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La Suite à l'ordinaire prochain

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Chantal Thomas
, 
Denis Reynaud

Objets

Images du destinataire dans les annonces publicitaires

Régine Jomand-Baudry

Texte intégral

  • 1 G. Feyel, "La diffusion des gazettes étrangères en France et la révolution postale des années 50", (...)
  • 2 P. Benhamou, "Inventaire des instruments de lecture publique des gazettes", XIX, pp. 127-128.

1Le lectorat des gazettes européennes de langue française est encore mal connu. Les enquêtes réalisées par Gilles Feyel sur la diffusion de ce type de presse permettent de définir les foyers à partir desquels la distribution légale et illégale (alimentée par les contrefaçons et la contrebande) se fait jusqu'en 1749, et montrent l'évolution croissante du nombre des abonnés, en particulier après la révolution postale de 17591 qui diminue de manière considérable le coût de ces périodiques pour le lecteur français ; on ne sait que fort peu de choses, par exemple, sur les catégories socioprofessionnelles qui constituaient le lectorat de ces gazettes, si ce n'est à travers les listes nominatives d'abonnés qui peuvent en fournir une première approche, à un moment donné. L'inventaire des instruments de lecture publique réalisé par Paul Benhamou met l'accent sur le développement des chambres et des cabinets de lecture dans des villes provinciales de moyenne importance, surtout au cours du dernier tiers du siècle2. Cette évolution laisse supposer un public géographiquement et sociologiquement plus large que celui qu'on aurait pu imaginer. Il faudrait aussi prendre en compte les prêts individuels et toute une circulation privée, qui, au temps des gazettes rares et chères, et encore au-delà, étaient particulièrement fréquents. Si ces sources externes contribuent à reconstituer les aires de diffusion, à évaluer le nombre et les profils sociaux des récepteurs, elles ne nous disent rien sur les lecteurs effectifs, sur l'acte de lecture comme pratique culturelle et comme travail d'interprétation, sur la tension entre les intentions des rédacteurs et les manières dont elles sont reçues. On est sur ce point réduit à collecter des témoignages individuels dans les correspondances du temps ; encore émanent-ils de lecteurs privilégiés, ce qui pose évidemment le problème de leur représentativité.

  • 3 Selon une démarche analogue, Michel Marion tente de reconstituer les catégories socioprofessionnell (...)
  • 4 C. Labrosse et P. Rétat, "Le texte de la gazette", XIX, p. 137.

2On aimerait ici envisager le problème du lectorat en se situant du côté de la production du texte de la gazette : quelles images du destinataire le texte des gazettes propose-t-il ? Si dans tout texte est inscrite, explicitement ou non, l'image de son destinataire, que peut-on apprendre du récepteur à partir de ces représentations3 ? Les gazettes qui nous occupent sont, dès leur origine, un "support mixte" qui inclut à la fois des nouvelles et des annonces. Nous avons délibérément exclu de notre corpus les énoncés de type "nouvelle", réservant notre analyse à ce que Claude Labrosse et Pierre Rétat appellent globalement les publicités4, parce qu'elles nous paraissent particulièrement révélatrices d'un état historique des mœurs, des mentalités, des croyances, des habitudes des lecteurs. Il s'agit là en effet d'un discours ciblé en direction d'un public uni par des valeurs communes, et qui, dans la mesure où il est formulé de manière à susciter une réponse, est forcément un reflet relativement fidèle de la société à laquelle il s'adresse. C'est à partir de la lecture des annonces publicitaires du premier semestre 1775 dans la Gazette d'Amsterdam, la Gazette des Deux-Ponts, la Gazette de Leyde et la Gazette des Pays-Bas, que nous avons tenté de circonscrire quelques grands traits du destinataire de ce genre de presse.

  • 5 La présence ou l'absence de publicités apparaissent aléatoires. Elles sont évidemment dépendantes d (...)

3Si ces deux types d'énoncés se distinguent par des critères matériels, par le fait que, contrairement aux nouvelles, les annonces constituent une ressource directe pour le périodique, il n'est pas sûr que leurs finalités, référentielle pour les unes, conative pour les autres, dessinent entre elles une ligne de partage définitive. Hormis quelques avis de recherche (d'héritiers ou d'escrocs) et quelques annonces particulières, la plupart des publicités sont les supports de ventes de produits ou de services ; mais dans quelle mesure ces annonces marchandes s'opposent-elles aux nouvelles faisant état de l'arrivée d'un bateau dont le gazetier décrit très minutieusement la cargaison, qui ont visiblement pour but de donner toute la publicité nécessaire à l'exploitation commerciale des denrées importées ? La différence serait mince si elle ne se fondait pas sur des particularités visibles qui concernent la mise en page. Certes, de manière générale, en 1775, les annonces ne sont pas encore constituées en rubrique stable dans toutes les gazettes ; en effet, certains numéros n'en comportent pas5 ; en outre, à l'intérieur d'une même gazette, elles peuvent être classées sous des rubriques diversement intitulées : c'est par exemple le cas dans la Gazette des Deux-Ponts, où les publicités peuvent apparaître sans titre ou signalées par "Avis" et/ou par "Avertissement", parfois dans la même livraison (GDP 5 jan.). Mais au-delà de ces irrégularités, certains indices, et en particulier leur localisation systématique à la fin de la livraison dans toutes les gazettes, le filet noir (double ou simple) qui les précède le plus souvent, le changement de caractère typographique (l'italique en petits caractères est le plus souvent utilisé) et la disposition fréquente en une seule colonne matérialisent la différence avec les nouvelles et fonctionnent à la fois comme les signaux d’une clôture et d'une ouverture.

