Chapitre VI
Les nouvelles logiques de localisation des commerces alimentaires de luxe
p. 203-228
Texte intégral
1Les logiques de localisation des commerces alimentaires de luxe évoluent. Leur diffusion spatiale s’observe tant à l’échelle nationale qu’à l’échelle internationale. La logique d’accessibilité se combine à celle de synergie pour créer de nouveaux pôles d’attractivité commerciale où sont implantés les commerces alimentaires de luxe. Leur développement dans des aéroports internationaux, dans des gares et des centres commerciaux de grandes métropoles mondiales s’est accéléré au cours des années 2000.
2En quoi ces nouvelles logiques de localisation contribuent-elles à remettre en cause la singularité du luxe alimentaire français ? À quels nouveaux défis ce secteur d’activités est-il confronté à travers le processus de mondialisation ?
La diffusion du commerce alimentaire de luxe à l’échelle nationale
3En France, la centralisation politique a été un facteur important d’affirmation d’une singularité française en matière de luxe alimentaire1, faisant de la haute cuisine un phénomène avant tout parisien2. Aujourd’hui, la concentration des commerces alimentaires de luxe dans les quartiers prestigieux de l’Ouest parisien est toujours une réalité, mais elle tend progressivement à diminuer.
L’implantation de commerces alimentaires de luxe en province
4On observe aujourd’hui la diffusion d’enseignes alimentaires de prestige dans des métropoles régionales et dans des villes moyennes et de l’implantation de grands restaurants dans des régions rurales isolées. À l’échelle de Paris, la géographie des commerces alimentaires de luxe se transforme.
Les commerces alimentaires de luxe dans des métropoles régionales
5La localisation des lieux de commerce alimentaire de luxe correspond aux centres de service de haut niveau que sont les métropoles régionales.
6Certaines métropoles régionales sont particulièrement bien dotées en commerces alimentaires de luxe. C’est le cas notamment de Strasbourg, de Bordeaux et de Nice. Depuis 2002, Hédiard a ouvert des boutiques franchisées dans quelques métropoles régionales : Orléans, Amiens, Grenoble, Nantes, Bordeaux, Marseille, Perpignan, Nice. L’enseigne cherche actuellement à se développer à Toulouse, Lille, Strasbourg, Dijon, Rouen, Nancy, Rennes, Lyon, etc. En décembre 2010, Fauchon a ouvert sa première boutique franchisée à Bordeaux, mais les produits Fauchon étaient auparavant commercialisés dans quelques épiceries fines agréées dans différentes métropoles régionales (fig. 42).
Fig. 43. Répartition des départements Lafayette Gourmet en France en 2011.

[Source : Galeries Lafayette]
7Lafayette Gourmet est implanté dans une dizaine de métropoles régionales (fig. 43). Les essais d’implantation récente (2005) dans des villes de moindre importance ont été abandonnés, comme à Angers ou à Dijon en 2007, tandis que la suppression des départements Lafayette Gourmet des magasins de Strasbourg et de Toulouse est annoncée en 2011, le groupe privilégiant son enseigne Monoprix pour l’alimentation.
8Néanmoins, certaines maisons françaises de luxe alimentaire restent profondément ancrées dans des métropoles régionales. C’est le cas à Strasbourg de plusieurs entreprises spécialisées dans le luxe alimentaire : le boucher-charcutier-traiteur Frick-Lutz, la maison Artzner dans le foie gras, ou plus récemment de la chocolaterie Déclinaison Chocolat créée en 2004 et qui a ouvert des franchises dans plusieurs villes alsaciennes (Mundolsheim, Haguenau) avant de s’implanter à Paris en 2008.
Des boutiques alimentaires de luxe dans des villes moyennes
9À partir de Paris ou de métropoles régionales, des enseignes gourmandes dont la réputation est associée à l’univers du luxe alimentaire français ont ouvert des points de vente dans des villes moyennes. C’est le cas de Hédiard, qui depuis 2002 a ouvert une dizaine de boutiques franchisées dans des villes de moins de 100 000 habitants : Sceaux, Versailles, Fontainebleau, Boulogne-Billancourt, Provins, Saint-Dizier, Vichy, Aix-en-Provence, Saint-Raphaël, Cannes et Monaco.
10Les villes moyennes de la Côte d’Azur, et plus particulièrement Cannes et Monaco, concentrent de nombreux commerces alimentaires de luxe : cela s’explique par la présence ancienne d’une clientèle internationale de touristes aisés et attirés sur la Riviera azuréenne. Cannes et Monaco sont particulièrement fréquentées par cette clientèle fortunée, en raison de leurs équipements (casinos, ports de plaisance, palaces, etc.) et des événements internationaux (festival international du film à Cannes, grand prix automobile de Monaco) qui s’y déroulent, ainsi que par le statut fiscal spécifique de la Principauté de Monaco qui en fait la ville où le revenu par habitant est le plus élevé au monde.
11De plus en plus d’artisans talentueux dans les métiers de bouche, ayant acquis une réputation nationale ou internationale, font le choix d’implanter leur entreprise dans leur région d’origine ou d’adoption plutôt que de monter à Paris. C’est le cas par exemple de l’artisan-chocolatier Pascal Caffet (Meilleur Ouvrier de France) qui a délibérément choisi de développer ses boutiques à Troyes et dans les villes situées à proximité (Pont-Sainte-Marie et Vitry-le-François) et à l’échelle internationale (Japon notamment). C’est le cas également de la Chocolaterie Puyricard en Provence : créée en 1967 dans le village de Puyricard près d’Aix-en-Provence, l’entreprise familiale a installé une quinzaine de boutiques dans la région, d’abord à Aix-en-Provence, Arles et Avignon, avant d’ouvrir des points de vente à Toulon, Marseille, Nice et Menton, puis enfin à Toulouse et à Paris.
Des grands restaurants dans les régions rurales isolées
12Quelques grands chefs ont choisi d’implanter délibérément leurs établissements dans des zones rurales. Ils sont de plus en plus nombreux au cours de ces trente dernières années à l’avoir fait. L’époque où André Pic décidait de fermer son restaurant l’Auberge du Pin près de Saint-Péray en Ardèche pour s’installer à Valence semble bien révolue. En effet, depuis une quarantaine d’années, on observe que des grands chefs ont quitté Paris pour s’implanter dans des zones rurales ; d’autres ne les ont jamais quittées. Alors que les cuisines régionales sont de moins en moins représentées sur les grandes tables de Paris et de province, ces chefs prennent le contre-pied de la tendance générale en revendiquant un localisme culinaire.
13Dans les années 1970, Michel Guérard est l’un des précurseurs, quittant la région parisienne pour implanter son grand restaurant dans le Sud-Ouest, dans la station thermale d’Eugénie-les-Bains, faisant de ce bourg de 500 habitants (dont la population est multipliée par dix en été durant la saison des cures thermales) un lieu gastronomique célèbre. Si Michel Guérard avait d’ores et déjà décroché deux étoiles au Guide Michelin pour son restaurant Le Pot-au-Feu à Asnières en 1970, c’est à Eugénie-les-Bains qu’il acquiert la notoriété en alliant thermalisme et gastronomie. À partir de l’hôtel et de l’établissement thermal de son épouse (héritière du fondateur de la Chaîne thermale du Soleil), il élabore une « cuisine minceur » qui lui permet d’acquérir rapidement une notoriété internationale, consacrée par les trois étoiles au Guide Michelin en 1977. À partir des années 1980, Michel Guérard fait différentes acquisitions (vignes, etc.) et développe un véritable complexe touristique : en 1990, il achète Le Couvent des Herbes (aménagé en huit appartements) ; en 1992 et 1993, il acquiert La Maison Rose (vingt-six chambres, cinq studios) et La Ferme aux Grives (quatre logis), avant de construire un spa en 1996 (La Ferme Thermale) en reconstituant une maison landaise traditionnelle sur le modèle de l’écomusée de la Grande Lande, créé en 1970 dans le parc naturel régional des Landes pour faire découvrir aux visiteurs le mode de vie de la société landaise au xixe siècle. Les Prés d’Eugénie ont un impact important sur l’économie locale : employant plus de 200 salariés, l’entreprise génère un chiffre d’affaires dépassant dix millions d’euros, dont le restaurant représente moins de 20 %. La réussite de Michel Guérard à Eugénie-les-Bains a reposé sur la complémentarité du tourisme thermal et de la restauration, ainsi que sur la diversification de l’offre d’hébergement (fig. 44).
