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Jean Dumas

Deuxième partie. Les conditions d'efficacité de toute rédaction de communications publiques

5. Transmettre à la fois une information et un message

Texte intégral

1Au chapitre précédent, nous vous avons conduits, vous la relationniste en voie de perfectionnement et vous le rédacteur professionnel en devenir, au cœur du processus de communications publiques. Le public cible, avons-nous indiqué, doit être votre première préoccupation.

2Si ce parcours à vol d’oiseau a eu pour vous l’effet d’un révélateur, si vous avez senti un attrait accru pour le métier de communicateur, il reste à voir de quelle façon vous pourriez réussir à vous astreindre aux règles propres à ce genre d’écriture. Une fois votre public bien ciblé (chapitre 4), concentrez-vous maintenant sur votre message.

3À propos du message, l’expérience nous a appris que deux questions dominaient. Elles feront l’objet du chapitre qui commence : (1) Comment faut-il procéder pour être en mesure de rédiger un texte qui rende l’information de façon complète et adéquate ? (2) Mais comment, aussi, faut-il s’y prendre pour que ce texte soit subtilement porteur d’un message subliminal de relations publiques ?

SECTION 1 : LES PRINCIPES

4Comme nous l’avons souligné avec insistance depuis le début de ce livre, le rédacteur de communications publiques propose des textes à double volet. Il s’adresse d’abord à la froide raison de son public cible pour lui donner l’heure juste sur des faits vrais, vérifiables. En cela, il fait de la communication publique, telle que nous l’avons définie au chapitre 2. Mais il va plus loin : par un judicieux choix de mots, il s’adresse aussi au cœur, afin d’influencer le lecteur dans un sens favorable aux idées avancées. C’est alors seulement qu’il fait des communications publiques. Cela vaut autant pour celles de conviction personnelle (chapitre 2) que pour celles de relations publiques (chapitre 3).

5N’hésitez pas à retourner, une fois encore, à l’importante figure 2.1 (« De “communication humaine” à “communications publiques” »), qui résume bien ce jeu de distinctions, avant d’entreprendre le présent chapitre, où nous analysons la deuxième des trois conditions que doit remplir un document de relations publiques pour être efficace.

L’établissement du contenu informatif

6Toute communication, quelle qu’elle soit, comporte un contenu. Oui, oui, il y a sans doute des gens qui parlent pour ne rien dire ; mais ils ne peuvent s’exprimer sans véhiculer quelque élément informatif. Des choses banales, oiseuses, peut-être, mais des choses tout de même. Que dire alors d’une communication sérieuse ?

7En relations publiques, la préoccupation du contenu informatif vient immédiatement après celle du public. Et ce contenu doit être valable. Car si on décide de s’adresser à un public, ce ne doit pas être pour l’ennuyer avec des balivernes, encore moins pour le leurrer avec des faussetés. On accordera donc le plus grand soin à lui proposer une information utile et fiable.

Rassembler ses idées

8Vous voici donc à l’œuvre, rédacteur et relationniste virtuels qui nous accompagnez à travers ces pages. Avant d’entreprendre la rédaction d’un communiqué ou de quelque autre document de relations publiques, demandez-vous d’abord s’il va servir à quelque chose, s’il ajoutera un élément nouveau à une information déjà parfois surabondante.

9Une fois établi que votre document peut être utile, entreprenez ensuite la tâche d’écrire de façon ordonnée ; il sera tellement plus facile de la mener à bien. Chaque auteur a sans doute sa manière de rédiger, mais personne ne peut se passer d’une méthode de travail.

L’utilité plutôt que la multiplicité
Certaines firmes ont tendance à noyer sous les communiqués les médias d’information uniquement dans l’espoir de se positionner, de se faire voir. Elles s’imaginent qu’à force de multiplier les annonces, il y a en a bien un qui fera surface. C’est pour tant le contraire qui arrive. S’étant fait une mauvaise réputation auprès des chefs de pupitre, elles verront leurs documents prendre systématiquement le chemin de la corbeille sans même qu’on les lise.

10Si vous avez une formation un peu poussée, vous aurez tendance à procéder selon la méthodologie propre à la recherche universitaire. Ce n’est pas mal ; mais ce n’est pas toujours souhaitable. Car nous sommes ici en style journalistique. Besoin d’explications ? Reportez-vous à la figure 3.5 (« La construction journalistique »). Parmi d’autres façons de faire, il y a la séquence en sept points proposée par Louis Timbal-Duclaux, un auteur spécialisé dans la rédaction de documents administratifs et de relations publiques pour les entreprises.

  • 1 D’après Louis Timbal-Duclaux, Savoir écrire dans l’entreprise, Paris, Retz, 1992, p. 201.

Une séquence en sept points 1
Au préalable : prenez connaissance de votre publication, de votre public, du type d’article qu’on vous demande (taille, rubrique, illustrations, style...).
1. Le plus tôt possible, rassemblez la plus vaste documentation directe ou indirecte.
2. Laissez mûrir votre sujet sans jamais le perdre de vue.
3. Reprenez votre documentation et dégagez une douzaine de points principaux.
Concentrez-les en trois ou quatre idées clés.
4. Faites votre plan en plaçant les idées clés :
– les plus simples au début ;
– les plus importantes au centre ;
– les plus complexes à la fin.
5. Rédigez le corps de l’article et faites le tri des idées secondaires.
6. Faites un choix parmi elles ; les unes feront l’objet d’illustrations, les autres seront rejetées.
7. Rédigez le chapeau et décidez du titre définitif de l’article.

11Dès que le v.-p. communications vous aura fait part d’un projet de texte, vous partirez donc à la chasse aux informations auprès des sources compétentes, vous appuyant sur la documentation disponible. Si vous n’êtes pas en situation d’urgence, n’hésitez pas à ratisser large. Plus vous serez vous-même informé, plus il vous sera facile de faire la sélection des éléments les plus importants et de trouver l’angle de présentation le plus favorable à l’entreprise.

12Ce ne sera pas toujours facile. En effet, même des gens qui appartiennent à un même organisme sont parfois réticents à partager leur petit bout de secret, symbole de leur zone de pouvoir. Pourtant, pour séduire l’auditeur ou le lecteur en faveur de l’entreprise, ce qui est votre but, vous devez être en mesure de lui fournir la bonne information. Il vous faut donc exiger qu’on vous renseigne sur le sujet en question, de manière à éviter tout impair.

13Un exemple : avant d’écrire que votre entreprise « souhaite collaborer avec les organismes du quartier », il importe qu’on vous dise de façon précise jusqu’où elle est disposée à s’engager, de sorte que votre façon de rédiger le texte tienne compte de cette limite. Autrement, vos propos suscitant de fausses attentes, ils risqueront d’engendrer un effet boomerang aux dégâts imprévisibles. Cela semble peut-être aller de soi, mais la tendance au secret conduit plus d’un chef à taire une part de l’information au rédacteur sous prétexte qu’il n’en aura pas besoin.

L’entrevue d’expert

14Les ouvrages sur la méthodologie du travail intellectuel vous auront appris la façon de fouiller dans les bibliothèques, les centres de documentation, les réserves audiovisuelles et les catalogues informatisés pour rassembler l’information dont vous avez besoin. En relations publiques, il existe pourtant une source privilégiée de renseignements : l’entrevue d’expert.

L’expert
Si vous étiez journaliste, vous vous empresseriez de comparer l’information de votre correspondant avec celle d’un autre expert. En relations publiques, vous n’avez pas cette approche critique : les experts que vous interrogez sont aussi ceux de l’entreprise ; vous êtes donc en symbiose. Ce n’est pas une raison pour ne pas jouer avec eux le rôle d’avocat du diable.
Car vous devez être crédible auprès de vos auditeurs ou de vos lecteurs ; il vous faut donc avoir une connaissance suffi sante des opinions contraires à celles de votre firme pour y donner au moins un début de réponse. C’est dire qu’avec les experts de l’entreprise, vous serez réceptif sans jamais pourtant vous priver de poser « les bonnes questions ».

15Quel que soit le sujet que vous souhaitiez mettre en valeur (un projet, un produit, une approche, une orientation, une prise de position), il gravite toujours autour de personnes qui le vivent au quotidien et qui sont donc en mesure de bien situer la question, en plus de vous guider vers les sources en amont. Prenez le temps qu’il faut pour explorer le propos avec elles.

