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Séduire par les mots

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Jean Dumas

Troisième partie. Les conditions d'efficacité liées à l'image de l'entreprise

8. Entretenir une bonne impression au fil des jours

Texte intégral

1Comme vous vous en serez sans doute rendu compte, nous essayons, au début de chaque chapitre, de faire le lien entre les diverses parties de cet ouvrage pour faciliter la mise en contexte. Or, savez-vous que vous pouvez établir ce lien vous-même ?

2C’est très simple : il vous suffit de retourner au cube des outils de relations publiques, présenté au chapitre 3, pour vous retrouver rapidement. Si vous le faites à ce point-ci du livre, vous découvrirez que nous étudions présentement la face B du cube (figure 3.9) : les motifs de communiquer (créer une image, maintenir cette image, corriger l’image).

3Observons de plus près. Le chapitre 7 portait sur la façon d’écrire quand on cherche à faire connaître son entreprise sous un jour favorable à un public qui n’en a jamais entendu parler. Ce chapitre-ci mettra l’accent sur la manière de rédiger quand il s’agit plutôt de maintenir une bonne image déjà créée. Le prochain abordera la situation quand, pour quelque raison, cette image s’est détériorée et qu’il faut la corriger.

4Autre rappel utile : en nous adressant fréquemment, dans ces pages, à une relationniste et à un rédacteur imaginaires, nous avons choisi une approche de proximité, tout près du dialogue. Cela encore, pour faciliter l’intégration des idées, en assurer l’intelligence (de intellegere : « donner un sens »). Car cet ouvrage n’en est pas un où vous avez à retenir beaucoup de faits nouveaux ; il se présente plutôt comme une occasion de comprendre, de discerner, de concevoir la signification profonde de choses déjà superficiellement connues.

5La relationniste que nous avons décrite au début de ce livre a une expérience pratique du métier : nous voulons l’aider à s’en donner une perception critique. Quant au rédacteur, il sera sans doute porté à se concentrer sur la façon d’écrire : à travers ces chapitres, nous l’invitons donc à porter son attention sur les exigences particulières de rédaction qu’imposent (1) le public cible, (2) le message à transmettre et (3) la séduction requise pour que ses documents soient bien reçus.

SECTION 1 : LES PRINCIPES

6La situation communicationnelle que nous abordons aujourd’hui est celle d’un organisme qui a déjà, dans le public, une image positive. Or, la meilleure des images est constamment menacée par les flots mouvants de la vie, comme le savent particulièrement bien les partis politiques (dont l’image fluctue très vite, d’un sondage à l’autre). L’impression favorable qu’on a si laborieuse ment bâtie, comment s’y prendre pour la maintenir ? Ce chapitre vous propose quelques éléments de réflexion.

Se faire reconnaître comme la référence

7Un sage aimait dire que l’entreprise qui est bien vue du public est souvent inférieure dans la réalité à l’image qu’on en a, alors que celle qui a une image publique déficiente est généralement moins mauvaise dans les faits. C’est dire que l’image amplifie une tendance.

8Plus troublant encore : l’entreprise qui se détériore continue longtemps de maintenir sa bonne image, alors que celle qui a corrigé les actions qui lui avaient valu une mauvaise image n’en acquiert pas nécessairement une bonne instantanément. Autre ment dit, l’image retarde toujours sur la réalité, d’où l’importance pour une entreprise de s’assurer d’une bonne image suffisamment stable pour résister aux inévitables erreurs de parcours qui risque raient de la miner.

Associer son nom à la qualité

9La meilleure façon de maintenir une image positive de son organisme dans le public consiste à l’associer à la notion de qualité, c’est-à-dire à faire en sorte qu’elle devienne et demeure la référence aux yeux du public. Prenez des firmes comme Sony ou Toyota ; leurs produits ne sont pas tous d’une qualité comparable à ce que des concurrents réalisent au même coût. Mais elles ont su imposer, grâce à certaines réalisations hors du commun, une image d’elles-mêmes qui les fait apparaître comme les chefs de file dans leur domaine. Il leur faudra faire beaucoup d’erreurs pour que cette impression-là s’efface de l’imaginaire du consommateur. Observez qu’il s’agit de deux entreprises japonaises. Elles profitent donc du fait que le Japon porte lui-même une réputation de qualité. Cette réputation fut d’ailleurs gagnée de haute lutte puisque, il y a un demi-siècle, le mot « Japon » appelait plutôt l’idée de « pacotilles ».

10Voici un cas de comportement modèle. Dans un avis qu’elle envoyait à des clients peu assidus, pour leur rappeler qu’ils avaient négligé d’accumuler ou d’échanger des points bonis, une compagnie d’aviation eut l’inspiration d’ajouter en post-scriptum la mention suivante : « Vous voyagez peut-être rarement ces derniers temps. Si tel est le cas, nous pouvons, avec votre permission, faire le don du solde de vos points à une fondation. » Voilà une façon de s’inscrire dans l’univers de la qualité en manifestant de la largeur d’esprit. À preuve : les concurrents l’ont aussitôt imitée.

11Voyez autour de vous ; distinguez les entreprises froidement mercantiles de celles qui arrivent à vous faire croire qu’elles ont une âme. Elles sont de plus en plus nombreuses à se donner une « mission ». Le mot est révélateur : seuls les êtres nobles se sentent investis d’une mission. Et qui dit mission dit tâche tournée vers le service des autres. Des mots, tout cela ? Peut-être, mais tellement efficaces.

Le mal-écrire et le bien-écrire

12Tenons-nous-en ici à notre domaine : la rédaction. À quoi ressemble une écriture qui reflète la qualité, la générosité ? C’est pourtant simple, nous l’avons assez répété : séduire par les mots. On n’en sort pas.

13Mais alors, poussons un peu plus loin : en quoi distingue-t-on le texte qui séduit – qui respire la noblesse – de celui qui renvoie à la banalité ? Jugez-en par vous-même à travers deux situations concrètes : (1) un organisme modèle et (2) un « anti-modèle » (ce qui marquera mieux le contraste entre le mal-écrire et le bien-écrire).

14Commençons par un exemple de phrase à ne pas imiter. Lisez, quelque peu remaniée (pour que vous n’en découvriez pas la source), une note de service à l’intention du personnel, émanant du siège social d’une grande entreprise.

Une phrase à ne pas imiter
Je n’ai nul besoin de vous dire à tous et à toutes que de nouvelles réductions de l’ampleur de celles dont on parle aujourd’hui causeraient des torts irréparables aux produits que nous fournissons et que des millions de Canadiens et de Canadiennes apprécient depuis si longtemps.

