L’histoire du jeu vidéo encadrée : une étude comparative de la culture vidéoludique à travers les publicités imprimées (États-Unis et France)
p. 181-192
Note de l’auteur
Ce texte présente une version traduite et augmentée d’une première parution en anglais sur Kinephanos.ca, intitulée « Now You’re Playing with Adverts: A Repertoire of Frames for the Historical Study of Game Culture through Marketing Discourse » (Therrien et Lefebvre, 2017). L’état de la question a été révisée, et des résultats préliminaires issus d’un premier encodage des publicités ont été intégrés à la présentation des différents cadres promotionnels.
Texte intégral
Les signes publicitaires nous parlent des objets, mais sans les expliquer en vue d’une praxis (ou très peu) : en fait, ils renvoient aux objets réels comme à un monde absent. Ils sont littéralement « légende », c’est-à-dire qu’ils sont d’abord là pour être lus.
(Baudrillard, 1968 : 246.)
Introduction
1Dans un ouvrage paru en 2015, Graeme Kirkpatrick présente les résultats d’une inspection ambitieuse de la presse vidéoludique spécialisée britannique. L’auteur tente de mieux comprendre la formation d’une culture ludique propre au jeu vidéo. À travers les critiques et jeu ou le courrier des lecteurs, l’appréciation de la jouabilité prend forme de manière dialogique. L’une des affirmations clés du livre est que la presse a joué un rôle majeur dans la formation de notre façon de penser et d’interagir avec les jeux. Kirkpatrick oriente notre compréhension de cette culture émergente dans une perspective bourdieusienne :
La nouvelle perception se situe dans un ensemble de dispositions incarnées que les gens apprennent et à partir desquelles ils sont capables de maîtriser (littéralement) les pratiques de jeu. Ceci, la formation de l’habitus de joueur, est rendu intelligible par le développement de manières de parler spécifiques au jeu et qui sont associées à l’identité de « joueur ». (2015 : 7 ; traduction libre.)
2Bien que l’inspection de la presse par Kirkpatrick tienne parfois compte des publicités imprimées qui ont proliféré dans ces magazines, son analyse se concentre principalement sur les dossiers écrits par des journalistes, notamment les entretiens et les critiques de jeux. Au sein de tous ces articles, une terminologie et des cadres d’appréciation spécifiques ont été affinés par la communauté. Dans ce chapitre, nous proposons d’étudier un « angle mort » de l’expertise discursive qui a proliféré dans les magazines de jeux vidéo : la publicité imprimée. Cette dernière a exercé une influence directe sur les façons de parler des jeux au sein de la communauté, et sur les légendes qui se construisent en cours de route. Bien que cet aspect de la presse spécialisée n’ait pas reçu beaucoup d’attention dans la littérature universitaire consacrée au jeu vidéo jusqu’à présent, quelques études sémiologiques classiques du marketing ainsi que certains travaux récents sur la notion de paratexte fournissent une base solide pour poursuivre le développement de notre compréhension de ce phénomène et de son interaction avec la culture du jeu. Il peut sembler difficile et paradoxal d’associer le marketing à quelque chose qui peut être aussi édifiant que la pratique du journalisme et de l’appréciation culturelle, mais il est essentiel de rappeler que ces pratiques ont coexisté, et continuent d’interagir dans la presse spécialisée et dans l’esprit des lecteurs.
3Les publicités imprimées, intégrées à l’origine de manière périphérique dans de nombreux magazines, ont eu une influence monumentale sur la façon dont la communauté conçoit et parle des jeux vidéo. Des stratégies discursives spécifiques ont été élaborées et réemployées systématiquement dans ces pages publicitaires (et se déploient encore aujourd’hui dans le format plus évanescent de la publicité web). Ces constructions hyperboliques peuvent mettre en évidence un contenu aguichant, les propriétés addictives du jeu ou l’idée de dépassement technologique à travers une formulation classique du type « ancien contre nouveau ». Ces cadres conceptuels peuvent être exprimés à la fois textuellement et visuellement. Alors que les publicités ont progressivement monopolisé de nombreuses pages au sein des magazines, des cadres de référence se sont répandus dans la communauté de joueurs. L’influence des publicité peut se retrouver dans le courrier des lecteurs ou dans les critiques des journalistes. Tout au long de l’histoire, la publicité imprimée maintient une pression constante sur la façon dont les joueurs interprètent, discutent et interagissent avec les jeux vidéo. Les lecteurs de magazines sont invités à faire un « premier pas » afin de profiter de l’expérience du jeu vidéo au travers des cadres marketing qui guident leurs attentes. En même temps, comme le suggère la citation introductive de Baudrillard, les publicités peuvent prendre vie d’elles-mêmes dans l’esprit du lecteur et se substituer à un jeu qui ne sera jamais joué par celui-ci. L’image publicitaire est inévitablement surreprésentée dans le répertoire de notre culture vidéoludique ; grâce au marketing, nous connaissons tous beaucoup plus de jeux vidéo que ceux que nous avons eu le loisir d’expérimenter de première main.
4Ce chapitre présente un ensemble de cadres publicitaires spécifiques au monde du jeu vidéo, de même que les résultats d’une inspection longitudinale d’un grand nombre de publicités intégrées au sein de deux magazines importants : Computer Gaming World (distribué à partir de 1981 aux États-Unis) et Tilt (édité en France à partir de 1982). Le répertoire de cadres a été conçu afin de documenter des formules récurrentes, tant visuelles que textuelles, présentées dans les publicités imprimées. L’outil d’analyse intègre également des marqueurs démographiques élémentaires (expression de genre, groupes d’âge, ethnicité majoritaire vs minorité visible) qui permettent de caractériser le public cible. Ce dernier n’est que trop rarement représenté de manière frontale ; comme l’observe Young, dépeindre le public et son expérience était une stratégie courante au début de la publicité pour les jeux vidéo, tandis que les publicités plus récentes tentent de représenter le monde du jeu plus directement (2007). Ces descripteurs ont donc été codés en fonction des protagonistes mis de l’avant par les publicités imprimées, ces derniers étant susceptibles d’effectuer un ciblage démographique camouflé mais efficace.
5L’échantillonnage choisi pour cette recherche est sans conteste l’un des plus précis à ce jour : toute publicité occupant environ un quart de page ou plus a été encodée avec ce système d’analyse pour chaque numéro des deux magazines. Il faut souligner que ce critère exclut plusieurs publicités au sein des premiers numéros, où une page publicitaire pouvait être morcelée en dizaines de petits encadrés. Cette première phase a permis d’encoder des milliers de publicités sur une quinzaine d’années (6062 pour CGW ; 2238 pour Tilt, dont la publication cesse en 1994). Ces outils et méthodes s’inscrivent plus globalement dans le projet SHAC1 ; des phases successives d’encodage permettront d’intégrer de nombreuses autres régions linguistiques au sein des bases de données. Un module de visualisation accessible en ligne permet à tout chercheur de naviguer cette surcharge informationnelle à partir des cadres promotionnels et catégories démographiques retenus. Il est important de reconnaitre une limite importante de cette première phase : aucun protocole de validation interjuge n’a été utilisé afin de vérifier l’accord réel entre auxiliaires et la marge d’erreur au fil du temps. L’équipe a bénéficié de quelques séances conjointes d’analyse et de comparaison des résultats qui ont permis de bonifier les définitions de chacun des concepts2.
6Malgré ces limites importantes, le volume de données amassé permet de relever des variations importantes d’une année à l’autre ou entre les deux régions étudiées. Ces résultats permettent de soulever des questionnements et de formuler des hypothèses. C’est l’exercice qui sera proposé tout au long de ce chapitre, qui introduit également les définitions associées à chaque concept au sein du dictionnaire employé par les responsables de l’encodage. Nous serons en mesure de constater que ces cadres ont été sélectionnés afin de refléter de nombreux champs d’intérêt contemporains dans le domaine des game studies, notamment la place des minorités, les associations genrées, l’obsession pour la révolution technologie et la fascination pour les autres médias. Une première section introduit quelques prémisses théoriques ayant guidé l’élaboration de la méthodologie et des objectifs du projet. La deuxième partie de l’article plonge dans la présentation des concepts, de même que l’analyse comparative des résultats entre Computer Gaming World et Tilt.