Faire un choix dans les idées

16À mesure que vous consulterez l’information recueil lie, vous commencerez à vous faire une idée des lignes de force qu’il serait souhaitable de retenir. Vous en ferez évidemment part au v.-p. communications (ou à son équivalent). Quand vous aurez mis le cap sur la direction retenue, étant donné l’objectif pour suivi et le public auquel vous vous adressez, ne manquez pas d’élaguer un peu votre forêt documentaire avant qu’elle ne vous étouffe. Seule la documentation fertile mérite d’être retenue ; défaites-vous vite du reste.

17Par ailleurs, il arrivera couramment qu’après une nuit d’insomnie qu’il qualifiera de « positive », le p.-d.g. ou le v.-p. vous apporte ce qu’il décrira comme « un supplément d’information » ou décide d’une correction du tir pour des raisons stratégiques. Il reviendra alors à vos dons de synthèse de trouver un moyen d’intégrer ces nouveaux paramètres dans votre œuvre en devenir. Préparez-vous au pire : ces révisions peuvent être nombreuses, car les gestionnaires sont des gens du quotidien. Et le quotidien est mouvant.

18Puis, quand le flot de renseignements commencera à se tarir, vous passerez à l’étape suivante : mettre de l’ordre. Vous avez ici le choix, selon l’approche qui vous convient le mieux, entre la méthode analytique et la méthode associative. La première suit une trame précise. À la suite de Quintilien, vous vous demandez en toute situation : qui est en cause ? de quoi est-il question ? où voulons-nous aboutir ? etc. La seconde laisse une place de choix à l’intuition.

Quintilien, orateur romain
Quintilien, rhéteur latin (v. 30-v. 100 ap. J.-C.), est surtout connu pour son opposition à l’approche rhétorique d’un certain Sénèque (père du célèbre philosophe), à laquelle il préférait celle de Cicéron. Son ouvrage majeur, De l’institution oratoire, porte précisément sur ce sujet et sa position est la suivante : la rhétorique (l’art oratoire) exige que les discours soient élaborés à partir d’un plan plus rationnel qu’émotif.

La méthode analytique

  • 2 Roy Wilson Howard (1883-1964) fonda l’agence United Press et prit ultérieurement la direction des (...)
  • 3 Harold L. Lasswell (1902-1978) est connu pour ses recherches sur la propagande en temps de guerre (...)

19Pour y voir clair, Quintilien a créé la formule : Quis ? Quid ? Ubi ? Quibus itineribus ? Cur ? Quomodo ? (Qui ?, Quoi ?, Où ?, Par quelles voies ?, Pourquoi ?, Comment ?). Ce mode de construction fut repris, au début du XXe siècle, par le journaliste américain Howard2, puis modulé par le politologue Lasswell3, avec sa fameuse règle des W (Who ? What ? To Whom ? Why ? Where ? When ? With what results ?). Vous pouvez donc construire le plan de votre texte en vous posant les mêmes questions que Quintilien.

La méthode associative

20Mais vous pouvez aussi procéder de manière plus personnelle, en associant, selon l’ordre dans lequel elles se présentent à l’esprit, les observations que vous avez recueillies au cours de votre recherche. Cette méthode, dite associative, ira mieux aux gens qui ont l’habitude des fiches : vous les accumulez, les rassemblez, les abattez comme des cartes et faites le tri. Elle s’appuie largement sur l’intuition, qui lance des idées de façon éparse, dégage un thème central, bâtit des liens, puis élimine les éléments superflus. Elle diffère donc de la méthode analytique en ce qu’on y jette pêle-mêle les divers aspects du sujet, pour ne mettre de l’ordre qu’à la fin, quand on a épuisé son imagination.

21Ainsi, à propos d’une question (n’importe laquelle), voici qu’on aurait trouvé, par exemple, treize idées (classées de A à M sur des feuilles mobiles). Au début de la réflexion elles semblent toutes susceptibles d’être également développées. Mais supposons qu’après réflexion, on décide d’en éliminer cinq (B, C, F, H, I), moins pertinentes. Celles qui subsistent (A, D, E, G, J, K, L, M), on cherchera à les relier les unes aux autres, de façon plus ou moins ferme selon leur degré de complémentarité. À la fin émergera sans doute, de cette association progressive, une idée tout à fait originale. C’est elle qui deviendra le noyau de l’argumentation. La figure 5.1 illustre cette façon de faire.

22Imaginons que notre rédacteur a une personnalité méthodique et que notre relationniste est plutôt intuitive. Le premier choisira la méthode analytique ; la seconde, l’associative. Chacun y trouvera son compte. Cela est très important à savoir, surtout pour les intuitifs, qui sont souvent considérés comme peu logiques, alors qu’ils ont simplement une logique inductive.

FIGURE 5.1. La méthode associative

Un plan solide

23Les deux approches que nous venons d’évoquer constituent une première étape dans l’organisation de la pensée. Ni l’une ni l’autre ne dispensent de faire un plan, ce qui constitue l’étape suivante. Elles sont toutefois la condition de départ d’un plan qui s’avérera assez solide pour résister aux contradictions.

  • 4 Voir François Richaudeau, Écrire avec efficacité, Paris, Albin Michel, 1992, p. 26-27.

24Pour ce qui est du plan lui-même, il existe bien des manières de procéder selon la nature du document. François Richaudeau4 propose jusqu’à douze modèles de plan adaptés à autant de situations. Ce qu’il faut principalement retenir de sa recherche, c’est qu’un bon plan comporte généralement une articulation en cinq parties.

Un plan articulé en cinq parties
1. Le propos (entrée en matière, proposition, exorde, introduction, nature du problème, état de la question, contexte).
2. La description des faits (symptôme, preuve, narration, cause, thèse, protocole, observation).
3. La cause des faits (confirmation, résultats d’analyse, antithèse, perception d’un déséquilibre).
4. La réponse aux faits (mise en valeur, réfutation, témoignage, synthèse, interprétation, réflexion, information originale, réaction).
5. L’application de la réponse (solution, péroraison, épilogue, conclusion, action, dénouement).

25Cela ne vous rappelle-t-il pas la méthode de résolution de problèmes illustrée à la figure 3.4 (« L’approche administrative et l’approche événementielle ») ? Comme on vous l’indiquait alors, il ne vous restera plus qu’à inverser le plan pour qu’il prenne une forme journalistique.

26L’opération la plus douloureuse consistera sans doute à mettre de côté toute une part, laborieusement rassemblée, de votre matériel, dont vous découvrez maintenant qu’elle ne saurait concourir à mettre le message en valeur. Pas nécessairement des éléments qui vont contre vos affirmations, car une opposition de thèses servira mieux votre démonstration qu’une tentative malhabile pour cacher les avis divergents. Disons plutôt tout ce qui pourrait détourner l’auditeur ou le lecteur du propos central.

27Faites travailler vos neurones à la manière du goulot d’un entonnoir, des trous d’une passoire, des mailles d’un tamis, d’un sas, d’un chinois, autant d’outils qui restreignent, éliminent, sélectionnent... jusqu’à ce que ne subsistent plus que les éléments essentiels. À cette étape, comme vous aurez sans doute fait sauter plusieurs des raisonnements de votre première formulation, il faudra vous soucier de recréer un ordre logique dans les arguments restants, de disposer des charnières pour lier les idées retenues, d’agencer autrement les sous-thèmes pour assurer une continuité.

Retenir ce qui saura séduire

28Cet obstacle franchi, un autre passage difficile vous attend. Car, à mesure que vous voyez peu à peu émerger le résultat de votre recherche, vous vous rendez peut-être compte que vous possédez votre sujet mieux que quiconque, peut-être parfois mieux que le p.-d.g. lui-même, ce qui annonce un « moment de vérité ». Il est bien possible, en effet, que vos conclusions à l’égard d’une question diffèrent de celles de la direction ; or, comme vous n’êtes que le rédacteur ou la relationniste, c’est l’avis de la firme qui doit prévaloir.

29Ainsi, à propos d’une réduction budgétaire, par exemple, l’ana lyse du dossier et les entrevues que vous avez réalisées peuvent vous avoir amené à conclure qu’elle ne devrait pas s’effectuer de cette façon-là. C’est alors que peut vous servir une crédibilité que vous auriez acquise auprès des autorités.