15Relisez la phrase attentivement. Observez l’approche négative (« Je n’ai nul besoin », « des torts irréparables »). Considérez l’inutile féminisation de termes génériques qui alourdit la phrase (« à tous et à toutes », « de Canadiens et de Canadiennes »). Voyez surtout la pesanteur du membre de phrase central (« de l’ampleur de celles dont on parle », « aux produits que nous fournissons »). Notoire ment mal écrit, ce texte ne donne pas de l’entreprise une image de grandeur, de noblesse, de qualité. Avant même d’avoir fait l’ana lyse grammaticale de la phrase, vous l’avez déjà senti.

16À l’opposé, voici une société qui projette une image rassurante. Elle mérite qu’on la nomme ; il s’agit de la Régie des rentes du Québec. Pour ce genre d’entreprise, le défi de la séduction est pourtant considérable. Un organisme gouvernemental doit toujours lutter contre l’image globale de fonctionnarisme accolée à toute société d’État. Il s’agit, en outre, d’un organisme qui s’adresse à un public vieillissant, naturellement inquiet et soupçonneux. Enfin, c’est un organisme qui n’a d’autre mandat que d’appliquer une loi, donc qui risque de se perdre dans le juridisme.

17Dans ses rapports avec la population, la Régie des rentes a réussi à éviter ces pièges. Outre des messages à la radio et à la télévision, elle publie toutes sortes de feuillets, aussi brefs que faciles à lire, où elle résume, en des termes aisément accessibles, les points de la loi et des règlements qu’il lui faut faire connaître à la population. Voyez, extraite du dépliant intitulé Songez-vous à la retraite ? cette première phrase écrite à l’intention des cotisants.

Des phrases à imiter (1)
Connaissez-vous la rente de retraite ?
La rente de retraite, communément appelée « la rente du Québec », est payable à compter de l’âge de 60 ans à toute personne qui a cotisé au Régime. Plus de 70 % de tous les bénéficiaires du Régime reçoivent la rente de retraite.

18Observez : à l’information de nature juridique – terne –, on a ajouté l’identification populaire : « la rente du Québec » et une phrase rassurante : « Plus de 70 %... » Passez à la deuxième phrase. Il faudrait avoir le texte de loi en main pour voir à quel point les articles ont dû être condensés pour que l’essentiel de l’information puisse se concentrer dans cette simple phrase.

Des phrases à imiter (2)
À quel âge avez-vous droit à la rente ?
La rente de retraite est payable à compter de l’âge de 60 ans, si vous avez cessé de travailler ou si vous êtes réputé avoir cessé de travailler, ou à 65 ans même si vous continuez à travailler.

19Pour la troisième phrase, le défi était énorme. Il fallait citer presque le mot à mot du document officiel. Seul un discret recours à la deuxième personne (vous) aura permis de rendre le texte moins indigeste.

Des phrases à imiter (3)
Que signifie l’expression « avoir cessé de travailler » ?
Vous avez cessé de travailler si, au plus tard le dernier jour du mois qui précède le mois du début de votre rente, vous avez cessé tout travail rémunéré.
Vous êtes aussi réputé avoir cessé de travailler si, en multipliant par douze vos gains de travail pour le premier mois où votre rente deviendrait payable, vous obtenez une somme de gains de travail inférieure à 10 925 $ (en 2007). Vous avez aussi droit à votre rente si vous êtes en congé de préretraite, même si vous êtes encore sur la liste de paie de votre employeur.
Cependant, des revenus provenant d’une assurance-salaire sont considérés comme des revenus de travail.

20La RRQ est véritablement un modèle dans ses communications avec le public. Parcourez, par exemple, la table des matières d’un petit document sur l’allocation pour enfant handicapé et notez simplement le choix des mots.

L’allocation pour enfant handicapé
p. 4 Saviez-vous que vous pourriez obtenir de l’aide pour votre enfant handicapé ?
p. 5 Votre enfant peut-il être considéré comme handicapé ?
p. 6 Comment établit-on qu’un handicap est important ?
p. 7 Pour faire une demande...
p. 8 Votre demande est acceptée...
p. 9 Votre demande est refusée...
p. 10 Votre satisfaction : notre priorité !

21On trouve le même ton dans le feuillet Le Régime des rentes du Québec en bref et dans les lettres automatisées aux prestataires. L’approche est juste, attentive aux lecteurs, jamais pontifiante ni engoncée dans le langage administratif.

22Comme vous le voyez, il n’est pas nécessaire d’écrire dans un langage populacier pour atteindre les gens les moins instruits. Même les personnes qui n’ont pas eu l’occasion de faire des études prolongées s’attendent à ce qu’on les respecte et qu’on leur parle comme à des adultes. Pas nécessaire non plus de fleurir ses phrases de tournures cajoleuses ou romantiques : séduire par les mots, ce n’est pas écrire des romans Harlequin.

23Séduire, c’est charmer. Mais pour être en mesure de charmer, il faut d’abord rassurer sur ses intentions. Vous y parviendrez en écrivant de telle sorte que le lecteur ne vous soupçonne pas de vouloir le dominer (par un langage qui humilie) ni de vouloir le piéger (par un langage qui entortille).

Trouver ses propres exemples

24Les documents de la Régie des rentes ont la qualité qu’il faut pour le type de message qu’ils ont mandat de livrer. Vous entendez rare ment dire du mal de cet organisme, car il a toujours su entretenir finement son image de serviteur disponible, même quand il lui fallait occasionnellement annoncer une hausse des cotisations. Bien d’autres entreprises publiques ou privées ont ce souci. À chacun de trouver ses propres exemples. Cherchez un peu : vous n’aurez pas à aller loin.

25Prenez par exemple Hydro-Québec, organisme soumis, plus souvent qu’à son tour, aux doléances des consommateurs. Vous le voyez multiplier les documents de relations publiques qui chuchotent, mine de rien, son haut degré d’exigence, son dynamisme, sa foi en l’avenir du pays, son souci de l’environnement et, par-dessus tout, son respect des gens.

26Un exemple parmi d’autres : On est là partout... pour vous. Cette jolie plaquette fait état des sites d’Hydro-Québec ouverts au public – on en compte une cinquantaine. Il peut s’agir de parcs atte nants à une centrale ou d’installations connexes. À lire cette brochure, on a vraiment l’impression de parcourir un guide touristique.

27Dans notre subconscient, l’image d’Hydro-Québec s’associe aussitôt à celle des vacances en famille et de la fierté nationale. Tel était le message que l’entreprise voulait transmettre. Voilà qui est fait.

