Version classiqueVersion mobile
OpenEdition Books

Genres & textes

 | 
Michèle Monte
, 
Gilles Philippe

Les genres : limites internes, limites externes

Publicité et estompage du genre

Marc Bonhomme

Texte intégral

  • 1 Pour les problèmes définitoires du genre, voir Todorov, 1978 ; Soler, 2001 ; ou Baroni & Macé, 2006 (...)

1À travers ses productions liées au développement de l’économie moderne depuis le xixe siècle, la publicité apparaît comme une catégorie textuelle étroitement canalisée, du fait de son ancrage dans l’univers de la consommation, de sa codification progressive par les théoriciens du marketing et de son ciblage persuasif, lesquels instaurent un horizon d’attente réglé auprès du public. En cela, même si la notion de genre doit être employée avec précaution1, la publicité a toutes les caractéristiques d’une formation générique, définie par ses déterminations historiques et ses marquages institutionnels. Dans ce sens, Henri Joannis voit en elle « un genre commercial » encadré par des législations de tous ordres, qu’elles concernent la conformité commerciale de son contenu ou ses conditions d’exercice (Joannis, 1988, p. 78). Cependant, si la publicité s’intègre dans un rituel socio-médiatique assez rigide et reconnu comme tel par l’opinion commune, elle illustre aussi d’une façon symptomatique l’instabilité profonde de la notion de genre. Elle soulève en effet deux problèmes qui feront l’objet de notre étude, centrée sur les annonces de la presse écrite. D’abord, il est difficile de voir ce qui fait son unité générique. Surtout, ce qui singularise le genre publicitaire par rapport à la plupart des autres genres, c’est sa forte tendance à ne pas être assumé à travers ses manifestations discursives.

LA PROBLÉMATIQUE DU GENRE PUBLICITAIRE

2Le statut générique de la publicité est loin d’être clair quand on cherche à déterminer sa structure constitutive. En particulier, il n’est pas évident de dégager les invariants sur lesquels repose la multiplicité des annonces produites dans le monde.

Un genre introuvable ?

  • 2 Selon la formulation célèbre de Marshall McLuhan : « Le message, c’est le medium. » (McLuhan, 1968, (...)
  • 3 À propos de l’insertion de l’épidictique et du délibératif dans les registres, considérés comme des (...)

3Comment discerner l’essence du genre publicitaire en deçà de l’hétérogénéité de ses réalisations ? Sur le plan médiatique, la publicité se présente comme un genre diffracté entre une pluralité de supports : radio, télévision, cinéma, affiches, presse écrite, Internet... Cet éclatement rend incertaine la recherche d’un principe typologique commun aux productions publicitaires, ne serait-ce que parce que chacun de ces médias impose ses structures propres aux messages qu’il véhicule2. Sur le plan rhétorique, la publicité combine deux registres de discours disparates (Adam & Bonhomme, 2007) : le registre épidictique, basé sur l’éloge et la valorisation des produits, et le registre délibératif, fondé sur le conseil de leur utilisation à l’adresse d’un public cible3.

  • 4 Dans cette publicité destinée à une clientèle de connaisseurs, seul le logo permet d’identifier la (...)
  • 5 Pour des exemples, voir Adam & Bonhomme, 2007.

4Même si on se cantonne aux seules annonces de la presse écrite, il est malaisé d’en abstraire le principe organisateur, en raison des fluctuations de leurs dispositifs. Ainsi, l’unité générique des publicités de la presse écrite réside difficilement dans leur agencement. Sans doute, si l’on en croit un théoricien comme Rémi-Pierre Heude, les annonces peuvent offrir une structure formelle stéréotypée, d’une part dans l’inventaire de leurs constituants – « Toute annonce publicitaire comporte cinq éléments permanents : accroche ou slogan, visuel, texte, signature, base-line. La présence de ces cinq éléments est indispensable pour une annonce-presse. » (Heude, 1990, p. 40) – ; d’autre part, dans leur orientation de lecture, avec le fameux parcours oblique allant du haut de la page (accroche) à son bas droit (verrouillage, qui comprend la marque, le logo et la base-line). Mais on observe de nombreux contre-exemples qui n’ont rien à voir avec cette disposition conventionnelle : parcours circulaires, séquentiels, en miroir, en spirale, en parallèle... Sans parler des annonces dépourvues de visuel, de rédactionnel, de slogan ou même de nom de marque, comme une publicité pour le whisky J&B parue en 19914. On dira certes que ces annonces comportent des effacements de constituants par rapport à une structure générale qui serait commune à toutes les annonces. Mais quel effacement de texte ou de slogan avons-nous par exemple dans les publicités Benetton des années 1990 ? Cette perspective est parfaitement illusoire. En réalité, la plupart des annonces laissent apparaître une hétérogénéité compositionnelle dont il est impossible de tirer une généricité morphologique claire. On se heurte à des problèmes analogues quand on se penche sur les formes de textualisation des annonces. Leur extrême diversité rend improbable la saisie de toute macrostructure textuelle qui pourrait définir le genre publicitaire. La publicité intègre en effet tous les grands types de textualisation théorisés entre autres par Jean-Michel Adam (2011) : récit, description, dialogue, argumentation, explication5.

Un genre pragmatique complexe de discours

5La publicité a beau être protéiforme, elle reste malgré tout perçue comme de la publicité. Mais loin d’être de nature formelle ou thématique, l’unité profonde du genre publicitaire est pragmatique. Celui-ci trouve son principe organisateur dans un script sous-jacent complexe, qui repose sur trois macro-actes illocutoires.