4Si leur place et le pourcentage de surface qu'elles occupent les désignent comme un supplément, elles sont aussi un discours autre dans lequel le lecteur est engagé de manière spécifique. De témoin curieux des nouvelles politiques d'ici et d'ailleurs, de lecteur d'anecdotes ou de faits divers, de professionnel attentif aux flux commerciaux, le récepteur, en changeant de forme d'information, opère un changement de statut, se place dans une autre disposition mentale ; il accepte l'intrusion du journal dans son espace privé. On peut se demander comment les rôles impartis au lecteur (consommateur, témoin, mais aussi auxiliaire) sont lisibles dans le texte de l'annonce.

Inscription explicite du destinataire

Du lecteur désigné au lecteur absent

  • 6 Jacques Cellard l'appelle "pronom-caméléon" et Jean Sgard qui, analysant le texte des gazettes révo (...)

5Il est curieux de constater que les destinataires n'apparaissent que rarement en tant que tels dans le texte de l'annonce. Les seuls termes utilisés de temps à autre pour les désigner sont des termes collectifs qui les saisissent dans leur globalité et en font un groupe uniforme et monolithique, à travers des formules du type : "On avertit le public...". Le plus souvent, c'est le pronom passe-partout "on"6 qui sert d'ailleurs à désigner aussi bien l'annonceur que son récepteur virtuel : ainsi, on trouve dans une publicité pour le Mercure historique et politique, "On peut en avoir des corps jusqu'à son commencement en 1686" (GL 31 jan.), ou, à la même date, dans l'annonce pour les Annales politiques, littéraires et amusantes : "On peut s'abonner...". Cette désignation impersonnelle semble laisser chacun libre de son choix.

  • 7 Par exemple, GA 4 avril : "Mes remèdes, qui se vendent chez moi seul à Londres..." ; mais ce mode d (...)
  • 8 La Presse, 29 avril 1845, cité dans XXXI, pp. 208-209.

6La forme linguistique du discours, pourtant particulièrement efficace lorsqu'il s'agit de convaincre, n'investit qu'exceptionnellement le texte de l'annonce7 ; aucun échange entre un "je" et un "vous" ne vient instituer un espace de communication individualisé. Le mode impératif, incitant à l'action, n'est jamais employé. Tout se passe comme si l'annonceur n'assumait pas sa fonction d'énonciateur et ne posait donc pas son récepteur en interlocuteur direct. Un des traits les plus caractéristiques de certaines annonces de ce temps-là (et dans ce type de support) est en effet leur mode d'énonciation indirect qui les apparente aux autres nouvelles, presque à une simple information qui se déroulerait dans un milieu neutralisé. Et il semble en effet que loin d'utiliser des procédures de séduction, un certain nombre d'annonces publicitaires corresponde par anticipation à l'idéal défini en 1845 par Émile de Girardin qui affirmait que la publicité est un moyen d'information qui doit se réduire "à dire : dans telle rue, à tel numéro, on vend telle chose, à tel prix"8. Une série d'annonces se développe sur ce schéma : "On vient de mettre en vente à Paris, Hôtel de Thou, Rue des Poitevins, le Tome III des Œuvres complètes de M. le Comte de Buffon, in-4°. Imprimerie Royale : les Tomes VIII-XIV des dites Œuvres in-12..." (GL 17 mars). Ou encore : "Catalogue des livres de feu M. de Laleu, Secrétaire du roi et notaire, dont la vente se fera le 2 mai prochain à Paris, chez Saillant et Nyon, rue St Jean de Beauvais ; prix, broché, deux livres, huit sols" (GA 14 avril). On le voit, la publicité, en particulier celle pour les livres, se réduit souvent à un sec descriptif, strictement limité aux éléments informatifs indispensables : produit, localisation, prix. L'annonceur se masque dans un énoncé à la troisième personne qui le présente par son patronyme et souvent par son origine professionnelle. Aucune mention n'est faite ici d'un récepteur virtuel qui est pourtant le destinataire à convaincre. Il serait faux de penser que la pratique publicitaire est encore dans les limbes ; au contraire, l'appareil de l'information apparaît comme une sorte de camouflage, une garantie de sérieux et de crédibilité pour un discours argumentatif déguisé directement orienté vers les besoins des lecteurs. On ne peut s'empêcher de voir là une adaptation à l'image attachée à l'objet proposé et peut-être aussi à la représentation du destinataire virtuel : l'annonce pour le livre reflète la gravité dont est doté l'intellectuel du temps. D'autres annonceurs, dans le domaine infiniment plus sensible de la pharmacopée, sauront user et abuser des arguments les plus douteux.

Des consommateurs aux consommatrices

7Ailleurs, les lecteurs sont désignés comme une clientèle déjà habitée par le désir de consommer : "Le sieur Delac continue de peindre tous cheveux roux, blancs ou gris, dans la couleur que l'on désire" (GL 7 fév.) ; ou encore dans l'annonce déjà citée pour le Mercure historique et politique : "Ceux qui veulent se procurer un corps complet de politique et d'histoire, depuis un siècle, trouveront, dans ce journal..." (GL 31 jan.), ou comme une clientèle potentielle, par exemple dans cet Avertissement d'une vente aux enchères : "Les amateurs qui voudront examiner les objets de leurs désirs, sont priés de se rendre à Offenbourg..." (GDP 13 avril). Pour emporter l'adhésion, une argumentation fondée sur les valeurs de référence de ces destinataires peut être développée. Nous en ferons l'analyse ultérieurement.

  • 9 S. Van Dijk, Traces de femmes, présence féminine dans le journalisme français du XVIIIe siècle, Hol (...)
  • 10 Isabelle de Charrière, Œuvres complètes, éd. critique par J. Candaux et alii, Amsterdam, G.A. Van O (...)
  • 11 S. Van Dijk, ouvr. cit., pp. 56 et suiv.

