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Publicités à la carte

 | 
Jacques Dorion
, 
Jean Dumas

Préface de la deuxième édition

Texte intégral

1Le hasard a voulu que nous achevions ce livre au moment où disparaissaient, l’un après l’autre, Paul Martel, président de la première agence média québécoise, et Jacques Bouchard, chef de file de la publicité francophone. L’enthousiasme de ces deux défricheurs aura incité les publicitaires plus jeunes à oser. Oser quitter les chemins anglo-saxons bien balisés pour s’adresser spécifiquement aux annonceurs, médias et consommateurs de chez nous. C’est grâce à un tel élan que le placement média, d’intervention de courtage qu’il était, s’est transformé en gestion média, discipline plurielle qui emprunte aux sciences sociales tout autant qu’à l’économie.

2Il y a vingt-cinq ans, il fallait l’entrain d’un Gilles Caron, directeur d’agence plein de sagesse, pour inciter un débutant à créer sa propre entreprise. La profession n’avait pas encore pleinement fait sa marque ; celui qui commençait devait donc avoir beaucoup de passion — une passion qui le guide encore — pour convaincre les entrepreneurs québécois de remettre leurs campagnes publicitaires entre les mains d’une agence qui irait jusqu’à porter sur ses épaules la responsabilité de leur budget. Aujourd’hui, la segmentation de la publicité en création, d’une part, et gestion, de l’autre, est reconnue. Mais il aura fallu un quart de siècle de démonstrations répétées pour que les entreprises n’hésitent plus le moindrement à confier leurs investissements à ces agences. Si l’on reconnaît, aujourd’hui, que la qualité de leur expertise engendre un rendement accru, il est bon de se rappeler, dès les premières lignes de cet ouvrage, qu’une telle prise de conscience ne s’est pas faite toute seule.

3Au fil des ans, les agences de gestion média ont appris à relever un autre défi de taille, la défection croissante du public face à la saturation publicitaire. Les nouvelles technologies aidant, le consommateur d’aujourd’hui veut désormais choisir sa publicité. Il faut savoir répondre aux attentes de gens plus instruits, plus critiques. D’où le mot d’ordre qui a donné vie à ce livre : « Ne pas s’imposer, mais se faire inviter. » D’où aussi l’importance d’un service de recherche pour trouver des façons originales de susciter, chez le consommateur devenu sélectif, le réflexe nouveau d’inviter.

4Si l’on doute encore du rôle majeur que joue une agence de gestion dans le processus publicitaire, il suffira de réfléchir à ceci : (1) le nombre croissant d’heures que la population passe autour des médias constitue pour les annonceurs une opportunité qu’on ne peut exploiter n’importe comment ; (2) l’émergence de médias nouveaux (Internet, quotidien gratuit, téléphone intelligent) entraîne une fragmentation accrue des auditoires, ce qui impose un partage différent des occasions publicitaires ; (3) seule une bonne compréhension des préférences médias propres aux diverses catégories de consommateurs permet de porter le message au bon endroit, au meilleur coût. Il faut une longue expérience de ces trois postulats pour être en mesure de guider l’annonceur vers les choix les plus sûrs. Compétence qu’on reconnaît désormais aux agences de gestion média. C’est d’une telle exigence dont il sera question dans ce livre.

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5La plupart des ouvrages qui, comme celui-ci, s’adressent prioritairement à un public étudiant, comportent, outre leur contenu didactique, des éléments pédagogiques facilitant l’intégration des notions à retenir. Il s’agira, par exemple, d’exercices, de résumés, d’études de cas, de questions et réponses, de précisions en encadré, d’illustrations, de jeux de couleurs, de schémas. Ici, le soutien pédagogique vient d’abord du texte lui-même, qui prend la forme d’un journal de stage.

6Amené tout naturellement à s’identifier à la stagiaire, le lecteur se reconnaîtra spontanément dans les bons coups de cette débutante et se dissociera de ses maladresses. Dans une même démarche, il parviendra donc non seulement à absorber la théorie et la pratique de la matière enseignée, mais aussi à lui donner un sens pour sa propre carrière. Conformément aux meilleures règles de la pédagogie, il passera de l’ignorance au savoir, puis au savoir-faire et au savoir-être.

