La sardine en boîte. Une consommation identitaire ?
p. 131-137
Texte intégral
1Dès les origines, tout concourt à faire de la consommation des sardines en conserve une pratique d’avant-garde. Certes, la découverte initiale de la stérilisation par Nicolas Appert est empirique, ce qui n’en fait pas un progrès scientifique à proprement parler. Du reste, en 1810, l’ouvrage dans lequel il consigne ces développements en porte témoignage dans son titre même – Le livre de tous les ménages ou l’art de conserver pendant plusieurs années toutes les substances animales et végétales –, ce qui confirme que l’univers « ménager » demeure prédominant. De fait, le procédé inventé par Appert pour la conservation des aliments consiste à plonger les récipients qui les contiennent dans l’eau bouillante après avoir été bouchés hermétiquement.
2Il faudra attendre les travaux du Nantais Joseph Colin qui appliqua le procédé d’Appert à la préparation des sardines à l’huile pour qu’une production artisanale et bientôt industrielle s’envisage1. La nouveauté est d’importance. Il s’agit d’une nourriture nouvelle, inconnue des mœurs alimentaires et qui provoque un renversement des perspectives d’usage2. En effet, en comparaison des sardines fraîches consommées sur le littoral, les aliments en conserve sont appauvris en vitamines et en valeur apéritive. C’est pourquoi, faisant appel à la publicité, les conserveurs, qui ne peuvent prétendre insister sur leur valeur gustative, s’attachent à en promouvoir une autre vertu : la qualité sanitaire3. Toutefois, ne pouvant s’affranchir du critère de fraîcheur qui est indissociable de la consommation du poisson, ils ont recours à l’argument de fraîcheur garantie par l’implantation des usines « sur les lieux de pêche ». Il est vrai que plus urbaine que rurale, la consommation des sardines en boîte impose à sa commercialisation une certaine distance géographique.
3En outre, les sardines en boîte se consomment froid, ce qui exclut qu’elles aient le fumet qui a récemment fait dire au héros de Muriel Barbery – qui tenait la sardine grillée pour une « apothéose culinaire » – combien les sardines « embaumaient tout le quartier de leur fumet océanique et cendré4 ».
Un aliment-objet pour l’homme moderne
4En même temps qu’elles s’organisent sur le plan industriel, tant de nouveautés requièrent une éducation des consommateurs. D’autant que ceux-ci constituent une société singulière. Il s’agit longtemps d’une clientèle fortunée5. En 1890, à la conserverie Albert (de Nantes), une boîte format 1/1 de petit pois fins au naturel est vendue 1,50 F. Dans la même entreprise, une ouvrière sans qualification gagne 0,10 F de l’heure, ce qui rend donc la sardine en boite inabordable aux salaires ouvriers. Du reste, les conserveurs échappent à la distribution en criée, où la discussion des prix est possible. Le réseau commercial est proportionné à une production de masse bénéficiant d’une demande essentiellement urbaine.
5À cette géographie nouvelle s’ajoute une dimension pratique inédite dans l’univers alimentaire : le poisson est dissimulé dans un contenant en fer blanc qui n’est pas transparent. Aussi, pour l’ouvrir, faut-il compter non seulement sur les bonnes dispositions du consommateur, mais aussi sur son adresse. Et habilement, par une légère soudure, les industriels adjoignent la clé à la boîte qu’elle équipe en quelque sorte. En requérant des compétences nouvelles, l’ouverture des boîtes de conserve peut néanmoins compter sur la « pédagogie » d’utilisation, dont ils se chargent eux-mêmes en amalgamant avec astuce réclame et conseils d’utilisation. L’ouvre-boîte, qui sert à ouvrir les boîtes de conserve à décollage, est une tige fendue en deux en sa partie centrale et s’achevant à l’une de ses extrémités. Quand une fourchette (fig. 31 pl. VII) est livrée avec la boîte, on indique : « Le poisson est habilement bloqué par les dents de la fourchette, alors que l’huile s’écoule à travers l’espace entre ces mêmes dents. »
6À Nantes, Saupiquet fait de la facilité d’utilisation de la clé un argument publicitaire. « Pour ouvrir cette boite, il suffit de faire tourner la clé sur elle-même jusqu’à l’angle opposé à celui auquel elle est fixée », fait-il apparaître sur ses boîtes. Au reste, il n’est pas anodin que l’entreprise soit amenée à traduire cette consigne en quatre langues ; les productions sont massivement exportées.
