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Jean Dumas

Première partie. Les fondements de la rédaction pour fins de communications publiques

3. Où s’inscrit la rédaction dans les activités de communications publiques

Texte intégral

1Notre rédacteur et notre relationniste sont toujours au rendez-vous. Aujourd’hui, nous commencerons à parler de rédaction, ce qui devrait plaire au rédacteur, et de relations publiques, ce qui intéressera la relationniste. Chacun apprendra peut-être des choses nouvelles dans son propre domaine de compétence, ou tout au moins aura l’occasion de s’initier à la spécialité de l’autre et de percevoir la complémentarité des deux professions.

2Ce chapitre découle du précédent... et le prolonge en un certain sens. Rappelez-vous tout d’abord la figure 2.1 et les distinctions que nous y avons faites entre la et les communications et entre celles de conviction personnelle et celles de relations publiques. Elles sont capitales ; c’est pourquoi nous les reprenons, dans une autre présentation, à la figure 3.1.

3Les communications publiques (au pluriel) – tant de conviction personnelle que de relations publiques – constituent l’objet de ce livre. Mais sous un angle particulier, celui de la rédaction. Il existe, en effet, des communications plus ou moins spontanées. Dans cet ouvrage, nous parlons plutôt de celles qui sont soumises à une procédure d’écriture (un document, un projet de discours, un scénario). C’est pour y donner suite qu’il faut former des rédacteurs.

FIGURE 3.1. Où situer la communication de relations publiques

SECTION 1 : LES PRINCIPES

4À la fin du chapitre 2, nous annoncions qu’après avoir parlé des communications de conviction personnelle, nous en viendrions à celles de relations publiques. Nous y voici.

5La principale distinction entre les communications de conviction personnelle et celles de relations publiques tient dans le fait que les premières trouvent leur source en soi, et les secondes dans un autre. Distinction capitale pour le rédacteur, mais secondaire pour la rédaction. En effet, le rédacteur ne saurait s’investir aussi intensément dans la cause d’un autre, surtout si cet autre est une entreprise multinationale ou un service public anonyme, que dans la sienne propre. Mais la rédaction, elle, demeure du même type : dans les deux cas, on cherche à convaincre, à persuader, à plaire, à « séduire ». Voyons les choses de plus près.

Les communications propres aux relations publiques

6Dans le chassé-croisé des communications en public, où se côtoient l’administration, la technique, la publicité, les arts, la religion, le droit, l’enseignement, le journalisme, la politique et la défense d’une cause, les communications des relations publiques occupent une position ambiguë. La fonction sociale des relations publiques est elle-même insolite. On a affaire à une activité qui ne produit ni bien ni service, mais qui vise simplement à donner « une bonne image » publique. C’est le salon de beauté de la société. Qui y entre fripé et peu crédible en ressort éclatant, apprécié de la population.

7C’est précisément pour créer une « image » que sont nées les relations publiques (le mot lui-même date de 1959) dans le climat de démocratisation de l’après-guerre. En effet, si les populations s’étaient toujours inclinées devant la grande industrie qui les faisait vivre, voici qu’elles commençaient maintenant à parler de désintégration urbaine, de pollution, de qualité de vie et de droit à la tranquillité.

8Les firmes comprirent alors qu’il ne leur suffisait plus de vanter la qualité de leur produit à leur clientèle : elles devaient désormais agir comme des entreprises socialement responsables, mettre l’opinion de leur côté, se donner une image de sens civique dans la sincérité et la franchise. Elles devaient apparaître comme membres à part entière de la collectivité où elles étaient implantées. Elles devaient établir des « relations » avec divers « publics ». Les moyens de favoriser cette ambiance étant multiples, on vit bientôt les relations publiques s’épanouir en arc-en-ciel, constituant une véritable « nébuleuse ».

Le cœur des relations publiques : les communications

9Comment les relations publiques arrivent-elles aujourd’hui à transfigurer l’image d’un p.-d.g., d’un ministre, d’une entreprise ou d’une idée pour leur donner du lustre et les rendre sympathiques ? Par des actions qui couvrent un vaste spectre. À la frontière du marketing, certains éléments des relations publiques jouxtent le publicitaire ou le promotionnel, par exemple le don de chandails de hockey à l’équipe midget du quartier, ces chandails affichant évidemment le logo de l’entreprise. D’autres interventions, comme le lobbying, se situent plutôt aux confins du politique.

Quelques formes de relations publiques
Réceptions, lancements, rencontres sociales aménagées à l’occasion d’un « événement », déjeuners à bâtons rompus avec des fournisseurs, organisation de visites industrielles ou distribution d’épinglettes constituent autant de façons d’être en relations publiques. Remarquez qu’aucune de ces activités ne fait appel à la parole publique, à des communications, quoiqu’il soit toujours possible de les agrémenter d’une allocution de bienvenue ou d’un feuillet d’accompagnement.

10Avec les années, les communications ont pris une place croissante comme outil de relations publiques, si bien que l’expression décrivant la « partie » (communication) a fini par se substituer à celle qui désignait le « tout » (relations publiques). Ce dont témoigne le Dictionnaire historique de la langue française quand il précise que l’emploi du terme relations publiques « a reculé depuis 1975-1980, ces activités étant englobées dans la communication ».