Des sites d’Hydro-Québec ouverts au public
« À Sainte-Véronique, le parc du Lac-Tibériade offre un bel exemple de revitalisation. Plantation d’arbres à l’entrée du village, amélioration des abords de la plage, aménagement d’aires de pique-nique [...].
À Pointe-du-Lac, la halte routière offre une vue exceptionnelle du lac Saint-Pierre. Du haut de la tour d’observation, vous pourrez même apercevoir les îles de Sorel [...].
La Doré, municipalité sise au nord du lac Saint-Jean, recèle des trésors ancestraux. Malgré son vieil âge, le Moulin des pionniers continue de monter la garde : ce moulin à scie est toujours actionné par l’eau [...]. »

28Sous la pression des tendances actuelles pour la protection de l’environnement, Hydro-Québec doit aussi inviter à économiser l’énergie, même s’il lui serait plus rentable d’inciter la population à en consommer davantage. En effet, en position de quasi-mono pole, la société d’État a une responsabilité sociale particulière et, en tant que fleuron de l’économie québécoise, elle se sait surveillée.

29Le maintien de son image l’emporte donc sur les profits à court terme. Voilà pourquoi l’organisme publie régulièrement des documents à grand tirage sur la façon d’« utiliser raisonnablement l’énergie » (notez la subtilité de l’expression), dont le plus connu est le bulletin d’information HydroContact joint à votre facture d’électricité (que nous avons déjà cité au chapitre 5, à propos du dépliant).

30Parmi ses multiples brochures, Hydro-Québec en a publié une qui n’hésitait pas à se décrire comme le magazine de l’efficacité énergétique. Or, tout le monde sait bien que l’efficacité énergétique n’appartient pas qu’à l’hydroélectricité. Le gaz naturel, le pétrole, l’éolienne, le thermique, même le charbon peuvent aussi y prétendre, chacun à sa manière.

31Hydro-Québec a pourtant su, fort habilement, se présenter comme le meilleur défenseur d’une approche énergétique qui associe qualité de vie et protection de l’environnement. L’organisme a donc réussi à se faire reconnaître comme la référence dans ce domaine. Bravo pour la qualité de ses relations publiques ! Quand on dit : séduire par les mots, c’est à ce genre de choses qu’on pense.

S’identifier partout au prestige

32Hydro-Québec, encore, a créé, en 1967, une revue de prestige, Forces, où l’hydroélectricité était associée à la vitalité du Québec, à son progrès, donc à son avenir. Le périodique s’imposa par la rigueur de ses textes, au point où le gouvernement en fit bientôt sa vitrine dans les maisons du Québec à l’étranger. Or, des lustres après que la responsabilité de la revue a été cédée à un éditeur indépendant, on ne cesse de croire, dans l’imaginaire populaire, qu’il s’agit toujours d’une publication d’Hydro-Québec. Quelle rentabilité pour l’entreprise !

33Sur un registre plus étroit, pensons à toutes ces revues d’associations qui réussissent à faire d’une pierre deux coups en visant une vaste cible, alors qu’elles ne s’adressent officiellement qu’à leurs membres. Elles donnent une image de qualité du fait que leurs articles, destinés aux initiés – donc fort sérieux –, sont aussi lus par le grand public... qui ne manque pas d’être impressionné.

34La manière de construire le site Internet fournit aux organismes une occasion privilégiée de se poser comme référence. Prenons l’exemple d’une association que notre jeune relationniste connaît sans doute bien, la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP). D’entrée de jeu, on y affiche les lignes de force de l’organisme : « Comprendre, communiquer, rapprocher » ; ce qui le positionne, non comme un simple soutien technique aux entreprises, mais d’abord comme un carrefour de la parole, centré sur la synergie entre les gens. La SQPRP se présente donc comme une référence. Il suffit que la qualité visuelle du site soit à la hauteur de ce slogan pour que l’internaute soit conquis. Nous reviendrons, au chapitre 12, sur ce qui rend un site Internet séduisant.

Prévenir les coups avant qu’ils ne surviennent

35Une seconde façon de maintenir sa bonne apparence consiste pour une entreprise à prendre, à l’avance, les moyens de résister aux coups qu’elle pourrait recevoir, en se montrant proactive en matière de relations publiques. Cette médecine préventive industrielle lui permet souvent de faire l’économie de crises coûteuses, avec les répercussions négatives qui s’ensuivent sur l’image. La part de la rédaction dans ces activités de relations publiques est évidemment capitale.

Un vaccin contre la mauvaise image

  • 1 Clive Keen et John Greenall, Public Relations Management in Colleges, Polytechnics and Universitie (...)

36L’hygiène industrielle est essentielle, et tout organisme porte attention à sa santé « communicationnelle »... si l’on en juge par les ouvrages très ciblés qui y sont consacrés, comme celui-ci à l’intention des établissements de haut savoir : Public Relations Management in Colleges, Polytechnics and Universities1. Le chapitre 5 de l’ouvrage est tout entier consacré aux moyens à prendre pour éviter les situations dramatiques, se protéger de la mauvaise image.

Pour se protéger de la mauvaise image
- Soigner attentivement ses relations de presse.
- Multiplier les publications hebdomadaires et mensuelles.
- Tenir des expositions de ses réalisations.
- Organiser des visites du campus.
- Assurer des tournées de conférenciers.
- Produire des documents audiovisuels adaptés au public.
- Recourir souvent à la publicité.

37En utilisant régulièrement ces divers outils, un organisme s’as sure (1) qu’on ne l’oublie pas, (2) que ses réalisations sont répercutées par les médias, (3) que la population le considère comme hautement dynamique.

  • 2 Le marketing est la discipline qui intègre dans une même vision stratégique tout ce qui lie un pro (...)
  • 3 La commandite, appelée aussi sponsoring, consiste à associer, grâce à une contribution financière, (...)

38Il faut savoir, en outre, que les relations publiques n’œuvrent pas seules dans le chantier de l’image. Ainsi ne manqueront-elles pas de faire appel à ces alliés naturels que constituent pour elles les autres soutiens au renom de la firme, comme le marketing2 ou la commandite3.

39Les conflits de priorité ne manquent pas entre ces divers secteurs, tous fondés sur la communication. C’est inévitable. Mais l’entreprise qui sait apaiser les tensions entre services se trouve en situation de force, du fait que toutes ses ressources tournées vers le public œuvrent de conserve, chacune décuplant l’impact de l’autre.

40Le cas classique est celui du publireportage, qui fait la pro motion à la fois de la firme elle-même, par les relations publiques, et de ses produits, par le marketing, le tout dans le cadre d’une activité de commandite. Du trois pour un, pourrait-on dire.

41Un autre précieux partenaire du relationniste est le lobbyiste, appelé aussi démarcheur (habituellement un contractuel), dont le mandat consiste à défendre les intérêts de la firme auprès des autorités politiques. Or, celles-ci appartiennent au plus haut point à la catégorie des décideurs, dont nous avons montré, au chapitre 4, qu’ils forment un segment capital des relations publiques.

42Relationniste et lobbyiste doivent donc apprendre à travailler ensemble, plus précisément à se compléter, le premier intervenant de haut en bas de la pyramide décisionnelle, alors que le second agira, de façon ponctuelle, auprès des hauts gestionnaires et de leurs partenaires.

