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Séduire par les mots

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Jean Dumas

Troisième partie. Les conditions d'efficacité liées à l'image de l'entreprise

7. Susciter une impression favorable

Texte intégral

1Avec ce chapitre commence une nouvelle partie de cet ouvrage. La première partie, comme vous vous en souvenez, a cherché à situer les communications publiques dans l’univers de la communication, de manière à faire saisir les clés de base de leur fonctionnement. La deuxième a exposé la condition d’efficacité commune à toute forme de communications publiques : être attentif au public, au message et à la séduction. À ces conditions communes s’ajouteront maintenant trois conditions particulières liées à l’image de l’entreprise, cette préoccupation qui doit toujours sous-tendre une rédaction de relations publiques.

2Quel que soit le texte de relations publiques que vous rédigez, vous avez toujours – en tête – l’idée d’avantager l’image de la société dont vous êtes le porte-parole. Nous l’avons souligné à plusieurs reprises, particulièrement au chapitre 5, et vous devriez maintenant en être pleinement conscient : l’image, l’image, l’image.

3Votre façon d’écrire différera, toutefois, selon l’état de cette image dans le public. Si l’on ne connaît à peu près pas votre organisme, il faudra créer une image toute neuve (chapitre 7). Si l’on a déjà de votre organisme une image plutôt positive, il suffira de prendre les mesures adéquates pour la maintenir (chapitre 8). Enfin, si quelque situation a détérioré cette image, il vous faudra veiller à la restaurer au plus tôt (chapitre 9).

4Les conditions d’efficacité que nous avons considérées dans la deuxième partie étaient additives : à la conscience du public (chapitre 4) devaient s’ajouter celles du message (chapitre 5), puis celles de la séduction (chapitre 6). Dans cette troisième partie, elles seront plutôt sélectives, c’est-à-dire que, pour une situation don née, vous choisirez celle qui convient : créer ou maintenir ou restaurer. Évidemment, dans le cadre d’un livre comme celui-ci, il est important que vous les connaissiez toutes pour pouvoir appliquer la bonne, le moment venu. Voilà pourquoi nous les analyserons tour à tour, accordant à chacune toute l’attention qu’elle mérite.

5Donc, rédacteur et relationniste qui nous accompagnez depuis le début, souvenez-vous que vous vous adressez à un public bien défini. À travers l’information que vous communiquez, vous cherchez aussi à lui transmettre un message rédigé en des termes séduisants qui donneront de votre entreprise une image favorable. Comment vous y prendrez-vous si votre public connaît à peine votre firme et n’en a donc pas encore d’image précise ? Tel sera l’objet de ce chapitre 7.

SECTION 1 : LES PRINCIPES

6Pour créer une image favorable, il faut d’abord séduire. Peut-être le mot « séduction » vous a-t-il fait un peu peur au chapitre 6. Il ne faudrait pas, car le secret d’une bonne rédaction de relations publiques tient à votre aptitude à séduire par les mots. « Sans doute, rétorquerez-vous, mais séduire a une connotation amoureuse qui n’a pas sa place dans la vie professionnelle. »

7Soit ! Voyons donc les choses sous l’angle de l’attraction, un état émotif qui peut s’appliquer à tous les domaines, aussi bien en affaires qu’en amour. Remplacez l’idée de séduction par celle d’attraction et vous serez peut-être plus à l’aise. Vous découvrirez bien vite que ces concepts se touchent, comme l’a montré Francesco Alberoni dans un best-seller d’il y a quelques années, Le choc amoureux. Décrivant l’attraction d’où naît le rapprochement, il en étendait la portée aux rapports sociaux.

8Votre défi, donc : que le plus de gens possible deviennent amoureux de votre firme.

  • 1 Francesco Alberoni, Le choc amoureux, Paris, Ramsay, 1981, p. 70-71.

De l’attraction
« C’est la raison pour laquelle, dans les grands mouvements collectifs, des milliers et des milliers de personnes d’âge et de milieux sociaux différents se “reconnaissent” et forment une unité collective, un “nous”. Le même phénomène se produit quand on tombe amoureux1. »

L’« événement » de relations publiques

9Au début, le public ne connaît même pas l’entreprise : il n’en tient donc qu’à vous que la première image qu’il en aura soit positive. Vous pouvez sans doute faire appel à la publicité pour l’informer de votre existence. Mais puisqu’on ne vous connaît pas, on ne vous reconnaîtra pas dans les annonces. On retiendra sans doute vos produits, si vous les montrez. On retiendra peut-être votre nom, votre sigle ou votre logo, si vous les affichez souvent. Mais cette perception n’aura pas de connotation affective. Comme pour les passants, dans la vie courante, on vous côtoiera sans trouver motif de se lier d’amitié avec vous.

10Comment donc, alors, devrez-vous vous y prendre pour vous attacher ce public indifférent ? Comme dans toute séduction, en usant d’un subterfuge. Vous créerez de toutes pièces un « événement », qui tournera les regards vers votre firme. Pour ce faire, vous choisirez évidemment une circonstance où elle apparaîtra sous son jour le plus avantageux.

L’astuce

11Observez que nous avons mis des guillemets à « événement ». C’est qu’il s’agit d’une création artificielle visant à faire illusion en ampli fiant un moment de la vie de votre organisme. Ainsi donnerez-vous à ce fait banal que constitue le réaménagement d’une vieille usine l’allure de ce que réclame constamment la population et que relaient avec plaisir les médias : celui d’une affaire majeure, d’un véritable événement.

12Mais qu’est-ce qu’un véritable événement ? C’est un fait qui est dépassé par ses conséquences. Les accidents mortels sont un fait de la vie courante ; l’accident mortel d’un chef d’État constitue un événement. Cet accident-ci ne diffère sans doute pas de tout autre dans son déroulement ; son ampleur vient des répercussions majeures qu’il est susceptible d’entraîner dans la vie de la société.

Un événement artificiel
À la différence de l’événement fortuit, dont la gravité résulte de ses effets dramatiques inattendus, l’« événement » d’entreprise se déroule conformément à une stratégie et poursuit un but avoué de promotion. D’où le soin qu’on met à l’apprêter. Il doit se dérouler comme le public aime que cela arrive.
Si cette façon d’exploiter la soif de nouvelles bouscule vos valeurs, rappelez-vous que nous vivons à une époque où l’information, la mise en marché et le divertissement parcourent les mêmes routes de la communication... au point de souvent s’y confondre. Le public contemporain sait discriminer.

13Votre astuce consistera donc à transformer un fait qui n’a d’intérêt que pour votre entreprise en un « événement » à portée sociale. Astuce, en effet, car les pros n’hésitent pas, quand ils traitent de l’« événement » de relations publiques, à employer le mot « récupérer ». Récupérer un fait courant (un anniversaire, un changement de logo) pour lui donner une résonance sociale, en faire un « événement », c’est la loi du genre.

14Les firmes de communication, vous vous en doutez bien, ne s’embarrassent guère de ces guillemets, qui ne sont pourtant pas superflus. Nous continuerons donc à les employer dans ce chapitre pour rappeler qu’il s’agit d’une affaire montée de toutes pièces. Sans être pour autant contraire à l’éthique... car personne n’est dupe. Tout cela est un grand jeu, comme nous l’avons expliqué au chapitre précédent.

15C’est dire que l’« événement » de relations publiques, si événementiel qu’on veuille l’échafauder, a néanmoins un impact circonscrit. Il est entré dans la routine de l’époque ; le public, d’abord fasciné, est devenu exigeant. D’où la tendance actuelle à l’inflation dans le choix des moyens et à la vive concurrence entre les entreprises pour retenir l’attention : « Mon événement est plus gros que le tien. »

Journalistes et relationnistes

16L’« événement » cherche à joindre des personnes bien précises dont on souhaite la présence à une activité. Mais il vise aussi une cible plus large (spécialisée, professionnelle, industrielle ou grand public) qui ne peut être atteinte que par l’intermédiaire des médias. On est donc à la merci du bon vouloir des journalistes d’assister à l’« événement » et d’en faire part dans leurs publications. C’est pourquoi les relations publiques ont développé un sous-secteur, appelé « relations de presse », chargé de courtiser les journalistes.

