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    Presses universitaires François-Rabelais
    Informations sur la couverture
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    Plan

    Plan détaillé Texte intégral Standardisation des méthodes de fabrication Multiplicité et variété « Allez-vous au cinéma exprès pour le feuilleton ? » Un espace de connivence Conclusion Auteur

    La sérialité à l’écran

    Ce livre est recensé par

    • Isabelle Roblin, Communication, mis en ligne le 20 décembre 2023. URL : https://journals.openedition.org/communication/18336 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.18336
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    Table des matières

    Formes de la sérialité

    Dans la production américaine des années 1910

    Véronique Elefteriou

    p. 21-37

    Texte intégral Standardisation des méthodes de fabrication Multiplicité et variété « Allez-vous au cinéma exprès pour le feuilleton ? » Un espace de connivence « The nation’s favorite » Conclusion Auteur

    Texte intégral

    « Rendez-vous dans le nickelodeon d’une petite ville et prêtez l’oreille aux clameurs et applaudissements qui accompagnent les premiers plans du onzième épisode de The Brass Claw ou de The Black Shadow. L’annonce sur l’écran, en lettres rouges, de la programmation, le lundi ou vendredi soir suivants, d’un nouvel épisode de ce feuilleton déclenchera parmi les spectateurs âgés de dix à douze ans un tumulte capable de faire vaciller les fondations du bâtiment. »
    Oberholtzer 341

    1« Dans une partition qui s’avère bien confortable pour ses commentateurs, l’histoire du cinéma se découpe aisément en séries de dix années », observe William K. Everson dans les premières lignes de son panorama du cinéma muet (Everson 3). « Les années 1910 » correspondent de fait à une période de bouleversements sur les plans artistique, technologique et commercial ouvrant la voie à ce qui allait devenir le cinéma hollywoodien. La décennie apparaît dans l’évolution de la jeune industrie cinématographique américaine comme le moment où se manifestent avec le plus d’évidence les caractéristiques de la sérialité : la fabrication de série et la mise en place de modes de production standardisés visant la minimisation des coûts et la rentabilité économique, la multiplicité de l’offre associée au principe de duplication et de répétition, enfin la périodicité appliquée à la circulation des œuvres ainsi que la connivence avec le public qui en découle.

    2 Les formats courts (westerns et comedy shorts) s’insèrent de façon privilégiée dans ces processus. Les actualités filmées y sont manifestement associées elles aussi : elles obéissent de fait par leur architecture et leur construction à des logiques analogues de standardisation. La structure sérielle est toutefois attachée de façon privilégiée au genre du film à épisodes (continued pictures) qui connaît un essor remarquable à partir de 1912. La place de ces formes est à situer dans le contexte de concurrence entre formats qui accompagne l’ère dite « de transition » couvrant les années 1908 à 1917 selon Keil (3) ou de 1909 à 1916 selon Thompson (159), caractérisée par le passage graduel du nickelodeon au picture palace, l’inclusion de la classe moyenne dans le spectatoriat ainsi que l’évolution des programmations.

    3Pour un temps encore persistent avec profit la manufacture, la distribution et l’exploitation de films brefs, d’une à deux bobines, en dépit de la prédominance graduelle du film de long métrage. Ces « années de turbulence » (Abel 2006 14) qui voient la remise en cause du modèle du variety program sont également celles de la fin de l’anonymat des artistes de l’écran ; cette évolution favorise l’établissement du vedettariat au niveau national et contribue à la popularité du feuilleton filmique et à la personnalisation des serial stars.

    4La décennie est enfin celle de l’essor de la presse spécialisée ayant pour visée et effet la promotion du nouveau medium à destination tant des professionnels que du grand public. Ces phénomènes viennent nourrir les processus d’intermédialité qui caractérisent les nouvelles formes de récréation visuelle et contribuent à la création d’un public de masse de plus en plus homogène (voir Stokes et Maltby, 8).