30Vous n’avez évidemment pas à opposer vos idées personnelles à celles de la direction, mais vous pouvez exprimer des hésitations au nom de l’objectif dont vous êtes le dépositaire, l’image de la société. Vous pouvez faire valoir que telle ou telle intervention risque d’avoir des effets négatifs sur le public.

31Quoi qu’il en soit, la discussion finit par se clore et il vous reste à trouver les qualificatifs justes pour que le lecteur, à défaut de se ranger à l’option choisie, en reconnaisse au moins le bien-fondé. C’est le moment de réaliser une délicate alchimie d’émotions : un petit peu de charme, un brin d’angoisse, un soupçon de fermeté, une vague d’espoir. Comme le cari en cuisine, le dosage fait la différence entre un plat réussi ou gâté.

32On entre ici dans le domaine du talent. Recherche d’information et mise en ordre des idées exigent une bonne logique ; c’est affaire de technique. Mais pour trouver les mots qui porteront, les formules qui entraîneront l’adhésion, il faut être un artiste (nous y reviendrons abondamment au chapitre 6).

33Le rédacteur professionnel est donc une personnalité aux multiples facettes. Il possède son sujet sans chercher à se faire valoir ; il se met dans la peau du public « moyen » sans perdre de vue le p.-d. g. pour qui il écrit. En toutes circonstances, il sait trouver un style qui séduira.

Comment transformer ce contenu en message

34L’opération de recherche et de mise en forme d’un contenu informatif ne devrait pas vous poser trop de difficultés, si seulement vous avez appris à manier, comme nous le recommandions au début de ce livre, les outils de recherche utilisés dans les sciences sociales. Il vous suffira ensuite d’apprendre à retourner l’argumentation selon une structure journalistique. Mais comment faire pour que ce contenu froid porte la chaleur d’un message ? Com ment vêtir d’émotions un argument impassible ? Voilà une habileté qui requiert une grande maîtrise de la langue.

Le passage du contenu au message

35Il n’est pas superflu de commencer cette analyse par un bref rappel éthique : il faut toujours respecter les faits. Une entreprise n’a aucune chance de connaître le succès dans ses relations avec le public si on la surprend à fausser ou à dissimuler des faits : on n’est pas séduit par une personne en qui l’on n’a pas intellectuellement confiance. Pourtant, même avec la plus grande honnêteté du monde, il n’en reste pas moins que le fait et la connaissance des faits sont des choses bien distinctes.

  • 5 Robert Tremblay, L’écritoire, Montréal, McGraw-Hill, 1991, p. 167.

Le fait et la connaissance des faits
« Un fait est quelque chose qui existe réellement, indépendamment de notre volonté, de notre perception subjective ou de notre interprétation. Cependant, la connaissance des faits est relative aux méthodes d’observation utilisées et à l’interprétation que nous permet la théorie. De ce point de vue, les faits objectifs sont le résultat d’une pensée et d’une expérience intersubjectives5. »

36Les démarches requises pour recueillir et communiquer une information exacte, non biaisée, ne doivent pourtant pas nous faire oublier que le rédacteur professionnel n’est pas un journaliste, donc qu’il a droit à son interprétation des faits. Il n’a pas pour tâche principale de diffuser une information qui prétendrait se situer au-dessus de toute subjectivité ; il est mandaté pour communiquer un message de relations publiques, une image.

37Or, le contenu dont nous venons de parler et que vous égrenez au fil de votre texte, après l’avoir minutieusement rassemblé durant votre recherche, ce n’est pas en soi un message ; ce n’est que la matière brute autour de laquelle vous mettrez un message en évidence. Les relations publiques saisissent une information en noir et blanc et lui donnent une couleur. Ou, pour dire les choses autrement, vous orientez l’information comme le prisme le fait de la lumière.

38Mais vers quelle couleur le prisme oriente-t-il la lumière ? De quel message s’agit-il ? Le message de la firme, un message dont elle veut faire le reflet de son « image ». C’est l’officier principal (le p.-d.g.) qui ressent ce message. Vous le traduisez en mots ; vous en êtes le porte-parole. Il dit comment il souhaite qu’apparaisse la firme dans le public. Vous écrivez dans un langage qui soutiendra cette approche.

39Ce que nous appelons message se situe à deux niveaux : au rez-de-chaussée, autrement dit de façon explicite, vous lancez le contenu informatif du document dans une certaine direction, une « interprétation », avons-nous dit plus haut. Au sous-sol, implicitement, vous créez un effet impressionniste où la firme apparaît comme respectable et crédible par-delà le sujet traité.

40Les messages d’Hydro-Québec, lors du Grand Verglas, furent exemplaires à cet égard. L’information était claire ; personne n’a pu la contester. Mais avez-vous retenu les messages persuasifs sous-jacents, tant au rez-de-chaussée qu’au sous-sol ? Observons de près les uns et les autres.

Le rez-de-chaussée du message

41Au rez-de-chaussée, on vous invitait à la patience : rappelez-vous le décor feutré, le vocabulaire calme (on évitait le plus possible le mot sinistré), l’allure réconfortante du porte-parole. Hydro-Québec voulait que vous reteniez, au terme du point de presse, que tout rentrerait bientôt dans l’ordre. Quand ? Comme elle n’était pas sûre de ses propres prévisions, elle reprenait l’interrogation à son compte : « Évidemment, les gens affectés se demandent quand le courant reviendra. » Ne voulant pas vous amener à croire qu’on vous donnait de faux renseignements, elle apportait une réponse déviée, du genre : « Nous prenons toutes les dispositions pour que ce soit le plus vite possible. »

42Les propos du premier ministre prolongeaient bien ceux d’Hydro-Québec, projetant eux aussi une image d’assurance et de cohésion. Même le jour où Montréal a frôlé le désastre (comme nous devions l’apprendre deux semaines plus tard), qu’a dit M. Bouchard ? Vous en souvenez-vous ? Il a simplement parlé d’une « aggravation de la situation ».

43Cette façon de s’exprimer, toute en euphémismes et demi-teintes, était délibérée, intentionnelle. La preuve : munis exacte ment de la même information, les commentateurs de certains médias ont plutôt opté pour un message apocalyptique : les pompiers ne pourraient bientôt plus répondre aux alertes à cause de la paralysie des réservoirs d’aqueduc. Que serait-il arrivé si les autorités avaient adopté ce ton ? Imagine-t-on la panique ? Imagine-t-on l’image d’un premier ministre dépassé par les événements ? Voilà pour le rez-de-chaussée.

Le sous-sol du message

44Au sous-sol, le message subliminal visait à démontrer la compétence et le sens des responsabilités des gens d’Hydro en toutes circonstances. On le faisait, d’une part, par l’aplomb sans prétention des porte-parole, d’autre part, par l’insertion périodique de petites phrases fortifiantes : « Soyez assurés qu’on s’occupe de vous. Personne ne sera oublié. »

45Ces propos visaient le long terme. On ne cherchait pas seulement à vous faire patienter (comme au rez-de-chaussée), on voulait que vous fassiez profondément confiance à l’entreprise. Puisqu’elle savait affronter le verglas avec tant de compétence, on pouvait se fier à elle pour tout ce qui pourrait survenir dans l’avenir.

Faire confiance
Il faut croire que les deux dimensions du message ont atteint leur cible. En effet, même les personnes les plus touchées, celles qui ont dû s’éloigner de leur foyer durant plus de semaines que ce qui avait été annoncé, n’ont jamais perdu cette patience à laquelle Hydro-Québec les invitait (au rez-de-chaussée), lors même qu’on leur répétait, jour après jour, que la restauration du réseau prendrait plus de temps que prévu.

46Hydro-Québec savait sans doute – les monteurs de ligne ne se privaient pas pour le dire – que l’échéancier était trop serré, qu’il ne pouvait être respecté. Pourtant, la crédibilité de l’entreprise a tenu le coup. Mieux encore, en pleine panne – trois millions de personnes touchées, des centaines de milliers de sinistrés –, un sondage a montré que 97 % de la population faisait confiance à Hydro-Québec. Que demander de mieux ?