8La lecture des gazettes n'est pas réservée à un public masculin. Si Suzanna Van Dijk, partie à la recherche de "traces de femmes" dans les journaux du XVIIIe siècle, rappelle combien il est difficile d'évaluer la part féminine de leur lectorat, elle confirme que les femmes sont loin d'ignorer un certain type de presse9 qui déclare parfois explicitement vouloir se constituer un public féminin. Mais les gazettes de langue française qui traitent presque exclusivement de la réalité politique n'étaient guère susceptibles d'attirer le sexe dit faible. On sait cependant par de (trop) rares témoignages que quelques femmes d'exception en étaient de fidèles lectrices : ainsi Madame de Charrière se fait envoyer les gazettes de Hollande en Suisse et projette, en lectrice attentive et active, d'adresser au rédacteur de la Gazette de Leyde la critique d'un article qui lui paraît pas acceptable10. En analysant la présence des femmes dans quelques gazettes francophones de 177811, S. Van Dijk note que l'élément féminin apparaît de manière variable selon les gazettes, mais qu'il occupe une fonction toujours secondaire, surtout dans les articles d'information politique, diplomatique et économique ; elle n'a cependant pas tenu compte des annonces publicitaires, qui non seulement reflètent une certaine image de la femme mais laissent supposer qu'elle appartient en propre au lectorat de ces gazettes. Un certain nombre d'annonces est en effet implicitement ou explicitement destiné aux femmes, d'autres mentionnent la possibilité pour tel produit d'être utilisé par les deux sexes. Ainsi, parmi les cosmétiques, certains sont signalés "à l'usage des dames", comme ce "rouge végétal...qui ne contient aucune matière qui puisse nuire à la santé ou à la peau" (GL 24 jan.) ; d'autres produits, pharmaceutiques en particulier, sont mixtes : c'est le cas des "poudres antiscorbutiques" (GA 27 juin), des bandages destinés à contenir des "hernies ou descentes de toute espèce" (GA 27 juin). Dans un tout autre domaine, l'usage du "scaphandre ou bateau de l'homme", qui "convient également aux deux sexes" (GA 5 mai), impose une image féminine inhabituelle dans la rubrique publicitaire, celle d'une femme désireuse d'expérimenter par elle-même les avancées scientifiques de son temps.

9Si l'inscription explicite du destinataire des publicités est finalement plus révélatrice d'une rhétorique de l'annonce que d'une image du public, il en est tout autrement quand on interroge le contenu des annonces.

Représentations implicites du destinataire

L'appartenance sociale des lecteurs

10Le contenu des annonces permet tout d'abord de dessiner approximativement l'appartenance sociale des lecteurs des gazettes, et renvoie aussi à une histoire des mœurs et des mentalités que l'on peut supposer relativement homogène dans les limites de l'Europe francophone. Comme en témoignent la diversité et la nature des offres de services ou de produits, il est évident que ces gazettes s'adressent en priorité aux catégories sociales les plus aisées, à ceux qui peuvent acheter des collections de livres, des objets d'art, des bijoux proposés dans des ventes aux enchères ou par des fabricants, ou encore des propriétés dont ils aménageront les jardins et les parcs, à ceux qui font des placements financiers ou qui disposent de rentes ; à ceux aussi (et ce sont de toute évidence les mêmes) qui ont les moyens de se soigner, la coquetterie et le temps de s'occuper de leur corps, le souci de se cultiver, de faire éduquer leurs enfants dans des institutions recommandables, de se tenir au courant des dernières découvertes ou inventions ou de réaliser eux-mêmes des expériences : aristocratie, bourgeoisie d'affaires et terrienne, magistrats, médecins, intellectuels, gros négociants..., bref l'élite sociale éclairée.

11Les annonces de publications de livres signalent un assez grand nombre d'ouvrages de commerce et d'économie qui ne manifestent pas seulement un intérêt théorique de la part du lecteur, mais qui peuvent avoir une utilité professionnelle : "On imprime à Paris [...] un ouvrage sur toutes les espèces d'impositions [...] Rien ne paraît plus intéressant pour le commerce national et étranger" (GL 17 jan.). Dans le même ordre d'idées, l'Almanach général des marchands, négociants, armateurs et fabricants de la France et de l'Europe (GL 17 mars) est une sorte de répertoire des échanges commerciaux qui a une fonction pratique. Les annonces de ventes publiques ou par courtiers de produits d'importation, comme le tabac (GL 21 avril) ou "de colle de poisson fine" (GA 7 avril), dessinent un espace européen de l'échange et nous conduisent à penser que les gros négociants étaient une catégorie socioprofessionnelle bien représentée parmi les lecteurs de ces gazettes francophones. Certaines annonces vantant des cosmétiques montrent d'ailleurs que les annonceurs créateurs de produits ne visaient pas exclusivement des particuliers, mais aussi des revendeurs : ainsi, dans la Gazette d'Amsterdam, un "chimiste", à l'origine de plusieurs produits de beauté, précise qu'"il fait une remise honnête à ceux qui lui en procurent un certain débit" (7 avril). Comme les très nombreux avis de différents organismes bancaires, soit sous forme d’offres de placements, soit de paiement d'intérêts (par exemple : GA 2 et 9 mai), les inventaires des biens de particuliers après décès, réalisés pour les ventes aux enchères (GDP 4 mai), sont aussi des indicateurs de l'opulence du lectorat.

