Les entreprises viti-vinicoles et l’intégration européenne
p. 251-267
Texte intégral
1Les effets de l’intégration européenne sur le secteur viti-vinicole s’inscrivent nécessairement dans la durée : un secteur excessivement complexe, constitué en fait de plusieurs circuits plus ou moins connectés entre eux, des mesures communautaires à effets différés, à effets induits – cas des arrachages et des plantations lorsqu’il s’agit de substituer des cépages améliorateurs aux cépages à haut rendement –, parfois à effets pervers – distillations –, poids des traditions et des législations nationales – cas toujours en suspens des accises –, choc de la mondialisation, le tout amorti par la moindre élasticité des comportements en matière de consommation.
2Dans cette mise au point je vise avant tout à décrire les conditions nouvelles résultant de la modification des paramètres intervenue tant au niveau de la production que de la distribution du produit, et à évaluer les rapports de forces à l’œuvre dans le secteur, en focalisant sur les exemples européens et en insistant sur les cas que je connais le mieux, qui sont nationaux et même régionaux, mais sans jamais perdre de vue la problématique mondiale. Je souhaite enfin dégager quelques grandes tendances de l’évolution en mesurant les probabilités de leur affirmation ou de leurs infléchissements dans le proche avenir.
3Les sources disponibles sont à la fois pléthoriques et difficiles à maîtriser. L’harmonisation législative induite par les règlements européens à partir de 1962 permet une observation fidèle des structures de production – à travers l’effort de coordination réalisé par EUROSTAT mais aussi par l’attention portée à l’évolution par les statistiques nationales (AGRESTE en France) –, mais il est beaucoup plus difficile de se repérer dans le maquis des firmes commerciales du fait de la séparation de plus en plus problématique des opérations de production et de mise en marché – vente directe, contrats-magasins –, de la multinationalisation des groupes et de la diversification de leur activité. Par exemple, mesurer le chiffre d’affaires viti-vinicole de BSN ou de LVMH n’a rien d’évident. À cet égard la rédaction des Cahiers de conjoncture par Jean Dubos1 offre un outil précieux, que j’ai utilisé au maximum, en le complétant avec un annuaire SOPEXA par nature imparfait – n’y figurent que ceux qui le souhaitent et payent pour y figurer2. Enfin, mon enquête de terrain est par force – ou plutôt par faiblesse en temps et moyens – limitée, mais j’ai beaucoup appris en conservant mes contacts dans le vignoble audois, où de nombreuses familles de vignerons ont su se mettre à l’heure de la mondialisation en se révélant capables d’innover au plan commercial tout en restant fidèles à une conception artisanale et paysanne – j’aurais pu écrire aristocratique – du produit.
Le potentiel viti-vinicole européen et l’OCM3 viti-vinicole
4Il s’agit d’un secteur ancien, image de marque de l’Europe, mais en mutation rapide depuis une trentaine d’années. L’Europe y conserve un leadership quantitatif et qualitatif puisque plus de 60 % de la production et de la consommation mondiales sont le fait de l’Union Européenne. Il est demeuré longtemps autocentré, mais la mondialisation s’est manifestée très rapidement, avec simultanément l’apparition de concurrences et celle des possibilités d’ouvrir de nouveaux marchés. La coïncidence entre cette ouverture et le calendrier de la construction européenne a conduit à de nombreux malentendus sur les critères et les effets de la politique communautaire.
Un secteur en profonde mutation
Une consommation en lourd déclin quantitatif et en restructuration qualitative
5La consommation individuelle a été divisée par deux ou par trois dans les vieux pays consommateurs – qui sont aussi, c’est bien connu, les plus gros producteurs. De quelque 140 litres au début des années 1960, la consommation per capita oscille maintenant entre 55 et 70 litres en France, Italie, Portugal et Luxembourg qui sont les leaders mondiaux, les pays où la consommation du vin quotidien, les notions de vin « de table » et de « vin de consommation courante »4 conservent encore quelque signification. L’Espagne est un ton en dessous (40 litres). Partant de plus bas – le paradoxe n’est qu’apparent –, le déclin y a été moins vif. Un certain nombre de fils de paysans pauvres consomment aujourd’hui davantage, longtemps après avoir quitté leurs fmcas pour les pisos 5 édifiés à la hâte dans les métropoles6. Quant aux marchés « nordiques », ils présentent un potentiel important mais forcément limité. Les Allemands, Danois et Belges s’attardent sur la ligne des 25 litres, ce qui n’est pas si mal pour des buveurs de bière, de toutes sortes de boissons et... d’alcools. Les Anglais, partis de presque rien, se sont hissés aux alentours de 12 litres.
