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Séduire par les mots

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Jean Dumas

Deuxième partie. Les conditions d'efficacité de toute rédaction de communications publiques

6. Séduire le destinataire sans tronquer la vérité

Texte intégral

1Avec ce chapitre, vous achevez – vous le rédacteur et vous la relationniste qui nous servez de prototypes dans ces pages – la deuxième des quatre parties de cet ouvrage. Rappelez-vous que vous vous initiez à des communications publiques efficaces et que cette partie porte sur les conditions fondamentales de leur efficacité, quel que soit le type de communications publiques (de conviction personnelle ou de relations publiques).

2Quelles sont ces conditions ? Nous en avons déjà vu deux sur trois. D’abord, bien cibler le public (chapitre 4). Ensuite, transmettre un message discrètement encastré dans l’information (chapitre 5). Enfin, et ce sera l’objet des réflexions qui suivent, rédiger le texte de façon à séduire le destinataire.

3Quand on n’a que des mots pour charmer, il faut faire preuve de talent ou, à défaut, d’opiniâtreté. À travers cette lecture vous apprendrez donc l’art de séduire tout en respectant la vérité, c’est-à-dire par le seul choix des mots et l’audace du style.

4Retournez à la description que nous avons faite, au chapitre premier, des raisons pour lesquelles les gens prennent la parole. Communiquer – vous en souvenez-vous ? – ne venait qu’à la fin. Par opposition aux motifs plus primaires qu’on a de s’exprimer (le besoin de s’identifier et la volonté de s’affirmer), le dénominateur commun à tout acte de communiquer, c’est la sortie de soi – intéressée ou pas – vers l’autre.

5Donc, communiquer c’est toujours penser à l’autre d’abord. Notre public (chapitre 4), c’est lui ; notre message (chapitre 5), c’est à son intention ; notre effort pour plaire (ce chapitre-ci), c’est en vue de le rendre complice. Efficaces, vos communications ? Oui, si elles sont bien centrées sur l’autre.

SECTION 1 : LES PRINCIPES

6Pour vous aider à saisir pourquoi nous insistons tellement sur le fait qu’un discours de communication est axé sur le destinataire, nous vous invitons à faire cette petite expérience. Allez au poste d’essence libre-service du coin, faites le plein, puis passez à la cabine pour payer. Parions que le commis vous abordera de but en blanc : « Vous allez bien ? » Question gentille... et pourtant elle vous gêne. Pourquoi ?

  • 1 À preuve, des inspecteurs, se faisant passer incognito pour des clients, enlèvent à l’employé des (...)

7Principalement pour deux raisons. La première, c’est que vous savez la question forcée, commandée, non sincère1. Le caissier ne vous connaît pas ; il n’est pas vraiment intéressé à savoir si vous allez bien ; il posera exactement la même question, dans les mêmes termes stéréotypés, à des centaines de personnes au cours de la journée. Il n’y a donc là qu’apparence de communication.

8La seconde raison, plus grave encore, tient au fait que cette question commande une réponse. On se sent alors agressé. Allez-vous répondre sur le même registre ? Il vous faudra alors, à votre tour, parler pour ne rien dire. Ou bien allez-vous plutôt choisir de faire dans la sincérité : « Non, ça ne va pas du tout. Il pleut depuis trois jours. J’ai mal dormi. Le patron m’attend pour me chanter pouilles... » ?

Pourquoi vous écouterait-on ?

9Le caissier qui vous aborde de cette façon a reçu des directives, elles-mêmes issues de recommandations faites par de sérieux psychologues industriels. On lui a appris à donner un semblant de sympathie. Mais la façon est si grosse qu’elle se retourne contre lui. Elle provoque le rejet. C’eût été si simple de dire : « Bonjour ! » Ce mot est reconnu depuis des lustres comme le lien neutre entre deux inconnus ; la seule réponse qu’il commande est un autre « Bonjour ! » aussi peu compromettant. La politesse est sauve. Personne n’en réclame plus.

L’art de s’adresser au cœur

10Posons la première pierre de notre réflexion : la plupart des gens ne s’intéressent qu’à eux-mêmes. Vous n’aurez pas loin à aller pour vous en rendre compte. Observez simplement les conversations autour de la distributrice à café. S’il vous arrive de raconter à un copain que votre voiture a eu une panne et que vous avez dû marcher une demi-heure par-25 ° C, ne vous attendez pas à recevoir de la compassion. Car ledit copain vous répondra probablement : « Ah ! ce n’est rien, ça. Moi, l’autre jour, j’ai dû marcher une heure et quart... »

11 Moi. Le mot est lâché. Il vous faudra vivre avec cet individualisme. Pour communiquer efficacement, acceptez d’abord réalistement que chacun ne pense qu’à soi-même. Ce qui vous arrive ne l’intéresse que de la mesure où il y trouvera quelque avantage. C’est à vous d’aller vers lui en vous oubliant. Le talent de communicateur porte son lot d’ascétisme.

La sincérité dans une société individualiste
Nous vivons dans une société individualiste, peuplée de gens devenus indifférents à force d’être gavés. Même l’amabilité la plus spontanée est aujourd’hui suspecte. Dans ces conditions, s’adresser au cœur s’avère une démarche difficile.
On manque son coup si l’on n’a pas un minimum de sincérité ; ce qui, à son tour, exige une grande sensibilité, comme nous allons le voir. Ce n’est pas un domaine où l’on pénètre avec de gros sabots. Il faut faire montre de délicatesse, de savoir-faire. C’est pourquoi nous parlons de séduction.

12Cette austère constatation constitue la porte d’entrée obligée à l’école de la séduction. Quand vous vous présentez pour obtenir un emploi, il ne vous sert à rien de faire étalage de vos diplômes et années d’expérience. L’employeur cherche une personne qui prendra les intérêts de son entreprise ; il y a de fortes chances pour qu’il préfère un candidat attentif à ses impératifs de croissance, de préférence à celui qui se vanterait de pouvoir aligner deux maîtrises bardées de A+.

13Imaginons maintenant qu’un employeur a retenu vos services comme rédacteur ou comme relationniste. Il vous demande d’annoncer la tenue d’une tombola à l’intention de la population locale, comme preuve de l’insertion de sa firme dans la vie de la communauté. Qu’il ne s’imagine pas que tout le quartier va accourir spontanément pour rendre hommage à son grand cœur. Ah ! non.

14Même les gagnants ne seront pas nécessairement pressés de le remercier. Surtout si c’est gratuit, car ce qu’un étranger offre gratuitement est ou bien de quelque manière ou bien suspect. Certains le soupçonneront même de faire un tel geste généreux pour son propre avantage. Ce qui, à y regarder de près, n’est probablement pas tout à fait faux, car la philanthropie ne doit pas nuire aux affaires.

15Tout comme vous, tout à l’heure, votre employeur devra donc se rendre à l’évidence que chacun pense d’abord à soi, autant ceux qui reçoivent que celui qui donne. Le don n’achète pas les cœurs : seule la générosité sans arrière-pensée y parvient. À défaut d’un réel désintéressement dans le don, l’employeur de notre exemple devra donc se rabattre sur la séduction, modus operandi des relations publiques.

16Poursuivons sur cette lancée. L’entreprise agrandit ses ateliers et embauche de nouveaux travailleurs. C’est un projet sur lequel la haute direction a « bossé » pendant des mois et qui lui a coûté bien des sueurs : nouveau marché à percer, emprunt à obtenir, concurrence étrangère à contrer, entente à réaliser avec le syndicat, équipement à tester. Pas un chef de service qui n’ait eu ses nuits d’insomnie.

17Vous croyez que les journalistes vont se précipiter pour entendre cette bonne nouvelle ? Des angoisses de chefs d’entreprise, ils en voient toutes les semaines. Alors celles de celui-là... Pour les rendre sensibles à votre firme, vous aurez besoin d’une bonne réserve de séduction.

Rendre sensible
Rappelez-vous, à ce propos, ce que nous avons dit du communiqué, au chapitre 4. Vous ne sauriez prétendre séduire si vous n’avez pas d’abord pris soin de vous assurer qu’il y a, au bout du fil, quelqu’un qui vous entend, vous écoute, vous comprend et s’intéresse – au moins minimalement – à ce que vous lui dites. C’est bien cela, communiquer. Séduire vient à la fin de ce processus.

Divers types de discours

18Et encore pourrions-nous insérer de nombreuses distinctions dans la notion même de communiquer. Si nous parcourions en détail les diverses facettes du mot, nous pourrions mettre en relief la distance qui sépare le discours commercial hautement intéressé des murmures de l’intimité fusionnelle. Pourtant, l’un et l’autre langage sont considérés comme des paroles visant à communiquer, parce qu’ils sont centrés sur l’interlocuteur plutôt que sur soi.

19Considérez, à cet égard, le discours publicitaire. Voilà de la véritable communication, sensible à l’axe psychologique. N’y est-on pas très attentif à la motivation du client ? N’essaie-t-on pas de l’atteindre là où il est, tel qu’il est ?