1. Analyse marketing et études vidéoludiques
7Les publicités imprimées ont typiquement été associées à la vaste catégorie des manifestations paratextuelles, un concept hérité des études littéraires qui est couramment utilisé par les chercheurs en études des jeux travaillant sur les communautés de discours. La notion de paratexte, telle que définie par Gérard Genette, est un « ensemble hétéroclite de pratiques et de discours de toutes sortes et de tous les âges » (2002 [1987] : 7–8) entourant un texte ; l’intérêt du paratexte réside dans son pouvoir de diriger ou d’influencer la façon dont les utilisateurs lisent, interprètent et parlent d’un texte donné (ibid.).
8Selon Genette, le paratexte peut être décomposé en deux autres concepts, le péritexte et l’épitexte, dont les définitions reposent sur des relations spatiales par rapport au texte principal. Le péritexte est directement attaché au livre (en tant qu’objet) et l’épitexte gravite un peu plus loin de celui-ci, sans limites concrètes au niveau de la distance spatiale ou temporelle. Lorsque Genette aborde plus spécifiquement la publicité à travers la notion d’épitexte éditorial, on peut noter un certain manque d’intérêt et de profondeur analytique. Le concept n’est esquissé que pour mettre en évidence sa fonction économique (inciter à la consommation), étape obligatoire sur laquelle l’auteur n’a aucun contrôle. Selon lui, l’épitexte éditorial « n’engage pas toujours de manière très significative la responsabilité de l’auteur, qui se borne le plus souvent à fermer officiellement les yeux sur les hyperboles valorisantes liées aux nécessités du commerce » (2002 [1987] : 349). Ainsi, Genette semble surtout intéressé par les éléments paratextuels où l’auteur exerce une intentionnalité ou une responsabilité évidente. Bien que la notion de paratexte constitue un bon point de départ, nous nous butons nécessairement sur cette limitation lorsque vient le temps de l’appliquer au marketing de jeux vidéo.
9Certaines des figures les plus importantes de la sémiologie classique se sont vivement intéressées à l’étude de la publicité en mettant l’accent sur ses effets potentiels au niveau de la réception. Pour Roland Barthes, la publicité suppose une relation entre deux messages. Au-delà de la compréhension des attributs ou des métaphores spécifiques mis de l’avant (premier message), l’emphase rhétorique associée au marketing devient un signifiant en soi, conduisant à un signifié qui est le deuxième message universel dans chaque annonce : l’excellence du produit (1985 [1963] : 244). Cette connotation, observe Barthes, est si ostentatoire qu’elle est souvent perçue avant le « premier » message (la métaphore ou la déclaration sur le produit présentée concrètement dans l’annonce). Selon le chercheur, cette dynamique est essentielle dans le jeu de séduction publicitaire :
Le premier message sert plus subtilement à naturaliser le second : il lui ôte sa finalité intéressée, la gratuité de son affirmation, la raideur de sa commination ; à la banale invitation (achetez), il substitue le spectacle d’un monde où il est naturel d’acheter. (Emphase originale, 1985 [1963] : 246.)
10Évidemment, l’excellence d’un produit n’est pas connotée de la même manière dans tous les contextes et toutes les périodes. L’un des objectifs de notre recherche consiste précisément à explorer la variation du premier message au gré des époques et des cultures.
11Jean Baudrillard propose dans Le système des objets (1968) un essai sociocritique remarquable à propos de la société de consommation contemporaine. Le philosophe souligne comment la prolifération de la publicité neutralise certains de ses effets potentiels : « L’injonction et la persuasion soulèvent toutes sortes de contre-motivations et de résistances […], le discours publicitaire dissuade autant qu’il persuade et il semble que le consommateur soit, sinon immunisé, du moins un usager assez libre du message publicitaire » (1968 : 231). Cependant, l’essai de Baudrillard montre comment ces utilisateurs, malgré une certaine résistance face à un message ou un autre, se sont habitués et dépendent des thèmes latents de protection et de gratification. Ils « adhèrent » à une image omniprésente dans la société de consommation, à savoir l’idée qu’une instance s’occupe constamment de tous leurs besoins — et cette instance évoque clairement, pour Baudrillard, le rôle stéréotypé de la mère. « D’où l’efficacité très réelle de la publicité, selon une logique qui, pour n’être pas celle du conditionnement-réflexe, n’en est pas moins très rigoureuse : logique de la croyance et de la régression » (1968 : 233–234). L’analyse de Baudrillard conduit directement à l’impératif de personnalisation au sein de la société de consommation. Ce concept sera examiné plus en profondeur en tant que cadre expérientiel important dans notre étude de la publicité de jeux vidéo.
12Barthes et Baudrillard se penchent tous deux sur la duplicité de la publicité : le premier affirme que des messages efficaces cherchent à naturaliser leur objectif évident de persuasion, tandis que le second souligne comment les tentatives de persuasion pour un produit particulier ne sont qu’un alibi pour une séduction plus fondamentale, celle d’une aliénation régressive et d’une intégration sociale dans la société de consommation. De manière significative pour notre étude, les deux chercheurs insistent sur le fait que les publicités peuvent être appréciées indépendamment du jeu, pour elles-mêmes. Comme le résume Baudrillard, « la publicité est d’abord consommée plutôt qu’elle ne dirige la consommation » (emphase originale, 1968 : 242). Les chercheurs semblent remettre en question la fonction commerciale première mise de l’avant par Genette. De plus, ces écrits supposent qu’une seule publicité, ou un large corpus de publicités, pourraient être considérés comme un texte central, libéré de tout préfixe para/péri/épi que l’on applique instinctivement à de telles manifestations. Une position similaire a été adoptée dans le domaine des études vidéoludiques — et plus récemment, des études de Twitch — notamment par Mia Consalvo (2017).
13Dans un survol exhaustif de la littérature sur la notion de paratexte au sein des game studies, Jan Švelch démontre que le concept genettien a été utilisé de manière étendue dès les premières mentions, se confondant presque avec la notion de metatextualité, notamment par l’inclusion de la presse vidéoludique (2020). Consalvo envisage même cette presse spécialisée comme composante essentielle d’une « industrie du paratexte ». L’analyse quantitative de Švelch révèle que 70 % des 235 textes académiques étudiés intègrent le sens étendu du concept genettien popularisé par Aarseth et Consalvo. Au-delà du capital symbolique acquis par ces derniers, la remise en question de la subordination du paratexte par rapport à un texte central semble avoir été déterminante dans la révision du concept. Le sens étendu fait écho à un décloisonnement similaire qui s’est opéré au sein des études médiatiques, pavant la voie à l’étude de corpus qui étaient facilement évacués en tant qu’épiphénomène culturel. Par exemple, les bandes-annonces de films attirent l’attention d’un grand nombre de chercheurs ; comme le note Švelch, « les bandes-annonces sont devenues un contre-exemple majeur par rapport au postulat problématique de subordination. En plus de communiquer des informations à propos d’un autre artefact culturel, les bandes-annonces pour de nombreux spectateurs comprennent une qualité esthétique et divertissante » (2020 ; traduction libre). Ce développement académique semble ainsi confirmer les intuitions de Barthes et Baudrillard ; il nous incite à prolonger cette démarche avec cette étude de la publicité vidéoludique.
14Alors que de nombreux ouvrages intègrent l’analyse de la publicité au sein d’une inspection plus globale d’un phénomène vidéoludique, par exemple dans le cadre des Platform Studies sur la SNES et la PC Engine (Arsenault, 2017 ; Therrien, 2019), on retrouve peu d’études spécifiques sur la mise en marché du jeu vidéo. Dans « Marketing the Monster : Advertising Computer Technology », William Aspray et Donald deB. Beaver propose un survol précieux de la publicité informatique au sein de huit magazines sur une période de 30 ans. Les auteurs soulignent la difficulté de développer un système de catégorisation qui permettrait d’analyser le contenu sur l’entièreté de la période, notamment à cause de l’évolution constante du vocabulaire technologique et les modifications du sens de certains termes (1986 : 129). Ils proposent de scinder le marketing de produits informatiques en trois générations en fonction des perceptions sociales de l’ordinateur ; nous verrons plus loin que les publicités de jeux vidéo contribuent souvent à forger cette activité de périodisation, ce qui pose un problème historiographique majeur.
