129 janvier 2013. À trois jours du lancement de la première série originale de Netflix (la très attendue House of Cards), Reed Hastings lâche l’une de ces phrases sibyllines qu’il affectionne tant : « Notre but est de devenir HBO avant que l’inverse ne se produise1. » Il est alors difficile d’imaginer dans quelle mesure l’ambitieux PDG du leader du marché américain de la vidéo en streaming (et futur géant de la SVOD mondiale) s’apprête à investir dans la production de séries originales, sans plus se contenter d’acquérir des contenus préexistants. Mais une chose est sûre : son objectif n’est certainement pas de se mettre en quête d’une place au soleil sans jouer des coudes pour y parvenir.

2Son discours détonne en effet assez nettement par rapport à celui que tint l’un des trois pères fondateurs de HBO (avec Gerald Levin et Frank Biondi), Michael Fuchs, devant les membres fébriles de la Satellite Broadcasting and Communications Association (SBCA) en 1993 :

« Nous ne cherchons pas […] à nous substituer, mais à venir en complément lucratif de technologies déjà en place. […] L’ère qui s’ouvre n’a pas vocation à remplacer la précédente, mais à s’y agréger. La bande FM n’a pas tué la bande AM ; la télévision n’a pas tué la radio ; le câble n’a pas tué la télévision hertzienne ; le magnétoscope n’a pas tué la télévision payante. Le gâteau grossit, voilà tout2. »

3 Dans la suite logique de ces propos axés sur le vivre ensemble plutôt que sur le chacun pour soi (et dont le degré de sincérité importe finalement assez peu), on pourrait ajouter que la SVOD ne va pas de sitôt tuer la télévision payante. Mais cela ne semble pas entrer dans le mode de pensée des dirigeants de Netflix, à commencer par Reed Hastings qui préfère poser d’emblée, avant même d’avoir officiellement inauguré sa première série originale, les termes d’un combat « épique » qui ne pourra être mené jusqu’au dernier round sans faire couler le sang. Pour une entrée en matière destinée à mettre ses concurrents sous pression, c’est réussi.

4Déjà en août 2011, lors d’une table ronde du Hollywood Reporter rassemblant quatre dirigeants de chaîne câblée – Sue Naegle (HBO) et David Nevins (Showtime) côté premium, John Landgraf (FX) et Charlie Collier (AMC) côté basique –, le débat avait été lancé quant à la place que serait amené à occuper Netflix sur le marché proche de l’apoplexie de la télévision américaine, l’entreprise californienne venant tout juste d’annoncer la commande sèche de vingt-six épisodes (deux saisons) de House of Cards3. Si Landgraf s’était inquiété de la potentielle remise en cause de l’écosystème du câble et du satellite américains, ainsi que du risque de scier sa propre branche que représentait le positionnement de Netflix sur le terrain des séries originales, Naegle s’était pour sa part interrogée, bien que prenant soin de ne pas sauter aux conclusions, sur les moyens financiers que n’hésiterait pas à déployer ce concurrent d’un genre nouveau pour obtenir sa part du fameux gâteau évoqué précédemment par Fuchs. Ou quand la baleine redoute de se faire avaler par le bébé orque : non sans raison, puisque Netflix confirmera bientôt son nouveau statut de superprédateur en finançant des contenus originaux à hauteur de 6 milliards de dollars en 2017 (relevés à 7 milliards l’année suivante), contre 4,5 milliards pour Amazon, 2,5 milliards pour Hulu et un peu plus de 2 milliards pour HBO, en attendant l’entrée en lice de nouveaux fournisseurs de contenu aux poches pleines tels qu’Apple, Facebook et Disney.

5Mais l’argent ne fait pas (à lui seul) le bonheur télévisuel, surtout quand on se lance dans l’exercice si périlleux de créer des contenus originaux visant à faire date – une mission vouée à l’échec dans l’immense majorité des cas, comme nous avons déjà pu le vérifier dans les chapitres précédents. La question plus vaste et plus vertigineuse que pose la sortie provocatrice de Reed Hastings est donc, pour reformuler la célèbre pensée d’André Bazin : « Qu’est-ce que la télévision4 ? » Bien entendu, il serait prétentieux d’aspirer à défricher un sujet aussi touffu en quelques milliers de signes ; plus modestement, je vous propose de passer Netflix au révélateur des visions artistiques et des plans stratégiques étayés dans les pages précédentes afin de vérifier si celles-ci autorisent ou non le pure player de Los Gatos à prétendre au titre de « nouvel HBO ». Étant donné le nombre d’indices disséminés tout au long du présent ouvrage, vous avez sans doute déjà une idée de la réponse que j’entends apporter à ce dilemme purement rhétorique – Hastings se contredira d’ailleurs lui-même en prédisant, dans une lettre de bilan 2016 adressée à ses actionnaires, la conversion prochaine de HBO à son modèle de diffusion « binge-first » (expression qui désigne la mise en ligne de tous les épisodes d’une nouvelle saison d’un seul coup, pour un accès immédiat ne nécessitant pas d’attendre une diffusion linéaire à un rythme hebdomadaire)5. Ce serait donc au tour de HBO de vouloir devenir le « nouveau Netflix », plutôt que l’inverse ? Difficile de s’y retrouver dans une communication qui joue autant les girouettes, mais tâchons de ne pas tenir compte de ce genre de revirements impromptus et imaginons un instant que les instances dirigeantes de Netflix aient bel et bien eu l’intention de se glisser « sous la peau » de leurs homologues de HBO, telle Scarlett Johansson dans le fascinant Under the Skin (2013). Était-ce au moins envisageable ?

