Chapitre II
Le marché de la presse culinaire depuis les années 1980
p. 55-87
Texte intégral
1À partir des années 1980, le marché de la presse culinaire connaît un développement inédit. Comme le montre l’exemple de Cuisine et vins de France abordé au chapitre précédent, le point de vue adopté par les magazines devient alors de plus en plus dépendant du modèle économique des titres et de leur positionnement dans la concurrence. Comprendre la production de l’information gastronomique nécessite donc de parvenir à rendre compte de l’évolution du marché de la presse culinaire : comment expliquer l’accroissement du nombre de titres ces trente dernières années ? Quelles mutations morphologiques (organisation du marché) et structurelles (organisation des entreprises) cet accroissement révèle-t-il ? Comment faire le lien entre les changements des entreprises de presse et le contenu des journaux ? L’enjeu est de saisir à la fois comment se structure le monde de la presse culinaire et dans quel environnement organisationnel est produite l’information culinaire. Nous pouvons faire l’hypothèse que la structure du marché est liée à la forme des entreprises de presse, ces dernières impliquant des modes d’organisation du travail particuliers qui, in fine, influent sur la ligne éditoriale du produit proposé. Dans ce chapitre sont d’abord mis en évidence les traits saillants du marché de la presse culinaire et de son évolution depuis la fin des années 1980. Les explications qui ont pu être avancées pour rendre compte de sa croissance sont ensuite discutées. L’évocation d’un accroissement de la concentration du marché offre enfin un point d’entrée pour aborder la question du lien entre stratégies des éditeurs, organisation du travail et qualité du produit.
Le marché de la presse culinaire et ses transformations
Un marché scindé
2Le marché de la presse culinaire est scindé en deux « sous-marchés ». Le premier est constitué de magazines qui traitent essentiellement de recettes et qui comportent peu de texte (peu de « rédactionnel ») avec des revues telles que Cuisine actuelle, Guide Cuisine ou Vie pratique Gourmand. Ces titres sont désignés comme « magazines de recettes ». Le second est composé de magazines qui, souvent considérées comme plus haut de gamme, accordent une place importante au rédactionnel. Les sujets qu’ils abordent dépassent la simple réalisation de recettes (art de vivre, tourisme, etc.). Ceux-là sont qualifiés de « magazines gastronomiques ». C’est le cas de magazines comme Cuisine et Vins de France, Elle à table ou Saveurs. La distinction entre presse de recettes et presse gastronomique se fonde sur une pluralité de critères généralement congruents : part du rédactionnel, mode de financement (par les ventes ou par la publicité1), public visé (populaire ou privilégié, rural ou urbain), niveau de complexité des recettes, attention accordée à la dimension esthétique (présentation, photographies, papier), etc.
3Cette distinction correspond à une catégorisation indigène. Elle est reprise dans les classifications statistiques de la presse établies notamment par Audipresse, l’OJD et la DDM (Direction du développement des médias du ministère de la Culture et de la Communication). Dans ces classifications statistiques toutefois, les deux catégories ne sont pas toujours désignées avec le même intitulé et elles présentent des contours différents (elles n’incluent pas systématiquement les mêmes titres). Il n’existe donc pas de statistique déjà construite permettant de dénombrer les titres et de chiffrer exhaustivement la diffusion de la presse culinaire. Les données les plus complètes sont contenues dans les tableaux statistiques de la presse édités par la DDM. Elles présentent néanmoins l’inconvénient de scinder les titres de la presse culinaire entre plusieurs catégories hétérogènes (« arts ménagers » et « tourisme, gastronomie ») où ils sont agrégés avec des titres se rattachant à d’autres univers thématiques (travail manuel, tourisme).
Une croissance sans précédent de la diffusion et du nombre de titres
4Selon un article du journal La Tribune daté du 4 avril 20112, la diffusion des magazines culinaires aurait, pour les quinze principaux titres, augmenté de 90 % entre 2000 et 2009 jusqu’à atteindre 15,4 millions d’exemplaires en 2010. Cette croissance est exceptionnelle au regard de l’évolution contrastée du secteur de la presse magazine. Un premier pic de croissance de la diffusion de la presse culinaire a eu lieu durant les années 1990 (figure 23). Il peut s’expliquer par l’apparition en 1989 d’un nouveau type de magazine, incarné par Cuisine actuelle, présentant des recettes pratiques et bon marché à destination d’un vaste public4. Le succès en matière de diffusion de ce nouveau format est une source d’explication de l’entrée massive sur le marché de nouveaux titres :
Autant [à la fin des années 1980] on avait peu de concurrence, autant [en 1994], des dizaines de titres de cuisine se sont mis à fleurir dans les kiosques, il en sortait un toutes les semaines. C’était devenu la poule aux œufs d’or et tous les éditeurs voyaient que ça allait marcher.
Rédactrice en chef de magazine culinaire
5Le nombre de titres de presse culinaire double durant la première moitié des années 1990 (figure 35). Il se stabilise ensuite, de même que le volume de diffusion. À partir des années 2000 toutefois, les évolutions se complexifient. Le début de la décennie est marqué par un repli général de la diffusion qui touche durablement l’ensemble de la presse spécialisée grand public. Cependant, à partir de 2005, la presse culinaire se démarque de cette évolution : ses chiffres de diffusion repartent à la hausse pour parvenir, en 2008, à un niveau inédit jusqu’alors. Son dynamisme (hormis pour l’année 2008) est entièrement dû à la presse de recettes puisque la presse gastronomique voit sa diffusion diminuer régulièrement. Le rapport entre diffusion et nombre de titre n’est pas identique selon le type de presse. La corrélation est systématiquement positive pour la presse de recettes : la diminution de la diffusion s’accompagne d’une diminution du nombre de titres (2000-2004) et l’augmentation de la diffusion va de pair avec une augmentation du nombre de titres (à partir de 2004). En revanche, les chiffres de diffusion de la presse gastronomique sont globalement inversement corrélés au nombre de titres : sur la période 2000-2009, le nombre de titres tend à augmenter tandis que la diffusion tend à diminuer.
Figure 2. Diffusion totale annuelle (1987-2009), en millions d’exemplaires. Lecture : en 2000, la presse « arts ménagers » a diffusé 13 millions d’exemplaires et la presse « tourisme, gastronomie » 19 millions d’exemplaires, soit un total de 32 millions d’exemplaires pour l’ensemble. [Tableaux statistiques de la presse]

Figure 3. Nombre de titres de presse de recettes et gastronomiques disponibles sur le marché (1993-2009). Lecture : en 1999 étaient en vente 17 magazines de presse de recettes et 11 magazines de presse gastronomique, soit un total de 28 magazines culinaires différents. [Tableaux statistiques de la presse]

Une hétérogénéité de la durée de vie des titres
6Entre 1990 et 2010, le nombre de magazines culinaires créés annuellement a triplé6, mais le nombre de titres en vente ne s’est accru que de 26 % entre 1993 et 2009. La différence entre le nombre de titres créés et de titres en vente s’explique par les disparitions de titres qui suivent un mouvement similaire à celui des créations7 (figure 4).
7D’après nos données, la durée de vie moyenne d’un magazine culinaire (pour les titres créés entre 1947 et 2012) est de cinq ans et demi. 15 % dépassent les dix ans d’existence mais la moitié a une durée de vie inférieure à trois ans. Il existe ainsi une forte dissymétrie entre d’un côté, beaucoup de magazines à faible durée de vie, et de l’autre, peu de magazines à longue durée de vie. Le marché des magazines culinaires apparaît donc sélectif puisque par exemple, seuls 15 titres sur les 189 créés avant 2004 sont parvenus à subsister jusqu’en 2012.
8Plusieurs hypothèses peuvent être présentées pour rendre compte de ce phénomène : la première est celle d’une forte versatilité de la demande, qui expliquerait une obsolescence rapide des formules éditoriales. Cette hypothèse permet de rendre compte des durées de vie faibles, mais elle n’explique pas pourquoi certains titres parviennent à durer là où les autres échouent. Une seconde hypothèse porte sur les stratégies éditoriales des entreprises de presse. Les individus à observer ne seraient pas tant les titres pris individuellement que les entreprises qui les abritent : les unes parieraient sur la durée des titres créés tandis que les autres s’adapteraient à la demande par un renouvellement des titres.
Figure 4. Moyenne annuelle du nombre de titres créés et arrêtés (1950-2010). Lecture : entre 1980 et 1990, chaque année, 4,4 titres étaient créés et 2,4 cessaient d’exister.

[© Bnf, dépôt légal]
9L’étude croisée de l’évolution de la diffusion et du nombre de titres de presse culinaire permet de dresser plusieurs constats. En premier lieu, l’étude chiffrée permet d’objectiver et de partiellement quantifier la perception des acteurs d’une extension du marché de la presse culinaire. En deuxième lieu, elle confirme la pertinence de la distinction entre presse de recettes et presse gastronomique : tout en connaissant des évolutions globales similaires, ces deux catégories de presse suivent dans le détail des trajectoires propres. Pour ce qui est de la presse de recettes, l’importance de la diffusion est généralement positivement corrélée au nombre de titres distribués. En revanche, la diffusion de la presse gastronomique peut suivre une évolution inverse de celle du nombre de titres présents sur le marché. En troisième lieu, il semble que, tant en ce qui concerne le nombre de titres que le volume de la diffusion, les évolutions de la presse gastronomique entre 1990 et 2010 sont beaucoup plus lisses que celles de la presse de recettes. Les deux derniers constats appréciés simultanément conduisent à émettre l’hypothèse d’une plus grande « flexibilité », ou adaptation aux fluctuations de la demande, des titres de presse de recettes. En quatrième et dernier lieu, l’étude des durée de vie met en évidence l’existence de deux profils de titres : ceux qui parviennent à rester longtemps sur le marché et ceux dont l’existence est relativement brève.