11Malgré ce virage sémantique, le rédacteur de relations publiques ne perdra pas de vue que le texte qu’il écrit procède toujours d’une intention de mise en valeur : mise en valeur d’une personne, d’un organisme, d’une entreprise, qui paie pour cette tâche. C’est une écriture « de service ». Le romancier n’a pas de maître ; il obéit à son imaginaire. Le journaliste est soumis aux faits qu’il explore. Le rédacteur spécialisé (administration, technique, droit, etc.) reflète une réalité froide. Le rédacteur de conviction personnelle fait part de ce qui lui tient à cœur. En relations publiques, on change de registre.

Se refaire une beauté

12L’objectif des communications de relations publiques, c’est que le client paraisse bien en toutes circonstances : impression favorable à susciter (chapitre 7), à entretenir (chapitre 8) à restaurer, si nécessaire (chapitre 9). Au point où le contenu informatif d’un message n’est souvent qu’un faire-valoir. On est dans un langage qui doit rapporter des dividendes.

13Vous comprendrez alors que le rédacteur de relations publiques ne saurait y investir ses convictions personnelles. Il doit être correct avec son employeur, bien sûr, tout en étant conscient qu’il n’en est que le « coiffeur du style ». Après avoir œuvré, des années durant, pour une entreprise, il pourra donc, s’il le souhaite, quitter cet employeur et aller, sans états d’âme, vendre son talent à une firme concurrente.

14Ces sincérités successives ne sont évidemment pas sans causer parfois des tiraillements éthiques : il faut être assez loyal envers son employeur du moment pour en discourir avec conviction et sans conflit d’intérêts, mais demeurer suffisamment détaché de lui pour se garder une zone intouchable d’autonomie et d’authenticité.

L’officier principal

15Le rédacteur de relations publiques poursuit donc l’antique tradition de l’écrivain public, qui gagnait son pain à rédiger des missives à la requête d’illettrés. Il n’écrit pas ce qu’il pense, mais ce qu’un autre pense. Quel est cet autre ? Celui qui paie, tout simplement : le plus souvent un organisme faisant affaire avec le public, qu’il soit de propriété privée ou d’État, qu’il soit de production, de distribution ou de service. C’est de cette société-là que le rédacteur devient jusqu’à un certain point le porte-parole.

16Or, une société étant une « personne morale », elle s’incarne dans l’« officier principal » nommé pour un certain temps à sa tête : le p.-d.g. C’est lui qui, en définitive, prend à son compte ce que vous écrivez. Important, donc : si vous ne pouvez pas être morale ment d’accord avec ses idées, retirez-vous.

17Car c’est lui qui porte l’entreprise sur les épaules, c’est donc lui qui interprète, en définitive, la mission et le mandat de la société. C’est aussi lui qui sera mis en cause si vous publiez un document douteux. C’est toujours lui qui a le dernier mot. Voyons donc quels sont les besoins de communications de cet officier principal.

Les trois publics de l’officier principal

18En premier lieu, à qui parle l’officier principal dans ses communications de relations publiques ? Au cours des ans, on a démarqué trois types de publics appelant autant de styles de discours.

  1. La population en général, au sein de laquelle vit la firme. On la désigne habituellement comme « le grand public » parce qu’elle est sociologiquement très diversifiée et assez indéfinie ; comme ce public est dispersé, on le joint le plus souvent à travers la médiation des journalistes. Cette catégorie pourra comprendre la clientèle (un public à ménager s’il en est), mais non sous l’angle commercial lui-même qui relève plutôt de la publicité.
  2. Les personnes en autorité, dont dépend la stabilité de l’organisme. Il s’agira, au premier chef, des actionnaires (d’où l’importance du Rapport annuel sur l’image de la firme), mais aussi des multiples personnalités, le plus souvent politiques ou économiques, dont le pouvoir et l’influence peuvent affecter la bonne marche de la firme. On les groupera ici sous le terme « décideurs ».
  3. Les proches de la firme, en premier lieu les employés, depuis qu’on a constaté qu’une image positive de l’entreprise auprès de son personnel rejaillissait sur la productivité. Intégrons à cette catégorie les fournisseurs, les entreprises connexes et, de manière générale, toute personne ou groupe, y compris la famille des employés, qui gravitent autour de la firme.

Les motifs de communiquer

19L’officier principal, le p.-d.g. de l’entreprise, a donc trois publics, auxquels il veut présenter une bonne image de son organisme. Mais pourquoi lui apparaît-il important de communiquer avec l’un ou l’autre de ces publics à un moment particulier ? Dans quelles circonstances fera-t-il appel à vous pour rédiger un docu ment en son nom ? Sur quel aspect de l’image vous demandera-t-il d’insister ?

  1. Il voudra présenter une image nouvelle ou modifiée de la firme, ce qu’il fera principalement en créant un « événement » dans la vie de la firme à l’occasion, par exemple, du lancement d’un produit, du déménagement des installations ou d’une modification structurelle.
  2. Il souhaitera maintenir cette bonne image dans le cours du temps, ce qui exige une action continue susceptible d’entre tenir les bonnes relations, ainsi qu’une attention constante à prévenir les mauvais coups, par des interventions ciblées, avant qu’ils ne viennent affecter l’image de la firme.
  3. Il tiendra à corriger l’image si, pour quelque raison, elle s’est détériorée. On peut penser ici à une crise (latente ou en explosion) ou encore à une situation d’urgence (externe ou interne), autant de moments hautement dramatiques où l’image risque d’être malmenée.