6Ces progrès sont quantitativement importants, compte tenu des populations en jeu, modestes, et par ailleurs bridés par diverses législations – accises7, monopoles Scandinaves, anti-alcoolisme tous azimuts – et les pesanteurs culturelles dans les pays « nordiques ». On relève partout l’exigence de qualité. Il est indéniable que la consommation a changé de nature : on boit « peu mais bon ». Il y a loin du verre d’aramon, coupé d’eau, sur la table quotidienne, voire de la bonbonne emmenée à la vigne ou au chantier par l’ouvrier pour étancher sa soif et reconstituer ses forces, à la bouteille servie cérémonieusement aux amis, où l’étiquette et la contre-étiquette, voire le fait d’avoir figuré dans une édition gastronomique mensuelle ou annuelle ont beaucoup plus d’importance que la satisfaction gustative proprement dite. Mais à ce jeu de la convivialité qui n’est plus seulement « mondaine », mais qui s’est heureusement démocratisée, les châteaux et terroirs de la vieille Europe pétrie d’histoires et de légendes conservent, face aux wineries de la Napa Valley, leurs atouts, qui ont compensé jusqu’ici (phylloxéra aidant) l’imitation plus ou moins réussie d’une american way of life de plus en plus mythique.
7La demande de qualité est partout effective. Mais parfois difficile à cerner. La qualité n’a pas la même définition : les sekt8 allemands, par exemple, absorberaient aujourd’hui une part non négligeable de la production française de moûts issus de cépages blancs (30 % ?). Leur consommation est hyper-développée en Allemagne (cinq litres per capita soit près de cinq millions d’hectolitres). L’industrie, des sekt produit 340 millions de cols, à rapprocher des 25 d’un Champagne important ou des douze de l’ensemble de la Blanquette de Limoux. La substitution est donc à l’évidence un potentiel pour les mousseux de qualité : sur les 70 millions de cols de « mousseux » importés en Allemagne figurent déjà 40 % de cols français, mais l’asti piémontais et le cava catalan les concurrencent directement. Plus difficile à cerner sont les possibilités de modifications du goût : la clientèle belge préfère les bordeaux aux bourgognes que la clientèle suisse et autrichienne affectionne. Courants anciens, proximités géographiques ou culturelles ? toujours est il que l’exportateur doit tenir compte de ce paramètre, même et surtout s’il produit dans les Corbières ou la Malepère9, soit pour infléchir encépagement et vinification dans le sens de la demande, soit pour argumenter efficacement pour aiguiser la curiosité gustative des clients potentiels.
Une production en restructuration rapide.
8On observe, pendant les trois dernières décennies, le resserrement des vignobles sur des superficies diminuées mais mieux valorisées. La jachère subventionnée, agitée au début des années 1990 comme un épouvantail par les « anti-Maastricht » a prouvé son efficacité pour la restructuration de plusieurs vignobles d’Europe. Parallèlement, on peut relever le redimensionnement des exploitations : on peut observer une tendance à la concentration mais ce n’est pas toujours le cas, car interviennent des limites foncières, mais aussi techniques et culturelles. La notion de « château », si contestable historiquement, si mythique comme le démontre Philippe Roudié10, n’en traduit pas moins une réalité économique et culturelle : production liée à un terroir, vinification en quantité limitée. Cette typicité qui pourrait déboucher sur un émiettement à l’infini et gêner la commercialisation, peut à l’inverse, si les disciplines de production sont bien observées, donner un label de qualité étendu à des vins sans grande notoriété initiale.
9L’importance de l’outil coopératif est attestée11 : drainant un terroir important et diversifié, la coopérative peut assurer, y compris d’une année sur l’autre, une meilleure homogénéité gustative dans ses livraisons, tout en préservant la possibilité de vinifications particulières (vins de cépages et de terroirs). De plus, elle garantit ses clients et ses prêteurs par la caution solidaire des adhérents. C’est pourquoi le rôle éminent des coopératives dans la restructuration des vignobles italiens et languedocien, dans le lancement ou la relance de petits vignobles de qualité – Buzet, Cahors, Fronton, Gaillac, Arbois – n’a rien de surprenant. Ces actions ont été pour beaucoup dans la revalorisation de l’image des coopératives, aujourd’hui manifeste.