15Comme le titre de l’article (« Marketing the Monster ») le laisse entendre, la perception des machines a souvent été péjorative, et cette observation fait écho aux recherches importantes effectuées par Dmitri Williams sur la couverture médiatique du jeu vidéo dans la presse généraliste américaine. « The Video Game Lightning Rod » révèle, à partir d’une étude empirique de centaines d’articles, que cette couverture est passée « de descriptions superficielles d’un nouveau jouet à des comptes-rendus plus analytiques et respectueux des jeux en tant que créations artistiques de concepteurs technophiles » (2003 : 531 ; traduction libre). Williams et ses auxiliaires de recherche ont comptabilisé les occurrences de cadres conceptuels spécifiques sur une période de 30 ans. Par exemple, on retrouve au début des années 1980 de nombreuses occurrences de cadres dystopiques : utilisation futile du temps libre, association entre jeu, comportement antisociaux, usage de drogue, etc. Cette étude fait ainsi écho au travail de Kirkpatrick, qui souligne la réappropriation de la figure de l’addict informatique dans la formation de l’identité du joueur au milieu des années 1980 (2015 : 87). Les publicités de jeu pouvaient même évoquer très ouvertement la dimension addictive de ce loisir.
16Ces dernières contributions ont eu une influence cardinale dans l’élaboration de l’étude des publicités que nous présentons dans ce chapitre. Il s’est agi de définir des cadres, entendus à la suite de Williams comme des façons communes d’encadrer et de présenter l’objet vidéoludique, mais qui soient plus spécifiques à la mise en marché vidéoludique. Même si les études de Williams et de Kirkpatrick ne s’intéressent pas frontalement à la publicité de jeu vidéo, elles ont inspiré la méthodologie mixte de notre recherche : la dimension quantitative permet de créer une base d’observation plus objective afin d’effectuer une analyse qualitative de l’évolution de certaines tendances au sein de la culture vidéoludique englobante. Elles ont également inspiré certains des concepts intégrés au répertoire qui sera présenté dans la deuxième partie de cet article. C’est dire que nous avons voulu relever le défi qui semblait insurmontable pour Aspray et deB. Beaver : définir un répertoire conceptuel pour mieux traquer l’importance relative de ces cadres au pas-à-pas, à chaque numéro, et ce avec un taux d’échantillonnage élevé (toutes les publicités d’un quart de page et plus). Les publicités imprimées offrent ici un contexte idéal pour l’étude historique de la culture vidéoludique : un format relativement stable, et surtout un rythme périodique qui s’échelonne sur des périodes relativement longues.
2. Cadres publicitaires dans la culture vidéoludique
17Afin de documenter et d’analyser la manière dont les acheteurs potentiels sont interpellés par les publicités et l’évolution de cette interpellation dans le temps, deux grandes catégories doivent être examinées parallèlement : les cadres conceptuels et les catégories démographiques. Au cours de cette partie, nous présenterons les principaux cadres étudiés de même que leur importance relative à différents moments de l’histoire et au sein de nos deux zones culturelles, de même que les relations entre cet encadrement et le ciblage démographique. Trois types de cadres ont été définis pour ce projet : les cadres diégétiques mettent en évidence les éléments désirables qui sont directement liés au monde du jeu ; les cadres expérientiels mettent l’accent sur certains aspects spécifiques de l’expérience de jeu ; les cadres historiographiques tentent d’inscrire le jeu en tant que jalon important dans l’histoire du médium. À force de répétition, l’encadrement publicitaire contribue fortement à la perception sociale et historique du jeu vidéo. Des cadres ou assemblages de cadres spécifiques deviennent plus répandus à des moments précis ; ils co-définissent ainsi la culture du jeu tout au long de l’histoire. Comme nous le verrons, l’intégration des catégories démographiques élémentaires permet dynamiser l’analyse des cadres publicitaires.
2.1. Cadre diégétique
18Les cadres diégétiques se réfèrent à des aspects spécifiques du monde du jeu qui sont mis en évidence par la publicité, sans égard pour l’intégration effective ou non de ces éléments dans le jeu. À la lumière de notre revue de la littérature et de notre inspection initiale de la presse, six cadres importants ont été sélectionnés et définis clairement au niveau des occurrences textuelles et visuelles. On retrouve ici plusieurs cadres qui permettent de mesurer des perceptions récurrentes à propos de la place des femmes et l’utilisation de la violence pour attirer un certain public. Notons d’emblée que certains cadres peuvent être définis en tant qu’opposés sémantiques (adorabilité et hyperviolence, par exemple).
Adorabilité
19L’émergence et l’omniprésence culturelle de l’esthétique kawaii ont été largement documentées et sont fréquemment discutées dans les études médiatiques (Hasegawa, 2002 ; Steinberg, 2012 ; Nittono et al., 2012 ; Therrien et Goggin, 2016). Le point focal d’une telle esthétique est le traitement graphique de la figure humaine, plus couramment la représentation hypertrophiée des yeux et/ou de la tête, mais aussi le raccourcissement et l’élargissement des parties du corps. La similitude du style kawaii et des traits réels des nourrissons est évidente. Fait intéressant, il est souvent difficile de distinguer où se termine la stylisation graphique et où commence la caractérisation. De nombreux personnages célèbres correspondent au style « super déformé » notamment Astro boy, les trolls ou encore les Pokémons. Certaines compagnies, au premier chef Hudson Soft, ont même créé un logo corporatif qui se rapporte directement à ces caractéristiques. Au-delà de l’aspect visuel, toute mention textuelle de mots tels que « mignon », « chibi », « kawaii » a été documentée à l’aide de ce concept. Dans le monde des jeux, de nombreuses franchises bien connues de Nintendo, qui témoignent d’une influence stylistique évidente de Disney, viennent immédiatement à l’esprit. Pensons également à la franchise Lemmings (DMA design). On remarque une montée évidente de ce cadre dans le magazine américain au tournant des années 1990, et cette recrudescence peut être attribuée en grande partie à la récurrence des publicités liées au jeu de DMA3. La comparaison CGW/Tilt révèle que ce cadre est employé deux fois plus souvent dans les pages du magazine français (4 % et 10 %, respectivement). L’inspection des listes de publicités encodées permet d’expliquer cette disparité : en plus de franchises américaines comme Road Runner, de nombreuses publicités pour des jeux adaptés du vaste florilège bédés franco-belges (Astérix, Iznogoud) prolifèrent dans les pages de Tilt dès le milieu des années 1980.
Bellicosité
20La confrontation armée est à l’avant-plan de la conception de jeux vidéo depuis Spacewar ! (Russell et al., 1962) et ses nombreuses adaptations en bornes d’arcade au début des années 1970. Le concept de bellicosité fait référence à toute représentation visuelle ou textuelle de combats violents ou de conflits armés. Ce concept englobe de nombreux éléments associés au paradigme culturel de la « masculinité militarisée » tel qu’il a été défini par les auteurs de Digital Play en 2003. Les publicités associées à la bellicosité intègrent des représentations de combat de rue, d’armements militaires réalistes ou fantaisistes, de véhicules de combat, etc. C’est de loin le cadre diégétique le plus commun : il se retrouve dans 66 % (CGW) et 60 % (Tilt) des publicités encodées. Au sein du magazine français, les protagonistes belliqueux représentés sont adolescents (ou adultes) et masculins dans le deux tiers des cas (moins de 1 % pour la contrepartie féminine). La pertinence d’intégrer certaines activités sportives (arts martiaux, football) émerge inévitablement au moment de définir ce concept. Les publicités pour les simulations sportives réalistes ont finalement été écartées, mais exclure tous les jeux vidéo sportifs serait problématique étant donné que ces derniers intègrent souvent des éléments de fantaisie et des scénarios violents, par exemple la série Mortal Kombat de Midway ou Speedball 2 : Brutal Deluxe (Bitmap Brothers, 1990). Dans ces deux cas bien précis, le concept de bellicisme peut même sembler trop édulcoré pour véritablement rendre compte des publicités à l’étude.