Les moyens de s’exprimer

20Enfin, troisième aspect à considérer, comment – par quels médias – le p.-d. g. communiquera-t-il avec ses publics ? Lequel lui paraîtra-t-il le plus opportun, suivant les circonstances ? Ou encore, car vous n’êtes pas sans pouvoir l’influencer, lequel lui recommanderez-vous comme le meilleur selon le message qu’il veut transmettre ?

  1. Il peut le faire oralement : discours, allocution, interview, etc.
  2. Il peut aussi recourir à l’écrit : communiqué, brochure, mémoire.
  3. Il peut enfin utiliser une forme où l’oral voisine avec l’image et le son (audiovisuel), ou bien une forme où l’écrit voisine avec l’image et le son (informatique).

21Tel est le processus de rédaction de relations publiques. Notre ouvrage est donc structuré en fonction de ces trois paramètres (publics, motifs, moyens). Pour éviter toute confusion, rappelons à notre relationniste que son métier n’est pas limité aux tâches de rédaction (relire, si nécessaire, le début de ce chapitre) et disons à notre rédacteur que le sien peut toucher bien d’autres domaines que celui des relations publiques (revoir la figure 2.2, au chapitre précédent). Ce livre porte simplement sur le segment précis où les deux disciplines se rencontrent, comme l’illustre la figure 3.2.

FIGURE 3.2 La rédaction de relations publiques au confluent de deux disciplines

La chaîne des communications dans l’entreprise

22Ajoutons que le rédacteur de relations publiques se situe au milieu d’une chaîne qui va de l’officier principal au public visé (figure 3.3). Entre le p.-d.g. et lui, il y a habituellement un cadre responsable des communications. Après lui (ou au-dessous ou à c ôté), il y a les spécialistes de la production (graphiste, info graphiste, informaticien, réalisateur radio ou télé, concepteur de pages Web, etc.).

FIGURE 3.3. Le partage des tâches de communications dans l’entreprise

23Il importe de bien comprendre la place que chacun occupe par rapport au message. Le p.-d.g. en fixe l’objectif, le directeur des communications en établit la stratégie, vous – rédacteur professionnel ou relationniste – en assurez la conception et la rédaction. Viennent ensuite ceux qui veillent à sa production grâce à leur compétence dans le média choisi. Du haut en bas de cette échelle, on n’a qu’une seule cible : le public.

24Le rédacteur œuvre donc au cœur d’un processus souvent complexe où, à tout instant, son approche peut être remise en cause, ses bonnes idées peuvent être soufflées, ses phrases bien tournées peuvent être remplacées par des tournures que d’autres jugent politiquement plus correctes.

25On voit, dès lors, en quoi se distinguent nos deux sous-catégories de communications publiques : transmettre des convictions personnelles exige de la foi et de l’audace, mais laisse toute la place à la spontanéité, alors que rédiger pour des fins de relations publiques demande plutôt de l’humilité et de la souplesse pour savoir embrasser les convictions politiques ou économiques d’un autre.

Le journaliste et le relationniste

26Que vous soyez rédacteur professionnel ou relationniste, que vous travailliez en relations publiques ou pour promouvoir une cause personnelle, prenez avis, une fois pour toutes, que vous devez toujours écrire de manière à ce que vos documents soient agréables à lire, à écouter ou à regarder. Comment séduire votre public cible s’il doit se battre contre des mots rébarbatifs ? Nous reviendrons à cette loi fonda mentale tout au long du livre et montrerons de différentes manières comment elle s’applique dans les diverses tâches de rédaction.

Être agréable à lire
Voici un truc pour faciliter votre apprentissage. Dites-vous simplement que la « parole » des relations publiques ressemble à celle de la presse, mais sans l’approche critique. Vous écrivez comme un journaliste, mais sans jamais manquer de mettre votre client en valeur.

L’approche événementielle

27Les gens aiment les nouvelles. Ce qui s’est passé hier ne les excite déjà plus aujourd’hui ; ils veulent du nouveau tous les jours. C’est pourquoi les relations publiques adorent créer de toutes pièces des « événements ». Personne n’y résiste. Surtout pas le journaliste, puisque le nouveau, c’est son pain quotidien. Une nouvelle chasse l’autre. Quoi de neuf ce matin ?

28Or, les directions d’entreprise fonctionnent autrement. Le temps a pour elles une signification économique, pas un intérêt émotif. Ce n’est pas le caractère fortuit des événements qui commande leur action, mais des objectifs de production et de vente. Elles sont habituées à des activités où il faut résoudre des problèmes pour accélérer le rendement, devenir plus productif. Pour les aider dans leurs efforts, les conseillers en gestion ont développé une méthode qui porte précisément le nom de résolution de problème.

29Appelé à faire connaître, pour des fins de relations publiques, la solution que l’entreprise a apportée à un problème, le rédacteur journaliste que vous êtes aura peut-être un peu de peine, au début, à la transformer en nouvelle (intéressante pour des lecteurs avides de nouveauté). C’est pourquoi il vous faudra transposer l’information sur un autre registre : celui de l’approche « événementielle ».