Mots, phrases et paragraphes

47Quels sont vos outils pour transformer une simple information en message stimulant ? Les mots, les phrases, les paragraphes. Avant de commencer à écrire, entraînez-vous donc à trouver, au fil de vos lectures, les textes dont les mots, les phrases et les paragraphes portent. La plupart des gens ne se rendent pas compte que les mots les influencent ; pourtant ils succombent inconsciemment à leur emprise. Ainsi, là où vous lisez « nous pensons », faites l’expérience d’y substituer des verbes voisins comme croyons, jugeons, estimons, apprécions, trouvons, présumons, concluons. Percevez-vous la légère différence d’évocation ?

48Voici un exemple qui vous surprendra peut-être, mais qui mérite qu’on s’y arrête. Quand survient un conflit de travail, les dirigeants du syndicat multiplient les communiqués où leur entreprise se voit soudain dépossédée de sa raison sociale pour n’être plus désignée que par les vocables devenus un peu méprisants d’employeur ou de partie patronale. Et ça porte. Car les journalistes répercutent le plus souvent cette façon de dire sans le moindre tamisage critique, de sorte que le public est incité à son tour – et toujours inconsciemment – à perdre, lui aussi, le respect pour la firme en question, désormais réduite à son caractère unidimensionnel d’employeur (un mot qui, d’ailleurs, sonne comme « exploiteur »). Qui a dit que les mots étaient innocents ?

Un biais systématique

49Cet exemple ne vous convainc pas ? En voici un autre (emprunté, lui aussi, au monde des médias) qu’il faut d’abord faire précéder d’une explication. Vous savez que les journalistes sont des gens qui s’efforcent, en général, d’être « objectifs »... les plus humbles d’entre eux disent « honnêtes ». D’accord ! Mais les propriétaires de journaux, eux, ont des positions idéologiques (que partagent inévitablement, par solidarité d’entreprise, les officiers supérieurs de la direction). Cette inclination ne se manifeste pas seulement dans les éditoriaux. Elle finit par filtrer jusque dans les pages d’information, y créant un biais systématique.

50Nombre de lecteurs, du fait qu’ils ont les mêmes convictions que le propriétaire, se reconnaissent dans leur journal, dont ils deviennent parfois de véritables dévots. D’autres, qui n’ont pas d’opinion sur quoi que ce soit et n’achètent le journal que pour se tenir au courant des nouvelles du jour, sont pourtant soumis, indéniablement et à leur insu, au martellement de ses convictions. Ils ne s’en rendent pas compte, mais ils subissent chaque jour l’influence des titres et des manchettes.

51Il est normal, en effet, que le titre d’un article soit un peu racoleur. Les chefs de pupitre le choisissent en souhaitant qu’il plaise à leurs lecteurs. Le titre devient donc révélateur à la fois de l’idéologie du journal et du public qui accepte, plus ou moins consciemment, de s’y mirer. Autrement dit : tel journal, tel public, tel titre !

52Voici donc notre exemple. L’incident qui, il y a quelques années, a mis en cause le premier ministre Jean Chrétien et un manifestant, à Gatineau, lors de la Journée du drapeau, a évidemment fait la manchette de tous les journaux ; mais chacun d’eux a coiffé l’article d’un titre qui révélait ses orientations politiques. Lisez ces titres et imaginez le public de chaque journal.

L’orientation politique révélée par les titres
La Presse : Chrétien empoigne un manifestant.
Le Devoir : Chrétien brutalise un manifestant.
Le Soleil : Chrétien explose.
Le Journal de Montréal : Chrétien perd les pédales.
The Globe and Mail : Chrétien Manhandles Protester.
The Gazette : PM Security Questioned.
The Toronto Sun : Now Bring On Bouchard.

53S’il en est ainsi des journalistes, imaginez les relationnistes ! Dans vos moments libres, amusez-vous à créer divers titres pour un même article en imaginant des publics différents. Vous constaterez à quel point la tribune idéologique infiltre vite le vocabulaire. Mais vous verrez aussi que, pour bien exprimer la position que vous avez reçu mandat de valoriser, il vous faut acquérir une maîtrise assurée des mots, des phrases et des paragraphes.

Trois jeux

54Apprenez à jouer avec la langue. Pour vous entraîner à bien transmettre un message derrière l’information, habituez-vous – mais préparez-vous à un long apprentissage – à décortiquer les textes, mot par mot, à analyser patiemment tout ce que vous lisez. Faites mieux encore. L’écriture n’a été pour vous jusqu’à maintenant qu’un simple outil : pourquoi ne deviendrait-elle pas un instrument ludique ?

55Ouvrez n’importe quel livre. Pourquoi l’auteur a-t-il privilégié ce mot-là plutôt que tel autre ? Pourquoi a-t-il construit sa phrase de telle façon ? Pourquoi ses paragraphes sont-ils si étirés... ou, au contraire, si saccadés ? Apprenez les rythmes de la respiration de la langue écrite.

56Encore faut-il que vous choisissiez des auteurs qui savent eux-mêmes écrire. Outre les ouvrages littéraires, un certain nombre de journaux et de magazines ont un souci élevé de la qualité de la langue. Vous les reconnaîtrez vite parmi les autres.

57En guise de « réchauffement », voici trois petits jeux. Le premier porte sur les mots, le deuxième sur les phrases, le dernier sur les paragraphes.

Premier jeu : les mots

58D’abord un jeu pour la maîtrise des mots. Si l’on vous montre un cercle dont il manque une petite portion, vos yeux sauront spontanément compenser pour la partie manquante et voir le cercle en son entier, parce que cette forme vous est familière. Une telle façon de fermer la brèche, de clore une forme incomplète, s’appelle « closure » en gestalt-psychologie. Vous ne pourriez pas y arriver si la forme ne vous était pas connue.

  • 6 Vous pouvez consulter à ce propos François Richaudeau, op. cit., p. 153.

59On peut recourir au même stratagème pour voir si on utilise des mots familiers. Ce jeu de la closure vous permettra donc de déceler, entre autres, si vous avez tendance à utiliser des clichés (des mots ultrafamiliers) et de juger, le cas échéant, s’il n’y aurait pas lieu d’étendre votre vocabulaire6.

Jeu de la closure
Il y a déjà trois —— que je t’ ——, mon chéri. Quand te retrouverai-je enfin dans notre petit —— d’amour, sourire aux ——, un verre de —— à la main ?

60Sauf pour ce qui est de la durée (trois jours, trois mois ou trois ans ?) et du contenu du verre (bière, vin, champagne ?), notre relationniste et notre rédacteur auront sans doute été, l’un comme l’autre, spontanément tentés de remplacer les mots manquants par les mêmes clichés plutôt usés. Mais peut-être auront-ils résisté à la facilité et construit une histoire originale, grâce à l’insertion de mots inattendus.

Deuxième jeu : les phrases

61Voici maintenant un jeu pour la maîtrise des phrases. Pour le comprendre, il faut d’abord se souvenir de la règle de l’équation en algèbre. C’est une règle elle-même plutôt amusante. Il s’agit de réduire les données d’une équation jusqu’à ce qu’on ne puisse plus la simplifier davantage.

Règle de l’équation
À partir de l’équation : E = x + 2x + 4y - 3y + 3x
vous regroupez les x et les y : E = (x + 2x + 3x) + (4y - 3y)
et schématisez progressivement : E = (6x) + (y)
jusqu’à la formule la plus simple : E = 6x + y

  • 7 Voir Louis Timbal-Duclaux, op. cit., p. 92.

62Voici donc le jeu. Suivant le modèle de l’algèbre, rendez la phrase suivante plus agréable à lire, en remplaçant les mots complexes par des mots simples7 :

E = L’homme lui porta un coup au milieu du corps.

63Voici comment vous pouvez la simplifier :

E = L’homme le frappa à l’ estomac.

64La simplification s’arrête quand on ne peut pas aller plus loin sans briser le sens.

  • 8 Voir François Richaudeau, op. cit., p. 90.

65Voici un exemple plus révélateur encore8. Voyez la phrase d’origine :

E = Le foie ne présentait aucune évidence structurelle pathologique.

66Et maintenant, la phrase simplifiée :

E = Le foie était de structure normale.

  • 9 Ibid.

67Dans cet autre exemple9, Richaudeau veut montrer que la lourdeur d’une phrase peut aussi venir de l’insertion d’un membre de phrase absolument superflu dans le contexte. La phrase d’origine :

E = Permettez-moi d’attirer votre attention sur le fait qu’il n’est pas toujours ainsi.