Hyperviolence
21Il est évident que la violence n’a pas toujours été évoquée avec le même niveau d’intensité dans la culture des jeux. Toute histoire de ce médium met en évidence la montée des mécaniques et de l’imagerie hyperviolentes au tournant des années 1990. Avant même les jeux célèbres d’id Software et Mortal Kombat (1993), Taito et Namco se sont fait champions des excès d’hémoglobine dans les arcades avec The Ninja Warriors (1987) et Splatterhouse (1988) respectivement. Dans ce contexte, il nous a paru indispensable d’intégrer un concept permettant de suivre la montée d’un tel cadre dans les publicités imprimées. « Hyperviolence » fait référence à la présence d’une désintégration physique, soit visuellement à travers la représentation du démembrement, des tripes et du sang, soit textuellement avec des descriptions explicites insistant sur la violence physique exacerbée (par exemple « fatal », « sanglante », « mortelle », « annihilation », « briser des os », etc.). Souvent, c’est un lettrage ensanglanté ou un titre évocateur (Skull, Games Machine, 1984) qui rend ce cadre perceptible. Les intuitions historiques se confirment à travers la visualisation en ligne du temps de CGW : l’hyperviolence fait un bond de 4 % à 11 % de 1992 à 1993. Dans Tilt, ce passage semble s’effectuer plus tôt et plus drastiquement : on passe de 2 % à 11 % entre 1985 et 1986 (fig. 1). Les vastes campagnes publicitaires déployées autour du Zombi d’Ubisoft (1986) et du Meurtre sur le Mississippi (Activision, 1986) ont contribué à cette tendance, et confirment la possibilité de cibler un public plus adulte dans un territoire dominé par la micro-informatique domestique.
Fig. 1 : Évolution du cadre « Hyperviolence » dans le magazine Tilt.

22En résumé, la bellicosité et l’hyperviolence diffèrent par le degré de violence représenté, ce dernier concept accentuant des aspects macabres. De tels éléments sont mis de l’avant de manière évidente dans la plupart des cas, mais l’hyperviolence peut également faire surface dans la description d’un simple jeu de superhéros et même coexister avec l’adorabilité ; une publicité pour Rainbow Islands (Taito), jeu mignon s’il en est un, incite le joueur à taillader ses ennemis à grand coup d’arc-en-ciel.
Demoiselle en détresse
23Ce cadre réfère à la représentation d’une femme captive et/ou maltraitée en tant que méfait prototypique et/ou motivation derrière la quête proposée au joueur. De nombreuses contributions récentes mettent en évidence ce rôle stéréotypé dans la culture du jeu (Grimes, 2015 ; Miller et Summers, 2015 ; Kondrat, 2015 ; Kirkpatrick, 2015). Des contes traditionnels jusqu’au cinéma populaire hollywoodien, la demoiselle en détresse est un ressort dramatique utilisé depuis bien longtemps, et cette omniprésence culturelle attire l’attention encore aujourd’hui dans le domaine de la publicité pour les jeux vidéo. La borne d’arcade et les dépliants promotionnels pour Donkey Kong (Nintendo, 1981) et pour Jungle King (Taito, 1982) mettent en évidence ces généalogies : s’appropriant respectivement les univers de King Kong et Tarzan, ils présentent des femmes légèrement habillées dans des situations périlleuses. Il est intéressant de constater que ce cliché omniprésent, qui se développe notamment dans les jeux d’action et de plateforme des années 1980, n’est que marginalement reflété au sein de la publicité : 2 % en moyenne dans CGW, 3 % dans Tilt. On remarque par ailleurs que ce type de scénario semble provenir du domaine cinématographique, que ce soit à travers des adaptations de franchises célèbres (L’Arme fatale, Indiana Jones), ou à travers une évocation plus générique du film d’action (Vigilante, Irem, 1989).
Sexualisation
24Ce cadre conceptuel fait référence à toute évocation du corps féminin dans une tenue et/ou une position sexuellement suggestive, ou à des descriptions aguichantes. On pourrait dire qu’il est implicitement inscrit dans le cadre de la « demoiselle en détresse », car ce cadre peut être associé à l’idée de récompense sexuelle à la suite d’une quête. Comme Aspray et deB. Beaver le révèle, l’intégration des femmes dans la publicité informatique a souvent été connotée ou explicitement associée au sexe : « Un thème fréquent est celui de la secrétaire présentée comme ayant une histoire d’amour avec son équipement ou avec son patron » (1986 : 138 ; traduction libre). Jaakko Suominen souligne également cette tradition dans la culture informatique finlandaise dans son article « The Computer as a Tool for Love » (2012). La présence de figures féminines dans des positions suggestives n’est pas toujours une indication claire que de tels éléments apparaîtront dans le monde du jeu. La tradition de la spectatrice ou de la meneuse de claque sexy est établie depuis longtemps dans la société de consommation et s’est répandue assez tôt dans le domaine des prospectus d’arcade (Therrien, 2019). Dans la publicité américaine pour Captain Blood (Exxos, 1988), une femme légèrement vêtue est présentée dans un contexte intergalactique ; ce personnage n’est pas du tout central dans le jeu et ne figurait pas dans les publicités françaises originales. Cette observation démontre l’importance d’étudier le corpus publicitaire en soi ; les cadres révèlent la culture ludique ambiante sans nécessairement bien représenter le contenu d’un jeu annoncé. Encore ici, les chiffres pourront sembler contradictoires dans un contexte où le sexisme de la culture ludique attire constamment les projecteurs : 8 % des publicités dans CGW proposent une figure féminine aguichante, 5 % pour Tilt. En croisant les données avec le public cible, on comprend un peu mieux la gravité de la situation : alors que les protagonistes féminines sont mises de l’avant dans seulement 1 % des publicités (CGW), ces figures apparaissent d’une manière sexualisée dans une très vaste proportion (fig. 2). La tendance semble moins lourde dans les pages de Tilt. Ces observations corroborent les travaux sur le caractère ambigu du public cible qui se déploie à travers les différents avatars de la « beautiful fighting girl » (Saitō, 2011).
Fantasme de puissance
25Pourquoi définir la « sexualisation » en tant que cadre spécifiquement associé au genre féminin ? En théorie, certaines publicités pourraient s’adresser aux femmes ou à des homosexuels en utilisant des figures masculines qui correspondent aux standards normatifs de désirabilité (ce qui est tout à fait possible de nos jours ; voir la campagne publicitaire entourant GYEE, Kiwifruit studio, 2019). Dans le contexte de la presse écrite des années 1980 et 1990, il est peu probable que ces groupes démographiques aient été ciblés de la sorte. Cela ne veut pas dire que les corps masculins partiellement nus n’apparaissent pas fréquemment dans les publicités imprimées ; c’est plutôt l’inverse, en fait. Ces corps présentent généralement une musculature hypertrophiée. Compte tenu de la co-occurrence d’autres cadres traditionnellement associés à un public cible masculin (bellicosité, hyperviolence et sexualisation des femmes), il semble prudent de dire qu’une autre logique entre en jeu ici : la figure « hypermus-culaire » est destinée à communiquer la nature puissante du protagoniste que les joueurs sont invités à contrôler. L’idée de puissance est couramment exprimée textuellement, par exemple avec des expressions qui évoquent une performance « magistrale » ou à travers la notion de « power up ». Les publicités entourant les différents volets de la franchise Final Fight (Capcom) sont emblématiques de tout ce qui précède, même si le personnage d’Haggar, mis de l’avant pour le 2e opus de la série, évoque assez directement l’imaginaire homoérotique de Tom of Finland. 11 % des publicités de CGW intègrent ce cadre. Pour Tilt, on atteint 22 % en moyenne ; 1989, 1990, 1991 sont des années fastes côté testostérone, avec un minimum de 25 % d’hypertrophie musculaire.
Fig. 2 : Comparatif entre les publicités qui présentent une protagoniste (bande foncée) et des publicités ou cette figure est sexualisée (bande claire) dans Computer Gaming World.