Priorité à l’événement

30Comment faire ? Oublier l’origine du problème, écarter les maux de tête et les nuits de veille que les directeurs ont connus pour le résoudre, se demander simplement : Où est la nouvelle là-dedans ? Puis, parcourir en sens inverse la route de ceux qui ont pioché sur le problème. Autrement dit, commencer par la fin. On vous lira avec passion, soyez-en assuré.

FIGURE 3.4. L’approche administrative et l’approche événementielle

31Présentons les choses en d’autres mots :

  1. Selon le point de vue du p.-d.g., l’entreprise a affronté un « problème ». Qu’a-t-elle fait ? Elle en a recherché la « cause » dont elle a ensuite effectué l’« analyse ». À partir de quoi elle a con sidéré diverses « solutions », puis en a choisi une, qu’elle a mise en application et dont voici le « résultat ».
  2. Vous, comme rédacteur pour les relations publiques de l’entreprise, n’avez qu’à remonter ce chemin : voici une magnifique réalisation (le résultat) ; elle constitue une remarquable innovation (la solution) ; pour la trouver, l’entreprise a usé de son esprit d’invention (l’analyse) ; ce qui lui a permis de remonter jusqu’à la situation (la cause), qui risquait d’affecter son rendement (le problème). Pour bien ancrer votre message dans la tête du lecteur, il est recommandé de terminer le texte en rappelant brièvement le résultat obtenu. La figure 3.4 illustre bien ce renversement.

La stucture d’un article

32L’approche événementielle suppose une construction journalistique du texte. Mais qu’est-ce qu’on appelle « construction journalistique » ? Il s’agit d’une présentation progressive du sujet, en débutant par ce qu’il y a de nouveau dans l’information (relisez ce que nous avons écrit à propos de la nouveauté, un peu plus haut dans ce chapitre), de manière à ce que le lecteur soit d’abord attiré par l’originalité du propos – soit donc « séduit » –, avant d’être renseigné plus abondamment.

L’originalité du propos
Si l’on traite pour la première fois d’une question, c’est évidemment le sujet lui-même qui constitue la nouvelle : on peut donc l’aborder de n’importe quelle manière. Toutefois, si l’on reprend un sujet déjà connu, mais en lui ajoutant une information supplémentaire, c’est par cette information-là qu’on doit commencer, sans manquer de la situer dans son contexte.

33Le paragraphe d’entrée, l’« attaque » du sujet, exploitera un vocabulaire imagé afin de retenir le lecteur qui ne sait pas encore clairement s’il sera assez intéressé pour lire le texte jusqu’au bout. Après, seulement, viendront une information détaillée et une évaluation de l’importance économique ou sociale de la nouvelle.

34Cette partie étant plus sévère, on risque de « perdre » le lecteur. Il faudra donc y insérer des portions plus proches du cœur ; la conclusion de l’article, notamment, prendra, comme en poésie, la forme d’une « chute » chargée d’émotion – dramatique ou drôle selon le sujet traité. Voilà comment rédigent les bons journalistes.

35En journalisme parlé, on suit le même processus, mais avec les variantes inhérentes à la forme orale. Dans l’un et l’autre cas, on s’assurera de toujours inverser l’approche administrative, logique, de la résolution de problème, pour y substituer une approche événementielle, c’est-à-dire susceptible d’éveiller l’intérêt de gens, qui veulent, avant toute chose, apprendre du nouveau.

36Une façon complémentaire d’attirer l’attention du lecteur consiste à recourir à des artifices visuels. Le titrage constitue le premier de ces artifices, le plus évident, le plus immédiatement collé au texte (dont il émane). Il prend quatre formes : le surtitre, le titre, le sous-titre et l’intertitre, selon l’aspect à mettre en évidence.

Quatre niveaux de titres
• Le surtitre situe le sujet de l’article :
Les météorologues en émoi
• Le titre expose le message central :
L’hiver le plus chaud depuis cent ans
• Le sous-titre oriente le message :
L’industrie au banc des accusés
• Chaque intertitre annonce un nouvel élément d’information :
Résultat d’une étude de dix ans

37On peut associer au titrage d’autres façons de mettre en valeur visuellement un texte, les principales étant : le chapeau (résumé du sujet en quelques lignes), l’exergue (reprise d’un paragraphe en gros caractères), l’encadré (site d’une idée complémentaire). Observez la figure 3.5 : les quatre colonnes, soit (1) organisation du texte, (2) en journalisme écrit, (3) en journalisme parlé, (4) exemple d’article, répondent toutes à la même logique de la construction journalistique.

FIGURE 3.5. La construction journalistique

Les médias fondés sur l’image

38Même s’ils sont faits pour attirer l’attention, les titres, chapeaux et fenêtres (ou encadrés) sont toujours constitués de mots. En éveillant les neurones qui cherchent du sens non pas à travers ces signes que constituent les lettres, mais plutôt dans la représentation directe des choses, on facilitera l’absorption d’une information qui pourrait être indigeste autrement. Tel est le rôle de la photo, qui rend sensible une situation que les mots ne font qu’expliquer. Les autres illustrations (figures, tableaux), que l’infographie a rendues parlantes, et la simple graphie de la page contribuent aussi à la vulgarisation.