10Enfin, l’explosion des technologies nouvelles arme les viticulteurs en même temps qu’elle perturbe les habitudes et remet parfois en question la définition même de la qualité. Si le contrôle des fermentations par l’utilisation du froid artificiel a pu permettre de préserver la valeur aromatique des vins blancs, des chaptalisations mieux maîtrisées ont encouragé la promotion ou la renaissance de vins climatiquement marginaux. Quant à l’application possible des biotechnologies, elle menace souvent d’altérer l’authenticité des vins et rencontre par là barrages réglementaires et réticences professionnelles. Mais pour combien de temps, ces procédés étant utilisés en grand en Californie et en Australie12 ? Si l’adjonction de levures sélectionnées pour obtenir des fermentations plus vives et plus homogènes ne semble guère critiquée, celle des arômes est déjà plus contestable et en tout cas peu compatible avec la notion de vin naturel. Avec la prolifération des « vins primeurs », la typisation des « beaujolais nouveaux » par l’adjonction d’arômes exotiques tels la banane peut tendre à dénaturer ceux qui sont ainsi traités. Quant à la substitution des copeaux de bois au vieillissement en fût, elle amplifie encore les justes polémiques introduites par certains œnologues de renom à propos de l’abus des futailles pour le vieillissement13.
Une organisation communautaire de marché en évolution : de la gestion d’une crise à l’accompagnement d’une mutation14
11On peut repérer trois phases dans la construction d’un marché commun européen du vin. Tout d’abord une phase de mise en place, marquée au sceau du libéralisme réglementaire. Il s’agissait de mettre en communication des marchés jusque là assez cloisonnés et de jouer sur la complémentarité entre pays producteurs méditerranéens et pays « nordiques » consommateurs. Mais on sous-estimait le déclin de la consommation dans les pays producteurs et on surestimait symétriquement le progrès dans les pays consommateurs, sans compter le décalage qualitatif entre la production pléthorique de vin de table et la demande insatisfaite de vin de qualité, dont l’atténuation exigeait forcément des délais, puisqu’elle devait nécessairement comporter une rénovation de l’encépagement. D’où les situations explosives – la guerre du vin – des années 1971-198515. Dans ce contexte, la CEE se trouve contrainte au financement de la résorption d’énormes excédents, par un système de plus en plus complexe de distillations communautaires. On a exagéré la mise de fonds communautaires dans cette régulation prévue comme conjoncturelle au début, mais devenue structurelle : les financements du FEOGA au titre du soutien des marchés n’ont jamais dépassé les 5-6 %, c’est-à-dire bien moins que l’élevage et souvent même le tabac. Ce n’était pas trop cher payer l’accompagnement d’une restructuration de toute manière indispensable. Cette remarque m’a été suggérée par les réflexions de Philippe Mioche sur les financements publics de la sidérurgie, profitables à la compétitivité des industries mécaniques, automobile, etc., mais ici ce sont les vignerons les plus avisés qui ont profité des primes à la distillation, soit de manière directe pour ceux qui pouvaient jouer sur les deux tableaux, soit plus classiquement en saisissant les parts de marché découvertes par la soustraction communautaire des vins distillés. Parfois aussi, les subventions du FEOGA ont joué un rôle d’amortisseur social en maintenant en vie des structures trop peu rentables ou des vignobles dans l’incapacité d’accéder à la production de qualité. Les aspects sociaux et culturels du problème, ont été souvent caricaturés et dénigrés comme démagogie ou magouilles politiciennes, alors qu’il s’agissait, par exemple en Languedoc, de défendre un mode de vie et une convivialité brutalement menacés par une restructuration trop destructive16.
12Une deuxième phase de restructuration progressive, amorcée dès 1976 – premières primes communautaires à l’arrachage –, simultanément avec l’intensification du soutien, devient systématique à partir du sommet de Dublin de décembre 1984. Pour simplifier, le FEOGA-orientation – c’est-à-dire destiné aux restructurations – est placé avant le FEOGA-garantie. La Communauté pilote la restructuration en définissant – parfois maladroitement s’agissant par exemple de la mythique viticulture de coteaux – les terroirs à privilégier et les terroirs à abandonner, et en organisant la distribution de crédits en conséquence. La restauration légitime de vieux terroirs, les progrès de l’encépagement, sont à inscrire au crédit de la politique communautaire, et balancent largement à mon sens les échecs indéniables tels la chaptalisation par moûts concentrés, rêvée par maintes chaumières des Pouilles et de la vallée de l’Hérault, mais refusée par les vignerons allemands. Le soin de plus en plus grand apporté à la définition et à la protection des VQPRD va dans le même sens. Un laxisme originel, au nom du respect des usages locaux, avait en fait souvent abouti à la prime au rendement et à l’extension abusive des appellations. Le cas du Chianti est souvent cité, mais beaucoup moins celui des vignobles allemands qui ont préservé leur classement en appellation en dépit de rendements supérieurs à cent hectolitres à l’hectare. A cette politique aveugle se substitue une rigueur acceptée, qui prend le meilleur des traditions viticoles de chaque pays. À la délimitation par parcelles, éprouvée par l’INAO depuis 193517, s’ajoutent les appréciations gustatives dont les Allemands sont les champions. Le cadastre viticole devient la règle, ce qui n’empêche ni les évolutions internes (polarisation du Chianti sur le cépage sangiovese), ni les innovations en marge des appellations (vins de cépages, fortune du cabernet-sauvignon et du chardonnay jusqu’en Languedoc et même en Sicile), ni les effets d’entraînement sur la périphérie des appellations (vins de pays, vinos de la tierra en Espagne, vint da tavola a indicazione geografica en Italie...). Cette phase a été marquée par des modifications décisives dans le comportement des acteurs et en particulier des producteurs, avec d’importantes incidences politiques, ainsi que l’ont montré plusieurs tra- vaux18.