Le plan de communication

43Pour être en mesure de faire les gestes de relations publiques les plus efficaces au moment le plus opportun, l’entreprise se donnera un plan de communication. Ce plan s’insérera dans le plan d’affaires et tiendra compte des plans que le marketing, la commandite ou le lobbying auront eux-mêmes élaborés. Le plan de communication fixe une image à promouvoir, un choix de messages à privilégier, un angle de présentation, un ordre dans les interventions et un temps pour chacune.

44Attention ! Il ne s’agit pas d’un outil de relations publiques (dans le sens où nous utilisons cette expression dans le présent ouvrage), mais d’un instrument de gestion des relations publiques. Puisqu’il n’est pas destiné au public mais aux gestionnaires, il n’a pas à être écrit selon les normes de rédaction exposées dans ce livre, mais plutôt selon celles de la rédaction administrative (revoyez la distinction entre communication publique – à laquelle appartient la rédaction administrative –, communication publicitaire et communications publiques, à la figure 2.1).

45Dans cet ouvrage, nous n’avons donc pas à traiter du plan de communication. Encore faut-il que notre futur rédacteur sache qu’il existe. Quant à notre relationniste, elle a probablement déjà en main celui de son entreprise.

46Quelle que soit la complémentarité des tâches entre les relations publiques, le marketing, la commandite ou le lobbying, dont témoigne le plan de communication, votre plus fidèle appui sera toujours la qualité de la communication. Ce qui nous ramène aux exigences d’une bonne rédaction.

Bien écrire rassure
Pour se faire reconnaître comme la référence et pour être en mesure de prévenir les situations de crise avant qu’elles ne menacent, la qualité de l’écriture est primordiale. Pourquoi ? Parce que bien écrire rassure, met en confiance, apaise.

Comme un coureur de fond

47Pour se faire connaître (chapitre 7), l’entreprise recourt généralement à des textes brefs. Maintenant qu’on la connaît et l’apprécie, elle peut se permettre de parler d’elle-même de façon plus étendue. Observons donc quelque peu ces textes d’une certaine ampleur à travers lesquels se reflète un organisme de qualité. Attachons-nous de façon plus particulière – n’est-ce pas l’objet de cet ouvrage ? – à la contribution qu’on attend du rédacteur.

48Si on peut comparer le rédacteur de communiqués à un sprinter, l’auteur de documents d’envergure apparaît plutôt comme un coureur de fond. Les sources à consulter sont nombreuses, complexes, pas toujours faciles à trouver. Les approches proposées vont dans toutes les directions.

49Il faut unifier divers styles, réconcilier des modes de pensée qui se marient mal. Il faut ensuite trouver un fil conducteur, bâtir un plan d’ensemble où divers aspects devront être équilibrés. Pour la préparation des documents substantiels, le rédacteur acceptera de bonne grâce qu’il n’est qu’un rouage dans une activité qui fera souvent appel à de nombreux partenaires.

50En effet, si le rédacteur professionnel peut être appelé à rédiger la totalité de ces textes longs dont sont constitués les documents d’envergure, on lui demandera également, dans bien des cas, de coordonner les créations d’auteurs dont l’ouvrage sera parsemé : textes de spécialistes célèbres (qui signent leur article) ou anonymes (dont les noms défilent en vrac dans les crédits).

Coordination et supervision

51Comme vous le voyez, le rédacteur ne fait pas qu’écrire ; il super vise aussi. Dans ces situations, il a largement l’occasion de mettre en œuvre les talents qu’on a lui a attribués tout au long de cet ouvrage : l’esprit de synthèse (pour unifier des textes souvent disparates) et la diplomatie (pour faire accepter, par les signataires, les ajustements qu’il juge opportun de proposer).

52Comme d’habitude, éclairons ce paragraphe d’un exemple. L’album publié à l’occasion du 350e anniversaire de la fondation de Montréal, Montréal, une histoire à suivre, brillait non seulement par la qualité de sa présentation graphique, mais aussi par le renom des signataires. Le style se situait à mi-chemin entre celui de la revue savante et celui du magazine à grand tirage.

  • 4 Jean-Claude Robert, « Jalon d’histoire », in Montréal, une histoire à suivre, Montréal, Le Temps, (...)

Un style synthétique et équilibré
« On a pu dire de Montréal au XVIIIe siècle qu’elle ressemblait à une petite ville provinciale française. De cette dernière, elle avait aussi les structures sociales. Lorsque la France s’installe en Amérique, elle tend, tout naturellement, à implanter ses propres structures. C’est ainsi que les trois états se retrouvent sur les bords du Saint-Laurent : noblesse, clergé et tiers état occupent des fonctions spécifiques et ont des obligations et des privilèges distincts. Les nobles, que l’on dénombre surtout chez les officiers militaires, sont habitués à tenir un certain rang et n’hésiteront pas, par exemple, à réclamer les honneurs qui leur sont dus à l’église. Quant au clergé, il occupe une place de choix et il doit organiser une multitude de services culturels ou sociaux comme l’enseignement, les hôpitaux ou encore le soulagement de la pauvreté. Pour ce faire, il est puissamment épaulé par les communautés religieuses. Par ailleurs, la ville est aussi le lieu d’une plus grande mobilité sociale ; les occasions d’enrichissement sont plus nombreuses, tout comme les possibilités offertes par le service du roi dans les postes ou dans l’armée, ce qui peut mener à une certaine forme de promotion4. »

53Comme vous le voyez, on rédige un texte d’envergure comme s’il s’agissait d’un très long article de journal. C’est dire qu’on ne quitte pas le style journalistique sous prétexte de faire sérieux. Bien au contraire. On fait dérouler le propos à la manière d’une histoire, on ménage des surprises. Comment retenir autrement le lecteur ? Parce qu’il est d’envergure, le récit ne doit pas pour autant devenir ennuyeux ou prétentieux.

L’abus de la brochure

54De tous les documents qu’on désigne comme d’envergure, le plus connu est la « brochure ». Pourquoi des guillemets à « brochure » ? Parce qu’on a affaire à un mot qu’il faut prendre avec des pincettes... sinon avec des broches !

Définition de « brochure »
Chez nous, on emploie régulièrement le substantif brochure dans son sens anglais où il désigne une publication à la fois brève (à la différence du livre) et non périodique (à la différence du magazine). Or, en français, le mot brochure ne s’applique qu’à un petit ouvrage broché, c’est-à-dire relié sommaire ment, avec une couverture souple.

55Ce n’est pourtant pas que le vocabulaire des textes d’envergure soit pauvre. Outre la « brochure », on distingue, sous l’angle technique, le fascicule, le cahier, le dépliant, la plaquette. En fonction de son design, on parlera tour à tour d’opuscule, de tract, d’album, de prospectus, de notice, de livret, de recueil. Et si on veut s’en tenir aux généralités, qu’on recoure à des termes neutres : ouvrage, imprimé, publication.

