La plateforme, le nouvel intermédiaire du marché
p. 85-93
Texte intégral
Pour ta bibliothèque, il y a eu une soirée chez toi, où tout le monde s’est servi. Il en reste beaucoup dans les cartons, tes Jarry, Dostoïevski... Plus personne ne lit aujourd’hui. Tes cousins ont pris tes Pléiade : c’est décoratif, et ça part bien sur eBay.
Hervé Le Tellier (2020, p. 271).
1Ce chapitre propose une étude du fonctionnement des plateformes en ligne comme nouvel intermédiaire de vente de biens culturels. Pour les industries culturelles, il a déjà été souligné que la plateforme constitue une réelle opportunité commerciale dans la mesure où elle organise de manière plus rationnelle la commercialisation de produits édités il y plusieurs années ou recommercialisés après un premier achat. Ces opérateurs de vente tendent à allonger la durée de vie des produits culturels, ce qui constitue, pour les créateurs, une fenêtre d’exposition beaucoup plus longue (Bounie, Eang & Waelbroeck, 2011, p. 102 et 111). L’hégémonie des plateformes sur les industries culturelles est observée et souvent dénoncée en raison du pouvoir de marché dont elles disposent face aux producteurs de contenus culturels et informationnels, pouvoir qui déstabilise leur équilibre économique (Bullich & Schmidt, 2019).
2Dans le cas du livre, des enseignes comme Gibert Joseph ont ouvert un site internet avec leur propre assortiment. D’autres acteurs – les pure players – ne possèdent pas de boutique et commercialisent leur offre sur un site marchand (Chapitre.com). Nous laisserons ces acteurs de côté pour nous intéresser à un type de plateforme, la place de marché (marketplace), comme support et acteur de la plateformisation du marché.
Le commerce de marketplace : de la distribution à la mise en relation
3Les débats contemporains sur la déstabilisation du modèle des magasins et de la grande distribution soulignent la concurrence exercée par la plateforme comme nouvelle architecture de marché (Moati, 2020, p. 322-326 ; 2021). Les distributeurs auraient aujourd’hui perdu la partie dans plusieurs secteurs au profit des places de marché, un type de plateformes numériques dont le rôle vise à mettre en relation directe l’offre – des professionnels ou des amateurs – et la demande. Le succès d’E-Bay (1995), de PriceMinister-Rakuten (2000), du Bon Coin (2006), de Vinted (2012) ou de la place de marché d’Amazon (2003) et de celle de la Fnac (2009) constituent des preuves évidentes de cette mutation en cours.
4Le sociologue de la culture numérique Dominique Cardon donne une définition complète du rôle et du fonctionnement de cet acteur incontournable de la transition numérique de la consommation.
La plateforme est une offre technique et commerciale diffusée dans un environnement numérique contrôlé par un chef d’orchestre numérique qui est le pivot de la mise en relation. Ce chef d’orchestre met en relation deux catégories d’agents au moins : des offreurs et des demandeurs d’un bien ou d’un service. Pour y parvenir, la plateforme crée des dispositifs qui incitent les offreurs à produire pour la plateforme du contenu que les demandeurs peuvent consommer. Ces dispositifs sont le plus souvent une interface utilisateurs, des informations sur la réputation des offreurs et des demandeurs, des techniques algorithmiques de recherche et de recommandation aidant les offreurs et les demandeurs à se trouver facilement, des outils de gestion des stocks et de suivi des flux, des moyens de paiement sécurisés ou encore d’autres services tiers. [...] Elle tire ensuite ses revenus de la publicité ou du prélèvement de commissions sur les échanges (Cardon, 2019, p. 304-305).
5L’activité des plateformes ne se limite pas à la mise en relation de l’offre et de la demande et à la mise en forme d’un rapport marchand. Ces plateformes font « un usage intensif des données [...]. Elles ont un accès à des informations sur le client et surtout sur la manière dont il consomme le produit ou le service » (p. 306-307). Ces données peuvent être ensuite revendues aux marques pour rationaliser leur offre et leurs actions de commercialisation.