Les explications traditionnelles au développement du marché
L’argument de la différenciation sociale
10L’une des explications les plus couramment mobilisées8 pour rendre compte du développement exceptionnel du marché de la presse spécialisée consiste à voir dans ce développement une réponse à la segmentation croissante des activités sociales9. La création de magazines de niches destinés à des groupes bien particuliers de la société (les jeunes urbains, les enfants, les végétariens, etc.) serait ainsi une réponse à la fragmentation croissante de la société en matière de classes d’âge et de styles de vie. Une bonne illustration de cet argument est donnée par l’analyse du marché de la presse que propose le SJTI (Service juridique et technique de l’information) en 1995 :
L’augmentation du niveau d’instruction, l’accroissement du temps de loisir, le nombre sans cesse croissant de femmes intégrées dans la vie active, leurs revendications, les transformations des liens au sein de la famille ont été des facteurs de mutation pour l’ensemble du corps social. Les médias, notamment la presse, vont répondre à ces transformations en multipliant le nombre de titres spécialisés. La clientèle se divise, les titres se spécialisent.10
11Dans son étude sur le journalisme économique, Julien Duval invite à la prudence quant à l’utilisation de cet argument11. Il questionne non sa pertinence empirique mais son pouvoir explicatif. Selon lui, il est tautologique d’expliquer le développement de la presse par un effet de miroir des mutations économiques, politiques et sociales dans la mesure où ces mêmes mutations sont aussi appréciées au travers des discours médiatiques. La solution qu’il propose est d’étudier « les propriétés du champ journalistique et les transformations internes dont il fait l’objet » afin de pouvoir expliquer « pourquoi les discours médiatiques font écho à certaines transformations qui lui sont extérieures, et pas à d’autres12 ». Il s’agit donc de passer du paradigme des médias « reflets de la société » à celui de la « construction médiatique de la réalité13 ». Autrement dit, le succès contemporain de la presse culinaire doit être recherché non dans une demande croissante mais dans la manière dont l’offre de presse se construit dans un cadre marchand14.
L’évolution des structures productives
12Les années 1980, et plus encore les années 1990, marquent un tournant dans l’organisation du monde de la presse. Elles voient en effet l’entrée sur le marché médiatique français d’éditeurs de grande taille15. Ces derniers investissent le marché soit en rachetant des titres ou des groupes de presse existants, soit en créant ex nihilo de nouveaux titres. Parmi les éditeurs étrangers qui investissent le marché français, citons les groupes allemands Gruner+Jahr (qui crée sa filiale français Prisma Presse en 1978), Bauer (1986), Axel Springer (1988) et le groupe britannique Emap (1990). Selon Patrick Le Floch et Nathalie Sonnac16, Hachette, Emap France, Prisma Media et Dassault contrôleraient aujourd’hui à eux seuls 60 % du marché français de la presse magazine. Ce marché peut donc être qualifié d’oligopolistique. De fait, les titres de presse culinaire français qui connaissent la diffusion la plus importante font pour la plupart partie de ces groupes de presse internationaux (tableau 1).
13L’entrée sur le marché de la presse magazine de ces grands groupes de presse introduit deux changements majeurs pour les entreprises de presse. Le premier est un changement de type organisationnel : concentration du marché et « flexibilisation » des organisations productives. Le second, qui gouverne le premier, est un changement de la logique d’action des éditeurs : la recherche de la rentabilité devient le principal critère d’action, remplaçant la logique « journalistique » antérieure. L’augmentation du nombre de titres de presse culinaire peut pour partie être envisagée comme la conséquence de ces deux évolutions.
Tableau 1. Éditeurs des onze titres de presse culinaires référencés par l’OJD en 2011.
Titre | Éditeur |
Cuisine actuelle | Prisma Media |
Elle à table | Hachette Filipacchi Associés |
Gala Gourmand (ex-Prima cuisine gourmande) | Prisma Media |
Gault Millau | Smart & Co |
Guide Cuisine | Prisma Media |
Marmiton Magazine | Axel Springer France |
Maxi Cuisine | Bauer |
Régal | Uni-Éditions |
Saveurs | Hubert Burda Media |
Télé Star Cuisine | Mondadori |
Vie pratique Gourmand | Axel Springer France |
14La concentration des éditeurs de presse magazine est généralement présentée comme une réponse des entreprises à l’évolution de leur environnement17. Trois arguments sont avancés pour la justifier : tout d’abord, l’accroissement de la taille des entreprises permet de réaliser des économies de variété, ensuite il rend possible un effet de levier financier et enfin, il entraîne une réorganisation des structures de production. Les économies de variété sont liées au mode de financement de la presse magazine. Dans un contexte où la publicité est l’une des sources principales de financement des titres, la constitution par les éditeurs de « portefeuilles de titres » qui couvrent l’ensemble des lectorats de la presse magazine est un moyen d’attirer les annonceurs en leur proposant, s’ils achètent de la publicité simultanément dans tous les titres du groupe, de toucher l’ensemble des publics possibles de la presse culinaire18. La capacité des grands groupes à avoir accès à des fonds est par ailleurs un moyen de résoudre les difficultés financières que rencontrent certains éditeurs et elle offre la possibilité de réaliser des investissements19. Enfin, en entraînant une réorganisation des entreprises, la concentration permet la réduction des coûts de production. Ces différents arguments qui soulignent les avantages de la concentration des titres au sein de grandes entreprises permettent aussi de rendre compte de l’accroissement du nombre de titres sur le marché de la presse culinaire. L’un des ressorts des économies d’envergure par exemple est la création ou le rachat de magazines complémentaires de ceux existant déjà dans le groupe. De même, la réorganisation des structures de production qui prend souvent la forme d’une flexibilisation rend beaucoup plus aisée la création (et l’arrêt) de titres.
15La réalisation des magazines culinaires au sein d’éditeurs internationaux de grande taille a une incidence sur la division du travail de production des magazines. Dans les grands groupes, la principale caractéristique de l’organisation du travail est sa flexibilité. En raison de sa temporalité de publication longue (il n’existe pas de publication quotidienne ou hebdomadaire en presse culinaire), la presse magazine n’a pas, contrairement à la presse quotidienne, la nécessité de contrôler en interne tout le processus de production pour pourvoir réagir immédiatement à l’actualité. La presse magazine se caractérise donc par une forte externalisation de son processus de production : dans les grands groupes, la création (recours à des pigistes, régie publicitaire), la diffusion (gestion des abonnements), la fabrication matérielle (impression) et la distribution des exemplaires, soit quasiment l’ensemble de la chaîne de production, sont délégués à des sous-traitants mis en concurrence20. Les éditeurs de presse de grande taille sont donc organisés sur le modèle de la firme réseau : les fonctions stratégiques (décision de lancer ou de renouveler une publication, choix des équipes éditoriales et des sous-traitants, stratégie commerciale, contrôle de gestion, etc.) sont réservées à la maison-mère, certains services (marketing, régie publicitaire, etc.) sont mutualisés au sein du groupe pour différents titres et chaque titre fonctionne comme une unité de production autonome avec une équipe restreinte (rédacteur en chef, secrétaire de rédaction et directeur artistique). Le reste de la chaîne de production est externalisé. Ce mode d’organisation en « cellules-titre21 », qui tend à faciliter les lancements et les suppressions de magazines en réduisant pour l’éditeur les coûts fixes du premier exemplaire produit, est souvent présenté comme justification du dynamisme récent du secteur de la presse magazine22.
16Le changement organisationnel s’accompagne d’un changement de logique d’action des éditeurs à partir des années 1980. L’une des conséquences de l’irruption sur le marché de la presse culinaire de grands éditeurs internationaux cotés en Bourse a été l’imposition croissante d’un impératif de rentabilité financière aux titres. Étudiant l’évolution des médias américains, Rodney Benson constate :
Ce n’est […] pas la concentration en elle-même qui a modifié l’industrie de presse, mais le passage d’un type de capitalisme à un autre : la transformation d’entreprises familiales en sociétés cotées en Bourse, s’engageant à optimiser les gains de leurs actionnaires.23
17Si la flexibilité qui imprègne l’organisation productive des grands groupes de presse est déjà une forme de réponse à l’impératif de rentabilité, ce dernier va plus loin. En effet, c’est toute la logique productive qui est modifiée. La recherche de rentabilité induit notamment un remplacement des patrons de presse, qui étaient auparavant des journalistes, par des gestionnaires issus des grandes écoles de commerce chargés par les actionnaires de maximiser la rentabilité de l’entreprise24. La presse magazine devient ce faisant le fer de lance de la rationalisation de l’approche marchande de la presse en étant la première à utiliser des outils de mesure de la demande comme les études marketing25. La plus grande connaissance de la demande est considérée comme un facteur de développement de la presse culinaire puisqu’elle permet une saisie plus fine des attentes du lectorat et donc le lancement de titres y répondant précisément.
18La dynamique de concentration du marché, qui a des conséquences organisationnelles sur le modèle productif des entreprises, leur flexibilité et leur logique d’action, peut être vue comme un facteur d’explication du dynamisme du marché de la presse culinaire, au-delà de la seule explication par la demande. Cependant, l’explication du développement du marché par la concentration des éditeurs et l’insistance sur le caractère oligopolistique du marché tendent à focaliser le regard vers les acteurs les plus « gros » du marché, donc les plus visibles, et à occulter d’autres facteurs de dynamisme.
19Si l’on s’intéresse aux nouveaux magazines qui sont créés une année donnée, une image très différente du paysage des éditeurs de presse se dessine. Il apparaît en effet que ce sont moins les grands groupes de presse internationaux qui sont à l’origine des créations de nouveaux magazines que des éditeurs de taille plus modeste spécialisés dans la presse de loisir et n’ayant d’activité que sur le marché français. S’y ajoutent aussi, plus marginalement, des éditeurs « occasionnels » dont l’édition de magazines n’est pas le métier principal. Le tableau 2 présente ainsi les éditeurs des quinze nouveaux magazines ayant débuté leur parution en 2009.
20En 2009, seuls deux des quinze magazines créés l’ont été par des grands groupes internationaux (Télé 7 jours. Cuisine facile par Hachette Filipacchi Associés et Télé Star Cuisine par Mondadori France). La plupart des autres titres émanent de groupes de presse français spécialisés dans la presse magazine notamment consacrée aux loisirs.