L’axe psychologique
Les écoles de communication parlent, en publicité, d’axe psycho logique : le client éventuel est partagé entre sa pulsion d’acheter un produit et les divers freins qui l’empêchent de faire le geste. Le bon publicitaire observe soigneusement cette ambivalence et s’entraîne à déceler son point d’équilibre, là où les raisons d’acheter et les raisons de ne pas le faire s’annulent. Une fois cette tension circonscrite et analysée, il revient au vendeur de découvrir le mot porteur, persuasif, séduisant, celui qui infléchira le client dans le sens de l’achat.

20Il en est de même pour les communications de conviction personnelle. Qu’il s’agisse d’adhésion politique, sociale ou religieuse, elles ne sauraient être efficaces si elles ne tendent pas la perche au public. C’est pourquoi la « plate-forme » idéologique des partis comporte toujours un vaste éventail de propositions, de manière à attirer le plus grand nombre d’adeptes possible.

21Quant aux communications de relations publiques, nous avons déjà longuement insisté, aux chapitres précédents, sur le fait qu’elles doivent se mouler au public ciblé. Pour reprendre notre exemple du Grand Verglas (chapitre 5), rappelez-vous que le succès d’Hydro-Québec, dans cette affaire où elle avait pourtant tout à perdre, a tenu à la sollicitude qu’elle a manifestée à l’égard des clients privés de courant.

22Quand l’entreprise s’est-elle apitoyée sur elle-même ? C’était pourtant elle la première victime. Mais ses propres pertes ne comptaient pas ; seul importait le rétablissement du service. Telle était tout au moins la teneur du message qu’elle souhaitait que nous entendions, celui que nous avons effectivement retenu. Voilà un bel exemple de séduction.

Séduire : un mot malmené

23Mais pourquoi est-ce si important de séduire ? C’est qu’il s’agit de la seule arme dont puissent user les relations publiques. En effet, celles-ci ne jouissent d’aucune des trois grandes catégories de pouvoir, pouvoir d’autorité, de contrainte ou d’influence. Elles ne peuvent gagner leur public que d’une seule manière : en attirant, en persuadant, en charmant, en créant une image favorable. Tout cela peut se dire en un mot : séduire. Or, voilà un vocable qui n’a pas bonne presse, du fait qu’on peut lui trouver deux sens opposés.

Synonymes de séduire
Dans le dictionnaire des synonymes, on associe séduire à des termes peu fréquentables : débaucher, cor rompre, abuser, suborner, tromper, déshonorer, pervertir, perdre. Mais aussi, pourtant, à d’autres, un peu moins vilains : attirer, capter, conquérir, captiver, fasciner, charmer, plaire, étonner, enchanter, ravir, envoûter.

24Il faut dire que les deux sens sont complémentaires, d’où la situation équivoque des relations publiques. Celles-ci peuvent, en effet, séduire les gens par des vérités bien tournées, donc charmer, tout comme par des mensonges bien dissimulés, donc tromper. On ne sait jamais si le séducteur est sincère ! Pourtant, vous la relationniste de ce cours, et vous aussi le rédacteur, n’aurez pas le choix. Il vous faudra apprendre à garder l’équilibre sur cette corde raide en charmant sans jamais duper.

  • 2 Au tome II, p. 1907 pour séduction et p. 1537 pour plaire. Le nombre entre parenthèses indique l’a (...)

25Votre éthique prendra appui sur le sens second que donne au mot séduction le Dictionnaire historique de la langue française2 : « Désignant l’action d’entraîner par un charme irrésistible (1680), séduction prend au XVIIIe siècle le sens de “moyen de séduire, de plaire”. » Et que dit-il alors de plaire ? Que ce mot « est employé à propos [...] d’une personne qui éveille la sympathie ou, dans le domaine amoureux, qui charme (v. 1160) ». Donc, quand on vous demandera s’il est bon de séduire en relations publiques, vous pourrez répondre : « Oui, nécessaire même, mais dans ce sens-là. »

Une aptitude à séduire

26Vous pourrez plus facilement séduire en relations publiques si vous savez déjà le faire dans votre vie privée. Comment les choses s’y déroulent-elles ? Vous aurez sans doute observé que, de façon générale, la séduction est soigneusement ciblée. Sauf déviance, on ne cherche pas à séduire à tout prix. C’est telle personne bien précise qui attire ; c’est pour elle, et elle seule, que l’on met en action les stratégies qui devraient aboutir, si tout va bien, à éveiller son attention, puis son intérêt, puis son attachement.

27La tentation est sans doute grande d’exploiter subtilement ce talent en marivaudage. Pourtant, les séducteurs peuvent aussi en faire une utilisation professionnelle, oui, professionnelle et honnête. C’est précisément l’art des relations publiques, où les charmeurs naturels réussissent, par le simple éclat de leur présence, à rendre sympathique à un public anonyme l’entreprise la plus froide. La profession de relationniste en est une de séduction quotidienne.

Les charmeurs
Certaines personnes ont une aptitude particulière à la séduction. On dirait qu’elles possèdent un don de la nature qui leur fait recourir spontanément, sans effort, aux gestes et aux mots qui plaisent, alors même qu’elles ne cherchent pas explicitement à conquérir une autre personne. Elles provoquent d’emblée l’accueil, le sourire. C’est le genre de personnes auxquelles on ne peut rien refuser. On dit qu’elles ont du charme.

28Ce n’est pas une tâche facile. Il faut d’abord être assez sûr de soi pour éviter l’affectation et la flatterie qui rendent encore plus risible qu’une gêne excessive. Mais il faut aussi être suffisamment sensible à l’autre pour faire intuitivement le geste qui porte.

29Quel défi, alors, quand cet autre est un public mal défini, peuplé de gens sans visage. Quel talent il faut avoir – quelques grandes personnalités politiques l’ont –, quel charisme, pour que des millions de personnes aient l’impression, en écoutant un discours à la télé, qu’on leur parle, un à un, en tête-à-tête !

Séduire quand on n’a que des mots pour le faire

30Le défi est plus grand encore quand on n’a que les mots écrits comme moyen de séduction. Pas de regard affable, pas de sourire avenant, pas de démarche qui détend ou rassure. Rien que des paragraphes couchés sur une feuille de papier.

31Pourtant, ce peut être la revanche du timide. Tout comme l’aveugle développera remarquablement ses autres sens, le malhabile du geste puisera parfois dans l’écriture l’audace qui lui fait autrement défaut pour se transformer en charmeur. Le rédacteur professionnel est un reclus qui émeut par sa prose lors d’activités publiques auxquelles il n’assiste même pas.

L’écriture qui transforme en charmeur
Les écrivains sont – par définition – d’incorrigibles séducteurs par les mots. Comment arriveraient-ils autrement à se faire lire ? Plus encore, il leur arrive souvent de transmettre ce talent à leurs personnages eux-mêmes.
Ainsi d’Edmond Rostand. Dans Cyrano de Bergerac, il prête à son héros secourable les mots tendres que le rival amoureux, Christian de Neuvillette, prononcera à sa place. Ce qui vaudra à cet indigent du verbe de ravir le cœur de la belle avec les mots de l’autre. Ainsi également de Choderlos de Laclos. Dans Les liaisons dangereuses, c’est par la seule voie d’une correspondance séductrice que le pervers Valmont parvient à s’emparer du cœur de la pieuse Madame de Tourvel.
Voilà donc deux cas de séduction par les mots, mais qui servent des intentions différentes. Cyrano agit par générosité, Valmont par malice. Une même approche, pour des fins différentes. N’en est-il pas ainsi de tant d’objets qui peuvent être utilisés tour à tour comme outil ou comme arme ?

32Vous voulez donc séduire mais n’avez que les mots et les phrases pour y arriver. Comment vous y prendre ?

33Vous connaissez déjà la règle de base de toute écriture (nous en avons parlé principalement au chapitre 4) : harmoniser concision et précision, autrement dit faire le plus court possible sans que la compréhension du propos ne soit menacée par trop de flou. Cela vaut pour toute écriture ; c’est donc un a priori pour toute rédaction qu’on voudrait séduisante. Cela dit, il faut plus pour séduire : il faut avoir du style.

34Avoir du style, c’est utiliser les mots au-delà de leur sens obvie, de façon à évoquer. Il n’y a pas de style de notaire, parce que le notaire ne cherche pas à évoquer. Mais il y a un style de journaliste, quand il suggère le climat d’un événement, tout comme il y en a un de poète, parce qu’il traduit en phrases ce qui relève de l’état d’âme. Le rédacteur de relations publiques évoque, lui aussi, chaque fois qu’il enrichit le sujet traité de tournures qui feront bien paraître la firme.

Le style qui séduit

35Pensant au public que vous visez à séduire, demandez-vous quel style il conviendrait de choisir et dans quel ordre vous devriez aménager les mots, en premier lieu pour attirer son attention, puis pour le rendre sympathique à votre message. Voici d’ailleurs un exemple simple, adapté de deux articles lus côte à côte dans un quotidien. L’un et l’autre relatent des défilés de mode. Lisez d’abord un texte assez séduisant.