  • 6 Parmi ces traits, on relève la croyance dans le contenu propositionnel exprimé, ainsi que la produc (...)

6À travers sa dimension épidictique, la publicité est assertive, disant comment est le produit. Au premier abord, l’assertion publicitaire est nette : elle nous affirme que le produit existe et qu’on peut en vérifier les propriétés. Mais si la majorité des assertions publicitaires semblent avoir les traits des actes assertifs mentionnés par John R. Searle6 (1972), elles renferment de nombreuses zones floues : connotations variées, oscillations entre jugements de fait et jugements de valeur, entre qualités réelles et qualités imaginaires des produits... En fait, les assertions publicitaires sont avant tout des constructions discursives visant à crédibiliser une présentation invariablement positive des produits. Sous cet aspect, elles se limitent principalement à l’acte de louer, ainsi explicité par Daniel Vanderveken : « Louer, c’est affirmer qu’un certain état de chose est bon, tout en exprimant de l’approbation pour cet état de chose. » (Vanderveken, 1988, p. 172)

  • 7 Voir Barnier & Joannis, 2010. Dans le technolecte publicitaire, la promesse correspond à la satisfa (...)
  • 8 L’ouvrage de Jean-Jacques Biolay (1986) donne un large aperçu de ces lois.

7À travers sa dimension délibérative, la publicité est directive, le monde du public-consommateur devant s’ajuster au discours de l’annonceur, cela par le fait de devenir acquéreur du produit promu. Le macro-acte directif sous-jacent à la publicité se spécifie en deux actes plus précis. D’abord, celui de conseiller, axé sur l’intérêt personnel du destinataire et que Vanderveken définit comme suit : « Conseiller, c’est suggérer à un allocutaire de faire quelque chose, en présupposant (condition préparatoire) que cela est bon pour lui » (ibid., p. 185). Ensuite, celui de recommander, qui concerne la conformité de l’intérêt personnel de chaque destinataire avec le profit collectif de la société de consommation, ce que Vanderveken formule en ces termes : « Recommander, c’est conseiller en présupposant (condition préparatoire) que ce qui est recommandé est bon en général, et pas seulement pour l’allocutaire. » (ibid., p. 185) À ces deux macro-actes illocutoires s’en ajoute un troisième qui cautionne le bon aboutissement du script publicitaire et qui correspond aux actes engageants de Vanderveken. Orienté sur le futur, le macro-acte engageant vise à responsabiliser l’instance publicitaire quant à la satisfaction perlocutoire du public. Il se subdivise d’une part en promesse qui constitue l’un des termes techniques du marketing7 et qui lie moralement l’annonceur à des obligations de résultats pour l’acheteur-consommateur. Mais comme l’écrit Vanderveken : « une promesse n’est réussie que si le locuteur parvient à se placer sous une certaine obligation de faire ce qu’il dit. » (ibid., p. 176) La promesse dépend donc étroitement des conditions de sincérité du discours. Le macro-acte engageant se subdivise d’autre part en garantie qui assure au public « une compensation », notamment pour le cas où la promesse ne serait pas tenue. L’acte de garantir est le fait de l’annonceur (voir la devise : « Satisfait ou remboursé »), mais surtout celui des institutions réglementant la publicité : lois contre la publicité mensongère8, tribunaux de commerce en cas de litige...

  • 9 D’après Roulet et al. (1985), une structure d’intervention se définit par sa dimension monologale ( (...)

8Au niveau illocutoire du discours, ces trois macro-actes de langage forment une structure initiative d’intervention au sens donné par Eddy Roulet9. En effet, même si elle se régule sur les goûts et les préjugés du public, la communication publicitaire consiste fondamentalement en une prise de parole unilatérale et sollicitative. Endossant tour à tour les rôles de négociateur, de manipulateur et d’influenceur, l’annonceur doit perlocutoirement, par son dire persuasif, infléchir le comportement économique du public en l’incitant à acheter et à consommer le produit.

9Nous pouvons à présent schématiser le script pragmatique sous-jacent au genre publicitaire :

Phase illocutoire du dire persuasif
(structure d’intervention)

Phase perlocutoire de la transaction pratique

Annonceur

Public

MA assertif – MA directif
(Louer P) (Conseiller / Recommander P)


Acheter / consommer P

MA engageant
(Promettre / Garantir [satisfaction de P])

UN GENRE QUI SE CACHE COMME TEL

10Par delà la complexité de son script sous-jacent, la publicité manifeste une tendance prononcée à estomper ses caractéristiques génériques par des opérations rhétoriques récurrentes. Visant à optimiser les conditions de succès du discours publicitaire, celles-ci sont de deux sortes.

Opérations de masquage

11La rhétorique des annonces met en œuvre des opérations systématiques de masquage, d’ordre défensif, destinées à atténuer les aspects menaçants du script sous-jacent à la publicité. Axés sur la réception des annonces, ces masquages s’exercent dans deux domaines.

Masquage du cadre discursif d’intervention

  • 10 Selon Penelope Brown et Stephen C. Levinson (1987), la face positive définit l’image valorisante co (...)

