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La bataille de l'imprimé

 | 
Éric Le Ray
, 
Jean-Paul Lafrance

Cinquième partie. Le livre, la lecture et les bibliothèques

19. Concentration, convergence et distribution du livre : repères historiques et perspectives

Frédéric Brisson

Texte intégral

1Dans la chaîne du livre, le maillon de la distribution demeure relativement obscur. Protégés des feux de la scène médiatique par les éditeurs et abrités des yeux du public, en aval, par les détaillants, les distributeurs occupent néanmoins une place centrale dans le monde du livre. Ce sont eux qui font la promotion, auprès des libraires et autres points de vente, des milliers de titres que leur confient leurs clients éditeurs. À ce titre, ils effectuent une sorte d’arbitrage, ou de hiérarchisation, entre les titres qu’ils recommanderont aux détaillants, et ils exercent donc une influence réelle sur les choix du libraire. Par ailleurs, les distributeurs figurent parmi les entreprises affichant la plus grande longévité et la meilleure rentabilité dans le monde du livre, et ils sont susceptibles de bénéficier d’économies d’échelle. Ces avantages stratégiques et économiques en font des acteurs clés de l’industrie du livre, et a fortiori de tout mouvement de convergence. Nous allons poser, ici, quelques jalons de l’évolution de la distribution du livre au Québec, avant de nous interroger sur les défis que pose l’actuelle phase de concentration.

Diffusion et distribution

2Qu’est au juste une maison de distribution ? Dans le système de distribution du livre ayant cours dans la majorité des marchés francophones, y compris le Québec, il convient d’abord de distinguer l’acte de diffusion et celui de distribution. Ces deux services sont parfois assurés par la même entreprise, et parfois par des entreprises distinctes. La distribution, suivant la définition proposée par Marc Ménard, consiste à assumer

  • 1 Marc Ménard, Éléments pour une économie des industries culturelles, Québec, SODEC, 2004, p. 113-11 (...)

les tâches logistiques liées à la circulation physique du livre et à la gestion des flux financiers qui y sont liés. Le distributeur fait l’envoi des offices, traite les commandes, se charge des colis et de la facturation, gère et contrôle les stocks, l’entreposage, les expéditions, les retours, les crédits, etc.1

3Comme les titres susceptibles d’être distribués par une seule maison se comptent par dizaines de milliers, les investissements requis pour mettre sur pied un entrepôt et des services bien organisés, incluant un système informatique performant, sont relativement lourds. En revanche, plus le nombre d’exemplaires de livres distribués est élevé, plus il est facile de rentabiliser cet investissement.

  • 2 Ibid.

D’une structure plus légère, la diffusion consiste à susciter la commande des librairies et des autres points de vente par l’intermédiaire d’un réseau de représentants, lesquels agissent pour le compte d’un ou plusieurs éditeurs. Le représentant — lequel est rémunéré en partie à la commission — présente à ses clients les nouveautés à paraître et les promotions à venir, remplit les grilles d’office et prend les commandes2.

  • 3 Les éditeurs accordent généralement 15 % du prix de détail de l’ouvrage comme rétribution pour les (...)

4C’est du côté des diffuseurs que sont prises les décisions relatives à la commercialisation des livres. Les diffuseurs établissent, en partenariat avec les éditeurs, les titres qui seront mis de l’avant auprès des libraires. Ils définissent également les conditions de vente consenties aux libraires par rapport aux offices, aux prénotés, à la consignation, aux promotions spéciales, etc. Comme les diffuseurs et distributeurs sont rémunérés à pourcentage sur les livres qui transitent chez eux3, ils ont tout intérêt à en maximiser la circulation. C’est sur cet intérêt bien compris que repose ce système de distribution qui permet aux éditeurs de confier à des spécialistes, en exclusivité, la commercialisation de leurs ouvrages. Les ententes de distribution en exclusivité constituent en effet la base de ce modèle français. Les modèles anglais ou allemands, par comparaison, sont conçus de façon fort différente en accordant un rôle primordial aux grossistes et aux foires commerciales. Le modèle de distribution à la française, par ailleurs, s’implante pour de bon au Québec à la fin des années 1960, sous l’impulsion d’éditeurs français qui établissent des filiales de distribution à Montréal.