14D’autres grands chefs n’ont jamais quitté les régions rurales isolées d’où ils sont originaires. C’est le cas de Michel Bras à Laguiole en Aveyron3, de Régis Marcon à Saint-Bonnet-le-Froid en Haute-Loire ou encore Jean-Georges Klein à Baerenthal en Moselle. Ils ont la spécificité d’être « loin de tout ». Pour attirer les clients, le chef doit mettre en place un système cohérent, où l’inaccessibilité relative de l’établissement devient un atout dans une société dont les valeurs, mais aussi la place des médias ont changé : le talent du chef, la réputation gastronomique construite par les critiques et les médias, le choix d’une cuisine atypique (de pays pour Régis Marcon et Michel Bras ; moléculaire pour Jean-Georges Klein) en rupture avec le cosmopolitisme de la grande cuisine, le choix du site et de l’architecture du restaurant sont autant d’éléments qui font du grand restaurant implanté dans l’espace rural isolé un marqueur territorial suffisamment puissant pour « valoir le voyage ». L’organisation de la rareté par la politique des prix, par le système des réservations et des fermetures annuelles (notamment lors des longs hivers enneigés) renforce l’attractivité du grand restaurant de l’espace rural isolé. On peut parler dans ce cas d’un renversement de la centralité, passant de la centralité urbaine à la centralité rurale.
À Paris, le « décentrage » vers l’Est et l’espace suburbain
15À partir du quartier de la Madeleine, véritable vitrine du luxe alimentaire français, les boutiques ont gagné les Grands Boulevards et les quartiers résidentiels comme le XVIe arrondissement de Paris où les résidents aisés constituent une clientèle d’initiés. Ces enseignes du luxe alimentaire français se sont étendues dans la banlieue ouest (Neuilly, Boulogne-Billancourt), soit en ouvrant des boutiques, soit en s’implantant dans des centres commerciaux et les galeries marchandes des aéroports internationaux d’Orly et de Roissy-Charles-de-Gaulle.
L’Est parisien, un nouveau front du luxe alimentaire français
16Pendant longtemps, l’Est parisien est apparu comme un angle mort du commerce du luxe alimentaire français : si la première chocolaterie française, la chocolaterie Lombard, y fut implantée en 1760, c’est sur le boulevard des Italiens que se trouvait la boutique. Le Trou Gascon d’Alain Dutournier (place Daumesnil) fut pendant longtemps le seul restaurant triplement étoilé de l’Est parisien. Si aujourd’hui aucun restaurant triplement étoilé n’est implanté dans l’Est parisien, force est de constater que les enseignes du luxe alimentaire français sont de plus en plus présentes dans le quartier de la Bastille (Lenôtre, Dalloyau), à proximité du bois de Vincennes (Lenôtre), à la gare de Lyon (Hédiard) ou encore au magasin Printemps Nation (Hédiard). Certains établissements comme le Petit Bofinger (près de la Bastille) ou Le Train Bleu (buffet de la gare de Lyon) sont restés des tables parisiennes réputées.
17De nouvelles adresses gastronomiques, comme Le Chateaubriand dans le XIe arrondissement (classé parmi les cinquante meilleurs restaurants au monde par le magazine Restaurant en 2010), essaiment dans ces quartiers, où des artisans de qualité s’installent, à l’exemple du boulanger Christophe Vasseur (consacré meilleur boulanger de Paris par le Gault-Millau en 2008) dans le Xe arrondissement ou du boulanger Éric Kayser4 qui a ouvert un commerce dans la rue du Faubourg Saint-Antoine (XIe arrondissement). Les aménagements réalisés depuis une trentaine d’années dans l’Est parisien (quartier de Bercy avec le ministère de l’Économie et des Finances, quartier de l’Opéra Bastille, quartier de la Bibliothèque François Mitterrand, construction de la ligne de métro 14, du tramway, etc.), qui ont été accompagnés d’opérations d’urbanisme d’envergure, ont attiré une nouvelle population résidente constituée de classes moyennes supérieures. C’est le cas notamment du nouveau quartier Paris-Rive Gauche, situé entre le quai Panhard-et-Levassor et la Bibliothèque François Mitterrand, où le boulanger Éric Kayser et l’enseigne Lenôtre ont implanté des boutiques au cours des dernières années.
Le luxe alimentaire français dans les gares parisiennes
18Au cours de la dernière décennie, des enseignes alimentaires de luxe ont ouvert des points de vente dans les gares parisiennes.
19La présence du luxe alimentaire dans la gare de Lyon est ancienne, puisqu’elle remonte à l’ouverture au début du xxe siècle du buffet de la gare de Lyon, appelé aujourd’hui Le Train Bleu : « dès l’origine, il est pensé comme un restaurant de luxe, qui s’adresse au public choisi de l’Exposition universelle de 1900, et qui doit être une invitation au tourisme et à la découverte des destinations du PLM […] sa réputation égala bientôt celle de maisons telles que Lapérouse, la Tour d’Argent ou encore le Café de Paris5. » Aujourd’hui encore plus qu’hier (en raison de l’essor des congés payés et d’une civilisation de loisirs), la gare de Lyon est très fréquentée par les touristes car c’est de cette gare que partent les trains en direction des destinations touristiques méditerranéennes et alpines. Elle est également très fréquentée par une clientèle d’affaires qui emprunte les liaisons TGV entre Paris, Lyon, Marseille ou Turin. Ce sont autant d’éléments qui ont été favorables à l’implantation d’une enseigne comme Hédiard dans les années 2000.
20Plus récemment, le développement des trains à grandes vitesses Eurostar reliant Paris à Bruxelles et Londres a attiré des enseignes alimentaires de luxe implantées dans le terminal Eurostar de la gare du Nord, fréquenté à la fois par les touristes, les hommes d’affaires ainsi que des diplomates travaillant dans les institutions européennes. C’est ce qui amène l’enseigne Hédiard à s’y implanter en 2004.
21Néanmoins, cette implantation des commerces alimentaires de luxe dans les gares parisiennes est limitée, car ces lieux ne sont guère propices à ce type d’achat fondé sur une motivation hédoniste et distinctive. Les commerces alimentaires de luxe sont plus nombreux à l’aéroport Paris-Charles-de-Gaulle en raison à la fois de sa fréquentation par une clientèle aisée et de la présence d’une zone hors-taxe pour les vols en dehors de l’Union européenne.
Le luxe alimentaire français à l’aéroport Paris-Charles de Gaulle
22L’aéroport Paris-Charles-de-Gaulle est devenu en moins d’une dizaine d’années un nœud du commerce du luxe alimentaire français dans le monde. Avec 58 millions de passagers en 2009, c’est le 2e aéroport européen et le 7e du monde. Les surfaces commerciales, qui occupent près de 40 000 m2 en 2010, ont augmenté de près de 34 % en six ans, constituant aujourd’hui la deuxième source de revenus pour l’aéroport (après les redevances aéronautiques), avec près de 200 boutiques et une centaine d’établissements de restauration (bars et restaurants). C’est principalement dans la zone duty free destinée aux passagers internationaux (environ 35 % des passagers en 2008, soit environ vingt millions de personnes) des vols longs courriers que sont localisées les surfaces commerciales, notamment les commerces de luxe. Nous avons demandé au groupe Aéroports de Paris de pouvoir enquêter sur place : cela nous aurait permis de mieux connaître les clientèles des enseignes du luxe alimentaire (nationalités, âges, milieux socioprofessionnels etc.), leurs motivations d’achat, les produits achetés (vins, chocolats, produits gastronomiques etc.). Malheureusement, nous n’avons pas obtenu l’autorisation de le faire et nous devons nous contenter des informations et des dossiers disponibles sur le site des aéroports de Paris6.
