Quand les franchises envahissent les médias
Sérialité et transmédia à Hollywood
p. 69-82
Texte intégral
1 Le modèle de la culture de la convergence rapproche les pôles des entreprises de celui des publics dans une forme de décloisonnement entre la production et la réception entre les contenus de divertissements et ceux des marques. Il s’appuie sur les bouleversements qui ont fait suite à l’émergence d’Internet et des nouvelles technologies dans le secteur audiovisuel et à la dimension participative qu’ils induisent.
« Ces changements se produisent à l’intersection entre la production et la consommation, ils exigeront une entente entre économie politique de la communication (qui est peut-être la théorie la plus puissante de la production médiatique) et recherche sur les publics (qui a la vision la plus convaincante de la consommation des médias). »
Jenkins 2013, 12
2Considérant cette double préoccupation, il est important d’envisager les stratégies des différents professionnels dans leurs relations avec les créateurs, les publics, les intermédiaires (blogueur, community manager), et l’ensemble des relations qui se nouent entre ces protagonistes. À partir des données recueillies à l’occasion d’une recherche plus vaste1, nous nous centrerons ici sur l’étude de la sérialité des franchises hollywoodiennes dans le contexte qui vient d’être décrit. Cette analyse faisant appel à des concepts polysémiques et évolutifs (sérialité, transmédia, franchise) recouvrant des significations différentes selon les chercheurs, les périodes, les disciplines ou encore les secteurs économiques considérés, nous préciserons au préalable quelle signification leur donner pour décrire ensuite la nature sérielle de ces franchises conditionnées assez largement par une logique de marque. Pour structurer notre propos, la distinction effectuée par Stéphane Benassi (2016) entre sérialité matricielle et sérialité éditoriale dans l’univers télévisuel nous semble globalement pertinente pour rendre compte de la coopération explicite entre les industries médiatiques, les publics et les médias dans ce contexte de culture de la convergence. Considérant cette culture dite participative et la stratégie bilatérale qu’elle implique, l’enjeu sera donc de chercher à comprendre quels rôles jouent les professionnels et les spectateurs dans l’expression de cette sérialité.
Transmédia, franchise et sérialité
3En 2006, Henry Jenkins (95-96) définissait le transmedia storytelling en tant que récit comportant des éléments dispersés à travers de multiples plateformes médiatiques, proposant « une expérience de divertissement unifiée et coordonnée ». Il prenait alors pour exemple la franchise Matrix (trilogie cinématographique, courts-métrages, comics, jeux vidéo) en soulignant la forme autonome de chacune de ces productions dans l’expérimentation pour le public. Largement discutée à partir de cette proposition conceptuelle (Dena, Long, Clark, Rose), cette vision idéale ou idéalisée du transmédia s’est heurtée à des pratiques tournées vers une logique a priori plus économique qu’artistique. À la logique d’un transmédia opportuniste visant à exploiter commercialement un succès existant avec ses extensions sur d’autres médias s’est opposée celle d’un transmédia créatif pensé dès l’origine du projet comme un récit dispersé sur différents médias. Finalement, cette opposition quelque peu artificielle (aucune création n’est tout à fait désintéressée du marché ou exempte d’ambitions artistiques) a surtout montré la grande difficulté à étudier un processus en cours, une mutation à l’œuvre et la fragilité des positions ou visions univoques. Il n’existe pas une seule définition du transmédia mais une pluralité de visions transmédiatiques, comme le suggère l’une des dernières publications de Jenkins (2016, 220-240) qui envisage cinq modèles différents : japonais, côte ouest (hollywoodien), côte est, canadien et européen. Parmi ces modèles, l’hollywoodien, dénommé West Coast par Brian Clark, illustre celui des franchises hollywoodiennes qui nous concerne ici, basé sur une narration centrale à partir de laquelle peuvent ensuite naître des extensions sur d’autres plateformes selon le succès commercial.
4Cette perspective nous amène à la question de la franchise dans le secteur médiatique, concept assez énigmatique puisque la grande majorité des travaux académiques ont fait l’impasse sur sa définition jusqu’à ce que Derek Johnson choisisse d’y consacrer un travail de thèse et un ouvrage. Il y souligne d’emblée l’absence de travaux à ce sujet et plus étonnant, indique que même les professionnels hollywoodiens ne semblent pas très au clair sur la signification à donner au terme.
