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Le Journalisme d’Ancien Régime

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Pierre Rétat

Samedi 13 juin matin. Séance dirigée par Jean Ehrard

La naissance d’une presse de mode a la veille de la Révolution et l’essor du genre au xixème siècle

Annemarie Kleinert

Texte intégral

  • 1 Les journaux de mode ne sont pas mentionnés par exemple dans l’ouvrage de Fernand Mitton (La presse (...)
  • 2 C. Bellanger et al (éd.), Histoire de la presse française, Paris, 1969 à 1975. Cet ouvrage s’appuie (...)
  • 3 A. Kleinert, Die frühen Modejournale in Frankreich, Berlin, E. Schmidt, 1980. Une édition française (...)

1Les journaux de mode, qui, du fait de leur grande diffusion constituent un élément essentiel de la presse française, ont retenu très peu l’attention des historiographes de la presse. Dans certains ouvrages qui veulent donner une vue d’ensemble de la presse française, ils sont complètement négligés1 dans d’autres on les traite de façon superficielle sous la rubrique « presse féminine »2 Ce n’est que récemment qu’une étude leur a été consacrée3.

2Bien que ce genre de journaux ne soit parvenu à son véritable épanouissement qu’au XIXème siècle, on peut le mentionner également dans le cadre de la presse ancienne. Car le premier journal de mode existait déjà avant la Grande Révolution et ses précurseurs remontent à l’origine même de notre civilisation. Parmi les plus anciens précurseurs il faut compter des illustrations ou des textes sur la mode publiés sous forme d’édits royaux, de satires ou de caricatures. Bien que ces documents aient été destinés à restreindre ou ridiculiser le vêtement à la mode, ils servaient de source d’information pour renseigner sur la mode. A partir du XVIème siècle, on publia des recueils ou des séries de gravures montrant la diversité des costumes des diverses classes sociales et nations. Deux de ces séries étaient particulièrement soignées et volumineuses, l’une publiée entre 1682 et 1689 portant le titre Modes sous le règne de Louis XIV et l’autre un siècle plus tard (1778 à 1787) sous le titre Gallerie des Modes. Il faut également mentionner des almanachs spécialisés dans le domaine de la mode tels que l’Almanach de la Toilette et la Coëffure des Dames Françaises (1777) ou l’Almanach Galant des Costumes François des plus à la Mode (1777).

  • 4 Entre 1672 et 1726, le Mercure Galant a abordé le sujet 16 fois. Quatorze des articles étaient illu (...)
  • 5 Les possibilités de définir le genre sont discutées aux pages 15 à 17 de l’ouvrage d’A. Kleinert in (...)

3Depuis 1672, les journaux s’intéressent à la mode. Souvent dans ces journaux, articles et gravures étaient combinés. Le premier journal à aborder le sujet fut le Mercure Galant. Bientôt d’autres journaux tels que Le Glaneur François, Le Journal Historique et Le Journal des Dames suivirent son exemple4 Bien sûr, les quelques lignes ou images imprimées pour illustrer la dernière mode ne faisaient pas encore de ces gazettes des journaux de mode. Pour mériter ce titre il fallait traiter le sujet régulièrement et faire de la publication de ces textes et gravures le principal objectif. Nous entrons ici dans la définition de ce qu’on appelle « journal de mode »5.

4Au milieu du XVIIIème siècle, deux journaux firent des tentatives dans cette direction en annonçant leur intention d’instruire les lecteurs de tout ce qui concerne la toilette. Mais l’un d’eux, le Courier de la Nouveauté de 1758, ne fit paraître qu’un numéro spécimen, et l’autre, Le Courier de la Mode ou Journal du Goût de 1768 dont F.M. Grimm nous parle dans sa Correspondance littéraire, n’était pas illustré et donc pas complet en tant que journal de mode.

  • 6 « Je voudrais qu’un journal périodique nous annonçât, de semaine en semaine, les nouvelles modes qu (...)

