1Le chapitre premier devrait vous avoir aidé à mieux apprécier votre métier de communicateur. Nous entrons maintenant dans le vif de notre sujet : la rédaction pour fins de communications publiques. Dans ce chapitre et le prochain, nous en rappellerons les fondements. Puis, dans les trois parties ultérieures de l’ouvrage, nous analyserons tour à tour les conditions d’efficacité de toute rédaction de communications publiques (deuxième partie), les conditions d’efficacité liées au but poursuivi lors de la rédaction (troisième partie) et les exigences de rédaction propres à chacun des médias utilisés pour communiquer (quatrième partie).

2Nous retrouvons notre rédacteur et notre relationniste assez fiers d’avoir su, si tôt, tirer parti de cet ouvrage. En effet, le rédacteur s’est surpris à comparer les pictogrammes et les idéogrammes qu’utilisent les divers journaux pour illustrer la météo, alors que la relationniste a profité d’une conférence de presse qu’elle organisait pour comparer le style des orateurs. Tant la relationniste que le rédacteur ont reconnu avoir déjà tenu un journal intime, à l’adolescence ; ils comprennent mieux maintenant comment ce journal a agi sur eux. Par ailleurs, si l’un et l’autre considéraient déjà comme une chance de se destiner à un métier centré sur la parole, ils apprécient plus encore, désormais, la noblesse de cette profession.

3Les voici donc prêts pour une nouvelle étape : le passage de la parole privée à la parole publique. Il leur faudra d’abord apprendre à jongler avec les sens multiples d’un même mot, selon qu’on l’utilise au singulier ou au pluriel, dans un contexte ou dans un autre. De toutes ces significations, ils retiendront ensuite la plus éminente, celle dont relève la promotion d’une cause noble.

SECTION 1 : LES PRINCIPES

4Il existe plusieurs définitions de la communication publique et des communications publiques. La première partie de cette réflexion nous permettra de distinguer les divers sens de ces expressions pour y voir plus clair. Nous nous attarderons ensuite à la signification exacte que nous donnons à communications publiques (au pluriel), en précisant aussi en quoi elles se distinguent des relations publiques.

Les diverses formes de communications publiques

5Il y a de ces expressions qui n’ont pas encore pris racine et dont le sens varie au gré des interlocuteurs et des situations. Communication(s) publique(s) est de celles-là. Comme elle est constituée de deux mots qui ont eux-mêmes trois ou quatre significations chacun, on peut les amarrer l’un à l’autre de diverses façons et en multiplier les applications surtout si, en plus, on les fait alterner du singulier au pluriel. Commençons donc par dresser des frontières à cette expression caméléon.

6Au singulier, le terme communication publique désigne, au sens très strict, l’information officielle émise par un palier du pouvoir (fédéral, provincial, municipal, scolaire) pour énoncer un projet (livre blanc, appel d’offres, etc.) ou une décision (loi, règlement, directive, jugement de cour, etc.) dont il faudra tenir compte.

7Au singulier encore, mais de façon plus large, l’expression la communication publique peut s’entendre de toute parole émanant du secteur public, et plus spécialement du dialogue que le pouvoir entretient avec les citoyens. Pierre Zémor parle de « communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique1 ».

8On pourrait alors désigner cette communication comme l’activité de relations publiques des gouvernements. Elle porte, en effet, sur l’accès à l’information, la promotion des services, l’image gouvernementale, l’inter relation avec les citoyens dans le processus décisionnel et même les interventions des candidats en campagne électorale. Comme cette communication publique répond aux mêmes lois que les activités de relations publiques des entreprises privées, nous analyserons l’une et l’autre ensemble tout au long de cet ouvrage.

9On a encore élargi la perspective en utilisant communication publique pour désigner toute communication dont la portée se situe au-delà de la vie privée. Il serait plus juste alors de dire : communication en public.

10Quand on écrit une lettre, quand on téléphone, quand on s’applique à son journal intime, quand on bavarde avec une connaissance sur le banc d’un parc, on communique en privé. Mais quand on donne une conférence, quand on envoie une directive aux employés, quand on écrit des normes techniques ou administratives, quand on s’inscrit à une tribune téléphonique ou à un forum d’Internet, quand on plaide en cour ou crée un site Web, publie un ouvrage, affiche des toiles ou joue du banjo dans le métro, on intervient dans l’univers de la communication en public.

Des définitions de communications publiques

11Poussons notre analyse plus loin. Qu’elle soit publique ou privée, la communication peut faire l’objet de catégorisations. Par exemple, on la divisera en visuelle, orale ou écrite (ce que nous avons fait dans la section « Des applications » du chapitre premier). Or, dans la foulée de cette segmentation, il est arrivé que certains utilisent alors l’expression pour opposer les communications orales aux communications écrites. On mettait alors l’accent sur un sens précis du mot communication, comme dans la phrase : « Les chercheurs invités ont fait des communications. » Mais une telle définition nous paraît sujette à malentendus. En effet, le changement de forme (l’oral contre l’écrit) n’affecte ni le contenu du message, ni le destinataire, ni l’intention, rien donc de ce qui est vraiment central dans une communication. Une façon plus heureuse de catégoriser la communication est de le faire selon le critère du but poursuivi. Je peux communiquer avec la seule intention d’informer ; je m’adresse alors à la raison. Dans le cadre de notre ouvrage, nous donnerons à cette catégorie le nom de communication publique (au singulier). On y rangera les documents officiels, administratifs, techniques, de droit, de recherche et autres.