12Il s’agit d’abord de dissimuler la structure communicative d’intervention qui régit le genre publicitaire. Les interventions unilatérales et monologiques des annonceurs comportent en effet un double risque. Elles menacent la face négative des lecteurs potentiels par leurs invasions territoriales intempestives. Elles menacent aussi la face positive10 de ces mêmes lecteurs potentiels, dans la mesure où il peut s’avérer dévalorisant de se voir dicter des conduites et a fortiori d’être manipulé par le discours. Pour éviter ces risques, les annonceurs multiplient les subterfuges dialogiques qui simulent la participation du public aux annonces et qui transforment l’intervention publicitaire en un simili-échange. Ménageant le territoire des lecteurs et l’image qu’ils ont d’eux-mêmes, ces subterfuges dialogiques prennent la forme d’une énonciation sérieuse ou non sérieuse.

  • 11 Libération, 5 novembre 2003.
  • 12 Le Monde, 5 janvier 2006.
  • 13 Voici, 21 juin 2003.
  • 14 Ibid.
  • 15 L’Illustré, 3 octobre 2007.

13Le pseudo-dialogisme sérieux s’effectue en général par le recours aux actes de langage expressifs et interrogatifs qui, en publicité, ne sont guère que des feintes rhétoriques. Traduisant divers états mentaux et pauvres en contenu propositionnel, les expressifs publicitaires sont, la plupart du temps, de simples procédés phatiques renforçant le contact avec leurs destinataires. C’est le cas des formules de salutation : (1) « Bienvenue dans le capital de Rhône-Poulenc11 », ou des formules d’excuse, telle celle adressée aux chaînes télévisées concurrentes dans une annonce pour TF1 : (2) « Pardon12 ». Le masquage du monologisme publicitaire se fait avant tout, à la surface du discours, par des actes de langage interrogatifs, en théorie les plus interactifs, puisqu’ils impliquent un transfert de la parole en direction de l’interlocuteur. Ainsi quand, dans une publicité pour les produits de soin Decleor, l’annonceur prête une interrogation réactive à une allocutaire méfiante : (3) « Vous me dites Huiles Essentielles, mais essentielles à quoi13 ? » Cependant, on remarque que, comme pratiquement toujours en publicité, cette question est immédiatement fermée par le rédactionnel consécutif qui complète l’information provisoirement mise en doute : « Essentielles à quoi ? Mais tout simplement à la santé de votre beauté. Ces Huiles Essentielles agissent comme stimulants cellulaires14. » En réalité, en contrôlant successivement la question et la réponse par la figure de la subjection, l’annonceur ne fait ici qu’une assertion déguisée paraissant ouvrir un débat qui n’existe pas. La publicité abonde encore en interrogations rhétoriques qui suggèrent simultanément la réponse sous la question. Soit le début d’une annonce pour la promotion du tourisme à Singapour : (4) « Pourquoi ne prendre que trois repas par jour ? Pourquoi n’y aurait-il qu’une seule cuisine nationale15 ? » On découvre là deux interrogations polyphoniques, en ce que chacune d’elles combine une question de l’annonceur au lecteur et une question que le lecteur est invité lui-même à se poser. Mais leur forme conventionnelle (pourquoi + ne... que) permet sans peine de reconnaître en elles des assertions indirectes, orientées à la hausse : on peut prendre plus de trois repas par jour ; il n’y a pas qu’une seule cuisine nationale. Encore une fois, l’interrogation apparaît comme une feinte dans laquelle l’annonceur joue le doute, puisque ces énoncés ont pour but d’insinuer l’excellence et la diversité des prestations culinaires offertes à Singapour.

14De plus en plus dans les publicités actuelles, le masquage de l’intervention autoritaire de l’annonceur adopte une énonciation non sérieuse, ou plus précisément auto-ironique. Davantage qu’une figure de style, l’ironie constitue un méta-acte de langage dans les annonces, dont le but est d’estomper la dimension sollicitative inhérente au genre publicitaire par une autodérision et une énonciation distanciée d’elle-même qui affectent le fonctionnement usuel des actes de langage. L’auto-ironie publicitaire peut reposer sur la mention déplacée de certains actes illocutoires, comme les verdictifs théorisés par John L. Austin (1970). Soit l’annonce suivante pour les fromages de Hollande :

  • 16 Voici, 10 décembre 1997.

(5) PUBLICATION JUDICIEUSE À L’ENCONTRE DE DAVE.
La Première Chambre Froide du tribunal des Grands Fromages de Hollande, par jugement du 27 novembre 1997, condamne Monsieur Dave, artiste de variétés, chanteur fromager, à manger le double de son poids en Gouda, Edam, Fromage de Hollande à trous et Mimolette à titre de fromages et intérêts, pour avoir incité à la consommation et participé à la renommée des Fromages de Hollande16.

15On relève ici une transgression ironique de la plupart des conditions nécessaires au fonctionnement ordinaire des verdictifs : violation ouverte des conditions préparatoires concernant l’adaptation au contexte, au genre discursif et aux capacités du locuteur ; non-respect ostensif des conditions de sincérité...

16L’auto-ironie publicitaire s’appuie également sur la dislocation des actes de langage assertifs. C’est le cas avec cette publicité pour les vêtements Kookaï qui, par le procédé du teasing (développement d’une annonce sur deux pages successives), enchaîne deux assertions incompatibles :

(6) Page A :
Cette publicité est superbe.
La suivante est nulle.

  • 17 VSD, 20 mars 2007.

(7) Page B :
Cette publicité est formidable.
La précédente était ratée17.