5Ce n’est qu’en 1785 qu’un premier magazine remplit toutes les caractéristiques d’un journal de mode : Le Cabinet des Modes trouva un prolongement direct dans le Magasin des Modes Nouvelles, Françaises et Anglaises jusqu’en 1789, et fut suivi ensuite par le Journal de la Mode et du Goût jusqu’au mois d’avril 1793. Pour expliquer la parution d’un nouveau genre de journal, il faut examiner la société de l’époque. Les dames « de qualité » et les « petits-maîtres » réunis dans les salons avaient, à plusieurs reprises, formulé le désir de s’informer par un journal de ce qui était leur préoccupation majeure6 La Cour n’avait plus un rôle central dans les questions de mode. Il fallait donc s’orienter ailleurs. L’industrie textile nationale était également désireuse de faire de la publicité pour ses produits et soutenait donc le projet.

  • 7 Nous nous appuyons sur le calcul du pouvoir d’achat et des revenus de René de Livois, Histoire de l (...)

6Comment le nouveau journal se présentait-il ? A le comparer à des magazines modernes tels que Vogue, il était plus petit et plus mince et comportait moins d’illustrations. Chaque cahier comprenait huit pages de texte suivies de 2 à 3 gravures dans un format in-8°. La publicité ne dominait pas encore les pages. Les annonces n’étaient pas illustrées et ne se distinguaient pas des autres articles par la mise en page. L’abonnement pour une année coûtait une trentaine de livres ce qui était à peu près six fois plus cher que nos hebdomadaires (en tenant compte du pouvoir d’achat et des revenus de l’époque7.

7Ce qui rapproche ce magazine de nos journaux de mode c’est son contenu. Sa première tâche était la description de « tout ce que la Mode offre de singulier, d’agréable et d’intéressant. » En outre, il offrait à son public une « causerie » qui comportait des articles d’histoire, de philosophie et de psychologie de la mode au sens le plus vaste du terme, sans se limiter à la mode vestimentaire. De plus, il y avait un feuilleton, c’est-à-dire des vers, des histoires sensationnelles, des anecdotes amusantes, des critiques littéraires ou théâtrales et des commentaires sur les événements sociaux.

  • 8 La description des accessoires, des habits ou des couleurs a servi de source pour plusieurs études (...)

8Si la description des créations nouvelles dans l’habillement et dans d’autres produits de consommation (voitures, décoration de la maison) était peut-être la partie la plus intéressante pour les lecteurs de l’époque, elle a aujourd’hui surtout une valeur pour les historiens du costume ou pour les linguistes (ces derniers ont étudié les expressions synonymes par lesquelles on désignait des objets apparemment identiques)8 Pour nous, la « causerie » et le feuilleton ont plus d’intérêt en tant que témoignage de la vie socio-culturelle de l’époque. C’est par ces textes-là que nous sommes informés par exemple sur la valeur esthétique et sociale de la mode, mais aussi sur la vie politique de l’époque, ou sur l’opinion que l’on avait alors des femmes, ou encore sur l’attitude de la société vis-à-vis des arts. C’est donc sur eux que nous voulons concentrer notre attention.

9En tenant compte de la période de parution du journal - quatre ans avant et quatre ans après 1789 - il est particulièrement fascinant d’apprendre comment on présentait la Révolution aux lecteurs et lectrices. Pendant cette période de huit ans, on peut observer une évolution : le passage d’une attitude conservatrice à une attitude plus progressiste. Pendant les quatre années précédant la Révolution, le journal est partisan de la monarchie, mais d’une monarchie qui exerce peu d’influence sur la vie quotidienne de ses riches bourgeois. Une des raisons de cet attachement à la monarchie est le fait qu’elle maintenait la barrière entre les riches et les pauvres et qu’elle conservait les rangs hiérarchiques si importants pour ceux qui voulaient se distinguer par leurs vêtements. La révolte amène la consternation, mais on n’en réalise pas toute la portée. Les cahiers paraissent avec un retard considérable et manquent d’originalité et de soins. On copie des articles parus dans d’autres journaux ou publiés déjà auparavant, car il faut remplir le vide créé par la stagnation dans le domaine de la mode. Sur les gravures on montre des uniformes montés en vogue par les événements, et des habits de deuil par lesquels les nobles déplorent la perte de leurs privilèges. A partir du mois de septembre 1789, lorsque l’espoir illusoire que le bon vieux temps va revenir a disparu, le journal accepte la révolution d’une façon hésitante et se fait l’agent de sa commercialisation. On reproduit des « boucles à la Bastille » et des « bonnets aux trois ordres réunis » et on proclame qu’il faut porter la nouvelle « cocarde nationale ». Dans les modes propagées par le journal, il ne se manifeste pourtant pas encore un changement radical, par exemple le remplacement des culottes par les pantalons. A la fin de l’année 1789, le rédacteur en chef, un certain M. Allemand, démissionne. L’éditeur le remplace par le journaliste Le Brun Tossa de Pierrelatte. Celui-ci n’a pas une attitude conservatrice et défend chaleureusement les idées de la révolution. Il dénonce même quelques aristocrates. Mais son enthousiasme ne dure qu un an. Apres 1791 les causeries politiques cessent complètement et sont remplacées par des commentaires sur les arts « consolateurs ».