Le corps

12Sur le plan des mentalités, ce qui frappe au premier abord est l'intérêt porté au corps ; au corps souffrant, au corps malade, on administre une série de remèdes qui témoignent des affections les plus fréquentes, et d'associations thérapeutiques pour le moins curieuses faisant de certains produits de véritables panacées : on ne résiste pas au pittoresque "des tablettes stomachiques approuvées du docteur Springle [qui] remédient aux aigreurs et guérissent la goutte" (GA 18 avril) ou des gouttes du général La Motte qui produisent "de si heureux effets dans les paralysies, apoplexies, indigestions, rétentions d'urine" (GL 11 avril) ; à côté de ces remèdes quasi universels, figurent des spécifiques comme les "tablettes pectorales du Beauce de Tolu du sieur Greenough [...] si sûres contre les rhumes opiniâtres, la phtysie [...] et qui consolident les petits vaisseaux, après le crachement de sang" (GA 16 mai) et "les gouttes amères du Docteur Stoughton [...] puissant antiscorbutique, [qui] aident à la digestion, excitent l'appétit, fortifient l'estomac, dissipent les vents, préviennent les nausées et les aigreurs, et remédient aux effets pernicieux des vins frelatés" ; mêmes effets, mais formulés un peu différemment, de l’élixir d'Angleterre du même inventeur (GA 16 mai et 28 avril). Des petits maux banals aux maladies les plus graves, chaque atteinte à la santé et à l'intégrité du corps reçoit son remède : "taffetas d'Angleterre noir ou blanc" pour les coupures et les brûlures, qui "arrête le sang et dissipe la douleur" (GA 12 mai), emplâtres pour les cors aux pieds (GA 28 avril), poudres fébrifuges proposées pour les maladies inflammatoires, comme la pleurésie, la rougeole, la petite vérole (c'est-à-dire la variole), tablettes pectorales pour les rhumes opiniâtres et la phtysie (GA 16 mai). Les maladies nerveuses sous la forme d"'accès épileptiques, convulsifs, hystériques, hypocondriaques ou paralytiques" (GA 5 mai) ne sont pas oubliées.

13Dans ce tableau presque exhaustif des affections corporelles, les maladies vénériennes figurent à la première place, en nombre de remèdes différents proposés. Signe des temps ? Certes, cette fréquence répond vraisemblablement à une réalité de la diffusion de ces maladies à cette période dans une certaine société, mais elle est surtout le signe de la crainte qu'elles suscitent dans l'opinion. Les Mémoires secrets mentionnent cette mode scientifique des années 1770, en soupçonnant les hommes de l'art d'être plus motivés par l'appât du gain que par le souci de la santé publique :

  • 12 Bachaumont, Mémoires secrets, Londres, chez John Adamson, t. 6, 30 nov. 1771, p. 52.

Malgré la multitude des remèdes usités contre les maladies vénériennes, les gens de l'art s'occupent sans relâche à en trouver d'autres, ou à combiner du moins d'une manière nouvelle et à perfectionner ceux déjà connus. Le lucre immense attaché à la pratique des cures en question, est un motif toujours puissant pour exciter l'industrieuse cupidité de nos esculapes. Le sieur Beaumé, célèbre apothicaire de cette capitale, a imaginé des bains anti-vénériens...12.

  • 13 Contrairement à ce qu'affirme J.-C. Bologne dans son Histoire de la pudeur, éd. Olivier Orban, p. 8 (...)
  • 14 Bachaumont, par exemple, mentionne des anecdotes sur ce sujet à plusieurs reprises, ouvr. cit., t.  (...)
  • 15 Bachaumont évoque le "dégoûtant des frictions mercurielles", ouvr. cit., t. 6, p. 53.
  • 16 Parfois écrit Agirous ; ce botaniste français dûment patenté qui prétend soigner les maladies vénér (...)
  • 17 Et ce, malgré les dénonciations par certains de ces pratiques pseudo-médicales qui vont "jusqu'à ma (...)

14Il est frappant de constater que ces affections ne font pas du tout l'objet d'un tabou13. D'ailleurs, les termes utilisés pour les désigner – sauf peut-être dans un seul cas : "le matelassin" du Sieur Carette contre "les maladies secrètes les plus invétérées" (GA 6 juin) – sont loin d'être allusifs : ainsi, la poudre du docteur de Castert contre "les vieilles gonorhées", "le chocolat antivénérien" (GA 2 et 5 mai) ou le "spécifique antivénérien" du docteur Samuel Hannay qui prétend non seulement guérir, mais prévenir ce type d'affection (GPB 5 jan.). Le seul fait que ces publicités puissent exister dans des périodiques non spécialisés montre bien ces maladies ne sont pas encore "honteuses"14. En fait, ces annonces portent la marque d'un changement thérapeutique radical. Le spectre des antiques onctions au mercure15, qui coûtaient presque autant de désagréments que la maladie elle-même, tend à disparaître : le "remède végétal sans mercure" du Sieur Agirony16, "doux à prendre", dont on peut "se servir en tout temps, sans l'aide de personne", qui "n'empêche pas de vaquer à ses affaires", "aussi agréable au goût que dans ses effets" (GDP 5 jan. ; GL 24 fév.), le "spécifique du Docteur Duvicq, dans lequel il n'entre ni mercure, ni sublimé corrosif" (GL 7 avril), sont vantés pour leur commodité, comme d'autres traitements n'exigeant "aucun régime, ni abstinence" (GA 2 mai). Ce qui est sensible ici, au-delà du souci de la santé publique, c’est une attention au bien-être et au confort de l’individu, qui n'est peut-être pas uniquement un argument de vente17.

  • 18 L'empirique est, selon Furetière, "un médecin qui se vante d'avoir quelques secrets fondés sur l’ex (...)
  • 19 Aucune de ces commissions composées de chirurgiens, d'apothicaires et de médecins (1728 – redéfinie (...)

15Les gazettes accueillent sans aucune distinction des annonces qui émanent de la médecine officielle et d'autres dont les auteurs sont ce qu'on appelait alors des "empiriques"18, ou des charlatans. Il faut ici rappeler la persistance d'une médecine parallèle qui, malgré les différentes tentatives du pouvoir pour instituer des commissions19 chargées de contrôler la composition, l'efficacité et la diffusion des remèdes, en particulier par l'octroi de brevets et de privilèges, continue à avoir un grand succès auprès du public. La présence d'annonces issues de la médecine parallèle dans les gazettes nous indique que leur lectorat, malgré son appartenance sociale et son niveau d'éducation, était loin d'avoir une conduite raisonnée en matière médicale. Un tel comportement s'explique vraisemblablement par l'angoisse suscitée par la maladie.