Un peu d’histoire

  • 4 Voir François Landry, Beauchemin et l’édition au Québec (1840-1940). Une culture modèle, Montréal, (...)

5Auparavant, depuis la fin du XIXe siècle, c’étaient des grossistes qui se chargeaient de l’importation du livre européen et de sa revente auprès des librairies et des institutions scolaires. Pour les petites librairies, en effet, la voie de l’importation est longue, compliquée, coûteuse et peu pratique, et ils doivent donc s’approvisionner auprès de grossistes qui ont les reins assez solides pour importer à grande échelle. À Montréal, les librairies Beauchemin et Granger Frères sont les grossistes dominants de la première moitié du XXe siècle. Ces maisons sont aussi fortement intégrées verticalement : une entreprise comme Beauchemin combine l’importation du livre et sa revente en gros avec l’édition scolaire, l’édition littéraire et l’imprimerie. Beauchemin profite en outre de la publication de son très populaire Almanach du Peuple pour acheminer son catalogue dans un grand nombre de foyers4.

6Le système des grossistes génère toutefois son lot d’effets pervers. Comme ils doivent acheter leurs livres en Europe à compte ferme, sans possibilité de retours, et supporter en outre les coûts de transport et d’assurance, les grossistes se montrent excessivement prudents dans leurs commandes. Le marché scolaire, en raison de son volume et de sa prévisibilité, s’avère plus rentable que celui des librairies de détail. Pour éviter de déplaire aux autorités ecclésiastiques qui tiennent les clés du marché scolaire, les grossistes écartent soigneusement de leurs importations les titres controversés ou sujets à caution, ce qui limite encore davantage la sélection de titres offerts aux libraires de détail. Ces derniers doivent en outre sup porter les prix élevés imposés par les grossistes pour couvrir leurs risques.

  • 5 Maurice Bouchard, Rapport de la Commission d’enquête sur le commerce du livre dans la province de (...)

7L’inefficace système des grossistes doit son éclatement à la multiplication de la concurrence. À Beauchemin et à Granger Frères, s’ajoutent notamment Fides et la Librairie Dussault, importants grossistes et détaillants apparus dans les années 1950, puis le Centre de psychologie et de pédagogie (CPP) et le Centre éducatif et culturel (CEC), des éditeurs scolaires qui offrent également à leurs clients un service de gros. La concurrence acharnée se transforme bientôt en une guerre de remises qui connaît son apogée, en 1962, lors d’un appel d’offres de la Commission des écoles catholiques de Montréal. Le CPP offre des remises si alléchantes que les autres grossistes ne peuvent le suivre, et doivent constater que l’effondrement des prix met en cause tout leur édifice commercial. Tous ces grossistes importent en effet à peu près les mêmes livres, pour les revendre à une même clientèle de librairies et d’institutions. La crise donne lieu à la mise sur pied de la Commission royale d’enquête sur le commerce du livre présidée par l’économiste Maurice Bouchard, en 19635. Ironiquement, le commissaire Bouchard va recommander dans son rapport la disparition des grossistes. En effet, selon Bouchard, le meilleur moyen de favoriser le développement du réseau de librairies consiste à leur réserver la clientèle des institutions scolaires ou publiques situées dans leur région. Ce principe de la régionalisation n’allait toutefois connaître son application que sept ans plus tard, en 1971, dans la Politique du livre divulguée par le ministre des Affaires culturelles François Cloutier.

De nouvelles entreprises

  • 6 Conseil supérieur du livre, Livre blanc sur l’affaire Hachette, Montréal, le Conseil, 11 avril 196 (...)