Ce n’est pas de la télévision

6Commençons par le plus ironique : si le slogan marketing de HBO fait ouvertement office de figure de style dans la mesure où il porte sur une chaîne de télévision du câble américain, il s’applique de manière tout à fait littérale à un pure player focalisé sur son offre de SVOD. Au sens strict du terme, on peut en effet considérer que Netflix n’est pas de la télévision ; mais encore faut-il savoir ce que l’on entend par le mot « télévision »… Avant même l’émergence à grande échelle des plateformes de SVOD, Amanda Lotz, spécialiste de la question s’appliquant à ne pas enfermer les modes de diffusion et de réception dans des cases trop restrictives, s’interrogeait déjà sur le sens à donner à l’hypermobilité annoncée des images et des sons du XXI^e siècle (les propos datent de 2007) :

« Une télévision n’est pas qu’une machine. C’est aussi un ensemble d’usages et de pratiques qui ne peuvent lui être dissociées. Par conséquent, si le terme “télévision” peut s’avérer inadéquat quand il est juste question d’un canal de diffusion pour une console de jeux, un ordinateur ou un lecteur de DVD, il reste de mise quand il implique la réception de networks et de chaînes locales – quand bien même il faut brancher une box ou deux à son téléviseur pour y avoir accès. De nouveaux dilemmes sont toutefois en train d’apparaître : par exemple, qu’advient-il si ce contenu de “network” que l’on juge caractéristique de la télévision se diffuse autre part, sur un écran d’ordinateur portable ou de téléphone mobile ? Est-on encore en train de regarder de la “télévision”6 ? »

7Lotz soulève ici l’épineuse question du dispositif de réception (en oubliant au passage d’englober dans sa réflexion les chaînes hors networks, mais passons…). D’aucuns ne sauraient concevoir l’expérience cinématographique autrement que comme la « projection vécue d’un film en salle, dans le noir, le temps prescrit d’une séance plus ou moins collective7 », il apparaît en l’occurrence anachronique de réduire l’expérience télévisuelle à un salon et à un poste de télévision, tant les usages peuvent aujourd’hui s’avérer multiples et difficiles à hiérarchiser. Considérons un épisode de Game of Thrones diffusé le dimanche soir sur HBO, téléchargé en peer-to-peer sur un ordinateur portable le lendemain matin et regardé quelques heures plus tard dans un salon plongé dans le noir, sur un téléviseur relié à un home cinema et à une box équipée d’un mini-serveur UPnP (Universal Plug and Play) : ce mode de réception satisfait-il ce que l’on peut qualifier d’expérience télévisuelle ? En tout cas, pour le spectateur stupéfait de voir des dragons cracher du feu en plein milieu de son salon, ça en a tout l’air.

Drogon détruit tout sur son passage dans Game of Thrones (7.04).

8Pour reprendre les propos de Fuchs devant la SBCA, les moyens de diffusion et de réception audiovisuels n’ont cessé de se multiplier et d’évoluer depuis l’après-guerre, sans pour autant remettre en cause tout ce qui a précédé. Ce qui fait véritablement la différence, c’est la primeur des programmes diffusés. Le jour (s’il arrive) où HBO accomplira la prédiction d’Hastings et se résignera à mettre en ligne les saisons entières de ses séries originales avant même le début de leur diffusion sur la chaîne linéaire, réduisant de fait celle-ci à une vulgaire « deuxième fenêtre » privée de tout caractère exclusif, alors il sera bien temps de décoller l’étiquette de chaîne télévisée qu’elle porte sur le front et de lui chercher une désignation plus appropriée. Car cela attestera du fait qu’elle a définitivement renoncé à fixer des rendez-vous réguliers à ses abonnés, donc à leur procurer une expérience collective simultanée et à alimenter les conversations qu’ils peuvent avoir durant les jours qui séparent la diffusion de chaque épisode. De manière symbolique, cela signifiera qu’elle a décidé de couper le cordon qui la reliait aux plus belles heures de la télévision de network, qu’il s’agisse de la « Tiffany TV8 » de CBS dans les années 1960 ou de la « Must-See TV » de NBC dans les années 1990.

9Si Netflix communique abondamment sur les innombrables libertés qu’apporte son service délinéarisé à ses usagers – « Ce que vous voulez, où vous voulez, quand vous voulez » –, il convient par conséquent de ne pas oblitérer tout ce que perdent ces derniers dans la manœuvre, le plus souvent sans même s’en rendre compte. Cela commence par le droit de rêver, tel que le dépeint Sarah Hatchuel dans son essai consacré au rêve dans les séries américaines en prenant l’exemple des fictions oniriques, « complexes9 », feuilletonnantes et/ou mythologiques qu’affectionne tant une chaîne premium comme HBO :

« [Les séries oniriques] nécessitent un temps de spéculation et d’interprétation qui a lieu entre la diffusion (ou le visionnage) des épisodes. Le temps de pause et d’attente devient le moment où tout peut arriver à la fois dans l’histoire, quant à la tournure que les prochains épisodes vont prendre, et dans l’esprit des spectateurs, qui anticipent la suite et s’interrogent sur les significations de l’œuvre. Ce temps de latence devient ainsi un temps de création où la série devient une fiction collective10. »

