Préambule
Une tentative d’estimation du marché
p. 25-31
Texte intégral
1Les données économiques sur le marché du livre d’occasion sont rares et lacunaires. Les revenus qu’il génère ne sont pas mesurés pour plusieurs raisons. D’une part, les grands opérateurs numériques ne publient pas leur chiffre d’affaires pour le secteur du livre (neuf et occasion), ni le nombre d’exemplaires vendus, ni même le montant des commissions prélevées à leurs vendeurs tiers sur les places de marché (marketplaces). Du côté des librairies, Gibert Joseph, situé sur le boulevard Saint-Michel, déclarait un chiffre d’affaires pour le livre de 33 millions d’euros en 2018, dont plus de 10 millions étaient issus des ventes d’ouvrages d’occasion (Normand, 2019 b, p. 21). D’autre part, une grande partie des transactions ne sont pas traçables et ne peuvent être comptabilisées (Leboncoin, marchés, vide-greniers, boutiques associatives, kermesses, etc.). Il paraît donc illusoire d’estimer ce marché. Celui du livre neuf est estimé chaque année par l’institut d’études GfK à partir de données provenant des points de vente du livre. Il s’inscrit dans une fourchette allant de 3,5 à 4 milliards d’euros1.
2Malgré ces difficultés, nous avons voulu présenter les rares données françaises sur les consommations. Elles sont publiées par des instituts de sondage ou sont issues de relevés effectués dans le cadre d’enquêtes de terrain localisées. Ces données sur les consommations sont à prendre pour ce qu’elles sont : des chiffres produits par des déclarations de lecteurs et non une connaissance solide et exhaustive des pratiques effectives des Français en matière d’achat culturel.
Une demande d’occasion, des achats en hausse
3« Rien n’arrête l’essor du marché de l’occasion », titrait un article de Clara Bamberger dans Le Monde du 1er janvier 2017. La revente des cadeaux de Noël sur les plateformes comme Rakuten-PriceMinister serait devenue un phénomène si régulier qu’il ne suscite plus l’indignation morale. Symbolisant la montée en puissance du marché de l’occasion, ces transactions réalisées au lendemain de Noël contribuent à la croissance du chiffre d’affaires des magasins de seconde main : entre 2013 et 2015, leurs résultats ont crû de 3,8 % alors que la consommation des ménages n’a augmenté que de 1,6 %. Des voitures aux livres en passant par le mobilier et le prêt-à-porter, les ventes auraient représenté 7 milliards d’euros en 2018 contre 5,8 milliards en 2015 (Xerfi, 2019, p. 15). Notons qu’en 2015, 5,6 millions de voitures d’occasion ont été vendues contre 2,3 millions de neuves2.
4En 2013, 60 % des Français déclaraient avoir déjà acheté un bien d’occasion et la moitié avait déjà revendu des objets. Six ans après, l’estimation est stable : 60 % des Français réalisent en 2019 des achats d’occasion contre 47 % en 2009 (Xerfi, 2019, p. 15 ; 2013, p. 23). Mais selon une autre enquête conçue par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) et le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc), le chiffre décolle : 75 % des Français auraient effectué un achat d’occasion dans l’année, en ligne ou sur des brocantes (Garnier, 2019 ; Méline, 2019).
5Les motivations des consommateurs du marché secondaire ont été examinées. Les stratégies économiques arrivent en tête, même si les considérations écologiques sont manifestes. Au-delà de ces motifs, Pascale Hébel, directrice du pôle « consommation et entreprise » du Crédoc, pointe un paradoxe. D’un côté, cette orientation vers le marché de seconde main traduit, au-delà de la stratégie économique, un « refus du trop-plein d’objets et un attachement à l’usage plus qu’à la propriété ». Mais, de l’autre, il semble évident que son accès facilité par les plateformes provoque une « extension du domaine de la marchandise puisque chacun peut aujourd’hui vendre ou acheter presque tout » (Hébel, 2017). Dans une même perspective, il avait été observé que les plateformes de revente de vêtements constituaient finalement moins un outil de lutte contre le gaspillage et l’hyperconsommation qu’un dispositif contribuant à l’accélération de la consommation (Peugeot et al., 2015, p. 26 ; Juge, Pomiès & Collin-Lachaud, 2022).
