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L’éveil culturel

 | 
Hervé Guay

Première partie – Théâtre et presse à Montréal au tournant du XXe siècle

Chapitre III. Les genres publicitaires

Texte intégral

Le communiqué

  • 1 Comme son nom l’indique, le parc Sohmer n’est pas un théâtre à proprement parler, mais des représe (...)

1Le communiqué est un genre publicitaire qui a fait son apparition dans la presse dans la première moitié du XIXe siècle. Aussi peut-on en lire un dans Le Samedi du 11 juin 1898. Les mérites du parc Sohmer1 y sont vantés de la sorte :

La troupe d’Opéra burlesque du Parc continue à réunir les suffrages qui l’ont accueilli [sic] dès le premier jour.

Ce spectacle fait pour charmer l’œil et l’oreille est absolument du goût du public canadien qui le fait bien voir, du reste.

Voici le moment où le Parc redevient le rendez-vous de ceux qui fuient la chaleur étouffante de la ville pour les fraîches verdures et la brise fluviale que l’on respire sur la magnifique terrasse au bord de l’eau.

Le spectacle, renouvelé chaque semaine, est toujours du plus haut goût et le Radiascope est assiégé par la foule de ceux qui veulent assister, sans danger, aux péripéties de la guerre hispano-américaine.

2Le communiqué est un genre qui a essaimé rapidement. On le retrouve dans Le Monde illustré le 3 décembre 1898 pour louer une production présentée au Monument-National. Les Débats en publie un premier le 18 novembre 1900. On s’y émerveille au sujet du programme de plusieurs établissements, dont le Théâtre National Français. Même le très sulfureux Réveil s’y met le 31 août 1901, peu de temps avant de disparaître. On y encense à l’avance la drôlerie des comédies présentées par le Palais-Royal.

3Le communiqué a habituellement pour source principale la direction de l’établissement, qui orchestre son autopromotion. La rédaction des journaux peut publier le texte intégralement ou le faire retoucher. Ces modifications interviennent pour diverses raisons, telles que l’espace disponible, l’insertion du communiqué au sein de la rubrique théâtrale ou l’ajout d’un élément inédit. Le caractère laudatif peut alors en être atténué et l’argumentaire moins développé. Dans ce contexte, le communiqué s’apparente davantage à la nouvelle théâtrale.

4Genre parapublicitaire, le communiqué s’adresse au consommateur à qui on fait miroiter les avantages du produit. En fait foi l’étalage des services et de la satisfaction dont le spectateur peut jouir qui sont décrits en long et en large, non sans une certaine emphase. Le produit, fait-on valoir, a déjà procuré du plaisir à des dizaines de clients auparavant. La chose ne peut dès lors que se reproduire à coup sûr.

L’encadré publicitaire

  • 2 En 1914, plus de 50 000 téléphones ont été installés à Montréal par la compagnie Bell. Paul-André (...)

5Comme son nom l’indique, l’encadré publicitaire est un texte isolé du reste du contenu du journal par un filet, plus ou moins ouvré, qui le met en valeur (Figure 8). Ici, l’attention du lecteur est dirigée par des caractères typographiques de taille variable. Les plus gros sont généralement réservés au nom du théâtre et au titre de la pièce présentée cette semaine-là. Par la forme et le choix des caractères ainsi que par leur agencement, la typographie vise à ordonner et à bien mettre en relief les éléments du spectacle susceptibles d’influencer favorablement le lecteur et le spectateur potentiel. Cet objectif est aussi poursuivi dans l’encadré par une disposition télégraphique, des multiples renseignements ainsi que par l’emploi de slogans faciles à retenir. Outre l’intention de rendre le spectacle invitant, le lecteur y trouve plusieurs informations pratiques, qui peuvent influer sur sa décision. Mentionnons, entre autres, la programmation de la semaine, l’heure des représentations, le prix des places, le numéro de téléphone2 pour réserver et l’adresse du théâtre. En outre, le caractère publicitaire de l’encadré ressort du fait que tous les aspects négatifs sont systématiquement passés sous silence. Notons que l’encadré publicitaire est un message destiné à être répété le plus souvent possible. Pour qu’il puisse s’imprimer dans la mémoire du lecteur, son allure générale doit être aisément reconnaissable. L’annonce de théâtre a cependant ceci de particulier que les changements qui y sont apportés périodiquement doivent pouvoir y être repérés rapidement. Parmi les arguments de vente figurent en bonne place le renouvellement du programme (ou sa poursuite) ainsi que les noms des artistes venus grossir la troupe.