    Standardisation des méthodes de fabrication

    « Sans l’ombre d’un doute la plus admirable production jamais produite, un déluge d’action — le Feuilleton Suprême. » Slogan accompagnant l’exploitation des trente épisodes de The Diamond from the Sky débutant le 3 mai 1915
    Cité dans Slide, 160.

    5Voici donc une période caractérisée par des bouleversements majeurs tant sur le plan des modes de production que sur celui des pratiques de circulation et d’exploitation. Pendant la période dite « primitive » (1895- 1907), la bande d’une bobine (single-reel film) obéit aux contraintes techniques que sont la longueur maximale de la pellicule fabriquée par la firme Eastman Kodak ou les pratiques de projection dans les lieux dédiés à son exploitation. De fait, les exploitants de nickelodeons adoptent la formule des vaudeville houses dont ils sont les voisins ou dont ils ont transformé les locaux. Ils imitent leur technique de programmation de formats brefs : un sing-along song en prologue, accompagné de diapositives illustrant sa partition et ses paroles, ainsi que des numéros de music-hall et un travelogue précèdent les bandes comiques ou sensationnalistes et les adaptations condensées de classiques de la littérature. Ce variety program, fondé sur des projections en continu (depuis tôt en matinée jusqu’à minuit), un changement quotidien de programmation et une origine diversifiée des bandes distribuées par l’un des film exchanges qui se multiplient sur tout le territoire, satisfait pleinement les spectateurs assidus (Abel 2006 13). Ils représentent plus d’un quart de la population de New York, 43 % de celle de Chicago et 20 % de la population nationale (Merritt 6). La croissance du nombre de salles (on compte 10000 nickelodeons en 1910, cinq ans après l’ouverture de la première salle) crée la demande : 100 à 200 bandes filmiques différentes doivent ainsi être produites par semaine (Merritt 6).

    6En parallèle, l’adoption du format uniformisé de la bobine de 1000 pieds (d’une durée de 18 à 20 minutes) permet l’homogénéisation de la tarification et de la livraison des bobines (Keil 27). Le prix de location des films étant fixe, il n’existe aucune incitation pour les producteurs à dépasser le format standardisé : tout film de plusieurs bobines était de fait voué à être distribué sous forme fragmentée, en unités d’une bobine (Keil, Singer 14). C’est le cas de certains films de fiction (His Trust, His Trust Fullfilled et Enoch Arden) réalisés par David Griffith à qui est imposé ce schéma d’exploitation (Schickel 469-471). C’est également le cas des productions Vitagraph The Life of Moses et A Tale of Two Cities qui sont distribuées par General Film sous forme sérielle sur plusieurs semaines consécutives (Abel 2006 22).

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    Usine Ford, Detroit.

    7Les ligues professionnelles comme la presse corporative mettent dès lors en avant les vertus de l’harmonisation des pratiques et des méthodes de fabrication des films. Charles Musser situe les débuts de ces phénomènes de centralisation et de rationalisation en 1909 (Musser 54). Des normes industrielles se mettent en place et entraînent un effet d’uniformisation des méthodes de production, que ce soit au sein des compagnies réunies dans l’association monopolistique formée par Thomas Edison (Motion Picture Patents Company) que parmi les indépendants. Les mises en chantier sont déterminées par les facteurs de budget et de format : la planification des tournages vise à éviter l’overshooting propre à certains réalisateurs et à assurer une qualité normalisée et le respect du format rigide du serial (qui limite le risque de mutilation des copies par des coupes). De son côté, l’écriture scénaristique obéit à une logique d’organisation optimale avec des structures narratives et des intrigues obéissant à des formules appliquées de façon uniforme au sein de l’industrie.

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    Studio Edison, Bronx (New York), tournages multiples simultanés.

    8La conception des plateaux permet les tournages multiples en parallèle, comme on le voit sous le toit du studio Monumental au cœur de l’intrigue de Singing in the Rain (1952) où les plateaux se succèdent, séparés par de simples cloisons, permettant le tournage en parallèle d’une intrigue exotique située en Afrique, d’un péplum et d’un western. Le recours systématique aux images d’archives (stock footage de poursuites en voiture, d’explosion navale, de collision ferroviaire) insérées dans le montage final est un facteur à la fois d’économie et d’uniformisation.