17C’est la morale du journaliste qui est bousculée quand il se fait inviter à un « événement » où on lui servira, outre les petits fours et le vin fou, une pochette de presse comportant tout, vraiment tout ce qu’il a besoin de savoir sur le sujet et même, en prime, un amusant gadget que son enfant fera circuler demain, à l’école, augmentant d’autant la visibilité de votre entreprise ! Pour notre relationniste, c’est de la bonne besogne.

18Depuis fort longtemps, l’influence des relationnistes sur les journalistes fait l’objet de réflexions et de polémiques. Déjà, au congrès de la Fédération professionnelle des journalistes de 1988, le débat était acharné. Le Soleil avait alors publié une thématique où les histoires d’horreur le disputaient aux commentaires et sondages.

19Le caricaturiste Hunter y montrait même un chef de nouvelles en train de tancer une journaliste pour son manque d’objectivité. Celle-ci protestait : « Je n’ai rien changé au communiqué de presse, j’le jure ! » Sur un ton plus sérieux, on publiait le résultat d’une recherche effectuée à l’UQAM, d’où il se dégageait qu’un article de quotidien sur deux est inspiré d’un communiqué de relationniste et qu’un sur quatre n’a même pas d’autre source de renseignements que ce communiqué.

20Jeune journaliste à l’époque, Mathieu-Robert Sauvé avait assisté aux affrontements entre journalistes et relationistes. Il devait en faire état, peu après, dans son ouvrage Le Québec à l’âge ingrat.

  • 2 Mathieu-Robert Sauvé, Le Québec à l’âge ingrat, Montréal, Boréal, 1993, p. 179-180.

Journalistes et relationnistes
« La FPJQ a fait de l’influence des relations publiques en information le thème de son congrès annuel en 1988. De ce premier congrès auquel j’assistais non sans fierté à titre de journaliste, je garde un souvenir ambigu. Je ne comprenais pas comment un sujet en apparence aussi inoffensif pouvait inspirer une telle passion. Je ne comprenais pas non plus le propos : on y reprochait en quelque sorte aux relationnistes (les méchants) d’être trop compétents et d’enlever le pain de la bouche des journalistes (les bons).
Sans oser m’approcher des micros, je me disais bien naïvement que les journalistes avaient tout intérêt à profiter de l’information brute présentée par les relationnistes. Ils pouvaient partir de cette base pour aller plus loin. Prendre en quelque sorte le relais des relationnistes. “Documentation à caractère officiel, le communiqué devrait, au mieux, servir aux journalistes d’outil dans la préparation de leurs entrevues ou d’aide-mémoire dans la rédaction ultérieure de leurs textes. Guère plus”, écrit Pierre Sormany dans son guide du journalisme2. »

21Tout le débat se situe autour de ce « guère plus ». Mathieu-Robert Sauvé trouvait que les journalistes manquaient d’initiative pour fouiller les dossiers au-delà de ce que leur présentaient les relationnistes, et que ceux-ci en profitaient. Les choses n’ont pas changé depuis.

22En effet, la paresse est bien tentante pour le journaliste qui reçoit, prêt pour publication, un texte qu’on ne pourrait pas, ma foi ! écrire mieux. À ce moment de faiblesse succédera peut-être ensuite le repentir du « Je ne me ferai plus avoir » ou l’accusation « C’est encore la faute du relationniste ». Mais il sera trop tard. Évidemment, vous la relationniste et le rédacteur types de cet ouvrage, c’est dans le clan des relations publiques que vous vous situez. Vous êtes donc fiers du résultat.

Un modèle d’efficacité

23Voici un exemple d’« événement » particulièrement révélateur. Son point de départ : une conférence de presse pour annoncer l’octroi d’une somme de 3,55 millions de dollars annuellement pour rendre le réseau routier plus accessible aux cyclistes. Lisez cet extrait du compte rendu d’un journaliste et observez la part que le relationniste, fort compétent – comme vous serez en mesure de l’observer –, a pu avoir dans cette nouvelle.

  • 3 Marc Cassivi, « Québec va paver l’accotement de certaines routes pour les cyclistes », La Presse, (...)

Un exemple d’« événement »
« Au cours d’une conférence de presse, le ministre, qui était arrivé à bicyclette, a présenté sa politique sur le vélo, qui porte sur trois aspects : l’aménagement routier, l’éducation des cyclistes en milieu scolaire et le port du casque3. »

24« Qui était arrivé à bicyclette » : la belle affaire. L’« événement » provocateur auquel aucun journal ne peut résister ! D’ailleurs, le photographe y était aussi.

Les aléas des communications

25Ne vous frottez pas trop vite les mains d’aise. Vous le rédacteur, vous la relationniste, ne vous imaginez pas avoir les journalistes dans votre poche. Imprévisibles, ils se placeront, par moments, sur la défensive : histoire de vous rappeler qu’ils ne sont pas à votre service et que s’ils ont reproduit intégralement votre communiqué d’hier, ça ne les engageait en rien pour celui d’aujourd’hui.

Sur la défensive
« Oui, j’ai bien reçu votre fax », titrait un article de Marie-Claude Ducas, dans Le Devoir du 12 décembre 1999. Et le texte qui suivait ne manquait pas de décrire l’état d’âme de ce pauvre journaliste toujours sur la défensive, obligé de répondre poliment au relationniste qui le harcèle pour savoir s’il est bien au courant de l’« événement » qu’il est en train d’organiser. Pauvre relationniste lui aussi, inquiet, tourmenté, « qui veut être sûr sûr sûr que son client sera content du nombre de journalistes qui y auront assisté et de la couverture de presse qui en résultera ».

26Avant d’accuser les journalistes de nonchalance, pensez plutôt au conformisme des relations publiques. À cet égard, Mme Ducas avait ce mot sévère : « Il existe, bien sûr, des communicateurs assez brillants et persuasifs pour faire comprendre à des dirigeants qu’ils ont intérêt à donner le plus possible l’heure juste, puis à s’expliquer. Mais ils constituent encore l’exception. » Il suffit, en effet, d’observer comment les communications ont évolué en quelques décennies pour constater que les journalistes n’ont pas le mono pole du laisser-aller. Il y a dans l’œil du relationniste une poutre qui vaut bien toutes les pailles des journalistes.

Le communicateur d’autrefois

27À l’origine, comme nous l’avons brièvement montré au chapitre 3, les relations publiques sont apparues (peu après la Deuxième Guerre mondiale) pour contrer les mouvements petits-bourgeois des banlieues naissantes, qui en avaient assez de la pollution, de la destruction des sols et des autres formes d’abus des grandes entreprises. Celles-ci voulurent prouver qu’elles étaient – ou pouvaient vite devenir – d’excellents voisins et « citoyens corporatifs ».

28On créa donc le poste de relationniste. Son titulaire était généralement une personnalité connue pour son entre gent et particulièrement talentueuse pour « éteindre les feux ». À cette époque, on le choisissait souvent parmi les vendeurs.

Le relationniste d’antan
Hâbleur, rondouillet, joyeux luron, bonne fourchette, il invitait au golf, puis au restaurant où un bon vin calmait les esprits les plus surchauffés. L’image qu’il avait mandat de projeter était celle d’un entrepreneur bon enfant, le cœur sur la main, à mille lieues du magnat au long cigare dont témoignaient encore, à l’époque, quelques affiches jaunies, vaguement anarchistes.