Figure 8 Publicité du Palais-Royal. Les Débats, 15 février 1903, p. 2.

Figure 8 Publicité du Palais-Royal. Les Débats, 15 février 1903, p. 2.
  • 3 Le magazine est de dimensions plus modestes que le journal traditionnel. Il est souvent imprimé su (...)
  • 4 Très présente dans les milieux cléricaux dont elle défend rigoureusement les positions, La Croix y (...)

6Pour la période et le segment de la presse qui nous occupent, le premier encadré publicitaire d’un théâtre de langue française fait son apparition le 1er avril 1899 dans Le Samedi. C’est l’Eldorado qui a acheté cette publicité. Il s’agit d’un café-concert qui vient à peine d’ouvrir ses portes. Le Passe-Temps est le deuxième magazine3 à accueillir de la publicité dans ses pages. Mais l’encadré que le magazine accepte le 30 septembre 1899 ne vante pas les mérites d’un théâtre mais ceux d’une librairie, qui propose des pièces à d’éventuels lecteurs. Cependant, 1899 n’est pas encore terminée quand, le 3 décembre, Les Débats rejoint les rangs des hebdomadaires qui ouvrent leurs pages à la publicité, en l’occurrence à celle du Théâtre des Variétés. Le Théâtre National Français sera, quant à lui, le premier établissement à voir un de ses encadrés figurer au cœur du Monde illustré le 24 novembre 1900. À ce moment-là, dans la presse hebdomadaire, quatre feuilles sur cinq tirent profit des revenus de la publicité théâtrale. Or, le passé sera garant de l’avenir : les encadrés publicitaires achetés par les théâtres se répandront dans presque tous les hebdomadaires, à l’exception de La Croix, de La Petite Revue et du Réveil4. À cause de sa périodicité, Le Passe-Temps, en kiosque toutes les deux semaines, sera peu dépendant de la publicité. Mis à part le Grand Central Theatre et le Théâtre Delville, le bimensuel se contentera par la suite d’accepter de temps à autre les réclames des libraires ayant des pièces de théâtre sur les rayons. Certaines feuilles se priveront aussi de messages publicitaires pour un certain temps et pour divers motifs. Il en sera ainsi du Canadien, du Monde illustré et du Nationaliste, qui adopteront une politique changeante en la matière. Cette méfiance à l’égard de la publicité en provenance des théâtres transparaît à l’occasion dans les accusations que se lancent les médias les uns aux autres. Plusieurs s’entraccusent d’accepter de l’argent sale (lire des revenus publicitaires) en provenance de théâtres dont ils s’empressent de condamner l’immoralité des pièces.

7Annonceurs privilégiés des hebdomadaires au début du siècle, les théâtres sont responsables de fournir les renseignements nécessaires aux équipes de publicité des hebdomadaires qui en uniformisent le contenu. À l’époque, une bonne partie du personnel des journaux est affectée à la rédaction publicitaire, ce qui explique que, de façon systématique, on retrouve les mêmes informations d’une annonce de théâtre à l’autre. Mais l’impact de celles-ci varie selon la taille et la position de l’espace acheté. Par la suite, plusieurs journaux regrouperont les publicités théâtrales sur une même page, parfois celle de la rubrique théâtrale, faisant jouer encore davantage la concurrence entre les diverses salles de spectacle (Figure 9). Toujours est-il qu’une différence de stratégie se profile très tôt entre les établissements qui mettent en valeur leur programmation, et ceux qui font du lieu même de réunion leur principal argument publicitaire. Le parc Sohmer est emblématique de cette deuxième tendance. En effet, la direction ne prend pas toujours la peine de préciser vraiment ce qui s’y joue. La stratégie sera reprise par certains producteurs offrant notamment des vaudevilles de même que des spectacles de variétés : l’identification du lieu fait office de garantie auprès d’une clientèle qui sait par avance ce qui s’y joue.