    9Cette production standardisée devient la marque de fabrique des compagnies Universal et Pathé – on sait que cette dernière est baptisée The House of Serials en raison de sa spécialisation progressive. La formation de départements spécialisés au sein des studios et la mise en place précoce de la division des tâches deviennent un argument commercial : la compagnie Vitagraph promeut dans une brochure promotionnelle de 1913 sa structure en départements aussi variés que ceux des vues en extérieur, des accessoires, des costumes, de la menuiserie ou de la sellerie (Keil, Singer 13).

    10La brièveté du format, alliée à l’efficacité de ces processus, permet un rythme de production soutenu : « La compagnie Vitagraph produit un film complet par jour, soit six et bien souvent jusqu’à dix par semaine » (Keil, Singer 13). Six chapter plays sont produits en 1914 sur le plan national, ils sont déjà quinze en 1915.

    11L’organisation de la distribution obéit elle aussi à des règles de rationalisation répondant à la croissance de la demande. La programmation des dates d’exploitation, qui assure régularité accrue et garantie de profit, apporte aux studios une grande stabilité financière et permet en conséquence un accroissement de cette cadence et des flux de production (Keil 23).

    12Une tarification à la semaine permet de distribuer les bandes de façon plus efficace et avec une fréquence supérieure ; de plus les nouveaux titres gagnent en attraction aux yeux des exploitants grâce au retrait programmé des bandes en circulation (Abel 2006 15).

    Multiplicité et variété

    « Voici le cliché d’une falaise jouxtant mon hôtel. Un lieu épatant pour faire un saut, n’est-ce pas ? » Carte postale envoyée par Florence LaBadie, star de The Million Dollar Mystery, à son studio, Thanhouser, en août 1916.

    13Ainsi le prédictible et l’interchangeable rassurent-ils le gérant de salle et garantissent-ils une rotation efficace. À partir du 29 décembre 1913, date de l’exploitation des Adventures of Kathlyn du studio Selig, les variantes autour de la formule sérielle se multiplient. Le genre feuilletonesque reste fluide pendant plusieurs années avant de se fixer, avec une évolution lente allant du chapitre autonome au cliffhanger-ending chapter, considéré comme l’authentique format du serial. Edison propose Dolly of the Dailies, Mutual, Our Mutual Girl (cinquante-deux épisodes d’une bobine), Pathé-Eclectic,

    Les premiers cliffhangers
    Le cliffhanger est « une technique narrative qui consiste à introduire une rupture dans le récit au moment où est créée une tension qui appelle une résolution pressante » (Baroni). Si la suspension du récit à un moment crucial caractérise déjà certains contes comme les 1001 Nuits, l’origine du terme est souvent associée au roman de l’auteur britannique Thomas Hardy, A Pair of Blue Eyes (Les Yeux Bleux). Dans ce récit publié sous forme sérielle dans le magazine Tinsley en 1872 et 1873, l’un des personnages se retrouve à un moment donné suspendu au bord d’une falaise, entre la vie et la mort. Le cliffhanger est étroitement associé au processus d’interruption et de reprise inhérent au récit sériel : le plaisir particulier qu’il suscite repose justement sur cette « suspension » du récit, et sur le délai imposé au public avant de satisfaire leur angoisse ou leur curiosité. Dès les romans feuilletons et les sérials cinématographiques, le cliffhanger est aussi une stratégie commerciale, qui utiliseledésirdupublicpourconstruire des habitudes de consommation régulières des médias et des récits.

    L’actrice Pearl White au « Cliffhanger Point », image publicitaire Pathé Studio pour le film de 1918 House of Hate (Fort Lee Film Commission).

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    14The Perils of Pauline, enfin, Universal, Lucille Love, the Girl of Mystery. Les aventures des héroïnes de Pathé-Exchange (filiale de Pathé aux Etats-Unis) sont dupliquées sur plusieurs années avec The Exploits of Elaine (1914, quatorze épisodes), The New Exploits of Elaine (1915, dix épisodes) et The Romance of Elaine (1917, douze épisodes). Les rediffusions viennent encore enrichir l’offre, et ce dès 1914 pour The Adventures of Kathleen, par exemple.