13Se révèle une troisième phase, dont on datera peut-être les débuts en 1992, en concomitance, sans qu’il y ait nécessairement causalité, avec la nouvelle PAC et la négociation du GATT. La confrontation avec la mondialisation implique la définition de nouvelles règles du jeu, sauf à accepter les aléas d’un libéralisme sauvage. Dans cette confrontation, les viticulteurs européens comme les groupes commerciaux spécialisés dans le vin sont conduits à des choix tout à fait cruciaux, qui n’ont pas été, peut-être à tort, formalisés ou cristallisés par l’« exception culturelle » mais qui n’en existent pas moins. Pour les uns, le vin est un produit commercial standard, qui peut répondre à une demande de masse moyennant conditionnement et publicité ad hoc ; pour les autres, il reste un produit diversifié à l’infini, à la fois concurrentiel et irréductiblement spécifique, dont il est vain de favoriser la standardisation, mais dont il faut bien sûr adapter la distribution aux exigences nouvelles. Si l’on se résigne à la première hypothèse, on fabriquera des packs en aluminium garnis de cabernet, de merlot. et de chardonnay, et le consommateur évoluera d’un produit à l’autre au gré de sa fantaisie, de ses trouvailles et surtout de ses déceptions. Toute la législation européenne patiemment révisée sous la pression des viticulteurs, mais avec le souci croissant de préserver la compétitivité qualitative de nos vins, peut alors être considérée comme caduque.
14Si l’on défend la seconde, il faut non seulement cultiver la différence, préserver l’étiquette « haut de gamme » des vins d’Europe, mais imposer aux partenaires le respect de règles minimales : que l’on fabrique des vins technologiques, soit, mais pas de concurrence déloyale – flagrante dans le cas du vieillissement, des arômes et du boisement ! En un mot, on ne passera pas à l’OMC mise en place par le GATT en 1995 en démantelant l’OCM. Il faut consolider celle-ci pour obtenir de celle-là une action efficace. Mais la politique immédiate et la prospective doivent ici céder la place au terrain plus familier de l’observation et de l’analyse.
Les forces en présence et les tendances observables
15Du côté des producteurs, la recherche de qualité qui suppose une discipline, des contraintes qui elles-mêmes reposent sur un contrat, qu’il soit institutionnel comme les décrets d’appellation contrôlée français, corporatif comme les disciplines italiennes des consorzi, ou résultant de contrats privés, révisables voire oraux et tacites comme les contrats commerciaux. La dispersion reste la règle et la surabondance des crus égrène l’infinie variété des traditions locales, du « coup de main » vigneron au savoir-faire du caviste, au savoir-boire du consommateur. En France, le nombre d’exploitations produisant du vin a été diminué de moitié du RGA 1970 au RGA 1988 (280 000 contre 570 000), les superficies « tous vins » chutant seulement du cinquième (950 000 contre 1 200 000). La superficie moyenne d’une exploitation viticole française est, en 1990 de 3,4 hectares contre 2,1 vingt ans auparavant. Ces chiffres qui peuvent paraître faibles comparés à ceux des autres OTEX agricoles sont très supérieurs aux moyennes des pays voisins.
16Par ailleurs, on peut observer une tendance au groupement, qui été favorisée par les législations nationales – années 1975-1980 : les groupements de producteurs en France –, ensuite par l’attribution sélective des crédits européens. Mais la conjoncture de crise des années 1970, comme la nécessité de s’implanter dans des marchés totalement inconnus, étaient sans doute le plus fort encouragement au groupement.