26Dans le contexte de la société de consommation et de sa logique sous-jacente de protection et de gratification mise à nue par Baudrillard, l’omniprésence de cadres tels que le fantasme de puissance et la sexualisation n’est pas surprenante. Comme nous le verrons dans la section suivante, les joueurs ne sont pas toujours traités de manière aussi tendre par la publicité de jeu.
2.2. Cadres Expérientiels
27La deuxième catégorie de cadres se caractérise par la volonté de transmettre transmettre un message sur la nature de l’expérience de jeu. Évidemment, certains recoupements entre ces grandes catégories sont inévitables ; un cadre diégétique tel que le fantasme de puissance évoque déjà le type d’expérience que les joueurs entreprendront. Les cadres inclus dans cette section vont encore plus loin. Les cadres présentés dans cette section soulignent explicitement une forme de relation ludique entre le jeu et le joueur. Ces cinq types d’expériences sont plus ou moins désirables en fonction des publics et des époques.
Antagonisation
28Dans un dépliant d’arcade pour l’édition Deluxe de Space Invaders (Midway, 1980) distribué en Amérique, on peut lire : « L’un des jeux les plus chauds… maintenant encore plus difficile ! » (traduction libre). L’antagonisation peut être définie comme une bravade adressée aux joueurs potentiels, soit explicitement, soit en mettant l’accent sur la difficulté du jeu. Ce cadre conceptuel est surtout exprimé textuellement, avec des phrases telles que « vous ne pouvez pas battre ce jeu » ou « pouvez-vous faire face à ce défi impossible ? ». Paradoxalement, ce cadre pourrait être lié à l’idée générale du fantasme de puissance. Brian Sutton-Smith souligne cette interaction commune dans la culture du jeu, y compris dans l’ouvrage classique Homo Ludens de Huizinga : « L’une des plus fortes incitations à la perfection, à la fois individuelle et sociale, est le désir d’être encensé et honoré pour son excellence… La concurrence sert à prouver la supériorité » (Huizinga cité par Sutton-Smith, 2001 : 79, traduction libre). Les implications de la rhétorique du pouvoir au niveau de l’expression de genre sont claires pour l’auteur : « La thèse d’Huizinga est également une vision particulièrement agonistique et machiste de l’histoire des jeux. Sa définition du jeu centrée sur l’idée de compétition reflète la rhétorique masculine commune qui favorise l’exaltation du pouvoir combatif » (2001 : 79–80, traduction libre). L’inspection initiale du marketing de jeux vidéo a révélé que ce type de discours antagonisant était tout à fait distinct des autres cas que nous avons associés aux fantasmes de puissance ci-dessus. Dans un article de 2014, Therrien a exploré l’hypothèse d’une transition historique entre l’antagonisation exacerbée des premiers temps et la promotion de fantasmes de puissance au courant des années 1990. Les résultats obtenus dans le corpus publicitaire de Tilt corroborent en partie cette hypothèse ; après avoir atteint un sommet de 30 % en 1989, l’antagonisation diminue progressivement, jusqu’à 13 % en 1993. Dans les pages de CGW, cette donnée maintient un pourcentage relatif élevé, jusqu’à 44 % en 1994 ; il faudrait encoder les années suivantes pour être en mesure de valider complètement l’hypothèse.
Accessibilité
29Au-delà de la montée des fantasmes de puissance dans les jeux et le marketing, on peut observer qu’un autre cadre représente une opposition directe par rapport à l’attitude antagonisante décrite ci-dessus : l’accessibilité. Ce cadre souligne la facilité d’utilisation du jeu et se manifeste généralement textuellement par un accent sur des commandes ergonomiques, une courbe d’apprentissage clémente ou la présence de niveaux de difficulté faciles/réglables. Il peut également être communiqué dans des expressions telles que « tout le monde peut le faire » ou « divertissement familial ». L’accessibilité coexiste fréquemment avec l’antagonisation, dans des formulations qui rappellent la devise classique « facile à apprendre, difficile à maîtriser ».
30Ce cadre nous permet de documenter l’essor réel d’un mode d’interpellation plus accueillant. Alors qu’il semble clair qu’un changement de paradigme s’est officiellement produit au début des années 2000 (comme le démontre Jesper Juul dans The Casual Revolution), des contributions récentes ont souligné comment ce changement aurait pu se produire longtemps avant l’avènement des motion controls et des jeux de musique (Lessard, 2014 ; Therrien, 2014). Pour l’instant, les résultats obtenus dans le corpus Tilt ne permettent pas d’étayer ces affirmations ; le maigre 3 % de résultats positifs, associés autant à un public cible d’enfants qu’à des jeux de simulation complexe (MicroProse Golf, 1991) ou encore des titres réputés pour leur difficulté (Shadow of the Beast II, Reflections, 1990), laisse croire que le concept n’a pas été défini et encodé adéquatement, surtout considérant la moyenne de 16 % obtenu dans CGW. Il devra donc d’être révisé en vue d’une prochaine phase d’inspection.
Motivation extrinsèque
31Dans le monde de la conception de jeux, la notion de motivation intrinsèque est devenu un sujet brûlant au moment où la plupart des fabricants de consoles intégraient à leur arsenal un système de distinction sociale en ligne (par le truchement de « trophies » ou « achievements »). La résistance des concepteurs de jeux à l’égard de ces systèmes extrinsèques est facile à comprendre, car les jeux ont longtemps été considérés comme un excellent exemple du pouvoir captivant des activités autotéliques (Csikszentmihalyi, 1975). Dans « What Video Games Have to Teach Us about Learning and Literacy » (2003), James Paul Gee insiste sur le fait que les « récompenses intrinsèques » sont l’un des principaux facteurs de motivation dans les activités ludiques. L’intérêt d’une gratification additionnelle par distinction sociale a été évoqué plus tôt à travers les rhétoriques de la puissance définies par Sutton-Smith. Les résultats obtenus à partir de CGW semblent indiquer l’omniprésence de cette stratégie de séduction au début des années 1980, sans doute sous l’influence d’une culture ludique et sportive englobante ; on remarque notamment Competition Karate (créé par un studio au nom approprié : Motivated Software, en 1984) ou Electronic GO Board (titre introuvable sur les bases de données contemporaines, édité en 1985).
32On passe de 9 % à 1 % à partir de 1987, sans grandes variations jusqu’en 1996 (et donc, bien avant la popularisation du jeu compétitif en ligne sur les consoles de salon). Un encodage plus contemporain de cette notion permettrait de mesurer à quel point les publicités de jeux vidéo reposent sur la promesse d’une telle gratification sociale, en mettant l’accent sur le pointage élevé/les systèmes de trophées, ou sur la mention de compétitions nationales/internationales. On retrouvait déjà cette logique du concours sportif dans la publicité du jeu Enduro (Activision, 1983), qui mettait de l’avant la possibilité de gagner un voyage pour deux à Dakar, ou un an de jeux Activision.
Immersion
33L’immersion est l’un des plaisirs intrinsèques les plus fondamentaux associés aux jeux ou aux mondes fictifs, et certainement l’un des plus discutés malgré quelques controverses et débats sur le nom du concept et ses implications. Comme Kirkpatrick l’a souligné, la réappropriation de la stigmatisation négative de la « dépendance » par les journalistes et les joueurs dans les années 1980 a en fait contribué à la construction de l’identité des joueurs (2015 : 87) ; soulignons que la corporation derrière la célèbre franchise Football Manager, décliné en plus d’une quinzaine d’opus, participe clairement de cette réappropriation en se nommant « Addictive games ». Pour Marie-Laure Ryan, la dépendance représente le stade ultime de l’engouement pour les expériences immersives (2001). Malgré quelques distinctions communes entre les « types » ou les « niveaux » d’immersion, nous avons décidé d’inclure dans ce cadre toute évocation d’un fort sentiment d’absorption (sportif, ludique, illusoire, narratif, etc.) ressenti par les joueurs lors de l’expérience. Découverte intéressante du projet : outre ces manifestations textuelles évidentes (« immersif », « addictif » ou « réalité virtuelle »), ce cadre s’impose également à travers un motif visuel récurrent, à savoir une illusion qui déborde d’un cadre représenté (et donc qui permet de joindre espace actuel/virtuel, ce qui correspond assez bien à plusieurs définitions de l’immersion). Sega a utilisé ce motif sur ses boîtiers de jeux pour la Sega CD et la Saturn, notamment. Le jeu International Football (Teque Longon, 1988) utilise ce cadre conceptuel en représentant les joueurs de football américain comme jouant à l’extérieur de l’écran du téléviseur, tandis que des lignes de vitesse accentuent l’idée de faire des allers-retours entre le monde du jeu et le monde réel. Une publicité double page flamboyante pour le Teletonus d’Activision (1982), dans le premier numéro de Tilt, montre le swing abstrait d’un tennisman sortir du cadre ; « ENTREZ DANS LE JEU : vous êtes sur l’écran » (1982 : 16–17 ; fig. 3). La couverture du premier numéro de CGW montre à quel point les illusions ne pouvaient pas être contenues à l’intérieur du cadre informatique, et ce même à une époque où les moyens de représentation audiovisuels demeuraient résolument abstraits. Alors que le concept n’est encodé que dans 5 % des publicités, on remarque un saut à 12 % en 1992, et surtout la grande variété d’expériences associées à ce type de motivation intrinsèque : simulations véhiculaires (Birds of Prey, Argonaut ; Railroad Tycoon, Microprose), jeux d’aventure graphique (Bargon Attack, Coktel Vision ; Legend of Kyrandia, Westwood), jeux de puzzle (Push-Over, Ocean).