29La science naissante des communications démontra vite que les messages voyaient leur efficacité centuplée s’ils étaient relayés par les médias. On investit donc les journaux et la jeune télé, de sorte que les relations publiques interpersonnelles se transformèrent progressivement en communications médiatisées.

30On y gagna en rayonnement, mais ce fut au prix de la relation. La personnalité du relationniste n’avait plus la même importance ; on attendait plutôt de lui qu’il « gère » bien les communications avec les médias. Au lien de confiance lentement développé que constitue une relation se substitua la froide technique.

31Les chercheurs des sciences sociales s’imposèrent alors comme les gourous de la communication. Quand ils eurent établi que la visibilité dans les médias était plus importante que le contenu informatif lui-même, le nombre de communiqués monta en flèche. Bientôt, il n’y eut plus une firme de quelque importance qui n’affichât un poste de relationniste attitré... mais avec mandat d’exécution plus que de réflexion, de rapports avec la presse plus que de contacts avec les gens.

Qu’en est-il aujourd’hui ?

32Pour compléter sa charge, on confia à ce relationniste la gestion du bulletin des employés, la traduction des textes du siège social, la révision des règlements et directives, la correction grammaticale des notes de service, la mise à niveau des termes techniques, les relations avec l’Office de la langue française... bref, tout l’aspect linguistique des communications d’entreprise, mais de moins en moins de véritables relations humaines. Le relationniste est devenu un gestionnaire.

33Aujourd’hui, que survienne une urgence, le personnel du Service des communications, insuffisamment entraîné aux risques des relations avec ses publics, ne sera souvent pas équipé pour y faire face. Il sait sans doute gérer des activités prévisibles, mais non ce pour quoi les relations publiques furent créées à l’origine : apaiser les personnes et organismes qui se sentent menacés par l’entreprise. Il faut donc court-circuiter les relationnistes internes en recourant ponctuellement à une firme spécialisée et à ses communicateurs de haut niveau.

  • 4 Two-step flow communication : façon de faire progresser une idée où l’on influence d’abord le lead (...)
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  • 8 Spin Doctor : le relationniste lui-même, quand il souffle rumeurs et primeurs aux médias affamés, (...)

Les communicateurs de haut niveau
Ici, on a affaire à des communicateurs aguerris, des gens qui ont fréquenté les universités américaines et connaissent bien les grands courants de pensée. Ils pratiquent avec le doigté d’un chirurgien le « Two-step flow communication4 », le « Uses and gratification5 », l’« Agenda-setting6 » et le « Damage control7 », avec l’art d’un « Spin Doctor8 ». Devant le succès de leurs interventions, les directions d’entreprise en viendront bientôt – nous y sommes même déjà – à leur remettre, à contrat, le dossier complet des relations publiques et des communications de leur firme, ce qu’on a appelé l’impartition.

34Relationniste et rédacteur de relations publiques qui parcourez ces lignes, voulez-vous demeurer à jamais sur les banquettes arrière ou vous imposer, un jour, quand vous aurez pris de l’expérience, comme de véritables spécialistes des communications publiques ? À vous de décider comment vous concevez votre métier de demain : pousse-crayon pour les médias ou communicateurs au sens intégral.

35Ce livre n’a d’autre objectif que de vous donner une vision suffisamment large de ce métier pour vous mettre en situation d’en exploiter toutes les facettes. Le reste dépend de vos aptitudes, de vos ambitions et de votre dynamisme.

Comment créer un « événement »

36Créer un « événement », n’est-ce pas une contradiction dans les termes ? N’appelle-t-on pas de ce nom ce qui survient de façon inopinée ? Voilà pourquoi utiliser un tel moyen pour susciter dans le public une impression favorable à votre organisation est un travail plus exigeant qu’il n’y paraît au premier abord. Savoir donner l’impression d’un événement, c’est une tâche de séduction délicate.

La planification de l’« événement »

37Pourtant, dites-vous que tout ce qui survient peut être transformé en « événement » pour une entreprise désireuse de se faire connaître : réunion des actionnaires, à la condition que les résultats de l’année aient été bons ; nomination d’un p.-d.g., si l’élu a une certaine notoriété ; inauguration d’une nouvelle installation, si elle témoigne du dynamisme de la firme ; modification technologique, si l’environnement y gagne ; investissement, s’il laisse présager de nouveaux emplois ; lancement d’un ouvrage ou vernissage, si l’auteur en vaut la peine.

38Et puis, s’il n’y a rien de précis à célébrer, il est toujours possible de créer un prix, d’organiser une visite, bref d’inventer quelque prétexte pour accueillir les partenaires, le public et la presse. Nous vous avions prévenus, vous rédacteur, vous relationniste : l’« événement » dont nous traitons ici est artificiel. Prenez garde toutefois aux limites qu’il impose.

Limites d’un « événement »
L’« événement » aura une ampleur proportionnelle à ce qu’il est vraisemblable de souligner ; autrement on sombrerait dans le ridicule. En revanche, l’énergie qu’on y apportera sera toujours mesurée à l’aune du rende ment espéré. Car créer un « événement » coûte cher et doit donc rapporter des dividendes.

39Bien planifié, l’« événement » sensibilisera les fournisseurs ou rassurera la clientèle, rapprochera les membres du personnel, satisfera les citoyens ou fera pression sur les pouvoirs publics : ces objectifs, non mesurables pour ce qui est de la hausse des ventes, n’en sont pas moins essentiels, à long terme, pour la santé de la part de marché. La preuve : même les organismes de l’État tiennent fréquemment des « événements » alors qu’ils n’ont pourtant rien à vendre. Ils souhaitent simplement raviver périodiquement la confiance de la population à leur endroit.

L’importance de planifier

40Comme l’« événement » est une construction artificielle, aussi bien le planifier soigneusement. C’est ce que font d’ailleurs tous les directeurs des communications en rédigeant une description minutieuse de ce qui va survenir, où rien ne sera abandonné à l’aléatoire.

41Ils commenceront par positionner l’« événement » dans le plan d’affaires de l’entreprise, sans manquer d’indiquer sa contribution à l’atteinte de la cible. Ils fixeront ensuite les objectifs communicationnels, c’est-à-dire le message qui doit ressortir ; puis viendront les publics visés et la stratégie la plus prometteuse pour les atteindre. Sur ces bases, la planification pourra ensuite s’épanouir en quatre domaines d’exécution : (1) logistique, (2) organisation, (3) partage des tâches et (4) budget.

42Les moyens pour réaliser ce plan se répartissent en deux catégories. Certains sont axés sur les personnes invitées à participer à l’« événement », depuis les dignitaires et les associés de la firme jusqu’à la famille des employés. Ce sont évidemment les cibles prioritaires. Mais pas les seules.

43Car d’autres interventions visent les personnes qui n’ont pas été invitées mais qu’on voudrait bien informer quand même : gens de la profession, concurrents, citoyens du quartier, population en général. Telle est d’ailleurs la raison qu’on a de convoquer les journalistes, ces multiplicateurs dont on espère qu’ils sauront porter la bonne nouvelle. Parallèlement à l’« événement » proprement dit, on engage donc à l’intention des « non-invités » des démarches de relations de presse où la place du rédacteur doit se faire sentir.

Place du rédacteur dans un « événement »
Le rédacteur est en mesure de prendre une large place dans la mise au point et la réalisation d’un tel plan. À lui d’oser l’occuper ! Une fois le plan établi, il sera aussi appelé à exercer un rôle majeur dans le succès de l’« événement ». Car si le contact humain doit prédominer lors de ce genre d’activité, l’écrit apporte son concours tout au long de l’opération. Il intervient même avant, en faisant apparaître l’« événement » comme important, et après, en permettant qu’il laisse des traces.

44À la figure 7.1, qui présente une vue d’ensemble des dix éléments à considérer quand on planifie un « événement », nous avons mis en relief les tâches qui concernent le présent ouvrage, plus précisément celles du rédacteur de communications publiques.