10Supprimer ce temps de latence, c’est priver le spectateur du plaisir d’attendre (et d’imaginer) la suite, telle une stripteaseuse du Bada Bing ! faisant sauter tous ses tricots au premier déhanchement en espérant ne pas s’attirer les foudres de la bande à Tony. En forçant un peu le trait, on pourrait affirmer que Netflix propose à ses abonnés de « consommer » ses séries (ou de les « binge watcher », pour reprendre un vilain néologisme qui désigne le fait de regarder un grand nombre d’épisodes à la suite), là où HBO leur offre la possibilité de les « déguster ». Bien sûr, cela ne signifie pas que l’inverse soit inenvisageable : une série de Netflix peut tout à fait se regarder à un rythme hebdomadaire, sans se précipiter, tandis qu’à l’inverse une saison écoulée d’une série de HBO peut très bien se dévorer d’une seule traite, en l’espace d’une journée, sur une tablette voire (pour les moins puristes) sur un smartphone. Mais l’offre influence forcément la demande, aussi généreux soient les efforts produits par chacun pour prétendre le contraire, et il va sans dire que les dix épisodes rendus disponibles de suite auront toujours plus de chances d’être regardés à la chaîne, sans prendre le temps de rêver leurs interstices, que les dix épisodes diffusés à un rythme hebdomadaire.

11Signalons par ailleurs que HBO, entreprise de pointe réputée pour son goût de l’innovation et de l’expérimentation technologique, n’a pas attendu l’émergence d’une concurrence high-tech et la prolifération de cord-cutters (littéralement, des abonnés à un service de télévision payante qui « coupent le cordon » et font le choix de regarder leurs programmes directement par Internet, « over-the-top », sans passer par un opérateur du câble ou du satellite) pour s’adapter aux nouvelles pratiques et aux nouveaux modes d’accès aux contenus de ses clients. D’autant que ces derniers sont tout à fait libres de résilier leur abonnement quand bon leur semble – l’industrie du câble parle à ce sujet d’« attrition » (« churn11 » en anglais). Après avoir accompagné l’émergence de la haute définition en 1999 (HBO HD), puis de la vidéo à la demande en 2001 (HBO on Demand), le diffuseur a en effet lancé un premier service de SVOD en 2010, HBO Go, permettant à ses abonnés d’accéder à ses créations originales ainsi qu’à ses films distribués sous licence depuis de multiples supports, de l’ordinateur portable à la console de jeux. Puis il a inauguré, en 2015, une déclinaison ouverte à tous selon des modalités semblables à celles de Netflix : HBO Now, première porte d’entrée (légale) vers les programmes de HBO ne requérant pas de souscrire au préalable un abonnement au câble ou au satellite12.

12Cependant, ces modes d’accès dernier cri ne changent pour l’heure rien à la périodicité de diffusion des nouveautés de HBO : celles-ci sont mises en ligne sur HBOGo et HBO Now en même temps que leur diffusion en première fenêtre sur la chaîne télévisée principale, à raison d’un épisode par semaine (sauf exception). HBO reste ainsi fidèle aux principes fondateurs de Frank Biondi, le prédécesseur non moins visionnaire de Michael Fuchs, qui s’exprima en interne dès la fin des années 1970 sur les mutations technologiques risquant de bouleverser les habitudes des abonnés du câble et du satellite – soit une vingtaine d’années avant que Netflix n’émette ses premières factures. Voici ce que nous en rapporte George Mair, ancien conseiller en relations publiques de HBO :

« [Frank Biondi] avait compris que le câble n’était qu’un moyen parmi d’autres de délivrer un film ou un autre type de programme à un client, et que, la technologie évoluant, le fournisseur d’accès risquerait de devoir multiplier les dépenses pour se tenir à la page. Il valait donc mieux posséder le contenu [software] plutôt que le contenant [hardware], très vite obsolète et coûteux. […] Biondi expliqua aux cadres de HBO qu’ils n’évoluaient pas dans le milieu du câble mais du divertissement. Ils devaient par conséquent être en mesure de s’adapter aux nouveaux modes de production et de distribution des contenus pour lesquels leurs clients étaient prêts à payer tous les mois, plutôt que de se retrouver avec sur les bras une technologie ayant toutes les chances de devenir rapidement archaïque13. »

13Le contenu d’abord, le meilleur moyen d’y donner accès ensuite : voilà un ordre de priorité qui ne semble pas correspondre au plan de bataille de Netflix si l’on en croit l’accent mis par ses dirigeants sur les prouesses techniques de leur plateforme de diffusion plutôt que sur la ligne éditoriale de son contenu. Celle-ci se révèle en effet assez indécise, et pour cause : les programmes de Netflix visant à remplir les pages d’un « catalogue » et non les cases d’une « grille », ils n’ont pas vocation à établir de cap artistique précis, l’essentiel étant de toucher le public le plus large possible (y compris celui des networks en perte de vitesse). On y trouve par conséquent en vrac du thriller, du policier, de l’action, du period drama, du teen drama, de la comédie romantique, de la sitcom, de l’animation, ainsi que des récits d’aventure, de science-fiction, d’horreur ou de super-héros. Autant de créations « originales » généralement traitées en application plutôt qu’en détournement des recettes du genre, à l’inverse du rapport réflexif entretenu par Lucky Louie avec la sitcom, pour reprendre un exemple que nous avons étudié dans cet ouvrage. Au lieu d’incarner un « nouvel HBO » s’appliquant à cibler des niches exponentielles, Netflix se destine ainsi à siphonner le public de la télévision américaine au sens large, que celle-ci émette sur les networks, le câble basique ou le câble premium. Tous les rapports que j’ai pu établir entre HBO et la télévision traditionnelle américaine, tant en termes d’héritage naturel que de souci de distinction et de complétude, ne peuvent donc s’appliquer en l’état à un nouveau venu au spectre éditorial aussi diffus que celui de Netflix.