Le livre d’occasion : des achats minoritaires en progression
6Le livre occupe une place visible parmi les transactions du marché de l’occasion. Selon le cabinet d’études Xerfi, il est un segment historique de ce marché. 12 % des ventes en valeur concernent le livre en 20183. En 2012, 46 % des Français avaient déjà acheté un livre, un CD ou un DVD d’occasion. Ces trois biens culturels occupaient la première place des produits échangés devant les vêtements, les téléphones portables et les tablettes. Ce même sondage révélait que 15 % des personnes interrogées avaient déjà procédé à la revente de livres, CD et DVD.
7Quelques années plus tard, le baromètre « les Français et la lecture », commandé à l’institut Ipsos par le Centre national du livre, fournit des éléments témoignant de la croissance des achats d’occasion chez les lecteurs. Effectué auprès d’un millier de personnes âgées de 15 ans et plus, le sondage révèle que, sur le nombre de livres lus par an, 33 % des ouvrages ont été acquis d’occasion. Ce chiffre était de 26 % en 2015. L’achat d’occasion poursuit ainsi sa progression, en particulier chez les lecteurs de 65 ans et plus en 2019, après avoir fait une forte percée chez les 35-49 ans deux ans auparavant (Centre national du livre / Ipsos, 2019).
8Cette tendance, mise en évidence par les sondages d’opinion, est confortée par l’enquête menée par l’Observatoire de l’économie du livre du ministère de la Culture et de la Communication, parue au mois de juin 2017. L’examen de deux panels de consommateurs sur les achats et les produits culturels (Kantar Sofres depuis 2012 sur un échantillon représentatif de 3 000 personnes et GfK depuis 2014 auprès de 15 000 personnes) a permis de diffuser des données statistiques inédites estimant le poids réel du marché du livre d’occasion.
Tableau 1. Part des acheteurs de livres neufs ayant acheté des livres d’occasion dans l’année, en % des acheteurs de livres de 15 ans et plus
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
| Baromètre Kantar Sofres (n = 3 000) Part d’acheteurs de livres d’occasion parmi les acheteurs de livres neufs (hors scolaires) | 18,0 | 19,0 | 19,0 | 21,5 | 21,5 | 22,5 | 23,0 |
| Panel consommateurs GfK (n = 15 000) Acheteurs de livres d’occasion (y compris scolaires) | 24,0 | 25,0 | 25,5 | 27,0 | 28,0 |
Lecture : en 2012, 18 % des acheteurs de livres neufs (hors scolaire) ont également fait l’acquisition de livre(s) d’occasion.
Source : Kantar Sofres et GfK pour le ministère de la Culture et de la Communication (DGMIC / SLL, 2017, p. 3 et données actualisées non publiées).
9Les achats de livres d’occasion restent minoritaires comparés aux livres neufs, mais ils progressent. En 2012, 18 % des acheteurs de livres avaient acheté un volume d’occasion. Ce chiffre a atteint 23 % en 2018 (hors livres scolaires). Selon le second panel, cette part s’élevait à 28 % en 2018 contre 24 % quatre ans plus tôt (livres scolaires compris). Approximativement, plus d’un quart des acheteurs de livres neufs a aussi fait l’acquisition d’ouvrages d’occasion (voir tableau 1).
10Selon Kantar Sofres, la part de l’occasion dans le volume total des achats de livres des ménages est passée de 13 % en 2012 à 16 % en 2018 (+ 3). Le panel GfK enregistre également une progression de 4,5 points, la part des exemplaires achetés d’occasion passant de 11,5 % à 16 % entre 2014 et 2018. Près de deux livres sur dix sont ainsi achetés sur le marché de seconde main (voir tableau 2).