23La « galerie parisienne » (fig. 457), satellite des terminaux 2 E et 2 F de l’aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle, était, au moment de sa création en 2007, le plus grand espace commercial aéroportuaire en France, avec 4 600 m2, dont 3 200 en zone réservée et 1 400 de bars et restaurants. En 2009, elle comporte 21 boutiques, dont un café-boutique Hédiard et une « Œnothèque » gérée par la Société de distribution aéroportuaire, co-filiale du groupe Aéroports de Paris et d’Aelia8. Entre 2008 et 2010, Petrossian, Ladurée et La Maison du Chocolat ont ouvert leurs premières boutiques aéroportuaires, tandis que la Société de Distribution Aéroportuaire a mis en place des enseignes d’épicerie fine, comme Paris Gourmand, Market Place, Gastronomie et Pure & Rare dans les aéroports de Paris-Charles-de-Gaulle et Paris-Orly. Cette montée en gamme du commerce alimentaire ne s’accompagne pas d’une offre de restauration gastronomique : le restaurant Maxim’s de l’aéroport de Paris-Orly a fermé et il ne reste qu’un restaurant haut de gamme, Le Clos Saint Germain, tandis qu’à l’aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle, le bistrot Maxim’s ou l’enseigne Miyou (sandwicherie de luxe créée par le chef Guy Martin) proposent une restauration rapide haut de gamme.
24Dans les dix prochaines années, les commerces alimentaires de luxe devraient s’étendre dans le territoire environnant l’aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle, avec la construction prévue d’un centre commercial, « Aéroville », relié aux terminaux de l’aéroport par le train automatique, et le projet d’un palais des congrès avec des hôtels et des restaurants de luxe (donc hors zones duty free). Surtout, dans le cadre de l’aménagement du Grand Paris, le projet pharaonique « Europa City », sur la commune de Gonesse sera dédié à la fois aux commerces, aux arts, à la culture et aux loisirs, prévoit d’accueillir autour de 30 millions de visiteurs par an, principalement des touristes étrangers : une partie de cet énorme complexe sera consacrée aux commerces de luxe et l’une des artères principales, l’avenue de France, devrait être dédiée à la gastronomie française.
L’internationalisation accrue des enseignes du luxe alimentaire français
25Le développement international des grandes enseignes du luxe alimentaire français ne s’est opéré qu’à partir des années 1970. Si elles ont privilégiées dans un premier temps l’implantation de concessions de corners dans les grands magasins, elles tendent de plus en plus à ouvrir des boutiques en propre ou franchisées en centre-ville et des points de vente dans les aéroports internationaux. À plus petite échelle, nombre d’artisans français, pâtissiers ou chocolatiers de renom9, privilégient aujourd’hui le développement de points de vente et de boutiques à l’étranger.
Le luxe alimentaire français dans les aéroports internationaux
26Depuis la fin des années 1990, les enseignes du luxe ont investi les espaces commerçants des aéroports internationaux, notamment les « zones internationales » destinées aux passagers des vols longs courriers : la fréquentation d’une clientèle d’affaires internationale et d’une clientèle touristique aisée en a fait des lieux privilégiés du commerce de luxe en périphérie des grandes métropoles mondiales.
Des lieux d’exposition du luxe alimentaire
27Les aéroports internationaux sont devenus des lieux d’exposition incontournables pour s’affirmer sur le créneau du luxe, et notamment du luxe alimentaire.
28Ainsi, au printemps 2008, la marque de gin Bombay Sapphire (groupe Baccardi Martini) a exposé pendant deux ou trois mois sa collection « Revelation » constituée de cinq flacons précieux (valeur de 200 000 dollars) en série limitée en cristal Baccarat dotés de bouchons sertis de diamants et saphir par le joaillier Garrard dans les aéroports de Londres, New York, Sydney, Singapour et Dubaï. Le but de la création et l’exposition spectaculaire de ces flacons exceptionnels est de générer de l’émotion, en présentant la bouteille de gin comme une œuvre d’art, non commercialisable.
29En s’adressant à une population leader d’opinion, il s’agit de créer un effet de mode en proposant l’achat de séries limitées dans des aéroports internationaux. Cette commercialisation exclusive de séries limitées dans quelques aéroports internationaux est un moyen marketing de plus en plus utilisé par les marques de luxe : ainsi, en mai 2010, la maison de cognac Rémy Martin a sorti, à l’occasion du festival de Cannes, une bouteille spécifique vendue en série limitée (2 000 exemplaires) dans les zones duty free de cinq aéroports internationaux : Paris, Nice, Los Angeles, Moscou et Dubaï. Lieu culturel, qui expose le luxe alimentaire comme une galerie d’art ou un musée, l’espace commercial d’un aéroport international est de plus en plus conçu comme un lieu de vie où le passager achète et consomme en se divertissant.
Des commerces alimentaires de luxe concentrés dans les zones duty free
30Si les aéroports internationaux sont d’abord des lieux de transit, ils sont devenus des lieux de commerce, notamment de produits de luxe. Des dizaines de millions de passagers par an, essentiellement des touristes et des hommes d’affaires, les fréquentent et sont incités (les boutiques aéroportuaires étant aménagées au cœur des flux de passagers) à la dépense pour « l’achat-plaisir » : la présence de zones duty free10 où l’on peut acheter des produits de luxe détaxés, le temps d’attente du passager11 entre la zone du contrôle de sécurité et l’embarquement, la volonté de faire les cadeaux-souvenirs pour les amis et la famille, favorisent « l’achat-plaisir ». Ainsi, selon l’enquête réalisée en 2005 par Aéroports de Paris auprès de 4 000 passagers sur « le comportement des passagers à l’égard des boutiques », les deux principales catégories de clients sont d’une part les « spontanés aisés » qui recherchent « tout ce qui incarnent la magie de Paris », notamment les produits des enseignes du luxe alimentaire (Hédiard, Ladurée, etc), d’autre part les « opportunistes » qui souhaitent profiter de la zone duty free pour faire des affaires, notamment pour l’achat de produits de luxe et d’alcools chers. Quelques enseignes du luxe alimentaire français sont implantées dans les plus grands aéroports mondiaux, à l’exemple de l’enseigne Fauchon qui a ouvert une boutique de 53 m2 à l’aéroport de Hong Kong (13e aéroport mondial) en 2009. Dès 2007, Fauchon a créé un département travel retail qui doit gérer l’implantation des produits Fauchon dans les aéroports et à bord des compagnies aériennes. D’autres enseignes du luxe alimentaire, comme Caviar House & Prunier (issue de l’association en 2004 de la Maison Prunier à Paris et de la société Caviar House à Genève), ont privilégié l’implantation dans les aéroports : 50 % des points de vente de Caviar House & Prunier, sont localisés dans les aéroports européens (Londres, Copenhague, Vienne, Zurich, Genève).
Une internationalisation tardive, mais rapide des marques alimentaires de luxe
31Face à la saturation du marché intérieur et à l’émergence de nouveaux débouchés à l’export depuis les années 1990, les entreprises du luxe alimentaire français ont massivement investi dans une stratégie d’internationalisation de leurs points de vente.
Des freins à l’internationalisation
32Les entreprises agro-alimentaires de luxe correspondent à des entreprises de taille relativement modeste, comptant le plus souvent quelques employés (entreprises familiales) et au mieux quelques centaines d’employés : environ 200 chez Hédiard et Fauchon, 380 à La Grande Épicerie de Paris, 400 chez Dalloyau, 1 400 chez Lenôtre. La production représente entre 20 et 60 % des salariés : 400 chez Lenôtre, 80 à La Grande Épicerie de Paris, 50 chez Fauchon, etc. la majorité des entreprises agro-alimentaires de luxe sont toujours familiales et restent attachées à une production artisanale. Or, la stratégie d’internationalisation implique des investissements lourds et une augmentation de la production, guère compatible avec une structure artisanale. Dans le domaine du luxe alimentaire s’ajoute une difficulté supplémentaire : la production sur place de produits frais ou le transport de ces produits par avion. Le plus lourd investissement correspond à l’ouverture de points de vente ou d’établissements à l’étranger, d’où une stratégie d’implantation privilégiant les concessions de corners dans les grands magasins, les franchises de boutiques ou le partenariat avec des grands hôtels ou des grandes marques.