  • 20 A. Corbin, Le Miasme et la jonquille, l'odorat et l'imaginaire social (18ème-19ème siècles), Aubier (...)
  • 21 Notons au passage que l'Eau de Cologne de Jean-Marie Farina existe encore aujourd'hui, distribuée s (...)
  • 22 On lit dans l'Encyclopédie, à l'article "Parfum", que les parfums animaux sont passés de mode "depu (...)
  • 23 A. Corbin, ibid., p. 86.

16Dans les listes de la pharmacopée, un certain nombre de produits remplissent une double, voire une triple fonction : leurs vertus thérapeutiques s'allient à une efficacité d'un autre ordre : l’hygiène, la conservation et la beauté du corps. A travers ces annonces, on perçoit le développement au sein de l'élite, à la fin du XVIIIe siècle, de certaines pratiques d'hygiène corporelle, dont Alain Corbin fait état20. La publicité pour "l'Eau de Cologne de Jean-Marie Farina"21, "si salutaire contre la colique, les vapeurs, la migraine, et dont on fait un si grand usage au bain et à la toilette" (GA 18 avril), rend compte de l'usage de plus en plus fréquent du bain individuel, celle pour l'eau de fleurs de Venise, "le plus agréable des cosmétiques que l'on ait encore découvert et qui fait disparaître les boutons, les rousseurs et les taches du visage, et fortifie la vue" (GA 18 avril), témoigne, comme la précédente, du remplacement définitif des parfums animaux (ambre, civette, musc), perçus comme démodés22, par des senteurs florales aux effluves plus délicats "qui laissent percer l'atmosphère individuelle"23. On trouve bien dans notre corpus "une essence volatile d'ambre gris", mais il s'agit d'un produit destiné à porter "le secours le plus prompt dans les évanouissements et les apoplexies" et à rafraîchir "la mémoire des gens de cabinet" (GA 4 avril) et qui n’a donc aucune application dans le domaine de la parfumerie. L'hygiène de la bouche, grâce à "l'essence de perle et la perle dentrifique [...] qui conservent les dents jusques à l'extrême vieillesse, les blanchissent, sans altérer l'émail, arrêtent particulièrement les progrès de la carie et guérissent le scorbut" (GA 18 avril ; 9 mai), grâce aux teintures pour les dents qui les nettoient, les blanchissent et les affermissent (GA 23 mai), participe également de ce mouvement qui du soin médical conduit à la propreté corporelle mais aussi à la satisfaction narcissique. Le visage fait ainsi l'objet de soins attentifs, en particulier les dents, les cheveux, la peau que l'on tente de préserver des effets du vieillissement ou de rendre conforme aux canons de la beauté du moment : des "peintures" sont proposées pour masquer les cheveux roux, ainsi que les cils et les sourcils (GA 27 juin ; GL 7 fév.), nombre de potions sont données pour conserver la peau blanche (GA 27 juin). Les signes du vieillissement (mais s'agit-il là d'un trait daté ?) sont traités par toute une panoplie de pommades, d'eaux, contre la chute et le blanchissement des cheveux, les rides ou "le poil follet qui vient quelquefois aux personnes du sexe" (GA 14 avril).

17Autour du corps, ces annonces rendent compte des comportements et des goûts d'une société soucieuse de son apparence et de sa santé, subissant les phénomènes de mode, et non exempte d'une certaine crédulité. La longue tradition qui faisait que les remèdes étaient "fabriqués" par des hommes d'origine professionnelle très diverse, vendus par des corps de métiers très différents (de l'épicier à l'apothicaire, en passant par le mercier, le droguiste et le médecin) et l'émergence récente des préoccupations concernant l'hygiène expliquent en partie l'interpénétration des domaines : s'il existe, à côté des cosmétiques purs, un ensemble de produits à usage spécifiquement médical, d'autres, par les applications qu'on leur attribue, se situent à la frontière entre le médical, l'hygiène et la cosmétologie.

  • 24 Ainsi cette annonce d'un chirurgien-dentiste en mal de patients qui fait publier le récit circonsta (...)

18Lorsque des argumentations sont mises en place pour convaincre, spécialement dans le domaine de la pharmacopée, elles sont fondées sur des valeurs communes qui peuvent être révélatrices des mentalités : outre les arguments traditionnels comme le recours au précédent24 (qui mentionne des résultats toujours spectaculaires (GA 2 juin) et à l'ancienneté du produit pour en vanter l'efficacité, la garantie d'origine ou l'approbation d'une autorité sont des éléments souvent avancés pour convaincre. Ainsi, l'obtention d'un privilège du roi, tant pour le débit que pour la confection du produit (GL 17 fév.), l'approbation par des institutions comme l'Académie royale des sciences (GL 24 jan.), la faculté de médecine de Paris ou plus modestement la caution "des plus célèbres médecins" (GL 24 fév.) sont fréquemment évoquées. Aux yeux du public, la cour continue à fonctionner comme un modèle : le fait de compter parmi sa clientèle des membres de telle famille royale ou des aristocrates, "la cour, les princes, les seigneurs" (GA 7 avril), constitue un argument de vente. La ville de Paris, centre de création des modes, exerce aussi un attrait sur les consommateurs : c'est ce qui explique que cette provenance soit utilisée aussi bien pour nommer certains fards, comme le "rouge de Paris" (GA 14 avril 1755), que pour annoncer les publications récentes, les "nouveautés de Paris". Mais l'Angleterre possède aussi son taffetas et son élixir (GA 16 mai), tandis que les noms de certaines villes d'Italie ou d'Allemagne, Venise et Cologne, sont immortalisés par leurs eaux de fleurs.