    15Le personnage suspendu à une falaise à la fin de l’intrigue non résolue du chapitre du cliffhanger est communément une héroïne : c’est elle qui sera à même d’attirer les spectatrices, dans une période qui correspond à un fort essor du spectatoriat féminin désormais recruté dans les classes moyennes — des spectatrices garantes de la respectabilité des lieux de projection. Les femmes occupent également une place primordiale dans l’histoire de la manufacture du serial américain, des femmes reconnues à la fois pour leurs talents d’actrice et leurs qualités de productrice.

    16Efficacité dans l’organisation et interchangeabilité des fonctions entre écriture scénaristique, travail derrière la caméra et interprétation du rôle principal sont les caractéristiques des serial queens telles que Ruth Roland de la Kalem et Ruth Ann Baldwyn, Ruth Stonehouse, Nell Shipman, Bess Meredyth, Cleo Madison ou Grace Cunard de Universal ; cette dernière forme avec Francis Ford un tandem à l’origine de la création de deux à trois short subjects par mois pour Universal, alternant series (personnages récurrents mais intrigue propre à chaque épisode comme dans My Lady Raffles) et cliffhangers (Lucille Love, The Broken Coin, The Purple Mask).

    17Entre 1914 et 1917 le duo produit ainsi quatre feuilletons, dans un contexte de forte concurrence entre cette compagnie et celles de Pathé et Selig. Cette autonomie créatrice ne se maintient pas au-delà de 1918 : les phénomènes de centralisation du système de production, de hiérarchisation croissante au sein des départements et de concentration des moyens de contrôle entre les mains d’une seule figure du studio, le producteur, mettent à mal l’indépendance des réalisateurs et réalisatrices.

    18Cette multiplication de l’offre et la régularité dans l’alternance de la programmation qu’elle rend possible sont des atouts que les membres de la profession revendiquent avec force. Les distributeurs considèrent ces normes de production comme particulièrement propices à l’organisation de leurs échanges avec les exploitants ; en 1913 aussi bien General Film (le film exchange du Trust d’Edison) que les Indépendants Universal et Mutual sont à même de leur proposer des menus incluant chacun une sélection de cinq à six films d’une bobine parfaitement interchangeables (Abel 2006, 20). Cette variété est l’atout majeur que les publicitaires de la compagnie de Carl Laemmle affichent pour contrer l’emprise croissante du film de long métrage (feature film) :

    « Vous avez entre les mains toutes les cartes maîtresses – la programmation Universal éclipse toute la concurrence en quantité comme en qualité.
    Accomplir, regarder, lire et porter les mêmes choses chaque jour vous met bien vite les nerfs à vif. Sans changement, vous perdez votre entrain, vous vous rouillez […]. Il en va ainsi de votre programmation : si vous offrez à vos clients uniquement des films de long métrage, ils s’en lasseront rapidement et privilégieront les lieux où la VARIÉTÉ est reine. C’est précisément ce que vous trouverez dans le programme universal. »
    Moving Picture World 1917, 1861

    19Les bulletins promotionnels des sociétés de distribution soulignent également la faveur qu’accorde le public des salles à l’alternance fréquente des programmations. La production à la chaîne vient ainsi répondre à la nécessité de ravitailler les salles dont la programmation est fondée sur l’alternance rapide des projections. La pratique du daily change, changement quotidien de la programmation, est la norme dans les nickelodeons car elle correspond au type de « consommation » que privilégie le public :

    « Dans les salles du centre-ville qui attirent de façon privilégiée la clientèle venue faire ses achats dans le quartier ou se détendre après le déjeuner et qui n’a que peu de minutes de loisir, l’exploitant peut proposer une programmation d’une longueur d’une heure ou plus ; la majeure partie de ces spectateurs ne reste toutefois pas jusqu’à la fin et quitte la salle après la projection d’une ou de deux bobines. Ayant plaisamment “tué” le temps avant que n’arrive l’heure de son rendez-vous privé ou de travail, cette clientèle particulière estime que sa pièce de cinq sous a été bien rentabilisée. »
    Motography 1913, 191-192