8Entre-temps, en 1968, la mise sur pied à Montréal des Messageries internationales du livre (MIL) par le géant français Hachette marque un temps fort des bouleversements de la distribution du livre. Les MIL distribuent en exclusivité, à partir de l’automne 1968, certaines collections grand public du groupe Hachette, incluant la célèbre et populaire collection « Le Livre de Poche ». C’est dire que les clients québécois n’ont plus la possibilité de commander en France auprès du Département étranger Hachette, comme ils le faisaient auparavant, les titres dorénavant distribués par les MIL. Les grossistes, qui ne sont pas longs à constater que le rôle dévolu aux MIL s’apparente dangereusement au leur, s’indignent de voir la remise qu’on leur consent sur les titres Hachette réduite brutalement à la suite de ce changement. Ils protestent vigoureusement par l’intermédiaire du Conseil supérieur du livre, qui publie le Livre blanc sur l’affaire Hachette6, mais ne réussissent pas à obtenir gain de cause. Les MIL poursuivent leurs activités, et elles signent même des ententes de distribution exclusive avec des éditeurs canadiens, La Presse en 1973, Stanké en 1975, Libre expression en 1976 et Québec Amérique en 1977.

9En 1967, Pierre Lespérance reprend les entreprises de son défunt père, incluant les Éditions de l’Homme et l’Agence de distribution populaire (ADP), et les regroupe dans le giron de Sogides. ADP distribue d’abord seulement les titres publiés au sein du groupe Sogides, avant de conclure en 1973 une entente exclusive de distribution avec l’éditeur belge Marabout. Viennent ensuite des ententes exclusives avec Robert Laffont en 1975, puis avec Time-Life et Reader’s Digest, et des éditeurs comme La Presse et Stanké qui quittent les MIL en espérant trouver chez ADP un meilleur service.

  • 7 L’éditeur français s’associe avec Bordas en 1972 pour créer une maison spécialisée dans le livre s (...)
  • 8 Socadis (pour Société canadienne de distribution) est créé à l’initiative des éditeurs français Ga (...)

10Plusieurs distributeurs exclusifs naissent en terre québécoise à partir de la fin des années 1960, dont Dunod en 19677, Somabec en 1968, Presses de la Cité en 1969, Socadis en 19708, Dimédia et Raffin en 1974, Prologue en 1976, Édipresse en 1979. Ce n’est certes pas un hasard si la plupart des principaux distributeurs encore en activité aujourd’hui entreprennent leurs activités au cours de la même décennie. Ils apparaissent tous à travers les remous créés par le changement de régime, de celui des grossistes à celui des distributeurs exclusifs.

Imbrication Québec-France

  • 9 À leur apogée en 1982, les Messageries littéraires représentent une vingtaine de maisons littérair (...)

11Durant les années 1970, Hachette est un des rares éditeurs français à accueillir, au sein de sa filiale de distribution canadienne, des fonds d’éditeurs québécois. Ces derniers, comme d’ailleurs les éditeurs européens de moindre envergure, éprouvent des difficultés à trouver une distribution efficace au pays. C’est pour répondre aux besoins de cette clientèle qu’apparaissent des distributeurs comme Prologue en 1976 et Messageries littéraires des éditeurs réunis en 19789. Au fil des ans, les éditeurs québécois reçoivent un accueil de plus en plus favorable auprès de maisons de distribution comme Dimédia, propriété de l’éditeur français Le Seuil, désireuses d’accroître le nombre de leurs clients. Inversement, les éditeurs français s’entendent de plus en plus fréquemment avec des maisons québécoises comme ADP ou Prologue pour leur distribution exclusive au Québec. La distribution du livre québécois devient ainsi fortement imbriquée dans la structure française, tant sur le plan de l’origine des livres distribués que sur celui de la propriété des entreprises.

  • 10 Fabrice Piault, « Québec : l’onde de choc », Livres Hebdo, no 579, 26 novembre 2004, p. 8 (6-8).

12Cette imbrication a des conséquences importantes, puisque chaque fois que des mouvements de fusion ou d’acquisition ont lieu en Europe, les répercussions se font sentir rapidement au Québec. Le distributeur Édipresse, par exemple, doit complètement restructurer son activité lorsque son principal client, l’éditeur français Belfond, lui échappe à la suite de son acquisition en 1994 par le groupe des Presses de la Cité. Autre exemple, en 1999, le distributeur Dimédia doit se résigner à laisser partir le fonds Casterman en raison du rachat de l’éditeur de bandes dessinées par Flammarion. Le président de Dimédia, Pascal Assathiany, souligne qu’« on doit accepter une certaine instabilité lorsqu’on a fait comme moi le pari du regroupement des indépendants, et que les indépendants ne le restent pas toujours10 ».