L'esprit

  • 25 Voir aussi l'annonce de la réimpression conjointe de l'Année littéraire de Fréron et des Affiches d (...)

19Sur le plan de l'esprit, le lecteur des gazettes est un homme cultivé, curieux de l'avancée des sciences et amateur d'art. S'il est difficile, en se fondant sur un corpus aussi limité, de reconstituer sa bibliothèque idéale, il est cependant possible de relever de grandes tendances : parmi les nombreuses publications annoncées, on trouve des journaux dont la réputation n'est plus à faire (le Mercure de France, le Journal des savants, le Mercure historique et politique (GL 31 jan.) ou la Bibliothèque des sciences et des beaux-arts (GL 27 juin), la Gazette des gazettes, le Journal encyclopédique (GL 14 mars) ou des périodiques nouveaux, comme les Annales politiques et amusantes (suite des Annales Belgique) (GL 31 jan.), le Journal de politique et de littérature de Linguet (GL 2 mai), ou le Geist der journale, en langue allemande (GDP 23 mars). Le lecteur des gazettes n'est pas seulement intéressé par les périodiques politiques qui relatent l'histoire du présent, mais aussi par les nouvelles littéraires25 et scientifiques. Le nombre impressionnant des publicités pour les journaux indique que ce média est devenu l'une des principales sources de diffusion non seulement des nouvelles de tous ordres, mais aussi du savoir. Loin d'être considérée comme éphémère, la presse est l'un des modes de conservation et d’appréhension de la connaissance. Il est significatif à cet égard que des collections entières de journaux et des réimpressions de périodiques plus anciens soient proposées à la vente. Le destinataire des gazettes apprend autant par l'intermédiaire de la presse que dans les livres.

  • 26 La mention de ces almanachs confirme, s'il en était besoin, la variété des formes de ce genre d'ouv (...)

20Si des publications qui opèrent une scansion du temps vécu, comme l'Almanach de la cour (GL 3 jan.) ou les Almanachs chantants, le Calendrier intéressant ou almanach physico-économique26 (GPB 2 jan.) font également partie de son univers quotidien, lorsqu'il s'agit de livres, on relève une préférence pour les dictionnaires, les séries ou les collections qui sont des sommes de savoir scientifique et des grands succès de librairie : réimpression de l'Encyclopédie (GL 27 jan.), Œuvres complètes de Buffon et Mémoires de l'Académie des Sciences (GDP 20 mars et GL 17 mars) ou encore Histoire générale des voyages en 21 volumes (GL 7 fév.) destinés peut-être à l'ornement des bibliothèques. Quelques romans, pièces de théâtre, ouvrages de poésie et d’histoire (par exemple GL 3 mars), de religion et de philosophie, mais en nombre limité, et même des cartes de géographie destinées aux voyageurs (GL 21 avril) figurent aussi dans les annonces. De manière générale, les ouvrages sont peu vantés, soit qu'ils aient déjà acquis une célébrité qui suffisait à les recommander, soit qu’il s'agisse simplement de "nouveautés".

  • 27 Bachaumont rapporte l'expérience du scaphandre le 21 janvier 1774 : "Cette machine est une espèce d (...)

21Homme de goût, le lecteur est souvent sollicité pour des concerts (GA 10 jan. ; 14 mars) ou des ventes de tableaux de maître, de dessins, de gravures, de bibliothèques (GL 6 jan. ; 4 avril ; GA 21 avril) et même de médailles et de jetons antiques (GA 21 avril). Ce double intérêt pour la science, pour les inventions et les découvertes d'une part et pour les œuvres d'art d'autre part, se matérialise à travers deux catégories d'objets distinctes, avec d'un côté, par exemple, le scaphandre27 (GA ; GL 5 mai) qui met chacun en mesure de faire l'expérience de la marche en immersion, les baromètres, les thermomètres (GL 30 juin), et de l'autre, des pièces de joaillerie, bijoux, tabatières précieuses, d'écaille ou d’or, finement décorées et gravées. Les objets les plus significatifs de l'esprit du temps, dans cette micro-société des lecteurs, sont des créations qui allient le goût du luxe, de l'art, et la technique la plus avancée ; il s'agit notamment d'un "tableau mouvant", sur fond maritime qui représente une série d'artisans automates (menuisiers, forgerons, serruriers...) au travail, réalisé par "un artiste habile dans l'art de la mécanique" et "qui peut faire partie de l'ornement d'une galerie ou d'un cabinet de tableaux" (GA 12 mai). D'autres réalisations, si elles ont une finalité utilitaire, n'en réunissent pas moins ces deux caractéristiques : c’est le cas des montres "à répétition à cylindre et à roue de rencontre" dont les boîtes peuvent être ornées "par des gravures, peintures ou pierreries, suivant les ordres des amateurs" (GL 30 juin).

22Certes, nous ne voudrions pas laisser à penser que tout lecteur de ces gazettes était immanquablement un client pour ces objets coûteux ; mais il est sûr que parmi leurs destinataires se trouvait une clientèle potentielle.

La protection des personnes et des biens

23Tout n'est cependant pas idéal dans ce monde privilégié, et les acteurs économiques doivent se protéger contre les contrefacteurs, les faux-monnayeurs, les escrocs ou plus simplement contre la médisance ou la diffamation qui menacent l'harmonie des échanges. Il est peu d'annonceurs de produits pharmaceutiques qui ne mettent en garde le destinataire contre "l'avidité des contrefacteurs", et qui ne cherchent à s'en défendre par des procès, par la communication d'une liste de dépositaires exclusifs (GA 4 avril) ou par une description très précise des conditionnements, des étiquettes et des cachets de leurs produits (GL 24 jan.). Au-delà de l'indice que de tels faits constituent quant au succès commercial de ce type de remèdes, on peut aussi y lire un argument de vente supplémentaire.