8De plus, ces réclames témoignent, à leur manière, de la lutte pour le prestige artistique que se livrent les grandes capitales culturelles, en particulier Paris et New York. On y précise parfois que la mise en scène est identique à celle qu’a adoptée tel théâtre de l’une des deux métropoles étrangères (Figure 10). Il en est de même en ce qui concerne les troupes ou les artistes, qui font volontiers savoir d’où ils viennent.

Figure 9 Publicités théâtrales. Les Débats, 14 décembre 1902, p. 2.

Figure 9 Publicités théâtrales. Les Débats, 14 décembre 1902, p. 2.

Figure 10 Publicités du Théâtre des Nouveautés et du Théâtre National Français. Le Rappel, 6 mars 1904, p. 4.

Figure 10 Publicités du Théâtre des Nouveautés et du Théâtre National Français. Le Rappel, 6 mars 1904, p. 4.

La brève publicitaire

9Avant l’ère du publi-reportage et de la capsule radiophonique, la presse hebdomadaire connaît à une échelle réduite l’utilisation de la brève publicitaire. L’objectif de ce court entrefilet est de vanter, sans trop en avoir l’air, les mérites d’un spectacle, d’un théâtre ou d’un lieu de divertissement. Par sa volonté de divertir et la légèreté du ton employé, elle se différencie nettement du communiqué. La brève se présente souvent en deux temps. D’une part, un désir d’évasion est présenté d’une manière inopinée et, parfois, très originale, non sans humour la plupart du temps ; d’autre part, le théâtre devient la réponse évidente à ce besoin irrésistible de divertissement. En résumé, dans ces publicités, rédigées avec beaucoup d’esprit, il faut impérativement piquer la curiosité, éveiller le désir et arriver, sans prévenir, avec une solution toute faite. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, cette forme publicitaire n’est pas camouflée de telle sorte que le lecteur tombe dessus par hasard. Elle s’avoue comme telle, au sein d’une section intitulée le plus franchement du monde « Nos réclames ». La brève compte sur l’humour et la complicité du lecteur, qui consent à se faire mener en bateau, même s’il sait qu’on veut susciter son adhésion au spectacle qu’on lui conseille immanquablement d’aller voir.

  • 5 La seule que j’ai retracée dans ce bimensuel apparaît le 25 mai 1901. Elle s’avère très rudimentai (...)
  • 6 C’est le cas de Pierre-Marcel Bernard, qui collabore à L’Action mais s’est aussi fait connaître en (...)

10Au cours de la période, le genre ne se développe vraiment que dans un seul hebdomadaire, L’Action ; il ne fait que passer dans Le Passe-Temps5. Dans les premiers temps, l’organe nationaliste semble manquer des capitaux et même des moyens techniques afin de réaliser des encadrés publicitaires. D’août 1911 à février 1912, la feuille met à contribution l’imagination et l’humour de ses rédacteurs pour augmenter ses revenus publicitaires. Certains d’entre eux n’hésitent pas à se mettre en scène dans ces publicités6, qui tirent parti de certains procédés, telle la dramatisation. Ces brèves se lisent encore très agréablement aujourd’hui étant donné la fantaisie et l’ironie qui s’y déploient. Voici, par exemple, une brève portant sur Roger-la-Honte au programme du National :

  • 7 L’Action, 18 novembre 1911, p. 3.

Quel était ce Roger, quelle était cette honte ? C’est que nous ne le savons pas plus que vous, lecteurs très distingués, et nous regrettons de ne pouvoir, sur ce point, vous offrir la plus petite lumière. Roger était-il un ministre, un échevin ou simplement un financier genre Sheldon : c’est ce que nous ignorons le plus complètement du monde. Il nous reste un moyen bien simple de l’apprendre : c’est d’aller la semaine prochaine entendre jouer la pièce au Théâtre National. – Décors de la plus grande beauté, distribution sans égale7.

11La direction du théâtre fournit ici le matériau du message. Mais sa mise en valeur porte tout entière la marque de celui qui l’a rédigé ou, plus exactement, pour ce qui est de L’Action, l’empreinte d’une équipe journalistique, inspirée par l’ironiste merveilleux qu’était Jules Fournier. Toute liberté est alors laissée au rédacteur pour vendre le théâtre et le spectacle aux lecteurs du journal de la manière qu’il juge la plus appropriée. Ces brèves publicitaires s’adressent au consommateur. Mais le contact qui s’engage avec lui est personnalisé puisque le publiciste le perçoit comme un être cultivé et politisé et qu’il le sollicite en mettant à profit ces dimensions de sa personne dans le discours qu’il lui adresse. Ici, la nécessité de divertir le lecteur compte, à vrai dire, autant sinon plus que l’étalage des mérites du produit.