FIGURE 7.1. La planification d’un « événement »

La place de la rédaction

45La première contribution du rédacteur consistera à préparer des invitations à l’intention des personnalités dont on souhaite la présence. Il s’agit ici de convaincre une personne importante de se déplacer, en usant d’arguments qui la toucheront particulièrement. Vous vous souvenez que nous avons analysé, au chapitre 6, la façon de rédiger une invitation persuasive.

46Après les invitations, il aura à prévoir un communiqué pour la presse, plusieurs même – jusqu’à quatre ou cinq parfois –, adaptés aux besoins des journalistes spécialisés que concernent des aspects particuliers de l’« événement ». C’est encore lui qui aura la charge d’une ou de plusieurs allocutions, de textes pour les entrevues médias, ainsi que du scénario de l’audiovisuel qui pourrait être produit pour l’occasion... sans oublier les remerciements.

47Revoyez donc, si nécessaire, ce que nous avons dit du dossier de présentation au chapitre 4. Car il constitue la source première d’une information qui sera ensuite diluée dans les autres textes (invitations, communiqués, allocutions, etc.). Un tel document est irremplaçable pour tout lancement, vernissage, congrès ou exposition. C’est là qu’on insère ce qu’il faut faire connaître en profondeur des auteurs (biographie), des œuvres (analyse), des réalisations (exposé), des idées (historique), des entreprises (résultat) ou des activités (programme). Bien fait, il s’avérera un outil durable de relations publiques, long temps après la fin de l’« événement ».

Textes appuyant un « événement »
Lettres d’invitation, communiqués, dépliant promotionnel, affiche, programme de l’activité, album souvenir, telles ne sont là que quelques-unes des tâches du rédacteur lors d’un « événement » de relations publiques. Sa contribution la plus précieuse portera toutefois sur le dossier de présentation (analysé au chapitre 4), ce docu ment ou ensemble de documents où sont rassemblés les renseignements utiles pour comprendre l’« événement ».

48Par ailleurs, la première chose qu’un étudiant en graphisme apprend sur les bancs de l’école, c’est que tous les documents issus d’une même source ou à préparer pour une même occasion doivent réfléchir la même identité visuelle, qu’il s’agisse du type de papier, des couleurs, de la forme des traits ou de la police choisie pour les caractères. Le rédacteur respectera une règle semblable pour les documents associés à un « événement ».

49Il adoptera donc un niveau de langue propre à la situation et s’y tiendra dans tous les textes, de manière à donner à l’ensemble de l’« événement » une image d’harmonie et de cohérence. Ce qui ne nie évidemment pas les différences de ton. Unité, oui ; diversité, oui encore ; complémentarité, oui surtout.

50Si on demande au rédacteur d’écrire les allocutions de trois invités d’honneur, il lui faudra bien introduire un peu de variété dans l’approche (il aura aussi la sagesse de traiter d’aspects complémentaires pour éviter les redites). Ou encore, s’il a à préparer plus d’un communiqué, il saura déplacer judicieusement l’élément accentué selon les destinataires.

51Telle est la première exigence en matière de rédaction dans le cadre d’un « événement » : respecter l’axe de communication.

L’axe de communication
Un dénominateur commun devra transpirer de tous les documents : l’axe de communication, c’est-à-dire l’aspect de l’« événement » qu’on veut principalement mettre de l’avant. Cet axe, cet aspect, aura été sélectionné, lors de la préparation du plan, en fonction de la capacité parti culière qu’on y aura perçu à retenir l’attention, à intéresser, à valoriser l’organisme, pour tout dire, à séduire. Nous voilà de retour à notre leitmotiv.

52Il en est une seconde, de nature fort différente : c’est le sens de la négociation. En effet, dans ses travaux courants, le rédacteur travaille seul, ce qui facilite la bonne entente ! Ici, il est en contact avec de multiples partenaires, appartenant parfois à plus d’un organisme. Chacun a sa personnalité, son tempérament (parfois vif), ses intérêts, ses attentes. Vous n’êtes qu’un rouage d’un mécanisme complexe. Alors, place à la diplomatie !

Pour conclure cette section

53L’« événement » de relations publiques constitue, pour le rédacteur, une occasion en or de laisser sa marque. Il le fera auprès des journalistes appelés à reprendre ses communiqués, mais plus encore auprès de la direction de l’entreprise, qui n’est pas automatiquement acquise à l’idée de lui laisser la pleine autorité sur son travail.

54Le rédacteur devra parfois faire comprendre à ses chefs que l’efficacité du message serait de beaucoup améliorée s’il y avait plus de continuité entre les divers textes. Continuité tant dans l’argumentation que dans le style. Or, si le rédacteur est la personne la mieux placée pour donner une identité, une personnalité à un assemblage de textes disparates, l’aval de la direction est essentiel pour que tous les partenaires acceptent de le reconnaître.

55Courage ! Si le positionnement de l’« événement », ses objectifs de communication et les publics cibles ont été clairement établis, la conclusion logique en ressortira naturellement à chaque étape de la réalisation. La suite ne sera qu’une question de talent. Et c’est vous qui avez ce talent.

QUESTION PIÈGE
Au chapitre 4, nous avons cité une longue série de formules obtuses du langage politico-administratif, rassemblées par Jean Dion dans Le Devoir. Au chapitre 6, nous avons repris des expressions d’Henriette Walter utilisées par les médias et témoignant d’un « vocabulaire abstrait à coloration philosophico-psychanalytique ». Cette façon de dire nous envahit de façon endémique.
Il suffit, pour nous en convaincre, d’ouvrir n’importe quel document rédigé pour les grandes administrations, privées comme publiques. Les documents soumis lors d’« événements » n’en sont pas exempts. Pouvez-vous déceler quelques-unes de ces expressions paresseuses en parcourant la première étude venue : un mémoire, un rapport ou quelque autre texte du genre ?
« Mais où est le piège, là-dedans ? » demanderez-vous. Dans le talent qu’ont les rédacteurs de ces documents roboratifs à endormir leurs lecteurs au point où même vous deviendrez si engourdi qu’il vous faudra peut-être une relecture de leur texte pour percevoir la vacuité de leur vocabulaire. Voyez la réponse à la toute fin de ce chapitre.

SECTION 2 : DES APPLICATIONS

56Nous étudierons ici trois autres outils de communications publiques : (1) le lancement, (2) le mémoire et (3) le rapport annuel. Ces outils ont en commun d’être facilement associés aux « événements » de relations publiques.

57Le premier outil (le lancement) est directement tributaire du thème de ce chapitre : créer une image favorable. C’est son objectif capital. Les deux autres (le mémoire et le rapport annuel) ne sont pas aussi proactifs ; ils se présentent plutôt comme une réaction à une intervention externe. Ainsi, pour envoyer un mémoire, il faut d’abord qu’on ait été invité à le faire par quelque pouvoir public. Pour ce qui est du rapport annuel, il répond à une exigence de la loi.

58Pourtant, le bon relationniste y trouvera souvent le judicieux prétexte qui lui manquait pour susciter un « événement ». Ce sont donc des outils plutôt perméables. Nous les analysons dans un chapitre qui traite de l’image à créer, mais vous pourriez aussi bien y avoir recours quand vous avez besoin de maintenir (chapitre 8) ou de corriger (chapitre 9) l’image de votre firme. Leur structure ne serait pas différente, mais la façon de les présenter devrait alors être adaptée à l’objectif poursuivi.

1er outil : le lancement

59L’outil que nous appelons lancement rassemble, vous aurez tôt fait de le constater, plusieurs types de textes. Ceux-ci ont en commun de chercher à attirer les journalistes vers un « événement » de relations publiques au cours duquel on leur fournira l’information dont ils ont besoin pour publier un papier valable. Certains éléments de l’outil lancement se situent donc avant l’« événement » lui-même, d’autres pendant, d’autres encore après. Voyons-les rapidement.