39On aura compris qu’il est capital de fixer soigneusement ce « noyau » de titres et d’illustrations autour duquel s’agglutineront ensuite les parcelles de renseignements écrits. Il faut que le lecteur y trouve de l’unité. Autrement, on risquerait de l’égarer, comme le font certaines revues à la présentation si éclatée qu’on se perd dans le fouillis des couleurs, des tailles de caractère, des soulignements, des surimpressions, des jeux d’ombre et des photos tailladées.

Repos pour les yeux

40Les artifices de l’écrit vulgarisé ne datent pas de l’arrivée de son concurrent, l’audiovisuel. Les ouvrages d’antan abondaient déjà de lettrines, d’estampes, de gravures, de hors-textes et de culs-de-lampe, qui étaient autant d’oasis dans des textes arides. L’œil a besoin de se reposer de temps à autre ; autrement, la vision s’embrouille. C’est ce qui arrive quand on parcourt certains contrats où les phrases sont non seulement difficiles à comprendre, mais parfois même illisibles.

41La reconstitution par le dessin de ce que voit l’œil étant extrêmement longue, on n’en transmettait autrefois qu’une vague idée sous forme de pictogramme, comme nous l’avons montré au chapitre premier. Ainsi l’écriture s’est-elle vite avérée un meilleur outil pour la conservation de l’information, puisqu’elle permettait d’en préciser les détails par des mots restituant le souvenir précis.

42Mais tout ça, c’était avant l’avènement de la photo, du cinéma, de la télévision et d’Internet. Les « nouvelles technologies de l’information », c’est leur nom, constituent une véritable révolution en ce qu’on peut désormais montrer la réalité (et non plus se satis faire de l’évoquer). S’appuyant sur le support de l’électronique modulée ou numérisée, les plus récentes de ces technologies assurent même une transmission instantanée des messages à l’échelle de la planète de même que leur multiplication (voir figure 3.6).

43C’est pour signifier l’accélération de la transmission d’information qu’est apparu, tout récemment d’ailleurs, le mot média. Il devenait désormais possible d’influencer, dans l’instant, une large part de la population du globe sans avoir à se sou mettre aux lenteurs de production d’un support physique, comme le papier (pour l’imprimerie) ou la pellicule (pour le film). En outre, les risques de censure étaient réduits : on l’a vu avec l’échec du brouillage des ondes radio, à l’époque de la guerre froide ; on le voit encore plus avec l’impossibilité d’empêcher la diffusion planétaire de la télé par satellite et d’Internet.

  • 1 Dictionnaire historique de la langue française, Paris, Dictionnaires Le Robert, 1992, p. 1212.

« MÉDIA n.m. est l’abréviation devenue très courante (1964) de mass media (1953), emprunt à l’anglo-américain mass media (1923), composé de mass, emprunté initialement au français masse (1675 en ce sens), et de media, pluriel de medium (XVIe s.). Le mot est employé par les sociologues et les publicitaires pour désigner l’ensemble des techniques et des supports de diffusion massive de l’information et de la culture1. »

Support utilisé comme base

Technique de multiplication

Outil de travail

Média de masse

Le papier

L’imprimerie

Photocopie

Livre, journal

Toute matière semi-dure

La gravure d’image
La gravure de son

Cliché personnel
Disque

Cliché, illustration
Disque
commercial

La pellicule transparente

L’image fixe
L’animation simulée

Photo personnelle
Ciné 8

Photo, diaporama
Cinéma

La modulation spécifique d’ondes électriques

L’analogie d’écriture
L’analogie de son
L’analogie d’image

Télécopie
Téléphone
Vidéo domestique

Télégraphie
Radio
Télévision

La numérisation d’un courant électrique

L’informatique (écriture, image et son)

Logiciel

DVD, Internet

FIGURE 3.6. Techniques de multiplication

44Le mot média est peut-être nouveau ; il désigne pour tant un phénomène qui existe depuis des millénaires. Le culte rendu au dieu Hermès, en Grèce (appelé Mercure, à Rome), en témoigne : fils de Zeus, celui-ci servait de messager et de médiateur entre les dieux et les hommes ; c’est pourquoi on l’illustrait habituellement avec des ailes aux pieds.

45Si on a dû créer un nouveau mot, c’est que la vitesse de transmission s’est accrue de façon exponentielle au cours du siècle dernier. En effet, il aura fallu deux mois pour que la nouvelle de la chute de Québec parvienne en France, en 1759. Mais en 1993, à Moscou, les témoins situés à deux kilomètres seulement de la Maison-Blanche en flammes entendaient le bruit des salves transmis par leur téléviseur, sur CNN via Washington, avant que l’onde sonore elle-même ait atteint la fenêtre de leur immeuble. La figure 3.7 illustre ce phénomène.

FIGURE 3.7. De Moscou à Washington aller-retour

46Ne nous y trompons pas. C’est bien l’instantanéité de diffusion de la parole à l’humanité tout entière par voie électronique (radio d’abord, télévision ensuite) qui a donné naissance au mot média. Ce n’est que pour raison de concordance qu’on a rétro activement appliqué ce terme aux autres techniques (beaucoup moins rapides) de communication de masse : presse écrite ou cinéma.

De média à multimédia

47De média, on est récemment passé à multimédia pour désigner le fait d’intégrer plusieurs moyens de communication sous une même technique grâce à la numérisation des sons et des images. Ainsi, on n’a plus besoin de papier pour les textes, de pellicule pour les photos, d’ondes pour les sons et les images : tous les types d’information circulent désormais par la voie numérique.