24Les banques elles-mêmes, soucieuses "de l'intérêt général du commerce", publient des avis pour faire arrêter les faussaires et offrent une récompense à ceux qui parviendraient à les découvrir (GA 7 avril : Avis de la banque d'Angleterre). Ailleurs, c'est le propriétaire d'un hôtel à Amsterdam qui informe sa clientèle, "particulièrement tous seigneurs et négociants", qu'il a été victime de la malveillance de "personnes malintentionnées" ayant répandu à l'étranger le bruit que son établissement était définitivement fermé (GL 5 mai) et qu'il continue à les accueillir aussi confortablement ; ou encore un négociant qui apporte un démenti formel à la rumeur selon laquelle il aurait fait "deux fois banqueroute" (GA 19 mai). Selon les circonstances, le destinataire est mis en garde, prévenu contre les faux nouveaux ou même invités à prendre une part active au processus de protection des échanges commerciaux. Une connivence est établie entre l'annonceur et son lecteur, c'est-à-dire entre "honnêtes gens", qui définit l'espace légal du marché économique.

25Les avis de recherche d'héritiers (GA 11 avril ; GL 21 fév. ; 18 avril) sont révélateurs, au-delà de l'éclatement des familles, de modes de transmission des biens : ils invitent le lecteur à prendre part en tant qu'informateur au circuit de la communication institué par les gazettes ou le constituent en légataire. Les publications des résultats des loteries des différentes villes d'Allemagne rappellent qu'en se divertissant par le jeu les lecteurs faisaient aussi la preuve de leur esprit charitable, puisque les bénéfices de ces loteries étaient officiellement destinés à subvenir aux besoins des pauvres.

  • 28 Nombre d'entre elles sont des annonces de proximité, comme la vente d'un fonds de commerce de quinc (...)

26Les gazettes reflètent ainsi les flux des biens et des personnes à l'intérieur de l'espace européen : leurs lecteurs sont potentiellement des voyageurs (GL 21 fév.), des consommateurs de produits d'ici et d'ailleurs, mais ils peuvent aussi se situer dans un cercle plus étroit autour du lieu de publication du périodique : les annonces de la Gazette des Pays-Bas par exemple, qui ont pour la plupart un intérêt plus local28, nous indiquent une diffusion probablement plus limitée que celle des gazettes d'Amsterdam, de Leyde ou même des Deux-Ponts.

  • 29 Voir G. Feyel, XXV, t. 1, p. 9.

27Ces annonces nous font toucher du doigt les préoccupations et les désirs d'une société unie par des valeurs communes. Elles témoignent aussi du développement des échanges au niveau européen et de la consommation des biens, tout autant culturelle que matérielle. Les images du destinataire dont nous avons pu dessiner les contours valent par les multiples combinaisons et actualisations qu'elles autorisent, et comme autant de flashes reflétant tel ou tel aspect particulier des mœurs ou des mentalités. On ne saurait nier leur flou ni leur incomplétude. On aimerait pouvoir mesurer l'impact des publicités sur la consommation et surtout en savoir plus sur les modes de lecture des gazettes. La présence d'une surface réservée à la publicité suscitait-elle des modes de lecture sélectifs, déplaçant par exemple l'intérêt du journal de la nouvelle vers la périphérie, vers les bords, et valorisant ce qui n'était mis en page que comme un supplément ? Il est certain que l'institution d'une rubrique est créatrice d'une attente, d'une habitude de lecture, voire d'un mode de lecture particulier. Mais les annonces étaient-elles conçues comme un complément ? Gilles Feyel rappelle que si elles ont été longtemps perçues par les autorités françaises comme de nature à défigurer la Gazette de France, il n'en a jamais été de même pour les gazettes étrangères qui avaient, dès l'origine, une vocation marchande29. Il est donc tout à fait légitime de penser que les annonces étaient placées sur la surface du journal de manière saillante, et non comme des suppléments. La composition de la partie réservée aux nouvelles politiques n'était pas aléatoire : on allait des informations les plus anciennes aux informations les plus récentes (qui étaient souvent aussi les informations les plus proches du lieu d'édition). Situer la rubrique "Annonces" à la suite des nouvelles les plus "fraîches" revenait à attirer sur elles l'attention du lecteur. Il ne fait donc aucun doute que nombre de lecteurs des gazettes commençaient par la dernière page. Y avait-il des habitudes de lecture strictement féminines, "plus frivoles", exclusivement "consommatrices" et des habitudes masculines plus sérieuses, orientées vers les nouvelles politiques ? Les lecteurs français commençaient-ils par les nouvelles de Paris ? Aucune de ces conjectures n'est à exclure, mais en l'absence de tout témoignage, nous ne pouvons qu'imaginer.

Notes

1 G. Feyel, "La diffusion des gazettes étrangères en France et la révolution postale des années 50", XIX, pp. 88-89 et 98.

2 P. Benhamou, "Inventaire des instruments de lecture publique des gazettes", XIX, pp. 127-128.

3 Selon une démarche analogue, Michel Marion tente de reconstituer les catégories socioprofessionnelles du lectorat des Affiches, annonces et avis divers entre 1752 et 1761 dans "Dix ans des Affiches, annonces et avis divers (1752-1761)", Regards sur l'histoire de la presse et de l'information, Mélanges Jean Prinet, Presses Saltusiennes, 1980, pp. 26-27.

4 C. Labrosse et P. Rétat, "Le texte de la gazette", XIX, p. 137.

5 La présence ou l'absence de publicités apparaissent aléatoires. Elles sont évidemment dépendantes des décisions des annonceurs, peut-être aussi de la place tenue par les autres nouvelles.