17Hormis le rôle d’institutions financières marquées à la fois par le mutuellisme et l’étatisation, tels le Crédit agricole, longtemps présidé par le viticulteur languedocien Barsalou, il faut souligner celui, décisif, de la grande distribution, longtemps perçu par les viticulteurs comme un insupportable pilotage par l’aval – saccage du Leclerc de Carcassonne en 1982. Aujourd’hui en France, les trois centrales d’achat de Leclerc, Intermarché et Carrefour contrôlent plus de la moitié de la distribution. 70 % au moins du vin produit en France passe par les consoles de la grande distribution. Or, contrairement à ce que certains prévoyaient au départ, ces centrales ont joué le jeu d’un partenariat, notamment avec les groupements de producteurs. Ce partenariat est certes impitoyable au plan des prix, mais il offre des garanties d’écoulement et il permet de mieux observer les modifications de comportement des consommateurs. Val d’Orbieu, groupe languedocien associant domaines privés et coopératives (celles-ci majoritaires), ne pourrait vivre aujourd’hui sans les contrats de fourniture à la grande distribution, ni sans les avances et les warrants du Crédit agricole. Or ce groupe devient en quantité le premier de France, il était entré dans le capital de groupes multinationaux (société Sichel), et, récemment (1995), il absorbe le plus important producteur européen, c’est-à-dire les Salins du Midi, symbole séculaire du capitalisme viticole. Certes tout n’est pas rose dans les Corbières et la constitution des unions de caves coopératives entraîne une hécatombe de directeurs et de présidents locaux, mais les clubs de pétanque et de rugby permettront de recycler la plupart des destitués. L’outil coopératif s’est beaucoup rénové, même si cette rénovation repose en grande partie sur l’emprunt et pose donc avec acuité le problème du financement et donc celui des marges commerciales. Celles-ci sont laminées sous la pression des distributeurs, partenaires obligés en dépit du progrès récent des clubs de dégustation, des caves à vin et de la vente directe à la clientèle – de toute façon dépendante, sauf exceptions possibles, de l’écoulement principal dans la détermination de ses prix.
18J’ai pris l’exemple de la France et des « coopératives » du Midi, mais il est facile de repérer des tendances équivalentes en Allemagne où Aldi et Lidl développent le super-discount de façon très rapide, en Espagne où l’effet de l’implantation des « grandes surfaces » françaises est bien sûr moins sensible, mais réel, tant pour le vin français que pour d’autres produits, et même en Italie où la grande distribution ne contrôle que 12 % de l’ensemble.
19On peut, me semble-t-il, observer les tendances suivantes dans le secteur du négoce et de la distribution des vins. La concentration : on part d’une très grande dispersion puisque, au début des années 1980 encore, on comptait plus de 7 000 entreprises dans la branche « commerce de gros de vins, spiritueux et liqueurs ». De 1980 à 1992, 1 700 entreprises ont disparu soit 24 % environ. M. Somé19, estime que la concentration est limitée puisque les disparitions d’entreprises intéressent de manière assez bien répartie les différentes catégories (suivant le nombre de salariés). Je note quand même que le chiffre des entreprises employant plus de cent salariés chute de 11 % (de 165 à 146) tandis que les micro-entreprises de moins de cinq salariés chutent de 22 % (de 5 395 à 4 207). La domination du secteur par les groupes financiers axés sur les spiritueux – LVMH et Pernod-Ricard, auquel il faut adjoindre Seagram qui contrôle Pommery, Martell et Barton & Guestier –, s’est quand même notablement renforcée.
20La multinationalisation : elle se marque par les progrès de la filialisation, la généralisation de partenariats, les prises de participations croisées, plutôt que par l’absorption. L’OPA demeure exceptionnelle et se heurte, même à l’intérieur d’un pays, à des résistances farouches ; le cas des Bodegas de la Rioja a défrayé la chronique financière outre-Pyrénées en 1995. C’est que le négoce du vin n’est pas quelque chose de « fluide », d’interchangeable comme la vidéo ou la chaussure de sport. Il y a une culture, un savoir-faire, des contacts parfois séculaires entre fournisseurs et clients, une approche du marché, qui sont spécifiques à chaque pays et même à chaque région : plutôt qu’à une élimination du concurrent, on préférera une prise de contrôle partielle, un partenariat, une solidarisation des intérêts, qui compliquent la tâche des analystes, mais renforcent la stabilité des firmes. Les exemples d’intégration verticale – achats de domaines en amont (exemple de Val d’Orbieu déjà cité), prise d’intérêts dans la grande distribution en aval – existent mais ne sont pas généralisés : les groupes allemands, par exemple, semblent y répugner, peut-être par professionnalisme ? On remarque la polarisation sur certains pays viticoles (je n’ose employer le mot de terroirs) : Californie, Australie. Il s’agit peut-être d’opérations plus « documentaires » que financières ou commerciales, et elles ont leur contrepartie dans l’achat de quelques domaines languedociens par l’australien Hardy qui n’hésite pas à faire fi des appellations contrôlées pour produire en pleine Corbières des vins de cépages.