12Mais on peut aussi avoir l’intention de pousser l’auditeur ou le lecteur à l’action : on cherchera alors non seulement à l’informer, mais aussi à le convaincre et à le persuader. Dans ce cas on mettra, par convention, l’expression au pluriel : communications publiques. L’argument est peut-être mince ; sa logique n’est pas évidente. Mais c’est ainsi que le veut « l’usage », ce despote échevelé.

Au jeu des définitions

13Cela dit, la nuance entre convaincre et persuader n’est pas négligeable : convaincre, c’est amener l’autre à adopter mon raisonnement ; persuader, c’est éveiller chez lui des sentiments semblables aux miens. Le discours convaincant sera argumentatif, le discours persuasif fera plus appel aux émotions. Dans cet ouvrage, nous rappellerons cette distinction lorsque le contexte l’imposera.

14On essaie évidemment de convaincre et de persuader quand on fait de la communication publicitaire. On le fait d’ailleurs avec insistance pour inciter le consommateur à acheter. Si les arguments ne sont pas assez forts, on éveille directement ses désirs, on lui fait miroiter l’image du bonheur. À ce moment-là, on ne s’adresse plus ni au cerveau, ni au cœur, mais aux sens. On endort l’esprit critique. Il faut donc distinguer la communication publicitaire des communications publiques, comme nous avons distingué celles-ci de la communication publique.

15Pour parvenir à modifier les attitudes, il faut s’adresser prioritairement aux sentiments, à l’affectivité. On comprendra donc pourquoi nous avons intitulé ce livre : Séduire par les mots. Comme nous l’avons écrit plus haut, nous donnons à cette catégorie spécifique de l’art de communiquer le nom de communications publiques (au pluriel).

16Mais communications publiques (en ce dernier sens), est-ce la même chose que communications de relations publiques ? Pas tout à fait... et il faut alors établir des sous-catégories. Ainsi, quand je cherche à persuader, je peux le faire pour mettre un client en valeur : j’utilise alors les outils de persuasion dans le cadre de ma vie professionnelle, sans me sentir intimement concerné par ce que je dis ou écris. Telles sont les communications de relations publiques.

17Mais je peux aussi m’efforcer de promouvoir une cause qui me tient à cœur. C’est le cas (ou ce devrait l’être) pour les personnalités politiques qui croient fermement en un projet de société. Appelons cette sous-catégorie communications de conviction personnelle.

18Les multiples distinctions qui encombrent les pages que vous venez de lire vous paraissent un brin complexes ? Il vous sera pourtant nécessaire de les reconnaître dans la suite de cette lecture. La figure 2.1 vous en rendra sans doute la mémorisation plus facile.

FIGURE 2.1. De « communication humaine » à « communications publiques »

Le rôle régulateur de la parole publique

19Quand l’Angleterre jugea que la séparation de sa colonie canadienne en deux entités, le Haut-et le Bas-Canada, posait des problèmes à l’Empire, elle aurait pu simplement envoyer des troupes mettre les scellés sur les parlements. On préféra utiliser la parole. Un émissaire fut donc chargé d’aller interroger les parties concernées avant de porter un jugement. Cela prit plus d’un an ; puis vint cet implacable constat de Lord Durham, qui a tant marqué la suite de notre histoire.

20On retiendra de ce rapport qu’il se voulait autre chose qu’un simple constat ; c’était un projet politique qui s’achevait sur une recommandation : unir le Haut-et le Bas-Canada (ce qui fut fait, d’ailleurs). Observez toutefois que cette parole ne fait qu’informer ; elle s’adresse froidement à la raison, expose des faits, analyse rigoureusement des hypothèses, sans jamais chercher à séduire.

21Observez aussi que le document ne pousse pas à la violence en faisant appel aux instincts (ici pour angliciser de force les Canadiens français). Il en aurait été tout autrement si Durham avait écrit ce qui suit : « Il faut les éliminer... Allez ! Appelons l’armée pour qu’on les jette à la rue... Montrons-nous d’authentiques serviteurs du roi... Chassons-les ! Autrement, c’est eux qui nous chasseront, un jour. »

Tampon contre la violence

22Comme on le voit, la parole publique – et ce document officiel est bien un cas évident de parole publique – remplit le rôle irremplaçable de régulateur de l’équilibre social. Autrement, les manifestations de puissance s’exerceraient sans contrôle, à la manière des inondations ou des éruptions volcaniques (comme nous l’avons vu au chapitre premier). Le langage public se révèle être un instrument qui permet aux vivants d’annoncer ce qu’ils se proposent de faire, appelant ainsi une réponse : accueil ou refus, opposition, soumission ou négociation (avec ou sans médiation et arbitrage).

23Avant d’engager des hostilités, sauf dans le cas d’un despote sanguinaire, on se privera généralement de l’effet de surprise par la publication d’un ultimatum, obéissant de ce fait à une loi ancrée dans les gènes : éviter de réduire ses ennemis à l’extinction (génocide) afin d’assurer la survie de l’espèce. Ce que nous avons dit, au chapitre premier, à propos du rôle civilisateur de la parole en général, s’applique donc de façon particulièrement évidente à la communication publique.

La parole dans le monde des affaires

24Si cette communication s’exerce dans toutes les sphères du domaine public, dans l’univers économique elle n’est que subsidiaire (car la matière de l’économie est « un bien mesurable » alors que la parole est un bien intellectuel). Elle s’y manifeste donc comme soutien, et principalement sous quatre formes dont deux relèvent de la communication publique (administrative et technique), une autre, de la communication publicitaire, et la quatrième, des communications publiques (au pluriel). Pour bien situer ces catégories, revoir la figure 2.1.