60Il faut d’abord convoquer les journalistes. Vous vous souvenez des deux types d’invitations décrits au chapitre 6 : l’un s’adressait au public visé en général et prenait la forme d’un carton ; l’autre – plus personnel – s’adressait à quelque VIP, invité d’honneur. La convocation des journalistes – ce terme est souvent employé même s’il s’agit, en fait, d’une simple invitation – se situe quelque part entre ces deux formats et prend un aspect qui se rapproche du communiqué.

61Il existe une façon stéréotypée de convoquer les journalistes, un schéma, une façon si couramment utilisée qu’elle est devenue incontournable. Elle comporte cinq éléments.

Schéma de convocation des journalistes
– Un titre.
– Une brève présentation de l’« événement ».
– Une indication des coordonnées utiles.
– Un incitatif.
– L’indication d’une source d’information complémentaire.

62Notre exemple de convocation vous sera souvent utile. À la figure 6.2, nous avions proposé, par le biais d’un exemple, une façon correcte de rédiger une invitation officielle. Pour la même activité, voyez comment l’on pourrait s’adresser aux journalistes qu’on souhaiterait convoquer.

Exemple de convocation des journalistes
Agora inaugure de nouveaux laboratoires
Pointe-aux-Trembles, le 26 septembre 2007. – La Société Agora inaugure de nouveaux laboratoires ultramodernes pour la recherche en robotique. Il s’agit d’un équipement de huit millions $, le premier du genre au Canada, qui sera aménagé dans un bâtiment construit spécifiquement pour le loger.
Date : le jeudi 27 septembre
Heure : 11 heures
Lieu : 10 898, boul. Richelieu Est
Pointe-aux-Trembles
Entrer par la grille no 2.
L’événement sera présidé par le ministre de l’Industrie et du Commerce. Des invitations ont également été transmises au maire de Montréal ainsi qu’aux députés fédéral et provincial du comté.
Créée en 1992, Agora a connu un essor rapide grâce à la mise au point d’un procédé de fabrication tout à fait original qui permet aux robots d’exécuter des mouvements plus rapides et moins saccadés pour une performance accrue. Le chiffre d’affaires de la Société s’établit à plus de 65 millions $ et son marché se situe à 80 % à l’extérieur du Québec.
- 30 -
Renseignements : Louise Simard
tél. : 514-388-0889
fax : 514-388-9090
courriel : isimard@agora.com

63Si, aujourd’hui, on transmet les convocations par Internet, en utilisant le plus souvent l’agence CNW Telbec, la façon de les rédiger n’en est pas affectée pour autant. Si on écrit personnellement à l’adresse électronique d’un journaliste, on peut sans doute se permettre de joindre un logo légèrement animé ou une photo associée au lancement. On évitera toutefois tout ce qui aurait pour effet d’allonger pour la peine le téléchargement... les reporters ne sont pas patients. Si l’on ne veut pas que ces derniers modifient de quelque manière le document, on le transmettra dans un protocole de type télécopie, par exemple, le Portable Document Format (pdf). Sinon, on aura recours aux logiciels de traitement de textes usuels. Ces observations valent aussi pour les communiqués (outil 1, chapitre 4), l’invitation (outil 8, chapitre 6) et nombre d’autres moyens de communiquer que nous étudierons dans les chapitres à venir.

À propos de l’avis de convocation

64Il y a trois choses à observer à propos de cet avis de convocation. D’abord, il est rédigé de façon telle qu’en enlevant simplement les renseignements d’ordre technique, les journalistes pourraient en faire un véritable communiqué d’annonce de l’« événement ». On leur en suggère d’ailleurs l’idée en insérant un (30) de fin d’article, comme s’il s’agissait d’un communiqué. Si le journaliste ne se présente pas à votre « événement », peut-être insérera-t-il au moins un entrefilet tiré de votre texte d’invitation.

65En deuxième lieu, le texte incitatif doit répondre aux intérêts des journalistes. On en attirera certains par le fait que le marché extérieur est dominant. D’autres seront appâtés par les robots : les médias aiment bien. Mais n’oubliez pas de leur en montrer quelques-uns en action, lors de leur visite ; autrement, déçus, ils ne manqueront pas de l’écrire !

66Quant aux ministres invités, les journalistes attendent peut-être depuis longtemps l’occasion de leur poser une ou deux questions. Il y a évidemment le risque qu’on tourne votre « événement » en conférence de presse sur un tout autre sujet, mais rappelez-vous que, sans la présence des médias, il n’y aurait tout simplement pas d’« événement ».

67Troisième remarque : à la différence des invitations des deux autres types, qu’on envoie longtemps à l’avance, la convocation des médias n’a lieu que la veille même de l’« événement ». C’est que, dans les salles de nouvelles, les affectations sont fixées au jour le jour, parfois d’heure en heure. Si votre invitation arrive trop tôt, ni le journaliste ni son chef de pupitre ne s’en souviendront, le moment venu.

68Vous, la relationniste, êtes sans doute formée à cette discipline. Pour vous, le rédacteur, c’est peut-être du nouveau. Un nouveau exigeant, car vous pouvez être appelé à travailler sous pression. À ce moment-là, ne vous découragez pas si vous avez un peu de peine à construire une phrase bien tournée, à trouver la bonne figure de style. On n’est pas parfait du premier coup.

D’autres documents pour un lancement

69Outre la convocation des médias, qui précède l’« événement », l’outil lancement comporte aussi d’autres documents. Quand les journalistes se présentent à l’activité, il faut évidemment leur donner la documentation dont ils pourraient avoir besoin pour préparer un article substantiel. Le rédacteur joue, ici encore, un rôle majeur.

  • 9 Qu’on nous permette cet emprunt au vocabulaire de la linguistique.

70C’est à lui qu’on aura confié, entre autres, la rédaction du dossier de présentation du lancement dont nous avons déjà parlé plus haut. Il s’agira, par exemple, de la description précise des constituants9 d’un congrès, d’un spectacle ou d’une exposition.

71Par ailleurs, après un « événement » particulièrement réussi, il arrivera aussi qu’un média vous envoie un journaliste chevronné en vue d’un article fouillé sur quelque aspect connexe. Il ne faut pas le laisser à lui-même, le forçant à broder autour d’un sujet squelettique. Vous, le rédacteur attitré de la firme, deviendrez pour l’heure son guide éclairé.

72Il pourra également arriver, c’est même une façon de faire courante, qu’on vous demande de rédiger l’article en question. Il vous faudra alors savoir vous adapter au public du média auquel on vous aura demandé de collaborer. Attention ! Vous viendrez de franchir la « fine ligne rouge » entre relations publiques et journalisme.

  • 10 Attention ! Ne pas confondre la pochette de presse et le dossier de presse (relevé des articles pa (...)

73Dernière observation à propos du lancement : les divers documents seront insérés dans une pochette de presse10. Ici encore, le rédacteur remplira une tâche utile. En effet, si la pochette elle-même est plus un coffret (à outils de communication) qu’un outil comme tel, elle comporte pourtant bien un certain contenu original ; il s’agit de l’index des documents insérés.

Schéma type de l’index d’une pochette de presse
A – L’événement du jour
1. Communiqué de presse général
2. Communiqués de presse particuliers à l’intention des médias spécialisés
3. Dépliant d’information sur l’« événement »
4. Texte du discours du président sur l’« événement » du jour
B – Nature et mandat de l’organisme
5. Texte sur la mission et les principales activités de l’organisme
6. Texte du discours du directeur général sur les récentes réalisations
7. Photos des bâtiments
C – Les gens qui font l’organisme
8. Notice biographique des membres du conseil d’administration
9. Notice biographique du directeur général
10. Organigramme de l’organisme
11. Photos des principaux officiers et du personnel à l’œuvre

74Comme vous vous en rendez compte, en relations publiques, rien ne doit être considéré comme négligeable : l’index sera donc rédigé et présenté de telle manière qu’il soit facile pour chaque catégorie de journalistes invités d’y repérer les documents sur lesquels on veut particulièrement attirer l’attention.