Exemple de texte assez séduisant
À New York, la semaine dernière, lors de la présentation des collections printemps-été, les quelque 95 défilés inscrits à l’horaire se suivaient sans toujours se ressembler. Ralph Lauren donnait dans la sobriété, le raffinement et la demi-teinte tandis qu’Anna Sui s’éclatait dans une superposition d’imprimés de tatouages ethniques. Un point de convergence cependant : ce vent de féminité flottant sur Manhattan. Le message est clair. Fini le look dandy androgyne et les cheveux courts laqués par derrière. Les designers de la Big Apple ont un penchant pour la femme en jupon et les voiles diaphanes. Pour la nouvelle cuvée de modèles, on combine des coloris discrets et fumés, presque des non-couleurs.

36C’est bien écrit, n’est-ce pas ? Les mots sont convenablement choisis, les phrases sont claires, l’information est véhiculée sobrement. Élégamment, surtout, comme il convient pour décrire le monde de la haute couture. Il se dégage de ce texte une impression de beauté et de luxe. Passons maintenant à un texte encore plus séduisant.

Exemple de texte encore plus séduisant
On a dit que ça se voit, que c’est dans l’air du temps, que l’argent a une odeur. Bidou no 5 ? Je dois avouer que, lors du dernier défilé de Dior, à Paris, ça sentait la carte platine à plein nez. La salle était bondée de clientes aux cheveux haut crêpés, au tailleur bien épaulé et au portefeuille plein à craquer. Du grand luxe étalé à la spatule. Tailleurs de superfemmes, épaulettes, robes tapissées de strass Swarovski ont été présentées en guise de prêt-à-porter. Je croyais rêver. De retour à Montréal, l’odeur (du fric) ne s’est pas dissipée. Au contraire. Quelques-unes des marques les plus célèbres ont réintégré cette pôôôvre métropole qui, il n’y a pas si longtemps, se faisait encore traiter de bled du tiers-monde.

37Alors percevez-vous la différence ? Côté contenu, le premier article l’emporte sans aucun doute. Vous en apprenez plus sur les tendances précises de la mode. Mais côté évocation, côté séduction, alors là ! Dans le second, vous avez vraiment l’impression de côtoyer les belles de chez Dior. Et pourtant, ce ne sont que des mots. Tiens ! Pour le simple plaisir de l’apprentissage, encerclez ceux qui vous ont fait sourire ou rêver...

38Un autre exemple, plus percutant encore. Comme nous le savons, la loi sur le tabac interdit de fumer dans les endroits publics. On y voit donc par tout des pictogrammes ou des consignes : « Défense de fumer ». Pourtant, il existe au moins un centre commercial qui a su transformer en message attrayant cet avis plutôt déplaisant à lire. Au lieu de s’exprimer sous forme négative, il a plutôt créé une belle affiche, couleur lilas, portant ces simples mots : « Rose poumons ». Voilà de la séduction !

Lire, lire encore, toujours

39Un style imagé, pas banal : voilà par où débute la séduction de l’écriture. Or, deux éléments contribuent avant tout à donner du style : le choix des mots et leur agencement en phrases. Arrêtons-nous-y quelque peu. Les mots d’abord. La base d’un style imagé, sa source, son enracinement, c’est un vocabulaire soigneusement trié, sans toutefois être pédant.

L’ampleur du vocabulaire
Pour être en mesure de choisir le meilleur mot en toutes circonstances, il vous faut en posséder une bonne réserve. Combien de mots comporte votre vocabulaire ? Saurez-vous trouver, au bon moment, le mot qui correspondra parfaitement à ce que vous voulez évoquer ? Pas toujours ? Alors, une fois encore, lisez. Lisez beaucoup. Des journaux, des revues, des livres. Et toujours le dictionnaire à vos côtés.

  • 3 Voir François Richaudeau, Écrire avec efficacité, Paris, Albin Michel, 1992, p. 112.

40Vous ne surestimerez jamais le pouvoir des mots. Dans un ouvrage que nous avons déjà cité plus d’une fois, François Richaudeau résume une analyse révélatrice des allocutions du général de Gaulle sur le plan des mots. Il constate, entre autres, que 72 pour cent des mots que celui-ci a employés dans ses dis cours projetaient une évocation positive (par exemple : alliés, demain, immense, progrès, sécurité), auxquels ne s’opposaient que 28 pour cent de mots dits négatifs (par exemple : ennemis, réduit, autre fois, impuissance, mensonges). Le succès du général tiendrait, pour une bonne part, à ce dynamisme3.

L’incantation d’une phrase

41Après les mots, la phrase. Comme il y a plusieurs façons de disposer les poutrelles pour construire un pont, on peut articuler une phrase de diverses manières. Autant de procédés dans la disposition des mots, autant de styles. La construction d’une phrase peut devenir un art, ce qui lui donnera un pouvoir d’incantation, de séduction. Ainsi, la longueur des phrases impose la cadence à un texte. Les propos de réflexion et d’analyse commandent des phrases longues, alors que les discours d’action appellent des phrases courtes, saccadées.

  • 4 Ibid., p. 139.

42Pour confirmer cette thèse, Richaudeau, qui avait d’abord analysé les mots employés par de Gaulle, a aussi analysé la longueur de ses phrases. Il l’a fait à partir de cinq discours4, trois gagnants et deux perdants.

Nombre moyen de mots par phrase dans cinq discours de de Gaulle

Date

Type de discours

Mots/phrase

Résultat

18 juin 1940

Appel à la résistance

14 mots

Gagnant

13 juin 1958

Retour au pouvoir

15 mots

Gagnant

24 mai 1968

Appel contre les mouvements de mai

25 mots

Perdant

30 mai 1968

Nouvel appel à la même occasion

20 mots

Gagnant

25 avril 1969

Prise de position au référendum

33 mots

Perdant

43À l’évidence, les discours gagnants sont constitués de phrases courtes. Pourquoi ? La phrase courte est plus haletante, exhale l’urgence. Quand il faut agir, et vite, la phrase longue donne l’impression que l’orateur n’est pas tout à fait sûr de lui.

44S’exprimer avec des mots positifs dans des phrases courtes entraîne le dialogue, autrement dit renvoie l’ascenseur à votre interlocuteur. Encore faut-il que vos phrases soient expressives – le contraire de neutres. Mais comment décrire l’expressivité ?

45Consultons sur ce point Richard Arcand et Nicole Bourbeau, qui ont consacré à cet aspect de la parole un chapitre de leur ouvrage sur les conditions d’efficacité de la communication, et ont réparti l’expressivité du discours selon cinq grands points.

46En vous communiquant cette liste d’éléments d’expressivité, nous ne voulons surtout pas vous donner des trucs. Les auteurs de cette nomenclature ont travaillé a posteriori. Ils ont décortiqué des discours pour découvrir comment les orateurs s’y prenaient pour transmettre de l’émotion et s’attirer la sympathie de l’auditoire. Cette liste, c’est la mise en ordre de leurs conclusions.

47L’orateur, lui, au moment de prendre la parole, a été plus spontané. Il n’a pas consulté un recueil de règles d’écriture ou d’expressions toutes faites, mais son instinct talentueux. C’est cela que vous devez viser : percevoir intensément les attentes de votre public de manière à trouver, du premier coup, la tournure de phrase expressive dans laquelle il se reconnaîtra. N’imitez pas le style des autres ; laissez plutôt aux autres le soin d’imiter le vôtre.

  • 5 Les exemples sont tirés de Richard Arcand et Nicole Bourbeau, La communication efficace : de l’int (...)

L’expressivité du discours 5
1. Par l’emploi de pronoms et de déterminants :
– présence directe de l’émetteur : je, le mien, mon ;
– présence indirecte de l’ émetteur :
• le pronom on : On va au concert ou non ?
• le pronom tu : Alors, tu tentes ta chance ou non ?
• un groupe du nom : Votre serviteur, madame, vous transmet ses salutations.
2. Par le type de phrase :
– phrase exclamative : Que c’est beau !
– interjection : Mon père, hélas ! est encore à l’hôpital.
– phrase optative : Puisse-t-elle venir !
– fausse interrogation : Le temps n’est-il pas splendide ?
3. Par le vocabulaire (verbes, noms, adjectifs, adverbes) :
– les mots valorisants : Ils habitent un château près du fleuve.
– les mots dénotatifs ou connotatifs : [...] Alphonse vient de claquer.
– les mots ajoutés : Si tu savais à quel point je le connais !
4. Par des procédés phonétiques :
– intonation : Il pleut !
– accent d’insistance : Il a été magnifique.
– détachement des syllabes : C’est tout à fait im-pos-sible !
– pause entre les mots : Un choc... terrible.
5. Par la ponctuation (en particulier les points de suspension)
– réticence : À moins d’un miracle (ou de... enfin..., vous devinez quoi...) [...].
– hésitation : Est-ce que ce n’est pas... un peu... comment dire ?... romanesque ?
– émotion : Mais... la souris... la souris... l’as-tu attrapée ?
– pudeur : À vous en faire p... dans vos culottes !
– discrétion : On interroge un adolescent, le jeune M. B..., soupçonné d’être complice dans l’affaire.