48Évidemment, la pensée abstraite, celle qui dégage des cas particuliers une impression d’ensemble, celle d’ailleurs à laquelle vous vous formez, vous le rédacteur, se prête mieux aux mots qu’à l’image. Il vous faut donc une bonne dose d’humilité pour reconnaître qu’en audiovisuel et en multimédia vous n’êtes désormais plus qu’un artisan parmi d’autres. Ce qui ne vous empêche pas de demeurer créateur à plus d’un titre. Rédiger un scénario, écrire des dialogues, c’est trouver à la fois le sujet et la façon de le traiter, c’est « donner le ton » à un document que d’autres peupleront d’images.

Les exigences de crédibilité

49Résumons-nous. Pour amener leurs divers publics à se souvenir d’elles, les entreprises publient des documents écrits, oraux ou audio-scriptovisuels. Le rédacteur professionnel qui est appelé à en rédiger le texte se transforme alors jusqu’à un certain point en journaliste, épousant sa façon d’écrire. Il partage aussi l’objectif du journaliste, qui est d’informer le plus adéquatement possible.

50Mais non sans arrière-pensée, car il sait bien qu’il a d’abord pour mission de montrer l’entreprise sous son meilleur jour. La méthode de travail du journaliste consiste à exposer les faits ; la sienne consistera plutôt à exposer des faits. On lui pardonnera donc d’effectuer un triage, pourvu qu’il ne tronque pas la vérité (comme nous le verrons au chapitre 6) et qu’il en revienne toujours aux faits. Les faits, tout découle de là.

  • 2 Robert Tremblay, L’écritoire, McGraw-Hill, 1991, p. 167.

Les faits
« Les faits ne sont pas ce que nous croyons réel, mais ce que l’observation et la pensée rationnelles nous montrent comme réel. Quelquefois, ce qui est réel contredit notre perception immédiate ou notre conception spontanée des choses. Aussi, lorsque nous faisons référence à des faits ou que nous appuyons un raisonnement sur des faits, nous devons prendre le plus grand soin en ce qui concerne la fiabilité de nos sources d’information et la confiance que nous accordons aux autorités2. »

51Pour mieux respecter les faits au moment de les faire connaître au public, le relationniste, tout autant que le journaliste, ne manquera d’ailleurs jamais de distinguer les quatre niveaux d’intervention journalistique.

Les quatre niveaux d’intervention journalistique
- Les faits bruts (la nouvelle).
- Les faits en perspective (l’analyse).
- Une réaction aux faits (le commentaire).
- Une opinion sur les faits (l’éditorial).

52Comment établir la distinction entre ces niveaux ? Par un surtitre, le choix d’une police ou une disposition particulière du texte dans la page, l’insertion dans une fenêtre ou quelque autre moyen visuel évident. Ouvrez n’importe quel journal : vous verrez comment le graphiste s’y est pris pour distinguer ces quatre types de textes.

Pour conclure cette section

53Journalisme sans trop d’approche critique, voilà, globalement, le métier du rédacteur de communications publiques. On croit le journaliste parce qu’il livre une information « objective », du moins s’il suit son guide de déontologie.

Guide de déontologie
Les journalistes ont l’obligation de s’assurer de la véracité des faits qu’ils rapportent au terme d’un rigoureux travail de collecte et de vérification des informations. Ils doivent corriger leurs erreurs avec diligence et de façon appropriée au tort causé.

54On croit le journaliste, donc, à cause des faits qu’il révèle ; ensuite seulement on l’aime, s’il vulgarise bien cette information. Le rédacteur, lui, on commence par l’aimer à cause de son style qui fait penser à celui du bon journaliste ; puis on se prend à le croire, parce qu’on l’assimile aussitôt à ce dernier et qu’on l’imagine aussi « objectif ». Alors que ce n’est pas tout à fait le cas, puisqu’il se sert plutôt des faits pour mousser l’image de son client.

55Il y a là-dedans une ambiguïté dont nous sommes bien conscient. Tout en faisant la promotion d’une activité basée sur la séduction par les mots, nous ne manquerons jamais, tout au long de ces pages, de mettre en garde contre un abus des astuces qui risquerait de tuer la profession. Le relationniste doit posséder un haut degré d’éthique pour naviguer sans heurter d’écueils dans des eaux où l’appât du gain et du pouvoir incite constamment ses clients à ruser (revoir ce que nous avons dit à ce propos au chapitre premier).

QUESTION PIÈGE
Nous avons distingué quatre types d’intervention sur les faits : la nouvelle elle-même (qui relate le fait), l’analyse, le commentaire et l’éditorial. Dans laquelle de ces catégories faut-il situer les chroniques de Pierre Foglia et de Nathalie Petrowski dans La Presse ou encore de Josée Blanchette et de Jean Dion dans Le Devoir ? Vous trouverez la réponse à la toute fin de ce chapitre.

SECTION 2 : DES APPLICATIONS

56Comme vous l’avez vu aux deux premiers chapitres, la section « Des applications » présente des instruments de communication susceptibles d’être utilisés par un rédacteur de communications publiques. Il en sera de même jusqu’à la fin, sauf pour ce chapitre-ci, alors que nous présenterons plutôt l’organisation logique des outils.