21Cette nouvelle image de la morphologie du marché des éditeurs ne tient pas compte du « poids » relatif (en matière de volume de diffusion notamment) des différents titres édités ni de la durée de vie de ces titres. La prise en considération du paramètre de la diffusion mettrait certainement en évidence une visibilité beaucoup plus forte des titres édités par les groupes de presse les plus importants. Néanmoins, cette représentation a la vertu de mettre au jour le fait que le dynamisme du marché de la presse culinaire est en partie imputable à des entreprises de taille modeste qui proposent chaque année un grand nombre de nouveaux titres et non uniquement aux grands groupes de presse les plus visibles. Dans la mesure où elles ne se conforment pas au modèle des grandes entreprises internationales dont la structure, décrite précédemment, permet d’expliquer l’accroissement de la création de titres culinaires, comment rendre compte de la vitalité des petites structures éditrices de presse culinaire ?
Tableau 2. Magazines créés en 2009.
Titre | Éditeur |
Bonne Pâtisserie (La) | Berliner Press Vertrieb |
Cahiers de la Gastronomie (Les). | IEHCA, Menu fretin |
Cheese & Wine. Le magazine de la planète fromage | ads |
Cuisine Délicieuses Recettes | Euro Services Internet |
Cuisine et Saveurs Bio | Euro Services Internet |
Cuisine Fiches. 50 fiches de recettes gourmandes | Lafont Presse |
Cuisine Plaisir. Des recettes faciles pour recevoir | Riva |
Cuisine pour tous ! | Euro Services Internet |
Desserts. Magazine de haute pâtisserie & art de vivre | Relais desserts |
Gourmande ! Bienvenue chez Sophie | Paperbox |
Mes meilleures recettes avec allrecipes.com | Sélection du Reader’s digest |
Plaisirs Bio & Gourmands | Adventiss |
Recettes de fête | Rustica |
Télé 7 jours. Cuisine facile | Hachette Filipacchi Associés |
Télé Star Cuisine. Le magazine de toutes vos envies | Mondadori France |
© Bnf, dépôt légal
22La description phénoménologique de la structuration du marché réalisée jusque-là a permis de mettre en évidence deux caractéristiques du marché de la presse culinaire : d’une part, il s’agit d’un marché scindé, et d’autre part, il s’agit d’un marché en expansion. Pour expliquer l’augmentation du nombre de titres, l’argument d’une demande croissante ne paraît pas suffisant. Il semble en revanche que les transformations de l’offre soient une piste d’explication féconde. Dans sa partie la plus visible, l’offre est reconfigurée depuis les années 1980 par l’arrivée sur le marché de grands groupes de presse internationaux qui induisent une concentration du marché et une modification de la stratégie des éditeurs. Toutefois, à plus court terme et de manière moins visible, il apparaît que de petits éditeurs spécialisés sont aussi à l’origine du dynamisme du marché. Une seconde étape de la réflexion s’ouvre alors qui consiste à étudier plus spécifiquement ces deux formes d’organisations afin de mettre au jour un lien entre organisation du travail (stratégie productive) et qualité (ou « type ») de produit fabriqué.
Tableau 3. Exemples d’éditeurs « généralistes, internationaux » et d’éditeurs « spécialisés en presse de loisir, de taille moyenne » (2012).

Portrait de deux titres au positionnement extrême
23Pour tester l’hypothèse selon laquelle les caractéristiques de l’éditeur (notamment sa taille) ont une influence directe sur la manière dont le travail est organisé en son sein et sur la stratégie qu’il adopte pour aborder le marché, il faut changer d’échelle et se focaliser sur la fabrication des magazines au sein de chacun des types d’éditeurs mis en évidence précédemment.
Portrait d’un titre édité par un grand éditeur international
24Jusqu’ici ont été soulignés les changements introduits par l’entrée sur le marché de la presse culinaire de grands éditeurs internationaux : concentration du marché, réorganisation des entreprises et changement de la logique productive. Les titres édités dans ce cadre voient la construction de leur qualité déterminée par deux traits saillants de ces nouvelles entreprises : d’une part leur mode de financement (qui fait intervenir la publicité, cf. infra) et d’autre part leur mode d’organisation qui se caractérise par une forte division du travail. Pour étudier l’influence du mode de financement et du mode d’organisation en vigueur dans les titres édités par des éditeurs internationaux, cette partie part du cas de deux magazines gastronomiques (donc situés au pôle le plus prestigieux du marché selon la hiérarchie indigène) édités par des groupes internationaux. Le matériau mobilisé ici est de nature qualitative. Il a été obtenu au cours d’entretiens réalisés avec les différents professionnels travaillant au sein d’éditeurs de grande taille (rédacteurs en chef, secrétaires de rédaction, chargé de publicité, chefs de rubrique, journalistes). Les deux titres qui serviront d’exemple (appelés « magazine A » et « magazine B ») ont été choisis car ils sont ceux pour lesquels a été rencontré le plus grand nombre de professionnels y travaillant. Dans l’un des cas, des entretiens ont été effectués avec trois des cinq personnes travaillant à la rédaction ainsi qu’avec la chargée de publicité du titre qui travaille dans une régie extérieure au magazine, et dans l’autre cas, la rédactrice en chef et deux de ses pigistes ont été interviewés. Ce sont principalement les discours des rédacteurs en chef qui sont utilisés ici.
Encadré 2. Principales fonctions des membres d’une rédaction
Le rédacteur en chef est chargé de diriger la rédaction (supervision et coordination), de recruter ses collaborateurs, il définit la ligne éditoriale, il a le pouvoir de décision concernant l’élaboration des sommaires et il représente la rédaction, notamment vis-à-vis de l’extérieur.
Le secrétaire de rédaction (SR) assure le suivi de la chaîne de fabrication : il participe à l’élaboration des chemins de fer, contacte les journalistes, réceptionne les papiers des journalistes, les relit, les envoie au maquettiste, s’occupe de la titraille (titres, accroches, légendes, etc.) et il assure le lien avec la rédaction en chef. Comme le dit l’un d’entre eux : « C’est un petit peu la cheville ouvrière du magazine, pour savoir où est quoi à quel moment. »
Le chef de rubrique est le responsable permanent d’une rubrique (par exemple le vin ou la cuisine). Il sert d’intermédiaire entre les pigistes (qui sont les journalistes qui ne sont pas intégrés à la rédaction) et la rédaction.
Le directeur de publication contrôle le respect du budget alloué à chaque numéro. Le directeur artistique (DA) est responsable de la partie graphique du magazine. Il coordonne le travail des graphistes, maquettistes et photographes.
Le directeur de publicité est la personne chargée de vendre aux annonceurs l’espace réservé à la publicité au sein du magazine. Il peut travailler en interne ou être employé par une régie publicitaire extérieure.
25L’existence de services consacrés à la publicité a des conséquences sur le type de magazine fabriqué. Les annonceurs qui achètent de la publicité dans les titres sont très désireux de connaître les caractéristiques des personnes qui liront leurs annonces. Initialement, c’est à leur demande qu’ont été créés les services marketing chargés de dresser un portrait du lectorat. Progressivement, le marketing a aussi été utilisé comme outil de pilotage pour déterminer le contenu des magazines (on parle alors de « marketing éditorial »), d’abord aux moments charnières de la vie des titres (lancement, changement de formule éditoriale), ensuite tout au long de leur existence. L’instrumentation de la connaissance du lectorat, qui conduit à une forme d’objectivation, notamment chiffrée, est souvent interprétée comme un mode de rationalisation qui permet une plus grande efficacité économique. Elle n’est possible que dans les groupes de presse qui ont les moyens de financer de telles études. Par conséquent, l’émergence de groupes de presse de taille importante qui a permis le développement du marketing est vue comme la cause du passage d’une logique « journalistique » où les choix éditoriaux dépendaient uniquement de la rédaction à une logique « gestionnaire » où les choix éditoriaux sont infléchis par les services marketing au service de la publicité. La rédactrice en chef du magazine A, où sont régulièrement réalisées des études du lectorat, utilise ainsi exclusivement le vocabulaire issu de ces études pour décrire le public de son magazine :
Le lecteur, comment vous le représentez-vous ?
On fait des études bien sûr, on a des études, on fait des questionnaires une fois par an dans le magazine. On fait aussi, il y a longtemps qu’on ne l’a pas fait, des tables rondes. Et voilà, notre lectorat il est CSP +, une majorité de cadres, voilà, je ne sais pas si j’ai des chiffres. Ça, c’est l’argumentaire du service pub, il y a la concurrence, le positionnement, le contenu, la diffusion en France payée, la diffusion totale. […] Voilà, vous avez l’audience, et puis là vous avez le profil du lectorat, avec la concurrence.
Rédactrice en chef du magazine A
26L’appartenance à un grand groupe international n’a pas seulement un effet sur le marketing mais aussi sur la division du travail. Le mode d’organisation de l’activité, notamment par cellules-titres, a aussi des conséquences sur le type de produit offert aux lecteurs. La forte division du travail au sein des grands groupes multiplie le nombre de professionnels intervenant dans la fabrication d’un titre, ce qui induit, en dépit des économies d’échelle, des coûts de production élevés. Ne serait-ce qu’au sein de la cellule-titre, ce ne sont généralement pas moins de quatre personnes (le rédacteur en chef, son assistant, le secrétaire de rédaction et le directeur artistique) qui se consacrent exclusivement à un titre :
Moi je suis directrice de la rédaction et j’ai deux chefs de service : un chef de service cuisine et un chef de service vin. J’ai une secrétaire générale de la rédaction, un directeur artistique, une assistante et, à mi-temps, une maquettiste et un SR28 en plus.
