluation finale, avec considération des interactions, des coûts et de multiples autres données concrètes. En ce second sens, la gestion fait appel à la fois à l’intuition, à une application intelligente des analyses statistiques, à un talent de négociateur, à une compétence comptable et à une bonne connaissance de protocoles souvent stricts.

18« Gestion » s’oppose alors à « création ». La démarche publicitaire comporte, en effet, deux volets distincts. Alors que la création construit un message qu’on espère aguichant, la gestion s’assure que ce message sera transmis au consommateur de la façon la plus opportune. Dans les pages de ce livre, il ne sera qu’accessoirement question de la qualité du message lui-même, donc de l’aspect créatif. Nous montrerons plutôt comment la façon de gérer les rapports avec les médias joue un rôle décisif dans la communication de ce message.

Gestion
Façon de mener les tâches d’une activité professionnelle. Appliquées à la gestion média, ces tâches visent la mise en valeur optimale d’un message publicitaire dans les médias.

Médias

19Il faut vous faire part, ici, des maux de tête que nous a causés le mot média. Il s’agit, comme chacun le sait, d’un terme relativement jeune (il n’a guère plus de soixante ans) et qui n’a sans doute pas encore atteint sa pleine maturité. D’origine anglaise, mass media, il est né avec la télévision quand les recherches en sciences sociales ont fait apparaître l’ampleur inattendue de l’influence qu’avait ce nouveau moyen de communication sur les mentalités. On l’appliqua ensuite, rétrospectivement, aux moyens de communication plus anciens, la presse, la radio, le cinéma. La caractéristique principale d’un média consistait alors en ce qu’un émetteur unique et puissant s’adressait à un auditoire massif et passif.

20Ce concept de départ de « média » fut vite dépassé. Par un glissement dû, sans doute, à une confusion avec le mot « médium », il perdit sa signification sociale originelle pour en venir à désigner le support technique : on se mit à parler de « média lourd » (qui exige beaucoup d’équipement), comme le cinéma, qu’on opposait à « média léger », comme le téléphone (surtout s’il est sans fil). Observez qu’un téléphone n’est pas du tout un moyen de diffusion « de masse », ce qui confirme le changement de sens du mot « média ». Selon cette logique, tout support physique qui permet à un message d’aller d’un émetteur à un récepteur peut être appelé « média ». C’est pourquoi certains — qu’on pourrait qualifier d’extrémistes — l’ont même appliqué à l’air, qui porte les sons de la parole d’un interlocuteur à l’autre.

21Puis vint Internet. Ce média a comme caractéristique principale d’établir un réseau universel d’échanges de messages en tout sens. Dès lors, tout un chacun peut communiquer privément (le courriel) ou en public (le groupe de discussion) d’un simple clic d’une souris. N’importe qui peut rédiger un blogue, publier un journal ou créer sa station de radio. On ne sait plus qui est émetteur et qui est récepteur. On ne sait plus quand le domaine privé cède le pas à la sphère publique.

22En quelques décennies seulement, le vocable « média » se sera donc revêtu de plusieurs sens, et son évolution ne semble pas terminée. Il est en train de passer du concret à l’abstrait. Jugez par vous-même : dans le langage du métier, on fait désormais « du » média, comme dans cet énoncé : « En publicité, il faut savoir parler média. » Plus encore, on utilise également ce mot comme attribut : « Nombreux sont les univers médias. » Cette mutation a évidemment des conséquences sur le plan grammatical.

23Mais, puisque définir consiste à tracer les limites d’un mot, de quelle façon la publicité enserre-t-elle le mot « média » pour qu’on puisse, dans un ouvrage comme celui-ci, attribuer à ce vocable une signification nette ? Il faut savoir que toute communication ne passe pas nécessairement par les médias. Les maraîchers qui annoncent leurs légumes dans les marchés publics font de la communication on ne peut plus directe, c’est-à-dire sans aucune médiatisation.