  • 18 Celle-ci correspond à l’« ironie syntagmatique » mise en évidence par Philippe Hamon (1996, p. 70) (...)
  • 19 VSD, 15 juillet 2008.

17À travers une telle énonciation contradictoire18, qui viole les conditions de contenu propositionnel les plus élémentaires (entre autres, produire un discours cohérent), le sens littéral de l’énoncé implose au profit de la seule relation de complicité instaurée avec le lecteur. L’auto-ironie publicitaire résulte aussi du dérèglement du but perlocutoire qu’on attend de toute publicité, à savoir inciter le lecteur à devenir acheteur-consommateur du produit. Or, dans certains cas, à l’exemple d’une publicité pour la Ka de Ford, le lecteur est invité non pas à acheter et à consommer le produit, mais à agir sur le support journalistique de l’annonce : (8) « Posez votre tête sur cette page, et reposez-vous sur la Ka19 ». Bel exemple où une énonciation à visée économique feint de se fermer sur elle-même, jouant la dérision.

Masquage des macro-actes illocutoires menaçants

  • 20 Pour une analyse plus détaillée de la promesse, voir Searle, 1972.

18En plus de son cadre d’intervention, la publicité masque régulièrement, à la surface de son discours, les macro-actes illocutoires les plus menaçants qui composent son script générique : les promissifs et les directifs. On a vu que le genre publicitaire repose sur un engagement de résultats, soit moral (la promesse), soit juridique (la garantie). Or, si la garantie est un acte anti-menaçant pour le lecteur-consommateur et finalement peu menaçant pour l’annonceur, dans la mesure où elle s’appuie sur des assises juridiques et administratives solides, auxquelles s’ajoute la fiabilité du fabricant, ce n’est pas le cas pour la promesse qui n’est étayée que par l’engagement subjectif de l’annonceur, démarche aléatoire s’il en est. Dans ce sens, la promesse est un acte doublement menaçant : en premier lieu, pour la face négative – ou le territoire – de l’annonceur, du fait qu’il n’est plus libre, mais obligé d’honorer sa promesse ; en second lieu, pour la face négative du lecteur-consommateur, du fait que, si la promesse n’est pas tenue, ce qui arrive souvent, cela crée pour lui une privation territoriale des bénéfices espérés20.

  • 21 À l’exemple de cette publicité pour les magasins La Halle : « Si acheter aujourd’hui, c’est jeter d (...)

19Devant ce double risque, on assiste à un masquage généralisé de la promesse dans les énoncés publicitaires, alors que la garantie est généralement mise en avant, devenant même l’argument de nombreuses annonces21. Le masquage de la promesse se fait selon cinq procédés :

    • 22 Elle, avril 1999.

    tantôt elle est mise à distance et traitée comme suspecte : (9) « Un aspirateur [Tornado] qui me promet 20 % de puissance en plus ? Je demande à voir22. » ;

    • 23 Femme actuelle, 11 novembre 2006.

    tantôt la promesse est mentionnée sous une forme résultative, ce qui annule les risques qui lui sont associés : (10) « Roc. Promesses tenues23. » ;

    • 24 L’Illustré, 19 avril 2010.

    tantôt la promesse est diluée dans une formulation floue et polysémique : (11) « Fluocaril. Pour un monde sans carie24. » Dans une telle occurrence, on peut hésiter entre une expression assertive (Fluocaril est pour...) ou promissive (Fluocaril vous promet...) ;

    • 25 Cosmopolitan, juillet 2005.

    tantôt la promesse est dérivée en garantie : (12) « Maggi [...] garantissant la réussite de sa cuisson25. » Nous n’avons là aucune garantie au sens strict, si ce n’est une auto-garantie non étayée, c’est-à-dire une promesse ;

  • tantôt enfin la promesse est implicitée, l’énoncé publicitaire n’en faisant pas état.

  • 26 Le Temps, 25 novembre 2008.
  • 27 L’Express, 16 novembre 2006.

20On observe un masquage discursif analogue avec les directifs qui sont essentiellement menaçants pour leurs récepteurs. Ils menacent en effet leur face négative, en ce qu’ils constituent une incursion contraignante dans leur vie personnelle, ainsi que leur face positive, dans la mesure où il est déplaisant de se voir submergé de conseils ou de recommandations. Cela explique que la directivité des annonces publicitaires soit massivement occultée. Au degré faible, les directifs sont estompés par leur entourage syntagmatique. Par exemple, les impératifs phatiques stimulant le contact des lecteurs avec les annonces sont fréquemment désamorcés par leur cotexte ludique : (13) « Pour remonter votre Rolex, tournez la page26 ! » Pareillement, les impératifs énoncés dans la phase perlocutoire du complément d’information, après la prise de connaissance de l’annonce, sont neutralisés par leur cotexte gratifiant, comme la gratuité de la démarche sollicitée : (14) « Recevez gratuitement la brochure des Villages naturistes de France27. »

  • 28 Le Point, 14 février 2010.
  • 29 Lop, Paris-Match, 17 avril 2001.
  • 30 Maisons Fabbro, VSD, 7 avril 2005.
  • 31 Selon Nicole Everaert-Desmedt, dont nous nuançons l’approche, aucune publicité ne dit directement : (...)
  • 32 VSD, 19 octobre 1997.
  • 33 Une telle implicitation de l’acte d’achat explique le fait que beaucoup de publicités puissent anti (...)