25La première forme de parole, dans le monde des affaires, est la communication administrative. Elle vise à informer adéquatement et régulièrement toutes les personnes concernées par le déroulement des activités, de manière à assurer un fonctionnement harmonieux. Qu’il s’agisse de notes de service, de politiques et procédures, de procès-verbaux d’assemblées, de directives ou de rapports de toutes sortes, on cherche toujours à donner l’heure juste pour que tous les employés œuvrent dans le même sens. Ce modèle de communication efficace est aujourd’hui repris partout, jusque dans la moindre coop d’habitation qui ne saurait fonctionner sans son code Morin3.

26Une deuxième forme de communication au sein des entreprises a trait au langage technique. Il s’agit ici de créer et de maintenir un vocabulaire unique pour désigner les objets associés à son mandat, le plus généralement des outils, des pièces et des produits. Cette forme d’expression est vraiment l’antonyme de la vulgarisation, mais elle n’est pas moins nécessaire pour autant. Ce langage fait appel à une catégorie spécifique de rédacteurs, dits techniques, dont la compétence portera sur un domaine précis de l’industrie, comme l’électricité, les mines, l’agroalimentaire, etc.

FIGURE 2.2. Le rédacteur dans l’entreprise

27Une troisième catégorie de communication vise spécifiquement la clientèle : il s’agit de la publicité. Produire, c’est bien, vendre son produit, c’est mieux. Alors, pour inciter l’acheteur éventuel à se précipiter sur les articles qu’elle produit, l’entreprise doit éveiller des désirs, faire apparaître comme nécessaire ce qui n’est souvent que superflu. Le ton est bien différent de celui des dossiers administratifs, mais on est toujours en communication subsidiaire : si l’on n’avait pas un bien matériel à écouler, on n’aurait pas besoin de faire de la publicité, car un bien intellectuel, comme la parole, ne se vend pas.

28Le quatrième domaine de communication dans l’entreprise, celui qui nous intéressera tout au long de cette lecture, vise à donner et à entretenir une image positive de la firme, pour qu’il s’en dégage une impression stimulante à tous égards. C’est l’objet spécifique des relations publiques.

29Dans le présent ouvrage, nous concentrons notre attention sur ce dernier type de rédaction. Il faut se souvenir, toutefois, que le rédacteur professionnel peut être appelé à se spécialiser dans l’un ou l’autre des quatre domaines de communication (figure 2.2). Dans les entreprises de taille moyenne, il arrivera même souvent que la direction confie à un même rédacteur les textes des quatre catégories.

La parole et les structures sociales

30Si la communication joue un rôle important – quoique périphérique – dans la vie économique, elle constitue l’essence même des organismes chargés d’orienter la vie collective. L’éducation, la politique, les services publics, la justice, le syndicalisme, les arts, la religion n’existeraient pas sans la parole : ils ne sont que parole. Le violoniste parle par le biais de son archet ; le peintre, avec les couleurs. Ainsi la vie d’une société est-elle constituée fondamentalement d’un échange constant de paroles.

31La communication y est mise à contribution sous toutes ses facettes. Aride dans le monde du droit, elle se fait tour à tour incitative ou menaçante dans les lieux du pouvoir, exploratoire et pédagogique dans le monde de la connaissance, puis déroutante ou même prophétique à mesure qu’elle s’approche de l’inaccessible, de l’« incommunicable ».

32Le système démocratique des sociétés modernes est essentiellement fondé sur une circulation adéquate de l’information, ce qu’illustre la figure 2.3 : le peuple parle pour se choisir des représentants ; ceux-ci parlent pour établir des lois ; puis diverses instances s’expriment pour assurer l’exécution des lois. À la fin, un mécanisme de rétroaction permet à de nouvelles idées de germer et de remonter, par étapes, jusqu’au peuple.

Le rationnel et le persuasif

33Si nous décrivons ces types de communication, c’est que notre relationniste et notre rédacteur professionnel côtoieront souvent ces diverses zones de la parole publique. Ils devront donc saisir clairement, chaque fois, dans quel monde ils pénètrent pour bien le distinguer du leur. Ils découvriront ainsi que les documents administratifs ou juridiques exigent des connaissances spécifiques élevées (car ces textes sont très standardisés), mais engagent peu sur le plan émotif. Ils pourront ensuite comparer ce type d’écriture avec celui des textes persuasifs.

FIGURE 2.3 Comment circule l’information en système démocratique

34La différence est grande, en effet. Car rédiger un discours politique ou affirmer une prise de position exige un investissement personnel. C’est un type de parole qui vise à émouvoir pour « faire bouger les choses », à persuader pour « changer le monde ». C’est pourquoi les gens de la communication l’ont démarquée des autres paroles en parlant à son propos des communications publiques (au pluriel).

La parole démocratisée par la presse

35Les communications publiques sont une parole si inflammable, si susceptible d’être tronquée ou truquée (rappelez-vous « La parole pour ruser » au chapitre premier), que la société démocratique lui a imposé un garde-fou : la presse. Il s’agit d’une parole encore, mais d’une parole tournée vers les autres paroles, celles des politiciens, des administrateurs, des gens d’affaires, des artistes, une parole qui juge, du point de vue des citoyens, les propos de ceux qui exercent quelque pouvoir. Appelons-la une parole sur la parole, une « méta parole ».