    20Le rythme bi-hebdomadaire ne s’impose que très graduellement : en 1916, 36 % des salles varient encore leur programmation six fois par semaine, et seules 3 % d’entre elles proposent des programmations d’une semaine ; elles sont 10 % en 1922. Le contraste est bien sûr marqué entre les salles de quartier et les palaces des métropoles qui conservent leurs productions en première exclusivité habituellement une semaine, exceptionnellement un ou plusieurs mois pour les spectacles de prestige (Koszarski 34).

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    Entrée d’un nickelodeon promouvant le changement quotidien de programmation.

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    Encart publicitaire Pathéserial pour The Black Secret (1919).

    21Quant aux gérants de salles, liberté leur est laissée d’organiser leurs séances à leur gré en associant bandes filmiques et attractions à même de contenter des spectateurs non soumis à des contraintes temporelles ; ceux-ci sont, grâce au variety package, toujours assurés de se voir proposer une nouvelle intrigue quel que soit le moment de leur installation dans la salle – liberté incompatible avec le format long qui exige du public une grande ponctualité (Koszarski 163). Celui-ci est, dans son immense majorité, issu des classes ouvrières à 78 % en 1908 selon Merritt (6), statistiques toujours sujettes à débat (Stokes & Meritt, 2-5). Minimisation des coûts et multiplication de l’offre servent donc une population très modeste, ce qui vaut au cinéma le surnom de democracy’s theater ; la ville de Cleveland possède, en 1911, 120 salles de projection fréquentées par un demi-million de spectateurs chaque semaine (Abel 2006 45).

    22Les zones résidentielles, restées insensibles à la Nickel Madness et fermées à l’installation de tout vaudeville emporium (Merritt 5), s’ouvrent à partir de 1913-1914 à la construction de bâtiments plus sophistiqués, spécifiquement dédiés aux projections cinématographiques. C’est le cas des quartiers aisés, hauts lieux de la culture savante (on y trouve salle de concert symphonique, musée des beaux-arts, salles de théâtre classique et d’opéra), à Boston, Philadelphie, New York et Saint-Louis. Le coût croissant des films, couplé à un prix d’entrée resté modeste en raison d’un marché très concurrentiel, incite les exploitants à plébisciter la construction de salles de très grande dimension qui soient à même d’accueillir un nombre important de spectateurs. Le Strand Theatre, inauguré sur Times Square en avril 1914, est la salle la plus spacieuse à cette date avec ses 3500 places. L’essor des picture palaces est ainsi associé à la « révolution de la vente de masse » (Abel 2006 53).

    « Allez-vous au cinéma exprès pour le feuilleton ? »

    « Le tiroir-caisse de dix mille guichets résonnait du flot plaisant de l’argent des entrées. »
    Affiche Pathéserial pour Plunder (1923).

    23Une enquête menée par le périodique Mon Ciné auprès des spectateurs français recueille plus de 21 000 réponses à un questionnaire portant sur les titres préférés des spectateurs de films à épisodes, confirmant leur immense popularité sur le marché français (Mon Ciné 1923 in Canjels 147). Les Mystères de New York, version condensée des trois séries contant les aventures de l’héroïne cinématographique Elaine, y conquiert les foules durant les saisons 1915-1916. De l’autre côté de l’Atlantique, l’héroïne est depuis 1914 une source inestimable de profit pour les exploitants et chacune de ses réapparitions est porteuse d’une promesse analogue : « Les derniers exploits d’Elaine créent une foule de problèmes à Craig Kennedy et un problème de foule aux cinémas tant le public aime la série ! » (Motion Picture News — où Craig Kennedy est le nom du personnage du policier, partenaire d’Elaine dans cette intrigue). Les données chiffrées semblent donner raison aux chefs des départements Publicité : produit pour 125 000 dollars, The Million Dollar Mystery en rapporte 1 500 000 (Slide 160). Le fi lm à épisodes s’avère de fait un facteur majeur d’équilibre financier, voire de survie économique, pour de nombreux studios :