10En ce qui concerne l’opinion du journal sur le rôle de la femme, on observe une évolution analogue qui se traduit par le passage d’une attitude conservatrice à une attitude progressiste. Pendant les quatre années précédant la Révolution, la femme idéale est peu émancipée. Son champ d’action se limite à la famille et aux beaux-arts et il n’est pas souhaitable qu’elle pénètre dans les domaines réservés aux hommes tels que le commerce ou les sciences. Le journal ne nie pourtant pas que beaucoup de femmes sont intelligentes, courageuses, inventives, persévérantes et sportives ; au contraire, il mentionne ces qualités à plusieurs reprises. Un changement par rapport à l’attitude traditionnelle envers les femmes se manifeste après décembre 1789. La nouvelle rédaction disserte sur le mouvement d’émancipation des femmes en Angleterre, appuie des réformes telles que la législation sur le divorce et présente des dames qui se cultivent dans le domaine de leur choix. Bref, le journal est un miroir de l’émancipation des femmes de l’époque.

11Quant à la littérature et aux activités théâtrales, il en tient également compte. Puisqu’il était d’usage de briller dans les salons par son art à faire des vers, il propose quelques jeux littéraires et imprime quantité de poèmes. Surtout pendant la première année, il s’efforce de rester dans la tradition et d’enrichir ses pages d’un grand nombre de vers. La qualité des poèmes laisse pourtant à désirer, constatation valable pour toute la production poétique de ces années. Le journal se fait aussi fidèle soutien de toutes les productions théâtrales et des livres parus. Par ses critiques, il a dû largement influencer le goût littéraire et artistique de ses lecteurs.

12Mais cette influence n’était probablement pas la plus importante. Ce qui comptait surtout, c’était son pouvoir au niveau de la marchandise. Il contribuait pour beaucoup à l’économie nationale en stimulant la consommation des produits textiles, en luttant pour la prépondérance des modes françaises en Europe et en aidant la France à conquérir des marchés. Les commerçants qui soutenaient le journal par leurs annonces s’en trouvaient bien récompensés par une grosse vente de leurs produits. Ils en parlaient dans le journal même. Le groupe des annonceurs changea pendant les huit ans d’existence du journal. Pendant les trois premières années, c’était les marchands d’habits installés au Palais-Royal, pendant les six mois qui suivent la révolte de juillet 1789, c’était les fabricants du faubourg de Paris qui y mettaient leurs annonces, et de 1790 à 1793 on y trouvait celles des imprimeurs et libraires.

13Si les marchands de mode contribuaient à donner forme au journal, les lecteurs n’y participaient pas moins. Ils décrivaient aux journalistes les créations qu’ils avaient imaginées pour leurs vêtements et ceux-ci faisaient accéder ces créations au rang des dernières modes à suivre. La plupart des lecteurs étaient des bourgeois. Mais il y avait également des hommes du clergé et des aristocrates. Ces derniers ne jouaient pourtant plus un rôle d’exemple comme aux siècles précédents, mais, au contraire, imitaient les riches bourgeois tenant compte ainsi du fait que la Cour et ses goûts étaient « démodés ». D’abord, on s’adressa aux lecteurs de tous les âges. Plus tard, on voulut atteindre surtout les jeunes gens. Il est probable que le journal fut surtout lu par des femmes, car leurs costumes paraissent quatre fois plus souvent sur les gravures que ceux des hommes. Mais il n’était pas destiné exclusivement aux femmes et donc pas seulement un journal de mode féminin.