36C’est une sorte de rambarde sur laquelle buteront implacablement les faits et gestes de ceux qui auront voulu se situer au-dessus de la loi de l’opinion publique. Ce n’est pas sans raison qu’on l’appelle « le quatrième pouvoir » et que les puissants, irrités, n’hésitent pas à qualifier le journaliste trop curieux d’échotier ou, parfois pire, de « fouille-merde ». Une presse libre est le meilleur garant du main tien d’une société démocratique.

37Mais y a-t-il une police des polices dans le monde de la presse ? Si elle prétend contrôler les leaders du peuple, qui la contrôlera, elle ? Qui nous garantit qu’elle n’abusera pas de son pouvoir ? On a proposé bien des réponses à cette question justifiée. La plus fiable : une presse concurrentielle. Dans la mesure où la propriété des médias n’est pas concentrée et où plusieurs voix se font entendre, aucune idée dominante ne peut occuper tout le territoire.

Internet et la démocratie

38Si la presse s’est donnée pour mission de protéger la démocratie contre les tentations autocratiques du pouvoir, Internet – du moins dans son versant « dialogue » – laisse librement la parole à tous, à quiconque et à n’importe qui. Non seulement peut-on y contester les décisions des autorités, mais on a tout loisir de prendre à contre-pied les affirmations des élus, sans avoir à démontrer rigoureusement ses propres avancées. Les observations de la presse peuvent également être jugées sans bienveillance, étant considérées comme de simples allégations parmi d’autres.

39Ces interventions sont le plus souvent réactives, prenant la forme d’un commentaire personnel lors d’une séance de clavardage ou en réponse à un blogue ou encore sur un site spécifiquement dédié à la critique. S’ils constituent une occasion intéressante de s’exprimer, ces propos sont relativement peu influents, puisqu’ils s’ajoutent à des dizaines d’autres, susceptibles d’aller dans tous les sens, qu’on se lasse vite de lire. De plus, le maître de jeu (du blogue, du site ou du groupe de discussion) a toujours le dernier mot.

40Plus ambitieux est celui qui crée un site ou un blogue personnel sans le soumettre d’abord au jugement de ses pairs. Tout démagogue rêve de faire circuler sur la Toile, sous prétexte de démocratie, les idées les plus extrêmes, certaines à la limite du fallacieux ou de la délation. Mais ce prétendu contre-pouvoir n’est pas, finalement, très menaçant, vu qu’il est facile de le contredire sur un site voisin et de déchaîner un mouvement d’opinion dévastateur. C’est pourquoi il est devenu courant, pour qui écrit dans Internet, d’afficher son ouverture d’esprit en invitant les internautes à réagir publiquement ou privément à son exposé.

41Ainsi, Internet se présente-t-il comme un lieu de libre expression démocratique. Son influence, à ce titre, se limite toutefois, le plus souvent, à un relevé statistique des avis favorables ou défavorables ; ce qui ressemble – à s’y tromper – au système classique des votes. Les idées qui changent le monde ne seront donc jamais liées au véhicule qui les porte, mais à la crédibilité de leur argumentation. D’où l’importance de savoir séduire par les mots, même sur Internet.

La promotion d’une cause par la parole

42La tentation de nous attarder à ce survol du vaste domaine de la communication en public ne manque pas, un premier de ses volets étant la communication publique et un deuxième, la communication publicitaire. Il y a tant d’aspects à explorer. Évitons toutefois de nous disperser. En effet, puisque notre ouvrage porte sur un troisième volet : les communications publiques (reportez-vous, si nécessaire, à la figure 2.1), c’est bien à ce segment précis que la suite de ce chapitre sera consacrée.

43Les quelques paragraphes qui précèdent ayant tracé des frontières entre les grandes catégories d’une communication de nature publique, nous entrons donc dans le vif de notre sujet : quelles sont les caractéristiques de cette parole qui cherche à conquérir un public – d’où l’expression séduire par les mots – et à laquelle on a donné le nom de communications publiques ?

44Il faut savoir d’abord qu’il y a deux façons de séduire : (1) par des artifices, (2) par la sincérité. Quand on est mandaté pour valoriser une personne, un organisme ou un projet, on est obligé de recourir à des artifices « séducteurs ». Du chapitre 3 à la fin de cet ouvrage, nous nous emploierons à décrypter ces artifices, valables si on n’en abuse pas, qui constituent autant d’instruments pour les relations publiques.

45Il y a pourtant des communications publiques où votre seul outil est la sincérité. Il s’agit de celles où vous croyez si intensément à votre cause que l’auditeur ne peut manquer d’être admiratif devant votre conviction, même s’il ne partage pas nécessairement vos idées. C’est de ces communications-là qu’il sera fait état dans la suite de ce chapitre.

46L’environnement vous tient profondément à cœur ? Ou bien la protection des enfants ? Ou encore la lutte contre le cancer ? Voilà des causes pour lesquelles vous pouvez certes vous enflammer. Mais comment allez-vous propager votre flamme ?

Rédacteur au sens le plus éminent

47Dans sa vie de tous les jours, le rédacteur professionnel a parfois l’impression de n’être qu’un gratte-papier. Il enviera l’auteur littéraire qui peut s’évader du carcan des textes imposés. Son travail à lui est plus humble : faire la promotion d’une personnalité, d’un organisme public ou d’une entreprise. Doit-il pour autant en être réduit à jamais à des sujets terre-à-terre, comme la mise en valeur d’une image ? Ne peut-il pas, lui aussi, rédiger un texte empreint de noblesse où s’affichent ses propres valeurs ?

48Faites simplement allusion à la noblesse d’un sujet et aussitôt l’écriture s’amplifie, le vocabulaire change, les phrases s’étirent4. Dès qu’on pense à quelque chose de grand, on se met à écrire avec grandeur.