    « Une saison décevante a été maintes fois sauvée par la programmation d’un feuilleton. C’est ce dont témoignent les nombreuses lettres reçues par la compagnie. »
    Motography 1914, 9

    24Les contrats liant les compagnies aux exploitants à qui sont vendus les feuilletons filmiques par « blocs » reflètent cette nécessaire stratégie commerciale. La compagnie Universal dépend de petits exploitants ruraux gérant des salles de dimension modeste ; elle doit en conséquence multiplier les contrats d’exploitation pour s’assurer un profit constant. Ces contrats de cinq ans incluent une soixantaine de special attractions (les films de prestige), une centaine de comédies d’une ou deux bobines, une cinquantaine de westerns de deux bobines et six Super Serials ; s’y ajoutent les Serial Star dramas, bandes autonomes de deux bobines interprétées par les vedettes des cliffhangers. Quelles que soient les conditions d’exploitation (ainsi une salle de cinéma surchauffée une journée d’été), le format du feuilleton est irréfutablement associé au terme « housefilling » dans le matériel publicitaire.

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    Encart publicitaire Pathé pour The Fatal Ring (1917).

    Un espace de connivence

    « Assurez-vous de ne manquer aucun épisode de la série ! »
    Slogan publicitaire

    25La particularité de l’exploitation et de la réception des serials est la création d’un espace de proximité, d’un espace de connivence avec le spectateur. Ce que décrit Marie-Ève Thérenty pour le feuilleton littéraire du xixe siècle nous semble pouvoir s’appliquer à la relation établie semaine après semaine avec le public des salles :

    « Le feuilleton immédiatement circonscrit un espace de la connivence et de l’interlocution avec son public. […] Il s’agit d’un lieu d’échanges, un espace intermédiaire, un sas entre le journal et le lectorat où s’organisent toutes sortes de transactions commerciales ou privées. »
    Therenty 69

    26L’échange de courrier est l’une des formes de ces transactions. Ainsi lit-on que le choix des interprètes de The Iron Claw a été déterminé par le courrier envoyé par des exploitants de salles et des film fans de tout le territoire désireux de retrouver à l’écran l’équipe (Pearl White, Sheldon Lewis et Creighton Hale) des Exploits of Elaine (Motography 1916, 8). L’échange direct avec la serial star est le signe le plus manifeste de cette familiarité ; Pearl White, sous contrat avec Pathé, incarne cette relation privilégiée : « Son courrier personnel est impressionnant : elle reçoit des milliers de lettres de ses admirateurs des quatre coins du monde » (Motography 1916, 8). Le studio Thanhouser, situé à New Rochelle (« La célèbre bourgade “à quarante-cinq minutes de Broadway” ») prend soin de promouvoir ainsi sa star maison, Flo LaBadie :

    « Rarement une jeune fille de vingt ans a joui de la notoriété internationale et de la publicité dont bénéficie “Flo” ; répondre aux lettres des innombrables admirateurs qui lui écrivent quotidiennement au studio et à son domicile de New York, “The Garfield”, irait même parfois jusqu’à provoquer chez elle la crampe de l’écrivain. »
    Kellette

    27La stratégie promotionnelle des compagnies met en avant l’atout principal du genre du feuilleton, une personnalité (picture personality) façonnée par la répétition de rôles similaires. Grâce à son renom et par-delà sa contribution artistique à l’œuvre, la serial star doit garantir à l’investisseur un retour financier assuré et un public fidèle. Les fan magazines consacrent en conséquence régulièrement leur couverture à des serial stars, les vendant et les vantant au même niveau que les feature film stars. Mutual Film Corporation publie la liste détaillée des « Stars of the Film World » qui lui sont attachées en exclusivité (Everson, 7) ; en juin 1916 le Seattle Times débute une chronique intitulée « Who’s Who in the Films » tandis que Louella Parsons rédige ses Confessions d’une actrice de cinéma publiées sous forme sérielle dans plusieurs journaux dominicaux (Abel 2015 253). La célèbre chroniqueuse y tient également une rubrique intitulée « Réponses aux Fans » qui nourrit la stratégie de personnalisation menée par les studios.