2e outil : le mémoire

75Avant de légiférer sur une question, le décideur (l’autorité politique) soumet fréquemment le problème à la population dans l’espoir d’obtenir un certain consensus. Pour cerner un sujet complexe, il lui arrivera alors, plus d’une fois, de publier un énoncé, point de départ de la réflexion.

76C’est à cet énoncé que répondent les mémoires. La consultation se poursuivra ensuite, le plus souvent, par des audiences au cours desquelles on pourra être invité à commenter son mémoire (voir, au chapitre 5, « L’exposé à une commission publique »). Il est donc important de comprendre le rôle d’un mémoire pour la mise en valeur d’une entreprise.

77Disons tout d’abord que la présentation d’un dossier d’intérêt public peut constituer l’occasion d’un « événement » de relations publiques. Si ce dossier porte sur l’avenir, il a valeur de mémoire. S’il porte sur le passé, il s’agit plutôt d’un rapport. Pour le rédacteur, ces deux types de documents appartiennent à la même famille d’écriture. Le but est d’exposer la position de l’organisme sur un sujet majeur.

78Quelles sont les principales règles d’écriture d’un mémoire ? Elles sont de deux catégories. Sur le plan informatif, il relève du document administratif. À ce titre, on peut donc en parler comme appartenant à la communication publique. (Vous souvenez-vous du chapitre 2 et, en particulier, de la figure 2.1 ?) Mais il comporte aussi un aspect de communications publiques (au pluriel) ; il ne faut donc jamais manquer de le rédiger de manière à mettre l’entreprise en valeur.

La facture d’un mémoire

79Pour soutenir l’attention du décideur, le mémoire doit être à la fois clair et facile à lire. Sa facture générale suit les règles habituelles de l’argumentation, établissant un heureux équilibre entre l’importance objective de chaque idée émise et sa force de conviction subjective.

FIGURE 7.2. Gabarit d’un mémoire

80On relira, si nécessaire, ce qui a été dit, au chapitre 5, sur les deux méthodes de recherche (analytique et associative) et sur les diverses façons de structurer un plan. Précisons qu’une lettre de présentation et un résumé du mémoire (une page) ouvrent le document, avant même la table des matières. La figure 7.2 devrait vous aider à y voir plus clair.

Le préambule du mémoire

81Du fait qu’elle cherche à influencer des décideurs, votre entreprise doit d’abord témoigner de la représentativité de son mémoire. C’est pourquoi le texte comportera – immédiatement après l’introduction – une section préliminaire qui décrira brièvement les origines, le mandat et les caractéristiques de l’organisme. Le mémoire d’un individu, si bien rédigé qu’il puisse être, n’a pas la même autorité morale que celui d’un syndicat représentant cent mille travailleurs.

82Encore faudra-t-il préciser les conditions d’appartenance des membres (autrement dit, les critères d’acceptation), le nombre approximatif de membres actuels, ainsi qu’une attestation de l’instance qui a autorisé le mémoire (assemblée générale, conseil d’administration, direction générale). Ainsi, les députés, conseillers ou commissaires qui liront le mémoire pourront en apprécier le véritable poids.

83En effet, le mémoire de votre organisme ne recevra pas la même considération selon qu’il émanera d’un directeur de service, de la direction générale, du conseil d’administration ou de l’assemblée générale (sans vote ou avec vote... secret ou à main levée). De même, l’on prendra plus au sérieux une organisation où les membres sont soigneusement sélectionnés que celle qui accepte n’importe qui dans ses rangs. Tous ces éléments seront portés au préambule, comme le montre la figure 7.3.

Le rapport, un mémoire après coup

84Au mémoire répond le rapport. Un mémoire donne l’avis de votre firme avant que survienne une situation ou que se prenne une décision ; le rapport fait de même après. Le mémoire dit ce qui devrait arriver ; le rapport note les conséquences de ce qui est survenu.

85Au premier abord, on pourrait croire que le rapport est plus « objectif » que le mémoire. Ce dernier déclarerait une intention, un souhait, alors que l’autre ne ferait qu’aligner des faits. Mais n’oublions pas que nous sommes en relations publiques, où tout doit servir l’organisme. Dans cet univers-là, le rapport constitue la face cachée du mémoire : il valorise les résultats conformes aux attentes du mémoire et, jusqu’à un certain point, oblitère les autres.

FIGURE 7.3. Préambule d’un mémoire

86Si vous tenez, un jour, à ce qu’on rédige un rapport impeccablement objectif, il faudra vous adresser à des personnes qui, en plus d’être compétentes, n’auront aucun intérêt dans le dossier. Elles ne sont pas nombreuses.

87Nous aurions pu faire, du rapport, un outil de relations publiques indépendant du mémoire. À cause de sa similarité avec ce dernier, nous avons préféré le placer sous la même désignation. En effet, le destinataire est le même, la présentation est du même ordre, l’argumentation aussi (une section objective, l’autre plus subjective).

88Distinctions mineures : le rapport fera référence au mémoire qui l’a précédé, s’il y a lieu, et ses annexes seront bourrées de résultats d’études. Pour le reste, on observera la même structure de rédaction.

Le style d’un mémoire

89À propos de rédaction, pourquoi faut-il que les mémoires et les rapports soient si pénibles à lire (revoyez notre question piège) ? Ce n’est pourtant pas une obligation qui découlerait de la nature du document, mais simplement un réflexe paresseux.

90En utilisant le jargon administratif, on ne se donne pas la peine d’ajuster son écriture au public visé. On pense peut-être que le document sera pris plus au sérieux ainsi. Alors que c’est tout le contraire. Le décideur veut du concret, pas du verbiage. Et que dire des journalistes ? On ne se les rendra pas favorables avec des mots qui masquent la réalité.

91Il est donc essentiel que le rédacteur intervienne avec fermeté pour convaincre les auteurs de mémoires et de rapports d’adapter leur niveau de langue. Autrement, l’efficacité du propos sera considérablement réduite.

92Sa tâche, à cette étape, sera habituellement triple : synthétiser les idées émises par les auteurs, réécrire leurs textes, vulgariser l’approche. Trois paliers fort différents d’intervention. Le premier requiert une aptitude à la logique, le deuxième fait appel à une connaissance des niveaux de langue, le troisième suppose le sens du public. N’oublions jamais que tout texte, même un auguste rapport, n’est pas fait pour être respecté, mais pour être lu. Vous le saviez sans doute déjà !

93Sous une enveloppe d’humour, Faith Popcorn a rédigé une étude vite devenue célèbre, Le rapport Popcorn. Il s’agit bien d’un rapport, car on y présente le résultat de recherches menées par des équipes de spécialistes. C’est la façon de le présenter qui a fait de l’ouvrage un best-seller et de son auteure l’invitée régulière des chambres de commerce. La qualité de l’information n’a pas été diluée, mais la diffusion des idées a été amplifiée grâce à un style proche des gens.

94Lisez ce bref extrait du rapport Popcorn. Pour voir si vous avez bien saisi nos explications, mettez en parallèle (1) les éléments d’information du texte et (2) les éléments de séduction du style.

  • 11 Faith Popcorn, Le rapport Popcorn, trad. Louise Rousselle, Montréal, L’Homme, 1994, p. 75-76.