Choisir n’est pas nécessairement mentir

48Une fois établie la façon de rendre une idée pour que les mots et les phrases soient plaisants, attirants, nous nous tournerons maintenant vers la manière de présenter le message lui-même pour qu’il devienne séduisant. À ce propos, on ne peut s’empêcher de remarquer que les principes des relations publiques heurtent de plein fouet la théorie d’André Pratte, dans Le syndrome de Pinocchio. Pour Pratte, l’orateur politique devrait toujours parler vrai, sans rien dissimuler. Or, pour séduire, il faut savoir valser.

  • 6 André Pratte, Le syndrome de Pinocchio, Montréal, Boréal, 1997, p. 152.

Parler vrai
« Il est difficile d’imaginer à quoi ressemblerait le langage politique si l’on adhérait rigoureusement au devoir de vérité, de l’imaginer sans un certain scepticisme, tellement la communication politique véridique se situe à des années-lumière de tout ce que nous connaissons. En esquissant cette “autre façon de parler”, nous nous retrouvons dans la position inconfortable du militant pacifiste qui ose rêver d’un monde sans armes nucléaires. Le fait que la recherche de la vérité fasse ainsi sourire en dit long sur l’état du malade6. »

49La question que pose André Pratte pourrait être traduite de la façon suivante dans la vie de tous les jours : est-il permis de cacher, par le maquillage, les rides qui donnent un air fatigué ? Ces soins qu’on dit esthétiques, parce qu’ils ne visent qu’à embellir, sont-ils à proscrire pour la raison qu’ils déformeraient la dure réalité du vieillissement ?

50Certains le prétendent et se refusent tout colorant pour les cheveux, toute crème rajeunissante. De la même façon, leur langage sera, la plupart du temps, direct, sans détours. Qui prétend les aimer n’a qu’à les prendre tels qu’ils sont. Sûrs d’eux-mêmes, ils ne craignent pas l’exclusion.

51En revanche, qui veut séduire n’aura pas honte des fards ; au moment d’engager un dialogue, il se risquera rarement à exprimer, d’entrée de jeu, toute la vérité. Sans mentir – il sait qu’il serait bientôt rejeté –, il fera plutôt ses approches de façon telle que l’interlocuteur ne soit pas porté à se tenir sur la défensive.

Les codes de la séduction

  • 7 À ce propos, lisez n’importe quel roman, allez à n’importe quelle pièce de théâtre. Si l’amour n’a (...)

52Observez comment se comporte le séducteur dans les jeux de l’amour7. (1) Il ne se précipite pas pour dire à la personne désirée les états d’âme qu’il éprouve : « Je vous regarde depuis tout à l’heure » ; l’autre s’enfuirait. (2) Il ne lui rend même pas d’hommage délicat : « Vous paraissez vraiment très bien sur cette photo » ; l’autre serait déjà sur ses gardes. (3) À l’inverse, il ne se confond pas en banalités : « Ne trouvez-vous pas que le printemps se fait attendre ? » ; on le trouverait raseur. Mais alors, comment fait-il ?

53Il s’exprime plutôt de façon équivoque : « C’est amusant, cette mode du béret de marin, on se croirait à Saint-Tropez ! » Fin mélange de mots sans conséquence (amusant, marin), conduisant vers d’autres à connotation un tantinet sensuelle (béret, mode, Saint-Tropez), allusion discrète à la chevelure, au bon goût, au plaisir, au charme.

54C’est un jeu ? Exactement. Un jeu codé que le destinataire comprend comme tel. En y adhérant, il sous-entend : « Moi aussi, j’aime jouer. » Dès lors, la séduction n’est plus dans la manière d’aménager la vérité, mais dans la finesse dont on fait preuve dans le jeu verbal. Le seul fait d’accepter de jouer participe à l’effet séducteur en montrant qu’on apprécie le piquant de l’existence, qu’on ne prend pas les choses trop au sérieux, qu’on a l’intelligence d’oberver la vie au « deuxième degré ».

Séduire n’est pas nécessairement abuser

55Auteur d’un traité sur la séduction, Jean Baudrillard va plus loin encore. Il répartit tout le comportement humain en deux grands types d’activités : la production (une intervention sérieuse sur le réel, en vue de le modifier) et la séduction (une intervention ludique sur l’imaginaire, pour en détourner le sens).

  • 8 Jean Baudrillard, De la séduction, Paris, Denoël/Gonthier, 1979, p. 168. L’auteur est décédé en 20 (...)

Traité sur la séduction
« La séduction est quelque chose qui s’empare de tous les plaisirs, de tous les affects et représentations, qui s’empare des rêves eux-mêmes pour les reverser à autre chose que leur déroulement primaire, à un jeu plus aigu et plus subtil [...]8. »

56Vous nous croyez loin de notre propos ? Pas du tout. La séduction qui nous intéresse est celle des relations publiques et, par extension, celle de la politique (souvenez-vous des propos d’André Pratte). Tout comme il y a une parole privée et une parole publique, il existe une séduction individuelle et une séduction collective. Pourtant, les règles sont les mêmes dans les deux cas.

57Nous avons vu, au chapitre 4, que le discours nationaliste ou féministe était associé au fait de prendre la parole pour se définir ou s’affirmer. C’est un discours sans humour. Il apparaît maintenant que le discours séducteur relève plutôt de la parole pour ruser (vous vous remémorerez ces catégories en relisant le chapitre premier).

Ruser pour tromper la peur
Ruser peut être une façon de tromper l’autre ; c’est alors condamnable. Ce peut être aussi une façon de tromper la peur de l’autre en jouant avec lui un jeu de mots ; ce peut alors devenir le point de départ d’une véritable communication.

58Que conclure ? Le verbe séduire n’a pas la cote. En ce temps de repli frileux qui a succédé au grand défoulement sexuel des années 1970, on a aisément tendance à confondre séduire avec abuser. Or, pas d’abus sans victime... Pourtant, séduire, c’est simplement découvrir des moyens de plaire, c’est-à-dire substituer à la prise de possession par la force un traité d’affection mutuelle obtenu par un jeu d’attractions.

La séduction en relations publiques

59Dans le domaine public, le discours séducteur est donc celui qui crée une secrète connivence entre l’émetteur et sa cible. Après avoir entendu un message qui vise à séduire, le public rétorquera en son for intérieur : « Je sais qu’il ne me dit pas tout, mais ce qu’il me dit, il me le dit si bien ! »

60Seul un esprit étroit se révoltera : « On me cache des faits ; quelle horreur ! », montrant ainsi qu’il n’a pas compris les règles du jeu. Le subtil pensera plutôt : « Voilà quelqu’un qui ne me prend pas pour un idiot, puis qu’il m’invite à jouer avec lui. »

61Le discours séducteur atteint donc sa cible deux fois. À un premier niveau, il évite de faire fuir grâce à son approche en douceur. À un second, par sa façon ludique de dire les choses, il crée une complicité. Les relations publiques sont tributaires de la séduction.

62L’éthique du rédacteur : ne jamais tromper volontairement son public. Mais l’approcher de façon intelligente, sensible, ludique. Connaissez-vous façon plus efficace d’entreprendre des communications, de faire des relations publiques, de créer des liens ?

Perversion de la séduction par la propagande

63Évidemment, comme nous l’avons déjà dit, la séduction est un outil qui peut se transformer en arme destructrice. Puisqu’elle parvient à priver le public ciblé de ses défenses, elle le rend vulnérable. Plus d’un mouvement politique l’a compris en usant de séduction pour faire de la propagande. Il est donc essentiel de montrer la différence entre l’une et l’autre.

64La propagande se distingue principalement de la séduction en ce qu’elle procède non pas par un subtil jeu entre personnes libres (de jouer ou pas), mais par un martèlement idéologique auprès de gens qu’on a d’abord infantilisés. Quand on éloigne quelqu’un de sa famille et de ses amis pour l’intégrer radicalement à un groupe sous commandement (une caserne, un collège, une usine), il ne faut pas beaucoup de temps pour le rendre totalement dépendant de ce qu’on lui inculquera. Ce qu’on a appelé lessiver le cerveau.

Séduction et propagande

65Comment procède la propagande ? Lisons Serge Tchakhotine, l’un des grands théoriciens en la matière :

  • 9 Serge Tchakhotine, Le viol des foules, Paris, Gallimard, 1952, p. 348-349.

Quels étaient donc les moyens d’influencer les masses ? Nous l’avons dit, il y avait deux groupes de personnes ; par conséquent, il devait y avoir deux formes de propagande : l’une s’adressant aux 10 %, aux êtres assez sûrs d’eux-mêmes pour résister à la suggestion brutale, l’autre, aux 90 %, aux passifs ou hésitants, ayant leurs mécanismes psychiques accessibles à la suggestion émotionnelle [...]. Ces deux formes de propagande [...] différaient donc en principe : la première agis sait par persuasion, par raisonnement ; la deuxième, par suggestion [...]9.