6Ces plateformes possèdent une autre caractéristique : les prix ne sont plus les seuls régulateurs des échanges. La réputation, incarnée par l’évaluation profane du produit ou du service et / ou la note attribuée au vendeur d’une place de marché, joue un rôle essentiel dans la construction du lien marchand et dans la confiance entre les individus présents sur le site des opérateurs (Benavent, 2016, p. 87).
7Enfin, si ces opérateurs définissent une forme d’approvisionnement alternative au modèle de la distribution classique, ils constituent également des institutions qui, à travers différentes techniques comme l’algorithme du moteur de recherche et le design des interfaces, produisent de nouvelles règles de conduite influençant les décisions des individus en matière de choix et de consommation, sans toutefois les contraindre et les manipuler (p. 104).
8Les plateformes, qui reposent toutes sur un algorithme qui structure leur activité de mise en relation (Flichy, 2019, p. 176), sont aujourd’hui très nombreuses et renvoient à des activités diverses. Dans le cas du livre d’occasion, les marketplaces désignent des infrastructures dont le but est la fourniture de biens culturels par des professionnels ou des particuliers sous la forme d’un échange marchand. Elles exploitent des actifs qui ne leur appartiennent pas et leur activité de mise en relation vise principalement à tirer profit des commissions prélevées sur les ventes. Celles auxquelles nous nous intéressons sont des grandes multinationales (Amazon, PriceMinister-Rakuten, Fnac.com), opérant sur de multiples marchés, et non des start-up locales à la notoriété et aux résultats économiques limités.
La revente de livres d’occasion sur les plateformes : une économie collaborative ?
9Explorant l’économie collaborative, les sociologues Thomas Beauvisage, Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet soulignent la diversité des types de catégorisation des plateformes :
distinction entre services physiques et dématérialisés, dichotomie entre « capital platforms », où les individus valorisent un capital existant (appartement, voiture) et « labour platforms », où les participants mobilisent leur seule force de travail, ou tripartition entre travail à la tâche (gig work), valorisation du capital matériel (home sharing) et vente de biens en ligne (online selling). (2018, p. 4)
10De son côté, Alain Decrop, professeur de marketing, inclut la consommation collaborative comme l’un des quatre phénomènes de l’économie collaborative avec la production de pair-à-pair, le financement collaboratif et la connaissance collaborative. La consommation collaborative intègre quant à elle les styles de vie collaboratifs (banque de temps, troc d’heures...), les systèmes qui transforment des biens ou compétences en services accessibles par une plateforme et qui permettent à des consommateurs de partager entre eux l’usage d’un bien ou l’accès à un service (voiture, vélo, outils, espace de travail, appartement), ainsi que les systèmes de redistribution (revente, don, troc) (Decrop, 2017, p. 14-15).
11Ces diverses catégorisations nous conduisent à affirmer que les plateformes de revente de livres entre un professionnel et un particulier, entre deux professionnels ou entre deux particuliers appartiennent à l’économie collaborative. Ces échanges marchands préexistaient à ce secteur de l’économie en plein essor, mais les médiations par des infrastructures numériques les ont considérablement développés.
La revente de livres sur les places de marché : le local globalisé
12La relation commerciale qui unit les revendeurs de livres aux plateformes donne un aperçu révélateur des rapports de forces qui se jouent sur le marché et qui accompagnent sa plateformisation.