21La constitution d’un groupe viti-vinicole transnational représente souvent une diversification, une adjonction d’activités plus ou moins apparentées, parfois fort éloignées. On peut esquisser une typologie. D’abord les groupes « multi-boissons » : les grands groupes anglo-saxons Seagram (États-Unis/Canada) ou IDV ont été et restent un modèle, le vin n’est qu’un élément et il s’agit avant tout de firmes importatrices. Pernod-Ricard suit l’exemple et n’hésite pas à se délester : il vend SVF à Castel, garde Cusenier qui en était le haut de gamme et prend de fortes positions en Australie en contrôlant le deuxième groupe de négoce. Les fortes valeurs ajoutées viennent des alcools et les fortes quantités sont souvent représentées par les eaux minérales ou les boissons désaltérantes (Schweppes pour Seagram). L’activité multiple de ces groupes dans le domaine des vins est tout de même très significative de la concurrence qui règne dans le secteur. C’est le cas de l’Allemagne où les partenariats sont fréquents : le grand groupe Weltermarken est contrôlé à parts égales par IDV, Cinzano, et Remy-Cointreau, soient trois groupes européens de nationalité originelle différente.
22Ensuite, les groupes à activités viti-vinicoles qui diversifient leurs participations : souvent il s’agit de maisons spécialisées à l’origine dans le commerce des spiritueux et liqueurs. Louis Vuitton Moët Hennessy est le cas le plus connu, mais il y en a d’autres : Skalli (Fortant de France, Lustucru, Kellogs, Muesli, Amora), Williams Pitters (sirops, vodkas...). Enfin, les groupes fidèles à une étroite spécialisation puisque tous ne suivent pas la logique de la diversification : les Grands chais de France, forte maison basée en Alsace, le jurassien Henri Maire, les frères languedociens Jeanjean mais aussi le bourguignon Boisset et le bordelais Castel restent très axés sur le vin. La volonté d’affirmer la qualité jusque dans la dénomination des filiales se marque par exemple chez Jeanjean : Les Griffeurs de vin. La diversification minimum c’est quand même l’alcool et elle est liée avec la spectaculaire implantation des firmes du secteur en Extrême-Orient.
Tendances récentes et esquisse d’une étude comparative20
23Je me bornerai aux groupes issus des pays de l’Union « à quinze » étant bien entendu que rien n’est étanche et que les groupes suisses sont d’ores et déjà pleinement à l’œuvre sur le marché européen, de même que les filiales états-uniennes et, malgré leur discrétion, japonaises (groupe Suntory) ou australiennes (Hardy et South Corp). Quelques particularités apparaissent qui tiennent aux traditions du pays d’origine des grands groupes, ainsi qu’au substrat financier ou à l’actualité politique. Ainsi, la grande affaire des groupes allemands, est la récupération et la restructuration des groupes issus de la privatisation de l’Allemagne orientale. Les handicaps – habitudes de travail, bureaucratie, retard des investissements ayant entraîné une obsolescence technique – ne masquent pas les atouts : concentration déjà effectuée, à recadrer éventuellement avec d’autres groupes de la RFA, ouverture sur les pays d’Europe centrale à consolider ou à développer avec le système des joint-ventures ou un partenariat avec d’autres firmes. Le négoce allemand est un négoce importateur et distributeur, qui ne pratique pas l’achat de domaines, préférant assurer son approvisionnement par des contrats avec des fournisseurs sûrs – comme par exemple Euromarken et le toscan Ruffino. Une fois digérée l’absorption des groupes « assis » le dynamisme de ce négoce allemand risque de bousculer les concurrents, en particulier dans le domaine des mousseux si l’on en juge par les liens déjà noués avec les leaders mondiaux en ce domaine c’est-à-dire les producteurs de cava catalans – Freixenet, Codorniu, Castellblanch, ce dernier coopératif.
24Les groupes anglais (imitant en cela les Seagram et autres groupes nord-américains) sont très importants, diversifiés : IDV, groupe énorme déjà (21,6 milliards de francs de chiffre d’affaires pour 1995) ne représente que 27,5 % de Grant metropolitan. On peut noter une double orientation de ces groupes. En matière d’approvisionnement, ils quadrillent bien leurs terres de prédilection (Porto et Sherry) mais se tournent maintenant vers les « nouveaux pays viticoles » : Australie, Afrique du Sud, Californie. En termes de nouveaux marchés l’Asie, avec Singapour, Fîong-Kong et Malaisie, fait figure de tête de pont. Toutefois, pour l’instant, ces marchés très porteurs en matière de spiritueux et liqueurs, piétinent en fait de vins (sauf pour les champagnes). Sauf peut-être pour le très haut de gamme, ces orientations ont de quoi inquiéter compte tenu de la puissance financière et commerciale de ces groupes. Mais le progrès récent de Val d’Orbieu à Hong-Kong indique les potentialités.