21Au degré intermédiaire, les directifs sont estompés par des brouillages rhétoriques sur la composante langagière du discours. Ceux-ci sont modaux quand ils exploitent le sémantisme équivoque de l’infinitif : (15) « Irlande : aller loin sans aller loin28. » Ici, « aller loin » autorise une interprétation indifféremment incitative (allez loin) ou informative (on va loin). Ces brouillages rhétoriques consistent aussi en différentes opérations figurales, surtout dans les rares cas où l’annonce fait état de l’achat du produit. Lorsqu’il est mentionné, l’acte d’achat est ordinairement voilé par des figures : mots-valises valorisant l’investissement immobilier par le loisir qu’il permet – (16) « Inveskissez en Andorre29 » – ; hyperboles donnant une portée mythique à la dépense – (17) « Achetez le Mont Blanc30 » – ; litotes minimisant le sacrifice financier31 – (18) « Regardez le prix. Nissan ALMERA à partir de 76 400 F32 ». Enfin, au degré extrême, les directifs restent implicités, tout comme les promissifs. Ce cas concerne encore principalement la directivité centrale du discours publicitaire : l’invitation à l’achat du produit. Celle-ci est la plupart du temps sous-entendue du fait de sa dysphorie, puisqu’elle touche inévitablement le territoire financier de l’acquéreur33. L’implicitation de la directivité se traduit alors par la domination des publicités assertives où règnent la monstration et l’impression d’évidence. Mais comme on l’a dit, les assertions publicitaires sont invariablement élogieuses et orientées vers des conclusions positives à tirer par le lecteur, ce en quoi elles renferment malgré tout une directivité latente.

Opérations de vampirisation

22À côté des réalisations précédentes qui diluent de l’intérieur les traits constitutifs du genre publicitaire paraissant problématiques, on relève de nombreuses occurrences où l’estompage générique de la publicité s’effectue par l’extérieur. Le genre publicitaire se résorbe alors dans des genres qui lui sont étrangers, suite à une pratique importante de l’intertextualité. Celle-ci privilégie les deux opérations de vampirisation que sont le pastiche et la parodie.

Pastiches publicitaires et imitations génériques

23Quand on examine un large éventail de publicités, on est frappé de la facilité avec laquelle elles s’imprègnent mimétiquement des caractéristiques d’autres genres, ce processus rhétorique définissant le pastiche. D’un côté en effet, à travers des pastiches qui diluent leur spécificité, les annonces publicitaires imitent fréquemment les matrices scripturales des formations discursives les plus variées, à l’instar d’une annonce Volkswagen entièrement écrite dans un ancien français factice contrefaisant les marques orthographiques et lexicales des chansons de geste médiévales :

  • 34 Le Figaro, 16 octobre 1993.

(19) Voicy comment les Martin comptent se passer de la Vento.
Il estoy aujourd’huy moyen de protection beaucoup plus efficace que l’armure esquypant nos preux. Son nom : Vento de Volkswagen. Venant de la lointaine Germanie, elle protège auffibien le gentil que sa gentille ainsi que damoiseaux. Hilderic le teigneux nous dit grand bien des armatures de protection esquypant ses flancs, de mesme que de son renforcé habytacle aussi dur que l’estoy le haume d’Arthur [...]34.

24Pour sa part, une annonce Vittel reprend à son compte les marques stéréotypées du langage « jeune », actuellement à la mode :

  • 35 L’Illustré, 15 avril 2009.

(20) Léa, 7 ans, accro au calcium à la fraise.
P’tit Vittel
Ya qu’ta mère pour croire que c’est de l’eau35 !

  • 36 On trouvera dans l’article « Parodie et publicité » une analyse plus précise sur les pastiches de g (...)

25D’un autre côté, beaucoup d’annonces imitent le dispositif formel des genres les plus inattendus, ce qui opacifie leurs traits distinctifs36. Entre autres, elles peuvent se fondre dans les configurations du conte :

  • 37 Le Point, 14 avril 1988.

(21) Il était une fois...
... un charmant petit pays.
Avec beaucoup de châteaux. Des collines verdoyantes, des forêts millénaires, des ruisseaux enchanteurs. Avec des habitants accueillants, joyeux et gourmets.
Ils sont là, au cœur de l’Europe ; si près de chez vous. Car le plus beau de l’histoire, ce pays existe vraiment !
Le Grand-Duché de Luxembourg37.

26Ou dans celles de l’article de dictionnaire :

(22) Curiosity, n. 1. curiosité f ; out of c., from c., par curiosité ;
I was dying of c., je mourais de curiosité.
2. (a) (object) curiosité, rareté f.
Curious, a. curieux ; to be curious to see sth., être curieux de voir qch.

  • 38 Le Temps, 20 décembre 2004.

Buick Regal. La nouvelle américaine de General Motors38.

27Ou dans celles de l’avis de recherche :

  • 39 Le Point, 11 mai 2008.

(23) DISPARU
Au volant de sa Toyota Yaris [...].
Si vous pensez avoir vu Henri, téléphonez au
01 40 52 91 4739.

Parodies publicitaires et transformations génériques

28Non seulement les publicités pastichent des matrices génériques exogènes, mais elles transforment souvent des occurrences singulières appartenant à d’autres genres, ce qui correspond à la parodie. À la différence du pastiche qui opère des recréations très souples et généralement textuelles à partir d’un moule de discours, la parodie publicitaire est fortement contrainte par le particularisme de l’occurrence étrangère qu’elle détourne, ce qui limite la liberté de son producteur et ce qui la rend plus difficile à adapter au contexte des annonces.