33Outre les facteurs économiques et financiers, ce sont aussi des facteurs culturels qui limitent l’internationalisation du luxe alimentaire français, car les produits festifs en France ne le sont pas nécessairement à l’étranger : c’est le cas notamment du foie gras, dont les Français sont les principaux producteurs et les premiers consommateurs. Les préoccupations diététiques et écologiques (contre le gavage, notamment en Suisse, en Belgique, etc.) grandissantes dans les sociétés occidentales sont également un frein à son exportation. D’autres produits phares du luxe alimentaire français ne sont pas appréciés partout, pour des raisons culturelles liées aux habitudes de consommation : c’est le cas notamment du chocolat en Chine et au Moyen-Orient. Enfin, le facteur religieux est aussi un facteur limitant pour l’expansion du marché des grands vins et des spiritueux français auprès de la clientèle riche du Moyen-Orient, de confession musulmane.
Le luxe alimentaire français, une passion japonaise
34Les premières implantations d’enseignes du luxe alimentaire français à l’étranger ont souvent eu lieu à Tokyo, au Japon. C’est le cas par exemple pour Fauchon (1972), pour Hédiard (1973), pour Dalloyau (1982), ou encore pour le pâtissier Pierre Hermé qui a ouvert son premier point de vente dans un hôtel tokyoïte en 1996, avant même d’en ouvrir un à Paris12. Le chocolatier troyen Pascal Caffet a ouvert quatre boutiques au Japon depuis 2004 et le chocolatier parisien Jean-Paul Hévin en a ouvert six depuis 2002 avant de s’étendre en Chine (à Hong Kong en 2008 puis à Shanghai en 2010). Le chef français le plus étoilé, Joël Robuchon, a fait de Tokyo le centre de son empire gastronomique. Dès 1964, Raymond Oliver découvre le Japon à l’occasion des Jeux olympiques de Tokyo (il se marie par la suite à une Japonaise), d’où il rapporte des idées nouvelles en France, sur les produits mais aussi sur « l’esthétique de la table japonaise13 ». Mais c’est Pierre Troisgros qui ouvre en 1966, sur la demande du propriétaire du célèbre restaurant Maxim’s (alors triplement étoilé au Guide Michelin), le premier grand restaurant français au Japon, « Maxim’s de Paris ». Au début des années 1970, plusieurs chefs français qui incarnent la « nouvelle cuisine » découvrent le Japon, dont la cuisine influence leurs idées : en 1972, Paul Bocuse visite le Japon où il est émerveillé par la qualité et la variété des poissons, tandis qu’Alain Chapel ouvre un restaurant français à Kobé en 1981. Pierre et Michel Troisgros collaborent dès 1984 avec le grand magasin Odakyu de Shinjuku à Tokyo, où est ouvert en 1990 le « Café Troisgros ». Le marché japonais est, pour nombres d’enseignes de luxe alimentaire français, le premier débouché à l’international, représentant en 2010 plus de 20 % du chiffre d’affaires de griffes gourmandes telles que Fauchon ou Dalloyau, qui sont présentes à Tokyo, mais aussi à Nagoya et Osaka. Les enseignes du luxe alimentaire français se développent aujourd’hui dans d’autres pays d’Asie : Singapour, la Corée du Sud (à Séoul) et la Chine (à Hong Kong, Macao, Shanghai et Pékin).
Le Moyen-Orient, nouveau territoire du luxe alimentaire français
35Si les premières implantations de boutiques et de points de vente à l’étranger ont souvent eu lieu au Japon dans les années 1970 et 1980, les enseignes du luxe alimentaire français ont réorienté leurs investissements en direction du Moyen-Orient (Arabie Saoudite, Qatar, Émirats Arabes Unis) au cours des années 2000.
36Cela s’explique d’abord par la manne pétrolière qui a été le facteur majeur d’enrichissement des élites de l’Arabie Saoudite, du Koweit, et des émirats du Moyen-Orient, mais aussi par la diversification récente vers un tourisme de luxe à Dubaï14 ou au Qatar (en prévision de l’épuisement dans les prochaines décennies des gisements pétroliers) favorisant l’implantation des enseignes du luxe alimentaire français, pour lesquelles le Moyen-Orient est aujourd’hui une région stratégique pour leur développement international.
37Dubaï apparaît aujourd’hui comme la vitrine du luxe, notamment alimentaire, au Moyen-Orient. En moins d’une décennie, les grandes enseignes du luxe alimentaire français y ont implanté des points de vente. En 2004, Hédiard ouvrait son premier « café-boutique » à l’étranger dans la ville de Dubaï. Trois autres ont été ouverts entre 2005 et 2010. L’enseigne Lafayette Gourmet s’est implantée à Dubaï en 2009, treize ans après l’ouverture d’un premier département alimentaire à Berlin en Allemagne. Les enseignes sont localisées à proximité du centre historique (Bur Dubaï) et dans les quartiers du tourisme de luxe (Jumeirah). Elles sont implantées dans des centres commerciaux (fig. 46), comme le Dubaï Mall ouvert en novembre 2008, qui est actuellement le plus grand centre commercial dans le monde, construit près de la plus haute tour du monde.
Une internationalisation inégale des enseignes du luxe alimentaire français
38Certaines maisons ont, dès les années 1970, misé sur le développement de points de vente à l’échelle internationale et sur une clientèle touristique étrangère, et ce processus s’est accéléré au cours des années 2000, avec l’émergence de nouveaux marchés du luxe au Moyen-Orient et en Asie de l’Est.
Une part croissante du chiffre d’affaires à l’international
39Si certaines enseignes du luxe alimentaire français font encore plus de 50 % de leur chiffre d’affaires en France, comme Hédiard ou La Maison du Chocolat, c’est aujourd’hui une exception. L’internationalisation est un moyen d’augmenter le chiffre d’affaires, tout en diminuant le risque lié à la saisonnalité des ventes en raison des différences culturelles dans les habitudes de consommation, à l’exemple du chocolat consommé principalement pour la Saint-Valentin au Japon. En même temps, cette politique d’internationalisation vise également à conquérir de nouveaux marchés en éduquant le consommateur : c’est le cas de La Maison du Chocolat à Hong Kong qui commercialise du chocolat au lait, peu apprécié en Chine, à la différence du Japon15.
40À l’inverse, les enseignes spécialisées dans le commerce de produits gastronomiques, comme le foie gras, la truffe, le caviar, réalisent encore l’essentiel de leur chiffre d’affaires en France, car il s’agit de produits où le marché de consommation français est prépondérant : ainsi, Comtesse du Barry totalise une soixantaine de boutiques sur le territoire français, deux en Roumanie, une en Belgique, et réalise son chiffre d’affaires principalement en France.
Des stratégies de développement à l’international spécifiques à chaque enseigne
41La comparaison des localisations à l’international de quelques enseignes emblématiques du luxe alimentaire français (Lenôtre, La Maison du Chocolat, Ladurée, Dalloyau) fait apparaître des différences dans les stratégies d’implantation.
42Nous les avons sélectionnées en raison de leur positionnement sur le même marché (le « luxe sucré »), afin de rendre la comparaison plus pertinente.