Tableau 2. Part des livres d’occasion dans les achats de livre en volume, en % du total des exemplaires achetés
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
| Baromètre Kantar Sofres (n = 3 000) Livres d’occasion (hors scolaire) | 13,0 | 13,5 | 14,0 | 14,5 | 15,5 | 15,5 | 16,0 |
| Panel consommateurs GfK (n = 15 000) Livres d’occasion (y compris scolaire) | 11,5 | 13,5 | 13,5 | 15,0 | 16,0 |
Lecture : en 2012, la part de l’occasion dans le volume total des achats de livres des ménages atteint 13 % (hors scolaire).
Source : Kantar Sofres et GfK pour le ministère de la Culture et de la Communication (DGMIC / SLL, 2017, p. 5).
11D’autres résultats figurent dans la restitution des panels. Les instituts fixent le prix moyen du livre d’occasion acheté par les personnes interrogées à une somme allant de 4,20 à 4,50 euros, soit autour de 60 % de moins que le prix moyen des livres neufs. En 2016, les exemplaires achetés d’occasion appartiennent dans 54 % des cas à la littérature et sont au format poche pour 40 % des ouvrages (DGMIC / SLL, p. 6). Enfin, le panel GfK apporte des éléments d’information sur les circuits de vente qui témoignent de la plateformisation des transactions. Sur la période 2014-2016, 50 % des volumes ont été achetés sur Internet (sites de librairies, pure players généralistes, pure players spécialisés comme E-Bay). 10 % des achats ont eu lieu en librairie et entre 3 % et 7 % des achats ont été conclus directement entre particuliers. D’autres circuits représentant, selon les années, 30 % à 38 % des ventes en volume, regroupent les brocantes, les vide-greniers, les marchés, les diverses bourses aux livres.
12Selon les circuits de distribution, le prix moyen du livre d’occasion varie. Il est plus élevé sur les plateformes en ligne (autour de 5,70 euros), alors qu’il est inférieur de 3 euros pour la catégorie « autres circuits ». L’enquête ne dit pas si les frais de port sont intégrés ou non dans le montant moyen des achats en ligne.
Une demande des clients
13Parallèlement à ces premières mesures, qui témoignent de la lente progression des achats et des acheteurs de livres d’occasion, des enquêtes menées auprès des clients des librairies font apparaître une appétence et une demande pour l’offre d’occasion.
14La première enquête de l’Observatoire société et consommation (Obsoco) de 2013 révèle que 61 % des lecteurs interrogés achètent des livres d’occasion. 72 % seraient intéressés par ce service dans les librairies qu’ils fréquentent. 62 % des consommateurs se déclarent potentiellement intéressés si leur libraire rachetait leurs propres ouvrages pour alimenter une offre d’occasion. Par ailleurs, parmi les 15 % de personnes interrogées signalant que leur librairie propose une bourse aux livres d’échange, de rachat et de revente de livres d’occasion, 91 % d’entre eux considèrent qu’il s’agit d’un service très utile, ce qui confirme l’intérêt des lecteurs pour l’offre de seconde main. Parmi ceux dont la librairie fréquentée n’organise pas de bourse aux livres, 60 % l’estimeraient utile (Obsoco, 2013, p. 81-87).
15Six ans plus tard, l’Obsoco a reconduit l’enquête auprès d’un millier de clients des librairies. Pour ceux dont la librairie fréquentée ne propose pas d’offre d’occasion, 71 % seraient intéressés par un tel accès au marché, dont 20 % affirmant qu’ils y achèteraient souvent des livres.