  • 40 BCV Entreprises, Le Temps, 13 juin 2003. À partir de la parole est d’argent et le silence est d’or.
  • 41 Telecom, L’Hebdo, 11 avril 1998. À partir du célèbre propos de Karl Marx : « Prolétaires de tous le (...)
  • 42 Dove, Femme actuelle, 8 juin 1992. Sur « Ceci n’est pas une pipe » de René Magritte.
  • 43 Pour des exemples complémentaires de parodies publicitaires, voir Jost, 1985 ; Lugrin, 2006 ; ou Ad (...)

29Les publicités parodient notamment des occurrences proverbiales : (24) « Mes machines sont d’argent. Mes hommes sont d’or40. » De même, elles recyclent des citations illustres : (25) « Ordinateurs de tous les pays, unissez-vous41 ! » ou des titres célèbres : (26) « Ceci n’est pas un savon42 ». Elles détournent également des fragments plus développés, à l’image de cette publicité pour le vin mousseux Carlton parodiant la première strophe de « Mon rêve familier » de Paul Verlaine43 :

  • 44 VSD, 11 septembre 2007.

(27) Je fais souvent ce rêve étrange et pénétrant
D’un alcool inconnu dont la saveur m’étonne
Et dans ses bulles folles au parfum enivrant
J’entends parfois chanter ce nom subtil : Carlton. Paul V44.

Des stratégies de valorisation et de séduction

30Si les masquages rhétoriques du genre publicitaire qu’on a vus étaient surtout défensifs (voiler les aspects menaçants des annonces), les stratégies de vampirisation par le pastiche et la parodie sont plus nettement constructives, selon deux directions. En premier lieu, elles suscitent une valorisation du message publicitaire. En effet, en se dissimulant derrière des formations génériques ou des hypotextes davantage valorisés – de nature littéraire en (21), politique en (25) ou picturale en (26) –, elles s’imprègnent instantanément de leur plus grande positivité, ce qui permet d’estomper la finalité commerciale des annonces derrière des objectifs plus gratifiants. En outre, sur le plan argumentatif, la notoriété des genres discursifs détournés fournit sur le champ des modèles d’autorité qui donnent un ancrage doxal aux annonces par nature éphémères et qui ont toutes les chances d’entraîner l’adhésion rapide du public, sans qu’il soit besoin de recourir à des raisonnements complexes.

31En second lieu, l’activité de captation / subversion attachée à ces pratiques de vampirisation répond à une stratégie de séduction du public. Par ses manipulations intertextuelles, l’énonciateur publicitaire révèle son inventivité et son aisance à jouer avec les codes. Par ailleurs, à travers le montré / caché de ses recyclages, il transforme l’énonciataire de simple cible marketing en partenaire ludique dans la co-construction du sens des publicités ainsi génériquement hybrides. En effet, le temps de leur interprétation, de telles productions ambivalentes – à la fois publicitaires et lexicographiques en (22), publicitaires et sentencieuses en (24) – mettent l’énonciataire en position taxémique élevée, sollicitant ses compétences culturelles et flattant son savoir, en connivence avec l’énonciateur dans le partage de l’interdiscours en jeu.

LA PUBLICITÉ : UN GENRE DÉPRÉCIÉ ?

  • 45 Ces tendances sont en particulier illustrées par la promotion de l’« Eau carminative » et de l’« Hu (...)

32De la sorte, le discours des annonces s’avère systématiquement en porte-à-faux avec le script canonique du genre publicitaire, qu’il en camoufle des aspects fondamentaux (comme la promesse, la directivité et la phase d’achat) ou qu’il dissolve le genre de la publicité dans des genres sans rapport avec la communication commerciale. On remarque d’ailleurs que, dans l’évolution des pratiques publicitaires, le hiatus s’accroît entre leurs déterminations typologiques et leurs productions effectives. Alors que la rhétorique des réclames diffusées jusqu’à la fin du xixe siècle était encore assez directe, avec ses surenchères dans les promesses et l’incitation à l’achat des produits45, l’apparition du marketing moderne au début du xxe siècle entraîne une indirection progressive entre le script préconstruit des annonces et leurs manifestations de surface. Pensons à cet égard au courant de la publicité projective, d’inspiration psychanalytique, qui masque les propriétés objectives des produits derrière leur valeur symbolique (Dichter, 1961) ou à celui de la publicité projective qui convertit l’acte d’achat en moyen de promotion sociale (Cathelat, 1987). La distorsion entre le canevas générique et l’actualisation rhétorique des annonces s’amplifie encore avec les courants publicitaires postmodernes (Riou, 1999) qui se développent au tournant du xxie siècle. La communication publicitaire actuelle adopte en effet de plus en plus le second degré, en parasitant ses messages commerciaux par des messages a priori étrangers au marketing. Ainsi certaines campagnes empruntent délibérément un discours de type politique, à l’instar de la publicité « citoyenne » de Leclerc. S’inscrivant dans une mouvance sociologique dite « aspirationnelle » (Declerck, 2007, p. 109), d’autres campagnes délaissent la promotion explicite des produits au profit d’une démarche militante défendant certains groupes sociaux, à l’exemple de celles de Dove en faveur des femmes âgées. Basées globalement sur des stratégies de rupture, ces évolutions contribuent à une « dépublicitarisation » des annonces (Berthelot-Guiet & Montety, 2009, p. 72) et à leur flou interprétatif.