7La dimension industrielle des conserveries fait partie des arguments promotionnels6. Amieux, la principale entreprise de conserverie de poissons et de légumes en 1893, affiche ses performances sur des buvards, comme sur des boîtes faisant valoir que l’entreprise est composée de neuf usines (Paris, Chantenay, Périgueux, Quiberon, Île d’Yeu, Port-Louis, Concarneau, Saint-Guénolé, Douarnenez), qu’elle emploie 2 500 ouvriers et produit 6 millions de boîtes7 (fig. 32 pl. VII). De même, leur capacité à satisfaire les marchés lucratifs des collectivités, en particulier l’armée s’affiche sans détour et participe de leur qualification industrielle8. Saupiquet s’en vante en 1900 : « Les officiers de nos marines trouvent avec nos conserves une certaine compensation à l’absence de viande, de légumes et poissons frais. C’est donc en vue de longs voyages et de températures très variables que ces conserves sont fabriquées ; aussi peuvent-elles faire le tour du monde et revenir intactes9. »
8Sur une affiche, la société Cassegrain proclame aussi qu’elle participe au ravitaillement de Port-Arthur assiégé par les Japonais, en 1905. Eugène Ogé, le dessinateur qu’elle mobilise pour cette opération, trace la silhouette d’un navire Cassegrain dans la rade ; au premier plan, un officier russe fait un pied de nez aux soldats japonais qui essaient de bombarder et d’escalader une montagne de conserves Cassegrain. Un bombardement de boîtes de conserve en rajoute au comique général.
Des capitaines d’industrie, maîtres en réclame
9La publicité est intrinsèquement liée aux origines de la sardine en boîte. Si elle a bien vocation à faire connaître les aliments nouveaux, elle n’en établit pas moins la renommée des conserveries, en adoptant à cet égard des moyens modernes et opérants.
10Comme l’indique sans ambages l’affiche Amieux dans laquelle plusieurs visuels de l’entreprise se déclinent et attirent l’attention des passants, « la première marque française » l’est autant par sa production (prétendue) que par sa capacité à se faire remarquer par ses campagnes publicitaires (fig. 33 pl. VIII).
11Dans cette perspective, sans viser une telle profusion d’annonces, la réclame s’appuie sur des codes de reconnaissance. En effet, les sardines contenues dans des boîtes métalliques ne se laissent pas voir, ni goûter, avant achat. Aussi ont-elles besoin d’une garantie extérieure à leurs propres caractéristiques alimentaires. Ce sont les marques qui y pourvoient. En outre, comme la sardine en boîte est un produit de luxe, cher et souvent vendu dans les épiceries fines, la marque doit permettre de transformer la banalité des boîtes pour les présenter comme des produits de qualité recherchés. On notera du reste que la qualité alimentaire est contrôlée par les conserveurs eux-mêmes et non par une autorité indépendante veillant au respect de critères sanitaires, sans que des intérêts commerciaux soient en jeu.
12Cette autorité des industriels sur leurs fabrications est amplifiée par le fait que ce sont leur patronyme qui font marque : Béziers, Chancerelle, Amieux, etc., sont des noms d’entrepreneurs. Ils ne se répandent pas moins sur les boîtes en métal, sur les affiches, les enseignes, les pochoirs, les cartes postales ou les buvards. L’audience ainsi acquise par ces patronymes est amplifiée pour autant que les conserveurs battent aussi monnaie. En effet, nombre de conserveries rémunèrent les marins de leurs pêches successives avec des jetons, qu’ils échangent en numéraire. On ne s’étonnera pas que leur nom y figure, les répandant ainsi auprès des pêcheurs eux-mêmes.
13Au-delà de ces considérations commerciales, le prestige attaché à ces noms tient aussi à ce qu’ils savent assurer leur clientèle d’une certaine distinction sociale, que la bourgeoisie urbaine, grande consommatrice de boîtes de sardines, apprécie10. La marque phare des établissements René Béziers – La sardine du Yacht-Club – le signifie clairement. Le visuel de cette sardine, qualifiée d’« extra » dans la classification de la conserverie prolifique, installée initialement, en 1872, à Douarnenez – et étendue, en 1878, à Audierne, en 1888, à Saint-Guenolé-Penmarc’h, en 1892, à Doëlan, en 1893, à l’île Tudy et en 1894, à Lorient –, n’est pas laissé à des mains inexpertes, mais à Benjamin Rabier (1864-1939), dessinateur comique, concepteur du visuel de La vache qui rit et auteur de caricatures animalières renommées depuis la parution des aventures du canard Gédéon, mais aussi d’ouvrages pour la jeunesse (Au temps où les bêtes parlaient Breton, Landerneau, Éditions Ôlolé, 1945) et d’une version illustrée des Fables de La Fontaine.