Le succès, une notion toute relative

14Parmi les vastes champs de réflexion ouverts par la montée en puissance de Netflix sur le marché sériel, se démarquent ceux de l’anticipation et de la mesure du résultat, deux termes voués à se retrouver dans une potentielle définition de la télévision américaine. Nous avons vu à quel point il était complexe pour HBO de deviner à l’avance quelles séries triompheraient auprès des médias comme du public, et quelles séries tourneraient sans tarder à la débandade – qui aurait pu prédire, par exemple, que le pilote signé Martin Scorsese et facturé à 30 millions de dollars de Vinyl mènerait à une annulation cinglante quelques mois seulement après sa diffusion ? Pour poursuivre le comparatif entre les modèles télévisuels de HBO et de Netflix, il est alors bien temps de se poser les questions suivantes : quel regard portent les dirigeants de la chaîne premium sur leur incapacité chronique à lire l’avenir ? Comment distinguer le peu d’importance qu’ils accordent (en surface) à leurs chiffres d’audience, de la posture a priori similaire adoptée par les têtes pensantes de Netflix ?

15« On n’essaie pas d’imaginer ce que le public va regarder », nous affirmait Chris Albrecht en énonçant la formule magique censée réunir toutes les conditions pour que HBO donne naissance à d’inoubliables séries. « Il n’a jamais été aussi vital pour le pôle BBC Drama de créer la surprise [deliver the unexpected] », nous confiait quant à lui le président fraîchement nommé du groupe anglais, Piers Wenger. Des propos qui s’inscrivent dans le prolongement de ceux de John Agoglia, ancien directeur commercial de NBC, au sujet de la période de reprise en main du network au paon par General Electric à la fin des années 1980 :

« J’ai beaucoup appris de General Electric en termes de management, mais certaines de leurs idées n’avaient ni queue ni tête. Ils avaient recruté un type qui avait pour mission de créer une matrice informatique [computer matrix] censée garantir le succès des pilotes les plus recommandés. Il a travaillé dessus pendant deux ans. Quelle blague14 ! »

16Plus incisif encore, John Landgraf s’est même permis d’égratigner la déshumanisation latente de la nouvelle concurrence incarnée par les Netflix, Amazon et consorts lors d’une rencontre avec la presse organisée en août 2017 : « Nous – Casey Bloys et Richard Plepler chez HBO, Charlie Collier chez AMC, et moi-même – sommes comme Garry Kasparov face à Deep Blue [le superordinateur spécialisé dans le jeu d’échecs d’IBM]. Or, je tiens encore à ce que l’homme puisse résister à la puissance émergente de la machine15. »

17Ce que dénoncent tous ces dirigeants avec plus ou moins d’avance sur leur temps (John Agoglia imaginait-il que la fameuse « matrice informatique » dont il se gaussait serait à ce point remise au goût du jour ?), ce sont les fameuses data collectées par les services de SVOD au moindre clic, qui leur permettent de savoir mieux que vous-même vos habitudes de consommation : le type de séries que vous regardez, à raison de combien d’épisodes par jour, sur quel support, à quel endroit, en effectuant combien de pauses pour répondre à un appel de la nature, etc. Sans entrer dans les détails techniques, disons que ces pure players ont tout loisir, à partir de cet océan de données privées (en général concédées sans même en avoir conscience), d’écrire des algorithmes permettant de « lire » l’avenir, tels les psychohistoriens de la Fondation d’Isaac Asimov16. Exemple canonique, la recette ayant servi à concocter House of Cards a notablement été composée à partir du goût prononcé des abonnés de Netflix pour la série originale anglaise du même nom (BBC, 1990), pour les films réalisés par David Fincher, et pour ceux mettant en scène l’acteur américain Kevin Spacey. Ce qui a donné une équation limpide dont le caractère simpliste peut aussi bien atterrer que laisser rêveur : « House of Cards (UK) + David Fincher + Kevin Spacey = House of Cards (US) ». Une commande directe de deux saisons pleines plus tard, à raison d’un budget global estimé à plus de 100 millions de dollars chacune, et le tour était joué. Plutôt facile de créer des séries à succès dans de telles conditions, pas vrai ?