49Certains passages du manifeste électoral de Jean Lesage, à l’élection de 1962, sont passés à l’histoire. Celui-ci est particulière ment célèbre :

La question qui se présente à chacun de nous est : voulons-nous être libres ou esclaves ? Le Parti libéral offre au Canada français la chance de prendre la clé de la liberté qui lui ouvrira les portes d’une économie moderne où le chômage, la misère et la crainte ne seront que les souvenirs d’un passé à jamais disparu. Maîtres chez nous5 !

50Ainsi le premier ministre invitait-il la population à s’ouvrir à la modernité. Vous aussi puiserez en vous des ressources d’écriture inattendues si on vous donne la chance de rédiger pour la promotion d’une grande cause.

51Mais il y a cause et cause. Une cause quitte le trivial pour devenir noble s’il est possible, pour un individu, de l’associer à la vie et à la mort ou, pour un groupe social, de la situer au cœur de l’histoire humaine. Il y a une approche qui sied à une cause noble ; encore faut-il que ce style ne soit pas gaspillé dans des causes superficielles.

Bien mesurer la noblesse d’une cause

52La notion de « cause noble » est toujours associée à l’affirmation de la dignité, de la liberté, des conditions d’épanouissement, ce qu’il est convenu d’appeler les Droits de l’homme (individu et société) : sujet délicat, qui fait appel à ce qu’il y a de plus sacré pour le destin de l’humanité. On ne peut donc se permettre d’en mésuser.

53Le postulat qui sous-tend l’idée de droits, c’est que tous les êtres humains sont égaux en dignité. Pourquoi ? Simplement parce qu’ils viennent tous du sein d’une femme, qu’ils retourneront tous dans le sein de la terre et que, pour le temps de leur vie, ils partagent tous la même nature. Quant à l’objet des droits, il est vague : ce dont l’homme a besoin pour maintenir sa dignité. Voyez la Déclaration contre la prolifération nucléaire de Bertrand Russell et Albert Einstein (avril 1955) :

Nous parlons non en tant que membres de tel ou tel continent, nation ou croyance, mais en qualité d’êtres humains dont la poursuite de l’existence n’est pas assurée6.

54Évidemment, la marque du discours noble, pour ce qui est de sa rédaction, c’est le choix de mots recherchés et de phrases amples. Comme on ne parle pas ici des choses de tous les jours, on n’en parle donc pas avec les mots de tous les jours. Un autre aspect à considérer est le type d’appel fait au public dans le texte. Toute grande cause est empreinte de foi. C’est parce qu’on croit en quelque chose qu’on en parle et qu’on veut en convaincre les autres. Encore faut-il demeurer honnête dans son argumentation.

55Comme porte-parole d’une cause, rappelez-vous que vous côtoyez les plus grands, ceux dont les textes ont traversé les siècles et dont les arguments sont devenus classiques. Vos propos portent sur l’essentiel de la condition humaine. Pas de myopie – de grâce – ni de banalités : vous fréquentez les visionnaires, soyez à la hauteur !

56Même si bien des visionnaires échouèrent en leur temps... Car telle est la nature des grandes causes qu’elles échappent à l’horizon étroit de ceux qui n’ont d’yeux que pour leurs bénéfices immédiats ; elles réussissent rarement à persuader les gens « du commun ». Pour prendre trois exemples célèbres, Démosthène, saint Paul et Mirabeau, orateurs de talent, n’ont pourtant pas réussi à convaincre leurs auditeurs. Les valeurs qu’ils leur proposaient sortaient de l’ordinaire, faisaient appel à des vertus que tous n’ont pas l’habitude de fréquenter de près, qui faisaient peur. Pour quelle cause le rédacteur et la relationniste virtuels qui lisent ces lignes seraient-ils prêts à sacrifier leur confort ?

Un ton à la hauteur

57Parce qu’elles expriment une conviction personnelle et cherchent à promouvoir une cause, ces communications publiques exigent des qualités de rédaction qui ne sont pas données à tous. La solennité du ton et le choix des figures de style doivent donc témoigner de la gravité du moment. Vous puisez à l’âme de votre public, vous faites appel à ce qu’il y a en lui de plus élevé, de plus désintéressé. Vous l’invitez au dépassement. Le rythme doit refléter la noblesse du propos.

58Si vous croyez en quelque chose de grand et si vous avez le talent pour inspirer des auditeurs ou des lecteurs, considérez alors attentivement les recommandations que nous ferons, dans les prochains chapitres, sur l’art de séduire en relations publiques et appliquez-les à la promotion de votre idéal.

59Mais n’oubliez pas la nuance que nous avons insérée : quand vous défendez une cause, vous ne devez jamais user d’artifices. Votre « cause » diffère des « intérêts » que défendent les relations publiques en ce que vous y croyez au plus profond de vous-même. En relations publiques, il y a échec quand on ne réussit pas à créer une image favorable ; en communications de conviction personnelle, on échoue seulement si l’on n’est pas fidèle à ses convictions. Que le public ne suive pas, comme dans le cas de Démosthène, saint Paul, Mirabeau et tant d’autres, ne doit pas affecter votre ferveur.

Pour conclure cette section

60Comme on l’a vu jusqu’à maintenant, (1) la parole est la mise en forme d’une idée pour la rendre accessible à d’autres ; (2) la parole sert à créer un consensus, ce qui permet d’éviter les affrontements physiques ; (3) l’oral est la forme principale de prise de parole, mais l’écrit lui assure la permanence ; (4) la communication publique est une parole qui cherche à informer, alors que les communications publiques visent à persuader.