Personnalisation
34Le cadre conceptuel de la « personnalisation » met en évidence la possibilité pour le joueur d’influer sur le contenu du jeu ou d’une fiction interactive. Comme le souligne Baudrillard dans Le système des objets, la rhétorique de la personnalisation est absolument centrale à la logique de protection et de gratification associée implicitement à la société de consommation. Elle constitue une autre expression de cette instance implicite qui répond constamment à tous nos besoins (1968 : 236–238). Selon l’essai sociocritique classique de Gilles Lipovetsky sur la société postmoderne (L’ère du vide, 1983), nous sommes en grande partie soumis dans de tels systèmes à l’impératif de la personnalisation. Dans le contexte de ce répertoire, le cadre englobe toute mention d’outils de personnalisation (de la sélection des costumes aux éditeurs de niveau), la possibilité de naviguer une histoire à embranchement, ou encore le fait d’orienter une simulation complexe selon son bon vouloir. Outre les logiciels de type « construction set » (qui existent au moins depuis Pinball Construction Set, Electronic Arts, 1983), ce cadre sied bien à des jeux comme Sim City (Maxis, 1989) ou Sid Meier’s Civilization (1991). On remarque un peak à 10 % dans Tilt en 1993, avec des jeux comme Populous II (Bullfrog), Railroad Tycoon et Genesia (Microids). Il est intéressant de souligner que ces publicités utilisent souvent le pronom « you »/ « vous » ou « tu » pour s’adresser au joueur.
2.3. Cadres historiographiques
35Cette sous-section présente une dernière catégorie de cadres conceptuels qui exercent une influence cardinale sur la façon dont l’histoire du jeu vidéo est perçue dans plusieurs mises en récit populaires. Encore ici, soulignons un recoupement potentiel : les cadres historiographiques peuvent évoquer des éléments diégétiques, et communiquer quelque chose sur l’expérience de jeu. Toutefois, ils ont été définis comme tels parce que leur objectif principal est de situer le jeu publicisé au sein de l’histoire des jeux au sens large. Étant donné que ces cadres ne peuvent être exprimés que dans le contexte restrictif d’une publicité imprimée, la complexité de ces éléments historiques est inévitablement amoindrie et déformée par l’hyperbole. Ils acquièrent ainsi une qualité légendaire et, comme le souligne Baudrillard (cf. la citation d’ouverture), leur appréciation et leur pouvoir dans la culture vont au-delà de la simple intention de vendre un produit.
Fig. 3 : Motif visuel associé au cadre « Immersion » pour la publicité du Teletonus d’Activision (1982) dans les pages de Tilt.

Attraction technologique
36Dans un contexte industriel d’innovation perpétuelle menant au dépassement et à l’obsolescence technologique (Newman, 2012), qui prolonge le secteur précédent des novelty games, il n’est pas surprenant de voir émerger l’attraction technologique comme l’un des principaux cadres publicitaires dans le contexte de ce répertoire. Nos premières analyses des publicités imprimées révèlent que la « haute résolution » est l’une des expressions les plus répandues, et ce dans l’ensemble de l’histoire des jeux vidéo ; « de tout temps », en effet, les jeux ont été présentés en haute résolution ! L’intégration de ce cadre vise à nous aider à délimiter des périodes où les nouvelles technologies sont considérées comme particulièrement désirables. Ici, il faut savoir reconnaître une pléthore de marqueurs technologiques et leur pouvoir d’attraction relatif en tant que nouveauté à différentes époques, par exemple : « 3D », « couleur 24 bits », « défilement fluide », « intelligence artificielle rusée », etc. Habituellement, l’accent mis sur les éléments technologiques est facile à observer. La publicité imprimée de Beach Head (Access, 1983), par exemple, vante les « graphiques 3D incroyables, effets sonores inimaginables, écrans multiples, scénario haute résolution [oui, même le scénario !]. 100 % langage machine » (traduction libre). Le fait que ces caractéristiques soient accentuées par la taille de la typographie indique également l’importance de ce cadre pour la mise en marché du jeu. Alors que ce cadre domine largement les pages publicitaires de CGW (58 %), seulement 21 % des publicités l’intègrent dans Tilt : cette disparité est surprenante, dans la mesure où les deux magazines couvrent la micro-informatique domestique, où le technofétichisme est encore plus apparent que dans le domaine des consoles de salon. Elle soulève une question intéressante : les Français seraient-ils moins sensibles à la culture de l’innovation perpétuelle ? Alors que ce concept avoisine ou dépasse fréquemment les 60 % par année tout au long de l’histoire dans CGW, on remarque une recrudescence du concept au début des années 1990 en France (34 % en 1991). On peut également souligner un recoupement prévisible avec le public cible : environ deux tiers des publicités de CGW qui mettent de l’avant un protagoniste masculin intègrent ce cadre.
Périodisation
37L’importance relative de l’attraction technologique au sein des publicités peut nous renseigner sur l’arrivée de nouvelles technologies et l’emphase marketing sur les buzzwords/buzznumbers mentionnés ci-haut. Or, il arrive fréquemment que les publicités misent sur une surenchère encore plus évidente et déclarent la fin d’une époque, ou le début d’un temps nouveau. Dans le cadre de ce répertoire, la « périodisation » s’avère être l’un des cadres les plus intéressants à documenter, dans la mesure où la mise en marché se rend garante d’une co-écriture de l’histoire du médium. Les formulations révolutionnaires, où le nouveau surclasse l’ancien, sont au fond l’un des rouages les plus classiques dans la société de consommation. André Gaudreault et Philippe Marion ont étudié ce phénomène dans l’histoire du cinéma, où le média fut « mis à mort » près d’une dizaine de fois au gré de diverses innovations technologiques (La fin du cinéma ?, 2013). Il n’est pas surprenant de voir des spécialistes du marketing de jeux vidéo s’appuyer sur des formulations similaires. Plus spécifiquement, toute expression équivalente à « la première de [quelconque nouveauté technologique particulière] », ou encore une référence explique à une nouvelle époque, a été notée comme occurrence de périodisation. Les publicités de jeux vidéo intègrent couramment des concepts qui s’attachent à définir des périodes plus larges afin de créer une sorte d’euphorie historique, par exemple avec le célèbre slogan de Sega « Welcome to the next level » (« Bienvenue au niveau supérieur »). On peut aussi penser au concept omniprésent de génération ; cette métaphore biologique tend à naturaliser de manière positive la marche incessante vers de nouvelles technologies, et se révèle donc problématique dans un contexte d’obsolescence accélérée (Newman, 2012 ; Therrien, 2019). De manière paradoxale, ce cadre demeure assez constant au sein du corpus CGW ; à partir de 1988 jusqu’en 1996, il se retrouve dans 10 à 15 % des publicités. Les résultats issus de Tilt ne permettent pas plus de visualiser un moment de prolifération plus important pour ce type d’hyperbole. Ce résultat peut sans doute être lié à la focalisation des deux magazines sur le monde de la micro-informatique, où l’évolution technologique opère de manière plus graduelle. Il serait intéressant d’encoder des magazines consacrés au monde des consoles domestiques, où les diverses corporations ont tout avantage à répandre des messages « révolutionnaires » afin de vendre de nouveaux produits conçus d’emblée en termes de générations technologiques.