Diversité des vendeurs tiers
13Quatre catégories de revendeur sont présentes sur les places de marché. La première regroupe des libraires indépendants – dont les bouquinistes des quais ou des marchés – spécialisés dans le livre ancien et d’occasion. Certains y réalisent plus de 50 % de leur chiffre d’affaires, même si la présence numérique est parfois assurée à contrecœur. Nous avons vu dans le premier chapitre le cas assez paradoxal de Dominique Vallet, opposé à Amazon dans les manifestes qu’il rédige pour le syndicat professionnel qu’il dirige, mais collaborateur de la multinationale pour la commercialisation de sa bouquinerie. Antoine Coste, fondateur de plusieurs plateformes de vente de livres, possède une place de marché, créée en 1997 et dédiée aux livres anciens et d’occasion. Au mois d’octobre 2015, 148 librairies adhèrent à cette plateforme : 49 pour le livre ancien et 99 pour l’occasion. 150 autres libraires ont récemment quitté cette plateforme pour rejoindre celle d’Amazon ou celle d’Abebooks1, dont l’audience est nettement supérieure. Coste observe un mouvement de concentration depuis quelques années : les libraires indépendants sont plus rares à commercialiser leur assortiment sur des plateformes plus confidentielles, connues des seuls initiés, et rejoignent celle d’Amazon. Parmi cette première catégorie, des libraires « en chambre » revendent des ouvrages sur les plateformes sans disposer de magasin ou de boîte de bouquiniste. Il existe enfin des revendeurs indépendants sans boutique et sans stock de livres. Contre une commission plus élevée consentie à l’opérateur (autour de 30 % du montant de la transaction), ce dernier assure le stockage des volumes et leur expédition au client final (programme « Fulfillment »).
14La deuxième catégorie de revendeurs sur les places de marché rassemble des opérateurs numériques de plus grande ampleur qui, contrairement aux acteurs de taille plus modeste, tirent leur bénéfice de la masse de produits vendus. Amazon.fr a conduit deux campagnes de rachat de livres d’occasion auprès de ses clients pour se constituer un assortiment de seconde main revendu sur sa propre plateforme. Chapitre.comdétient un site internet inauguré en 1997. L’enseigne est aussi présente sur d’autres plateformes comme Amazon et PriceMinister. Les 500 000 références présentes dans son entrepôt de la Sarthe y sont commercialisées. Des acteurs internationaux opèrent aussi sur le marché francophone du livre d’occasion, tels que l’entreprise allemande Momox, à laquelle nous nous intéresserons plus loin, ou la Librairie du Château basée à Round Rock au Texas. Comme pour le livre neuf, la plateformisation du marché a conduit à l’inscription du marché de l’occasion dans un espace à la fois national et international.
15Deux autres catégories de détaillants sont inscrites sur les places de marché. Les particuliers sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à revendre leur propre bibliothèque ou le produit de leur glanage sur des sites comme Amazon ou Leboncoin. Enfin, des acteurs de l’économie sociale, solidaire et environnementale – associations ou entreprises – ont récemment investi le marché (Recyclivre, Bibliothèques sans frontières, etc.) ou se sont engagés dans une numérisation de leur activité commerciale (Label Emmaüs). Une particularité est partagée par tous ces acteurs : leur assortiment provient de dons.
16Les prochains chapitres étudieront le fonctionnement de ces nouveaux entrants sur le marché de l’occasion et les bouleversements que leur arrivée occasionne auprès des détaillants traditionnels.
Les conditions commerciales entre revendeurs et plateformes
17L’attirance des revendeurs pour les places de marché comme celles d’Amazon, de la Fnac, de PriceMinister ou du Bon Coin, en raison de leur audience croissante, rend les conditions commerciales particulièrement intéressantes à examiner. Le cas d’Amazon est d’autant plus important que le montant de la commission a été relevé de 5 points au mois d’avril 2013.
Tableau 5. Conditions commerciales pour la revente de livres sur les places de marché au 1er octobre 2019

18Ces conditions commerciales sont complétées par d’autres engagements qui unissent revendeurs et plateformes.