  • 9 Ces six journaux sont Le Tableau Général du Goût, des Modes et Costumes de Paris (1797-1799), Le Jo (...)
  • 10 Napoléon appelait le journalson « Moniteur officiel de la Mode » en faisant allusion au Moniteur Un (...)
  • 11 Pour une information plus précise sur le tirage des journaux de mode au temps de la Monarchie de Ju (...)

14Après la disparition du Journal de la Mode et du Goût, il y eut un silence de quatre ans. Ce ne fut qu’en 1797 que trois entrepreneurs essayèrent de faire revivre le genre. En 1799 trois autres tentèrent leur chance9 (De ces tentatives une seule dura pendant de longues années : le Journal des Dames et des Modes de Pierre Leboux de la Mésangère. Ce journal survécut pendant 41 ans et n’eut, entre 1800 et 1818, aucun concurrent. Il était toléré par Napoléon et sa censure parce qu’il s’abstenait de tout commentaire politique10 Ses articles étaient plus courts que ceux du premier journal de mode afin que les huit pages de texte puissent offrir une plus grande variété de matières. On y trouvait moins d’annonces et moins d’histoires sensationnelles que dans le Cabinet des Modes, et la relation du texte avec l’image était moins étroite. L’hégémonie de ce journal cessa quand d’autres journaux tels que Le Petit Courrier des Modes, La Mode et Le Follet furent fondés. Un des collaborateurs de La Mode fut Honoré de Balzac. Un véritable accroissement exponentiel du nombre et du tirage de ces journaux eut lieu pendant la Monarchie de Juillet. En 1843, on pouvait déjà choisir entre une quarantaine de journaux de mode différents. Les plus répandus d’entre eux atteignaient un tirage de 6.000 exemplaires, ce qui est six fois supérieur à celui du premier journal de mode. C’est un assez grand chiffre pour les hebdomadaires de l’époque car même les quotidiens ne dépassaient guère ce nombre d’exemplaires11.

  • 12 Quant à l’histoire de la la photographie de mode au XIXème siècle, voir : A. Kleinert, « Französisc (...)

15La raison de cet accroissement est à chercher dans les remaniements de l’organisation administrative et économique des maisons d’édition, et plus encore dans les changements intervenus quant à la présentation typographique et aux sujet traités dans un grand nombre de ces journaux. On y publiait plus d’annonces qu’auparavant, ce qui réduisait leur prix. On traitait de sujets pratiques tels que les travaux d’aiguille et l’économie domestique ce qui attirait la petite et la moyenne bourgeoisie. Chaque cahier se vendait séparément, et non plus, comme jadis, exclusivement par abonnement de plusieurs mois, ce qui fit gagner une clientèle supplémentaire, celle qui aurait hésité à s’abonner pour des mois entiers. Et ces cahiers étaient offerts dans des kiosques, innovation du début des années 1840. D’autres inventions contribuèrent à une plus grande diffusion de ces journaux : l’extension du réseau routier et du chemin de fer qui permettaient d’atteindre un plus grand public en province. Il faut également mentionner l’invention de la presse rotative grâce à laquelle une production à grand tirage en peu de temps, à grands formats et aux textes et images réunies sur les mêmes pages, était devenue possible. Sans oublier l’invention de la photographie qui permettait de remplacer les gravures fort chères par des images bon marché et vite faites qui dominent dans les journaux de mode que nous achetons aujourd’hui12. D’autres innovations du XIXème siècle, à l’origine d’un accroissement exponentiel, sont : la fusion de plusieurs petites entreprises en de grandes maisons d’édition, et la fondation de sociétés par actions pour financer ces entreprises. Ces mesures ont rendu cette presse plus indépendante en cas de crise.