Rédactrice en chef du magazine A
27La division du travail pour la réalisation des magazines gastronomiques s’applique aussi aux producteurs de contenu. Dans la mesure où le magazine gastronomique a pour particularité de laisser une large place au rédactionnel, les rédactions doivent recourir ou à des journalistes employés à temps plein (« intégrés ») ou à des pigistes extérieurs. La réalisation des recettes de cuisine mobilise quant à elle encore plus de spécialistes. Lorsque le travail est divisé au maximum, les trois étapes qui conduisent à la publication d’une recette dans la presse (écriture de la recette, réalisation de la recette et mise en image de cette recette réalisée) font intervenir trois types de professionnels différents : un auteur culinaire pour l’écriture, un styliste culinaire pour la réalisation et la mise en scène de la recette et un photographe pour le cliché. Dans le cas le plus courant, le styliste a la double fonction d’auteur et de réalisateur de la recette29. Une rédactrice en chef (magazine B) dit ainsi avoir recours à « une douzaine de photographes, une dizaine de stylistes et une dizaine de journalistes ». Cette division poussée du travail tient au souci de fiabilité des recettes :
Ce qui fait je crois notre succès, c’est la fiabilité de nos recettes. D’abord on a une grande expérience des recettes, aussi bien [la chef de la rubrique « Cuisine »] que moi, et d’autre part, elles sont toutes réalisées en vrai pour être photographiées. Donc ce qui fait que quand il y a un truc qui ne fonctionne pas, la styliste me dit : « Bon bah là, il manque un œuf, il n’y a pas assez de farine… », ce qui nous permet d’avoir une grande fiabilité dans nos recettes.
Rédactrice en chef du magazine A
28Elle tient aussi à l’importance accordée à la dimension esthétique de magazines gastronomiques :
Qui achète [les magazines] ? Comment ils les achètent ? Comment ils font leur choix en kiosque ? Est-ce que c’est la couverture, est-ce que c’est les titres qui les séduisent ? Bon, moi je pense que c’est les deux, il faut qu’il y ait une image, une couleur qui les attire, un logo qu’ils reconnaissent, il faut que ce soit gourmand, que ça fasse saliver et puis il faut que les titres soient intéressants aussi. Juste une belle image ça ne vend pas et juste des titres, si l’image est moche, ça ne vend pas non plus.
Rédactrice en chef du magazine B
29Le recours à autant de professionnels pour assurer une qualité à la fois rédactionnelle (les journalistes), culinaires (les auteurs de recettes) et esthétique (les stylistes et les photographes auxquels s’ajoute le directeur artistique) a un coût. En entretien, un secrétaire de rédaction indiquait en 2008 que la photographie pleine page d’une recette coûtait à un magazine 370 euros à partager entre le styliste (donc dans ce cas-là auteur) et le photographe.
30L’étude de l’impact du mode de financement et du mode d’organisation des titres au sein de cellules-titres de magazines gastronomiques édités par des grands groupes internationaux met en évidence à la fois une rationalisation de la connaissance de la cible des magazines (par le biais des études de lectorat) et une division du travail poussée qui, en faisant intervenir des spécialistes, vise à garantir un certain niveau de qualité. Ces caractéristiques diffèrent de celles des magazines produits par des petits éditeurs français spécialisés dans la presse de loisir.
Portrait d’un titre édité par un éditeur de presse de loisir
31Le titre dépeint ici (le « magazine C ») incarne une famille de titres très petite sur le marché et extrême dans son positionnement : il s’agit des titres publiés par les petits éditeurs français de presse de loisir qui sont responsables du dynamisme à court terme du marché de la presse culinaire. Concernant son positionnement éditorial, le magazine C se situe à l’exact opposé des magazines A et B vus précédemment : loin du pôle de la presse gastronomique, il se trouve en revanche au cœur du pôle perçu comme étant le moins qualitatif de la presse culinaire, celui de la presse de recettes. Le magazine C est en effet un titre dont la ligne éditoriale présente deux caractéristiques. La première est de proposer quasi exclusivement des recettes30 :
Parce qu’en fait, nous vraiment l’axe c’est le nombre de recettes. C’est vraiment les recettes. […] On voit ce qui se vend. C’est ça aussi qui attire les gens. Ils regardent : 4,80 euros. Pour 4,80 euros, j’ai 270 recettes : les 200 [du fascicule offert avec le magazine] plus 70 à l’intérieur. Donc voilà, c’est ça qu’ils regardent.
Rédactrice en chef du magazine C
32La seconde caractéristique est que ces recettes ont pour particularité d’être très faciles :
En fait, on s’est rendu compte nous, notre lectorat, on avait mis à une époque un questionnaire : quelles recettes de cuisine vous préférez ? Quelles recettes là-dedans vous avez faites ? Laquelle vous préférez ? etc., et il y avait énormément de « pâtes à la bolognaise », « cake au chocolat », enfin, ils cherchent vraiment du simple. C’est la cuisine pour tous les jours, des idées. Donc c’est ce qu’on essaie de faire, des recettes simples pour tous les jours mais aussi un peu de recettes un peu plus compliquées pour recevoir parce que là par exemple, les numéros qui vont sortir, ça va être un peu « spécial Pâques » avec des plats autour de l’agneau, etc.
Rédactrice en chef du magazine C
33L’étude de ce titre se fonde sur des entretiens réalisés avec les deux personnes en charge de sa réalisation : la rédactrice en chef et l’unique pigiste chargée de tout le rédactionnel. Le nombre de personnes intervenant dans la réalisation de ce titre est en effet bien moindre que celui des personnes qui participent à l’élaboration des titres dans les grands groupes de presse. Le groupe qui édite le magazine C est en effet un « petit » (au regard des groupes de presse internationaux) éditeur spécialisé dans la presse de loisir. Il publie quelques dizaines de titres, uniquement sur le marché français. Au sein de l’entreprise d’édition, les magazines sont regroupés en pôles thématiques. La division du travail est bien moins poussée que dans les grands groupes de presse : non seulement un rédacteur en chef est en charge de plusieurs magazines consacrés à une même thématique (au moment où elle a été rencontrée, la rédactrice en chef du magazine C s’occupait en même temps de deux autres magazines de cuisine) mais il est aussi en charge simultanément de plusieurs pôles thématiques (la rédactrice en chef du pôle cuisine a ainsi sous sa coupe deux autres pôles thématiques tout en ne travaillant qu’à 75 %). La rédaction est de surcroît extrêmement allégée puisqu’elle ne comporte qu’un rédacteur en chef et son stagiaire qui lui fait fonction d’assistant31. Ce sont les caractéristiques des magazines (absence de publicité, réduction au minimum du rédactionnel, chemin de fer fixe32) qui induisent l’absence au sein de la rédaction et à sa périphérie, de catégories professionnelles rencontrées dans les grands groupes de presse (respectivement d’un chargé de publicité, d’un secrétaire de rédaction et d’un directeur artistique).
34De même que la rédaction du titre est réduite à l’extrême, le nombre de professionnels qui interviennent pour alimenter son contenu est lui aussi restreint. Tout d’abord, une seule journaliste pigiste intervient pour réaliser le rédactionnel des trois titres. Ce dernier est en effet réduit au minimum :
L’axe […] c’est vraiment les recettes. Après, les articles sont là un peu en plus mais on pourrait ne pas en mettre. Je crois qu’on en met d’ailleurs pour que ça reste de la presse. Je dois vous avouer que ça doit être un truc de ce style-là.
Rédactrice en chef du magazine C
35Le rédactionnel apparaît donc comme tout à fait secondaire. Si ce n’était le mode de publication (périodique et distribué en kiosques) et le lien avec l’actualité par le biais de la saisonnalité, ces magazines de recettes s’apparenteraient plus à des livres de recettes qu’à des magazines culinaires. La rédactrice en chef insiste d’ailleurs sur la justification extra-éditoriale de la présence de rédactionnel (« on pourrait ne pas en mettre », « pour que ça reste de la presse »). Ce type de magazine touche donc aux frontières de la presse33. Le désintérêt pour la partie rédactionnelle traduit une forme de refus de définir une ligne éditoriale propre au titre autrement que par les recettes qu’il publie (dont les deux caractéristiques sont la simplicité et le respect de la saisonnalité). La manière dont sont sélectionnées (ou plus précisément l’absence de sélection) les « brèves » présentant les nouveautés en matière de produits est à cet égard symptomatique du refus du magazine de définir son identité par ses choix éditoriaux :
J’ai un budget pour les recettes, j’ai un budget pour les articles, voilà, j’essaie de faire au maximum pour qu’il me coûte le moins cher possible. Par exemple, typiquement, vous avez ces pages-là [elle les montre dans le magazine] qui sont les pages actualité, où on présente les derniers produits tendance. La plupart du temps, on reçoit des communiqués de presse, parfois les produits aussi. […] Même si je trouve le produit pas bon, je vais quand même en parler […]. Donc moi je présente vraiment le produit : voilà, ça par exemple [elle désigne un produit], j’aime pas mais c’est pas… Je ne suis pas la cible mais voilà, je le propose quand même aux lecteurs : « Voilà, c’est sorti. » Après, à eux de tester, d’approuver ou pas, je ne suis pas là du tout… C’est vraiment informatif, c’est l’actualité. Je suis sûre qu’il y a plein de produits qui ne sont pas forcément bons à l’intérieur mais ce n’est pas à moi de juger du goût.
Et comment vous les choisissez dans ce que vous recevez ? Quels sont vos critères ?
Je mets à peu près tout ce que je reçois. […] J’ai une assistante avec moi qui reçoit tous les dossiers de presse par mail ou par courrier, on référence tout sur un tableau en disant : voilà, on a reçu tel dossier, tel jour, on a bien le visuel, on a bien les infos de prix, de où, voilà, telle attachée de presse, etc. Et elle écrit aussitôt une petite brève là-dessus qui est stockée, et au moment du bouclage on pioche dans ce qu’on a, les produits les plus récents.
Rédactrice en chef du magazine C
36Plus qu’un prescripteur, le magazine se présente comme un intermédiaire transparent, un simple informateur laissant au consommateur le soin de goûter et d’apprécier. Pour autant, l’information qu’il propose n’est pas « neutre ». En effet, il s’agit de l’information médiée par les attachés de presse, donc d’une information déjà sélectionnée et mise en forme. C’est la recherche du coût le plus faible possible (information fournie gratuitement par les attachés de presse puis traitée de manière systématique par l’assistante stagiaire) qui, implicitement, détermine le contenu de la « prescription ».