24Dans cet ouvrage, nous attribuerons prioritairement, mais pas exclusivement, le nom de « média » aux techniques bien connues (radio, journal, télévision, Internet, etc.) qui relaient les messages d’un émetteur central à une multitude de récepteurs. Nous insisterons donc sur la notion de « masse », qui fut à l’origine de ce mot. Le flou du vocable n’en sera pas éliminé pour autant. Car il s’appliquera aussi bien à une catégorie de moyens de communication (exemple : le journal) qu’aux véhicules de cette catégorie (La Presse, Le Journal de Montréal, Le Devoir). Nous aimerions être plus précis. Mais il faut bien parler la langue du milieu ; et le milieu préfère ces approximations.

25Ajoutons que, pour le publicitaire, les médias se butent à une autre limite : ils ont une bouche mais pas d’oreilles ; autrement dit, ils parlent, mais n’écoutent pas… ou si peu. Tout ce qu’ils savent faire en publicité, c’est s’adresser à votre raison, à vos sentiments, à vos émotions, puis espérer que le chatoiement des messages vous fera réagir de la meilleure manière qui soit, c’est-à-dire en achetant le produit annoncé. C’est pourquoi ils doivent multiplier les astuces pour planter le clou du message dans votre tête.

26Les médias qu’on associe à la publicité peuvent sans doute atteindre des millions de personnes en une seule intervention. En revanche, la plupart d’entre eux transmettent les messages anonymement, ce qui réduit leur efficacité si on les compare au contact direct. Comme ils agissent d’une façon artificielle sur une masse de consommateurs, leur « gestion » exige une connaissance avancée des techniques statistiques.

Média
Tout procédé utilisé par l’humain pour transmettre un message. Vague, ce mot peut désigner tout autant une entreprise d’information (ex. : La Presse, TVA) qu’un support technique (ex. : la presse écrite, la télévision) et même une attitude face à la communication (ex. : il faut penser média) ; de concret, le mot devient alors abstrait. Souvent utilisé comme attribut d’un nom, il s’accorde alors en nombre avec ce nom à la manière d’un adjectif (ex. : un planificateur média, des planificateurs médias).

Publicitaire

27Ce mot est parfois utilisé comme substantif, pour désigner une personne qui, à un titre ou un autre, fait de la publicité. Mais on le rencontre plus souvent dans sa fonction d’adjectif. Dans le cadre de la présente nomenclature, il est associé à « média ». La question qui se pose alors est la suivante : « Les médias sont-ils donc de simples véhicules publicitaires ? »

28Pour clarifier notre réponse, nous dirons d’abord qu’il existe deux applications à l’expression « médias publicitaires ». Il y a les médias dont l’objectif est de communiquer toutes sortes de messages, soit d’information, soit de distraction, et qui y ajoutent des messages publicitaires simplement pour payer en partie le coût de leurs autres catégories de messages. C’est le cas de la plupart des médias auxquels nous avons quotidiennement accès : les journaux, la radio, la télévision, le cinéma, Internet, etc. Si on les appelle ici « médias publicitaires », c’est uniquement en considération de la portion de publicité qu’ils véhiculent.

29Il y a ensuite les médias qu’on pourrait appeler « essentiellement » publicitaires, vu qu’ils ont comme raison d’être exclusive de transmettre de la publicité de consommation. Citons ici, en particulier, l’affichage, les supports commerciaux comme Pages jaunes ou Public-Sac ou cette multitude de dépliants qui vous tombent sous la main et qui n’ont d’autre destination que de vous faire consommer. Certaines émissions de télé, comme Shopping TVA, appartiennent également à cette catégorie.

Publicitaire (adj.)
Qui utilise les ressources d’un média pour faire connaître et apprécier un produit, un service ou une idée.

30Vous découvrirez, en parcourant ces pages, que la frontière s’amenuise de plus en plus entre les deux catégories de médias. De plus en plus, en effet, la publicité s’insinue dans le contenu informatif et récréatif des médias ; ce qui n’est pas sans poser la question des limites entre information, divertissement et publicité.

***

31Au terme de ce préambule, il ne nous reste plus qu’à remettre entre vos mains le « Journal d’une stagiaire ». Partagez les efforts d’une femme travailleuse dans son exploration, parfois difficile, des nouvelles voies de la stratégie du placement média. Il va sans dire — vous l’aurez sûrement déjà déduit —, que toute ressemblance avec des personnes, des agences ou des campagnes existantes serait purement fortuite.

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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