13Bien qu’elle soit souvent prépondérante, la question de l’appartenance à un groupe éditorial n’est toutefois pas la seule à entrer en ligne de compte puisque, tout compte fait, plusieurs éditeurs demeurent indépendants ou n’ont pas de filiale de distribution au Québec. La qualité du service offert par le distributeur de même que son profil pèsent lourd dans la balance. Ainsi, ADP devient le distributeur le plus efficace pour les ouvrages de grande diffusion, ce qui lui permet d’attirer dans son écurie nombre de grands éditeurs dont le contrat avec un autre distributeur vient à échéance. Dimédia et Prologue, de leur côté, se bâtissent une réputation de service irréprochable auprès des libraires, ce qui leur vaut la clientèle d’une myriade de petits et de moyens éditeurs. A contrario, preuve que la taille d’une entreprise n’en assure pas nécessairement le succès, le distributeur Québec Livres perd presque tous ses clients, dont les énormes fonds du groupe Presses de la Cité en 1991 et du groupe Hachette en 1998, en raison d’un service perçu comme inadéquat. Au début des années 2000, Québec Livres en est réduit à distribuer les titres de la famille d’éditeurs du groupe Quebecor dont il fait partie.

  • 11 Dans une intéressante analyse rétrospective, Pierre Bourdon, témoin pendant une vingtaine d’années (...)

14Par ses filiales dans l’imprimerie et les médias, le groupe Quebecor dispose cependant d’énormes ressources, ce qui lui permet d’acquérir en 2005, par un curieux retournement de situation, le groupe Sogides dont fait partie Messageries ADP. Le fondateur de Sogides, Pierre Lespérance, veut ainsi assurer la pérennité de son entreprise. La transaction met toutefois en évidence le mouvement de concentration qui s’est amorcé durant les années 1980 et s’est intensifié dans les années 1990, tant dans l’édition que dans la distribution. Au cours de cette période, les gros distributeurs comme Socadis, ADP et Dimédia consolident leur emprise sur le marché, tandis que des distributeurs spécialisés comme Somabec, Diffusion du livre Mirabel, Raffin et Ulysse se créent une niche. En revanche, les petits distributeurs tels Héritage ou France-Québec, de même que les derniers grossistes, disparaissent un à un11.

  • 12 D’après Marc Ménard, « [Cela] se rapproche donc progressivement, selon toute vraisemblance, des ta (...)
  • 13 Ibid.

15En 2002, à la suite de ce mouvement de concentration, les cinq principaux distributeurs de livres de langue française au Québec occupent 77 % des ventes en librairie12. Dans la grande diffusion, qui prend une toute nouvelle dimension durant les années 1990 en raison de l’expansion irrésistible de chaînes comme Costco, Zellers ou Wal-Mart, les cinq principaux joueurs réalisent 83 % des ventes en grandes surfaces et 99 % sur tous les autres points de vente13.

  • 14 François Couture et Jacques Thériault, « Fides confie sa distribution à la Socadis », Livre d’ici, (...)