    « The nation’s favorite »

    28Les serial stars sont de fait le moyen de singulariser des produits distribués massivement et caractérisés par la similitude et la duplication : c’est grâce à l’abandon de l’anonymat des artistes de l’écran et à la promotion des serial queens que les titres bénéficient d’une individualisation et d’une identité propre – les affiches promeuvent désormais « un feuilleton de Pearl White » ou « Enfin, la star et la production dont vous rêviez » avec un lettrage mettant la vedette au premier plan et un discours publicitaire glorifiant sa force d’attraction extraordinaire. Alors même que les intrigues, comme les titres fondés sur le champ lexical récurrent du péril et des exploits, relèvent de l’homogénéisation, le contenu du matériel graphique contribue à créer une attente et une forme directe de dialogue avec le futur spectateur. En témoigne la conception de l’affiche promotionnelle du feuilleton exploité par Pathé en 1916, The Iron Claw.

    29Cette familiarité est tout autant créée par la périodicité propre au genre, lui-même héritier du feuilleton de presse. Pour un même chapter play, cela signifie un public captif pour dix, quinze, voire davantage encore de séances (The Hazards of Helen offre à ses spectateurs 119 épisodes entre 1914 et 1916). La forme sérielle devient dans ce contexte un facteur majeur d’attraction auprès des spectateurs, celui qui les incite à revenir sans délai répéter l’expérience avec la promesse de sensations renouvelées : « Dans chaque épisode, de la tension, de l’émotion, de l’effroi. » Dans un contexte extrêmement concurrentiel, le succès financier de l’exploitation d’un serial – qui reste un investissement risqué – repose sur cette familiarité établie entre vedette et spectateur, sur l’implication du gérant dans une exploitation dynamique des dispositifs visuels mis à sa disposition (affiches, photographies, livrets standardisés et diffusés sur une base nationale) ainsi que sur une campagne promotionnelle conçue suffisamment en amont avec le support des revues dites « corporatives ».

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    Encart publicitaire Pathé pour The Iron Claw (1916) « The nation’s favorite ».

    30Les trade journals ont une visée pragmatique, leur lectorat étant composé de professionnels de l’industrie cinématographique qui y trouvent des informations de nature technique, juridique et économique. À la défense des intérêts communs à toutes les branches de l’industrie s’ajoutent de nombreuses pages promotionnelles qui permettent aux studios de proposer à l’achat les droits de distribution de leurs productions (state rights bookings) ; à leur tour les distributeurs promeuvent leur offre auprès des exploitants de salles de quartier ou de picture palaces. Un numéro hebdomadaire de The Motion Picture World peut atteindre 150 pages, avec une accumulation d’encarts célébrant le statut au sein de l’industrie des dirigeants de studios et de film exchanges et participant massivement à la promotion des formes sérielles. Coutumier de la formulation hyperbolique, Carl Laemmle (« le Génie du monde du cinéma »), président de la compagnie Universal (« la plus grande firme cinématographique de l’Univers »), est contraint de rattraper son retard sur ses concurrents qui ont débuté la commercialisation de leurs feuilletons plus précocement, et avec grand succès : Lucille Love, the Girl of Mystery devient ainsi « La plus captivante des séries filmiques, faite d’amour, de périls, de complots et de mystère. » Ce sont les compagnies qui supportent le coût de ces campagnes :

    « Aucun exploitant ne pourrait assumer les dépenses publicitaires qui sont organisées à son intention dans son propre quartier. »
    Moving Picture World 2015, 630