61Résumons notre pensée par une observation concrète, tirée de la vie réelle. Remémorez-vous le déroulement d’une réunion formelle à laquelle vous avez eu l’occasion de participer, par exemple une réunion syndicale ou de coopérative, une assemblée des copropriétaires ou d’actionnaires.

62(1) Lors de cette rencontre, avait-on organisé la discussion pour que l’intervention de chaque participant soit bien comprise des autres ?

63Simple ? On voudrait bien. Mais a-t-on fonctionné ainsi ? Pensez au nombre de comités qui ne respectent pas ces règles élémentaires et n’arrivent jamais à une décision « exécutable ». La rencontre à laquelle vous avez participé fut-elle exemplaire à cet égard ? Ou bien y a-t-on laissé les gens parler dans le désordre ? Ou, au contraire, a-t-on fixé des procédures si sévères que les moins audacieux se sont tus ?

64(2) L’échange verbal a-t-il évité l’affrontement excessif dans les situations de désaccord ? Dans toute discussion, il y a une part de controverse. Si l’on ne procédait pas par la voie d’un échange démocratique, le plus puissant imposerait vite ses idées par la menace. Même dans un débat civilisé, il arrive que l’un ou l’autre participant s’emporte. On voit par là à quel point la parole joue un rôle essentiel pour éviter les débordements. Dans la rencontre à laquelle vous avez participé, le ton est-il toujours demeuré poli, même quand des points de vue opposés s’affrontaient ? Ou bien certains participants ont-ils essayé de faire peur aux autres ? Le président a-t-il dû accorder tant d’attention aux affrontements que les vraies questions n’ont pas pu s’exprimer ?

65(3) Le recours à l’écrit, plutôt qu’à l’oral seul, a-t-il rendu cette parole plus efficace ? Pour être efficace, une assemblée délibérante – qui prend des décisions – doit conserver une trace écrite de la décision prise. Le document confirme le « dit ». Il prolonge l’effet de la décision bien après la fin de la séance. Il permet, lors d’une rencontre subséquente, de vérifier si la décision a bien été exécutée. La rencontre à laquelle vous avez participé comportait-elle un poste de secrétaire ? A-t-on remis à chaque participant un rapport écrit de la décision prise ? Ce document donnait-il assez de précisions (qui doit faire quoi ? quand ?) pour que la décision soit exécutable ?

66(4) Quelle a été la part respective de l’information et de la persuasion dans le déroulement des débats ? Dans le processus d’une discussion publique, le président et le secrétaire doivent être absolument objectifs, plus précisément ne communiquer que de l’information. Le chargé de dossier (revoyez, plus haut, le « déroulement d’une réunion formelle ») peut se permettre de joindre des arguments émotifs à son exposé des faits ; les membres de l’assemblée qui participent à la discussion peuvent aussi faire intervenir leurs sentiments et, pour gagner les autres à leur opinion, utiliser la « séduction ». Les choses se sont-elles passées ainsi dans la rencontre à laquelle vous avez participé ? Le président est-il demeuré au-dessus de la mêlée comme il le devait ? Ou bien les dés avaient-ils été pipés7, de sorte que la discussion butait contre une opinion déjà « achetée » ? Si tel était le cas, vous veniez d’assister à un détournement de démocratie.

SECTION 2 : DES APPLICATIONS

67Au chapitre premier, nous avons vu que la communication des idées, du cerveau de l’émetteur à celui du récepteur, exigeait un support sensoriel. Nous avons mis en relief les trois « moyens de transport » les plus évidents : le symbole (surtout visuel), la langue, l’écriture. Dans les applications de ce chapitre 2, nous verrons ces trois transmetteurs à l’œuvre dans les communications publiques. Pas n’importe quelles communications publiques, mais bien celles qui, issues d’une conviction personnelle, visent à promouvoir une cause.

68Compliqué ? Reportez-vous aux distinctions que nous avons faites, tout à l’heure, sur les divers types de communication(s) : (1) la communication se fait en privé ou en public ; (2) la communication en public en est une d’information (communication publique), d’incitation à agir (communication publicitaire) ou de séduction (communications publiques) ; (3) les communications publiques ont comme source une conviction personnelle (c’est l’objet principal du présent chapitre) ou un mandat externe : on les dit alors de relations publiques (nous en traiterons dans la suite de cet ouvrage). Retournez, si nécessaire, à la figure 2.1 pour y voir plus clair.

69Considérons donc trois applications propres aux communications publiques de conviction personnelle, c’est-à-dire celles qui visent à promouvoir une cause à laquelle on adhère du fond du cœur. Il s’agit de la démarche d’affirmation (fondée sur le langage symbolique), de la harangue (fondée sur le langage oral) et du manifeste (fondé sur le langage écrit).

1^re façon de promouvoir une cause : la démarche d’affirmation

70Une première façon de promouvoir une cause – par la simple intervention de la communication, donc sans violence – consiste à « dire » ce qu’on veut mettre de l’avant par les symboles codés d’une démarche d’affirmation. Faire une manifestation ou un défilé silencieux, marcher avec des pancartes ou des calicots, inonder la rue de confettis ou d’oriflammes, c’est porter un message. On s’exprime alors par images, et l’ampleur du geste clame l’importance qu’on y accorde.