16Le développement de l’offre d’occasion en librairie, qui pourrait reposer sur un dispositif de mutualisation à l’échelle de la profession et d’un territoire, figure dans les recommandations de l’étude réalisée par l’économiste Philippe Moati au même titre que le renforcement des programmes de fidélisation, de marketing relationnel et de diversification des magasins en lieux de rencontres (Obsoco, 2019, p. 81 et 118). Ces conseils donnent lieu à des réflexions menées par la profession, en particulier dans le cadre des rencontres nationales de la librairie, organisées tous les deux ans par le Syndicat de la librairie française4.
Une élite culturelle ?
17Une dernière série de données concerne les clients des librairies d’occasion. En 1990, la conservatrice des bibliothèques Mathilde Lepape réalise son mémoire de fin d’études sur la composition sociale des clients des librairies d’occasion en se focalisant sur le marché des bouquinistes lyonnais, situé sur le quai de la Pêcherie, sur les bords de la Saône. Plus de 300 questionnaires sont remplis par les clients. Le public interrogé est composé de 66 % d’hommes et de 34 % de femmes. 50 % des clients appartiennent à la catégorie des professions intermédiaires et à celles des cadres et professions intellectuelles supérieures. Le public est plutôt jeune : 58 % ont moins de 40 ans. Les amateurs de livres d’occasion ont un niveau de diplôme élevé : 70 % ont au moins le baccalauréat et 32 % ont un niveau de diplôme de deuxième ou troisième cycle. Il s’agit également d’un public de gros lecteurs : 54 % déclarent acheter plus de dix livres par an (Lepape, 1990, p. 49).
18Les observations menées par Mathilde Lepape soulignent l’absence de signalétique et de classement dans les boîtes des bouquinistes lyonnais. S’y retrouver, chercher un livre, entrer en interaction avec le bouquiniste pour un conseil et pour localiser une référence ou un secteur éditorial constituent autant d’actions qui nécessitent des compétences issues d’expériences socialisatrices durant lesquelles le livre était présent, familier, voire central dans le quotidien familial et / ou scolaire. En guise de conclusion, Lepape formule l’hypothèse suivante : la librairie d’occasion, par son organisation codifiée, intégrant des règles implicites et mobilisant par conséquent des savoirs et des savoir-faire d’ordre intellectuel (connaître les collections, les auteurs, les domaines éditoriaux, consacrer du temps à rechercher une référence, mener une discussion avec un professionnel du livre), entraînerait une sélection du public (p. 86).
19Cette hypothèse, étayée par l’enquête menée en 1990, peut être aujourd’hui rediscutée. Trente ans plus tard, le déplacement du marché du livre d’occasion sur les plateformes aurait peut-être permis la démocratisation de son accès. Moins réservé aux porteurs de ressources culturelles se rendant en librairie, il aurait touché un autre public par l’intermédiaire de nouveaux canaux de commercialisation. Telle est en tout cas l’une des pistes de réflexion soulevées à partir de cette étude de 1990.
*
20Ces données sur le poids de l’occasion parmi les achats de livres et sur les consommations des lecteurs sont limitées, comme l’est aussi la connaissance des autres marchés de seconde main pour lesquels les transactions, même en ligne, restent plus difficilement traçables. Elles offrent toutefois un premier panorama de la situation avant l’analyse approfondie des acteurs de l’offre et de la transformation numérique de cet espace marchand.
Notes de bas de page
1 Le marché du livre ne doit pas être confondu avec le marché de l’édition (qui correspond aux revenus des éditeurs).
2 Pour le cas des véhicules d’occasion, voir l’ouvrage passionnant de l’anthropologue Martin Rosenfeld sur les filières africaines de revente (2018).
3 Hors automobile et immobilier, le livre occupe la troisième place derrière les meubles (29 %) et l’habillement (14 %) (Xerfi, 2019, p. 25).
4 Ce fut le cas au mois de juin 2019 à Marseille, lors d’un atelier où nous avons présenté notre enquête avant l’intervention du directeur commercial de Gibert Joseph. Cet atelier visait à donner un avis et des conseils aux libraires présents dans la salle qui souhaitaient éventuellement proposer une offre d’occasion dans leur magasin.
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