37Si le rédactionnel, dont la part est réduite au sein des magazines, est produit à bas coût, il en va de même pour les recettes, qui occupent quant à elles l’essentiel de l’espace des titres. En effet, les recettes sont réalisées par des « cuisinières » qui se distinguent des journalistes culinaires, des stylistes culinaires et même des photographes culinaires rencontrés jusque-là par leur amateurisme. Les cuisinières sont des amatrices qui ont été recrutées par le biais de leur blog. La réalisation de recettes pour les magazines n’est pas leur métier principal et elles sont chargées de faire à la fois la recette et sa photographie. Une seule personne, dont ce n’est pas le métier, réalise donc ce que font dans les autres magazines deux à trois professionnels. La rédactrice en chef souligne la relative faiblesse des attentes qualitatives du titre qui permet à des amateurs d’être en charge de l’essentiel de la production du contenu tout en insistant simultanément sur la difficulté de contrôler cette qualité :
Je vous avoue que pour les magazines on est un petit peu moins exigeant au niveau de la qualité. […] On a des cuisinières aussi pour les magazines à qui je ne confierais pas forcément la réalisation d’un livre34. Ou alors je l’ai fait et je l’ai regretté (rires). […] On a un pool de cuisinières. Quand on a commencé en fait à faire de l’édition, on s’est mis à la recherche de cuisinières principalement via les blogs. Alors la difficulté, c’est qu’elles soient à la fois cuisinières et photographes. Voilà, toutes ces recettes que vous voyez ici [elle montre le magazine], sont faites par des cuisinières qui ne sont pas forcément professionnelles puisque ce sont des femmes qui ont un blog parce que c’est leur passion. Alors en l’occurrence, celle-ci elle était infirmière, j’adorais son blog, j’adorais ses photos, voilà, cette photo c’est elle, et voilà, on dirait la photo d’un photographe. […] J’ai d’autres cuisinières aussi qui, je vous avoue, n’ont pas toutes son talent. […] Après, c’est souvent des cuisinières qui ont un métier et qui font ça en plus, donc qui n’ont pas forcément le matériel adéquat etc., mais elles se débrouillent quand même très bien.
Rédactrice en chef du magazine C
38Outre leur polyvalence, les cuisinières se caractérisent par la faiblesse de leur rémunération. En effet, un lot constitué d’une recette et de sa photographie est payé forfaitairement 50 euros, soit sept fois moins que l’équivalent réalisé par un styliste et un photographe professionnels. Pour le magazine, ces commandes auprès de cuisinières ne représentent qu’environ 40 % des recettes publiées, les 60 % restants étant obtenus gratuitement : soit il s’agit de recettes déjà publiées une première fois et dont le magazine est devenu propriétaire (l’éditeur possédait, au moment où il a été rencontré, environ 1 000 recettes dont il était devenu propriétaire et qui pouvaient être republiées à loisir), soit il s’agit de recettes « libres de droits ». Les recettes libres de droit sont des recettes fournies notamment dans les dossiers de presse de produits. Une marque qui souhaite que l’on parle de son produit insère dans le dossier de presse qu’elle envoie aux rédactions des recettes qui mentionnent explicitement l’utilisation du produit en question. Ces recettes peuvent être utilisées sans restriction (et surtout gratuitement) par n’importe qui, et notamment les magazines de cuisine. Tout le monde gagne à la publication de telles recettes : pour l’attaché de presse, cela permet la mention de la marque dans le magazine sans avoir à payer de publicité, et pour le magazine, cela lui permet d’avoir gratuitement accès à du contenu :
Ils nous fournissent tout. Texte plus photos et avec les fautes d’orthographe aussi des fois (rires), en package !
Rédactrice en chef du magazine C
39Dans les titres étudiés, ces recettes libres de droit représentent plus de la moitié du contenu du magazine. Elles sont repérables à la mention de marques de produit : au lieu de dire « 300 grammes de fromage frais », il sera par exemple indiqué « 300 grammes de St Môret ». Les raisons pour lesquelles les magazines plus diffusés ou plus haut de gamme limitent leur recours à ces recettes sont de deux ordres : le premier tient à une aversion du lectorat pour la publicité déguisée et le second à la moindre fiabilité de ces recettes. En effet, à aucun moment le magazine qui utilise les recettes libres de droit ne réalise ces recettes car les photographies du plat sont déjà fournies avec les recettes. Le magazine n’est donc pas en mesure de garantir leur justesse et leur faisabilité. Au niveau organisationnel, l’utilisation des recettes libres de droit a pour contrepartie, pour le titre, la fuite des annonceurs. En effet, un annonceur qui voit son nom cité dans le magazine par l’intermédiaire des recettes libres de droit qu’il inclut dans son dossier de presse n’a pas intérêt à payer par ailleurs pour de la publicité :
Moi je n’ai pas de pub dans des magazines.
Pour quelle raison ?
Je crois que ça ne marche pas. Ils ne trouvent pas d’annonceurs […]. Quand vous êtes, on va reprendre, voilà [elle ouvre un magazine], Findus, on leur fait de la pub quelque part, ils n’ont aucun intérêt à acheter une pleine page.
Rédactrice en chef du magazine C
40D’autres éléments peuvent aussi expliquer l’absence de publicité (hormis la publicité interne pour les autres titres du groupe). Généralement, deux critères principaux sont retenus par les annonceurs pour sélectionner les magazines dans lesquels ils souhaitent acheter de l’espace publicitaire : le premier est le volume de diffusion du magazine et le second les caractéristiques de son audience. Selon une journaliste culinaire, « en dessous des 100 000 ou des 120 000 exemplaires assurés, la publicité ne vient pas » dans un magazine. Or, selon une personne rencontrée dans le cadre de l’enquête, les magazines dont il est question ici ont une diffusion moyenne « autour de 30 000 exemplaires » et environ 30 % seulement des exemplaires sont vendus. Le premier et le principal critère retenu par les annonceurs pour acheter de l’espace publicitaire, le volume de l’audience, n’est donc pas rempli. Le second critère des annonceurs est celui des caractéristiques de l’audience. Certains annonceurs préfèrent ainsi toucher une audience plus restreinte mais possédant des caractéristiques particulières, notamment un fort pouvoir d’achat. Il apparaît ici que le lectorat des titres susmentionnés ne remplit pas non plus ce second critère comme le laisse entendre la rédactrice en chef lorsqu’elle dit :
Notre lectorat […] c’est principalement des gens de province et qui font de la cuisine simple. […] Et puis, je ne sais pas si vous…, ça donne un peu l’impression que je critique le travail, mais quand vous lisez L’Express, moi, je me sens à dix mille lieux de ces restaurants, c’est des restaurants qui coûtent cher, c’est très parisien, ce n’est pas forcément notre lectorat.
Rédactrice en chef du magazine C
41Le modèle présenté dans ce magazine met en évidence la manière dont la recherche du coût de production le plus faible détermine une forme d’organisation du travail (polyvalence, recours à des amateurs et à des contenus gratuits, etc.) qui influence elle-même le type de produit fabriqué (quasi-absence de rédactionnel, photos d’amateurs, recettes d’amateurs et d’attachés de presse, etc.). Les deux portraits de titres qui ont volontairement été choisis pour le caractère « polaire » mettent en évidence non seulement l’existence de différentes manières, pour un magazine culinaire, d’être « rentable » (le modèle des grandes entreprises de presses concentrées et flexibles n’est donc pas le seul possible), mais aussi et surtout, comment l’organisation du travail, liée aux caractéristiques de l’éditeur, influe sur le type de qualité produite. Cela étant, si ont été éclaircis les facteurs de différenciation entre les grands éditeurs auxquels est imputé l’accroissement de l’offre de titres et les petits éditeurs qui, à court terme, semblent les plus dynamiques, reste à comprendre leur rôle respectif dans la dynamique du marché.
La stratégie de marque et la stratégie « de coups »
La stratégie de marque
42Il existe une différence de visibilité entre les nombreux titres créés à court terme par des petits éditeurs spécialisés et les titres, moins nombreux mais plus visibles, créés par les grands éditeurs internationaux. Le lien mis en évidence entre mode d’organisation de l’entreprise et qualité du produit ouvre la voie à une interprétation de la visibilité différentielle des titres créés comme produit de stratégies éditoriales. Le mode d’organisation des éditeurs, qui va de pair avec un positionnement qualitatif particulier, implique une temporalité propre de la production des magazines. Deux stratégies peuvent alors être distinguées : une stratégie de marque des titres créés du côté des grands éditeurs et une stratégie « de coups » chez les éditeurs spécialisés.
43Le portrait des magazines A et B édités par des entreprises internationales a montré que la flexibilité de l’organisation, avec un fort recours aux sous-traitants, autorise une gestion relativement souple des titres. Par exemple, pour un grand éditeur, seul un nombre réduit de personnes parmi l’ensemble de celles qui contribuent au titre doit faire l’objet d’un licenciement ou d’un reclassement dans le groupe lorsqu’un titre est supprimé. Néanmoins, au sein de la rédaction, plusieurs éléments contribuent à faire de la pérennité des titres un objectif.
44Le premier est l’association forte entre le rédacteur en chef et le titre dont il est responsable. Dans la mesure où le rédacteur en chef est en charge d’un seul titre, sa « place » au sein du groupe de presse est intimement liée au succès du titre. Il a donc intérêt à tout mettre en œuvre pour que le titre perdure. Le fait que le rédacteur en chef en place soit systématiquement remplacé en cas de renouvellement éditorial d’un titre pour cause de résultats insuffisants tend à confirmer cela.
45Le deuxième élément qui plaide en faveur d’une continuité des titres de presse gastronomique tient à leur mode de production. La commande de reportages ad hoc par les magazines gastronomiques induit des contraintes particulières d’organisation. En effet, pour publier au printemps un numéro sur les fraises ou à l’automne un numéro sur les vendanges, il faut que les photographies aient été réalisées l’année précédente au moment où les fraises étaient déjà mûres et les vignes en train d’être vendangées. Cela implique, de la part de la rédaction, une continuité de l’activité puisque celle-là est programmée un an à l’avance35 :
Ce qui est urgent c’est que je choisisse les sujets « vins » pour que les gens les fassent au moment où les pieds de vigne sont jolis, au moment où il y a du raisin sur les vignes aussi, que je choisisse aussi mes reportages France. Par exemple, un petit reportage que je veux faire, c’est les bastides de l’Aveyron, c’est la rubrique [R], donc c’est marcher de bastide en bastide. Il faut qu’ils le fassent maintenant, en fait ils le font fin avril pour que moi je puisse le passer dans mon numéro d’avril l’année prochaine. Donc ça il faut qu’on les définisse à l’avance.