56Ces précisions apportées, retenons que la « brochure » est sur tout dénigrée pour l’usage excessif qu’on en fait en relations publiques. À peine un projet est-il annoncé qu’il se trouve aussitôt quelqu’un pour lancer : « Nous allons faire une brochure. » Est-ce si nécessaire ? Est-ce automatique ? On se calme !

57Rappelons-nous que les relations publiques n’ont pas que ce seul outil dans leur coffre. Le rédacteur, celui donc à qui on demandera d’écrire une « brochure », doit être le premier à la remettre en cause. Pour obliger à se justifier ceux qui la proposent systématiquement.

58Beaucoup de relationnistes se jettent sur la « brochure » comme sur une bouée salvatrice avant même d’avoir considéré les préalables. Définir d’abord l’activité de relations publiques, puis, après seulement, choisir l’outil indiqué dans les circonstances : conférence de presse, mémoire, vidéo, visite d’usine ou... « brochure ».

Avant l’outil, le talent

59La « brochure » a comme autre faiblesse de geler l’information, une fois pour toutes. On n’y peut rien ajouter sans tout rééditer, ce qui est coûteux. Voyez les tonnes de dépliants, livrets et tirés à part qui dorment dans les sous-sols pour cause de désuétude prématurée.

60Il existe des outils plus souples. Ainsi, pour entretenir, au fil des jours, le renom qu’il s’est acquis, l’organisme aura intérêt à se rappeler régulièrement au bon souvenir de ses publics... par la voie de périodiques.

61Trois publics, trois types de périodiques : (1) le journal d’entreprise pour le grand public, (2) le « newsletter » pour les décideurs, (3) le bulletin aux employés pour le public interne. Nous décrirons ces outils dans la section 2 de ce chapitre, sans manquer de préciser les légères modifications qu’entraîne leur publication sous forme numérisée.

62Pour l’instant, retenons cette seule idée à propos de la façon de rédiger pour être lu : le talent précède l’outil. Quelle que soit la publication envisagée, si vous savez écrire vous n’aurez pas de peine à adapter votre écriture à l’instrument de communication choisi.

Une information avantageuse

63Au chapitre 5, nous avons avancé que, dans un texte de relations publiques, un message subliminal devait toujours se glisser derrière l’information. En communications publiques, vous ne parlez pas, vous n’écrivez pas uniquement pour transmettre une froide information ; vous voulez que le public interprète cette information d’une manière qui soit favorable à votre entreprise.

64Or, pour que le message puisse s’imposer, il importe par-dessus tout que l’information soit limpide. Une fois l’information apprivoisée par des mots précis et des phrases claires, il restera à lui insuffler vie, par un ton familier, chaleureux, séduisant.

  • 5 Michel Voirol, Guide de la rédaction, Paris, Centre de formation et de perfectionnement des journa (...)

Une information limpide
« Quelle que soit la complexité du sujet, ce que l’on veut dire d’essentiel peut se formuler en deux phrases. C’est la brève que l’on ferait si l’on ne disposait que de dix lignes dans le journal, les phrases que l’on prononcerait si l’on n’avait que dix secondes d’antenne. S’astreindre à écrire ces deux phrases avant de rédiger est une bonne méthode pour définir claire ment ce qu’on veut communiquer au lecteur, à l’auditeur ou au téléspectateur5. »

65Là-dessus, rappelons-le, il n’existe pas de règle propre aux communications publiques : bien écrire, c’est bien écrire en toutes circonstances. À notre relationniste en herbe et à notre apprenti rédacteur nous ne pouvons que marteler, pour qu’elle s’inscrive profondément, cette observation déjà souvent faite : « Il n’y pas a de trucs d’écriture. Vos meilleurs maîtres seront toujours les écrivains. Lisez, lisez. Il n’y a pas d’autre apprentissage. »

Pour conclure cette section

66Pour entretenir, dans le public, une impression favorable à l’entreprise, il faut donc se faire reconnaître comme la référence dans son domaine et savoir prévenir les coups avant qu’ils ne surviennent. On atteint cet objectif à travers un certain nombre de gestes, en particulier par l’utilisation judicieuse des divers outils de relations publiques dont (1) les publications d’envergure et (2) les périodiques d’entreprise.

67Le résultat n’est pourtant pas automatiquement garanti. Encore faut-il veiller à ce que ces outils traduisent bien votre souci d’excellence. Vos interventions de relations publiques, vos publications doivent donc refléter la qualité du bien ou du service que vous produisez, la disponibilité dont vous faites preuve à l’égard de la clientèle, l’attention que vous apportez aux préoccupations du grand public ou des décideurs, la sensibilité de vos dirigeants à l’égard du personnel. Alors seulement votre firme pourra-t-elle être rassurée sur le maintien de sa bonne image.

QUESTION PIÈGE
Un groupe de motards vous demandent de rédiger une phrase vigoureuse qu’on inscrira sur une bannière fixée à l’entrée de leur repaire et qui devra maintenir dans le public l’image de vilains bikers. Or, depuis le début de cet ouvrage, on vous enseigne à toujours montrer le bon côté d’une firme, non son mauvais. Comment vous en tirerez-vous ? Voyez la réponse à la toute fin de ce chapitre.

SECTION 2 : DES APPLICATIONS

68Pour stimuler leurs divers publics à se souvenir d’elles, beaucoup d’entreprises ont pris l’habitude de publier des périodiques. Le rédacteur professionnel qui est appelé à y écrire se transforme alors jusqu’à un certain point en journaliste, épousant sa façon de rédiger (relisez ce que nous avons écrit à ce propos, au chapitre 3).

69Les trois outils que nous exposons ici sont donc des périodiques. Chacun d’eux s’adresse spécifiquement à l’un des trois publics indiqués dans cet ouvrage. Le journal d’entreprise vise le grand public ; le « newsletter », les décideurs ; le bulletin aux employés, le public interne. Chaque public ayant un rapport particulier avec la firme, il n’est que normal qu’on communique avec lui par la voie qui l’atteindra le plus efficacement. Il n’existe pas d’outil fourre-tout.

70Aujourd’hui, ces trois outils sont le plus souvent acheminés à leur public respectif par voie numérique. Le journal d’entreprise est remplacé par les multiples pages du site Internet de la firme. Le newsletter cède sa place au courriel codé, accessible aux seuls abonnés. Quant au bulletin aux employés, on a pris l’habitude de le faire circuler à travers l’intranet de la firme ; à plus d’un endroit, c’est même le premier message qui s’affiche quand l’employé met son ordinateur en route au début de sa journée de travail.