57En effet, nous vous faisons connaître ici une matrice que nous avons dénommée « le cube de rédaction » et à laquelle se rattacheront ensuite les instruments de rédaction des chapitres subséquents. Le cube, par définition, possède six faces ; le nôtre, pour les besoins de la cause, n’en a que trois. Mais découvrons-le plutôt.

58Les outils dont se sert un rédacteur pour transmettre un message de communications publiques sont de tous ordres. Ils vont du communiqué de presse au journal d’entreprise, de la causerie devant un club social à une interview à la télé. On n’utilise pas ces outils n’importe comment. Pour faire un choix judicieux, il faut con sidérer les trois paramètres dont nous avons parlé : (1) le public auquel on adresse un message ; (2) le motif qu’on a de lui communiquer ce message à tel moment ; (3) le moyen le plus propice pour que le message soit assimilé par le public. En multipliant chacun des paramètres l’un par l’autre, on parvient à vingt-sept situations théoriques de communication. Voyons cela de plus près. C’est la clé de l’ouvrage.

1re face du cube : les trois publics auxquels on s’adresse

59Il n’existe pas d’outil « tout public ». Un outil est toujours spécialisé. Au cours des prochains chapitres, nous ferons un vaste inventaire d’outils qui vous seront utiles, en commençant (chapitre 4) par le communiqué, le dossier de présentation et la note de service. Pour l’heure, il vous suffit de comprendre le lien entre les publics et les outils.

60Rappelez-vous la définition d’un outil : objet fabriqué pour faciliter l’exécution d’une activité déterminée. À chaque activité son outil. Cela paraît simple. Pourtant, bien des activités de relations publiques seraient mieux réussies si l’on prenait seulement le temps de se demander quel outil serait le meilleur dans les circonstances.

61Le public constitue le tout premier aspect à considérer quand on se propose de communiquer. Nous avons déjà identifié trois catégories de public : nous les illustrons maintenant sur la première face du cube (figure 3.8).

62Ces trois publics types feront l’objet de la deuxième partie de cet ouvrage, constituée des chapitres 4, 5 et 6. Nous y exposerons les exigences d’adaptation de votre texte, selon le public auquel vous le destinez ; vous apprendrez ensuite à dégager, du contenu informatif d’un texte, le message sous-jacent ; nous décrirons enfin quelques façons de rendre votre texte séduisant sans toutefois jamais tronquer la vérité.

FIGURE 3.8. Le cube des outils de rédaction pour fins de relations publiques Face A

2e face du cube : les motifs qu’on a de s’adresser à ces trois publics

63Cette autre face du « cube de rédaction » fait référence au deuxième paramètre indiqué au début de cette section. Ce sera d’ailleurs l’objet de la troisième partie de ce livre (chapitres 7, 8, et 9).

64Pour qu’un document de communications publiques soit efficace, je dois comme rédacteur – après m’être imprégné du public visé – bâtir mon texte à partir de l’image que ce public a déjà de la firme. S’il ne la connaît pas, je chercherai à en créer une image positive. S’il la connaît déjà, je viserai à entretenir cette image. Si des situations l’ont amené à en avoir une image négative, je m’emploierai à la restaurer.

65Puisque chacun des trois motifs peut concerner l’un ou l’autre de nos trois publics, nous voici donc avec neuf situations possibles (3 x 3), ce qu’illustre la figure 3.9.

FIGURE 3.9. Le cube des outils de rédaction pour fins de relations publiques Face A + face B

3e face du cube : les moyens disponibles pour atteindre les trois publics

66Les multiples techniques de transmission ont donné naissance à un vaste éventail de médias de communication. On peut grouper ceux-ci en trois catégories : l’écrit, l’oral et l’audio-scripto-visuel. Ce sera l’objet de la quatrième partie de ce livre, soit les chapitres 10 à 12 (auxquels nous ajouterons un 13e chapitre sur la profession de rédacteur). La troisième face de notre cube en fait l’illustration (figure 3.10).

67Ces catégories ne sont pas aléatoires : elles découlent des trois façons fondamentales de communiquer propres à l’homme. Reportez-vous à la section « Des applications » du chapitre premier. Nous y avons vu que l’homme communiquait par trois systèmes de codes : le symbole, la langue et l’écriture. Les médias écrits se fondent sur l’écriture, les médias oraux s’appuient sur la langue, les médias audio-scripto-visuels se basent sur le symbole. Tout se tient.

FIGURE 3.10. Le cube des outils de rédaction pour fins de relations publiques Face A + face B + face C

68Rappelez-vous qu’on utilisera différemment chacun de ces trois moyens selon le motif qu’on aura de communiquer (il y en a trois) et le public auquel on s’adressera (il y en a trois, encore). Nous voici donc bien devant vingt-sept situations théoriques de communication (3 x 3 x 3).

69Chacune de ces situations de communication fait appel à un ou à plusieurs outils de rédaction. En revanche, certains des outils ne peuvent servir qu’à une situation spécifique alors que d’autres sont plus polyvalents. Si tous ont été d’abord pensés pour les communications publiques, certains peuvent également être adaptés pour la communication publique ou la communication publicitaire (pour la distinction entre ces expressions, revoyez le tout début de ce chapitre ou la figure 2.1 du chapitre précédent).

  • * La numérotation ci-dessus correspond à celle de l’annexe C.