Rédactrice en chef du magazine B
46Le troisième élément qui révèle l’inscription dans le long terme de la presse gastronomique est son travail de constitution d’une image de marque. Chaque titre s’emploie à trouver un positionnement original non seulement pour se distinguer de la concurrence, mais aussi pour fidéliser une frange particulière de lecteurs :
À chaque fois dans un journal vous avez un style complètement différent, des prises de position complètement différentes, il faut une ligne rédactionnelle.
Rédactrice en chef d’un magazine gastronomique
47La constitution d’une identité distincte est envisagée par les rédacteurs en chef comme un atout indispensable car ils considèrent que le lecteur, en achetant un magazine, achète une marque : « il faut un logo qu’il reconnaisse », « j’achète quoi ? J’achète la marque », indique ainsi une rédactrice en chef. Même si l’emprise de la marque sur les lecteurs semble moins forte qu’auparavant (les lecteurs seraient moins fidèles, plus volatiles car plus sollicités), les magazines continuent de se définir les uns par rapport aux autres selon le critère de leur image de marque. Voici ainsi comment une rédactrice en chef présente les magazines qui sont les concurrents du sien :
Elle à table bénéficie énormément de l’aura de la marque Elle, donc c’est un magazine qui est beaucoup plus branché, ça plaît bien aux gens d’avoir le Elle à table. Cuisine et Vins de France, je pense que c’est une valeur refuge, ça fait soixante ans qu’il existe, je crois que c’est la même rédactrice en chef depuis soixante ans d’ailleurs36, elle doit faire ça depuis très longtemps. Et c’est un magazine qui est bien fait, qui n’est pas faux non plus, il est très terroir, il est très produits : « Un potimarron c’est ça, on fait une soupe au potimarron comme ça et c’est la saison des haricots tarbais, voilà, on fait cette recette-là. » C’est très brut, c’est très pratique ils mettent beaucoup l’accent sur le vin aussi dès le début du magazine, je crois que c’est une valeur sûre pour les lecteurs. Plus provinciale.
48La ligne éditoriale passe par un positionnement en termes d’angle (manière d’aborder la gastronomie : « branchée » pour Elle à table, « terroir » pour Cuisine et Vins de France) qui renvoie à un contenu particulier, mais aussi à une esthétique propre. L’existence de stylistes et de photographes professionnels ainsi que d’un directeur artistique permet de contrôler cette image. Même lorsque les stylistes ou les photographes employés par différents magazines sont les mêmes, le rendu de leur travail est adapté au titre pour lequel ils travaillent et modelé par les caractéristiques techniques du magazine (présentation, qualité du papier, etc.) :
Antoine T., qui travaille beaucoup pour nous est un styliste qui travaille aussi pour [le magazine M]. C’est pareil, ils n’ont pas le même papier, ils n’ont pas du tout le même DA37, ils ont un côté beaucoup plus terroir, ils essaient d’être beaucoup plus simples, beaucoup plus pratiques, donc le résultat, le cadrage est différent, l’impression est différente, la qualité… Enfin c’est un magazine qui est vendu 3 euros, on est vendu 4,90 euros donc…
Rédactrice en chef d’un magazine gastronomique
49La constitution d’une identité propre au titre est vue comme un moyen de fidéliser un lecteur qui va se reconnaître dans la vision de la cuisine qui est proposée et, de ce fait, de capter un marché publicitaire donné (un magazine « branché » s’adresse à un lectorat plus urbain qu’un magazine « terroir » et intéresse potentiellement des annonceurs différents). La construction d’une identité de marque est un atout qu’il s’agit de conserver. Lorsque les titres rencontrent des difficultés de financement (diminution des ventes ou des recettes publicitaires), l’existence de leur image de marque peut être vue comme un frein à l’arrêt de leur publication. Les titres dotés d’une ancienneté importante parviennent ainsi à se renouveler en s’appuyant sur leur image de marque. Il s’agit alors de conserver cette image (ou de la réorienter) tout en transformant le contenu du magazine. Des exemples de telles « mutations » ont été donnés au chapitre précédent avec l’étude des changements de positionnement successifs de Cuisine et Vins de France. D’autres cas peuvent illustrer ce phénomène. Voici par exemple comment une rédactrice en chef, appelée en 2006 pour mettre en place une nouvelle formule d’un magazine créé à la fin des années 1980, relate sa mission :
C’était votre mission, ça : rajeunir le lectorat, relancer…
Oui, oui oui en fait, eux38, le truc c’était qu’on gagne de l’argent, qu’on en vende plus, ils me l’ont dit comme ça, c’était quand même une mine d’or, c’était une marque qui était très forte. Tout le monde la connaissait. Quand j’ai dit [autour de moi] : « Je reprends [nom du magazine] », « Ah, c’est génial, mais c’est top et tout », et j’ai dit : « Mais tu l’achètes toi ? »« Bah non. » Et je dis donc… « [nom du magazine] », « Ah mais c’est super. »« Tu connais ? »« Ah non. Non, ce n’est pas pour moi… » Donc tout le monde connaissait la marque, mais en fait personne ne l’achetait. Et aujourd’hui, les gens en parlent beaucoup de façon très différente. C’est vrai que la diffusion a beaucoup augmenté, c’est le magazine de référence dans la presse culinaire haut de gamme.
50Cet exemple et celui de Cuisine et Vins de France présenté précédemment sont frappants de similitudes : dans les deux cas, les changements de formule du titre sont motivés par des considérations économiques (il s’agit soit de changer pour survivre, soit de changer pour développer le magazine) et la « marque », l’identité publique du titre, joue un rôle pivotal. Le rôle de la marque est ambigu puisque d’un côté, c’est l’existence de cette marque reconnue qui justifie que le titre soit renouvelé plutôt qu’arrêté, et de l’autre côté, la pérennisation du titre nécessite une modification de ce qu’il est et donc de cette image de marque. L’enjeu est donc de pérenniser l’image de marque tout en la transformant. L’existence d’une marque forte et d’un éditeur capable de procéder à un renouvellement de l’équipe éditoriale semblent donc des ressources nécessaires pour qu’un titre parvienne à se maintenir sur le marché en s’adaptant aux évolutions de la demande.
51Le mode d’organisation du travail (par cellule-titre, avec une équipe de rédaction par magazine et avec l’anticipation à long terme du contenu) ainsi que la stratégie commerciale (construction d’une image de marque) des titres appartenant à de grands groupes de presse ou se positionnant sur un créneau haut de gamme pèsent en faveur d’une continuité des titres. La stratégie des groupes qui créent des titres de ce type peut être qualifiée de stratégie de marque. Cette stratégie s’oppose à la stratégie « de coups » mise en place par les groupes de presse nationaux spécialisés qui se positionnent sur le créneau de la presse « tout recettes ».
La stratégie « de coups »
52Dès les années 1970, un éditeur comme André Guerber, spécialiste de la création de maisons d’édition, s’est caractérisé par une stratégie de créations successives de revues culinaires à diffusion restreinte et à courte durée de vie. Entre les années 1970 et la fin des années 2000, cet éditeur créé ainsi pas moins de huit magazines culinaires. Actuellement, certains éditeurs spécialisés français, tels celui du magazine C, adoptent une stratégie similaire. La rédactrice en chef du magazine C expose ainsi la stratégie de son éditeur :
Voilà, alors ici c’est une boîte qui bouge énormément, on édite plus de cent titres39 […]. On suit un peu les tendances, par exemple, on a été les premiers à sortir des magazines de sudoku, à l’époque où personne ne savait ce que c’était, on a été assez réactif pour sortir plein de numéros juste avant l’été parce que les jeux papier, là où ça marche le plus, c’est les vacances. C’est là où les gens achètent. Et puis voilà, si les sudoku ne marchent plus, c’est pas grave, on arrête un titre, voilà. Ça marche : on en sort quinze titres différents, différents niveaux, etc., on est très réactif. C’est pour cela, il ne faut pas s’attacher non plus à un titre, parce que si un titre ne marche pas, ne se vend pas, hop, on l’arrête. Mais dans deux ans, si c’est redevenu tendance on va ressortir des numéros. […] Parce que si vous voulez, on a un PDG qui, il est à l’américaine, dès qu’il voit que ça ne marche pas, il arrête le projet. […] C’est pour ça, c’est quelque part très stimulant parce qu’il faut absolument que le magazine soit rentable, ce qui n’est pas évident, vous voyez quand vous allez dans les kiosques, combien de titres de la presse gastronomique, cuisine, etc., vous avez.
Rédactrice en chef du magazine C
53Le mode de gestion des magazines décrit par la rédactrice en chef du magazine C est tout à fait différent de celui qui prévaut dans les magazines édités au sein de « cellules-titres » de grands éditeurs. Au regard de la description du mode d’organisation du travail de la rédaction du magazine C et de cet extrait d’entretien, il est possible de voir qu’aucune des caractéristiques qui, chez les gros éditeurs de titres haut de gamme, militent en faveur de la pérennité des magazines n’est présente. Tout d’abord, au sein de la rédaction du magazine C, aucune personne n’est attachée à un seul titre. Par conséquent, la disparition d’un magazine n’entraîne pas le reclassement de salariés désignés (même si tout chef de pôle a intérêt au bon fonctionnement de ses titres, la disparition de l’un d’entre eux ne le laisse pas sans travail). La rédactrice en chef indique d’ailleurs qu’« il ne faut pas trop s’attacher non plus à un titre, parce que si un titre ne marche pas, ne se vend pas, hop, on l’arrête ». Ensuite, la planification à long terme du travail n’est pas de mise dans ce type de magazine. En effet, le planning rédactionnel est établi à beaucoup plus court terme que celui des magazines gastronomiques : les reportages étant absents du titre, ils n’ont pas à être prévus un an à l’avance pour s’assurer d’avoir des photographies de qualité et le pragmatisme l’emporte sur les considérations qualitatives plus coûteuses en temps et en argent lorsqu’il s’agit de la rédaction des recettes. La rédactrice en chef du magazine C indique ainsi :
Moi j’ai déjà discuté avec des journalistes, par exemple, si vous voulez faire un spécial fraise par exemple, eux ils font aussi faire les photos par des photographes, ils ont d’autres budgets hein, bah la fraise, il faut le faire au moment de la saison de la fraise mais c’est trop tard pour le publier. C’est-à-dire qu’ils le feront avec un an d’avance, voilà. Moi, quand je commande, quand je demande à certaines cuisinières de me faire des recettes, c’est : « Débrouillez-vous. » C’est-à-dire les fraises, elles vont me trouver des fraises congelées ; les pêches, on va prendre des pêches en boîte et le résultat au final sera le même mais on ne va pas mettre dans la recette : « Prenez des pêches en boîte. » Ce sera au moment de la… C’est un peu feinter.