66On voit donc que la propagande utilise la séduction pour convertir les dix pour cent de gens « assez sûrs d’eux-mêmes pour résister à la suggestion brutale », mais des moyens beaucoup moins subtils pour le reste de la cible. Jean-Marie Domenach (déjà cité au chapitre 2) insiste sur le fait que le succès de la propagande vient surtout du pitoyable besoin qu’ont les gens de s’identifier à quelqu’un de plus grand qu’eux.

  • 10 Jean-Marie Domenach, La propagande politique, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que (...)

La propagande : pour s’identifier à plus grand que soi
« Comme le rêve, la propagande contribue à nous faire vivre une autre vie, une vie par procuration. La politique peut jouer ici le même rôle d’exutoire que le sport, et la foule “projette” son désir d’aventures et d’héroïsme sur un homme d’État ou sur un chef de parti comme sur un grand champion cycliste. Toute l’habileté de la propagande consiste à nous faire croire que cet homme d’État, ce chef de parti, ce gouvernement nous “représentent”, non seulement défendent nos intérêts, mais assument nos passions, nos soucis, nos espoirs10. »

  • 11 Ibid., p. 49.
  • 12 Vous pouvez vous amuser à analyser les vingt-quatre modèles de sophismes que décrit Robert Trembla (...)

67Pour créer cette super-image, « la propagande s’efforce d’abord de faire simple11 ». En réduisant les grandes idées à quelques principes fourretout, elle rend l’auditeur intellectuellement dépendant de n’importe quel sophisme... Sophisme12 : voilà un autre élément qui distingue séduction et propagande. La séduction enrobe, encode la vérité ; la propagande la déconstruit par une argumentation faussée.

Démocratie et propagande

68Dans une société démocratique, il n’est pas facile de faire de la propagande ; le public est trop averti, trop individualiste. Il a l’habitude des idées contradictoires. Il s’est entraîné à débattre. Il ne suit pas spontanément n’importe quelle cause qu’on voudrait lui présenter comme impérieuse. Il faut donc renouveler la dialectique.

69On l’a bien vu avec la guerre du Golfe, en 1990-1991. La « démonisation » de Saddam Hussein requit quatre mois de battage médiatique. Sans grand résultat. Au point qu’il fallut changer de tactique. On mit alors plutôt de l’avant le thème de la supériorité technologique de l’Occident en matière d’armements. Et là, ce fut le succès du premier coup.

Supériorité technologique
Les gens suivaient les événements en direct comme un grand jeu de Nintendo, de façon si éthérée, si virtuelle qu’ils se rendaient à peine compte que les morts et les dégâts étaient, eux, bien réels. Tout ce qu’on avait d’abord proclamé sur le combat pour une juste cause les avait laissés bien froids ; on ne les aurait pas menés au front avec un tel langage. Mais on réussissait à les impliquer si on leur parlait de bombardiers furtifs, de bombes guidées au laser, de missiles de croisière, de missiles Patriot et de frappes chirurgicales.

70La réussite de cette approche avait été si convaincante qu’on voulut y recourir de nouveau au Kosovo, en 1999. Mais le charme était rompu. Les fils secrets de cette propagande avaient été éventés par des années d’une critique sévère dont les médias avaient rempli leurs colonnes. Alors, on choisit une autre thématique, plus persuasive parce que plus proche de l’évidence, celle de « la guerre sans morts ». Avait-on déjà vu ça ? Mener une guerre de plusieurs semaines sans perdre un seul homme ?

71Pour l’invasion de l’Afghanistan, à l’automne 2001, le motif rassembleur était tout trouvé : éliminer les commanditaires de l’attentat terroriste du 11 septembre. Pour celle de l’Iraq, en 2003, les prétextes étaient moins convaincants ; au point où, quatre ans plus tard (2007), le Congrès américain devait constituer une commission d’enquête pour analyser les « mensonges » de l’Administration. Quel échec pour les relations publiques du président Bush !

Une façon de dire qui charmera

72Sans se laisser corrompre par la propagande, la séduction peut quand même apprendre d’elle comment on utilise les mots et les phrases pour sensibiliser le public, l’émouvoir. Et si l’on tient à éviter tout contact avec la propagande, il y a toujours la publicité qui, elle aussi, utilise la langue avec un talent parfois impression nant. C’est souvent en regardant de ce côté-là, d’ailleurs, que vous dénicherez les meilleures tournures de phrases pour donner du style à vos textes.

73D’abord étonner, puis toucher, puis faire apparaître comme incontournable, telles sont les visées de la séduction, qu’il s’agisse de publicité ou de relations publiques. Voyez ce que dit Henriette Walter, l’une des linguistes les plus respectées de notre époque, à propos de l’usage séduisant que la publicité fait des mots.

  • 13 Henriette Walter, Le français dans tous les sens, Paris, Robert Laffont, 1988, p. 332-333.

L’usage séduisant des mots dans la publicité
« C’est surtout dans les messages publicitaires que l’on remarque de nos jours des nouveautés dans le vocabulaire ou la syntaxe. On peut même avancer que les publicitaires sont aujourd’hui les seuls, avec les poètes – mais lit-on beaucoup les poètes ? –, à utiliser sans complexes les possibilités du français et à oser innover. [...]
Il faut croire que ce qui frappe dans le message publicitaire, c’est précisément la forme linguistique dans laquelle il est formulé, puisqu’il arrive parfois que l’accroche publicitaire soit si bien trouvée que tout le monde retient la formule et oublie le nom du produit. [...]
Soucieux d’utiliser au mieux toutes les possibilités de l’instrument de communication qu’est la langue, le monde de la publicité semble vraiment avoir pris les devants pour oser se libérer du carcan où des siècles de bon usage l’avaient enfermé13. »

74D’accord, le langage de la publicité est parfois d’un goût douteux. Au moins est-il innovateur. Pour trois bons mots discutables, il y en a toujours un qui marquera son temps. C’est toujours mieux que la langue prétentieuse des médias dont, écrit encore Henriette Walter,

  • 14 Ibid., p. 331.

le vocabulaire abstrait à coloration philosophico-psychanalytique contamine le reste de la population : des verbes comme interpeller, s’investir, assumer, privilégier, poser problème, sécuriser, responsabiliser ont vu leur fréquence moyenne s’enfler ces dernières années, et les adjectifs fiable, gratifiant, mature, performant, obsolète ou incontournable ponctuer les conversations familières14.

Des mots qui savent charmer

75Si vous voulez toucher les gens, il faut donc éviter que le public voie son attention glisser vers les mots eux-mêmes ; il faut plutôt qu’il tombe inconsciemment sous leur charme. Pour cela, il doit avoir l’impression que vous lui parlez, que vous n’avez pas puisé paresseusement aux archives des stéréotypes affectés.

76Les mots que vous utilisez doivent, comme vous, se faire oublier. Ils doivent diriger l’auditeur ou le lecteur non vers eux-mêmes, mais bien vers le sujet abordé. Et ce sujet, ils doivent en disserter comme ils le feraient pour un être proche, désirable. Alors seulement sera-t-on disposé à se laisser séduire par vos mots.

77Pour plaire – nous ne le répéterons jamais assez – il faut penser à l’autre. Cet autre a ses propres centres d’intérêt. Il n’est pas impressionné du premier coup par ce qui vous semble – à vous – si important. Mettez-vous mentalement à sa place, habillez-vous de ses préoccupations : alors seulement, vous trouverez la bonne façon de dire.

Pour conclure cette section

78Vous souhaitez plaire à votre public ? Gardez-vous d’être trop direct. Tenez-vous à mi-distance entre la vérité toute nue et la demi-vérité (qui est déjà une falsification).

79Alors, attention à votre vocabulaire ! Il sera toujours pudique, sobre, sur la pointe des pieds. Parfois, il vous faudra même présenter la réalité de façon tangentielle, éviter de dire la vérité de front. Il ne s’agira pas alors de mensonge, mais simplement d’un sens des responsabilités exigeant le recours à l’euphémisme.

80L’euphémisme n’est qu’une des multiples facettes à explorer pour qu’un texte dispose favorablement le public. Il s’agit d’une approche intéressante à analyser, sur le plan pédagogique, car l’auteur d’un euphémisme témoigne de son tact, de sa discrétion, de son respect des gens ; ce qui s’oppose, dit le dictionnaire, à cru et choquant. L’euphémisme révèle une disposition à la séduction.

81Comme on le voit, la séduction est une attitude. On peut évidemment la mettre au service de la tromperie autant que de la vérité. Mais tel est le risque à prendre, car séduction s’oppose à sécheresse. Dans l’écriture comme dans la vie, ce peut être un atout majeur. C’est donc une technique à utiliser avec habileté, sans jamais manquer de la soumettre à l’éthique professionnelle.

QUESTION PIÈGE
À la fin du repas, tout en reprenant votre assiette vide, la serveuse de ce petit restaurant vous demande : « Avez-vous bien mangé ? » Qu’allez-vous lui répondre ? Voyez la réponse à la toute fin de ce chapitre.