71Rappelons-nous ce qui a été dit du symbole au chapitre premier et allons même un peu plus loin. Le symbole fait appel à l’aspect d’un objet perceptible par les sens, surtout l’ouïe et la vue. L’objet en question peut être près de sa condition naturelle (un bâton planté en terre de telle façon, une main posée de telle manière sur l’épaule) ou stylisé par l’homme (l’image d’un panneau routier, le son d’une sirène). Utilisé dans le cadre du code, cet objet devient un « signifiant », dont le message convenu constitue le « signifié ».

72Visant à mettre de l’avant une idée, une conviction, une valeur, la démarche d’affirmation a ses codes implicites, qui varient d’un milieu culturel à l’autre. On sait que les sifflets, au terme d’une prestation musicale, peuvent sonner comme des huées à la Place des Arts, mais comme des hourras au Stade olympique. On sait qu’en Russie, les orateurs s’applaudissent eux-mêmes (héritage d’habitudes prises à l’époque du communisme).

73La démarche d’affirmation constitue donc une première façon de faire « parler » une cause. Mais la frontière est mince entre le geste pacifique et la casse. En effet, les symboles d’affirmation mettent souvent en jeu des objets physiques facilement transformables en armes offensives, en plus de s’appuyer sur des émotions susceptibles de dégénérer rapidement en actes violents. En rapportant les manifestations qui ont mal tourné, les journaux ne manquent jamais de faire état du manque de contrôle des organisateurs, des « éléments perturbateurs » qui ont infiltré les marcheurs pourtant pacifiques au départ, etc.

Les limites de la démarche d’affirmation

74Pourquoi recourir à la démarche d’affirmation ? Pour communiquer un message qui n’arrive pas à faire son chemin autrement. Plus le message est nouveau et contrariant, plus le geste doit avoir d’éclat : Greenpeace l’a bien signifié par les interventions médiatiques qui ont jalonné ses premiers appels en faveur de l’environnement, de 1969 au milieu des années 1980.

75Par la suite, cependant, une fois le message connu, il est risqué de continuer à le transmettre par une symbolique aussi lourde que la démarche d’affirmation, car l’escalade n’est pas loin : Greenpeace, encore, s’en rendra bien compte, en 1985, quand le ton trop belli queux de ses protestations contre les essais nucléaires français entraînera le sabotage de son bateau espion, le Rainbow Warrior.

76La démarche d’affirmation est une intervention par gestes, images, chants et symboles visuels, mais sans paroles ni écrits. C’est pourquoi son langage atteint vite ses limites. La grève de la faim en est l’exemple suprême. Voici une personne qui croit en sa cause au point de donner l’impression de vouloir mourir pour elle. Bien évidemment, elle ne veut pas mourir, mais simplement attirer l’attention.

77Mais qui se préoccupe que je vive ou que je meure ? Le 5 mai 1981, après 66 jours de grève de la faim, l’activiste de l’IRA Bobby Sands rendait l’âme à la prison de Lang Kesh sans avoir réussi à atténuer la rigueur de Margaret Thatcher, qui se savait soutenue par l’indifférence de l’opinion publique. Au cours des semaines qui suivirent, cinq autres défenseurs de la même cause devaient le suivre dans la mort, sans jamais soulever la moindre émotion populaire.

2^e façon de promouvoir une cause : la harangue

78On peut promouvoir une cause par un geste symbolique. Une autre façon de faire connaître son message est l’expression orale : des mots dont les sons – le signifiant – sont entendus par l’auditeur, et dont le sens – le signifié – est aussitôt décodé. Le type de discours le plus indiqué, ici, c’est la harangue.

Quand recourir à la harangue ?

79La harangue est un discours qui veut secouer l’apathie du peuple. D’où le sens péjoratif qu’on attribue souvent au verbe haranguer (tout comme à sermonner d’ailleurs) : faire des remontrances. C’est dire qu’on se tient sur la corde raide quand on pro nonce une harangue : à trop cajoler, on ne parvient pas à éveiller l’auditeur (car il y a urgence d’agir), alors qu’à trop houspiller, on n’arrive qu’à le faire fuir. Donc, une harangue veut pousser à agir en utilisant la seule force des arguments convaincants et de la présentation persuasive.

80Comme les outils de relations publiques (dont il sera surtout question dans la suite de cet ouvrage), ceux de promotion d’une cause ciblent les dispositions des auditeurs. Ils cherchent à développer une attitude bienveillante (chapitre 7), à l’entretenir (chapitre 8) ou à la restaurer (chapitre 9). Il y a pourtant une différence entre les deux discours.

81Celui des relations publiques est prêt à aller très loin pour séduire, rendre bienveillant, car plaire est son but. Celui de la promotion d’une cause ne perd jamais de vue que l’intégrité de la cause est plus importante que l’adhésion du plus grand nombre. C’est pourquoi tant de harangues, qui se veulent pourtant très convaincantes dans le choix des mots et la tournure des phrases, tournent finalement à l’échec. La cause poursuivie serait-elle souvent trop noble pour le commun des mortels ?

3^e façon de promouvoir une cause : le manifeste

82Le manifeste est la version écrite de la harangue. Il en a les mêmes exigences, à la fois dans le ton et dans l’ardeur à persuader. Comme la harangue encore, il fait appel à ce qu’il y a de moins mercantile en l’homme, son aptitude au dépassement, son sens de la solidarité, l’acceptation du sacrifice. Les harangues ayant été prononcées devant des publics restreints et à un moment précis, c’est habituellement sous la forme de manifestes qu’elles nous sont parvenues.