54Les considérations d’économie l’emportent sur les considérations « qualitatives », ce qui permet une économie à la fois budgétaire (coût de production des recettes moindre) et temporelle (gain de temps d’organisation40). Enfin, l’obsolescence rapide des titres interdit de miser sur la construction d’une image de marque. Au cours de l’entretien avec la rédactrice en chef du magazine C, jamais il n’est question d’une identité propre des titres (le positionnement sur le créneau des recettes faciles est large et peu individualisant puisqu’il est partagé par les trois titres qu’elle édite). D’ailleurs, il n’est jamais fait mention de la concurrence au cours de l’entretien. L’existence des titres étant prévue comme strictement conjoncturelle (suivant ce qui plaît à un moment donné au public), les titres n’ont pas d’image à pérenniser. Cette stratégie permet une adaptation fine à la demande et notamment l’investissement de niches étroites qui émergent par effet de mode. C’est pourquoi il est possible de parler d’une politique « de coups », les magazines étant développés au fur et à mesure des opportunités qui s’ouvrent, sans engager d’investissement de forme (division du travail, orientation éditoriale, image de marque forte, etc.).
Le cas de la presse de recettes à très grande diffusion
55La stratégie de marque et la stratégie « de coups » semblent être deux manières distinctes d’aborder le marché de la presse culinaire. Les exemples choisis ici pour illustrer ces stratégies sont des exemples polaires : entre les titres gastronomiques haut de gamme édités par les grands groupes multinationaux et les titres exclusivement consacrés aux recettes simples des petits éditeurs français, existent des modèles intermédiaires. La distinction entre presse gastronomique et presse de recettes ne correspond en effet pas systématiquement à la distinction entre grand éditeur international et petit éditeur spécialisé. Si les petits éditeurs spécialisés ne publient qu’un seul type de presse (magazines de recettes), en revanche, une partie de la presse de recettes peut être publiée par de grands éditeurs (c’est le cas notamment des magazines de recettes les plus diffusés comme Cuisine actuelle ou Maxi Cuisine). De même, une partie de la presse gastronomique peut être publiée par de tous petits éditeurs (différents des éditeurs spécialisés en presse de recettes). Cependant, dans la mesure où la réalisation d’un magazine gastronomique suppose, pour garantir une certaine qualité, une forte division du travail, le mode de production des magazines gastronomiques « indépendants » s’apparente à celui des magazines publiés au sein de très grands groupes bien que les ressources soient pour eux plus difficiles à mobiliser. Globalement, les magazines à forte diffusion ont un modèle organisationnel qui se rapproche plus de celui des magazines gastronomiques édités par les groupes multinationaux que de celui des magazines de recettes des petits éditeurs français même si une forme de continuum peut être constatée.
56Le cas des magazines de recettes à très grande diffusion mérite une attention particulière. La presse de recettes à forte diffusion (Cuisine actuelle, Guide Cuisine, Maxi Cuisine, Vie pratique Gourmand, etc.), éditée par des groupes de presse de grande taille (Prisma Media, Bauer, etc.), présente en effet un profil singulier. D’un côté, son modèle productif est très similaire à celui décrit pour les magazines gastronomiques édités par ces mêmes éditeurs internationaux (cellules-titres, forte division du travail, présence de publicités, large diffusion, présence d’un peu de rédactionnel), mais de l’autre, son sujet (accent mis sur les recettes plus que sur le rédactionnel) et le public qu’elle vise (populaire) la rend proche des magazines « tout recettes » édités par les groupes de presse français spécialisés dans la presse de loisir.
57La façon dont sont fabriquées les recettes est symptomatique de cette tension entre les deux modèles polaires décrits précédemment. Une journaliste culinaire ayant travaillé pour l’un de ces titres décrit ainsi trois manières différentes de produire des recettes dans ces magazines : la première est la « production ». Il s’agit de la production de recettes selon le schéma décrit pour les magazines gastronomiques : un journaliste/auteur culinaire écrit la recette, un styliste la réalise et la met en scène pour le photographe et ce dernier prend le cliché qui est envoyé à la rédaction. Ce modèle, qui apparente les titres de recettes aux magazines gastronomiques, était dominant « il y a vingt ans » et semble perdre en importance relative. Les deux autres manières de fabriquer des recettes positionnent en revanche ces titres à mi-chemin entre les magazines gastronomiques et ceux « tout recettes ». Le deuxième mode de fabrication des recettes est le « travail sur photo » : la photographie d’une recette est choisie dans une photothèque culinaire et, simplement à partir de cette photographie, la journaliste/styliste/cuisinière doit réaliser la recette. Cette méthode de travail économise au magazine le coût du stylisme et de la photographie mais nécessite des cuisinières professionnelles capables de reconstituer une recette à partir d’une image41. La troisième manière de produire des recettes, encore plus économique, consiste simplement à traduire des recettes déjà publiées dans d’autres magazines du groupe à l’étranger. Cette dernière méthode de production se rapproche de celle des magazines « tout recettes » des éditeurs spécialisés qui consiste à recopier des recettes « libres de droits » sans les réaliser ni leur apporter de modification. Les différents modes de production des recettes mis en évidence ne caractérisent pas un type de titres en particulier, mais sont plus ou moins mobilisés par les magazines de recettes selon la période de l’année. La presse de recettes éditée par les grands groupes présente donc un profil intermédiaire entre la presse gastronomique et la presse de recettes éditée par des éditeurs spécialisés.
58Bien que les magazines « exclusivement recettes » ne soient pas représentatifs de l’ensemble du marché (leur modèle n’est pas le plus répandu, leur diffusion reste limitée), ils présentent un intérêt à titre comparatif. La distinction entre deux grands modèles est ainsi intéressante à plus d’un titre.
59En premier lieu, elle permet de rendre compte de certains aspects de la dynamique du marché de la presse culinaire. Si une partie de la presse de recettes est éditée par des groupes internationaux et contient de la publicité, en revanche, l’existence au sein de la presse de recettes de titres édités par de petits éditeurs spécialisés dépourvus de publicité fait baisser le niveau moyen des recettes publicitaires de l’ensemble. La mise en évidence de modèles économiques fonctionnant sans publicité chez les éditeurs « tout recettes » permet d’expliquer le différentiel de part de la publicité entre la presse de recettes et la presse gastronomique. Par ailleurs, la distinction entre stratégie de marque et stratégie « de coups » permet d’expliquer l’évolution plus chaotique du nombre de titres de presse culinaire comparativement à celui de titres de presse gastronomique. Le mode d’organisation des petits éditeurs (qui représentent une part importante du nombre de titres de recettes édités, même s’ils sont minoritaires en matière de volume de diffusion) permet une réaction immédiate aux variations de la demande. D’après cette grille de lecture, alors que les titres de presse gastronomique édités selon le modèle des grands éditeurs internationaux s’adapteraient aux variations de la demande par une variation de la diffusion à nombre de titres inchangés puisque ces derniers s’inscrivent dans une logique de pérennité de la marque, les magazines de recettes s’adapteraient aux variations de la demande par une augmentation ou une réduction du nombre de titres, la diffusion globale suivant l’évolution du nombre de titres.
60En deuxième lieu, la distinction entre les deux modèles conduit à relativiser l’idée de l’univocité du phénomène de concentration des éditeurs. La diversification des types de magazines offerts sur le marché de la presse culinaire a souvent été expliquée par les stratégies de niche parfois adoptées par les gros éditeurs. Or, il apparaît qu’une partie de la dynamique de création de titres peut être imputée à des éditeurs de petite taille qui concentrent une part réduite du volume total de magazines édité42. Le marché de la presse culinaire semble donc présenter une configuration similaire à celui de la production de bière aux États-Unis étudié par Glenn Carroll et Anand Swaminathan43 : la domination croissante du marché par des acteurs de taille importante s’accompagne de l’accroissement simultané du nombre de petits « producteurs ». Sur le marché de la presse, il semble toutefois que cette partition entre « gros » et « petits » acteurs ne corresponde pas à une division entre producteurs généralistes et producteurs spécialisés comme sur le marché de la bière. De surcroît, chez Glenn Carroll et Anand Swaminathan, les gros producteurs sont assimilés à une production de masse standardisée (donc peu « qualitative ») tandis que la qualité serait du côté des petits producteurs. Dans le cas du marché de la presse culinaire, les magazines considérés comme les plus qualitatifs (part importante du rédactionnel par rapport aux recettes, souci esthétique, recettes complexes, papier de qualité, etc.) sont généralement plutôt produits par de grands éditeurs.