    31Elles se chargent des teaser campaigns, fournissent les accessoires publicitaires et les photogrammes, voire les techniques de merchandising à mettre en œuvre. La rubrique « Loisirs du Samedi » du titre de Philadelphie Evening Ledger invite garçons et filles à soumettre une sélection de leurs « six feuilletons préférés » en échange de tickets gratuits (Abel 2015 248) ; les produits dérivés variés tels que des puzzles et les concours de slogans ou d’invention de suites de l’intrigue se multiplient. Universal Weekly, pour sa part, qui prête autant d’attention aux cliffhangers de la compagnie qu’à ses autres productions, adresse aux exploitants des consignes pour promouvoir des techniques de présentation inédites. Voici celles qui accompagnent la livraison des bobines de The Diamond Queen en 1921 :

    « Ornez un camion ou une charrette de végétation imitant celle de la jungle ; installez-y deux Noirs, vêtus de peaux et peints de motifs féroces, armés de lances et de boucliers. Choisissez une jeune fille blanche pour compléter le tableau, de préférence une magnifique blonde, elle-même vêtue d’une peau de léopard. »
    Dick 42-43

    Conclusion

    32« L’appétit des fans de cinéma pour tout élément d’information sur les stars, les séries, les feuilletons et les films de long métrage devenait insatiable » affirme Richard Abel dans son examen des années 1915-1916 (Abel 2015 1). Cet appétit se nourrit de la duplication de la narration sérielle au niveau de sa fabrication et de sa circulation comme de la connivence avec le spectateur fondée sur le principe de périodicité. L’une des caractéristiques essentielles de la décennie est l’intégration de formats à la fois résiduels (le film d’une à deux bobines) et émergents (le film de long métrage). En dépit de cette simultanéité, la forme courte ne parvient pas à gagner la légitimité culturelle associée au film à bobines multiples et la structure épisodique reste en conséquence identifiée aux besoins d’un public peu exigeant (Milnes 131-34 in Canjels 153). Pour cette raison, les tentatives ultérieures menées par des cinéastes pour monter et faire exploiter leurs projets sous une forme sérielle sont vouées à l’échec. Un serial feature de soixante-douze bobines exploitées sous forme d’épisodes de douze bobines chacun est annoncé par Griffith en 1921 ; le cinéaste envisage également une exploitation d’une version de huit heures d’Intolerance (daté de 1916) en deux parties séparées par un intermède (dinner intermission) (Canjels 150). La conception originelle de Foolish Wives par Von Stroheim se fonde sur une structure sérielle de trente-deux bobines ; l’équipe commerciale de Universal y apporte toutefois son véto, par défiance envers le format sériel, et impose un montage adapté au format du long métrage (Variety 43 in Canjels 151), format désormais associé au mode de production hollywoodien qui s’impose dans la nouvelle décennie.

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    Slogans insérés dans les pages de la chronique « Universal Bulletin » dans The Moving Picture World.

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    • Véronique Elefteriou
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    Elefteriou, V. (2020). Formes de la sérialité. In A. Crémieux & A. Hudelet (éds.), La sérialité à l’écran (1‑). Presses universitaires François-Rabelais. https://doi.org/10.4000/books.pufr.30862
    Elefteriou, Véronique. « Formes de la sérialité ». In La sérialité à l’écran, édité par Anne Crémieux et Ariane Hudelet. Tours: Presses universitaires François-Rabelais, 2020. https://doi.org/10.4000/books.pufr.30862.
    Elefteriou, Véronique. « Formes de la sérialité ». La sérialité à l’écran, édité par Anne Crémieux et Ariane Hudelet, Presses universitaires François-Rabelais, 2020, https://doi.org/10.4000/books.pufr.30862.

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    Crémieux, A., & Hudelet, A. (éds.). (2020). La sérialité à l’écran (1‑). Presses universitaires François-Rabelais. https://doi.org/10.4000/books.pufr.30817
    Crémieux, Anne, et Ariane Hudelet, éd. La sérialité à l’écran. Tours: Presses universitaires François-Rabelais, 2020. https://doi.org/10.4000/books.pufr.30817.
    Crémieux, Anne, et Ariane Hudelet, éditeurs. La sérialité à l’écran. Presses universitaires François-Rabelais, 2020, https://doi.org/10.4000/books.pufr.30817.
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