68La phrase simplifiée :

E = Il n’est pas toujours ainsi.

  • 10 Ibid., p. 47.

69Rappelez-vous la règle que nous avons souvent répétée : une phrase doit toujours équilibrer précision (tous les mots requis) et concision (aucun mot redondant). Dans cet esprit, François Richaudeau10 a analysé la longueur moyenne des phrases chez les auteurs français. L’écart est énorme entre San Antonio (12 mots par phrase), Valéry (22 mots), Proust (38 mots) et Descartes (74 mots). Cela ne signifie pourtant pas que San Antonio soit le plus facile à lire des quatre.

Troisième jeu : les paragraphes

70Voici maintenant un troisième jeu, que nous associerons, cette fois, aux paragraphes. Appelons-le le jeu de l’indice I = NM x MD. Pour savoir si un paragraphe est facile à lire (I), multipliez simplement le nombre moyen de mots par phrase (NM) par le nombre moyen de mots difficiles (MD).

71La notion de difficulté étant subjective, divers auteurs, en particulier Dale et le trio Chall, Gunning et Flesch, ont conçu des formules complexes, connues comme autant d’indices de brouillard. Nous vous éviterons ces considérations techniques en établissant notre indice de difficulté à partir de l’expérience culturelle moyenne de cette portion de la société qui aime se désigner comme « le monde ordinaire ».

  • 11 Nous empruntons à diverses sources les éléments de cet exemple... en y ajoutant notre grain de sel

72Précisons que nous ne ferons pas ici appel à cet indice pour analyser le niveau de difficulté des phrases (ce qui est son usage premier), mais plutôt pour mesurer la lourdeur que peut atteindre un texte constitué de paragraphes entiers exploitant pareil vocabulaire. Rédacteur ou relationniste, vous découvrirez vite que la difficulté de lecture croît géométriquement quand plusieurs phrases de cette facture se suivent. Lisez les trois phrases de notre jeu de l’indice de difficulté et jugez par vous-même11.

Jeu de l’indice de difficulté (1)
L’étude diachronique de la communicologie s’appuie sur une fantasque substruction. En effet, il appert que la communication paradigmatique d’un monème à un autre, à travers les échéances séculaires, a promptement conduit à l’intertextualité. Les psychologues cognitifs concluent donc à une séquelle métaphonologique.

73Voici comment s’applique ici la formule I = NM x MD. Le résultat de cette première version révèle qu’il y a 42 mots dans ces trois phrases, dont 14 mots qui nous apparais sent difficiles pour le « grand public ».

Résultat (1)
NM (nombre de mots par phrase) = 42 mots ÷ 3 phrases =
14 mots par phrase en moyenne.
MD (nombre de mots difficiles) = 14 mots difficiles ÷ 3 phrases =
4,66 mots par phrase en moyenne.
I (indice) = 14 x 4,66 = 65,24.

74Comparez maintenant ce lourd paragraphe à une version simplifiée du même texte. Rappelez-vous qu’il s’agit d’un jeu : pour faire scientifique, il faudrait justifier notre décision de considérer comme difficiles certains mots que vous classeriez peut-être au nombre des faciles.

Jeu de l’indice de difficulté (2)
L’histoire de la communication s’appuie sur un curieux fondement. En effet, on observe que la substitution de mots a vite rapproché les façons d’écrire, au fil du temps. Les expérimentateurs en lecture en trouvent la cause dans le jeu des sons.

75Observons le résultat de la formule I = NM x MD. Ces trois phrases comptent un total de 41 mots, dont 3 seulement sont difficiles.

Résultat (2)
NM = 41 mots ÷ 3 phrases = 14 mots par phrase en moyenne.
MD = 3 mots difficiles ÷ 3 phrases = 1 mot par phrase en moyenne.
I = 14 x 1 = 14.

76L’indice est passé de 65,24 à 14 : la première formulation du paragraphe est donc 4,66 fois plus éprouvante que la seconde. On aurait pu pousser la comparaison plus loin encore en constatant que les mots de la première formulation sont plus longs que ceux de la seconde, de sorte que, pour un nombre de mots à peu près identique, on a recours à 277 caractères dans le premier cas et à 202 seulement dans le second.

77Voilà ! Ces jeux ne remplaceront jamais la lecture assidue, mais ils permettent de saisir ce qu’il faut observer quand on lit pour apprendre à écrire. Nous les avons insérés principalement à l’intention de notre relationniste, qui aura peu d’autres occasions d’étudier la manière d’écrire, mais sans pourtant oublier notre rédacteur, qui cherche si fort à épurer son style. En tout état de cause, nous reviendrons sur cette question au chapitre 10.

Pour conclure cette section

78En communications publiques, vous vous adressez toujours à un public bien circonscrit, comme nous l’avons vu au chapitre 4. Que lui communiquez-vous ? Une information, pour laquelle vous n’hésitez pas à aller aux meilleures sources, à faire les meilleurs choix et à bâtir le meilleur plan. Mais une information qui véhicule aussi un message : à travers les faits que vous énoncez, vous cherchez à créer une impression. Cette impression devra évidemment être favorable à votre entreprise, séduisante (comme nous l’expliquerons au prochain chapitre).

QUESTION PIÈGE
Pouvez-vous appliquer la règle de l’équation à la phrase suivante ?
« En janvier 1998, le Québec a vu apparaître sur le sol, pendant plusieurs jours, une mince couche de glace due à la congélation de l’eau, du brouillard, de la neige fondue, qui a bien failli conduire à quelque événement inopiné susceptible de causer un bouleversement tel qu’il aurait pu s’ensuivre des destructions et des morts. »
Voyez la réponse à la toute fin de ce chapitre.

SECTION 2 : DES APPLICATIONS

79Nous poursuivons ici notre présentation d’outils de communications publiques commencée au chapitre précédent. Rappelons que ces descriptions s’étaleront jusqu’au chapitre 12, pour couvrir vingt-sept outils.

80Vous souvenez-vous des trois catégories de publics dont nous avons parlé au chapitre 4 ? Des trois outils illustrés ici, le premier, le dépliant d’information, s’adresse le plus souvent à la première catégorie ; le troisième, le diaporama, vise également le grand public, sauf dans sa version simplifiée (la rétroprojection), orientée vers le public interne ; quant au deuxième, l’exposé, il est surtout destiné aux décideurs. En les analysant tour à tour, nous mettrons l’accent sur les relations entre l’information et le message, objet du présent chapitre.

1er outil : le dépliant d’information

81Le mot dépliant couvre tous les textes courts – simples feuillets ou « brochurettes » de quelques pages – par opposition aux textes longs (dont il sera question dans un chapitre ultérieur). Le dépliant a l’avantage d’être peu coûteux à imprimer. On peut donc en faire un grand tirage sans trop s’inquiéter de ce que bon nombre d’exemplaires aboutiront à la corbeille. Le dépliant est un texte court qui sème à tout vent une idée, un projet, une suggestion. Il s’agit d’un document d’information et de séduction douce (figure 5.2).

FIGURE 5.2 Page d’un dépliant type

82Comme dans le cas d’autres véhicules, nombre de dépliants ne transmettront qu’une information administrative, voire technique, certains auront un caractère publicitaire, alors que d’autres comporteront aussi un message de relations publiques. On trouvera même parfois tous ces types de communication dans un même document, comme dans notre modèle de plan d’un document (fictif) censément publié conjointement par la Société d’assurance automobile du Québec et un distributeur privé, pour annoncer la mise sur le marché de lunettes inédites pour voir dans l’obscurité.

Modèle de plan d’un dépliant à fonctions multiples
Page 1 Titre : « Voir dans la nuit ». Signature des deux clients.
Pages 2-3 Texte publicitaire. Idée à développer : vous voulez mieux voir au volant, la nuit ? De nouvelles lunettes révolutionnaires vous permettent désormais de le faire.
Pages 4-5 Texte de relations publiques. Idée à développer : la SAAQ est fière de s’associer au secteur privé pour la promotion d’un produit qui augmentera la sécurité sur nos routes.
Pages 6-7 Texte informatif. Idée à développer : comment fonctionnent ces lunettes de nuit ; études menées à leur sujet dans divers pays.
Page 8 Texte publicitaire. Idée à développer : le coût des lunettes ; où s’adresser pour les obtenir ; durée de l’offre de lancement.