SECTION 2 : DES APPLICATIONS

82La plupart des outils de rédaction pour fins de relations publiques font largement appel à la séduction. En effet, dans les communications publiques, on cherche toujours à susciter la sympathie. Le plus possible, les outils de relations publiques doivent donc avoir un aspect séducteur. Mais les trois que nous présentons ici se situent au premier rang à cet égard. Il s’agit de l’éloge, de l’invitation et du discours de mobilisation, des outils dont on ne peut user habilement si l’on n’a pas une préoccupation manifeste de plaire. Ils ne sont efficaces que si on pense d’abord aux destinataires : (1) ceux dont on fait l’éloge ; (2) ceux qu’on invite ; (3) ceux qu’on cherche à mobiliser.

83Il n’y a rien de pire que de parler constamment de soi quand on fait l’éloge d’un autre. Il n’y a rien de pire que d’inviter des personnes en considérant ses propres goûts au lieu des leurs. Il n’y a rien de pire que d’essayer de mobiliser des gens pour une cause, en se mettant constamment soi-même de l’avant. Oubliez-vous. C’est l’autre qui compte.

1er outil : l’éloge

84L’éloge est un genre difficile parce que la justesse du ton y est capitale. On fait un éloge pour rendre un hommage. Il ne faut pas que les mots choisis paraissent inconvenants dans les circonstances. Même un « bien cuit » doit respecter les gens et se dérouler à l’intérieur d’un périmètre acceptable pour la personne fêtée.

85Quel que soit le type d’éloge, l’information doit être sans faille, le déroulement du plan facile à suivre et le dosage d’émotions bien ajusté. Quant au niveau de langue, il se situera toujours à équidistance entre celui, habituel, de l’orateur et celui de la personne célébrée, de façon à éviter soit le ton flagorneur (si cette dernière occupe un rang plus élevé), soit la fausse familiarité (dans le cas contraire).

86Quand on est appelé à faire l’éloge d’une personne de haute notoriété, il est de bon ton, après avoir fait état de ses réalisations, de situer son œuvre dans le cadre d’une destinée à la dimension de son domaine d’excellence. Tout comme on ne donne pas un cadeau en argent à un millionnaire, on n’ajoute pas à la célébrité d’une personne célèbre ; on fait plutôt de cette célébrité un effet de la noblesse de la cause dont elle s’est faite la protagoniste.

87Cette justesse de ton est particulièrement délicate dans l’éloge funèbre, où il faut savoir être personnel sans tomber dans le mélo, d’une part, dans la légèreté, de l’autre. La mort marquant le tournant le plus grave d’une existence, la structure même des phrases doit en traduire l’ampleur, tout comme on le fait en musique, où une messe de requiem a plus de panache qu’un menuet de bal. Ne manquez pas de résister à la tendance actuelle qui transforme souvent le discours funèbre en quelque chose comme un Bye-bye, le copain !

À l’école de Bossuet

88Puisque vous êtes, relationniste ou rédacteur, le communicateur par excellence de votre milieu, vous serez sans doute appelé, un jour ou l’autre, à faire l’éloge d’un défunt. Pensez « noblesse », pensez « destin », pensez « éternité » : ainsi naîtra un éloge susceptible de transcender son destinataire pour accéder aux plus hautes valeurs humaines. Pour vous y préparer, pourquoi ne pas relire Bossuet ?

89Voyez, dans le texte que nous citons, comment le style du célèbre orateur a su refléter la qualité de la personne qu’il voulait honorer. Il s’agit du début de l’Oraison funèbre de Henriette-Marie de France, « prononcée en présence de Monsieur, frère unique du roi, et de Madame, en l’église des religieuses de Sainte-Marie de Chaillot, où repose le cœur de sa Majesté, le 16 novembre 1669 ».

  • 15 Bossuet, Oraisons funèbres, Paris, Hachette, 1909, p. 72-74.

Oraison funèbre de Henriette-Marie de France
« Celui qui règne dans les cieux, et de qui relèvent tous les empires, à qui seul appartient la gloire, la majesté et l’indépendance, est aussi le seul qui se glorifie de faire la loi aux rois, et de leur donner, quand il lui plaît, de grandes et de terribles leçons. Soit qu’il élève les trônes, soit qu’il les abaisse, soit qu’il communique sa puissance aux princes, soit qu’il la retire à lui-même, et ne leur laisse que leur propre faiblesse, il leur apprend leurs devoirs d’une manière souveraine et digne de lui. [...]
Chrétiens, que la mémoire d’une grande Reine, fille, femme, mère de rois si puissants, et souveraine de trois royaumes, appelle de tous côtés à cette triste cérémonie ; ce discours vous fera paraître un de ces exemples redoutables, qui étalent aux yeux du monde sa vanité toute entière. Vous verrez dans une seule vie toutes les extrémités des choses humaines : la félicité sans bornes, aussi bien que les misères ; une longue et paisible jouissance d’une des plus nobles couronnes de l’univers ; tout ce que peuvent donner de plus glorieux la naissance et la grandeur accumulé sur une tête qui ensuite est exposée à tous les outrages de la fortune [...]15. »

90Pour mieux tirer parti de cette oraison funèbre, amusez-vous à souligner les mots qui font allusion au thème de la royauté. Cela fait, découpez ensuite le texte en petites sections rythmiques, de façon à mettre les divers membres de phrase en perspective – comme on le fait quand on prépare un discours –, pour en faciliter la présentation orale. Vous constaterez ainsi le rythme royal de la phrase chez Bossuet.

91Nous n’avons pas fait appel à Bossuet sans une arrière-pensée. Il y a quelques années, en effet, un éditeur français invitait de grands écrivains à choisir la phrase qui, à leur avis, était la plus belle qui eût été rédigée en langue française. La palme fut remportée par ce que vous venez de lire, plus précisément dans les premières lignes : « Celui qui règne dans les cieux… ».

92Il est difficile, d’imaginer harmonie si majestueuse, structure si équilibrée. Quiconque a le moindrement le sens du sublime s’y sentira à l’aise. En outre, Bossuet a su utiliser avec finesse des mots imagés qui renvoient sans cesse à l’idée de royauté, ce qui convenait particulièrement bien dans les circonstances.

Le rythme royal de la phrase chez Bossuet
Celui qui règne dans les cieux,
et de qui relèvent tous les empires,
à qui seul appartient la gloire,
la majesté
et l’indépendance,
est aussi le seul qui se glorifie de faire la loi aux rois,
et de leur donner,
quand il lui plaît,
de grandes et de terribles leçons.
Soit qu’il élève les trônes,
soit qu’il les abaisse,
soit qu’il communique sa puissance aux princes,
soit qu’il la retire à lui-même,
et ne leur laisse que leur propre faiblesse,
il leur apprend leurs devoirs
d’une manière souveraine et digne de lui.
[...]
Chrétiens,
que la mémoire d’une grande Reine,
fille, – femme, – mère de rois si puissants,
et souveraine de trois royaumes,
appelle de tous côtés à cette triste cérémonie ;
ce discours vous fera paraître un de ces exemples redoutables,
qui étalent aux yeux du monde
sa vanité toute entière.
Vous verrez dans une seule vie
toutes les extrémités des choses humaines :
la félicité sans bornes, aussi bien que les misères ;
une longue et paisible jouissance
d’une des plus nobles couronnes de l’univers ;
tout ce que peuvent donner de plus glorieux la naissance et la grandeur accumulé sur une tête
qui ensuite
est exposée à tous les outrages de la fortune.

Une langue fidèle à ses sources

  • 16 Quoique vieilli lui-même, le mot entendre dans le sens de comprendre est toujours compris... même (...)

93Évidemment, le style de Bossuet n’a plus cours, de nos jours, mais il n’est pas superflu d’y rechercher les racines d’une langue qui, toute moderne qu’elle se veuille être, ne doit pas pour autant perdre les traces de son passé. À cet égard, notre futur rédacteur et notre relationniste trouveront un intérêt supplémentaire à ce texte de Bossuet. Il témoigne, en effet, de la stabilité de la langue française depuis trois siècles. Pour ce qui est du vocabulaire, observez qu’aucun mot n’a vrai ment vieilli ; il n’en est pas que vous ne puissiez encore entendre16. Sur le plan grammatical, l’évolution est presque imperceptible : quelques minimes modifications seulement.

La grammaire de Bossuet
Le mot « appartient », au début du texte, s’écrirait sans doute au pluriel aujourd’hui ; mais Bossuet a suivi Vaugelas, pour qui des substantifs presque synonymes appelaient le singulier si chacun était lui-même singulier.
De même, dans le cas de « vanité toute entière », aux deux tiers de la citation, Bossuet a suivi Corneille, alors qu’aujourd’hui, « tout » serait invariable.
Enfin, pour ce qui est du participe « accumulé », à la toute fin, on l’accorderait sans doute aujourd’hui au pluriel, alors que Bossuet le fait accorder avec « ce que », considéré comme substantif neutre. La Bruyère écrira de la même façon.