14La société Cassegrain fournit, quant à elle, l’exemple d’un recours aux notoriétés parisiennes pour attirer la confiance d’acheteurs susceptibles de suivre l’exemple mondain. En 1897, Jossot dessine sur un très grand format cinq personnalités en vue : Yvette Guilbert, Henri Rochefort, Sarah Bernhardt, Aristide Bruant et Théodore Grenier. Ce dernier, encore appelé Sidi-Ali-Bey, médecin converti à la religion islamique et député en 1896, s’était présenté en burnous blanc et turban à l’Assemblée nationale, devenant l’une des cibles préférées des humoristes de son époque.
15En dépit de ces références faites pour provoquer un certain mimétisme social, les réclames des conserveurs s’attachent à promouvoir l’excellence de leurs produits. Celle-ci est portée par une culture de devises. « Produits toujours bons », prétend Chancerelle, tandis que Cassegrain affirme que ses poissons sont « partout et pour tous ». Par essence, les sardines sont « à nul autre pareil », renchérit Chancerelle. À Douarnenez, Paulet invoque « le bon goût du large » de ces fabrications. Et pour les siennes, l’entreprise Lozac’hmeur use de qualificatifs d’exception : « Les savoureuses, les non pareilles, les vermeilles. »
16Mais qualifications alimentaires et sociales ne suffisent pas. Il faut aux « civilités » des prolongements d’exception qui, à défaut d’être « gastronomiques », n’en sont pas moins gourmandes comme le signale Florent Quellier11. « Capitaine Cook ne fait pas des conserves mais des chefs-d’œuvre », annonce une réclame sur un buvard en 1877, tandis qu’un dépliant Amieux prétend que « les médecins recommandent et les gourmets exigent les conserves de maquereaux de Amieux frères ». On le voit : bien manger prime sur le goût.
17Aussi ne sera t-on pas étonné de constater que les conserves de sardines requièrent leur propre vaisselle. Les plus répandues sont constituées par les assiettes publicitaires Amieux Frères (fig. 34 pl. VIII). Ces faïences polychromes avec décor d’hermines, de danseurs, de joueurs de bombarde et de paysages marins présentent quatre sardines en haut-relief disposées à angle droit. Elles ont vocation à retenir une boîte de sardine ouverte. De fameux vers en occupent le fond : « Il pourrait arriver qu’en cette sardinière/ on servît sans façon le poisson d’un confrère/ mais pour les délicats, point n’est besoin des yeux/ ils goûtent : ce n’est pas du vrai Frères Amieux. »
18En vérité, quatre décors différents correspondant aux quatre saisons composent le répertoire de ces faïences signées Georges Dreyfus. Une autre série dont le marli sera décoré de vagues stylisées et de voiliers sort ultérieurement des faïenceries de Sarreguemines. Si les assiettes rattachent la consommation de sardines aux attributs de la table bourgeoise, l’outillage associé aux boîtes l’en éloigne puisqu’elle demande une gestuelle nouvelle.
La sardine et le touriste
19La conserverie sardinière vient bientôt s’attacher à une culture qui prend intrinsèquement part au développement du tourisme, parce qu’elle est adaptée aux activités de loisirs (automobile, voyages) de la fin du xixe siècle. En effet, la conserve est souvent présentée comme l’aliment de plein air. Le catalogue Amieux ne fournit-il pas un « repas tout prêt se conservant indéfiniment sous tous les climats » ? « Très utile en chemin de fer, dans les excursions et les voyages lointains », l’assortiment Pic Nic d’Amieux (fig. 35 pl. IX) offre aussi de véritables services de table de plein air : d’un volume de boîte de gâteau, il contient « 1 assiette, 2 serviettes japonaises, 1 tire-bouchon, 1 bouteille de Médoc, plusieurs boîtes de sardines, 1 tablette de chocolat Menier, 1 crayon, du papier à lettre et 1 enveloppe Amieux Frères ». En 1914, la cassette Bébé d’Amieux regroupe en trois boîtes un déjeuner complet : poisson (sardines et maquereaux), viande (pâté, galantine ou viande) et dessert (confiture ou suprême d’ananas).
Une image folklorisée de la Bretagne
20On ne s’étonnera pas que les conserveurs présentent les traditions régionales comme un gage de qualité éprouvée par le temps autant que par les traditions de pêche. Aussi, dans les publicités, les performances industrielles des usines et les formes ancestrales des petits ports d’échouage sont fréquemment appariées, sans se contredire. L’insistance sur l’image littorale de la Bretagne peut aussi prendre une forme allégorique. Par exemple, pour sa célèbre série Notre-dame de Pen-Hors, la conserverie Hénaff, à Audierne, use longtemps de bleu et de jaune, respectivement allégorie de l’eau de mer et de l’huile de friture. Si Gaston Chancerelle active un certain sentiment catholique pour un carton publicitaire à l’emblème de Jeanne d’Arc représentant ici la Nation sauvée par la Foi, le cas est isolé.