33En somme, la publicité moderne répugne à s’afficher sous les traits du genre commercial qu’elle est, ce qui pose le problème de l’évaluation des publicitaires sur leur statut professionnel : la publicité est-elle pour eux un genre déprécié, voire honteux ? Simplement promouvoir des produits de façon à en augmenter les ventes constitue-t-il à leurs yeux une activité socialement discréditée ? En fait, on peut apporter deux réponses à ces questions. D’une part, un genre de discours comme le genre publicitaire ne peut être détaché de ses énonciateurs et de l’image qu’ils ont de leurs propres activités. Sur ce plan, suite à la suprématie croissante des médias et des sciences de la communication dans le monde moderne, les publicitaires ne se satisfont plus d’être uniquement des promoteurs de lessives ou d’automobiles. Ils revendiquent un rôle social et intellectuel, que révèlent les appropriations intertextuelles qu’on a vues et qui dépasse le genre discursif qu’ils pratiquent. C’est pourquoi, comme le note Bernard Cathelat, « la pub peut s’installer sans honte au double panthéon des sciences économiques et des Arts-et-Lettres » (Cathelat, 1987, p. 25).

34D’autre part, si la publicité rechigne à se poser comme un genre commercial, c’est précisément parce qu’elle tire un double profit de cet estompage de sa nature profonde : elle continue à promouvoir des produits, car quand bien même son script générique n’est pas pleinement assumé, il reste à l’arrière-plan de ses productions verbales ; en même temps, sa rhétorique d’indirection lui permet d’améliorer sa communication médiatique, tout en lui conférant une plus-value socioculturelle. Et c’est bien là le paradoxe du genre publicitaire : moins il apparaît comme tel, plus il est efficace.

Bibliographie

Références bibliographiques

Adam Jean-Michel, [1992] 2011, Les Textes : types et prototypes, Paris, Armand Colin.

Adam Jean-Michel & Bonhomme Marc, [1997] 2007, L’Argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, Armand Colin.

Austin John L., [1962] 1970, Quand dire, c’est faire, Gilles Lane (trad.), Paris, Éditions du Seuil.

Barnier Virginie de & Joannis Henri, 2010, De la stratégie marketing à la création publicitaire, Paris, Dunod.

Baroni Raphaël & Macé Marielle (dir.), 2006, Le Savoir des genres, Rennes, Presses universitaires de Rennes.

Berthelot-Guiet Karine & Montety Caroline de, 2009, « Hyper-publicitarisation et dépublicitarisation : métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique », dans Yannick Lebtahi et Françoise Minot (dir.), La Publicité d’aujourd’hui : discours, formes et pratiques, Paris, L’Harmattan, p. 63-77.

Biolay Jean-Jacques, 1986, Le Droit de la publicité, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? ».

Bonhomme Marc, 2006, « Parodie et publicité », Tranel, no 44, p. 165-180.

Brown Penelope & Levinson Stephen C., 1987, Politeness, Cambridge, Cambridge University Press.

Cathelat Bernard, 1987, Publicité et société, Paris, Payot.

Declerck Michèle, 2007, La Publicité à la croisée des chemins, Colombelles, EMS.

Dichter Ernest, 1961, La Stratégie du désir, Pierre-Jean-Louis Chaslin (trad.), Paris, Fayard.

Everaert-Desmedt Nicole, 1984, La Communication publicitaire, Louvain-la-Neuve, Cabay.

Gaudin-Bordes Lucile & Salvan Geneviève (dir.), 2008, Les Registres, Louvain-la-Neuve, Academia-Bruylant.

Hamon Philippe, 1996, L’Ironie littéraire, Paris, Hachette.

Heude Rémi-Pierre, 1990, Publicité. 101 questions / réponses, Paris, Eyrolles.

Joannis Henri, 1988, Le Processus de création publicitaire, Paris, Dunod.

Jost François, 1985, « La publicité vampire », Degrés, no 44, p. e1-e18.

Lugrin Gilles, 2006, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Berne, P. Lang.

McLuhan Marshall, [1964] 1968, Pour comprendre les médias, Jean Paré (trad.), Tours / Paris, Mame / Éditions du Seuil.

Riou Nicolas, 1999, Pub fiction. Société postmoderne et nouvelles tendances publicitaires, Paris, Éditions d’Organisation.

Roulet Eddy et al., 1985, L’Articulation du discours en français contemporain, Berne, P. Lang.

Searle John R., [1969] 1972, Les Actes de langage. Essai de philosophie du langage, Hélène Peuchard (trad.), Paris, Hermann.

Soler Patrice, 2001, Genres, formes, tons, Paris, Presses universitaires de France.

Todorov Tzvetan, 1978, Les Genres du discours, Paris, Éditions du Seuil.

Vanderveken Daniel, 1988, Les Actes de discours, Liège, Mardaga.

Viala Alain, 2001, « Des “registres” », Pratiques, no 109-110, p. 165-177.

Notes

1 Pour les problèmes définitoires du genre, voir Todorov, 1978 ; Soler, 2001 ; ou Baroni & Macé, 2006. Cette notion oscille en effet entre des approches statistiques, normatives, socioculturelles et structurales qui contribuent à sa complexité sémiotique. Mais dans tous les cas, le genre a partie liée avec la codification idéologique et discursive des textes dans une communauté donnée.