16Ce niveau de concentration apparaît certes élevé, et on peut s’interroger sur le seuil à partir duquel la diversité culturelle doit être considérée comme menacée en raison d’un possible étranglement à l’étape de la distribution. Avant de tirer des conclusions hâtives, il importe toutefois de s’attarder sur un phénomène de plus en plus répandu au Québec, celui de l’attribution des services de distribution et de diffusion à deux entreprises distinctes. Ce modèle est incarné par Socadis, une entreprise créée conjointement à Montréal en 1970 par les éditeurs français Gallimard et Flammarion. Ces derniers montent parallèlement dans la Belle Province un bureau de diffusion chargé de la représentation commerciale, tandis que Socadis ne se charge que des opérations logistiques reliées à la distribution : entreposage, envois, facturation, etc. Durant les années 1980, Diffulivre, qui commercialise les fonds des éditeurs Trécarré et Harrap’s, utilise également les services logistiques de Socadis. Après avoir investi les sommes nécessaires pour mettre sur pied un service de grande diffusion en 1989, Socadis peut même conclure des ententes avec de plus petits distributeurs, tel Hurtubise HMH, qui sont présents en librairie, mais publient aussi quelques titres susceptibles de se retrouver dans les milliers de points de vente non spécialisés. Le modèle Socadis jouit d’un nouvel élan en 1998 lorsque s’y joint le groupe Hachette et ses énormes catalogues. En 2004, Fides décide de renoncer à ses activités de distribution et de les confier à la Socadis tout en gardant, là encore, le contrôle sur les activités de diffusion. Antoine Del Busso, alors PDG de Fides, explique qu’il s’agit tout simplement d’une question de coût unitaire pour chaque envoi : grâce aux économies d’échelle générées par sa taille imposante, Socadis est en mesure d’assurer un service de distribution de façon plus économique que Fides ne peut le faire14. Au fond, il s’agit là de la principale raison expliquant tout le mouvement de concentration des années 1990-2000 : assurer à meilleur coût un service plus efficace. La différence majeure, dans le cas de Socadis, est que les diffuseurs qui recourent à ses services gardent le plein contrôle de leur relation avec les libraires et des outils de promotion qu’ils veulent mettre de l’avant.

17C’est dans ce contact avec le marché que réside le nerf de la guerre, et l’on peut se demander si l’avenir, pour les petites maisons de diffusion-distribution, ne réside pas dans une formule de type Socadis. En effet, si l’on peut rationaliser presque sans fin les aspects logistiques de la distribution, la diffusion auprès des libraires, de son côté, ne peut s’effectuer efficacement au-delà d’une certaine taille et demeure sujette aux contacts humains établis avec les libraires par une équipe de représentants commerciaux. Il y aurait donc une limite à la taille que peut atteindre un diffuseur, sous peine de perdre sa capacité à défendre les fonds des éditeurs moins visibles dans son catalogue. C’est du moins la conclusion à laquelle en sont venus des éditeurs comme Québec Amérique et Leméac, qui assurent eux-mêmes leur diffusion en librairie, tout en confiant leur distribution à Prologue.

18Cependant, au-delà du niveau de concentration atteint au sein du secteur de la distribution, il faut également tenir compte de ce qu’il est convenu d’appeler la « convergence », c’est-à-dire l’intégration verticale des entreprises sur les plans de la production, de la distribution et de la vente au détail. Le phénomène ne date pas d’hier, comme en témoigne l’ampleur impressionnante qu’ont prise au début du siècle dernier les activités de la Librairie Beauchemin, dont nous avons parlé plus haut. Au fil des ans, des entreprises comme Fides, Sogides, Hurtubise HMH et Ulysse ont atteint elles aussi un certain niveau d’intégration verticale, étant actives à la fois dans les secteurs de la librairie, de l’édition et de la diffusion-distribution.

  • 15 Jacques Michon, « Un tournant. À son tour, le monde du livre est saisi par la convergence », La Pr (...)

19En achetant Sogides en 2005, Quebecor Media pousse la convergence vers un nouveau sommet. L’intégration des deux plus importants groupes mondiaux du livre québécois a pour conséquence, selon Jacques Michon, qu’« avec sa puissance commerciale et le contrôle qu’elle peut exercer sur tous les maillons de la chaîne du livre — l’imprimerie, l’édition, la distribution et la librairie —, Quebecor sera en mesure de dicter la marche à suivre et marginaliser ses principaux concurrents15 ». Quebecor dispose en outre d’un atout incomparable, celui de contrôler une pléthore de médias susceptibles d’assurer une promotion soutenue à certains titres publiés ou distribués par l’entreprise. Le seul grand concurrent de Quebecor Media à cet égard est Médias Transcontinental, une entreprise devenue un joueur-clé de l’édition scolaire avec l’acquisition, en 2006, de Chenelière Éducation, et qui est également active dans les secteurs de l’édition grand public, de l’imprimerie et de la publication en distribution de journaux, magazines et matériel publicitaire.