Bref et percutant

83Le dépliant a une plus longue durée de vie que le communiqué ou la note de service, mais son public est moins ciblé, d’où une efficacité plus diffuse. Imaginons que vous en ayez rédigé un, à propos du traitement de la myopie par rayons laser. On l’aura placé sur un présentoir dans la salle d’attente d’un ophtalmologiste.

84Les gens qui y jetteront un regard distrait – n’ayant rien d’autre à lire – ne seront pas nécessairement intéressés par le sujet traité, se trouvant dans cette salle pour une tout autre raison. Certains l’abandonneront donc dès qu’ils l’auront parcouru. Pourtant d’autres le mettront dans leur sac ou dans leur poche au moment où ils seront appelés au cabinet du médecin... et le redécouvriront plus tard chez eux... puis le passeront à des amis.

85Autre exemple (authentique, celui-là) : cette banque qui voulait s’attirer une clientèle étudiante. Elle a intitulé sa brochurette : Services bancaires 101. La place de l’information objective y était considérable : frais reliés aux études, planification financière personnelle, crédit, épargne, fiscalité. Or, et c’est bien là l’essentiel, le tout baignait dans une atmosphère de foi en l’avenir qui mettait spontanément en confiance. Tout naturellement, l’étudiant serait porté à se dire : « Puisque je dois faire affaire avec une banque, pourquoi pas celle-là, qui semble si bien me comprendre ? » Tel est précisément le message qu’on voulait discrètement transmettre.

86On aura compris que, parce qu’il est bref, le dépliant doit être particulièrement simple et clair. Cela vaut pour les mots, les phrases et les paragraphes, tout autant que pour l’organisation des idées (autant d’éléments que nous avons abordés dans la section « Les principes » de ce chapitre). Une seule phrase bien sentie, et l’image de la firme s’en trouve valorisée.

Des titres qui évoquent

87Passons à un autre aspect. Dans un dépliant, le titre est capital ; il doit résumer parfaitement le propos, tout en étant formé de mots qui collent au public visé. Ainsi le dépliant HydroContact (joint au compte d’électricité) résumera-t-il la philosophie de l’entreprise sous ce titre accrocheur : « Viser l’efficacité énergétique ensemble » (n ° 58, mars-avril 2007). C’est donc ainsi qu’Hydro-Québec souhaite qu’on se représente l’entreprise, façon de contrer les assauts des « verts ».

88Exercez-vous avec le test qui suit. Imaginons que divers organismes publient un dépliant identique pour inviter leur auditoire à visiter les grands sites archéologiques d’Italie, mais que chacun coiffe son dépliant d’un titre différent. Trouvez pour ce dépliant des titres qui conviennent au public auquel chacun d’eux s’adresse (chapitre 4) et au message particulier qu’il est à son avantage de véhiculer (chapitre 5).

Test : des titres différents pour un même dépliant
Voici vos clients : Inscrivez un titre adéquat :
Le gouvernement italien : _______________________________
Une agence de voyages : _______________________________
Le diocèse de Montréal : _______________________________
Une société archéologique : _______________________________
La ligne aérienne Alitalia : _______________________________
Le bureau touristique de Rome : _______________________________
Un centre universitaire de recherche : _______________________________

89Si vous avez réalisé ce petit exercice, peut-être avez-vous pondu des titres qui mériteraient de figurer ici. Attention ! Deux pièges vous guettaient, toutefois. Les avez-vous évités ?

  1. Votre titre devait être fidèle à la réalité. Donc, il fallait absolument qu’il permette au lecteur de comprendre que la brochure traitait (1) d’archéologie, (2) à travers l’Italie. Avez-vous titré autre chose ?
  2. Votre titre devait correspondre aux intérêts de votre public cible. Même pour dire exactement la même chose (il s’agissait de la même brochure, seul le titre changeait), on ne s’adresse évidemment pas aux fidèles d’un diocèse de la même manière qu’aux membres d’un centre universitaire de recherche.

90Comparez, pour votre amusement, vos réponses avec quelques-uns des meilleurs titres proposés par des étudiants.

Test : des titres différents pour un même dépliant
Liste des clients : Titres proposés par des étudiants :
Le gouvernement italien : L’Italie a une histoire à vous raconter.
Une agence de voyages : Voyager dans le temps ?
C’est possible en Italie.
Le diocèse de Montréal : Italie secrète, Italie sacrée.
Une société archéologique : Sur les traces de Denys d’ Halicarnasse.
La ligne aérienne Alitalia : Préparez-vous à un vol historique.
Le bureau touristique de Rome : Quand toute l’Italie se fait éternelle.
Un centre universitaire de recherche : L’Italie d’hier, vrai laboratoire.

91Observez le choix des mots. Dans chaque cas, le titre glisse une discrète allusion au commanditaire tout en demeurant centré sur l’objet du dépliant. En outre, le ton est adapté à chacun des publics ciblés. Quoi ? Vous « tiquez » sur Denys d’Halicarnasse ? Les membres de toute société archéologique sérieuse connaissent pourtant bien cet historien de l’Antiquité. Vous le découvrirez vous aussi en consultant le dictionnaire...

2e outil : l’exposé à une commission publique

92Il sera longuement question de la présentation orale au chapitre 11. Mais nous n’attendrons pas ce chapitre pour vous inviter à rédiger des textes faits pour être dits. À ce stade de votre initiation, vous pouvez beaucoup apprendre en prêtant attention aux exigences d’une présentation orale. Notre encadré propose une liste d’éléments à considérer dans toute situation de présentation orale. Conservez-le pour le jour où vous devrez prendre la parole.

Les exigences d’une présentation orale
1. Lors de la rédaction d’un texte pour l’oral, il faut tenir compte des trois éléments suivants :
1.1 Le message lui-même :
– observez les règles présentées dans ce chapitre ; elles s’appliquent autant à l’oral qu’à l’ écrit.
1.2 Les contraintes propres à l’oral :
– faites attention au public (rappelez-vous toujours nos trois publics cibles ; on s’adresse à chacun d’une manière particulière) ;
– faites attention au genre d’exposé (votre ton doit-il être léger, sérieux, solennel ?) ;
– faites attention au lieu et au temps (visitez la salle au préalable, si c’est possible ; imaginez-la quand elle sera pleine ; vérifiez l’équipement d’amplification ; jugez du temps d’écoute maximal qu’on vous accordera).
1.3 Les caractéristiques d’une écriture pour l’oral :
– clarté, plus encore que pour l’écrit, car les gens ne peuvent arrêter le déroulement du texte pour relire ce qu’ils n’auraient pas compris ;
– précision dans le choix des mots, pour la même raison ;
– répétition fréquente de l’idée maîtresse, surtout à la fin de chaque section, toujours pour la même raison ;
– progression dans le discours, afin de maintenir l’intérêt ;
– transitions bien ménagées pour que l’auditeur perçoive que vous changez de propos.
2. Pour ce qui est de la présentation orale elle-même, considérez les trois aspects suivants :
2.1 La qualité de la voix :
– hauteur ;
– articulation ;
– intonation.
2.2 Le rythme du discours :
– débit (lent, rapide, varié) ;
– conviction.
2.3 La présence stimulante de l’orateur :
– regard mobile ;
– tour d’horizon ;
– posture du corps ;
– aisance du mouvement.

93L’application des conseils que vous venez de lire varie évidemment suivant le contexte ; l’exposé à une commission publique en constitue un bon exemple.

L’aéropage d’une commission publique

94Les réseaux d’information continue RDI et LCN, celui de l’Assemblée nationale et CPAC (qui transmet aussi les travaux de la Chambre des communes) diffusent régulièrement des débats publics où les groupes d’intérêt sont invités à donner leur avis (commissions parlementaires, commissions d’enquête, états généraux, etc.). C’est un des rouages de la démocratie.

95Pour apprendre à distinguer les bons exposés des mauvais, arrêtez-vous quelque temps à les écouter. Rien ne vaut ce face-à-face avec la réalité. Si vous avez à écrire pour ce type de présentation, retenez bien – dans le prolongement des règles générales exposées depuis le début de ce livre – trois aspects qui caractérisent une assemblée publique.