61En troisième lieu, l’étude comparative des deux types de magazines a la vertu de mettre au jour et d’illustrer le lien entre mode d’organisation de la production et qualité du produit. La qualité du produit apparaît plus complexe que la seule distinction indigène entre « presse gastronomique » et « presse de recettes ». Les deux exemples ont permis de montrer comment l’organisation du travail faisait d’un produit donné (par exemple une recette) un produit distinct selon le public auquel on s’adresse : la division du travail (nombre de personnes qui interviennent dans la réalisation d’une recette), le degré de professionnalité des intervenants (amateurs ou professionnels) et l’organisation générale du magazine (temporalité longue ou courte) ont une incidence sur le type de recette qui est fabriqué. Le cas de la presse « tout recettes », située aux frontières mêmes de la presse, fait ressortir par contraste ce qui peut faire des autres magazines des supports de prescription. En effet, cette presse se caractérise par un refus d’afficher ses choix et de construire, par le biais d’une ligne éditoriale forte, une image de marque. Rien n’est mis en œuvre pour orienter volontairement les lecteurs. Le titre ambitionne seulement d’être « pratique » et le plus transparent possible. A contrario, la presse inscrite dans une stratégie de marque apparaît comme un dispositif réalisant des investissements de forme (choix d’une ligne éditoriale, emploi de professionnels, etc.). En faisant et surtout en affichant ces choix, cette presse se présente comme un dispositif de singularisation des biens gastronomiques qui sont « mis en valeur » à l’issue d’un processus d’élection et de mise en scène. Les modalités de la construction de la qualité culinaire sont donc variées et intimement liées à l’organisation du travail.
Notes de bas de page
1 D’après les tableaux statistiques de la presse, la part de la publicité dans les recettes de la presse gastronomique est en moyenne de 28,5 % entre 1990 et 2009 (identique à celle de l’ensemble de la presse spécialisée). La presse culinaire se caractérise à la fois par une part moyenne de la publicité quasiment deux fois plus faible (en moyenne de 14,5 % sur la période 1990-2009) et par une évolution plus erratique de cette part, notamment à la fin de la période.
2 « Presse et édition culinaires se vendent comme des petits pains » par Sandrine Bajos, La Tribune, 4 avril 2011.
3 La variation des bornes temporelles entre les graphiques est liée à la disponibilité des données. À chaque fois ont été retenues les bornes les plus éloignées possibles à partir des données disponibles. Les chiffres de diffusion sont donnés pour les catégories agrégées (« arts ménagers » et « tourisme, gastronomie »).
4 Voir supra chapitre 1.
5 Les titres spécifiquement liés à la cuisine (« recettes » et « gastronomiques ») ont pu être extraits des catégories agrégées « arts ménagers » et « tourisme, gastronomie » pour être décomptés.
6 Ce chiffre a été obtenu à partir des données de la Bibliographie nationale française qui recense les inscriptions au dépôt légal et de celles de l’Annuaire de la presse, de la publicité et de la communication.
7 Les dates d’arrêt de publication des magazines sont cependant connues avec moins de certitude que celles des créations.
8 Albert Pierre, La Presse française, Paris, La Documentation française, 2008 [1998] ; Bonvoisin Samra-Martine et Maignien Michèle, La Presse féminine, Paris, Presses universitaires de France, 1996 [1986] ; Gabszewicz Jean et Sonnac Nathalie, L’Industrie des médias, Paris, La Découverte, 2006 ; Sonnac Nathalie, « L’économie des féminins, des années 1980 à nos jours », in Hélène Eck et Claire Blandin (dir.), « La vie des femmes ». La presse féminine aux XIXe et XXe siècles, Paris, Éditions Panthéon Assas, 2010, p. 129-144.
9 Rebillard Franck, « Innovations et conservatisme dans les groupes de presse magazine : illustrations par la presse Basketball et la presse Internet », Les Cahiers du journalisme, no 17, 2007, p. 298-321.
10 SJTI, Dix ans de statistiques presse. 1982-1992, Paris, La Documentation française/Ministère de la Communication, 1995, p. 103.
11 Duval Julien, Critique de la raison journalistique. Les transformations de la presse économique, Paris, Seuil, 2004.
12 Ibid., p. 186.
13 Rebillard Franck, « Innovations et conservatisme dans les groupes de presse magazine… », art. cit., p. 302.
14 Weber Max, Rapport préliminaire pour une proposition d’enquête sur la sociologie de la presse, traduit en français par Gilles Bastin, in Gilles Bastin, « La presse au miroir du capitalisme moderne. Un projet d’enquête de Max Weber sur les journaux et le journalisme », Réseaux, no 109, 2001 [1910], p. 199-208.
15 Le terme « éditeur » est ici employé comme synonyme d’entreprise ou de groupe de presse.
16 Le Floch Patrick et Sonnac Nathalie, Économie de la presse, Paris, La Découverte, 2007 [2005].
17 Bouquillion Philippe, Miège Bernard et Morizet Claire, « À propos des mouvements récents (2004-2005) de concentration capitalistique dans les industries culturelles et médiatiques », Le Temps des médias, no 6, 2006, p. 151-164.
18 Aubert-Tarby Clémence et Ranaivoson Heritiana, « L’influence de la structure de marché sur la diversité éditoriale et les formes de mobilisation de la main-d’œuvre dans la presse magazine », Revue française de socio-économie, no 8, 2011, p. 145-165.
19 Laubier Charles de, « La presse en France », in Géraldine Le Flohic (dir.), Les Médias : marchés, acteurs, stratégies, Paris, ELENBI, 2004.
20 Charon Jean-Marie, Les Médias en France, Paris, La Découverte, 2003 ; Le Floch Patrick et Sonnac Nathalie, Économie de la presse, op. cit.
21 Charon Jean-Marie, La Presse magazine, Paris, La Découverte, 1999.
22 Id., « La presse magazine. Un média à part entière ? », Réseaux, no 105, 2001, p. 53-76.
23 Benson Rodney, « La logique du profit dans les médias américains », Actes de la recherche en sciences sociales, no 131, 2000, p. 107-115, ici p. 109.
24 Underwood Doug, When MBAs Rule the Newsroom, New York, Columbia University Press, 1993.
25 Pradié Christian, « L’irrésistible montée des études de marché dans la presse française (1920-1990) », Le Temps des médias, no 3, 2004, p. 126-137.
26 Hormis pour Axel Springer, Prisma Medias et Lafont Presse, ces chiffres sont issus du site http://www.societe.com.
27 Entre parenthèses est indiqué le nombre total de titres édités dans le monde lorsque les éditeurs sont internationaux.
28 Secrétaire de rédaction.
29 Le mélange des fonctions se double aussi d’une incertitude terminologique. Les stylistes sont parfois appelés « cuisinières » (ce sont essentiellement des femmes) ou « journalistes culinaires » lorsqu’ils sont aussi auteurs et qu’en plus des recettes ils participent à d’autres rubriques du journal (pages shopping, reportages, etc.).
30 Ce n’est pas tant le nombre de recettes proposé par le magazine C qui le distingue des magazines A et B (respectivement 70, 70 et 80) que la place accordée au rédactionnel. Le magazine C se caractérise en effet par la quasi-absence de textes (reportages, interviews, etc.) en dehors des recettes.
31 Certaines fonctions comme le planning (chargé de surveiller le respect des dates de bouclage) ou le service « créa » (dédié uniquement à la réalisation des couvertures) sont néanmoins mutualisés pour tous les titres au sein du groupe.
32 Le chemin de fer d’un magazine est la représentation de l’ensemble de ses pages. Cette représentation permet aux membres de la rédaction d’avoir une vue d’ensemble du magazine pour pouvoir organiser l’ordonnancement des sujets au sein du magazine.
33 La CPPAP (Commission paritaire des publications et agences de presse) précise que les publications de modèles (recettes, bricolage, ouvrages, informatique, jeux…), pour être éligibles au bénéfice du régime économique de la presse, « doivent comporter, par rapport à la surface totale : au moins un tiers de contenu dit “d’intérêt général”, entendu comme du contenu éditorial hors modèles et publicité [et] moins de 50 % de modèles bruts » (http://www.cppap.fr/article.php3?id_article=1125).
34 Comme beaucoup d’éditeurs de presse, l’éditeur étudié publie aussi des livres et des suppléments accolés aux magazines à partir de recettes déjà publiées dans les magazines dont il est devenu propriétaire.
35 Le cas des reportages préparés un an à l’avance est le plus extrême. Néanmoins, les autres sujets sont aussi choisis plusieurs mois à l’avance. Typiquement, les entreprises qui souhaitent présenter leurs « nouveautés » pour Noël organisent des déjeuners de presse et envoient leurs produits aux rédactions en septembre car c’est à ce moment-là, soit trois mois avant la publication effective, que sont préparés les journaux.
36 En réalité, elle n’est en poste que depuis vingt ans. Cette perception de l’immobilisme du titre, quand bien même la ligne éditoriale de ce dernier a changé depuis sa création en 1947 (voir supra chapitre 1), témoigne indirectement de la réussite de la stratégie de marque du magazine.
37 Directeur artistique.
38 Il s’agit de l’éditeur.
39 En réalité, selon le site internet de l’éditeur, moins d’une centaine de titres paraissent chaque mois.
40 L’absence de publicité dans ces magazines a pour corollaire une plus grande maîtrise par la rédaction du chemin de fer des magazines et lui permet de mieux organiser son travail. Dans les titres qui hébergent de la publicité, la place réservée au rédactionnel varie en permanence selon le volume de publicités que les chargés de publicité ont réussi à obtenir pour le numéro.
41 D’où le cas, signalé en entretien, de la publication de la même photographie de plat dans deux magazines accompagnée de recettes différentes.
42 Pour fixer les idées, le raisonnement est le suivant : dans la mesure où les (peu nombreux) nouveaux magazines créés par les gros éditeurs s’inscrivent dans une stratégie de marque et que les (nombreux) magazines créés par les petits éditeurs s’inscrivent dans une stratégie « de coups », alors, à long terme, même si moins de magazines sont créés par les gros éditeurs, ce sont les seuls à perdurer sur le marché.
43 Carroll Glenn et Swaminathan Anand, « Why the Microbrewery Movement ? Organisational Dynamics of Resource Partitioning in the US Brewing Industry », American Journal of Sociology, vol. 106, no 3, 2000, p. 715-762.
Le texte seul est utilisable sous licence Licence OpenEdition Books. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
Un aliment sain dans un corps sain
Perspectives historiques
Frédérique Audouin-Rouzeau et Françoise Sabban (dir.)
2007
La Pomme de terre
De la Renaissance au xxie siècle
Jean-Pierre Williot et Marc de Ferrière le Vayer (dir.)
2011