71Ces modes de transmission ont un avantage marqué sur l’ancienne manière : il sont très accessibles et il est facile de modifier le texte des articles à tout moment, à peu de frais. Ils ne sont pas, toutefois, sans avoir créé une certaine paresse rédactionnelle. C’est ainsi qu’on se satisfera d’un webmestre à temps très partiel, qu’on mettra fréquemment bout à bout des modules d’information de dates différentes, qu’on négligera d’enlever des textes devenus caducs ou qu’on ne se donnera pas la peine d’archiver les documents. Il arrivera aussi que plusieurs auteurs interviennent dans la rédaction du même article ou encore que la mise en page se fasse de façon incohérente. Conséquence : le lecteur n’apportera pas toujours à une publication électronique l’attention qu’il accorde à un document écrit, qui fait plus sérieux parce que plus soigné.

1er outil : le journal d’entreprise

72Le journal d’entreprise s’adresse à l’ensemble de la population ; il projette donc un regard étendu sur les domaines dont il traite. Le but de ce genre de publication, comme nous l’avons montré précédemment, est de maintenir la bonne image déjà acquise. Il ne revient toutefois pas à chacun des articles de le faire ; c’est l’ensemble du journal, y compris ses illustrations et sa présentation graphique, qui créera cette impression.

73Aussi n’est-il pas interdit d’y publier des nouvelles brutes, c’est-à-dire sans message de relations publiques, ainsi que toutes les rubriques d’un journal d’information : chroniques, commentaires, recensions, entrefilets, photos, caricatures, et même des éléments purement récréatifs, comme des mots croisés.

74Dans la mesure où un journal d’entreprise est un vrai journal, les nouvelles qu’on y présente peuvent prendre n’importe laquelle des formes qu’exploitent les grands médias écrits.

Formes des nouvelles publiées dans le journal d’entreprise
1. L’information de base sera présentée comme dans la grande presse.
– Dépêche : nouvelle d’agence (il existe des agences de nouvelles pour toutes les catégories de métier) ; on la signe toujours du nom de l’agence émettrice (ex. : Reuters).
– Mouture : regroupement, dans un même article, de nouvelles reçues de plusieurs sources ; elle porte donc la signature de plusieurs agences (ex. : Reuters, AFP, Presse canadienne).
– Brève : sujet traité en quelques lignes (une ou deux phrases), les premiers mots, écrits en majuscules, servant souvent de titre.
– Filet ou encadré : information de soutien placée, avec titre séparé, dans un cadre graphique.
2. Les nouvelles importantes recevront un traitement plus détaillé.
– Compte rendu : description précise d’un événement auquel on a assisté ; il porte normalement la signature du journaliste.
– Reportage : récit dramatisé de l’événement pour en restituer le climat ; on y présente habituellement plusieurs facettes d’une même nouvelle.
– Interview : dialogue avec une personne susceptible d’apporter un éclairage particulier à propos de l’événement ; le lecteur doit bien discerner les questions des réponses, ainsi que les citations spécifiques des simples résumés de pensée.
– Enquête : recherche de renseignements dont on prend l’initiative pour la perception approfondie d’un événement ; elle peut s’étendre sur plusieurs livraisons du journal.

75Si tous ces genres se complètent, ils ne sont pas interchangeables. Les quotidiens ne traitent pas tous la même nouvelle sur un égal registre. Selon le public visé, l’un se satisfera d’une dépêche d’agence alors que l’autre réalisera un reportage et des interviews. Ainsi en est-il pour un journal d’entreprise.

76Pour que le site Internet de l’entreprise se substitue opportunément au journal sur papier, il faut d’abord s’assurer qu’on rejoindra bien le même public ; ce qui ne peut être garanti sans une étude convenable. Par ailleurs, il importe qu’on examine une à une les rubriques du journal avant de décider lesquelles valent d’être conservées et lesquelles deviennent superflues. Pour ce qui est de la présentation des textes, de leur construction, de leur titrage et de leur positionnement à l’écran, nous y reviendrons plus en détail au chapitre 12, alors que nous traiterons nommément du site Web. Ajoutons que plusieurs organismes publient le journal d’entreprise à la fois sur papier et sur Internet sans modifications, la version numérique ne faisant que reproduire l’épreuve, elle-même électronique, telle qu’elle est envoyée à l’imprimeur.

Un journal multidimensionnel

77Ajoutons que tout ce qui touche la firme et son environnement constitue l’univers du journal d’entreprise. Il n’est donc pas mauvais d’y faire preuve d’ampleur de vision en abordant des sujets qui dépassent l’horizon restreint de l’organisme. Si on traite de questions connexes au domaine immédiat de la firme, on double l’intérêt du lecteur tout en projetant une image de magnanimité et d’ouverture d’esprit.

78Prenez l’exemple du magazine Touring. Publié, tous les trois mois, par CAA-Québec, il pourrait ne porter que sur l’objet spécifique de l’organisme : les voyages récréatifs en automobile. Pourtant, on lui a donné plus d’envergure, l’étendant (1) au voyage en général et (2) à la joie de vivre. Voyez la variété des sujets qu’on y traite, en consultant la table des matières d’un récent numéro.

Exemple de magazine multidimensionnel : Touring

– Les croisières de A à Z
– Du côté de l’Estrie

– voyage en général

– Payer aujourd’hui, moins que demain ?
– Comment obtenir le meilleur prix pour sa « bagnole »
– La mise au point : une question de définition

– objet spécifique du CAA

– Restaurants
– Boire des pommes

– joie de vivre

79Mais dans quel style écrit-on pour un journal d’entreprise ? Dans le style journalistique habituel. Certaines publications vous paraîtront séduisantes, d’autres banales. Vous sentirez la différence par le fait que vous aurez – ou non – le goût de lire les articles jusqu’au bout.

80Sentir (sur le plan émotif) cette différence suffit au lecteur du journal. Elle ne vous suffit pas à vous, qui devez apprendre à exploiter cette différence, donc à reconnaître (sur le plan intellectuel) en quoi un texte intéresse et un autre pas.

81Comment développer votre perception critique ? Comme nous l’avons si souvent répété : par la lecture constante et attentive. Lecture tout court, en premier lieu : roman, biographie, essai, peu importe, tout ce qui vous imprégnera de l’aptitude à rendre une idée par des mots bien choisis, des phrases bien construites, des paragraphes qui se tiennent. Lecture analytique, ensuite : vous prenez un article de journal que vous trouvez particulièrement bien – ou mal – fait et le décortiquez, phrase par phrase, jusqu’à ce que vous ayez découvert pourquoi il vous a spontanément retenu ou repoussé.

2e outil : le « newsletter »

82Si on n’a pas encore de traduction française du mot newsletter, c’est peut-être qu’il s’agit là d’une forme d’écriture à l’américaine dont on ne tire pas pleinement parti ici... ce qui est sans doute dû au fait qu’on n’a pas les ressources qu’exige sa publication. Ce type de bulletin se singularise par le fait qu’il fournit (ou prétend le faire) une information de première main sur l’ensemble des faits qui risquent d’affecter l’industrie à laquelle appartient une entreprise. Généralement simple dans sa présentation visuelle, le « newsletter » coûte très cher en recherche. En voici les raisons.