  1. Le public. Il s’agit de législateurs, public de décideurs s’il en est. Alors ne ménagez pas les formules de respect et évitez l’affrontement direct, même quand la position que votre lobby défend est opposée à celle des parlementaires.
  2. Le ton. Vous êtes devant une instance de haut calibre, ce qui exige une certaine solennité dans le choix des mots et la construction des phrases. Ce n’est pas la place pour l’humour facile. Ce qui ne signifie pas que vous devez verser dans le style ampoulé ou obséquieux, qui se sied mal à nos institutions démocratiques.
  3. Le lieu et l’heure. La salle où se tient la commission est-elle bien sonorisée ? L’heure de l’exposé est-elle propice ? Votre groupe est-il le premier ou le trente-deuxième à être reçu par les parlementaires ? Tout cela affectera le déroulement de la présentation. Il vaut toujours mieux écourter un discours, parce que l’heure du repas approche, que perdre ses auditeurs que la faim tenaille.

L’exposé n’est pas un mémoire

96L’exposé à une commission parlementaire constitue un type spécifique d’allocution, sujet auquel nous nous attarderons plus longuement au chapitre 11. Par ailleurs, il faut le distinguer du mémoire (dont il sera question au chapitre 7).

97En effet, le mémoire présente, de façon fouillée et systématique, la position officielle d’un groupe sur une question ; l’exposé ne fait que résumer succinctement le mémoire en mettant l’accent sur certains aspects, d’habitude les plus novateurs ou les plus controversés. On ne se présente pas à une commission parlementaire pour lire son mémoire ; les commissaires l’ont déjà en main, de toute façon.

98Ainsi, imaginons que votre association demande à être reçue dans le cadre d’une commission parlementaire où il sera question d’une nouvelle réglementation de la bicyclette. Vous avez déjà soumis un mémoire étoffé, mais vous savez que le grand public est surtout sensible à deux aspects, l’un et l’autre liés à la sécurité, soit le développement d’un réseau de pistes cyclables et le port du casque.

99Ces aspects-là, vous en avez sans doute traité dans votre mémoire, mais parmi d’autres choses. Ici, c’est exclusivement sur eux que vous ferez porter l’exposé. Pourquoi ? Les journalistes assistent aux commissions parlementaires et vous aimeriez sans doute qu’ils relaient dans les médias la position de votre organisme sur ces points brûlants, lui donnant une plus large notoriété.

100Donc, dans un exposé à une commission publique, vous semblez vous adresser directement aux commissaires. Pourtant, c’est d’abord aux médias que vous parlez. De la presse à la population, puis de la population aux élus : voilà le détour qu’empruntera votre exposé pour faire avancer vos idées. Vous devez avoir ces subtilités en tête au moment de rédiger le texte de l’exposé.

Début d’un exposé orienté vers les commissaires seulement
Mesdames et messieurs les commissaires,
Pour bien saisir la problématique de la sécurité à vélo, qu’il nous soit permis de relever tout d’abord quelques statistiques d’accidents de la route où la bicyclette est en cause. Les données les plus récentes que nous avons en main font état de 16 cyclistes décédés et de plus de 200 autres gravement blessés en une seule année sur nos routes. Faut-il être plus clair ? Prenons connaissance de cette autre étude, celle-ci menée en Europe. Elle démontre que la bicyclette arrive au second rang – après la moto – pour le nombre de morts par passagers-heures, bien avant le déplacement pédestre ou la voiture. Comme vous vous en doutez bien, les enfants sont les principales victimes de ces accidents.
Ces analyses nous incitent à mettre l’accent sur les deux points suivants, qui nous apparaissent majeurs, soit l’aménagement de nouvelles pistes cyclables et la règlementation du casque de sécurité. En effet, les statistiques révèlent, d’une part, que 98 % des accidents sont constitués d’une collision avec une automobile, ce qui serait moins fréquent si les pistes cyclables étaient plus nombreuses. On y apprend, d’autre part, que 60 % des décès de cyclistes sont dûs à des blessures à la tête, ce qui surviendrait moins si le casque de sécurité était obligatoire. [...]
Début d’un exposé qui prend aussi les médias en considération
Mesdames et messieurs les commissaires,
La bicyclette tue plus que la voiture. Non en nombre de victimes, sans doute, mais en proportion de passagers-heures. Elle n’est précédée à cet égard que par la moto. Tel est le résultat étonnant d’une étude européenne, qui ne fait que confirmer nos propres statistiques : 16 cyclistes décédés et plus de 200 autres gravement blessés en une seule année. Les enfants ignorent le plus souvent que ce qui est pour eux un jouet peut aisément se transformer en engin de mort.
Que faire ? Tirer leçon des deux statistiques complémentaires suivantes, qui nous apparaissent les plus significatives. Quatre-vingt-dix-huit pourcent des accidents de bicyclette sont constitués d’une collision avec une automobile. Alors, multiplions les pistes cyclables. Soixante pourcent des décès de cyclistes sont dûs à des blessures à la tête. Alors, rendons le casque de sécurité obligatoire. [...]

3e outil : le diaporama

101Disons-le tout de go. Le diaporama est un outil très coûteux, hors de portée de la plupart des entreprises. Il y a peu de chances qu’on vous invite à en scénariser un avant que vous n’ayez d’abord acquis une grande expérience du métier. Ce n’est toutefois pas une raison pour ne pas le considérer, au moins brièvement.

102Il fut bien un temps où la présentation de diapositives pouvait apparaître comme de la rétroprojection ennoblie ou du cinéma à photos fixes. L’outil a désormais trouvé sa niche : il n’y a rien de tel que le déluge d’images de ces seize projecteurs commandés par ordinateur, soutenus de spots multicolores ou de rayons laser, pour forcer l’attention d’un public blasé qu’on aura pris soin d’installer dans les fauteuils à appuie-tête d’une salle obscure bien climatisée.

Là où l’image domine
Dans le diaporama, la place du texte est réduite au minimum. Portée par une musique flamboyante et des effets sonores en stéréo, c’est la photo qui domine.

103Le monde des PME et celui de l’éducation ne peuvent se permettre le luxe du diaporama contemporain, car il est trop coûteux. Aurait-on l’argent, est-ce que ce serait une bonne façon de communiquer de l’information ?

L’art d’éblouir

104La publicité s’est emparée de cet instrument, car la publicité doit éblouir. En relations publiques, où l’on cherche à séduire et à influencer subtilement, le diaporama – auquel on peut rapprocher un autre outil hautement spécialisé, le son et lumière – ne saurait servir que d’appoint occasionnel, lors d’un événement d’envergure.

105Le cas échéant, si vous avez votre mot à dire dans la préparation d’un diaporama, rappelez-vous qu’il est essentiel d’éviter la dispersion et de choisir, en conséquence, un angle bien précis d’information. Le diaporama charrie tellement d’images (des centaines en quelques minutes) qu’il est facile de perdre le message en cours de route. Votre rôle, celui de rédacteur-scénariste, consistera donc surtout à fixer le cap et l’angle d’attaque. Pour le reste, fiez-vous au réalisateur !

106Le texte lui-même n’occupe souvent qu’une place chétive dans le diaporama de luxe. Lisez notre exemple de début de scénario : deux courtes phrases dites par une comédienne, une plus courte encore écrite à l’écran. Le reste n’est qu’images fabuleuses.

Exemple de diaporama
Pas de titre. Chacun des projecteurs s’allume dans l’obscurité, sauf un, formant, en une mosaïque incomplète, un paysage de printemps. On entend des oiseaux et un chant d’enfant. Un spot s’allume brièvement sur la zone non éclairée par les diapositives. Là, en noir et blanc, surgit la photo d’une fillette qui dit : « Le virage technologique, c’est moi qui vais le prendre... »
Toutes les images sont alors remplacées par une seule, immense, de l’enfant maintenant en très gros plan, qui ajoute, en regardant le public : « ... pour quand vous serez vieux ! »
Éclat musical, bruit de robot, en tous sens s’allument et s’éteignent des points d’éclairage pendant que se succèdent les images d’équipement moderne et de travailleurs attentifs. Cette scène s’est déroulée si vite qu’on a oublié qu’elle était constituée d’images fixes. Sur écran noir et jeu de spots colorés vient enfin le titre : « Québec : le virage ».

107Pour le rédacteur, l’extravagance des moyens ne sera jamais une préoccupation centrale. Il se concentrera plutôt sur la qualité du scénario : il s’attardera à concevoir une façon de dire qui, d’une image à l’autre, révélera une certaine logique, tout en ménageant des surprises.