94Cette continuité a donné au français une valeur patrimoniale. Pour nous, Québécois, en particulier, il est devenu un héritage culturel à transmettre. Le défi du rédacteur d’aujourd’hui est donc particulièrement exigeant : il doit savoir enrichir et renouveler la langue, tout en respectant son enracinement dans une longue tradition. Nous y reviendrons. Pour l’instant, retenons que l’éloge est le lieu de convergence des meilleurs aspects de la langue.

Les mots de l’éloge

95Y a-t-il des mots qui conviennent à l’éloge ? Une infinité de mots... Tout le vocabulaire positif (comme nous l’avons vu précédemment) peut contribuer à la mise en valeur d’une personne ou d’une chose. On exigera seulement que les mots choisis reflètent la réalité et soient adaptés aux circonstances. En voici un exemple amusant.

96Vous voulez vendre votre résidence secondaire. On vous demande, en vue d’une insertion dans une brochure d’agence, de la décrire en une formule télégraphique de trois ou quatre mots qui sera placée, en bandeau, au-dessus de la photo du bâtiment. À vous de suggérer une formule à la fois vraie et attrayante, de façon à attirer les éventuels acheteurs sans les tromper sur la qualité de votre propriété.

97La figure 6.1 propose un exemple de promotion pour la mise en vente d’une propriété. Vous pouvez voir où se situerait précisé ment le bandeau qu’on vous invite à rédiger pour mousser la vôtre.

FIGURE 6.1 Bandeau annonce pour la vente d’une propriété

98Vous croyez avoir de l’imagination ? Vous ne connaissez pas les agents immobiliers... Voyez un simple échantillon du genre de bandeaux qu’ils rédigent pour coiffer des annonces de résidences secondaires.

Exemples de bandeaux
Une vraie perle
Idéal pour mécanicien
Elle rayonne
Pied-à-terre charmant
Coquette et séduisante
Cachée et unique
Une réussite totale
L’occasion, la voilà ! Je suis vacante
Paradis terrestre
Vive la Québécoise !
Vue, luxe et confort
Un bord de lac à vous
L’ensoleillée
Une belle anglaise
Vivre dans la lumière
Face au lac et dos au golf
Vivre en Autriche
Coiffée de pin
Charme irrésistible
Conçue pour le confort
Respect des traditions
Entends-tu le ruisseau ?
Air pur, montagnes et paix

2e outil : l’invitation

99Nous avons accordé beaucoup de soin à l’éloge, car il s’agit d’un outil complexe qui fait appel à toutes les ressources du rédacteur. L’invitation est beaucoup plus simple. C’est, en effet, un instrument plutôt stéréotypé où l’information domine.

100Document à tirage limité, l’invitation cible un certain nombre de personnes soigneusement sélectionnées, puisqu’elle s’adresse prioritairement au public de la deuxième catégorie : les décideurs. Sa structure est donc tout à fait protocolaire, le langage devenant, toutefois, de plus en plus cérémonieux, recherché, subtil, à mesure que s’élève la position sociale des destinataires. Comme on « invite », le texte sera inscrit sur un carton servant de sauf-conduit. Comme on invite le plus souvent à un « événement », on ne manquera pas d’en indiquer la nature.

101Si on classe l’invitation au nombre des outils de relations publiques, c’est qu’il y a des façons de la rédiger qui inciteront plus ou moins le destinataire à y donner suite. Dans l’exemple d’invitation de la figure 6.2, notez qu’on a pris soin d’insérer un élément incitatif auquel plusieurs invités (et journalistes) risquent d’être sensibles.

102Vous aurez souvent l’occasion de préparer des cartons d’invitation. En prenant modèle sur la figure 6.2 et en vous aidant d’un schéma, la tâche ne devrait pas vous paraître trop ardue.

Schéma de l’invitation
1. L’hôte se nomme en premier (à la troisième personne), en situant son poste au sein de la Société.
2. Il « vous » invite en y mettant les formes prescrites par l’étiquette.
3. Il indique la nature de l’événement.
4. Il précise le lieu, le moment et, si nécessaire, les indications pour se rendre.
5. Il demande qu’on réponde avant une date donnée.

L’invitation personnelle

103Comme on l’a signalé, le carton d’invitation s’adresse à un public restreint. Restreint mais collectif, quand même. Donc, jusqu’à un certain point, anonyme. L’invitation personnelle obéira évidemment à d’autres règles.

104Il est normal que l’invité d’honneur ou le super-VIP reçoive, à titre d’invitation, une lettre personnelle que signera la plus haute autorité de la Société. En effet, il s’agit ici de convaincre une personne importante et, conséquemment, très sélective dans le choix de ses présences en public qu’il y a quelque avantage pour elle à se faire voir lors de l’activité à laquelle on l’invite.

FIGURE 6.2 Exemple d’invitation officielle

105Sans le dire trop ouvertement, on mettra en évidence les aspects où cet invité de prestige pourrait trouver son intérêt. Dans le monde politique, il existe d’ailleurs un personnel attitré pour vous souffler les arguments qui pourraient jouer en votre faveur. De véritables « ballets » d’invitation peuplent la sphère diplomatique.

106Comme outil de relations publiques, l’invitation atteint toute fois vite ses limites. Plus on monte dans l’échelle des personnalités, moins les propos d’une lettre, collective ou individuelle, influent sur la décision de l’invité de donner suite ou non à une invitation. Les relations s’établissent plutôt directement entre le p.-d.g. et l’invité, lors d’un échange téléphonique ou d’un entretien privé.

107La lettre d’invitation sert alors beaucoup plus de soutien documentaire que d’argument de vente. Bien que synthétisées, les justifications les plus objectives n’en seront pourtant pas absentes, car elles constituent, surtout dans les milieux politiques, une ligne de défense essentielle en cas d’attaque de la part de l’opposition ou des médias.

Exemple de lettre d’invitation adressée à un ministre
[Logo]
[Lieu et date]
Madame A. B.
Bureau du ministre des X, Y, Z, etc.
Madame,
Par la présente, je sollicite l’honneur de la présence de monsieur le ministre C. D. à l’inauguration des nouveaux laboratoires de la Société Agora, qui aura lieu le jeudi 27 septembre prochain à 11 heures, à Pointe-aux-Trembles.
Agora a vu le jour grâce à l’appui financier des gouvernements fédéral et provincial, dans le cadre de leurs programmes d’aide au développement technologique. À cet égard, la contribution de votre ministère a été décisive. L’attention donnée par monsieur le ministre aux pistes nouvelles que notre projet ouvrait en matière de robotique a rendu possibles la création, puis l’agrandissement d’un centre de recherche qui fait déjà la fierté de l’ensemble de la communauté canadienne [québécoise].
Des invitations ont été transmises à l’Honorable E. F., ministre responsable des J. K. L., ainsi qu’à son homologue du gouvernement québécois [canadien], l’un et l’autre ayant joué un rôle fort apprécié dans un dossier exigeant. Les autorités municipales sont également conviées à cette inauguration.
Afin de vous familiariser davantage avec l’événement, vous trouverez ci-joint, à votre intention et à celle de monsieur le ministre, le dossier de presse produit lors de l’annonce, l’année dernière, du début de cette construction dont nous célébrons maintenant l’achèvement.
Je vous prie de croire, Madame, à l’expression de mes sentiments distingués.
[signature]
[président-directeur général]

3e outil : le discours de mobilisation

108Soulever l’enthousiasme, mobiliser un groupe, voilà un grand défi. Vous y arriverez, pourtant, si vous avez bien retenu les leçons de ce chapitre 6. Il existe un art de séduire les foules qui suscitera l’adhésion sans avoir à emprunter à la propagande. Ses règles sont simples : vous direz toujours la vérité, mais vous le ferez en mettant de l’avant, de façon suffisamment retenue, les éléments les plus susceptibles de convaincre le public visé.

109L’un des milieux pour lesquels on fera le plus souvent appel à vous pour la rédaction d’un discours de mobilisation, c’est celui du travail. Les motifs y sont multiples : après un conflit, il faut redonner du tonus aux équipes ; face à des concurrents, il faut faire accepter aux employés une augmentation de la cadence.

110Un autre secteur où il faut constamment mobiliser, c’est celui de la politique. À cet égard, et pour vous entraîner à la formule qui mobilise, voici un petit exercice d’apparence facile. D’apparence seulement, car beaucoup s’y sont cassé les dents. Qui ne s’est pas, un jour, imaginé tenir la question qui ferait pencher la population dans le sens de sa thèse, advenant un référendum sur la souveraineté du Québec ?

111Et vous, quelle question – en faveur du oui ou du non, peu importe – seriez-vous porté à poser pour que sa formulation soit hautement mobilisatrice ? Comme c’est devenu l’habitude, nous reproduisons quelques réponses tirées de travaux d’étudiants.