Le rapport Popcorn
« Le fait nous est tombé dessus comme une tuile : en 1986, les premiers enfants du baby-boom atteignaient l’âge de quarante ans. USA Today détermina ensuite la date du 20 juillet 1988 comme le jour où le nombre de gens âgés de trente-cinq à cinquante-neuf ans surpasserait le nombre des dix-huit à trente-cinq ans pour la première fois depuis les années cinquante. En 1989, Jackie Onassis célébra son soixantième anniversaire. Certes, aucun de ces événements n’était imprévisible ou ne créa de grosse surprise statistique ; mais l’âge mûr d’une génération qui avait jadis juré, comme James Dean, de mourir jeune, ne pouvait faire autrement que provoquer des remous. C’était (et c’est encore) une transformation culturelle que nous avons suivie depuis un certain temps [...].
Ce que nous avons prédit (et ce que l’on constate actuellement), c’est une réinterprétation du vieillissement, une sorte de dé-vieillissement de chaque couche de la société. La vedette Cher a eu 45 ans en 1991. Tous âgés de plus de 40 ans, les Rolling Stones et les Grateful Dead continuent de “faire du rock et de... rouler”. La revue People nomme Sean Connery “l’homme vivant le plus séduisant” [...].
Ce refus de se plier aux limites traditionnelles de l’âge est la tendance que nous appelons le vieillissement à rebours : une redéfinition du comportement convenant à un âge donné. Un phénomène profond et nouveau dans la culture11. »

  • 12 Rappelez-vous le rapport Bouchard. On l’a intitulé Un Québec fou de ses enfants. Cela vaut mieux q (...)

95Un rapport rédigé en termes accessibles sera lu12 ; son message sera reçu. N’est-ce pas le but de tout rapport ? Or, la figure 7.4 explique pourquoi le rapport Popcorn a connu une telle notoriété, sans cesser pour autant d’être sérieux.

FIGURE 7.4. Le rapport Popcorn

3e outil : le rapport annuel

96Le rapport annuel constitue une catégorie de rapport suffisamment distincte pour qu’il vaille la peine de l’étudier sous une rubrique propre. En effet, à la différence des autres types de rapports, il s’agit (1) d’un texte imposé par la loi, (2) récurrent et (3) qui touche l’avenir de toute l’entreprise (dont il révèle l’état).

97On comprend aisément que la direction générale soit un peu nerveuse face au rapport annuel, qui constitue pour elle un véritable examen de passage. Si on a laissé une certaine latitude au rédacteur dans les autres documents, on devient ici plus attentif au choix des mots, le but étant d’éviter qu’un actionnaire, attisé par quelque tournure de phrase ambiguë, ne se mette à poser des questions, avec l’effet boule de neige et les dérapages qui risque raient de s’ensuivre.

98Le rapport annuel comporte trois sections. Outre la partie essentielle – et intouchable – que constitue la présentation des données financières de l’entreprise, on y trouve une introduction (souvent sous forme de mot du président), à saveur de relations publiques et, surtout, une description des activités par secteur, préparée par les divers directeurs. C’est habituellement la partie qui laisse le plus à désirer, alors qu’il y aurait tant à en tirer pour l’image de l’organisation.

99Il vous est possible d’intervenir sur cette troisième section en demandant de pouvoir en faire la rédaction finale. Ce qui lui assurerait à la fois continuité et tonus. Il vous faudra, toutefois, vous astreindre à intervenir auprès de chaque directeur, individuellement, pour le persuader de laisser fondre sa section dans un moule rédactionnel uniforme pour toute l’entreprise.

100En effet, si rien n’est plus désagréable que de lire, bout à bout, des résumés d’activités qui – d’un service à l’autre – ne pré sentent aucune unité de style, aucun fil d’Ariane, rien, en revanche, n’est plus difficile que d’en convaincre les directions. Un grand choc des egos est à prévoir.

La préparation du rapport annuel

101La préparation du rapport annuel est une entreprise lourde, à laquelle participent de nombreuses personnes et plusieurs disciplines. Elle comporte de multiples allers-retours entre les services et le chargé de projet. Le rédacteur n’est qu’un rouage de cette opération complexe.

102Pour une grande firme, il s’agit d’une opération qui peut prendre jusqu’à vingt semaines (figure 7.5). Du client au service postal, en passant par la direction générale, le service des finances, le rédacteur, le graphiste, le photographe et l’imprimeur, il s’y dépense une grande quantité d’énergie. Mais ce n’est pas une dépense superflue, car le rapport annuel est le principal outil dont dispose la firme pour instaurer (chapitre 7), maintenir (chapitre 8) ou rétablir (chapitre 9) sa crédibilité.

103Le néophyte en communications risque peu de se voir confier la charge de préparer l’ensemble d’un rapport annuel. Encore doit-il être en mesure de comprendre pourquoi cette pièce de l’arsenal des relationnistes est si respectée. C’est qu’à la différence de bien des documents de promotion, le rapport annuel doit absolument se fonder sur des données vérifiables et définitives. Il n’y a pas de place pour « les belles paroles ». Il n’y a que du vécu.

FIGURE 7.5. La préparation d’un rapport annuel

104Si vous n’avez jamais eu l’occasion de feuilleter un rapport annuel, rappelez-vous au moins que ses grandes articulations sont (1) le message du président, (2) l’analyse des activités, (3) les états financiers. Le tout est généralement complété de renseignements relatifs à l’administration.

Exemple de rapport annuel
1. VUE D’ENSEMBLE
Couverture 1 Titre
Couverture 2 La mission de l’entreprise
p. 1-2 Message du président du conseil
p. 3 Faits saillants financiers
p. 4-5 Message du chef de la direction
p. 6-9 Commentaires de la direction
p. 10 Faits saillants de l’exploitation
2. ANALYSE DÉTAILLÉE
p. 11-26 Thématique de l’entreprise
- Mieux focaliser
- Taille et envergure
- Adéquation et synergie
- Robustesse et flexibilité
p. 27-38 Analyse par la direction
- Principales activités
- Aperçu des résultats
- Comparaison des résultats
- Orientations et perspectives
3. ÉTATS FINANCIERS CONSOLIDÉS
p. 39-43 États consolidés
p. 44-70 Notes complémentaires
4. RENSEIGNEMENTS GÉNÉRAUX
p. 71 Bureaux de l’entreprise dans le monde
p. 72 Photo des membres du conseil
p. 73 Photo des dirigeants
p. 74 Renseignements aux actionnaires
Couverture 3 Site Internet de chaque service
Couverture 4 Site Internet central

Ronflant ou souriant ?

105Comme pour bien d’autres outils dont il est question dans ce livre, le rapport annuel peut s’avérer soporifique à force d’être ronflant. Pourtant, rien n’interdit qu’une rédaction alerte et sensible le rende agréable à lire. Apprendre à séduire par les mots, tel est bien l’objet de cet ouvrage, n’est-ce pas ?

106Nous reproduisons un extrait d’un premier rapport annuel d’une des plus grandes firmes du pays. Comparez son pouvoir de séduction avec celui d’un extrait d’un second rapport annuel, celui du rapport d’une entreprise beaucoup plus modeste, en considérant que de tels textes s’adressent aux grands et petits actionnaires.

Extrait d’un premier rapport annuel
Nous avons renouvelé l’exploit d’afficher des résultats financiers remarquables, tout en effectuant des investissements stratégiques considérables en prévision de l’avenir. La qualité et la constance de notre rendement démontrent hors de tout doute la pertinence de la stratégie à laquelle nous adhérons rigoureusement depuis cinq ans. Elles traduisent également l’efficacité et l’enthousiasme de nos employés dans l’ensemble des entités qui composent notre Groupe.
Extrait d’un second rapport annuel
Dans l’esprit des normes internationales de qualité ISO 9000 qui accordent une place importante à la protection de l’environnement, nous nous efforçons de concevoir et fabriquer des produits dont la durée de vie sera prolongée et qui comporteront un maximum de composantes recyclables. À cet égard, il est important de rappeler que l’activité principale des filiales et divisions de notre Groupe consiste à transformer l’acier par découpage, pressage et soudage. Les produits finis sont généralement recouverts d’apprêt ou de peinture. Notre souci de l’environnement porte sur toutes ces composantes.
La matière première, l’acier, ne représente pas un danger pour l’environnement et, de surcroît, est facilement recyclable. Pourtant, nous récupérons systématiquement tous les rebuts d’acier qui sont ensuite retournés aux aciéries pour recyclage. Quant aux boues de peinture, solvants et huiles usées, nous en confions la récupération, le traitement et le recyclage à des firmes spécialisées, ce qui nous a coûté environ 151 000 $, cette année, pour l’ensemble des usines et centres de service.