  • 13 A. Kleinert, « La Dernière Mode : une tentative de Mallarmé dans la presse féminine » dans Lendemai (...)
  • 14 En lisant attentivement le roman de Flaubert on découvre que les grandes décisions dans la vie de M (...)

16Une situation difficile pour les journaux de mode se présenta dans les années 70 du XIXème siècle. Le passage du Second Empire à la République fut surtout néfaste à la presse élitaire destinée aux lecteurs clients de la Haute Couture et souvent produite par une petite équipe. Parmi ces magazines de mode qui devaient constamment lutter contre la faillite se trouvait celui de Stéphane Mallarmé. Le poète symboliste passa presqu’un an à travailler pour la Dernière Mode. Il réalisait ainsi son rêve d’un contact plus étroit avec l’esthétique pratique de tous les jours, sortant ainsi de son rôle de théoricien d’un art pur13. Après 1875, la conjoncture fut de nouveau propice et ceci en partie grâce aux réformes dans le secteur de l’éducation. Par ces réformes on avait élargi un public dont la lecture préférée était les journaux de mode et qui à en croire Flaubert dans Madame Bovary - se laissait bien souvent influencer largement par ces journaux14. Depuis, ils constituent un élément non négligeable de notre culture. Aujourd’hui quantité de collectionneurs s’enthousiasment pour ces vieux journaux de mode, témoins précieux de l’état d’esprit d’une époque passée. Ils aiment à feuilleter le papier jauni et à se laisser entraîner - comme Mallarmé quand il feuilleta son vieux magazine - dans le monde doré du bon vieux temps.

Notes

1 Les journaux de mode ne sont pas mentionnés par exemple dans l’ouvrage de Fernand Mitton (La presse française, Paris, 1945), ni dans celui de Charles Ledré (Histoire de la presse, Paris, 1958).

2 C. Bellanger et al (éd.), Histoire de la presse française, Paris, 1969 à 1975. Cet ouvrage s’appuie largement sur É. Sullerot (Histoire de la presse féminine, Paris, 1965). Il y est question de la presse féminine aux pages suivantes : vol. I : pp. 319-321, 495, 536-537, 563 ; vol. II : pp. 89-90, 109-110, 123, 289-290 ; vol. III : pp. 600-601, vol. V : pp. 387-389. Une classification de la presse de mode sous la rubrique « presse féminine » a pour conséquence de négliger une partie des journaux de mode, c’est-à-dire de tous ceux qui s’adressent exclusivement aux hommes - tels que Le Journal des Modes d’Hommes (1830 à 1871), L’Élégant (1830 à 1881) ou Le Lion (1842 à 1868) ou aux enfants - tels que La Poupée Modèle (1863 à 1924) ou La Toilette des Enfants (1896 à 1913.)

3 A. Kleinert, Die frühen Modejournale in Frankreich, Berlin, E. Schmidt, 1980. Une édition française de ce livre est en préparation. Les journaux de mode font l’objet d’un programme de recherche initié par Gerhard Gœbel et patronné par la « Deutsche Forschungsgemeinschaft ». Nombre de publications ont été écrites dans le cadre de ce programme, entre autres : G. Gœbel, « Einführung in die Literatur der Mode in den Anfängen des bürgerlichen Zeitalters » dans Aesthetik und Kommunikation, c. 21, 1975, pp. 66 à 88, et G. Goebel, « Mode und « Neue Kunst ». Zum Beispiel Poiret », dans Naturalismus/Aesthetismus, Francfort, 1979, pp. 175 à 189.

4 Entre 1672 et 1726, le Mercure Galant a abordé le sujet 16 fois. Quatorze des articles étaient illustrés. Ils paraissent en général à la fin des cahiers et remplissaient environ deux pages sur cent. Le Glaneur François parle de la mode dans les années 1735 à 1737, Le journal Historique en 1759, la Feuille nécessaire également en 1759, L’Avant-Coureur en 1760 et Le Journal des Dames dans les années 1761, 1775 et 1777 à 1779.