21Outre la géographie littorale, les conserveurs recherchent avec constance la validation des renommées de la gastronomie régionale, aussi éloignée soit-elle des usages alimentaires d’aliments stérilisés. Car, comme le suggère Cassegrain, « la bonne conserve française », à l’évidence, est bretonne. Mélanie, « la cuisinière bretonne » et ses bons plats en sont l’incarnation régulière dans les réclames (fig. 36 pl. IX). Avec sa soupière et sa coiffe de Riec-sur-Belon, cette femme aux formes opulentes n’est autre que Mélanie Rouat qui y tient un restaurant, à l’enseigne Chez Mélanie, où elle sert des plats de fruits de mer, eux aussi promus au rang de cuisine à la mode au cours du xxe siècle. Du reste, elle réussit à y attirer le célèbre gastronome Curnonsky, en 1933. Durable, son image née en 1912 et mise à l’écart en 1959, fait pendant au cuisinier-marmite dessiné par Eugène Ogé pour Amieux dès 1913.
22La conserve s’approprie également des paysages régionaux célèbres, symboles de renommée immédiate. « À déjeuner, tu mangeras les conserves de la pointe du Raz », note un buvard édité pour les conserveries Gustave Le Gall à Audierne. Elle n’en reste pas là. Elle entend aussi promouvoir la Bretagne en tant qu’elle fait image du pittoresque mais aussi de la qualité ancestrale des choses. Capitaine Cook fait ainsi assaut d’artifices commerciaux prodiguant à l’envi des cartes de collection. Y figurent longtemps des coiffes et des types bretons, des calvaires locaux dont la géographie étonne (Briec, Plougonvelin, Guimiliau, Scaër) tant ces localités sont éloignées des conserveries.
23Il faut dire qu’en assurant sous cette forme la présence de la Bretagne à Paris, les industriels peuvent y rencontrer les intérêts culturels et culinaires des émigrés. Pascal Ory ne va t-il pas jusqu’à penser que la diaspora bretonne « se cale l’estomac avec de la nostalgie » ? De fait, Victor Audren s’attache-t-il a disposer d’un stand à la foire de Paris, en 1931.
Conclusion
24Tout concourt à interpréter le développement des conserveries industrielles comme une émulation entre production et publicité. Le langage mobilisé à cette fin anticipe sur les recettes du marketing d’aujourd’hui, en ce qu’il organise la demande en même temps que l’offre. Les formes qu’il prend, en usant de slogans chocs et surtout des noms des industriels, ont ceci d’original qu’elles demeurent longtemps une particularité des industries alimentaires.
Notes de bas de page
1 Jean-Christophe Fichou, « Les conserves de sardines à l’huile, ou le luxe français sur les grandes tables du monde », Histoire, économie & société, 1, 2007, p. 107-123.
2 Le Courrier de l’Europe écrit, le 10 février 1809, que « M. Appert a trouvé l’art de fixer les saisons : chez lui, le printemps, l’été, l’automne vivent en bouteilles ».
3 Voir le catalogue d’exposition Collectionneur d’affiches, Rennes, Apogée, Musée de Bretagne, 1996 ; Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992.
4 Muriel Barbery, Une gourmandise, Paris, Gallimard, 2000, p. 45.
5 Jean-Christophe Fichou, « Les conserves de sardines à l’huile… », loc. cit.
6 À propos de la puissance économique naissante des conserveries : R.-V. Manaut, « L’industrie française des conserves de poissons », in Livre d’or de la conserve française de poissons, Paris, Letouzey et Ané, 1951.
7 Sur la société Amieux : Rapport du 5e Congrès des fabricants de conserves de sardines publié à Nantes par Louis Amieux en avril 1908.
8 Voir le catalogue d’exposition Mise en boîte, Paris, Musée national des arts et traditions populaires-Réunion des musées nationaux, 1994, p. 96.
9 Voir le catalogue d’exposition Comme des sardines en boîte… La conserverie nantaise, Nantes, château des ducs de Bretagne, 1991, p. 101.
10 Marc de Ferrière le Vayer insiste sur la dimension luxueuse de la consommation de conserves dans « Les arts de la table, 1830-1995 », in Dominique Barjot et Michèle Merger (dir.), Les entreprises et leurs réseaux : hommes, capitaux, techniques et pouvoirs. xixe-xxe siècles. Mélanges en l’honneur de François Caron, Paris, Presses de l’université de Paris-Sorbonne, 1998.
11 Florent Quellier, Gourmandise. Histoire d’un péché capital, Paris, Armand Colin, 2010.
Auteur
-
Pascal Aumasson
Conservateur en chef, Musée des Beaux-Arts de Brest.
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