5Dans son acception originelle, la franchise est un accord contractuel entre un franchiseur (détenant les droits d’une marque) et un franchisé auquel il cède les droits d’exploitation pour un territoire et une période donnés. Elle recouvre un ensemble de droits de propriétés industrielle ou intellectuelle concernant les marques, noms commerciaux, enseignes, dessins et modèles, droits d’auteur, savoir faire ou brevets, destinés à être exploités pour la revente de produits ou de prestations de services. Ses dispositions et obligations sont toutefois très éloignées du monde médiatique, en l’occcurrence celles d’une assistance commerciale technique et de la communication d’un savoir-faire. En cela, l’adoption de ce concept pour dénommer les situations observées dans l’industrie culturelle reste aussi curieuse que l’absence de définition consensuelle sur cette terminologie pourtant couramment utilisée dans les travaux des chercheurs.
6Alors que Kristin Thompson (2007) en a une vision assez simple, considérant que l’on appelle franchise les productions qui escomptent des gains extra-cinématographiques, Derek Johnson en propose une vision plus complexe qui met en avant plusieurs dimensions (juridique, artistique, économique et pas seulement commerciale) et envisage une mise en réseau des textes, marchés et entreprises. Les franchises que nous considérons dans cette analyse correspondent à cette deuxième approche qui est aussi celle du modèle West Coast, avec des productions de type Harry Potter, Hunger Games, Twilight, Millenium qui se déploient sur l’ensemble des plateformes médiatiques (d’autres franchises telles que Austin Power, Very Bad Trip ou Freddy qui ne présentent pas cette dimension). Elles prennent le plus souvent pour point de départ le succès filmique d’une adaptation littéraire (best-sellers) pour développer ensuite des productions diverses (DVD, séries TV, comics, applications, produits dérivés) et se nourrissent de tous les contenus générés par les utilisateurs (fanfictions notamment). Cet ensemble constitue une production globale qui peut être qualifiée de transmédiatique selon le modèle West Coast cité plus haut. Il propose une sérialité transversale (et non chronologique) prenant différentes formes : l’adaptation d ’un roman, la suite d’un premier film (sequel), la suite qui fait référence à l’origine de l’histoire (prequel), le récit qui cherche à donner un nouveau souffle (reboot), celui qui se développe à partir d’un personnage secondaire (spin-off), ou encore la mise en relation de plusieurs univers de franchises auparavant distincts (cross over).
7La sérialité des productions étudiées ici considère une forme ouverte opérant une continuité dans le récit d’un épisode à l’autre (principe du feuilleton) tout en s’appuyant sur une matrice existante (les personnages, l’univers, les valeurs). Elle s’apparente ainsi à la forme hybride des séries télévisées contemporaines qui fusionne des dimensions sérielle et feuilletonesque, tout en se déployant sur des plateformes médiatiques différentes pour multiplier les dimensions narratives.
8Ce contexte de convergence est important puisqu’il induit une nouvelle façon de raconter des histoires et une remise en cause des codes narratifs et éditoriaux ayant une répercussion sur la narration sérielle.
La sérialité matricielle des franchises transmédiatiques
9Dès 1994, Umberto Eco évoquait l’émergence d’une esthétique postmoderne de la sérialité venant répondre aux besoins d’un nouveau public devenu adepte des narrations qui jouent avec la répétition et ses variations. Dans la continuité de ce raisonnement, on peut envisager la narration transmédiatique comme une réponse aux besoins créés par les nouvelles technologies. Cette réponse pourrait correspondre à une matrice venant structurer le récit, en l’occurrence dans le cas présent, gérer sa dispersion, son éclatement, ses extensions sur différentes plateformes, sa capacité à générer une interaction ou une participation au moyen des nouvelles technologies. Elle ne correspond pas à une recette de fabrication mais renvoie à une identification de composantes constitutives qui influencent mécaniquement la nature du récit et plus largement la sérialité de ces productions. Selon Benassi (2016), dans l’univers télévisuel, le récit (figures narratives constituées par les formes syntaxiques), l’histoire (figures liées au cadre temporel, spatial, historique, géographique, aux personnages, à l’idéologie), les images et les sons (figures formelles liées à la réalisation) représentent les aspects ou paramètres aspectuels qui constituent la sérialité matricielle. Si l’on transpose cette approche aux franchises hollywoodiennes, on pourrait avancer que les éléments constitutifs de cette matrice peuvent se regrouper sous l’appellation de transtexts proposée par Benjamin W.L. Derhy Kurtz et Mélanie Bourdaa. Les transtexts correspondent aux productions qui font coexister le transmedia storytelling des industries et les contenus générés par les fans pour les considérer dans une globalité, eu égard au contexte de culture de la convergence. Plus qu’un récit, une histoire ou une modalité de réalisation, ce qui constitue la sérialité matricielle se trouve dans la construction d’un univers qui se situe en dehors de l’espace-temps ordinaire, basé sur le fantastique (les monstres, les vampires, les sorciers, les super-héros). La matrice du récit s’inspire des contes de fées et mythes de toutes les cultures portant généralement un combat universel du bien contre le mal. L’univers proposé comprend des repères historiques, géographiques, sociaux, il s’appuie sur une trame liant des personnages entre eux, mais son ressort principal se trouve dans les valeurs qu’il porte plus que dans le style artistique d’un réalisateur ou dans une récurrence de lieux. En l’occurrence, le réalisateur change ou peut changer à chaque épisode d’une franchise apportant une tonalité nouvelle (plusieurs réalisateurs et réalisatrices se sont succédé pour la saga Twilight : Catherine Hardwicke, Chris Weitz, David Slade, Bill Condom). Quant aux mondes des franchises, ils sont par principe « ouverts », la perspective de changement de lieu constituant une possibilité d’introduction d’une forme de renouveau au fil d’épisodes se déployant sur plusieurs années. Le point d’ancrage principal, sorte d’invariant propre aux franchises transmédiatiques, pourrait être le ou les personnages principaux, mais le changement éventuel des acteurs venant personnifier ces personnages peut remettre en question cette constante. Les studios veillent d’ailleurs à s’assurer de la fidélité des acteurs dans les rôles principaux, notamment au travers d’accords contractuels sur une période longue. Pour Twilight par exemple, la production avait veillé à un engagement des acteurs principaux pour les trois premiers épisodes, s’assurant d’une continuité déterminante dans la stratégie sérielle. Le choix de conserver les mêmes acteurs n’est toutefois pas sans conséquence en termes de production puisqu’il s’accompagne généralement d’une négociation permettant de revoir leurs salaires à la hausse. Le salaire de Robert Pattinson qui s’élevait à deux millions de dollars pour le premier film atteint ensuite un forfait de vingt-cinq millions de dollars assorti de 7,5 % des recettes pour les deux derniers opus de la saga.
10Peuplé de personnages récurrents, l’univers de la franchise repose sur un ressort narratif basé sur la negative capability, c’est-à-dire l’art de construire des manques dans le récit, de proposer des pistes inachevées pour inciter les publics à les combler, l’utilisation d’intertextualité, le développement de renvois d’audiences entre les médias, une scénarisation inspirée de l’approche des jeux vidéo, la mobilisation d’une intelligence collective avec l’objectif de faire émerger une communauté autour du contenu (Long, Peyron). Par ailleurs, on peut aussi souligner une identité commune à ces contenus, celle d’être des productions transnationales destinées à satisfaire un public international avec la visée actuelle de séduire les marchés asiatiques (Bidaud).
11Les modalités s’appuyant sur ces codifications répondraient aux nouvelles attentes des spectateurs concernés par une appropriation des récits, faisant ainsi de la culture participative le ressort premier de la dynamique de ce type de productions. Selon Guillaume Soulez (2011), « la sérialité est d’abord, non un fait « industriel », mais un fait spectatoriel », elle stimule la créativité des professionnels (scénaristes, réalisateurs, producteurs) mais aussi des fans. Toutefois, on peut estimer que dans l’univers des franchises transmédiatiques, les faits industriel et spectatoriel coexistent sans hiérarchie prédéfinie. Certes, le fait industriel conditionne la faisabilité de la mise en production, mais sans le fait spectatoriel, les conditions de l’expansion de ces productions, fondamentales d’un point de vue économique, sont compromises. Autrement dit, les industries ont besoin de la participation et de l’engagement des publics pour réunir les conditions du succès des franchises dans cet écosystème. Les modalités de participation auxquelles il est fait allusion sont variées. Existant bien avant l’ère des nouvelles technologies, elles concernent selon Fiske un niveau sémiotique (interprétation de l’œuvre), un niveau énonciatif (échanges, discussions, débats) et un niveau textuel (fanfictions, fanarts). Le développement d’Internet leur permettra ultérieurement de se déployer plus largement en les agrémentant d’un niveau circulatoire sur les réseaux sociaux, décrit par Jenkins (2013) comme une forme de contamination (spreadability). À ces activités interprétatives, énonciatives, textuelles et circulatoires, s’ajoute une activité de consommation (Hein) qui passe par l’achat de produits dérivés et va même jusqu’à revêtir une activité promotionnelle puisque le fan devient un ambassadeur de l’œuvre, notamment en créant des blogs ou forums dédiés. Lors des entretiens réalisés avec les créateurs de sites, forums ou blogs dédiés à la saga Twilight, l’étude de leur relation avec l’industrie montrait une réelle situation de concurrence entre ces jeunes fans. Le distributeur français SND en effet, offrait la primeur d’informations exclusives et de cadeaux aux sites les plus fréquentés, s’assurant ainsi des relais alternatifs pour leur promotion. Obtenir les faveurs de SND pour être le premier à annoncer un événement ou proposer un extrait ou une bande-annonce inédite devenait alors pour ces jeunes blogueurs l’objectif prioritaire pour rendre leur site le plus attractif possible et susciter sa fréquentation.