Le diaporama des pauvres

108Voilà pour le diaporama des riches. Il y a aussi celui des pauvres, le seul que peuvent aujourd’hui se permettre les établissements d’enseignement et les petites entreprises, soit la simple présentation de textes et d’illustrations, sur un écran normal et sans effet visuel, avec ou sans accompagnement sonore. Ces diaporamas prennent désormais, le plus souvent, une forme informatisée de type PowerPoint.

FIGURE 5.3. Un diaporama pédagogique

109La figure 5.3 présente un début de diaporama pédagogique. Comme nous le disons souvent, il existerait sans doute bien d’autres façons de rendre le message. Dans ces pages, l’important est de comprendre la logique qui préside à la rédaction.

110Ajoutons que les diaporamas peuvent être informatisés. Ce, de deux manières. Soit la séquence des images est programmée (scénarisation par ordinateur), soit les images elles-mêmes sont numérisées (présentatique).

111Il y a plus démuni encore : le diaporama qui ne comporte que des reproductions de planches de texte sans support sonore. Y a-t-il une étape au-dessous ? Oui, la rétroprojection par transparence.

112Discrète, sans prétention, la rétroprojection constitue à la fois l’ancêtre et la version « soft » du diaporama. Elle a rendu des services depuis qu’on a inventé l’écriture par transparence. Même après l’avènement des systèmes numériques de présentation visuelle, elle continue de remplir une fonction pédagogique de première importance. On y a recours pour de petites assemblées car sa structure même limite son application à des salles de cours ou de conférence.

L’utilité de la rétroprojection
Pourquoi les transparents (aussi appelés acétates) ont-ils été si vite reconnus comme soutien pédagogique ? Tout simplement parce qu’ils donnent l’occasion à plusieurs de lire le même texte ou de voir la même image en même temps. Il s’agit avant tout d’un objet didactique qui remplit en priorité une fonction de rassemblement, ce dont le rédacteur de communications publiques a intérêt à se souvenir s’il veut en tirer un parti utile.

113En conséquence, dans les perspectives de cet ouvrage, nous en faisons un outil qui s’adresse de façon privilégiée à un public interne. Comme d’autres moyens de diffusion analysés ici, la rétro projection peut servir à des fins d’information pure tout autant qu’à des relations publiques.

114Ainsi, en présentant l’illustration d’un appareil dont il faut décrire les rouages, le transparent force toutes les paires d’yeux à se tourner vers le même point de la salle, au lieu de s’éparpiller vers autant d’images individuelles qu’il y a de spectateurs (la version sur papier étant quand même généralement accessible).

115Les transparents peuvent aussi présenter du texte, mais en synthétisant. Il pourra s’agir du plan d’un exposé, puis, tour à tour, de chacune des parties de ce plan. C’est pratique quand on veut s’assurer que le public suit bien la trame d’une information aux méandres complexes. En revanche, cela perd tout sens si l’exposé est surtout de nature émotive, sauf peut-être dans le cas d’une idée clé ou d’une citation à laquelle l’orateur fera sans cesse référence et qui deviendra le point central du discours : fréquemment réaffichée, elle ramènera à tout moment l’auditoire à l’essentiel.

FIGURE 5.4 Traduction d’un texte en rétroprojection

116Les relations publiques utilisent les transparents pour présenter autrement un sujet déjà abordé oralement en vue de rendre un renseignement redondant, ce qui permet aux personnes visuelles de saisir ce que les auditives avaient déjà compris. Utilisez-les donc en complément d’information.

117Les transparents se prêtent mal à une persuasion émotive. Attention, donc, à la sursaturation ! Avant d’avoir recours à la rétroprojection, il faut toujours se demander ce qu’elle ajoutera, tant à l’information qu’à la séduction.

118Les gens aiment généralement mieux entendre que lire, et voir qu’entendre. La rétroprojection se présente donc comme une servante humble et peu coûteuse pour tenir l’auditoire en haleine, comme le montre la figure 5.4. Ne lui en demandons pas plus.

***

119Dans ce cinquième chapitre, nous avons voulu mettre en relief l’équilibre à maintenir, dans tout document de relations publiques, entre l’information et le message. Le contenu informatif, c’est le sujet lui-même dont traite le texte. Or, il y a bien des façons de le rendre : par exemple, décrire les faits par ordre chronologique ou lancer une idée centrale qu’on développera ensuite, volet par volet. Mais ce n’est là que le fondement du discours.

120Car il y a aussi le message. Selon ce qu’on souhaite que le lecteur retienne, pour la conduite de sa vie, des faits dont on est en train de lui parler, on présentera l’information de telle ou telle manière. En outre, derrière cette préoccupation s’en profilera une seconde : quelle image veut-on que le public garde de la firme à la lumière des faits qu’on lui relate ?

121La façon de rédiger doit donc tenir compte de toutes ces variables. Pour traduire tant de subtilités, vous n’avez que des mots, des phrases et des paragraphes. C’est pourquoi, après avoir distingué information et message, et – dans le message – rez-de-chaussée et sous-sol, nous avons proposé trois jeux visant à étendre votre vocabulaire et à rendre votre style plus flexible.

122Pour vous faciliter la tâche, voici un rappel des critères de rédaction qu’il nous semble essentiel de respecter pour qu’un texte de relations publiques soit efficace. Vous vous souvenez qu’à la fin du chapitre 4, nous avions analysé deux critères relatifs au public visé. Faisons de même pour le message.

123Deux considérations dominent le message ; elles inspireront donc nos critères pour le présent chapitre. Les voici : (1) le message doit découler d’une information correcte ; (2) le message doit ressortir de façon subliminale du texte informatif.

124Poursuivant donc le schéma entrepris au chapitre 4 et y ajoutant ces deux nouveaux critères, résumons-nous en précisant que l’efficacité d’un message de communications publiques tient à trois variables, comportant chacune deux critères.

Deux nouveaux critères
1. Le public : 1.1 bien l’identifier dans votre tête ;
1.2 communiquer véritablement avec lui
. 2. Le message : 2.1 fournir l’information complète ;
2.2 faire paraître une image favorable.
3. L’écriture : 3.1 (à venir, chapitre 6) ;
3.2 (à venir, chapitre 6).

RÉPONSE À LA QUESTION PIÈGE
Décidément, nos questions pièges sont de plus en plus faciles à éluder. Vous aurez aisément reconnu, dans le dédale de notre phrase alambiquée, la définition que le dictionnaire donne des mots verglas et catastrophe. Ce ne saurait être plus simple. Ces définitions reflètent-elles vraiment la réalité ? Ça, c’est une autre histoire.
Il vous amusera peut-être de savoir que cette façon d’étirer une phrase, en remplaçant chaque substantif par le sens que lui donne le dictionnaire, porte le nom de littérature définitionnelle, une invention de Raymond Queneau (1903-1976), grand amateur de jeux de mots.

Notes

1 D’après Louis Timbal-Duclaux, Savoir écrire dans l’entreprise, Paris, Retz, 1992, p. 201.

2 Roy Wilson Howard (1883-1964) fonda l’agence United Press et prit ultérieurement la direction des vingt-cinq journaux de la chaîne Scripps-Howard.

3 Harold L. Lasswell (1902-1978) est connu pour ses recherches sur la propagande en temps de guerre et dans le domaine politique.

4 Voir François Richaudeau, Écrire avec efficacité, Paris, Albin Michel, 1992, p. 26-27.

5 Robert Tremblay, L’écritoire, Montréal, McGraw-Hill, 1991, p. 167.

6 Vous pouvez consulter à ce propos François Richaudeau, op. cit., p. 153.

7 Voir Louis Timbal-Duclaux, op. cit., p. 92.

8 Voir François Richaudeau, op. cit., p. 90.

9 Ibid.

10 Ibid., p. 47.

11 Nous empruntons à diverses sources les éléments de cet exemple... en y ajoutant notre grain de sel.

Table des illustrations

Légende FIGURE 5.1. La méthode associative
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Fichier image/jpeg, 101k
Légende FIGURE 5.2 Page d’un dépliant type
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10209/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 216k
Légende FIGURE 5.3. Un diaporama pédagogique
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10209/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 114k
Légende FIGURE 5.4 Traduction d’un texte en rétroprojection
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10209/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 297k

© Presses de l’Université de Montréal, 2007

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