107Ce n’est pas parce qu’on gère des milliards qu’on sait nécessairement écrire, comme vous pouvez vous en rendre compte. Il vous aura sans doute été facile de comparer ces deux textes. Le premier est prétentieux, grandiloquent... et pourtant sans contenu. Le second a choisi un axe et s’y est bien ancré. Dans la première citation nous avons souligné pour vous quelques-uns des mots creux les plus savoureux.

Les mots creux de la première citation
Nous avons renouvelé l’exploit d’afficher des résultats financiers remarquables, tout en effectuant des investissements stratégiques considérables en prévision de l’avenir. La qualité et la constance de notre rendement démontrent hors de tout doute la pertinence de la stratégie à laquelle nous adhérons rigoureusement depuis cinq ans. Elles traduisent également l’efficacité et l’enthousiasme de nos employés dans l’ensemble des entités qui composent notre Groupe.

108Certains membres de phrases, comme « des investissements... en prévision de l’avenir » ou « la pertinence de la stratégie à laquelle nous adhérons », ou encore « l’ensemble des entités qui composent notre Groupe », tiennent de la tautologie. Tout cela en six lignes. Imaginez le reste.

109L’auteur du second texte s’est basé sur une valeur recherchée, la norme ISO ; il a surtout eu la bonne idée de choisir un axe de communication à la mode : la protection de l’environnement. Nous avons souligné les passages qui s’y rapportent.

Le thème de la protection de l’environnement dans la seconde citation
Dans l’esprit des normes internationales de qualité ISO 9000 qui accordent une place importante à la protection de l’environnement, nous nous efforçons de concevoir et fabriquer des produits dont la durée de vie sera prolongée et qui comporteront un maximum de composantes recyclables. À cet égard, il est important de rappeler que l’activité principale des filiales et divisions de notre Groupe consiste à transformer l’acier par découpage, pressage et soudage. Les produits finis sont généralement recouverts d’apprêt ou de peinture. Notre souci de l’environnement porte sur toutes ces composantes.
La matière première, l’acier, ne représente pas un danger pour l’environnement et, de surcroît, est facilement recyclable. Pourtant, nous récupérons systématiquement tous les rebuts d’acier qui sont ensuite retournés aux aciéries pour recyclage. Quant aux boues de peinture, solvants et huiles usées, nous en confions la récupération, le traitement et le recyclage à des firmes spécialisées, ce qui nous a coûté environ 151 000 $, cette année, pour l’ensemble des usines et centres de service.

110Ce second rapport annuel ne s’est pourtant pas satisfait d’un démarrage dans le goût du jour. Sans jamais se départir d’un style ave nant et accessible au profane, il a réalisé une véritable démonstration technique, traitant tour à tour de la façon de recycler l’acier et de récupérer les boues. Ainsi aura-t-il mieux informé les actionnaires des activités de l’entreprise, tout en les rassurant.

***

111Ce premier chapitre de la troisième partie du livre a ouvert quelques perspectives sur la façon de susciter une impression favorable de votre entreprise chez les gens qui ne la connaissent pas. Cette étape est capitale en relations publiques, car la première image qu’un public se fait d’une personne ou d’une organisation est bénéfique pour longtemps, si elle est bonne, fort difficile à déraciner, si elle est mauvaise.

112Si vous avez réussi à transmettre une image hautement favorable, il ne vous restera plus qu’à la maintenir (chapitre suivant). Si, au contraire, vous n’avez pas réussi à projeter une représentation avantageuse, hâtez-vous de tout effacer avant que cette esquisse décevante ne s’inscrive dans l’esprit du public et vous impose une rude opération de remodelage (chapitre 9).

RÉPONSE À LA QUESTION PIÈGE
Nous espérons que votre pêche aura été fructueuse. Voici la nôtre, vite recueillie,
sans vraiment chercher... tant la faune était abondante :
Prioriser/Un agent de changement/ Le redéploiement
des ressources/Le processus décisionnel/ Positionner /
Une initiative novatrice/ etc.
Et, en prime, ces quelques anglicismes :
Le media planning (plan média)/Le melting-pot (creuset) /
Une overdose (surdose)/Un package deal (forfait) /
Les royalties (redevances)/Top-niveau (au sommet)/Attractif (attrayant)/Définitivement (catégoriquement)/ etc.
Il y a la prétention des mots. Il y a aussi la boursouflure des phrases. Lisez ceci sans rire si vous le pouvez :
« Ce nouveau virage qu’entreprend aujourd’hui une planète entière est plus qu’un simple changement de calendrier. L’ère des communications et de technologies qui ne sont encore qu’au stade embryonnaire forgera le quotidien de l’homme. »

Notes

1 Francesco Alberoni, Le choc amoureux, Paris, Ramsay, 1981, p. 70-71.

2 Mathieu-Robert Sauvé, Le Québec à l’âge ingrat, Montréal, Boréal, 1993, p. 179-180.

3 Marc Cassivi, « Québec va paver l’accotement de certaines routes pour les cyclistes », La Presse, 9 juin 1995, p. A-1.

4 Two-step flow communication : façon de faire progresser une idée où l’on influence d’abord le leader d’un réseau social (par exemple, le maire) qui, par la suite, convaincra de lui-même sa communauté.

5 Uses and gratification : l’art d’utiliser un relais si convaincant (par exemple, un animateur) que le public s’y identifie, ce qui permet ensuite d’y faire transiter des messages rendus imperméables à toute critique.

6 Agenda-setting : le fait de susciter de l’intérêt pour un sujet dont on veut débattre (par exemple, les carences d’un service) de manière à ce qu’il éclipse, dans l’attention du public, celui dont le pouvoir souhaitait traiter en priorité (par exemple, ses bons résultats financiers).

7 Damage control : opération de diversion entreprise par le relationniste (par exemple, annonce d’un investissement majeur) pour détourner l’attention des médias d’une situation embarrassante (par exemple, un scandale).

8 Spin Doctor : le relationniste lui-même, quand il souffle rumeurs et primeurs aux médias affamés, leur laissant ainsi le soin de faire évoluer l’opinion publique dans le sens souhaité.

9 Qu’on nous permette cet emprunt au vocabulaire de la linguistique.

10 Attention ! Ne pas confondre la pochette de presse et le dossier de presse (relevé des articles parus sur l’« événement »).

11 Faith Popcorn, Le rapport Popcorn, trad. Louise Rousselle, Montréal, L’Homme, 1994, p. 75-76.

12 Rappelez-vous le rapport Bouchard. On l’a intitulé Un Québec fou de ses enfants. Cela vaut mieux que Rapport de la Commission d’enquête sur la situation socio-économique des enfants.

Table des illustrations

Légende FIGURE 7.1. La planification d’un « événement »
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10212/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 229k
Légende FIGURE 7.2. Gabarit d’un mémoire
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10212/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 190k
Légende FIGURE 7.3. Préambule d’un mémoire
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10212/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 285k
Légende FIGURE 7.4. Le rapport Popcorn
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10212/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 340k
Légende FIGURE 7.5. La préparation d’un rapport annuel
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10212/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 268k

© Presses de l’Université de Montréal, 2007

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