12Enfin, notons que l’activisme constitue également un engagement dans les activités des fans, prenant la forme de lobbying, notamment lorsqu’il s’agit de défendre le maintien d’une série, mais pouvant aussi se manifester pour la défense de causes caritatives, politiques ou sociales comme l’illustre la Harry Potter Alliance (Jenkins 2012). À l’occasion de la sortie du premier film, les fans avaient rejoint la Harry Potter Alliance pour engager une campagne de lutte contre la famine en Afrique avec le concours de l’organisation à but non lucratif Oxfam. Mélanie Bourdaa (2015) relate l’activisme des fans de la franchise Hunger Games qui s’est appuyée sur l’histoire et son personnage principal, Katniss Everdeen, portant le combat de la résistance des Districts face à la dictature. Dans l’ensemble de ces perspectives, l’engagement qui découle de ces activités diverses est jugé d’autant plus fort qu’il repose sur un lien social et sur une interaction entre les différents médias. C’est pourquoi l’étude des interactions entre les membres des communautés de fans fait l’objet d’une attention particulière dans les travaux de Jenkins. Il souligne leur effet positif sur l’activité d’interprétation grâce à « l’intelligence collective » qui se met en œuvre. Il emprunte ce concept à Pierre Lévy pour traduire dans un contexte transmédiatique la capacité des communautés virtuelles à tirer profit de l’expertise combinée de leurs membres. Sur la base d’une mise en commun des expériences isolées (tout le monde sait quelque chose), la communauté détient une connaissance collective globale sur un sujet donné. Le jeu en réalité alternée2 proposé pendant les sept mois précédant la sortie du film Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes de la saga Millenium a mobilisé par exemple la participation de joueurs de plusieurs pays afin de trouver 32 objets dispersés dans différentes villes à partir d’indices sur plusieurs supports (Tumblr, Twitter). La logique du jeu est de fédérer les membres de la communauté autour de la résolution des énigmes proposées, aucun membre prétendre y parvenir seul. Pour Jenkins (2016) toutefois, toutes les productions transmédias ne sont pas interactives et toutes ne conduisent pas nécessairement à rendre le public actif même s’il concède qu’elles inspirent plus que d’autres contenus des réponses créatives, ne serait-ce qu’en raison de la perspective de rassembler les différentes pièces du puzzle du récit éparpillé sur les différentes plateformes.
13Pour Frank Rose, au contraire, c’est l’immersion du public dans un univers qu’il affectionne qui conditionne l’engagement. Il propose le concept de deep media pour illustrer la nécessité de développer des expériences susceptibles de permettre cette immersion grâce aux nouvelles technologies. Ainsi, le storytelling des franchises howllywoodiennes s’appuie sur une combinaison artistique et technologique de façon à créer des contenus hybrides mixant réel et fiction afin de susciter l’immersion. Les ARG (Alternative Reality Games) notamment, comme celui de Millenium déjà cité, permettent cette association en proposant une expérience de narration interactive qui s’appuie sur des actions à réaliser sur Internet (indices à trouver sur différents sites) et dans la vie réelle (indices physiques à récupérer dans différents lieux). Dans cette perspective, la sérialité joue un rôle fondamental en permettant l’engagement dans le temps, comme nous le verrons plus loin. En l’occurrence, si une participation semble possible sur un court terme, l’engagement, lui, nécessite une durée. Cet engagement et cette immersion sont pour Rose au cœur de ces nouvelles formes d’expression, et de la révolution qui s’opère dans la manière de raconter des histoires.