Commission, données bibliographiques, frais de port : les contraintes de la plateformisation pour les détaillants
19Nous avons pu le constater chez nombre d’entre eux, la présence des libraires indépendants sur les plateformes, en complément de leur boutique, de leur boîte de bouquiniste ou de leur emplacement sur le marché Georges-Brassens, est ambivalente. Elle leur apporte des gains économiques indispensables, mais elle ne constitue pas une source de satisfaction personnelle et professionnelle. Pour Dominique Vallet, le commerce en ligne revêt un intérêt intellectuel limité et, depuis le déménagement de son fonds dans le Limousin, il déplore la raréfaction des contacts avec les clients dans sa boutique du Quartier latin, désormais dédiée à la bibliophilie. À Saint-Ouen, Jacques Vannier ne s’occupe pas des ventes en ligne. Il les délègue à l’un de ses vendeurs et recrute de jeunes stagiaires pour réaliser le référencement de son assortiment sur les plateformes.
20Hormis cet intérêt professionnel limité, qui s’apparente à un sentiment de disqualification ressenti par une part des professionnels, l’investissement sur les places de marché fait apparaître de nouvelles contraintes. La plateforme prélève le montant de l’abonnement mensuel et la commission sur chacune des ventes. Elle aspire également les données bibliographiques que les professionnels déposent sur la plateforme lorsqu’ils y référencent leur assortiment. La marge sur chaque transaction est également réduite à cause des frais de port. Malgré une contribution des clients reversée aux libraires (2,99 euros pour Amazon, entre 2,90 et 4,90 euros sur PriceMinister), les nouveaux tarifs de la Poste les contraignent à contribuer aux frais d’envoi pour les plis dépassant trois centimètres d’épaisseur2.
21Leur présence sur Internet a enfin pour conséquence d’adopter des règles de comptabilité plus claires que les usages adoptés pour les ventes « physiques » : « C’est simple, tout est transparent sur le Net. Moi, je déclare tout ce que je fais sur le Net. Ici, par contre, je dépose des chèques sur mon compte, donc je déclare, mais le cash, je ne déclare pas, très peu » (un libraire du marché du parc Georges-Brassens, entretien réalisé en 2017).
22Ces nouvelles obligations s’accompagnent d’une exposition à une concurrence extrêmement forte, celle portée par de nouveaux détaillants numériques apparus au cours des années 2000.
Momox, un acteur emblématique de la plateformisation
23Regroupés en quatre catégories, les revendeurs inscrits sur les places de marché sont certes nombreux, mais ont une activité inégale, c’est-à-dire que le nombre de transactions passées varie selon les acteurs en fonction de la taille de l’offre et de l’investissement sur le marché.
24Parmi les revendeurs de taille importante, l’opérateur allemand Momox est emblématique des transformations qui touchent le marché du livre d’occasion. Selon nos relevés de deux indicateurs disponibles sur les marketplaces (nombre de transactions figurant sur PriceMinister et Fnac.com et nombre d’évaluations laissées par le client sur Amazon), Momox figure à la première place. Plus de 2,3 millions de transactions ont eu lieu depuis 2014 sur PriceMinister, et les clients d’Amazon ont rédigé plus de 1,3 million d’évaluations relatives à leur achat auprès de Momox.
Tableau 6. Revendeurs sur les places de marché : nombre de transactions et évaluations laissées par les clients finaux
Revendeurs | Nombre de transactions | Nombre d’évaluations des clients | |
PriceMinister-Rakuten au 1/01/2019 | Fnac.com au 1/03/2021 | Amazon au 1/03/2021 | |
Momox (livres, CD et DVD) | 2 344 939 (depuis 2014) | 1 530 000 (depuis 2013) | 1 314 706 |
Recyclivre (revente dons) | 1 114 850 (depuis 2008) | 416 000 (depuis 2009) | 332 344 |
Chapitre.com | 449 801 (depuis 2011) | 892 000 (depuis 2009) | 109 172 |
Ammareal – le livre solidaire (revente dons) | 55 816 (depuis 2014) | 83 224 (depuis 2014) | 46 850 |
La Librairie du Château (Texas) | Absent | Absent | 11 188 |
Bouquinerie du Sart (revente dons) | 71 732 (depuis 2015) | 41 355 (depuis 2016) | 10 344 |
Bibliothèques sans frontières (revente dons) | Absent | 5 950 (depuis 2018) | 676 |
Adbook – librairie des ateliers du bocage (Emmaüs, revente dons) | Absent | 20 405 (depuis 2018) | 4 062 |
Lecture : Entre 2014 et le 1er janvier 2019, le détaillant Momox avait réalisé 2,3 millions de transactions depuis la plateforme PriceMinister-Rakuten et 1,5 million de transactions sur Fnac.com entre 2013 et le 1er mars 2021. Sur la plateforme Amazon, où le nombre de transactions n’est pas connu, les ventes par Momox avaient suscité plus de 1,3 million d’évaluations au 1er mars 2021.