43Lenôtre16, dont la première pâtisserie dans la capitale fut créée en 1957, a appartenu de 1985 à 2011 au groupe hôtelier Accor17. Avec 1 400 collaborateurs, dont 400 dans l’atelier de production de Plaisir dans les Yvelines, un chiffre d’affaires de l’ordre de 120 millions d’euros en 2007 (en progression constante depuis 2003, passant de 82 millions d’euros à 91 en 2004, 100 en 2005 et 112 en 2006), Lenôtre est devenu un groupe aux activités diversifiées : pâtissier, confiseur, chocolatier, traiteur, organisateur de réceptions (depuis 1964), restaurateur. Il est le premier traiteur en France, avec plus de 6 000 événements chaque année. Lenôtre a bâti sa réputation sur les produits sucrés (notamment les macarons, dont 15 000 sont vendus chaque jour dans le monde) en boutique mais aussi sur l’activité traiteur (organisation de buffets, notamment pour des grands événements sportifs internationaux). Ces deux secteurs représentent les deux tiers du chiffre d’affaires. Le troisième secteur est celui de la restauration, avec 10 % du chiffre d’affaires. Ses restaurants sont en France comme à l’étranger une vitrine du groupe : Le Pré Catelan (trois étoiles Michelin depuis 2007) ou le Pavillon Élysée Lenôtre sur l’avenue des Champs-Élysées à Paris, Le Panoramique au Stade de France, le Café Lenôtre à Cannes, ou encore Le Pré Lenôtre à Pékin. Ses activités de formation, avec notamment l’École professionnelle Lenôtre, créée en 1971, qui accueillent 3 000 stagiaires chaque année, dont 50 % d’étrangers, participent au rayonnement international du groupe. Lenôtre compte dans ses rangs huit meilleurs ouvriers de France et un champion du monde de sommellerie. Son positionnement dans l’univers du luxe est ainsi renforcé. Sa notoriété lui permet depuis une vingtaine d’années de développer une politique de licences dans l’industrie agro-alimentaire, sous le label « une recette Lenôtre », en partenariat avec le groupe Brossard (spécialisé dans les pâtisseries industrielles et les produits surgelés) pour les gâteaux, et avec Miko pour les glaces, dans la grande distribution. Elle a également développé une licence « Bridor, une recette Lenôtre professionnel » en partenariat avec le groupe Le Duff (dont Bridor est l’une des marques) à destination des professionnels de la restauration. Avec une quarantaine de boutiques Lenôtre dans le monde, dont un tiers en France (à Paris essentiellement et sur la Côte d’Azur), le développement à l’international de l’enseigne Lenôtre, amorcé en 1975 avec un point de vente dans un grand magasin à Berlin, s’opère aujourd’hui en Asie de l’Est et surtout au Moyen-Orient : en 2011 treize des vingt-deux points de vente Lenôtre à l’étranger sont dans les grandes villes des pays bordiers du golfe Persique et l’enseigne Lenôtre prévoit d’ouvrir ces prochains points de vente en Jordanie et à Bahrein. Depuis 2005, Lenôtre a consolidé son implantation parisienne en rachetant à Fauchon les huit boutiques Flo Prestige acquises par l’épicerie fine en 2002, et elle est aussi présente en banlieue parisienne, à Neuilly-sur-Seine dans les Hauts-de-Seine et au centre commercial Parly 2 dans les Yvelines.
44La Maison du Chocolat emploie dans son laboratoire une trentaine de chocolatiers (dont un Meilleur Ouvrier de France) et une quinzaine de pâtissiers. Le directeur de la création, Gilles Marchal, qui a succédé à Robert Linxe en 2006, a été auparavant chef-pâtissier dans des restaurants de palaces parisiens, successivement au Crillon, au Plaza Athénée et au Bristol au côté d’Éric Frechon. Les clients n’ont pas les mêmes habitudes de consommation selon les pays : en France, la tendance serait au chocolat noir, alors qu’en Angleterre ce serait le chocolat à la menthe (qui était « tendance » en France il y a vingt ans) et le chocolat au lait au Japon. Les tendances sont déterminées à partir de l’analyse des ventes, permettant d’observer les confiseries plébiscitées par le consommateur. Mais il y a également une démarche d’éducation du consommateur : les clients chinois de La Maison du Chocolat de Hong Kong achètent peu de chocolats au lait, et pourtant l’enseigne continue de les commercialiser pour faire évoluer les habitudes de consommation de ses clients chinois18. L’enseigne a accéléré son développement à Hong Kong, New York ainsi qu’à Londres, et elle a ouvert, dans les aéroports parisiens entre 2008 et 2011, plusieurs boutiques. En 2011, elle en compte vingt-cinq dans le monde, dont onze en France (essentiellement à Paris). Fondée en 1977, La Maison du Chocolat a amorcé son développement à l’international dès 1990 avec l’implantation d’une première boutique à New York. Depuis dix ans, le rythme de son développement à l’international s’est accéléré : en 2000, La Maison du Chocolat ne comptait que huit boutiques, cinq à Paris (acquises en 1977, 1987, 1989 et 1995) et trois à l’étranger (deux à New York en 1990 et 2000, une à Tokyo en 1998). Robert Linxe a conçu avec le décorateur Arnaud Saez l’ambiance des boutiques à partir de matériaux nobles : boiseries de chêne, granit au sol, marbre aux comptoirs.
45Ladurée appartient depuis 1993 au groupe Holder, dont le capital est majoritairement détenu par la famille Holder (Francis Holder et ses trois enfants). Ce groupe, spécialisé dans la boulangerie-pâtisserie et la restauration, est constitué de plusieurs enseignes (Saint Preux, Château Blanc, Manufacture du Pain, Paul, Ladurée) dont le positionnement est différencié : milieu de gamme pour Saint Preux, haut de gamme pour les boulangeries Paul, luxe pour les salons de thé, pâtisseries et restaurants Ladurée. La spécificité de ce groupe est le déséquilibre entre l’enseigne Paul, qui constitue plus de 80 % du chiffre d’affaires global (près de 500 millions d’euros en 2009), et les autres enseignes du groupe (Ladurée a un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros en 2009). Ladurée emploie une cinquantaine de pâtissiers, une trentaine d’aides-pâtissiers et une dizaine de chocolatiers dans son laboratoire de fabrication pour les boutiques parisiennes (espace dédié de 700 m2 en périphérie de l’agglomération parisienne, à Morangis). Le cas du pâtissier Philippe Andrieu, chef-pâtissier de Ladurée sur l’avenue des Champs-Élysées, est caractéristique : il a fait son apprentissage en province, chez quelques grands chefs (Georges Blanc, Michel Bras, etc.) avant de monter à Paris pour travailler chez Fauchon, puis chez Ladurée depuis 1998. Selon l’enquête que nous avons réalisée dans la boutique Ladurée de la rue Royale à Paris, la clientèle du salon de thé est principalement française, plutôt jeune (entre 25 et 40 ans) et féminine, même si les couples sont majoritaires. La pâtisserie est fréquentée par une clientèle plus hétérogène socialement et plus internationale (touristes asiatiques, notamment japonais, mais aussi américains et européens). L’enseigne Ladurée a en 2011 une trentaine de points de vente dans le monde (deux fois plus qu’en 2010), dont onze en France. Son développement international est très récent et très rapide, car le premier salon de thé Ladurée à l’étranger a été ouvert à Londres en 2005 et la première boutique Ladurée au Japon a été inaugurée en 2008, tandis que les premières boutiques aéroportuaires ont été créées dans les aéroports de Paris en 2008-2009. C’est en Suisse et au Japon que le groupe Holder a concentré ses investissements avant d’ouvrir des points de vente en 2010 et en 2011 au Moyen-Orient et aux États-Unis.