2 Selon la formulation célèbre de Marshall McLuhan : « Le message, c’est le medium. » (McLuhan, 1968, p. 23)

3 À propos de l’insertion de l’épidictique et du délibératif dans les registres, considérés comme des types fondamentaux de discours, on peut se reporter à Viala, 2001 ; ou à Gaudin-Bordes & Salvan, 2008.

4 Dans cette publicité destinée à une clientèle de connaisseurs, seul le logo permet d’identifier la marque.

5 Pour des exemples, voir Adam & Bonhomme, 2007.

6 Parmi ces traits, on relève la croyance dans le contenu propositionnel exprimé, ainsi que la production d’un énoncé représentant une certaine réalité et répondant à une certaine sincérité.

7 Voir Barnier & Joannis, 2010. Dans le technolecte publicitaire, la promesse correspond à la satisfaction que doit communiquer toute annonce.

8 L’ouvrage de Jean-Jacques Biolay (1986) donne un large aperçu de ces lois.

9 D’après Roulet et al. (1985), une structure d’intervention se définit par sa dimension monologale (un locuteur occupe le champ du discours) et monologique (un locuteur domine totalement l’interaction).

10 Selon Penelope Brown et Stephen C. Levinson (1987), la face positive définit l’image valorisante construite par les interactants du discours, tandis que la face négative concerne leur territoire personnel.

11 Libération, 5 novembre 2003.

12 Le Monde, 5 janvier 2006.

13 Voici, 21 juin 2003.

14 Ibid.

15 L’Illustré, 3 octobre 2007.

16 Voici, 10 décembre 1997.

17 VSD, 20 mars 2007.

18 Celle-ci correspond à l’« ironie syntagmatique » mise en évidence par Philippe Hamon (1996, p. 70) et fondée sur un développement discursif illogique.

19 VSD, 15 juillet 2008.

20 Pour une analyse plus détaillée de la promesse, voir Searle, 1972.

21 À l’exemple de cette publicité pour les magasins La Halle : « Si acheter aujourd’hui, c’est jeter demain, cela ne vaut pas le coup d’acheter pas cher. À La Halle, nous vous garantissons nos articles 6 mois, parce que nous sommes sûrs de leur qualité. Pour bénéficier de cette garantie, il vous suffit de conserver votre ticket de caisse. Des vêtements et des chaussures garantis 6 mois... vous avez déjà vu cela ? » (Femme actuelle, 6 octobre 2008)

22 Elle, avril 1999.

23 Femme actuelle, 11 novembre 2006.

24 L’Illustré, 19 avril 2010.

25 Cosmopolitan, juillet 2005.

26 Le Temps, 25 novembre 2008.

27 L’Express, 16 novembre 2006.

28 Le Point, 14 février 2010.

29 Lop, Paris-Match, 17 avril 2001.

30 Maisons Fabbro, VSD, 7 avril 2005.

31 Selon Nicole Everaert-Desmedt, dont nous nuançons l’approche, aucune publicité ne dit directement : « Achetez tel produit à tel prix », mais cet acte directif est constamment dérivé sur des actes illocutoires secondaires, de type constatif (Everaert-Desmedt, 1984, p. 144-145).

32 VSD, 19 octobre 1997.

33 Une telle implicitation de l’acte d’achat explique le fait que beaucoup de publicités puissent anticiper, selon la figure de la prolepse, la consommation du produit dès sa présentation : « Vous avez enclenché le système de transmission Command-Trac, votre Jeep Cherokee est passée de deux à quatre roues motrices et vous avez commencé à gravir une petite colline » (L’Express, 17 mai 2005).

34 Le Figaro, 16 octobre 1993.

35 L’Illustré, 15 avril 2009.

36 On trouvera dans l’article « Parodie et publicité » une analyse plus précise sur les pastiches de genre pratiqués par la publicité (Bonhomme, 2006).

37 Le Point, 14 avril 1988.

38 Le Temps, 20 décembre 2004.

39 Le Point, 11 mai 2008.

40 BCV Entreprises, Le Temps, 13 juin 2003. À partir de la parole est d’argent et le silence est d’or.

41 Telecom, L’Hebdo, 11 avril 1998. À partir du célèbre propos de Karl Marx : « Prolétaires de tous les pays, unissez-vous ! »

42 Dove, Femme actuelle, 8 juin 1992. Sur « Ceci n’est pas une pipe » de René Magritte.

43 Pour des exemples complémentaires de parodies publicitaires, voir Jost, 1985 ; Lugrin, 2006 ; ou Adam & Bonhomme, 2007.

44 VSD, 11 septembre 2007.

45 Ces tendances sont en particulier illustrées par la promotion de l’« Eau carminative » et de l’« Huile céphalique » dans César Birotteau (1837) de Balzac.

Auteur

Marc Bonhomme, agrégé de grammaire et docteur d’État, est professeur ordinaire de linguistique française à l’Université de Berne. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages dans les domaines de la rhétorique (Pragmatique des figures du discours, Honoré Champion, 2005 ; Le Discours métonymique, Peter Lang, 2006) et de la linguistique des médias (L’Argumentation publicitaire, avec Jean-Michel Adam, Armand Colin, 2012). Il a également édité avec Jean-Michel Adam Analyses du discours publicitaire (Presses universitaires du Sud, 2000). Marc Bonhomme a par ailleurs publié de nombreux articles en analyse du discours et en histoire de la langue française.

© Presses universitaires de Lyon, 2014

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Lire

Freemium

open access

Offert par L’éditeur de ce site