18À vous de juger si le jeu en vaut la chandelle, mais il ne fait pas de doute que les prises de position décomplexées des dirigeants de Netflix relancent le sempiternel débat sur l’art et l’industrie. L’un tente d’inventer l’avenir, tandis que l’autre cherche à le deviner puis à le reproduire. Si HBO se pose en mécène de la série télévisée, Netflix prétend plutôt au rôle de grossiste se souciant bien peu de laisser une empreinte artistique tant que l’usager y trouve son compte. Bien entendu, cela ne veut pas dire que le géant du streaming est incapable de formuler de grandes séries : son catalogue est tellement riche que chacun y trouvera sans difficulté son lot de pépites. Mais là n’est pas sa priorité, et cela fait toute la différence : si des créations originales telles que The Sopranos, The Wire ou Game of Thrones ont tant contribué à l’image de marque de HBO, c’est parce qu’elles ont su se frayer un chemin dans l’adversité. C’est aussi parce qu’elles sont parvenues, bien que s’appuyant sur des genres cinématographiques et télévisuels préétablis, à inventer de nouvelles manières de raconter des histoires, que ce soit en poussant à l’extrême l’hybridation entre épisode et feuilleton (The Sopranos), en apparentant les épisodes d’une saison aux chapitres d’un livre (The Wire) ou en embrassant et en dépassant le cadre d’une saga littéraire (Game of Thrones). House of Cards, de son côté, est un élève doué qui sait réciter sa leçon sans commettre d’impair ; mais ce même élève est-il capable de faire preuve d’initiative ? Et, au-delà, laissera-t-il une trace dans l’histoire des séries autrement qu’en tant que première création originale d’une plateforme de SVOD ?

Marseille, série de Netflix très mal reçue par la presse française.

19Tout ceci n’a certes pas empêché la série de Beau Willimon de connaître un vif succès public et critique, mais cette notion de succès, telle la vérité sous l’ère Trump, doit être relativisée tant de nouveaux entrants tels que Netflix ou Amazon ont tendance à en renégocier les termes. À la différence des networks et des chaînes du câble américain, les pure players ont en effet décidé de ne pas communiquer leurs chiffres d’audience, se réservant ainsi le droit de gonfler une réussite ou de minimiser un échec sans rendre de comptes officiels à la presse ou à leurs concurrents. En regard du système de mesure « à trois votes » (public, diffuseur, critique) établi par John Landgraf pour FX, la critique se retrouve donc ici mise à l’écart : plus besoin des envolées lyriques du New York Times pour transformer une série mafieuse prometteuse en un véritable phénomène de société. Quant à l’influence plus ou moins avérée du spectateur, la voilà sujette à toutes les torsions et à toutes les interprétations possibles. De quoi rendre l’« histoire » que nous raconte la destinée des si nombreux programmes d’un fournisseur de contenu tel que Netflix particulièrement illisible, comme l’illustrent deux de ses récents revirements aux tenants pour le moins opaques (même s’il apparaît évident que la question financière y a joué un rôle prépondérant). Après avoir systématiquement accordé une deuxième saison à chacune de ses nouvelles séries originales – même à la française Marseille, pourtant agonie par la presse hexagonale après la mise en ligne de sa saison inaugurale en mai 2016 –, Netflix s’est d’abord mis en tête d’annuler prématurément la production japonaise Hibana : Spark et les américaines The Get Down, Girlboss et Gypsy entre mai et août 2017. Mais pas de panique à bord : selon un Reed Hastings tout en humilité, Netflix possédait alors « un taux de réussite trop élevé17 » et devait par conséquent faire un peu de ménage dans son catalogue. Le 1^er juin 2017, la plateforme de SVOD a d’ailleurs poursuivi sur cette voie en annonçant l’annulation de sa série de science-fiction Sense8, qui ne comptait que deux saisons. Mais, nouveau twist digne de l’un des épisodes les plus trépidants de 24 : moins d’un mois plus tard, ses dirigeants « cédaient » prétendument sous la pression des fans en lui accordant une conclusion digne de ce nom sous la forme d’un téléfilm de 2 heures. « Après avoir réalisé que cette annulation était une erreur, nous avons décidé de donner aux fans de Sense8 la fin qu’ils méritaient18 », s’en est officiellement expliqué Netflix le 30 juin 2017, jouant ainsi les bons samaritains tout en se targuant (une fois de plus) d’être en liaison directe avec sa base d’abonnés.

20Règle n^o 1 : ne jamais décevoir le client. Règle n^o 2 : ne jamais prononcer le mot « échec » (tout au plus, parler de « fin du voyage » ou de « début d’une nouvelle ère »). Règle n^o 3 : ne jamais déroger aux deux premières règles. En déniant le pouvoir d’influence de la critique spécialisée et en gardant pour soi ses chiffres d’audience, Netflix rompt sans sommation avec la longue histoire de la télévision américaine et s’autorise dans le même temps à officialiser sa propre version des faits, sans laisser transpirer les innombrables aléas qui peuvent pousser une fiction audiovisuelle vers la sortie. Dans de telles conditions, comment le pure player pourrait-il apprendre de ses erreurs et s’en servir pour mieux rebondir ? Comment pourrait-il tirer les enseignements de la déroute de certains projets aux ambitions pourtant élevées – les Carnivàle, Rome, Luck et autres Vinyl de HBO – et en faire les fondements de ses chefs-d’œuvre de demain ? Que ce soit à travers ses annulations à grand bruit ou ses multiples développements classés sans suite, nous avons vu que HBO se devait d’accepter la déconvenue et la désillusion pour mieux valoriser le miracle d’une création artistique parvenant à susciter à la fois l’adhésion du public et les faveurs de la critique. À l’inverse, en transformant l’échec (très relatif) d’une série annulée prématurément comme Sense8 en conte de fées pour fans transis censés en déduire qu’ils ont bien fait de « couper le cordon », Netflix atténue inéluctablement le rayonnement de ses créations les plus originales, lesquelles donnent le plus souvent l’impression de se retrouver dans son catalogue par le plus grand des hasards, sans avoir été pensées par rapport à celles qui les ont précédées et en préfiguration de celles qui les suivront.

Un plan « carte postale » du générique de Sense8.