25Bête noire des libraires traditionnels, Momox a été fondé en 2004 par un cadre allemand au chômage. Spécialisée dans l’achat et la revente de biens culturels d’occasion, l’entreprise possède des entrepôts à Leipzig et à Szczecin en Pologne, en complément de son siège social berlinois. Dès 2011, Momox investit les marchés britanniques, autrichien et français. En 2014, Momox élargit la gamme de produits concernés par son activité en lançant Ubup.com (used but precious), un site consacré aux vêtements d’occasion.
26Deux innovations expliquent le succès de l’enseigne. D’une part, Momox a créé une application de rachat de biens culturels facile d’utilisation. L’internaute scanne l’ISBN du livre qu’il veut revendre et Momox lui annonce immédiatement s’il est repris ou non et à quel prix3. Lorsque la totalité des livres rachetés dépasse 20 euros, Momox offre à l’internaute les frais d’expédition : bon de commande et bon d’affranchissement sont transmis au revendeur qui n’a plus qu’à se rendre à la Poste pour expédier le colis vers l’Allemagne. Quelques jours plus tard, le revendeur percevra un virement bancaire du montant du rachat.
27La simplicité de la procédure de rachat se complète d’un travail de formation des prix sur lequel nous reviendrons. L’activité de Momox est lucrative. L’opérateur revendiquait un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros en 2018, dont 40 millions pour la France, et 7,5 millions de clients. 3,5 millions d’exemplaires auraient été vendus en France à 1,2 million de clients différents selon les estimations fournies par l’opérateur. 1 600 employés travaillent dans ses entrepôts (Hugueny, 2019, p. 72). Malgré l’arrêt puis le ralentissement des flux physiques en Europe durant la crise du Covid-19, le chiffre d’affaires de Momox s’élève à 310 millions d’euros en 2020 contre 250 millions en 2019. L’opérateur cherche aujourd’hui à internationaliser son activité de revente de vêtements de seconde main (Bertrand, 2021).
28Depuis la fin des années 1990, le système de la plateforme en ligne, dans sa version marketplace, est devenu un acteur incontournable pour le marché du livre d’occasion. De nouveaux détaillants comme Momox y réalisent un nombre considérable de transactions en reversant à ces places de marché une part significative du prix du livre. Le pouvoir pris par celles-ci repose sur leur capacité à capter la demande. Ces intermédiaires, sans livre ni libraire, effacent progressivement l’identité des détaillants qui en deviennent tributaires pour l’écoulement de leur assortiment. Enfin, les plateformes ont contribué à démocratiser les usages marchands : des particuliers les investissent pour y revendre leur bibliothèque privée et le produit de leur glanage. Le chapitre suivant examine l’investissement de ces vendeurs non libraires sur le marché.
Notes de bas de page
1 La place de marché Abebooks a été fondée au Canada en 1996 puis rachetée par Amazon en 2008.
2 Depuis 2016, le tarif « Colissimo », plus coûteux que le tarif « lettre », est appliqué quand l’épaisseur du pli est supérieure à 3 cm.
3 Des observations régulières menées dans des boutiques Emmaüs ou La Ressourcerie m’ont conduit à repérer quelques clients qui scannaient discrètement des ouvrages par l’application Momox. Si l’opérateur les rachetait, ces clients faisaient l’acquisition des volumes à la boutique puis les revendaient à Momox et empochaient une marge d’un niveau dérisoire.
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