Notes

1 Comme son nom l’indique, le parc Sohmer n’est pas un théâtre à proprement parler, mais des représentations à caractère théâtral y ont lieu régulièrement, dont un certain nombre en langue française. Pour plus de détails, voir la monographie d’Yvan Lamonde et Raymond Montpetit, Le parc Sohmer de Montréal. 1889-1919. Un lieu populaire de culture urbaine, Québec : IQRC, 1986, 231 p.

2 En 1914, plus de 50 000 téléphones ont été installés à Montréal par la compagnie Bell. Paul-André Linteau, Histoire de Montréal depuis la Confédération, Montréal, Boréal, 2000, p. 298.

3 Le magazine est de dimensions plus modestes que le journal traditionnel. Il est souvent imprimé sur un papier de meilleure qualité et se reconnaît à ses nombreuses illustrations. Ce format est adopté par plusieurs hebdomadaires et bimensuels, tels Le Monde illustré, Le Passe-Temps et Le Samedi, tandis que La Petite Revue et Le Réveil, s’ils ont les dimensions d’un magazine, comportent peu d’illustrations.

4 Très présente dans les milieux cléricaux dont elle défend rigoureusement les positions, La Croix y recrute aussi un lectorat substantiel. Aussi la feuille se passe-t-elle très longtemps de publicité, de quelque nature que ce soit. Et quand son directeur, Joseph Bégin, se résout à en accepter, le théâtre en est exclu sous prétexte qu’il participe à la corruption des âmes. Pour ce qui est du Réveil, les théâtres n’avaient pas intérêt à y acheter de la publicité étant donné son faible tirage, environ 1000 exemplaires, mais surtout à cause de la réputation fortement anticléricale de son directeur, Aristide Filiatreault. Cette raison vaut aussi pour La Petite Revue. Les théâtres encouraient déjà suffisamment la suspicion des autorités religieuses sans alimenter celle-ci en prenant le risque d’êtres trouvés coupables d’anticléricalisme par association.

5 La seule que j’ai retracée dans ce bimensuel apparaît le 25 mai 1901. Elle s’avère très rudimentaire : « Voulez-vous rire ? entendre de la bonne musique ? réjouir votre vue de décors splendides ? Assistez cette semaine à une représentation de La Mascotte, au Théâtre de la Gaîté, rue Sainte-Catherine. »

6 C’est le cas de Pierre-Marcel Bernard, qui collabore à L’Action mais s’est aussi fait connaître en tant que coauteur des revues, Ça t’la bouche et Acréyé, le sacre de Georges V. Il se met notamment en scène dans une publicité vantant les mérites des sodas Frisco : « L’auteur qui, pour la première fois, entend jouer la pièce à laquelle il a donné toutes ses pensées pendant plusieurs mois, trouve toujours que les acteurs l’ont mal interprété [sic ]. Il lui est tout de même bien agréable de faire rire et pleurer tour à tour les spectateurs. Cette émotion douce et délicate nous fut donnée, à mon collaborateur Jean Pick et à moi-même, la semaine dernière, et j’en éprouve encore du plaisir quand je m’endors le soir. Cependant, en sortant de la salle, Jean Pick me dit : – Il y a quelque chose de plus doux encore ; suivez-moi et vous le constaterez de gustu, comme disait M. Jules Simon. – Je le suivis et, en même temps que lui, je trempai mes lèvres dans un verre de ginger ale Frisco – celui-là même que fabrique pour nos délices Jules Durand. » L’Action, 11 novembre 1911, p. 3.

7 L’Action, 18 novembre 1911, p. 3.

Table des illustrations

Titre Figure 8 Publicité du Palais-Royal. Les Débats, 15 février 1903, p. 2.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/4938/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 71k
Titre Figure 9 Publicités théâtrales. Les Débats, 14 décembre 1902, p. 2.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/4938/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 92k
Titre Figure 10 Publicités du Théâtre des Nouveautés et du Théâtre National Français. Le Rappel, 6 mars 1904, p. 4.
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/4938/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 60k

© Presses de l’Université de Montréal, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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