Les quatre copines désœuvrées de Girls.

21En outre, les chiffres d’audience – aussi contraignant soit-il pour un diffuseur de les rendre publics – sont un puissant indicateur de la confiance que peut accorder un dirigeant à une série en laquelle il croit. Quand Chris Albrecht renouvelle The Wire pour une quatrième saison en dépit d’un écho public très insuffisant, c’est un signal fort qu’il envoie à toute la profession. Quand Girls poursuit sa route jusqu’à une sixième et dernière saison malgré un soutien populaire inversement proportionnel à celui de la presse internationale, c’est aussi une manière d’afficher son refus du diktat des courbes d’audience censées tout justifier sans discussion. Cela ne veut pas dire que la chaîne câblée choisisse délibérément d’ignorer ces fameux chiffres d’audience (dont elle gère elle-même la communication depuis mars 1983, à la fois par souci de contrôle et de transparence19), mais au contraire qu’elle s’en sert comme d’un outil stratégique propice à tracer le parcours de chacune de ses séries. Nous pourrions en dire autant de Netflix, qui accorde à l’évidence une place encore plus importante à ses statistiques de réception que HBO ; sauf qu’en refusant de les relayer dans la presse, la société de Reed Hastings place toutes ses « Original Series » sur le même plan, sans distinction ni hiérarchie, tels des disques que ferait tourner un DJ tout au long d’une soirée sans chercher à ménager de temps forts ni de phases de décompression. De quoi passer un bon moment, certes, mais de là à y repenser mélancoliquement le lendemain matin…

Quand l’épisode ne crée plus l’événement

22La même remarque peut s’appliquer aux épisodes qui composent chaque saison d’une série originale de Netflix, dans la mesure où ceux-ci ont non seulement la garantie d’être tous « diffusés » sans souffrir d’une éventuelle déprogrammation ou d’un éventuel changement intempestif de case horaire, mais sont en outre assurés de mener à une conclusion écrite, produite et tournée à l’avance, en attendant une potentielle (et probable) suite. Contrairement à HBO qui consacre énormément de temps, d’énergie et d’argent au développement de ses futurs projets dont beaucoup ne verront jamais le jour, Netflix « saute » en effet l’étape du pilote pour passer directement à la commande d’une à plusieurs saisons intégrales, sans risque d’annulation en cours de diffusion pour cause de mauvais résultats d’audience. Cette tendance au « straight-to-series » devrait d’ailleurs rapidement s’étendre à l’ensemble du marché de la SVOD, si l’on en croit les propos de l’ex-président d’Amazon Studios, Roy Price, qui a avoué avoir renoncé au principe de sélection interactive selon lequel, chaque saison, les abonnés d’Amazon Prime Video pouvaient voter pour les pilotes qu’ils souhaitaient voir convertis en séries (un principe qui constituait pourtant l’une des marques de fabrique du studio depuis 2013) :

« Je pense que les pilotes vont jouer un rôle de moins en moins fondamental avec le temps, dans la mesure où ils constituent indéniablement un frein à notre système de distribution. Le marché est si compétitif que, bien souvent, vous n’avez pas d’autre choix que de vous jeter à l’eau, ne serait-ce que pour ne pas vous retrouver à la traîne20. »

23Sans le coûteux (re)tournage d’un pilote et une phase de développement pour le moins tumultueuse, des séries à forte résonance comme Game of Thrones ou Westworld n’auraient pourtant jamais pu voir le jour – du moins, dans l’état que nous leur connaissons aujourd’hui. Price a ainsi eu beau jeu de dénoncer l’inflation induite par la série de Benioff et Weiss, comparant son influence à celle de Jaws sur le marché de la production cinématographique21 : si le budget global de Game of Thrones s’avère colossal, c’est aussi parce que le projet a été mûri, testé, cassé, retravaillé, solidifié, poli. Une commande « à l’aveugle » (malgré les précieux renseignements apportés par les fameuses data) représente un risque autrement plus élevé que la concrétisation d’un long plan de développement, surtout quand elle se chiffre à huit unités ou plus. Surtout, également, si elle débouche sur une annulation prématurée comme dans les cas de Marco Polo (2014- 2016) et de The Get Down (2016-2017), respectivement budgétées à 200 et à 120 millions de dollars et toutes les deux sabrées sans autre forme de procès par Netflix après une et deux saisons.

Des plans esthétisants des pilotes de Marco Polo et The Get Down.

24Comme le précise Josef Adalian, il est en outre difficile d’imaginer un nouvel entrant de type Netflix ou Amazon demander à une pointure hollywoodienne de se soumettre à l’épreuve du pilote alors que ladite pointure a ses entrées partout – l’ironie voulant que, pour illustrer cette idée, le journaliste évoque dans son article le cas particulier de Woody Allen, dont le goût pour la forme sérielle s’est avéré pour le moins étriqué et dont la réception de la minisérie Crisis in Six Scenes, mise en ligne le 30 septembre 2016 par Amazon, n’a pas tardé à virer au pugilat critique22. Là encore, si l’on se réfère à la romance mouvementée et pour l’heure infructueuse entre HBO et David Fincher, il est tentant de voir dans le report de ce dernier sur Netflix (pour la série Mindhunter, renouvelée pour une deuxième saison pas moins de six mois avant son lancement qui a eu lieu le 13 octobre 2017) une victoire éclatante de la SVOD sur la télévision linéaire. Mais ce serait ignorer combien une relation de confiance ne se fonde pas uniquement sur des dollars et une liberté d’agir comme bon vous semble, mais aussi sur une exigence qui pousse chacun à se surpasser. Que HBO parvienne dans une certaine mesure à se placer au-dessus du gratin hollywoodien – sans pour autant le prendre de haut – témoigne du respect qu’impose naturellement la chaîne à ses anciens comme à ses futurs collaborateurs, même si cela lui vaut parfois les railleries d’« amants éconduits » auxquels elle a eu le toupet de dire non23.