6 Jacques Cellard l'appelle "pronom-caméléon" et Jean Sgard qui, analysant le texte des gazettes révolutionnaires, voit dans le glissement du référent du "on" de la source de l'information au public un signe du déplacement du pouvoir, parle de "joker" ("On dit", XVIII, pp. 25 à 32).

7 Par exemple, GA 4 avril : "Mes remèdes, qui se vendent chez moi seul à Londres..." ; mais ce mode d'énonciation à la première personne est renvoyé à l'autorité du "je".

8 La Presse, 29 avril 1845, cité dans XXXI, pp. 208-209.

9 S. Van Dijk, Traces de femmes, présence féminine dans le journalisme français du XVIIIe siècle, Holland University Press, 1988, p. 9. Les indices sont minces : les inventaires des bibliothèques privées de femmes et les listes nominales des souscripteurs permettent une première approche (voir XIV, en particulier les communications de J. Sgard et de G. Feyel).

10 Isabelle de Charrière, Œuvres complètes, éd. critique par J. Candaux et alii, Amsterdam, G.A. Van Oorschot, 1980, t. 2, lettre du 20 juin 1784, p. 415. Il s'agit du compte rendu de l'Acte de consultation du 3 mai 1766 passé clandestinement entre Guillaume V d’Orange et le duc de Brunswick.

11 S. Van Dijk, ouvr. cit., pp. 56 et suiv.

12 Bachaumont, Mémoires secrets, Londres, chez John Adamson, t. 6, 30 nov. 1771, p. 52.

13 Contrairement à ce qu'affirme J.-C. Bologne dans son Histoire de la pudeur, éd. Olivier Orban, p. 87.

14 Bachaumont, par exemple, mentionne des anecdotes sur ce sujet à plusieurs reprises, ouvr. cit., t. 6, 21 nov. 1771, p. 49 ; 30 nov. 1771, p. 52 ; 31 janv. 1773, p. 271 ; t. 7, 9 sept. 1773, p. 52.

15 Bachaumont évoque le "dégoûtant des frictions mercurielles", ouvr. cit., t. 6, p. 53.

16 Parfois écrit Agirous ; ce botaniste français dûment patenté qui prétend soigner les maladies vénériennes par les plantes s'offre une campagne publicitaire non seulement dans les gazettes qui nous occupent, mais aussi par l’intermédiaire des placards (voir G. Feyel, XXV, t. 2, pp. 444-445 où est reproduite et analysée une de ces affiches : l'argumentation y est beaucoup plus développée que dans l'annonce correspondante des gazettes). Ceci laisse supposer qu'il visait toutes les catégories sociales, du peuple aux couches les plus favorisées.

17 Et ce, malgré les dénonciations par certains de ces pratiques pseudo-médicales qui vont "jusqu'à masquer les remèdes sous l'apparence des aliments" (voir dans notre corpus le "chocolat anti-vénérien"), A. F. de Fourcroy, La Médecine éclairée par les sciences physiques, 1790, t. 2, pp. 42-43.

18 L'empirique est, selon Furetière, "un médecin qui se vante d'avoir quelques secrets fondés sur l’expérience et qui ne s'attache pas à la méthode ordinaire de guérir". Il s'agissait souvent d'ecclésiastiques, mais parfois de simples particuliers détenteurs de "secrets". Voir G. Feyel, XXV, t. 2, pp. 425-428.

19 Aucune de ces commissions composées de chirurgiens, d'apothicaires et de médecins (1728 – redéfinie en 1731 – puis 1772) ne parvint à exercer un contrôle efficace et durable sur la diffusion des remèdes (voir Bachaumont à propos de celle de 1772, ouvr. cit., t. 6, pp. 187 et 255).

20 A. Corbin, Le Miasme et la jonquille, l'odorat et l'imaginaire social (18ème-19ème siècles), Aubier-Montaigne, 1982, pp. 86 et suiv.

21 Notons au passage que l'Eau de Cologne de Jean-Marie Farina existe encore aujourd'hui, distribuée sous la marque Roger et Gallet.

22 On lit dans l'Encyclopédie, à l'article "Parfum", que les parfums animaux sont passés de mode "depuis que nos nerfs sont devenus plus délicats". Mercier note : "L'Élégant n’exhale point l'ambre", Tableau de Paris, Mercure de France, 1994, t. 1, ch. CLVI (1783), p. 370. L'odeur forte est alors une des caractéristiques du peuple.

23 A. Corbin, ibid., p. 86.

24 Ainsi cette annonce d'un chirurgien-dentiste en mal de patients qui fait publier le récit circonstancié (avec nom et adresse de la bénéficiaire) d'une guérison dont il est l’heureux auteur (GA 23 mai).

25 Voir aussi l'annonce de la réimpression conjointe de l'Année littéraire de Fréron et des Affiches de Province de Querlon (GL 31 mars).

26 La mention de ces almanachs confirme, s'il en était besoin, la variété des formes de ce genre d'ouvrages qui sont loin d'être réservés à un public populaire.

27 Bachaumont rapporte l'expérience du scaphandre le 21 janvier 1774 : "Cette machine est une espèce de mannequin de cuir, c'est-à-dire, un fourreau conformé exactement comme un homme à l'extérieur. Celui qui doit subir l'immersion, entre dedans en chemise, ou en camisole, ou nu, par une ouverture qui reste au col. Ainsi affublé, il reçoit un casque de cuivre..." (t. 7, p. 118).

28 Nombre d'entre elles sont des annonces de proximité, comme la vente d'un fonds de commerce de quincaillerie sis à Bruxelles (26 jan.) ou les annonces en néerlandais (19 jan.).

29 Voir G. Feyel, XXV, t. 1, p. 9.

© Presses universitaires de Lyon, 1999

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