25Les groupes « italiens » et « espagnols » sont très marqués par la pénétration du capital « étranger » – britannique en Espagne, états-uniens et suisse en Italie – et donc sont susceptibles d’obéir à des stratégies conçues ailleurs. Notons toutefois la puissance des groupes catalans et l’extrême compétitivité de groupes très spécialisés comme Antinori (Chianti). Ambivalents – import et export –, ils manifestent une grande aptitude au partenariat. L’Espagne est devenue le premier exportateur mondial en quantité, et l’Italie, qui passe au second rang quantitatif, conserve le premier en valeur. La conjoncture monétaire, depuis les dévaluations compétitives de 1994 et en l’absence de montants compensatoires, favorise évidemment l’exportation des vins espagnols et italiens dont la qualité a beaucoup progressé avec pour modèle, parfois excessivement imité, les vins français – Rioja depuis longtemps, Chianti et autres vins italiens depuis peu. Mais ils peuvent basculer dans le modèle « technologique » en fonction de la demande, en s’appuyant sur le progrès partout enregistré des encépagements en cabernet-sauvignon et chardonnay par exemple.
26Pour les groupes français, la pénétration de la finance est certaine. Mais les producteurs, et de « vieilles maisons », ont bien résisté et parfois pris l’avantage. La grande percée des deux groupements de producteurs audois, UCCOAR et Val d’Orbieu, suivis à quelque distance par le groupe gascon Plaimont, tous trois à forte assise coopérative, est tout à fait spectaculaire. Mais si leur leadership est déjà établi au plan de la quantité, ils sont loin du compte en valeur et encore novices à l’exportation. En fait le grand atout du négoce français, repose sur une réputation de qualité due à la fois à la tradition des crus et des terroirs et aux contrôles étatiques nés de l’histoire – répression des fraudes, contrôle de la production et de la mise en marché. Le dynamisme des groupes français est remarquable – Pays de l’Est européen, à l’image de LVMH implanté dans le Tokay hongrois, Asie. Mais rien n’est joué car subsistent, en plus des concurrences légitimes qui se manifestent encore et parfois se renforcent, des obstacles difficiles à surmonter, tels les accises britanniques, obstinément maintenues en dépit de leur caractère absolument contraire au marché unique européen.
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27Comme bien d’autres secteurs, le secteur viti-vinicole européen est en présence d’un défi d’autant plus difficile à affronter que les adversaires sont déjà à l’œuvre en Europe même et souvent partenaires des firmes européennes concernées, rendant totalement illusoire toute velléité de retour à une forme quelconque de protectionnisme. Ce défi n’est pas seulement quantitatif, et il ne suffit pas de mesurer le nombre de milliers d’hectolitres de vin européen ingurgité par les autres citoyens du monde. Il est qualitatif. Il n’est pas purement économique et financier, mais aussi social et culturel. Il s’agit de savoir si le vin peut encore être produit par des vignerons, si la qualité de ce produit peut varier au gré des millésimes et s’enraciner dans des terroirs spécifiques, ou s’il doit devenir un breuvage fabriqué, sans doute avec soin et compétence, et à l’aide de toutes les ressources de la science et de la technique agronomique et œnologique.
28L’Europe a mis vingt ans à définir pour son compte, malgré ses imperfections, une politique de qualité. Puisse-t-elle apporter au monde – et pas seulement aux puissants du monde –, à travers ses vins, l’exemple de la rigueur et de l’excellence, et le message de l’histoire et de la convivialité. C’est un défi politique et culturel déterminant dont l’auteur de l’Histoire sociale et culturelle du vin jugera en connaisseur s’il a pu être convenablement relevé21.
Annexe
Annexe
Le commerce mondial des vins et alcools en 1995 Liste et caractéristiques des cent groupes les plus importants1
Notes de bas de page
1 Prenant la suite du Bulletin de conjoncture publié bimestriellement par l’INRA (Toulouse) de 1968 à 1992 (77 numéros), les Cahiers de conjoncture, édités par l’Institut européen de conjoncture viti-vinicole et financés par l’ Assemblée des régions européennes viticoles (AREV) et la Région Midi-Pyrénées ont publié dix numéros à ce jour. Les n° 6 (mai 1995L 9 (avril-juin 1996) et 10 (août-septembre 1996) accordent une attention particulière aux problèmes de marché et de législation communautaire.
2 Sopexa export, répertoire de firmes exportatrices françaises, Paris, SOPEXA, 1994, 290 p.
3 OCM : Organisation communautaire de marché.
4 Longtemps en vigueur en France où a fonctionné de 1953 à 1976 un IVCC (Institut des vins de consommation courante) chargé en principe de réguler le marché de ces vins.
5 Fincas : exploitation agricole. Piso : logement urbain.
6 On peut se reporter a la somme récente de : Alain HUETZ de LEMPS, Vignobles et vins d’Espagne, Bordeaux, Presses universitaires de Bordeaux, 1993, 424 p. Voir en particulier pp. 371-391 (chapitres sur « l’évolution de la consommation » et « vin et tourisme »).