7Que la rédaction participe aussi clairement à l’apprentissage n’est pas courant. En effet, dans ce genre de publication, on n’attend habituellement de l’écriture qu’une contribution instrumentale. Autrement dit, il suffit que les mots et les phrases expriment correctement les concepts à communiquer. Or, la langue écrite peut transmettre beaucoup plus que les seules idées. Elle est également en mesure d’atteindre l’ensemble de la personne, de provoquer des réactions et de disposer à l’action. Par les multiples genres littéraires qu’elle explore (ici, celui d’une fiction réaliste), elle facilite l’assimilation de la matière enseignée, depuis l’information factuelle initiale jusqu’à une prise de conscience, ce qui dépasse les possibilités d’un simple exposé théorique. Quand un domaine du savoir s’acquiert de cette manière, on ne peut plus l’oublier.

8Pourquoi, alors, pareille mise en valeur de l’écriture n’est-elle pas plus répandue ? C’est qu’elle exige, tant de la direction universitaire que du spécialiste de la discipline enseignée, une reconnaissance explicite de son potentiel. Se situant bien au-delà d’une simple révision linguistique, cette nouvelle place faite à la rédaction se traduit, dans le concret, par l’acceptation qu’un rédacteur professionnel participe à la conception même du projet, puis à chacune des étapes de sa mise en forme. Ce qui suppose qu’on lui fera pleinement confiance pour adapter le contenu au contexte de lecture (ici, le cadre d’une formation à distance).

9Pour le présent ouvrage, nous devons à une heureuse conjonction des astres d’avoir pu créer et maintenir sans faille la relation harmonieuse nécessaire au déploiement d’une telle approche. Les autres façons d’apprendre n’ont pas été négligées pour autant. Elles ont simplement été reportées vers un Cahier d’apprentissage électronique, destiné aux étudiants inscrits.

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10Nous ne saurions clore ces propos sans remercier les nombreuses personnes dont le soutien a rendu possible la publication de cet ouvrage, tant chez Carat Canada (en particulier Ody Giroux, Lucie Gauvin et Thierry Gamelin), qu’à la Faculté de l’éducation permanente de l’Université de Montréal. À nos épouses respectives, Denise Lépine et Hélène Robert, ira notre plus chaleureuse gratitude. Depuis des années, elles nous soutiennent dans des tâches où la réussite frôle constamment l’échec impitoyable ; nous nous sommes toujours sentis portés par leur solidarité. Durant les quinze mois de préparation de cet ouvrage, c’est aussi leur patience que nous avons souvent mise à l’épreuve. Voilà autant de raisons de leur dédier ces pages.

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11La publication d’une deuxième édition fournit l’occasion de mesurer les services que l’ouvrage a rendus aux lecteurs depuis sa publication. Nous avions voulu miser sur l’intelligence des étudiants ; nous pouvons dire que nous avons gagné notre pari. Cette mise à jour s’inscrit dans la même démarche. On y trouvera des retouches mineures à tous les chapitres, pour tenir compte du passage du temps, mais surtout une refonte complète du chapitre 9, consacré à la publicité numérique, secteur qui s’est considérablement développé en peu d’années. Cette réédition a été réalisée avec le précieux concours de Geneviève Guay et de David Béland, de Carat.

La Faculté de l’éducation permanente de l’Université de Montréal salue la sortie de cet ouvrage de référence du cours PBT2210D – Gestion des médias publicitaires. Ce cours du Certificat de publicité est offert à distance. Dans ce cadre, en plus de cet ouvrage de référence, les étudiants ont accès à un Cahier d’apprentissage et ont la possibilité d’obtenir le soutien pédagogique d’une personne-ressource.
Bonne lecture.
Pour tout renseignement sur le Certificat de publicité :
http://www.fep.umontreal.ca/​publicite/​
Pour tout renseignement sur le cours à distance PBT2210D :
http://www.formationadistance.umontreal.ca/​PBT2210D.html

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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