Attrait commercial
38Outre l’attrait évident pour la technologie et ses éventuels effets sur la périodisation de l’histoire du jeu, les « blockbusters » font aussi événement. Ce cadre repose sur le succès commercial établi d’un jeu ou d’une franchise et peut être considéré comme une incarnation économique de la stratégie rhétorique commune argumentum ad populum. Les publicités ne mentionnent bien souvent que des marqueurs de succès vagues — et difficiles à réfuter — tels que « best-seller » ou « #1 dans les arcades ». Parfois, des chiffres de vente précis peuvent apparaître dans les publicités, mais la véracité de ces chiffres demeure difficile à démontrer encore aujourd’hui. Par exemple, une publicité pour la réédition d’Alone in the Dark sur CD-ROM (Infogrames, 1993) affirme que la version précédente du jeu était « America’s Favourite Virtual Adventure » (« L’aventure virtuelle favorite des États-Unis »). Cette phrase est également accentuée par son placement et les caractères gras, ce qui indique clairement une intention de mettre de l’avant sa popularité. 6 % des jeux répertoriés dans CGW, et 10 % au sein de Tilt, se targuent d’être des « best-sellers » ; il est difficile de dégager des évolutions (diminutions ou recrudescences) sur la ligne du temps relative à cette donnée.
Reconnaissance de l’industrie et de la presse
39Ces deux cadres mettent en évidence le développement des institutions culturelles qui contribuent à la légitimation du médium : les lobbies de l’industrie du jeu vidéo tels que l’IGDA/l’ESA et les prix de salons professionnels (par exemple CES, ETCS, E3, Indiecade, etc.) d’un côté, et la presse spécialisée de l’autre. Comme nous l’avons expliqué dans l’introduction de cet article, Kirkpatrick a construit un argument très convaincant pour mettre en évidence le rôle des journalistes dans l’édification de l’appréciation culturelle des jeux, et il ne s’agit pas ici d’invalider de telles contributions. Mais il est essentiel de noter que les éloges de la presse sont constamment utilisés pour supporter les campagnes publicitaires, d’une manière très similaire aux « badges » et « médailles » créés par les différents groupes de l’industrie. Bien que ce projet ne soit pas en mesure de décrypter des cas spécifiques de copinage problématique entre les départements marketing et les journalistes, il serait utile de documenter les magazines les plus cités dans les publicités et l’omniprésence de cette stratégie. Une annonce pour Doom (CGW n° 117, p. iii), par exemple, repose largement sur les éloges de la presse ; il cite, aux côtés de PC Entertainment et Electronic Games, le magazine même où se trouve la publicité. 23 % des publicités de CGW intègrent ces accolades de la presse ; cet usage se consolide en 1986, ce qui démontre le rôle essentiel acquis par la critique de la presse spécialisée, et corrobore l’idée d’une « industrie du paratexte ». Dans Tilt, cette stratégie devient plus présente au tournant des années 1990. Ce cadre permet de mieux cerner le rôle des journalistes dans l’édification d’une culture ludique d’excellence, et de fait plusieurs des titres qui apparaissent au sein des listes générés par le système sont toujours visibles au sein des palmarès des meilleurs jeux des genres respectifs qui circulent actuellement dans la communauté (fig. 4).
Notoriété du créateur/de la créatrice
40Les tensions entourant la figure de l’auteur dans l’industrie du jeu sont bien documentées dans les comptes-rendus journalistiques, depuis l’impossibilité de « signer » les jeux chez Atari jusqu’à la fondation de studios qui célèbrent les concepteurs de manière évidente, comme Activision et Electronic Arts. L’accent sur les figures auctoriales était déjà courant dans les années 1960 dans le monde du cinéma, ce qui pourrait expliquer pourquoi de nombreuses sociétés de jeux vidéo ont eu l’idée de développer très tôt la stratégie de souligner la notoriété des créateurs — et même, occasionnellement, des créatrices. La célèbre société fondée par Phyllis et Robert Jacob en 1986, connue aujourd’hui sous le nom de Cinemaware, a d’abord été appelée Master Designer Software. Les boîtiers élaborés de cette compagnie présentaient même la photo du créateur principal, et certains titres s’ouvraient sur le carton « Phyllis et Robert Jacob present ». Comme l’explique Dmitri Williams, la perception des jeux vidéo dans la presse généraliste semble évoluer positivement avec la reconnaissance du talent artistique (2003 : 531). Dans CGW, ce cadre est particulièrement visible de 1983 à 1985 (entre 33 % et 47 %) ; des studios célèbres comme SSI utilisent des concepteurs vedettes pour faire la promotion de leurs titres, et Richard Garriott se met déjà en scène dans des publicités de sa franchise Ultima sous le pseudonyme de Lord British. Il s’agit dans les deux cas de jeux de rôles, un genre ludique qui reconnait et valorise d’emblée l’expertise narrative et ludique des maîtres de jeu. Bon an mal an, les projecteurs se tournent vers les créateurs et créatrices vedettes dans environ 23 % des publicités de CGW. Dans les pages de Tilt, ce cadre se fait plus rare, et semble surtout associé aux jeux célèbres de corporations américaines qui ont fait de la marque auctoriale une composante essentielle de leur image corporative ou d’un produit spécifique, par exemple dans le cas de Sid Meier’s Pirates ! ou encore Civilization, édités par MicroProse (nous soulignons). Il s’agit là, aux yeux de l’histoire, d’une manière bien commode pour réserver sa place au panthéon.
Fig. 4 : Extrait de la liste des publicités associées au cadre « Reconnaissance de la presse » pour 1992 dans Tilt.

Remédiation
41Adapté de la contribution majeure de Jay David Bolter et Richard Grusin (1998), ce cadre dans un contexte publicitaire cherche à mettre en évidence le prétendu pouvoir de remédiation du jeu, dans des logiques d’hypermédiatité et d’immédiateté. La première logique insiste sur la capacité d’un jeu à reproduire les aspects technologiques ou les conventions d’un médium précédent, tandis que la seconde souligne l’apport du titre pour faire avancer le médium du jeu vidéo vers une étape plus avancée de l’histoire des médias. Une publicité commune pour Flashback : The Quest for Identity (Delphine Software, 1992) établit des parallèles avec le monde du cinéma et essaie de souligner une cadence prétendument cinématographique de 24 images par seconde. Une telle stratégie discursive occulte le fait que les images bitmap en mosaïque et les mouvements répétitifs intégrés à travers les différentes configurations de sprites se distinguent assez facilement de l’aura cinématographique qui est évoquée ici. Delphine est sans aucun doute, en France, la compagnie qui capitalise le plus sur ce cadre conceptuel afin de définir son image de marque, utilisant une caméra pour son logo corporatif, et publicisant son moteur de création de quelques jeux d’aventure célèbres sous le nom de « Cinématique ». La remédiation n’encadre qu’un nombre relativement marginal de jeux (3 % pour les deux magazines). Il devient plus commun au début des années 1990 en Amérique. Soulignons qu’une grande variété de genres, créés à partir de technologiques vidéoludiques radicalement différentes, se réclament de la remédiation : images 3D hybride chez Id Software, sprites dessinés à partir d’une technique qui s’apparente au rotoscoping dans Prince of Persia 2 (Brøderbund, 1993) et Flashback, bitmaps qui simulent le gros plan cinématographique dans KBG (Cryo, 1992), prétentions de « Full Motion Video » dans Return to Zork (Infocom, 1993).