7 Taxes intérieures fondées sur les quantités mises en marché.
8 Sekt : vins blancs mousseux (all.).
9 Crus AOC situés dans le département de l’Aude.
10 Philippe ROUDIÉ, « Le rôle de l’histoire dans l’élaboration de l’appellation viticole en France », dans Gilbert CARRIER et Rémy PECH [dir.], Genèse de la qualité des vins. L’évolution en France et en Italie depuis deux siècles. Actes du colloque franco-italien tenu à l’Institut universitaire européen de Fiesole, 31 mai 1991, Chaintré, Bourgogne-publications, 1994, pp. 45-57.
11 Yves RINAUDO, « Cooperatives vinicoles et production de qualité (1904-1990) », dans Gilbert CARRIER et Rémy PECH [dir.], Genèse de la qualité des vins..., ouv. cité, pp. 57-72 ; Jean-Claude MARTIN, « La situation actuelle de la coopération française et la qualité », ibidem, pp. 95-104.
12 À titre expérimental, les laboratoires officiels de l’ITV ont procédé en 1996 à des essais de vieillissement au moyen de copeaux.
13 Giacomo TACHIS, « Fûts, us et abus », dans Gilbert CARRIER et Rémy PECH [dir.]. Genèse de la qualité des vins..., ouv. cité, p. 113.
14 P. BARTOLI et alii, L’ économie viticole française, Montpellier, INRA, 1987, 282 p. Voir surtout, Les politique viticoles, p. 220 sq ; P. BARTOLI, « La politique viticole communautaire, évolutions et problèmes », dans Economie rurale, n° 164 (colloque SFER de 1984 sur la PAC) ; J. DUBOS, « L’entrée des vins de table dans le Marché commun et ses conséquences pour la viticulture française », dans Purpan, n° 106, janvier-mars 1978, pp. 1-37 ; J. DUBOS [dir.], Cahier de conjoncture, n° 9, IECV, Toulouse, avril-juin 1996. Voir notamment : Ch. ARNAUD, « La filière viti-vinicole européenne confrontée à la réforme de l’OCM », pp. 75-86 ; J. DUBOS, « Quelques grands problèmes de la viticulture de l’Union européenne », pp. 87-93. Voir également : J, -P. CHARRIE, « Le vin dans la politique agricole commune », dans LE GARS et Philippe ROUDIE [dir.], Des vignobles et des vins à travers le monde. Hommage à Alain Huetz de temps), Bordeaux, CERVIN, 1996, pp. 361-76 ; R. CALMES, « Les structures du vignoble européen », ibidem, pp. 377-88.
15 Outre les articles cités supra, on peut lire : Rémy PECH, « La guerre du vin (1971-1985). Histoire d’une mutation », dans Italie, années 1990. – Cahiers du CRIX, n° 4, Nanterre, juin 1994, pp. 23-37.
16 Lire les romans à trame historique de : E. MAFFRE-BAUGE, Vendanges amères. Paris, Ramsay 1976 ; J.-P. CHABROL et Cl. MARTI, Caminarèm, Paris, Laffont, 1978.
17 INAO, L‘appellation d‘origine contrôlée. Vins et caux-dc-vic AOC, Paris, 1986, 182 p.
18 Voir : Y. GILBERT, Le Languedoc et ses images, Paris, L’Harmattan, 1989 ; L. McFALLS, In vino veritas, . Professional ideology and politics in viticultural Languedoc (1907-1987), PhD. Harvard university, 1990, 393 f°
19 A. S. SOMÉ, Dynamique industrielle du secteur viti-vinicole, DEA d’économie industrielle, Université de Toulouse 1, 1992.
20 Nous présentons en annexe le tableau d’une centaine de groupes commerciaux spécialisés dans les vins et les alcools, dressé à partir des articles de : J. DUBOS dans Cahier de conjoncture de l’IECV, n° 3 (mars 1994), n° 6 (mai 1995) et n° 10 (août-septembre 1996). Les chiffres retenus pour les chiffres d’affaires se réfèrent à l’exercice 1994-1995 sauf indication contraire (*) pour des chiffres afférents à 1992 ou 1991. La conversion en francs a été calculée au cours du change publié dans le journal Le Monde du 18 janvier 1997. Il s’agit donc seulement d’un ordre de grandeur.
21 Gilbert CARRIER, Histoire sociale et culturelle du vin, Paris, Éditions Bordas, 1995, 366 p.
Notes de fin
1 Sources : Cahier de conjoncture de l’IECV, n° 3, 6 et 10 ; Annuaire SOPEXA 1994.
Auteur
Professeur d’histoire contemporaine, Chaire Jean Monnet
Université Toulouse-Le Mirail
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