14Dans tous les cas, que l’approche soit envisagée comme nécessairement immersive (Rose) ou facultative (Jenkins), les narrations sérielles transmédiatiques sont conçues pour susciter une relation ludique aux récits, une forme d’émulation dans les échanges, entre la sphère de la production et la sphère de la réception, le tout au bénéfice d’une plus grande fidélité aux contenus.
15La sérialité matricielle des franchises se compose ainsi de procédés narratifs récurrents, de la mise en œuvre d’une culture participative et d’un ancrage de l’ensemble de l’édifice de production à un univers que l’on peut qualifier d’univers de marque. La forme esthétique prise par les épisodes des franchises, le choix des univers transmédiatiques, la construction du récit, les procédés de narration ou encore de la démarche d’implication des publics traduisent une sérialité tournée vers une logique de marque largement déterminée par des contraintes commerciales. En cela, il est possible de les envisager comme des text-Brands (Bourdaa & Derhy 139-186) dans la perspective avancée par Scolari : « Le transmédia introduit une mutation dans le scénario dans lequel la marque n’est plus dans la fiction, mais la fiction est la marque. » L’ensemble des contenus, y compris ceux émanant des publics, vient ainsi construire une marque avec son univers, ses valeurs, son identité et ses ramifications commerciales.
Une sérialité éditoriale sous le signe de la marque
16La stratégie éditoriale de la sérialité télévisuelle s’organise selon Stéphane Benassi (2016) autour de trois axes : des promesses, une expérience esthétique basée sur l’expérience quotidienne et une stratégie de programmation. Dans le domaine cinématographique ou plus largement celui des franchises médiatiques, le deuxième axe s’avère peu pertinent puisque ces productions situent au contraire leur récit dans l’extraordinaire. Nous envisagerons ici le premier et le dernier axe de manière concomitante sous l’angle d’une réponse à un besoin de contourner l’incertitude des marchés culturels et à s’assurer des débouchés par une stratégie de marque. Autrement dit, les promesses évoquées peuvent être perçues comme des promesses de marque qui n’en constituent pas moins des paramètres performatifs avec « des promesses textuelles, paratextuelles, transtextuelles voire hypertextuelles » (Benassi). Le développement des technologies numériques, les procédés de multidiffusion et l’abondance de l’offre accentuent l’incertitude du marché cinématographique, les difficultés à investir dans la production cinématographique, à valoriser le film en tant qu’actif de catalogue et à l’amortir financièrement. Face à ces problématiques, cette stratégie vient apporter certaines solutions en permettant de contourner l’incertitude et de s’assurer d’un socle de spectateurs.
La promesse d’une continuité narrative
17Sur un plan économique, les productions unitaires, qui constituent la grande majorité de la production cinématographique, renvoient le film à sa condition de prototype, soumis à l’incertitude du marché. Selon Lucien Karpik, l’incertitude sur la qualité des biens culturels caractérise le secteur en pesant sur le fonctionnement de l’ensemble des acteurs de la filière à partir de l’adage « personne ne sait » (Caves). Aucune formule ou recette ne permet en effet de prévoir le succès d’un film (De Vany & Walls). De cette incertitude découle toute une chaîne de conséquences qui concerne les investisseurs et les spectateurs par rapport à la sélection opérée parmi les projets. Les premiers sont réticents à s’engager sur des projets reposant uniquement sur des valeurs intangibles qui ne leur garantissent aucun retour sur investissement et les seconds restent prudents vis-à-vis des œuvres qui ne comportent aucune figure connue (acteur ou réalisateur). Le concept de notoriété se substitue ici à la notion de qualité à partir de la logique (discutable) que le succès passé est susceptible de conduire à un succès futur. Les promesses faites au spectateur sont celles d’une continuité dans l’univers de référence, dans le récit, dans la fréquentation des personnages. Cette continuité rassure à chaque étape du processus filmique, elle remplace l’incertitude propre au fonctionnement du secteur. Le genre du film constitue aussi en ce sens un repère important dans la mesure où il correspond à une promesse de lecture. En l’occurrence, pour les franchises transmédiatiques qui tendent, comme nous l’avons décrit, à construire un monde imaginaire, le genre est plutôt « masculin » avec un registre qui est le plus souvent celui du fantastique, de la science-fiction ou de l’anticipation. La saga Twilight à cet égard constitue une véritable première puisqu’elle s’adresse à un public féminin et se situe dans un positionnement « romantique », l’histoire d’amour l’emportant sur l’histoire de vampires.