20Dans le contexte des industries culturelles où la diversité de l’offre représente un enjeu fondamental, cette capacité de « créer » des best-sellers et, éventuellement, de restreindre la couverture médiatique accordée aux meilleurs titres des concurrents, revêt évidemment un caractère problématique. Il existe cependant des contrepoids qui permettent à la chaîne du livre de maintenir un certain équilibre. La vitalité et la diversité du réseau de librairies indépendantes, notamment, justifient l’existence d’équipes de diffusion offrant des spécialités et des services variés, qui à leur tour permettent aux petits et moyens éditeurs de trouver les points de vente appropriés et, par conséquent, leur public. Sans vouloir diaboliser les grands groupes éditoriaux et médiatiques, devenus une réalité incontournable dans tout le monde occidental, il demeure que leur montée en force met en lumière la nécessité absolue, dans le monde du livre, que le tissu d’entreprises indépendantes demeure sain et dynamique.

Notes

1 Marc Ménard, Éléments pour une économie des industries culturelles, Québec, SODEC, 2004, p. 113-114.

2 Ibid.

3 Les éditeurs accordent généralement 15 % du prix de détail de l’ouvrage comme rétribution pour les services combinés de diffusion et de distribution. À titre de comparaison, le libraire perçoit 40 % et l’auteur 10 %, ce qui laisse 35 % à l’éditeur pour couvrir les coûts d’impression (environ 22 %) et les coûts d’édition du manuscrit. Voir Marc Ménard, Les chiffres des mots. Portrait économique du livre au Québec, Québec, SODEC, 2001, p. 109.

4 Voir François Landry, Beauchemin et l’édition au Québec (1840-1940). Une culture modèle, Montréal, Fides, 1997.

5 Maurice Bouchard, Rapport de la Commission d’enquête sur le commerce du livre dans la province de Québec, Montréal, [s.é.], 1963.

6 Conseil supérieur du livre, Livre blanc sur l’affaire Hachette, Montréal, le Conseil, 11 avril 1969.

7 L’éditeur français s’associe avec Bordas en 1972 pour créer une maison spécialisée dans le livre scientifique et technique qui prend le nom de Bordas-Dunod Montréal.

8 Socadis (pour Société canadienne de distribution) est créé à l’initiative des éditeurs français Gallimard et Flammarion pour assumer uniquement les tâches logistiques reliées à la distribution du livre. Nous reviendrons plus loin sur cette formule originale.

9 À leur apogée en 1982, les Messageries littéraires représentent une vingtaine de maisons littéraires, dont l’Hexagone, Parti pris et le Noroît, mais l’entreprise ne parvient pas à atteindre la taille critique suffisante et doit déposer son bilan quelques années plus tard.

10 Fabrice Piault, « Québec : l’onde de choc », Livres Hebdo, no 579, 26 novembre 2004, p. 8 (6-8).

11 Dans une intéressante analyse rétrospective, Pierre Bourdon, témoin pendant une vingtaine d’années de cette évolution à titre de directeur commercial chez Prologue, puis chez ADP, énumère ces maisons disparues dans « Distributeur. Deux décennies de bousculades », Livre d’ici, mars 1999, p. 9.

12 D’après Marc Ménard, « [Cela] se rapproche donc progressivement, selon toute vraisemblance, des taux de concentration fort élevés qu’on observe depuis longtemps dans la distribution en France, au Canada anglais et aux États-Unis » (« La distribution de livres au Québec », État des lieux du livre et des bibliothèques, Québec, Institut de la statistique du Québec, 2004, p. 142).

13 Ibid.

14 François Couture et Jacques Thériault, « Fides confie sa distribution à la Socadis », Livre d’ici, juin 2004, p. 13.

15 Jacques Michon, « Un tournant. À son tour, le monde du livre est saisi par la convergence », La Presse, 18 octobre 2005, p. A19.

Auteur

Adjoint à la responsable des programmes de 2e cycle en édition et librairie à l’Université de Sherbrooke, où il est également chargé de cours. Il termine sa thèse de doctorat sur l’implantation des activités de Hachette au Québec (1953-1983) et sur ses multiples conséquences dans le monde du livre québécois.

© Presses de l’Université de Montréal, 2008

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