46Dalloyau est la plus ancienne de ces enseignes. Fondée en 1802, elle appartient depuis 1949 à la famille Gavillon-Bernardé. L’entreprise « familiale » emploie plus de 400 salariés en France avec un chiffre d’affaires global qui avoisine quarante millions d’euros (sur l’exercice mars 2006-mars 2007). En 2010, la famille Bernardé cède 50 % du capital de Dalloyau à la société d’investissement Perceva, en raison des difficultés financières de l’entreprise, liées à la forte baisse des réceptions d’entreprises (45 % du chiffre d’affaires) en 2009, dans un contexte de crise économique. Dalloyau compte en France une dizaine de boutiques (dont cinq font également restaurants et salons de thé), localisées exclusivement à Paris, et une trentaine à l’étranger. Son développement international est exclusivement tourné vers l’Asie, en particulier le Japon, où Dalloyau domine le marché des macarons : son implantation au Japon a été amorcée en 1982 et la maison Dalloyau compte aujourd’hui une quinzaine de boutiques dans le pays (dont huit ouvertes ces dix dernières années). Dalloyau s’est également implanté en Corée du Sud depuis dix ans avec une dizaine de points de vente (exclusivement dans des grands magasins). L’entreprise, qui était présente au Koweit depuis 1998, a redéveloppé ses boutiques au Moyen-Orient en s’implantant au Qatar et aux Émirats Arabes Unis en 2010.
47Bien que les stratégies d’implantation soient spécifiques à chaque enseigne, la comparaison des cartes ainsi que les informations fournies par La Maison du Chocolat, que nous avons interrogée sur l’absence d’implantation au Moyen-Orient19, permettent de mettre en évidence deux éléments d’explication. Le facteur économique explique que ces enseignes privilégient l’ouverture de points de vente dans des pays riches en Europe, ainsi qu’au Japon, aux États-Unis, au Moyen-Orient, à Hong Kong et en Corée du Sud. À cette logique économique s’ajoute une logique de proximité géographique pour le développement de points de vente en Europe et au Maghreb. Le facteur culturel permet d’expliquer les choix d’implantation entre des pays de niveau de développement comparable20 : ainsi, les grands chocolatiers français21 ne jouissent pas de la même notoriété dans les pays d’Asie de l’Est (le Japon ou la Corée du Sud) et ceux du Moyen-Orient.
Le luxe alimentaire français dans la mondialisation
48La cherté et le prestige des produits alimentaires de luxe font peser deux menaces spécifiques sur ce marché de produits singuliers : la première porte sur l’authenticité des produits commercialisés comme des produits alimentaires de luxe, la seconde sur l’adaptation de la production, de la distribution et de la commercialisation du luxe alimentaire à un marché de plus en plus étendu. Comment faire face aux défis de la mondialisation sans remettre en cause la singularité du luxe alimentaire français ?
L’antimonde du luxe alimentaire français
49Le prix élevé des produits du luxe alimentaire suscite bien des convoitises. Du commerce illégal à l’imitation, les attitudes opportunistes visent à exploiter l’image de marque des produits de luxe et leur prestige.
50Dans Les mots de la géographie, « l’antimonde » est défini comme une « partie du monde mal connue et qui tient à le rester ». On peut notamment inclure dans cette définition les espaces de l’informel, constitués de réseaux parallèles.
Réseaux parallèles et marché noir
51La contrebande représente une part importante du marché du luxe alimentaire français : le Ministère de l’Écologie estime que 90 % du marché français de caviar serait alimenté par la contrebande22, tandis que près de la moitié de la production française de truffes noires melanosporum, autoconsommées ou vendues directement, échapperait aux statistiques officielles23. Selon l’ONG Traffic, environ douze tonnes de caviar illégal ont été saisies en Europe occidentale entre 2000 et 2005. L’essor du commerce par Internet favorise l’essor d’un marché noir pour ces produits de luxe : en Chine, des faussaires de grands vins de Bordeaux rachètent sur Internet de bouteilles vides de grands crus bordelais auprès de particuliers ou de restaurateurs. En 2006, le site eBay avait été mis en cause pour la mise en vente par un particulier d’un kilo de caviar « pêché en Astrakhan » à 370 euros. Depuis la chute de l’URSS, le caviar ferait l’objet d’un vaste marché parallèle en Russie, qui ne permet pas la traçabilité, ce qui a amené les acteurs ayant pignon sur rue à privilégier la filière iranienne24. La suspension du commerce du caviar en 2006 a produit l’effet inverse de celui escompté, en amenant les pêcheurs de la mer Caspienne à écouler leurs productions par des réseaux illégaux : « les “pirates du caviar” opèrent de jour comme de nuit sur les rives de la Caspienne. En 1990-1998 surtout, les ventes illicites de ces “pépites” d’or noir rapportaient plus de cent fois le prix d’achat : un kilogramme de caviar payé 35 francs était revendu 3 000 francs sous le manteau après avoir passé les frontières vers l’Occident25 ». Dans le commerce de la truffe fraîche, cette traçabilité n’est pas mieux assurée, car les très faibles quantités produites sont vendues majoritairement par des courtiers.
La fraude sur la qualité
52La fraude sur la qualité touche à la fois les produits alimentaires de niche, des grands vins et des produits de marque.
53Pour les produits de niche, l’opacité du marché facilite les attitudes opportunistes qui ont pour but de tromper le client sur la qualité et l’origine du produit. Le cas du marché des truffes est emblématique, d’autant que la mondialisation de ce marché n’a fait que renforcer l’opacité des circuits de commercialisation. Si les réseaux d’importation massive de truffes chinoises ont dès les années 1990 été contrôlés par des sociétés françaises ou italiennes, les filières d’approvisionnement sont de plus en plus entre les mains de petits exportateurs chinois : chaque semaine, en hiver, des centaines de kilos de tuber indicum atterrissent dans de grands aéroports français (Roissy, Marignan, etc.) dans des conditions qui ne garantissent pas la fraîcheur du produit. Claudine Muckensturm26, de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), a montré l’absence de transparence des réseaux de commercialisation de la truffe chinoise, importée sur le marché français par la frontière espagnole avec des voitures particulières. Le succès rencontré par la truffe chinoise sur le marché mondial depuis les années 1990 a été impulsé par des importateurs européens qui y ont vu un moyen d’augmenter leurs marges en jouant sur la ressemblance avec la truffe noire sous prétexte de démocratiser la consommation de truffes. Ces mêmes importateurs sont les premiers à critiquer aujourd’hui la concurrence déloyale de « tradings chinoises27 » qui font baisser les marges, « seule garantie du maintien de qualité et de fraîcheur ». Ces exportateurs chinois, comme l’entreprise Kunming Rare Truffle, contrôlent de plus en plus l’ensemble de la filière de tuber indicum, de sa production (qui augmente grâce à l’introduction des techniques de la trufficulture moderne telles que la mycorhization de plants truffiers et à l’augmentation des surfaces cultivées) à sa commercialisation auprès de conserveurs, de restaurateurs, ou même de négociants français qui trompent le consommateur sur la qualité du produit, par l’ajout d’arômes artificiels.
54Dans le cas des grands vins français, la fraude sur la qualité porte le plus souvent sur l’usurpation ou l’imitation de l’appellation. Ainsi, en 2011, au Salon international du vin et des spiritueux à Chengdu, la capitale de la province du Sichuan en Chine, les imitations de grands crus bordelais sont présentes sur les stands vendant des bouteilles de « châtelet margaux », de « château de Lafite-Prince Rotschild » ou encore de « chààteau Lastour », etc. Le prestige de l’AOC « Champagne » a entraîné de nombreuses tentatives d’usurpations par des tiers souhaitant profiter de la notoriété de l’appellation pour promouvoir leurs propres produits à moindres frais, du « Champagne » d’Yves Saint-Laurent28, « le parfum des femmes qui pétillent », à l’eau de source « Champ-pagne » vendue sur Internet « pour fêter les vacances, l’anniversaire de votre chien ». Soutenu par l’INAO, le Comité interprofessionnel du vin de Champagne a porté devant la justice nombre d’actions pour faire interdire l’utilisation du terme pour désigner des cigarettes, des parfums, des shampooings, des confiseries, des biscuits, des eaux de source pour animaux domestiques, des vêtements, etc. L’AOC « Champagne » a désormais acquis une protection quasi-absolue29, en ce qu’elle ne peut être utilisée pour aucun autre produit que du champagne. Cette protection est due à son prestige exceptionnel, qui en fait un élément non appropriable du patrimoine national. Néanmoins, les vins de Champagne ont dû faire face à des usurpations, dont les plus connues sont le « champagne californien » et le « champagne soviétique »30 : le CIVC et l’INAO sont parvenus à faire annuler les marques Russian Champagne et Soviet Champagne, pour cause de déceptivité31 de leur dénomination.