FIGURE 3.11. Répartition des outils de rédaction du relationniste*

70À cet égard, observez que votre compte d’électricité, de télé phone, de gaz ou de câble est souvent accompagné de feuillets. Ceux-ci peuvent être d’information (annonce d’une hausse de tarif), de publicité (annonce d’un nouveau produit) ou de relations publiques (renseignements bien tournés sur l’entreprise, sa modernisation, sa volonté de bien servir la clientèle, etc.). En lisant ces feuillets, et d’autres du même genre, vous apprendrez peu à peu à exploiter de diverses manières les outils de rédaction.

Votre coffre à outils

71Maintenant que vous disposez de notre cube de la rédaction, essayez de vous constituer un « coffre à outils », en rassemblant divers modèles (le service des communications de n’importe quelle entreprise se fera un plaisir de vous montrer des échantillons). Ensuite, sur la base de nos vingt-sept paramètres, tentez de les identifier : à quel public sont-ils destinés, à quel besoin d’image veulent-ils répondre et par quel moyen sont-ils diffusés ? Vérifiez aussi s’ils relèvent bien tous des relations publiques ou bien si certains ne seraient pas soit administratifs, soit techniques, soit publicitaires.

72Si cette activité vous paraît difficile, voyez l’annexe D de ce livre. Ou encore, considérez le regroupement que nous avons réalisé de ces outils en les classant à la fois par moyen de communication et par type de public, comme le montre la figure 3.11.

73Comme tout artisan qui s’apprête à entreprendre une œuvre, le rédacteur doit donc s’assurer qu’il utilise les bons outils. Ce livre devrait l’aider à faire un choix judicieux parmi les vingt-sept que nous lui proposerons. En se sensibilisant aux paramètres que nous avons indiqués (les trois publics, les trois motifs, les trois moyens), il apprendra à choisir l’instrument le mieux adapté à chaque circonstance, ce dont on doit toujours tenir compte pour une rédaction efficace.

74Connaître le message à communiquer est une chose. Savoir de quelle façon il est le plus opportun de le transmettre, compte tenu (1) du public visé, (2) du motif qu’on a de s’adresser à lui et (3) des moyens disponibles pour le faire, c’en est une autre.

***

75Un troisième chapitre s’achève. On y a considéré les communications publiques de relations publiques, celles dites de conviction personnelle ayant été étudiées au chapitre précédent. Pour l’un et l’autre type, nous avons mis en évidence le fait que la rédaction devait calquer le plus possible le style journalistique, lui-même conçu selon l’approche événementielle. Nous avons ensuite dégagé 27 outils dont le relationniste se sert pour susciter, entre tenir ou corriger une « image ».

76Qui dit « image » (à créer, à maintenir ou à améliorer), dit intention de relations publiques. Ce qui nous ramène à une considération que nous avons faite dans ce chapitre et que – du moins l’espérons-nous – vous aurez bien retenue : en quoi un texte de relations publiques ressemble à un texte journalistique et en quoi il s’en distingue ? Si vous avez compris ce que l’un et l’autre ont de semblable et de différent, vous êtes sur la bonne voie. Sinon, relisez ce que nous avons dit plus haut.

77Avec ces propos prend fin la première partie de l’ouvrage.

RÉPONSE À LA QUESTION PIÈGE
Le piège de cette question réside dans l’élément suivant : un journal ne publie pas seulement des faits, qui deviendront soit une nouvelle, soit une analyse, soit un commentaire, soit un éditorial. Il publie aussi toutes sortes de rubriques : des jeux, des bandes dessinées, des pages publicitaires, des petites annonces, les cours de la Bourse, la météo... et diverses chroniques sur la santé, la cuisine, les vins, le bridge, etc. Les chroniques de notre question piège sont dites chroniques d’humeur, vu que leurs auteurs ont le loisir d’y parler de tout et de rien, à leur convenance. Ces textes ne portant pas nécessairement sur des faits, ils n’appartiennent à aucune des catégories indiquées.

Notes

1 Dictionnaire historique de la langue française, Paris, Dictionnaires Le Robert, 1992, p. 1212.

2 Robert Tremblay, L’écritoire, McGraw-Hill, 1991, p. 167.

Notes de fin

* La numérotation ci-dessus correspond à celle de l’annexe C.

Table des illustrations

Légende FIGURE 3.1. Où situer la communication de relations publiques
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 21k
Légende FIGURE 3.2 La rédaction de relations publiques au confluent de deux disciplines
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 85k
Légende FIGURE 3.3. Le partage des tâches de communications dans l’entreprise
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 112k
Légende FIGURE 3.4. L’approche administrative et l’approche événementielle
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 290k
Légende FIGURE 3.5. La construction journalistique
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-5.jpg
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Légende FIGURE 3.7. De Moscou à Washington aller-retour
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-6.jpg
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Légende FIGURE 3.8. Le cube des outils de rédaction pour fins de relations publiques Face A
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Légende FIGURE 3.9. Le cube des outils de rédaction pour fins de relations publiques Face A + face B
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Légende FIGURE 3.10. Le cube des outils de rédaction pour fins de relations publiques Face A + face B + face C
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-9.jpg
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Légende FIGURE 3.11. Répartition des outils de rédaction du relationniste*
URL http://books.openedition.org/pum/docannexe/image/10206/img-10.jpg
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© Presses de l’Université de Montréal, 2007

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