18Enfin, la sérialité des univers transmédiatiques s’appuie sur le mode feuilletonnesque qui s’agrémente de procédés narratifs susceptibles de générer une attente, un suspens entre les épisodes, avec les cliffhangers à la fin de chaque épisode des franchises citées. Il s’agit clairement de terminer sur une fin ouverte, à un moment clef de l’intrigue. Après avoir montré les deux héros Edward (Robert Pattinson) et Bella (Kristen Stewart) dans un décor romantique à souhait, heureux et amoureux au bal du lycée, le premier volet de Twilight s’achève ainsi sur la vision menaçante d’une jeune femme vampire regardant cette scène idyllique. On comprend ainsi que le bonheur des deux tourtereaux sera de courte durée puisque cette femme n’est autre que Victoria, la compagne de James, un vampire tué par Edward. La vengeance n’est pas loin et tout l’enjeu est de créer une attente forte autour de cette fin pour connaître la suite de l’histoire. Toutefois, la temporalité de l’industrie cinématographique n’étant pas celle de l’industrie télévisuelle au cinéma, il faudra attendre environ un an entre un épisode et le suivant, d’où la nécessité de construire une relation dans le temps avec le public.
La promesse d’une continuité relationnelle
19Dans l’industrie cinématographique, cette promesse relationnelle est réservée aux franchises. Mis à part quelques rares exemples de films cultes (ex. Rocky Horror Pictures Show), l’exploitation d’un film unitaire n’est guère propice au développement d’une relation dans le temps avec son public. La proposition des franchises hollywoodiennes se place sur un autre registre, celui d’entrer dans un univers et non dans un simple récit cinématographique. Cet univers décline précisément le récit dans la durée sous forme d’épisodes ou volets et dans la transversalité sur différentes plateformes médiatiques. De surcroît, lorsqu’elle est transmédiatique, la franchise inscrit la sérialité par nature au-delà du récit cinématographique. Elle introduit ainsi une sérialité autorisant une relation construite avec le public et la stratégie de fidélisation qui l’accompagne. Parallèlement aux conventions de fans et autres rencontres physiques, cette relation va se traduire par des conversations entre fans et entre le public, les blogueurs ou les community managers. Il s’agit de gérer l’attente, les recommandations et les réactivations. Les pages Facebook qui sont désormais créées pour accompagner chaque lancement d’un film fonctionnent typiquement sur ce modèle conversationnel. Cette gestion stratégique de la conversation, certes bidirectionnelle, est néanmoins tournée vers des objectifs précis (quoiqu’ambivalents). Ces derniers combinent en effet la mise en place de dispositifs propices au dialogue tout en cherchant à le canaliser, voire à se l’approprier au service de la promotion. Une ambivalence qui s’exprime à travers le principe d’une économie dite affective qui pense le public en ami (en lui proposant des contenus gratuits) même s’il y a un objectif marchand à terme. Elle peut être définie comme :
« Une nouvelle théorie marketing encore marginale, mais qui ne cesse de progresser dans l’industrie des médias, et qui cherche à comprendre le fondement émotionnel du processus de décision du consommateur, considéré comme une force motrice de ses choix dans tous les domaines. »
Jenkins 2013, 82
20Mêlant la dynamique du marketing relationnel et participatif qui vise à instaurer une relation dans la durée, c’est-à-dire à fidéliser le public, la démarche passe par l’animation des communautés. Elle consiste à encourager les interactions entre ses membres, à organiser des évènements (ex. les conventions Welcome to the Magic School proposées depuis 2015 chaque année autour de la saga Harry Potter), à mettre à disposition des lieux d’expression, (ex. site proposé par Warner pour poster des fanfictions pour la communauté Harry Potter) à constituer une base de données de ce public (ex. MyWarner3). Partant de l’idée que la conversation fait la conversion (à l’achat), susciter des recommandations constitue l’un des objectifs prioritaires. À cet effet, une chaine d’intermédiaires intervient pour opérer la recommandation de telle ou telle œuvre par le biais des blogueurs, community managers et attachés de presse. Dans le contexte sériel des franchises, le travail des community managers, intermédiaires engagés par les industries médiatiques pour la sortie d’un film, s’appuie sur une communauté existante, celle des fans des livres lors de la première adaptation filmique, puis celle des films précédents pour les épisodes suivants. Les attachés de presse s’adressent désormais tout autant aux médias qu’aux blogueurs ayant une influence sur la communauté de la franchise pour relayer l’information. Les applications Facebook disponibles permettent de récolter les coordonnées de milliers de personnes susceptibles d’être « réactivées », c’est-à-dire recontactées pour la sortie d’un autre film du même genre, ou du même réalisateur.