83Le manifeste est un ensemble d’idées dont l’argumentation se construit, paragraphe par paragraphe, pour aboutir à une démonstration que l’auteur veut infaillible. Il est donc toujours dangereux de n’en citer qu’un très bref extrait. Hors de son contexte, en effet, la phrase peut avoir un sens bien différent de celui que l’auteur lui attribuait. Les politiciens sont souvent victimes de ce genre de réduction. Les écrivains aussi, comme le fait voir l’exemple suivant.

84Antoine de Saint-Exupéry a écrit qu’« aimer ce n’est point nous regarder l’un l’autre mais regarder ensemble dans la même direction ». Cette phrase est devenue une véritable devise pour les amoureux, et on la cite abondamment sur les cartes de vœux qui clament une passion éternelle. Pouvez-vous situer cette phrase dans son contexte ? Plus précisément, essayez d’imaginer les phrases qui la précèdent et celles qui la suivent dans le texte de Saint-Exupéry. Allez ! Vous pourriez avoir des surprises. Vous donnez votre langue au chat ? Relisez Terre des hommes :

Liés à nos frères par un but commun et qui se situe en dehors de nous, alors seulement nous respirons et l’expérience nous montre qu’aimer ce n’est point nous regarder l’un l’autre mais regarder ensemble dans la même direction. Il n’est de camarades que s’ils s’unissent dans la même cordée, vers le même sommet en quoi ils se retrouvent.

Sinon pourquoi, au siècle même du confort, éprouverions-nous une joie si pleine à partager nos derniers vivres dans le désert ? Que valent là contre les prévisions des sociologues ? À tous ceux d’entre nous qui ont connu la grande joie des dépannages sahariens, tout autre plaisir a paru futile8.

85Ce texte n’a rien à voir avec le rapport amoureux, comme on aura voulu vous le faire croire, mais bien plutôt avec la fraternisation humaine dans le danger. Comme dans cet exemple, le détournement de sens d’un manifeste est – hélas ! – une pratique courante.

Des manifestes célèbres

86Le manifeste se situe à mi-chemin entre l’exposé, qui ne vise pas à faire agir mais seulement à faire connaître, et le pamphlet qui, sous le couvert de vouloir faire agir, se contente de bousculer. Le but ultime du manifeste est donc d’amener le lecteur à prendre une décision, ou à changer celle qu’il avait prise, en le confrontant de façon explicite à des hypothèses qu’il n’avait pas considérées – aspect rationnel – et en lui faisant voir les dangers de son choix actuel – aspect émotif.

87Au Québec, deux manifestes ont marqué, en 1948, le début d’une longue mutation de société : Prisme d’yeux, rédigé sous l’inspiration d’Alfred Pellan, et Refus global, une initiative de Paul-Émile Borduas. Partant du domaine des arts visuels, ces textes, signés de peintres qui devaient plus tard devenir célèbres, remettaient en question l’organisation élitiste du Québec d’alors. Il aura fallu une quinzaine d’années pour qu’ils produisent leur plein effet.

88 Les insolences du frère Untel 9, en 1960, et Nègres blancs d’Amérique10, en 1967, s’attaquèrent à un autre problème social, plus précisément à la condition de colonisé des petites gens de chez nous, vue à travers deux éléments révélateurs : notre déformation de la langue (le frère Untel) et notre subordination économique (Pierre Vallières). Ces écrits soulevèrent un long tollé avant d’être peu à peu assimilés. Les ouvrages de Georges Dor11 se situent dans la même lignée et ne seront sans doute compris que dans une génération.

Les gourous

89Vous pouvez aussi présenter votre thèse de façon subliminale en réveillant, chez le lecteur, les forces de dignité et de grandeur qui l’habitent et dont le projet que vous proposez se fera porteur. Il n’y a pas d’approche plus efficace, puisque vous n’avez même pas à convaincre : le lecteur se convertit de lui-même. Et, en plus, vous le faites sans avoir à annoncer vos couleurs. Le manifeste devient alors un outil puissant. Dangereux aussi : à preuve, bien des gourous en font leur pain quotidien pour abuser de la crédulité des gens, qu’ils finissent par subjuguer en les hypnotisant.

90Une façon pernicieuse de dégrader le manifeste consiste, en effet, à appliquer au message persuasif de conviction personnelle les règles de la communication publicitaire. De même qu’il est possible de rendre indispensable un objet dont on a fait la pro motion avec insistance et habileté, on peut aussi vendre une idée, un personnage politique ou même une destinée.

91Le régime communiste avait élevé cette perversion de la pro motion d’une cause au niveau d’une directive politique. Dans tous les milieux de travail, un agent était systématiquement chargé de prononcer des harangues pour agiter les ouvriers en leur rappelant leur exploitation ; un autre avait mandat de rédiger des manifestes de propagande qui soutiendraient leur ferveur. Ainsi est née l’expression agit-prop (allez au dictionnaire, si nécessaire) pour désigner une telle façon de faire12. Nous reviendrons plus en détail, au chapitre 6, sur cette forme pernicieuse de manipulation de l’opinion.

***

92Cet ouvrage porte sur la rédaction pour fins de communications publiques. Au premier chapitre, nous avons cerné l’idée de communication. Dans celui-ci, nous avons parlé de la communication faite en public et y avons distingué la communication publique des communications publiques. Ces communications publiques, nous avons indiqué qu’elles pouvaient servir à transmettre un message personnel pour promouvoir une cause à laquelle on tient, mais qu’on pouvait y recourir également pour des fins de simples relations publiques.

93Mais quelle est donc la différence entre ces deux formes de communications publiques, celles de conviction personnelle et celles de relations publiques ? Dans ce chapitre, nous avons décrit les premières ; dans le suivant, nous décrirons les secondes. Alors apparaîtront les distinctions.