25Netflix a l’avantage du volume : plus de séries à produire pour remplir son catalogue, cela signifie plus de contrats à signer pour les professionnels de l’audiovisuel américain ou étranger (le géant de la SVOD finançant également des séries hors États-Unis depuis 2013). Débarrassées des contraintes de la sacro-sainte grille des programmes et du calendrier régi par les annonceurs publicitaires, ses nouveautés peuvent être lancées à toute période de l’année, jusqu’à parfois tirer parti de l’absence d’une concurrence consistante pour se tailler la part du lion – ce fut notamment le cas de Stranger Things, révélation surprise de l’été 2016. Ainsi, Netflix diffuse ses séries comme un bibliothécaire partage ses dernières acquisitions : le jour de leur sortie, celles-ci se voient exposées sur un présentoir en face de l’entrée, avec un accès conseillé en lecture intégrale ; puis les jours passent, et elles rejoignent des rayons déjà bien garnis pour laisser place à d’autres nouveautés promises au même circuit de réception. Autant dire que nous sommes bien loin du caractère événementiel que peut revêtir la diffusion au compte-gouttes, le dimanche soir, en prime time sur HBO, des épisodes des Sopranos, de True Detective ou de Game of Thrones, pour ne citer que quelques exemples parmi ceux ayant donné lieu au plus de discussions et de débats enflammés au cours de la dernière décennie, et pas seulement devant l’indémodable machine à café. Ce qui est rare est cher ; a contrario, aussi prodigieuses soient-elles, les séries de Netflix ont forcément une durée de vie plus limitée, donc une propension à alimenter les conversations bien moindre, surtout quand elles sont « consommées » en l’espace d’une journée ou d’un week-end.

26Particulièrement malléables en termes de durée (ceux de la première saison de The OA varient entre 31 et 71 minutes, par exemple), leurs épisodes perdent quant à eux de leur valeur unitaire pour se fondre dans une masse saisonnière aux effets secondaires de plus en plus perceptibles. Distribués « à la manière » de Netflix, sous couvert d’offrir à l’abonné une expérience spectatorielle augmentée par l’entremise d’un enchaînement automatique censé lui permettre de n’oublier aucun détail, ces épisodes se voient en effet inévitablement conduits à renoncer à une part de leur autonomie et de leur valeur de microrécit. Pour s’en convaincre, il suffit de lire les propos de Ted Sarandos, le directeur des programmes de Netflix, qui assimile la première saison de Bloodline (2015-2017) à un « pilote24 », concevant plus largement les épisodes de ses séries feuilletonnantes (« heavily serialized dramas ») comme des chapitres faisant partie d’un tout, et non comme des objets unitaires n’appelant pas forcément de suite narrative directe (« standalone units »). En d’autres termes, peu importe que tel épisode traîne en longueur ou quel tel autre multiplie les digressions roboratives, tant que vous pouvez « finir » la saison et la cocher parmi les tâches à accomplir dans la journée, entre le repassage et la réparation du vélo du petit dernier…

27Là encore nous sommes à mille lieux du canon établi par The Sopranos, dont Jason Mittell nous rappelle judicieusement combien la structure se voulait plus épisodique qu’une mémoire embuée ne nous le laisserait penser :

« Les personnages et le monde fictionnel des Sopranos étaient persistants, et sans doute plus cumulatifs que ceux des séries policières typiques des années 1990, comme Law & Order ou NYPD Blue. Mais la plupart de ses épisodes contenaient au moins une intrigue bouclée qui s’ouvrait et se refermait au sein de l’épisode, souvent en venant apporter un contrepoint ironique à des arcs narratifs au long cours ou à des luttes intestines entre mafieux tenant lieu de climax. […] The Sopranos a établi le modèle matriciel de la série épisodique mâtinée de sérialité qui caractérise une majeure partie de la télévision complexe d’aujourd’hui, avec ses intrigues épisodiques inscrites dans un monde fictionnel feuilletonnant et les liens qu’entretiennent ces intrigues avec les arcs narratifs des personnages principaux25. »