Questions incitant à répondre NON à un référendum sur la souveraineté
- Souhaitez-vous que le gouvernement entame les procédures visant la séparation du Québec du reste du Canada ?
- Désirez-vous que le Québec rompe les liens qui l’unissent au reste du Canada ?
- Voulez-vous la séparation du Québec du reste du Canada ?
- Acceptez-vous que le Québec s’isole du monde ?
- Souhaitez-vous être coupé du reste du Canada et prendre la responsabilité totale de vos entreprises ?
- Souhaitez-vous l’éclatement du Canada ?
- Acceptez-vous que le gouvernement du Québec coupe tous les liens avec le reste du Canada ?
- Souhaiteriez-vous que le gouvernement de la province de Québec coupe les ponts avec ses voisins et entreprenne une démarche vers l’obtention d’une souveraineté dans sa façon de vivre et de penser ?

Questions incitant à répondre OUI à un référendum sur la souveraineté
- Souhaitez-vous que le gouvernement agisse de manière à permettre au Québec d’obtenir son indépendance et sa pure autonomie ?
- Désirez-vous que le peuple québécois accède enfin à l’indépendance politique ?
- Voulez-vous que le Québec devienne maître chez lui ?
- Acceptez-vous que le Québec acquière son autonomie politique ?
- Voulez-vous que le gouvernement du Québec assume tous les pouvoirs d’un État souverain, c’est-à-dire tous les pouvoirs de décision sur ses impôts et ses lois ?
- Souhaitez-vous retrouver votre fierté de peuple autonome, être reconnu comme une puissance indépendante aux yeux du monde ?
- Acceptez-vous que le gouvernement du Québec rapatrie les pouvoirs qui permettront enfin aux Québécois de prendre leur avenir en main ?
- Désirez-vous que le Québec se sépare du reste du Canada afin de pouvoir vivre pleinement son identité ?

112Vous voyez que ce n’est pas si facile. Ajoutez à cela que la formulation de la question doit être juridiquement acceptable, et vous comprendrez aisément que nous sommes devant un vrai casse-tête.

La phrase qui mobilise

113Le discours de mobilisation n’a pas à être mobilisateur à chacune de ses phrases. Il suffit qu’il sache insérer au bon endroit la phrase que tout le monde retiendra et que les médias répercuteront à satiété. Ainsi Wiston Churchill a-t-il obtenu le prix Nobel de littérature de 1953 pour avoir manifesté, au cours de la Deuxième Guerre mondiale, un art consommé pour contrer les situations les plus adverses par des propos qui, sans cacher la gravité de la situation, savaient motiver les plus découragés.

114Après la chute de la France, en juin 1940, il galvanisa son pays par ces mots vibrants : « Faisons en sorte que, si l’Empire et le Commonwealth britanniques existent toujours dans mille ans, on dise : à ce moment-là ce fut leur heure de gloire. »

115Comme vœux pour l’année 1941, au pire des bombardements nocturnes contre les villes anglaises, la population voulait lui arracher une promesse d’espoir. Pour toute réponse, il eut plutôt ces mots aussi irrésistibles qu’inattendus : « Ce que je vous pro mets, c’est de la sueur, du sang et des larmes. » Après l’invasion de la Sicile, en 1943, il employa un langage du même type : « Ce n’est pas la fin, ce n’est même pas le commencement de la fin, mais c’est la fin du commencement. »

116Laissez ces discours célèbres vous pénétrer, vous imprégner, s’épanouir en vous. Au moment voulu, vous saurez, vous aussi, trouver la tournure de phrase qui éveille et stimule.

***

117Cet ouvrage porte sur la rédaction pour fins de communications publiques. Il ne traite donc pas de l’écriture libre, dite de création ou d’auteur, mais cible la rédaction mandatée, celle où le rédacteur est porteur du message d’un autre. Là encore, il n’aborde pas tout l’éventail de la rédaction professionnelle. Il ne touche que cette forme précise d’écrit où le messager parle au cœur, domaine des relations publiques.

118Alors que le document administratif vise la raison et que l’approche publicitaire cherche d’abord à aviver les émotions, la rédaction de relations publiques parle avant tout aux sentiments. Elle se veut envoûtante, propre à séduire le public.

119Nous arrivons à la moitié de ce livre. Terminons ce chapitre (qui clôt aussi la deuxième partie) en rappelant, une dernière fois, nos trois critères doubles. Vous vous souvenez que les deux premiers critères étaient associés au public et les deux autres l’étaient au message. Les deux critères de ce chapitre touchent la séduction.

120À cet égard, voici les idées que nous avons dégagées. Premièrement, il faut se mettre mentalement en attitude de séduction ; une telle préparation se reflétera spontanément dans la façon d’aborder son sujet. Deuxièmement, il faut traduire cette attitude de séduction dans un texte qui maintiendra l’intérêt du public et le rendra sympathique au message.

L’ensemble de nos critères
L’efficacité d’un message de communications publiques tient à trois variables :
1. Le public : 1.1 bien l’identifier dans votre tête ;
1.2 communiquer véritablement avec lui.
2. Le message : 2.1 fournir l’information complète ;
2.2 faire paraître une image favorable.
3. L’écriture : 3.1 se mettre en attitude de « séduction » ;
3.2 soutenir l’intérêt et la sympathie.
Pour y parvenir, vous disposez de mots, des mots imagés, de phrases, des phrases claires, et de paragraphes, des paragraphes bien structurés.

121À ce point de votre lecture, comment vous sentez-vous à l’égard de la rédaction pour fins de communications publiques ? Si vous avez développé le goût : (1) d’écrire (2) pour séduire (3) un public anonyme (4) en faisant appel aux sentiments, nous osons penser que vous prendrez plaisir à lire la suite.

RÉPONSE À LA QUESTION PIÈGE
Le piège n’était pas dans notre question, mais dans celle de la serveuse ! Si le repas était couci-couça, vous ne lui répondrez quand même pas que ses plats ne vont pas à la cheville de ceux de votre mère ! Et si le repas était réussi, ce n’est pas elle qu’il faut féliciter. C’est au chef qu’il faudrait parler.
Dans les grands restaurants, d’ailleurs, celui-ci quitte momentanément ses fourneaux vers la fin de la soirée pour faire le tour des tables et adresser quelques mots aux convives... qui lui diront habituellement que ses mets étaient succulents. Mais il ne s’en enquiert surtout pas.
Quant au garçon et à la serveuse, ils peuvent manifester leur intérêt pour le confort des clients en demandant si « tout va bien », si « rien ne manque » ; mais ce n’est pas à eux de parler de la qualité des plats. Ceux qui le font agissent par habitude, d’une manière stéréotypée, parce qu’on leur a dit que c’était bien, et... sans attendre de réponse. En demandant : « Avez-vous bien mangé ? », on pervertit inconsciemment la communication. On ne saurait guère séduire de cette façon-là.
Cela dit, la politesse vous fera oublier ce faux intérêt de la serveuse pour votre estomac et vous lui répondrez par votre plus beau sourire…

Notes

1 À preuve, des inspecteurs, se faisant passer incognito pour des clients, enlèvent à l’employé des points de boni s’il ne pose pas la question.

2 Au tome II, p. 1907 pour séduction et p. 1537 pour plaire. Le nombre entre parenthèses indique l’année où, d’après les connaissances présentes, ce sens est apparu pour la première fois.

3 Voir François Richaudeau, Écrire avec efficacité, Paris, Albin Michel, 1992, p. 112.

4 Ibid., p. 139.

5 Les exemples sont tirés de Richard Arcand et Nicole Bourbeau, La communication efficace : de l’intention aux moyens d’expression, Anjou, CEC, 1995. Reproduit avec l’autorisation de l’éditeur.

6 André Pratte, Le syndrome de Pinocchio, Montréal, Boréal, 1997, p. 152.

7 À ce propos, lisez n’importe quel roman, allez à n’importe quelle pièce de théâtre. Si l’amour n’avait pas ses jeux, l’art n’existerait pas.

8 Jean Baudrillard, De la séduction, Paris, Denoël/Gonthier, 1979, p. 168. L’auteur est décédé en 2007.

9 Serge Tchakhotine, Le viol des foules, Paris, Gallimard, 1952, p. 348-349.

10 Jean-Marie Domenach, La propagande politique, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 448, 1962, p. 88.

11 Ibid., p. 49.

12 Vous pouvez vous amuser à analyser les vingt-quatre modèles de sophismes que décrit Robert Tremblay, dans L’écritoire, Montréal, McGraw-Hill, 1991, p. 103-105.

13 Henriette Walter, Le français dans tous les sens, Paris, Robert Laffont, 1988, p. 332-333.

14 Ibid., p. 331.

15 Bossuet, Oraisons funèbres, Paris, Hachette, 1909, p. 72-74.

16 Quoique vieilli lui-même, le mot entendre dans le sens de comprendre est toujours compris... même s’il n’est pas souvent entendu !

Table des illustrations

Légende FIGURE 6.1 Bandeau annonce pour la vente d’une propriété
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Fichier image/jpeg, 141k
Légende FIGURE 6.2 Exemple d’invitation officielle
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10210/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 186k

© Presses de l’Université de Montréal, 2007

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