5 Les possibilités de définir le genre sont discutées aux pages 15 à 17 de l’ouvrage d’A. Kleinert indiqué à la note 3. La conclusion de cette enquête est une définition qui exige non seulement le traitement régulier du sujet et l’intention des éditeurs d’en faire le sujet principal de leur journal, mais également l’actualité de la mode présentée le terme de « mode » se rapportant surtout au vêtement-, une discussion sérieuse et non satirique du sujet et l’accompagnement du texte par l’image.

6 « Je voudrais qu’un journal périodique nous annonçât, de semaine en semaine, les nouvelles modes qui corrigent notre individu, le perfectionnent et l’embellissent », dit L.A. Carracioli en 1759 dans son Livre à la mode (p. 57.) F.M. Grimm parle à propos d’un journal de ce genre « d’une nécessité.. absolue... et indispensable » (Correspondance littéraire, 1768, p. 59,) et L.S. Mercier prédit en 1781 (dans son Tableau de Paris, p. 185) que « le journal des plumes et des jupes... sera mieux accueilli que le Journal des Savants ou celui de Neuchâtel ».

7 Nous nous appuyons sur le calcul du pouvoir d’achat et des revenus de René de Livois, Histoire de la presse française, Lausanne, 1965, vol. I, p. 318. Le prix du journal est pourtant négligeable quand on pense aux sommes qu’il fallait dépenser pour les vêtements à cette époque.

8 La description des accessoires, des habits ou des couleurs a servi de source pour plusieurs études linguistiques dont nous ne mentionnons que celle d’A. Greimas, La mode en 1830, Paris (diss.), 1948, de L. Chadmand, Beiträge zum franzüsischen Wortschatz der Mode, Bonn (diss.), 1961 et de R. Barthes, Système de la mode, Paris, 1967.

9 Ces six journaux sont Le Tableau Général du Goût, des Modes et Costumes de Paris (1797-1799), Le Journal des Modes et Nouveautés (juin à sept. 1797), le Journal des Dames et des Modes (1797-1839), La Correspondance des Dames (mars à juillet 1799), Le Mois (17991800) et L’Arlequin (août à octobre 1799).

10 Napoléon appelait le journalson « Moniteur officiel de la Mode » en faisant allusion au Moniteur Universel. Entre 1912 et 1914 un groupe d’écrivains parmi lesquels se trouvait Anatole France, fit revivre le Journal des Dames et des Modes sous sa vieille forme. Ces cahiers constituent un des plus élégants documents de la presse de la Belle Époque.

11 Pour une information plus précise sur le tirage des journaux de mode au temps de la Monarchie de Juillet, voir : A. Kleinert, « Die Auflagen franzosischer Modezeitschriften aus der Zeit der Juli-Monarchie », dans Publizistik, 24ème année, c. 1, 1979, pp. 84 à 106.

12 Quant à l’histoire de la la photographie de mode au XIXème siècle, voir : A. Kleinert, « Französische Modefotografie im 19. Jahrhundert » dans Lendemains, c. 23, sept. 1981.

13 A. Kleinert, « La Dernière Mode : une tentative de Mallarmé dans la presse féminine » dans Lendemains, 4ème année, c. 17/18, 1980, pp. 167 à 178.

14 En lisant attentivement le roman de Flaubert on découvre que les grandes décisions dans la vie de Madame Bovary sont largement influencées par la lecture d’un journal de mode. Elle fait des dettes parce qu’elle veut mener une vie élégante comme celle décrite dans son journal de mode La Corbeille, et elle tombe amoureuse de Léon à la suite d’une lecture commune du même journal. Ce sont les dettes et l’amour illicite pour Léon qui causent son suicide. Le journal La Corbeille a réellement existé. En comparant ses articles à certains passages du roman, on s’aperçoit que Flaubert s’en est servi comme source pour décrire les mœurs d’une époque passée. Voir : A. Kleinert, « Ein Modejournal des 19. Jahrhunderts und seine Leserin : La Corbeille und Madame Bovary » dans Romanische Forschungen, vol. 90, c. 4, 1978, pp. 458 à 477.

Auteur

Université de Hanovre

© Presses universitaires de Lyon, 1982

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