28Pour prolonger la comparaison entre le rapport de HBO et celui de Netflix à l’épisode en tant qu’objet unitaire, ajoutons que chaque épisode d’une série originale de HBO s’ouvre et se referme en montrant les images d’un écran de télévision qui s’allume et qui s’éteint. Ou comment étayer visuellement le slogan « It’s Not TV. It’s HBO » : comprendre qu’il s’agit bien de télévision, mais d’une télévision coupée du « flux26 » ininterrompu qui la caractérisait jusqu’alors. De son côté, Netflix reprend le même principe en affichant un logo et/ou une mention « A Netflix Original Series » au début de chaque épisode – ce qui ne manque pas d’ironie quand il s’agit d’une série récupérée d’une autre chaîne, telle l’anthologie anglaise Black Mirror initialement diffusée sur Channel 427. Cependant, l’abonné est incité à totalement oblitérer ces marqueurs dans la mesure où l’interface vidéo fournie par le service de SVOD lui permet, depuis début 2017, d’« ignorer le récap » (le récapitulatif des événements narratifs précédents) et d’« ignorer l’introduction » (le générique ou la page de titre de l’épisode). Cette double fonctionnalité peut être activée manuellement au cas par cas, par le biais d’un bouton qui apparaît au moment opportun au-dessus de la barre de contrôle, ou automatiquement lorsque vous regardez plusieurs épisodes d’une même saison à la suite (« postplay »). Dans le deuxième scénario, un compte à rebours s’affiche également à la fin de l’épisode pour vous indiquer dans combien de secondes va se lancer l’épisode suivant, sachant que, comme l’indique le Centre d’aide de Netflix, « lorsque vous regardez plusieurs épisodes à la suite, l’épisode suivant démarre généralement après la séquence d’introduction ou le résumé de l’épisode précédent28 ». Dans tous les cas, Netflix empiète sur les extrémités de chacun de ses épisodes en vue d’enchaîner ces derniers à ceux qui les précèdent et à ceux qui les suivent, selon ce concept de « saison-épisode » qui, à écouter Ted Sarandos, rend caduque le fait de s’arrêter en cours de route sans voir la suite. De son côté, HBO ambitionne de faire de chacun de ses épisodes une expérience télévisuelle à part entière, pour ne pas dire unique (d’où les images encadrantes, devenues rituelles, de l’écran de télévision qui s’allume et qui s’éteint à chaque diffusion). Cela n’empêche pas la chaîne du câble premium de « feuilletonner » et de nous donner parfois très envie de découvrir la suite sans devoir prendre son mal en patience pendant une longue semaine, mais la vision et la conception attenante de la série télévisée ne sont résolument pas les mêmes.

L’écran de télévision qui s’allume et qui s’éteint au début et à la fin de chaque épisode d’une série de HBO.

Le logo Netflix et la mention « A Netflix Original Series » qui ouvrent les épisodes des séries originales de Netflix.

Piper Chapman dans Orange Is the New Black.

29Arrivé à ce stade, je ne vois qu’un seul réel point commun entre Netflix et HBO. Un point commun dont l’un et l’autre se seraient cependant bien passés : ils ont en effet tous deux été récemment victimes d’un hacking de grande envergure au mode opératoire assez similaire et à la motivation quant à elle sans conteste identique, à savoir l’argent. En avril 2017, malgré le versement d’une rançon de 50 000 dollars, un hacker nommé (faute d’inspiration) The Dark Overlord met en ligne sur le site de torrent The Pirate Bay les dix premiers épisodes de la saison 5 d’Orange Is the New Black, série phare très suivie de Netflix, une semaine et demie seulement avant sa date de lancement officiel. Quelques mois plus tard, à l’été 2017, c’est au tour de HBO de subir les assauts cybernétiques d’un hacker au pseudonyme guère plus original, Mr. Smith, qui révèle avoir mis la main sur 1,5 téraoctets de données de l’entreprise américaine, soit sept fois plus que celles récoltées par la cyberattaque qui coûta sa tête à la vice-présidente de Sony Pictures Amy Pascal en février 2015. Parmi ces flots de data plus ou moins sensibles figurent des milliers de documents internes et, cerise sur le gâteau numérique, des épisodes non diffusés de Curb Your Enthusiasm, Ballers, Insecure, The Deuce et Barry (une comédie en cours de développement au moment des faits), ainsi qu’un script de la saison 7 de Game of Thrones. Une dernière « goutte » particulièrement embarrassante qui n’empêchera pas la célèbre série de « Renaissance fantasy29 » de battre des records d’audience aux États-Unis (où elle atteindra jusqu’à 16,5 millions de spectateurs, toutes plateformes confondues), ainsi qu’en Amérique latine et en Asie.

30Si elles semblent mettre les deux diffuseurs sur un pied d’égalité, ces deux attaques quasi consécutives sont, à y regarder de plus près, révélatrices du danger tout particulier qui guette, côté Netflix, le modèle de distribution « binge-first » qui a favorisé la fuite d’un lot presque complet de dix épisodes (sur treize) de la saison 5 d’Orange Is the New Black, et côté HBO, la mise en réseau de scripts d’épisodes aussi attendus et convoités que ceux de Game of Thrones. Mais surtout, ces violations de données privées (dont certaines se destinent à entrer en temps voulu dans l’espace public, mais surtout pas avant la date prévue) sont le symbole, pervers mais significatif, de l’attente fiévreuse et parfois démesurée que parvient aujourd’hui à susciter la série télévisée d’envergure, la plaçant à des milliers de kilomètres du « continuum30 » auquel ont trop longtemps été réduits les torrents d’images indistinctes qui se déversaient sur nos écrans. Nul doute que la politique sérielle extrêmement ambitieuse menée par HBO depuis le milieu des années 1990 y est pour quelque chose. Après tout, le piratage, comme l’imitation ou la caricature, a d’une certaine manière valeur de compliment : c’est le signe d’une convoitise, d’une envie déraisonnée, d’un désir susceptible de prendre des proportions extrêmes. Netflix et HBO, pour une fois sur la même longueur d’onde, ont donc toutes les raisons du monde de s’enorgueillir d’une telle marque d’attention. Ce qui n’a pas dû les empêcher de passer un coup de fil à leur administrateur réseau pour lui intimer de vider son casier…