Les trous noirs de la législation
55Les lacunes de la législation peuvent aussi être exploitées, tant à l’échelle nationale qu’à l’échelle internationale, pour profiter de la notoriété d’un produit de luxe comme la truffe ou le champagne.
56En ce qui concerne les truffes fraîches, les pratiques commerciales n’ont été encadrées en France qu’à partir d’un accord adopté par l’Interfel (Interprofession des fruits et légumes frais) en date du 8 octobre 1996, qui inclut une norme sur les truffes à l’état frais. Ce texte visait à plus de transparence, en reconnaissant les différentes espèces de truffes commercialisables et en définissant des dispositions concernant la qualité, les caractéristiques minimales, la classification, les calibres, les tolérances, la présentation, le marquage, les dates de récolte et les dates de commercialisation. Mais l’application de cet accord avait été rendue obligatoire pour trois ans seulement, de 1996 à 199932. Il n’a été repris que dans un arrêté du 19 janvier 2007 (paru au Journal Officiel le 25 janvier 2007), pour une durée de trois ans. Il est pour le moins étonnant que les agents de la DGCCRF ne soient pas chargés de surveiller l’application de cet arrêté, contrairement à celui de 199633.
57En ce qui concerne les truffes en conserves, elles sont réglementées par des textes du CTCPA (Centre technique de la conservation des produits agricoles) des 26 et 27 juillet 1973. Trois grandes anomalies sont à signaler : d’abord, il n’y a que deux espèces destinées à la conservation, tuber melanosporum et tuber brumale, avec l’appellation usuelle « truffe » ou « truffe du Périgord ». Or, ce sont deux espèces aux qualités gustatives et olfactives très différentes : on ne peut que s’étonner d’une telle confusion qui peut induire en erreur le consommateur sur la qualité du produit (tuber brumale n’est pas une truffe noble). De plus, c’est tromper le consommateur sur la provenance du produit puisque les « truffes du Périgord » sont produites pour la plupart dans le sud-est de la France (car le nom usuel « truffe du Périgord » n’est pas une appellation d’origine contrôlée). La deuxième grande anomalie est que l’on ne peut acheter que des conserves de deuxième ébullition : les truffes ont alors perdu une grande partie de leurs propriétés gustatives et aromatiques. Cette obligation est justifiée par le fait que la double ébullition permet d’assurer un poids net de truffes à la vente : les truffes ne perdant du poids selon des proportions variables que lors de la première ébullition, elles sont pesées à l’issue de cette première opération puis stérilisées à nouveau lors d’une deuxième ébullition pour éviter les germes. C’est l’exemple même d’une disposition qui entend protéger le consommateur contre la fraude au poids tout en prenant en compte les aspects sanitaires, mais en fait elle néglige le fait que la truffe soit un aromate : c’est pourtant ce qui justifie son prestige gastronomique ! Du moins permet-elle aux conserveurs de vendre du jus de truffe… Seuls les professionnels (restaurateurs, charcutiers, etc.) ont le droit de se procurer des conserves de première ébullition. Les autres espèces sont mises en conserves dans le meilleur des cas sous leur nom d’usage (« truffe blanche d’été », « truffe grise de Bourgogne », etc.) ou leur nom scientifique en latin, dans le pire des cas sous une appellation vague (« trufa », etc.). Le souci de précision dans la terminologie ne fait que renforcer la confusion de ces réglementations : ainsi, par exemple, il nous est précisé dans les décisions du CTCPA que l’appellation « truffe » ou « truffe du Périgord » est réservée à tuber melanosporum (ou cibarium) et tuber brumale. Or, tuber cibarium désigne également une autre espèce de truffe, à savoir tuber aestivum (« truffe blanche d’été »), que le conserveur n’a pas le droit de commercialiser sous l’appellation truffe. Le consommateur en perd son latin. Toutes les dispositions prises en 1973 pour réglementer les conserves de truffes avaient comme principal objectif de protéger le consommateur contre la fraude, mais cela s’est fait le plus souvent au détriment de la qualité. Pire encore, les imprécisions de ces dispositions sont exploitées pour tromper les consommateurs en toute légalité !
58Si les lacunes de la législation et l’indulgence de l’administration fiscale peuvent s’expliquer en partie par la modestie des intérêts en jeu pour un marché de niche comme celui de la truffe, la protection du champagne recouvre des enjeux économiques beaucoup plus importants. La protection contre toute usurpation et tout détournement de la notoriété de l’appellation est ainsi très étendue. Néanmoins, la stratégie des maisons de Champagne et du CIVC aux États-Unis, en l’absence de reconnaissance juridique de l’appellation d’origine contrôlée, a été de développer des campagnes de communication à destination des consommateurs américains (l’un des principaux marchés de consommation du champagne dans le monde), comme celle de 2003 intitulée « Champagne not from Champagne ? », réaffirmant ainsi le caractère géographique du vin mousseux.
Les défis de la mondialisation du luxe alimentaire français
59La mondialisation apparaît comme une formidable opportunité pour le luxe alimentaire français, avec l’émergence de nouveaux débouchés, notamment en Asie (pays du golfe Persique, Chine, Russie), en plus des marchés traditionnels (pays d’Europe occidentale, États-Unis, Japon), mais en même temps elle fait peser de nouvelles menaces34.
L’effet « pays d’origine », un avantage toujours concurrentiel ?
60Fabriquer un produit « français » ou revendiquer un savoir-faire « français » est un élément fondamental de la stratégie marketing des professionnels (entreprises, artisans, producteurs, etc.) du luxe alimentaire. Les producteurs de champagne auraient été les premiers à développer une rhétorique de l’identité française dès la fin du xviiie siècle pour mieux masquer l’intérêt local et pour conduire à l’État à intervenir à l’échelle nationale et internationale afin de protéger le champagne comme un patrimoine national35. En fait, à la lecture du Mondain de Voltaire (1736), il semble que le rattachement du champagne à l’image de la France soit apparu à l’extérieur du vignoble dès les années 1725-1735, avant d’être repris par les producteurs champenois :
De ce vin frais l’écume pétillante
De nos Français est l’image brillante
61La réussite commerciale d’une vodka charentaise, la Grey Goose, inventée et commercialisée par l’Américain Sidney Frank en 1997 (avant d’être rachetée en 2004 par Bacardi) le montre. Alors que les parts de marché du cognac baissaient de manière récurrente au profit de la vodka russe, l’idée de distiller une vodka à Cognac, à partir du blé de la Beauce, en s’appuyant sur le savoir-faire de François Thibault, maître de chai de la société H. Mounier, a été rapidement couronnée de succès auprès d’une clientèle américaine, grâce à un marketing efficace avec deux composantes importantes : un positionnement haut de gamme et l’image de la France (avec le drapeau tricolore et la mention « France »). Profitant de cet effet de mode, Patrick Brisset, producteur de cognac installé dans le village de Saint-Preuil-sur-Charente, commercialise la vodka Dragon Bleu. Propriétaire de 50 hectares de vignes en Grande Champagne et de 40 hectares de céréales, il cherche à diversifier sa production (destinée principalement aux grandes maisons de négoce) depuis la reprise de l’exploitation familiale en 1999. En 2000, il crée un cocktail, Orange Bleue, puis lance la vodka nature Dragon Bleu en 2005, avant de développer à partir de 2006 une gamme de vodka aromatisée, consommée en Europe du Nord (pays scandinaves notamment) et aux États-Unis. À travers cet exemple, nous pouvons observer l’importance de « l’effet pays d’origine ».