21S’il est tentant de porter un jugement de valeur sur l’instrumentalisation d’une relation qui ne se veut pas ouvertement commerciale, arguant d’une forme de manipulation des industries médiatiques sur un consommateur/spectateur démuni, une telle vision serait toutefois réductrice par rapport aux rôles respectifs de chacun dans la production transmédiatique. La proposition ressemble davantage à celle d’un vaste jeu dont les règles sont certes un peu floues mais où chacun s’engage parce qu’il ou elle y trouve un intérêt, à défaut d’un véritable pouvoir.
Conclusion
22La sérialité transmédiatique des franchises hollywoodiennes se caractérise par une expérience co-construite avec le public (plutôt qu’une intention unilatérale des industries) et le principe d’une plus grande liberté dans le processus de consommation des contenus (moment, ordre). Elle s’illustre aussi dans le choix des médias puisqu’on ne passe plus seulement d’un épisode à l’autre, mais d’un livre à un film, d’un film à un jeu vidéo.
23La sérialité matricielle de ces productions s’appuie sur la construction d’un univers conçu pour permettre des ramifications du récit, proposant des repères, des valeurs et une idéologie, et sur l’appropriation de cet univers par les publics qui s’emparent des nouvelles technologies pour créer des contenus, créer du lien, s’exprimer, défendre des idées, converser.
24La sérialité éditoriale vise à créer les conditions de la création de ces mondes imaginaires, mais aussi de la participation et de l’engagement, en proposant des expériences immersives dans ces univers. Leur objectif est de fidéliser les publics à un récit sériel qui va se dérouler sur plusieurs années et sur plusieurs plateformes en suscitant une relation ludique aux récits. Dans cette perspective, une forme d’émulation dans les échanges entre la sphère de la production et la sphère de la réception se manifeste.
25Cette démarche, moins instrumentale que celle des stratégies traditionnelles, présente aussi une plus grande incertitude relative aux retombées des actions engagées4. Les raisons pour lesquelles ce type de marketing fonctionne ou non deviennent tout aussi irrationnelles que celles qui régissent le succès d’un film. La boucle est bouclée, l’incertitude restant finalement toujours une donnée avec laquelle il faut composer dans le secteur culturel.
Notes de bas de page
1 Cette étude a été réalisée dans le cadre d’une Habilitation à diriger les recherches. Elle porte à la fois sur des entretiens de professionnels de l’industrie médiatique, des publics, une étude netnographique, des études de cas, une étude longitudinale des franchises pour étudier le concept de marque appliqué à des productions spécifiques.
2 On pourra retrouver sur le site Mentorless les 48 étapes de l’ARG Millenium. [http://www.mentorless.com/categories/third-column/the-girl-with-the-dragon-tattoo/]
3 [https://www.warnerbros.fr/faq/my-warner]
4 Il est difficile de garantir des résultats par ce biais (un investissement de 20000 € sur Facebook ne garantit pas 20000 fans, ni même 10000 ou 5000). En 2012, Pierre-Yves Binctin (gérant de l’Agence Way to Blue) relate lors d’un entretien l’expérience qu’il a vécue avec le téléfilm Clem (TF1) à l’occasion du lancement de cette série alors totalement inconnue, avec la création d’un blog et d’une page Facebook. Le résultat : 40000 visiteurs sur le blog, 25 amis sur la page Facebook, sans qu’aucune explication rationnelle ne puisse expliquer pour lui cette différence.
Auteur
Le texte seul est utilisable sous licence Licence OpenEdition Books. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
La sérialité à l’écran
Comprendre les séries anglophones
Anne Crémieux et Ariane Hudelet (dir.)
2020