3. Le cadre pour le cadre
42Comme ce portrait comparatif nous a permis de le constater, la création d’un répertoire de cadres conceptuels et le codage systématique de publicités permet de documenter les pratiques publicitaires et l’influence de ces dernières sur la culture du jeu dans son ensemble, y compris sur la façon dont s’écrit l’histoire du jeu. Beaucoup des cadres définis dans ce répertoire peuvent être liés au paradigme culturel de la masculinité militarisée tel que défini par les auteurs de Digital Play (2003) : la sexualisation, la bellicosité, l’hyperviolence, les fantasmes de puissance et l’antagonisation se dynamisent, souvent dans la même publicité. En outre, de nombreux cadres expérientiels peuvent être utiles pour étayer notre compréhension des rhétoriques de pouvoir telle que définies par Sutton-Smith, parfois de manière contradictoire. Comme l’observe le chercheur :
[Les rhétoriques du pouvoir] sont des formes de propagande qui « jouent » perpétuellement autour des formes ludiques compétitives et extatiques au sein de la culture, affichant perpétuellement les fantasmes, les angoisses et les pulsions de ceux qui ont réellement du pouvoir sur la signification de la culture du jeu et comment ses membres doivent se comporter. (2001 : 85 ; traduction libre.)
43Afin d’interpeller des publics qui ont malgré tout fini par se diversifier dans le monde du jeu vidéo, il semblerait logique de voir les cadres de l’accessibilité et de la personnalisation devenir de plus en plus répandus dans l’expérience publicisée. Mais face à une société de consommation qui veut accommoder jusqu’aux désirs inconnus du plus grand nombre (élément central de l’aspect régressif évoqué par Baudrillard), la recrudescence populaire des expériences hyper antagonisantes semble démontrer un retour à des dynamiques d’empouvoirement plus traditionnelles. Plusieurs journalistes ont déclaré que les années 2010 avaient été la « décennie des Souls », en référence à la franchise de From Software reconnue pour sa difficulté intraitable. De nombreux joueurs se nourrissent de la maîtrise des défis ou des adversaires les plus difficiles, et éventuellement de la motivation extrinsèque associée à la distinction sociale sur les réseaux ludiques contemporains. Le public privilégié de ce type d’expérience est aussi lié à des facteurs socio-économiques bien connus : quel public type peut se permettre d’investir autant de temps de loisir dans le cadre de ces expériences ?
44On comprend l’intérêt, face à ces remarques, de documenter à quel public cible le corpus publicitaire s’adresse. L’outil en place permet d’encoder des catégories démographiques élémentaires ; ce chapitre a démontré à quelques reprises l’intérêt de croiser les résultats avec les cadres. Globalement, nous venons d’étudier 15 années de culture ludique où 45 % des jeux publicisés dans Tilt mettent de l’avant un protagoniste masculin, alors qu’on retrouve seulement 1 % de femmes dans le même rôle. Au-delà des constats dramatiques, cette étude permet de nuancer certaines idées reçues ; bien que plusieurs données confirment le biais andro/hétérosexiste de cette culture, la présence limitée des cadres de la demoiselle en détresse et de la sexualisation tend à démontrer que le stéréotype négatif repose avant tout sur le capital symbolique acquis par certains best-sellers plus que d’une intégration profonde au sein de cette culture. Dans la mesure où la catégorie démographique « minorité visible » (en référence au territoire de circulation du magazine) n’était absolument pas visible dans les résultats, nous avons décidé d’intégrer une troisième façon de trouver un public cible : la présence de personnages secondaires accentués de manière visuelle dans la publicité, par exemple des adjuvants ou antagonistes visibles en arrière-plan. On parvient ainsi à cibler 6 % des publicités de Tilt ; une brève inspection des résultats permet de constater une intégration stéréotypée, notamment de personnages asiatiques dans les jeux de combat (Yie-Air Kung Fu, International Karate, Shao-Lin’s Road). En même temps, ce genre demeure le principal lieu d’intégration de protagonistes issus de la diversité. Cette catégorie et le mini-corpus de publicités qu’elle engendre mériteraient d’être explorés en profondeur, afin d’écrire une histoire de la « minorisation » de certains groupes à travers la pratique de la mise en marché.
45Il semble évident que les publicités de jeux vidéo définissent des attentes spécifiques concernant l’expérience de jeu à venir et qui devrait y jouer. Les outils et méthodes associés au SHAC nous permettent d’observer dans quels contextes certains cadres et publics cibles deviennent plus ou moins répandus, et de documenter des formations culturelles alternatives. Les développements futurs du projet, notamment par l’intégration de jeux de données liés à d’autres bassins culturels, nous permettront de voir qui est ciblé à des moments spécifiques et à l’intérieur de cultures spécifiques, et quels cadres sont utilisés pour les interpeler. Cette recherche démontre l’intérêt d’une approche mixte (quanti/quali), et surtout, de corroborer les intuitions de Barthes, Baudrillard et Consalvo : l’industrie du paratexte produit en soi une image de la culture ludique qui exerce une grande influence sur la perception globale du médium et de son histoire, et il n’est pas impossible que l’omniprésence du marketing pollinise notre perception globale de cette histoire. La notion d’épi/péri/paratexte ne peut rendre justice au pouvoir de fascination acquis par ces documents. Les publicités ne font pas que préparer le terrain pour une conversation à propos du jeu entre joueurs et journalistes ; elles renforcent des conceptions spécifiques sur l’histoire du jeu vidéo elle-même. Les départements de marketing ont tenté d’accentuer la place de leurs jeux en utilisant des cadres historiographiques tels que l’attraction technologique, la notoriété des créateurs et même la périodisation. En fin de compte, les centaines/milliers de publicités consommées en elles-mêmes par les membres de la communauté de joueurs de jeux vidéo au cours de leur vie contribuent à forger les légendes que nous partageons et nourrissons collectivement. Ce qui n’était censé être qu’un dispositif de cadrage dans le but de stimuler la consommation devient un objet essentiel dans ce processus, et se cumule pour faire histoire. D’où l’intérêt d’étudier le cadre pour le cadre.
Remerciements
46La recherche menant aux résultats présentés dans ce chapitre a été financée par le Fonds de Recherche du Québec — Société et Culture (FRQSC), ainsi que par le Conseil de Recherche en Sciences Humaines du Canada (CRSH). Les auteurs tiennent aussi à remercier les auxiliaires qui ont travaillé sur le projet : Mikaël Julien, Alexandre Poirier, Anthony Colpron, Adam Lefloic-Lebel.
Notes de bas de page
1 Système Historico-Analytique Comparatif. Pour plus d’informations sur le projet, qui intègre également un système d’analyse de la jouabilité, voir ludov.ca.
2 Ces protocoles de validation, notamment le calcul de l’accord réel selon l’indice de Kappa, sont intégrés dans l’extension internationale du projet. Voir ludov.ca pour plus d’informations.
3 Afin de refléter la visibilité effective des différents cadres dans les publicités, la base de données comptabilise non seulement les différentes publicités où se retrouve le cadre étudié, mais aussi la répétition d’une même publicité au cours des différents numéros.
Auteurs
Université de Montréal
Professeur en études vidéoludiques et cinématographiques à l’université de Montréal. Il a publié en 2019 un premier livre à propos d’une vieille console géniale que tout le monde a déjà oublié (La TurboGrafx-16/PC Engine) dans la collection « Platform Studies » de MIT Press. Il a également écrit de nombreux articles sur la question de l’immersion et sur l’histoire de genres populaires (comme les jeux d’aventure, les jeux d’horreur et les jeux de tir à la première personne). Ses travaux cherchent à intégrer un plus grand nombre de jeux vidéo au sein des canons étudiés par les historiens, afin de rendre visible toute la richesse et la diversité de cette culture.
Université de Montréal
Candidat au doctorat en études cinématographiques à l’université de Montréal. Ses recherches visent à développer une méthodologie pour préserver les jeux vidéo et écrire leur histoire. Il est le représentant francophone de l’Association canadienne d’études des jeux et le coordonnateur du Laboratoire universitaire de documentation et d’observation vidéoludiques (LUDOV).
Université de Montréal
Doctorante en études cinématographiques à l’université de Montréal. Elle a enseigné l’histoire du jeu vidéo dans la mineure et la majeure en études du jeu vidéo à l’université de Montréal. Ses travaux de recherche portent sur les modifications de jeux vidéo par les personnes joueuses et leurs relations avec la culture populaire.
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