83Pour qu’un « newsletter » soit pris au sérieux, il faut que l’information soit réellement la mieux triée et la plus fiable qui soit, donc la plus utile pour la prise de décision. Pour un texte souvent bref (un ou deux feuillets), la recherche est toujours considérable et suppose le maintien d’une ample base documentaire. Il faut aussi que cette information n’ait pas eu le temps de vieillir : l’équipe de recherche doit être constamment disponible pour la mettre à jour et vous la faire parvenir illico (généralement par la voie du courrier électronique crypté).

84En outre, les indications recueillies doivent vous être réservées, de manière à ce que vous les obteniez avant vos concurrents, ce qui vous fournira une longueur d’avance en matière de renseignements stratégiques. C’est pourquoi le « newsletter » fonctionne par abonnements. Vu le coût élevé de la recherche, il faut un grand nombre d’abonnements pour rentabiliser le feuillet, de sorte que seuls les très grands marchés peuvent se le permettre.

85Voyez notre exemple. Les nouvelles qui apparaissent dans ce « newsletter » n’ont de valeur que dans la mesure où elles ont été dûment validées. Autrement, ce ne sont que des rumeurs. Et elles ne sont dignes d’intérêt que si personne d’autre n’est encore au fait. Informée avant tout le monde, la firme qui lira ces lignes – fruit d’une intense recherche – sera en meilleure posture pour prendre les décisions qui la propulseront en tête de son créneau industriel.

Exemple de « newsletter »
LA SITUATION DE L’INDUSTRIE LOURDE
Aujourd’hui, 8 août.
- La production industrielle américaine a connu une croissance de 0,8 % au cours du dernier mois pour atteindre 122,6 % (2002 = 100). Les usines tournent présentement à 93,7 % de leur capacité. Ces données seront publiées par le département du Commerce au cours de l’après-midi.
- Chrysler gardera fermée son usine de Belvidere, Illinois, jusqu’à ce qu’on ait découvert ce qui cause un bruit étrange sur les nouveaux modèles de PT Cruiser. La raison officieuse de cette fermeture, la mise au point d’un nouvel outillage, cache une cause plus importante.
- On peut affirmer que le prix de l’acier continuera de monter durant au moins trois mois, à cause de difficultés récurrentes dans l’approvisionnement. Plusieurs firmes, notamment USX (dont les parts atteignaient hier 32,50 $ au NYSE), sont en pourparlers avec la Fédération russe et d’autres pays de l’ex-URSS pour obtenir la matière première à prix concurrentiel.
- Alliant Techsystems inc. est en pourparlers pour acquérir la division aérospatiale de Hercules inc. On parle d’un coût d’achat de 440 millions $.
- Lors d’une réunion spéciale du conseil d’administration de Conrail inc., qui se tiendra demain soir, M. David W. LeVan, 49 ans, sera nommé responsable des opérations en remplacement de M. James A. Hagen ; ce dernier demeurera toutefois président du conseil.
- Une diminution des revenus de Standard Products, entreprise spécialisée dans le caoutchouc et le plastique, pourrait entraîner, dès ce matin, une chute brusque de ses parts à la Bourse de New York (présentement à 27,31 $).

86Le « newsletter », au sens strict, est un outil virtuellement inconnu chez nous parce que la recherche qu’il exige s’avère hors de prix, vu l’exiguïté du marché. En outre, c’est un texte administratif, servant à la prise de décision, non un outil de séduction. Alors, pourquoi donc en traitons-nous dans cet ouvrage ?

L’impression d’être un initié

87Ce que nous désignons ici sous ce nom, c’est, en fait, un ersatz de « newsletter », une publication qui donne au lecteur l’impression de recevoir une information privilégiée. Décidément, les relations publiques joueront bien toujours sur l’impression ! À ce titre, le « newsletter » peut servir fort intelligemment à maintenir de bonnes relations avec un large éventail de publics de choix.

88Il peut donc être indiqué que votre entreprise propose à sa clientèle un feuillet d’apparence « newsletter » qui, tout en servant de lien périodique avec son public, donnera à chaque lecteur l’impression qu’on lui livre des secrets réservés au petit nombre. Vous êtes peut-être déjà sur la liste d’envoi d’un « newsletter » de ce type.

89Le milieu de la finance est friand de ce genre de publication. Si vous avez fait, un jour, des placements le moindrement importants auprès d’une banque ou d’une maison de courtage, vous aurez sûrement reçu l’un de ces feuillets (de format 11 x 17 po, plié en deux) où l’on vous communique des secrets sur l’orientation des marchés, les stratégies intéressantes, les statistiques de performance, les profils d’investisseurs, les conclusions à tirer des dis cours sur le budget, un résumé des modifications aux impôts et aux taxes, etc. Voilà exactement ce que nous appelons « news letter », au sens affaibli.

90En lisant ces textes, vous avez un peu l’impression d’être promu au rang des initiés. Ce n’est évidemment pas tout à fait le cas. Mais l’illusion est créée par le fait qu’on n’y impose pas de publicité pour un produit financier en particulier (ce n’est pas une circulaire). Parce que vous avez placé de l’argent par son intermédiaire, la firme vous considère plutôt comme un décideur : c’est vous, en effet, qui déciderez dans quel produit financier vous préférez faire fructifier votre placement. Mais ce décideur que vous êtes appréciera sans doute qu’on l’aide à faire des choix avantageux. D’où le « news letter ».

3e outil : le bulletin aux employés

91Si le journal d’entreprise a comme raison d’être principale de rappeler l’organisation au bon souvenir de sa clientèle et au public en général, en faisant état de ses réussites, le journal interne vise, pour sa part, à maintenir un climat positif au sein du personnel. L’humanité étant ce qu’elle est, personne ne s’offusque à l’idée de faire parler de soi ou, mieux encore, de voir sa photo dans un journal, si restreint soit-il. Bien au contraire : il n’y a rien de tel pour créer ou maintenir l’esprit de corps dans l’atelier.

92Le cœur du journal sera évidemment consacré aux réalisations des employés ; ainsi sera-t-il indiqué d’y présenter, tour à tour, les initiatives et les réussites des divers secteurs. On n’oubliera pas les exploits discrets des services de soutien qui, œuvrant dans l’ombre, sont souvent laissés pour compte. Comme rédacteur ou relationniste, vous pouvez donc y aller sans sourciller avec les potins (positifs) et mettre en vedette le gagnant du tournoi de golf tout autant que l’employé modèle du mois.

93Nous parlons de bulletin aux employés pour bien distinguer ce périodique du journal d’entreprise. On pourrait tout aussi bien parler de journal interne. L’idée à retenir, c’est que les articles sont conçus en fonction de gens étroitement associés à l’organisme et ne visent donc pas le grand public.

Les types d’information

94Voyez, d’ailleurs, à titre d’exemple, à quoi peut ressembler le contenu d’un journal interne. Ici, l’interne c’est la communauté juridique : seize mille personnes, quand même.

Exemple du contenu d’un journal interne
Le Barreau : le journal de la communauté juridique
1. Exemples de rubriques
- Parmi nous
- En vrac
- Documentation juridique
- Propos de la bâtonnière
- Tribune libre
- Droit municipal
- Droit criminel
2. Exemples d’articles de fond
- Une vitrine sur le monde
- Un budget équilibré
- Prix Femmes de mérite
- Modifications réglementaires
- L’accueil des stagiaires
- Formation permanente
- Front commun des avocats

95Comme le montre cet exemple, le journal interne traite de questions qui n’ont guère d’intérêt en dehors de l’organisme, mais que ceux du dedans apprécient parce qu’ils se sentent concernés. Par ailleurs, le bulletin aux employés est aussi le lieu idéal pour publier des renseignements d’ordre administratif, faire part de nominations, communiquer les décisions du conseil : ce qui exige du discerne ment dans la présentation.

96En effet, si on y insère un « mot de la direction », on l’isolera du reste du texte, à la manière d’un édito rial. On fera de même pour les commentaires spontanés des lecteurs, en les plaçant sous une rubrique clairement identifiée.

97Rappelez-vous ce que nous avons dit à ce propos, au chapitre 3, alors que nous avons distingué quatre niveaux d’intervention journalistique : (1) les faits bruts (la nouvelle) ; (2) les faits en perspective (l’analyse) ; (3) une réaction aux faits (le commentaire) ; (4) une opinion sur les faits (l’éditorial). La présentation visuelle des articles doit donc permettre au lecteur de situer le type d’information qu’on lui sert.

98Ultime recommandation : le journal interne ne doit pas devenir le lieu des débats entre la direction et le syndicat ; le bulletin aux employés est la voix de tous, hors des pressions du travail. C’est la cantine des idées, la pause-café par écrit. Ajoutons encore ceci. Parce qu’il est bon enfant, le journal n’en mérite pas moins d’être bien rédigé. On n’en sort pas !

99Voyez comme nous revenons toujours au même principe, celui qui a fourni le titre à cet ouvrage, « Séduire par les mots », autre ment dit écrire de manière à paraître sous son meilleur jour. Or, nous sommes bien conscient du fait que vous n’avez pas toujours le loisir de vous arrêter pour mesurer l’impact séduisant des mots que vous vous apprêtez à employer, surtout si vous êtes en train de rédiger un article de journal qui ne vous laisse pas le loisir de peaufiner. Un danger vous guette alors : la coquille.

Gare aux coquilles !

100Il est relativement facile de bien écrire quand on a du temps devant soi. Mais quand l’imprimeur réclame la copie et que la presse tourne, le stress de l’heure de tombée favorise les erreurs. La plus commune de ces erreurs est la coquille, qui a pour effet de changer le sens d’une phrase et, souvent, de la rendre ridicule.

101La coquille sémantique, qu’on appelle aussi faute de sens, est la plus pernicieuse, car l’erreur n’est pas dans les mots, mais dans quelque lapsus du raisonne ment : par fatigue sans doute, on ne voit pas l’in congruité qu’il y a à construire la phrase de cette manière.

FIGURE 8.1. Fautes de sens

Trois sortes de coquilles
1. La coquille typographique : « En quête de partenaires pour donner un nouveau dynamisme à son entreprise, M. Girard déclara à Mme Lemieux qu’il était même disposé à la fiancer [financer]. »
2. La coquille lexicale : « Le chef de l’opposition vient jouer au père Noël. Ne lui livrons pas les rennes [rênes] du pouvoir. »
3. La coquille sémantique : « Il le frappa violemment jusqu’à ce qu’il soit sûr qu’il vivait toujours [était bien mort]. »

102Il ne se passe guère de jour sans que les quotidiens ne laissent glisser une coquille sémantique, tant l’heure de tombée soulève de stress. Essayez de repérer au moins une de ces fautes de sens dans votre journal préféré. La figure 8.1 rend compte de notre moisson personnelle.

***

103Pour assurer le maintien de son image, tout organisme doit viser rien de moins que l’excellence... si possible dans la réalité, tout au moins dans l’impression que ses trois publics en auront. Pour faire connaître cette excellence, il saura s’adapter à chacun d’eux, s’habituant à lui parler au bon moment, c’est-à-dire quand les circonstances feront qu’il sera plus attentif. Comme disait un sage anonyme, il ne suffit pas d’avoir raison, il faut que ce ne soit ni trop tôt ni trop tard. C’est ainsi que l’organisme apparaîtra comme la référence dans son domaine.

104Parcourez l’abondante information dont on vous inonde quotidiennement. Analysez ces textes. Vous atteignent-ils comme public ? Donnent-ils de la firme qui les publie une image que vous trouvez positive ? Les mots et les phrases vous rendent-ils le propos sympathique ?

105Toute entreprise a intérêt non seulement à se faire connaître sous son meilleur jour, mais encore à entretenir cette bonne image, ce qui lui évitera d’avoir un jour à la restaurer (chapitre 9). Comme rédacteur ou relationniste, on vous en remet la responsabilité professionnelle.

RÉPONSE À LA QUESTION PIÈGE
Allez-y, sinon sans crainte, du moins sans hésitation. Le bon côté d’une firme, c’est la firme elle-même qui le fixe. Pour des motards, l’image de « vilains » constitue le bon côté (le mauvais serait d’apparaître comme faiblards ou doucereux). Il en est ainsi pour toute entreprise : les critères d’excellence d’un commerce de luxe diffèrent considérablement de ceux d’un magasin « à un dollar ». Se faire reconnaître comme la référence, c’est démontrer qu’on est le meilleur dans sa catégorie.

Notes

1 Clive Keen et John Greenall, Public Relations Management in Colleges, Polytechnics and Universities, Banbury (Grande-Bretagne), Heist, 1987.

2 Le marketing est la discipline qui intègre dans une même vision stratégique tout ce qui lie un producteur (le produit, son prix, sa mise en marché) et le consommateur visé (son profil, ses habitudes, ses exigences).

3 La commandite, appelée aussi sponsoring, consiste à associer, grâce à une contribution financière, le nom d’une firme à un événement culturel ou sportif hautement valorisé.

4 Jean-Claude Robert, « Jalon d’histoire », in Montréal, une histoire à suivre, Montréal, Le Temps, 1992, p. 35-36.

5 Michel Voirol, Guide de la rédaction, Paris, Centre de formation et de perfectionnement des journalistes, 1988, p. 15.

Table des illustrations

Légende FIGURE 8.1. Fautes de sens
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