62Plus encore que la France, c’est le nom de Paris qui est associé au luxe, notamment alimentaire, constituant ainsi un capital symbolique collectif. Le nom de Paris est souvent intégré à la marque, à l’exemple de « Pierre Hermé Paris ». Nous pouvons l’observer sur les « peignes » et les logos des boutiques des marques françaises de luxe en France comme à l’étranger, où la référence à Paris est le signe d’un positionnement élitiste. Avec l’internationalisation accrue de ces enseignes depuis les années 1990, la visibilité du nom de « Paris » et les références à Paris dans les créations de ces marques augmentent : ainsi, sur le dernier logo de l’enseigne Lenôtre, créé en 1997, la visibilité du nom de Paris est renforcée par rapport aux logos précédents. Paris a en effet une place privilégiée dans la stratégie et l’imaginaire de ces marques. Cela s’explique principalement par l’image très attrayante de Paris à l’échelle internationale : la capitale française est la première destination touristique mondiale et les touristes étrangers y viennent d’abord pour y visiter ses musées et ses monuments ainsi que pour flâner et pour se promener, ensuite pour faire du shopping et pour découvrir la gastronomie française36. Les motivations des touristes étrangers dans les activités pratiquées durant leur séjour à Paris sont utilisées par les marques alimentaires de luxe dans leur stratégie de marketing : en 2007, pour fêter ses vingt-cinq ans de présence au Japon, Dalloyau a créé en série limitée une boîte de douze chocolats « une journée à Paris », chaque chocolat illustrant un moment de la journée d’une parisienne, tandis qu’en hiver 2009-2010, les collections de Fauchon et Hédiard étaient sur le thème des lieux et des monuments touristiques de Paris.
Le risque de délocalisation existe-t-il dans la production du luxe alimentaire français ?
63Le secteur du luxe alimentaire français est moins exposé que d’autres segments du luxe à la délocalisation de la production. C’est le cas par exemple dans le domaine des arts de la table, avec la délocalisation en Chine en 2009 d’une partie de la production de l’entreprise Bernardaud, spécialiste de la porcelaine de Limoges et membre du comité Colbert, se traduisant par une baisse de ses effectifs dans l’usine d’Oradour-sur-Glane. Mais c’est surtout dans les domaines de la mode et de la maroquinerie que des marques françaises de luxe délocalisent depuis une décennie une partie de la production37.
64Plusieurs raisons expliquent la faiblesse des délocalisations dans le secteur du luxe alimentaire français. D’abord, c’est une branche du luxe « accessible » dans laquelle les marges sont moins importantes que dans d’autres. D’autre part, c’est un secteur du luxe qui repose en grande partie sur la qualité et la fraîcheur des ingrédients et sur des secrets de fabrication qui sont garantis en général par un réseau de proximité géographique ou relationnelle. Enfin, le luxe alimentaire français est un secteur du luxe où l’attention portée à l’origine du produit est plus forte et plus règlementée que dans d’autres branches du luxe français dominées uniquement par une logique de marques : bien qu’en recul, la branche artisanale regroupant des PME reste majoritaire dans le secteur du luxe alimentaire et ces entreprises fortement ancrées dans le territoire sont le meilleur rempart contre la délocalisation des activités du luxe alimentaire français.
65Néanmoins le risque de délocalisation existe, notamment pour la production de produits festifs aujourd’hui fabriqués majoritairement par l’agro-industrie et distribués principalement dans les grandes surfaces avec des marques industrielles et de distributeurs. Plusieurs milliers de tonnes de foie gras sont ainsi produites en Hongrie ou en Bulgarie pour être commercialisées en France dans la grande distribution à des premiers prix sous la mention « foie gras transformé en France ». Le risque de délocalisation est lié également au transfert d’un savoir-faire français : ainsi, pour s’implanter sur le marché chinois, la société française Delpeyrat a noué depuis 2006 un partenariat avec le groupe chinois Jifa, prévoyant notamment une coopération technique et un transfert de technologie. Plus récemment (en 2010), la maison Ladurée a décidé de délocaliser une partie de la production des macarons à Bas-Intyamon dans le canton suisse de Fribourg, après avoir déjà transféré depuis quelques années la fabrication des macarons destinés au marché international dans une unité de production à Monaco : cette nouvelle « manufacture suisse de macarons » fabriquera prochainement les macarons Ladurée vendus en dehors de l’Union européenne. Seule subsiste à Morangis en région parisienne la fabrication des macarons vendus dans les boutiques parisiennes (ainsi que celles de Versailles et des aéroports parisiens). Ces transferts de savoir-faire et d’activités de production constituent à plus long terme la menace d’une nouvelle concurrence et d’une banalisation des marques alimentaires de luxe.
66Les nouvelles logiques de localisation des commerces alimentaires de luxe tendent à remettre en cause la singularité du luxe alimentaire français. Le passage à un marché de plus en plus étendu et mondialisé favorise une homogénéisation des produits alimentaires de luxe en atténuant leur dimension culturelle et symbolique. Les lieux de commerce alimentaire de luxe sont de moins en moins identitaires : d’une part l’internationalisation des enseignes alimentaires de luxe repose principalement sur l’ouverture de corners dans des grands magasins, de comptoirs dans des aéroports internationaux, mais plus rarement sur des boutiques qui reproduisent l’univers de la marque ; d’autre part la reproductivité du lieu de commerce ou de consommation qu’est la boutique alimentaire de luxe ou le restaurant de tel ou tel grand chef français affaiblit l’originalité des produits ou des plats qui y sont proposés. Enfin, le luxe alimentaire français est confronté aux défis de la mondialisation, et notamment au contrôle de l’authenticité des produits qui lui sont associés et qui suscitent des convoitises en raison de leur notoriété et de leur prix. localisation des commerces alimentaires de luxe
Notes de bas de page
1 Voir chapitre 1.
2 Pitte J.-R., Gastronomie française…, op. cit.
3 Son établissement est équipé d’un héliport, ce qui limite l’effet de l’isolement géographique pour des clients fortunés venant de loin.
4 Éric Kayser a ouvert en une décennie des boulangeries au Japon, à Taiwan, aux Émirats Arabes Unis, au Liban, en Russie, en Ukraine, en Grèce, au Maroc et au Sénégal. Les boulangeries françaises à l’étranger connaissent un succès croissant à l’étranger. Certains boulangers parisiens (à l’image de Christophe Vasseur) ont une majorité d’apprentis étrangers (notamment japonais) qui ouvriront ensuite leur propre boulangerie « française » dans leur pays d’origine.
5 Sauget S., « Un haut lieu du voyage : l’âge d’or du buffet de gare », dans J. Csergo et J.-P. Lemasson (dir.), Voyages en gastronomies…, op. cit., p. 12-21.
6 Dossier « commerce aéroportuaire : boutiques d’Aéroports de Paris » (2009) sur le site http://www.aeroportsdeparis.fr/ (consulté en septembre 2010).
7 En 2008-2009, les commerces alimentaires de luxe ont ouvert plusieurs boutiques à l’aéroport Paris-Charles-de-Gaulle. En 2009-2010, Ladurée puis La Maison du Chocolat ont poursuivi cette stratégie en s’implantant à l’aéroport d’Orly.
8 Aelia (groupe Lagardère) est le leader européen du commerce aux voyageurs, notamment dans les zones duty free des aéroports.
9 Pierre Hermé, Jean-Paul Hévin, Pascal Caffet, Michel Cluizel, etc.
10 Depuis 1999, la zone duty free des aéroports internationaux de l’Union européenne est limitée aux vols hors de l’Union européenne et dans les Dom-Tom.
11 D’après une enquête d’Aéroports de Paris du 4e trimestre 2008, 90 % des passagers passent plus de 1h30 dans les aéroports parisiens, et 44 % plus de 3 heures. 45 % des passagers fréquenteraient les boutiques, soit 40 millions en 2008.
12 Parmi ses clients étrangers dans les boutiques parisiennes, les Japonais sont les plus nombreux, devant les Américains (après avoir ouvert deux points de vente à Londres en 2010, où sont vendus les macarons et les chocolats, Pierre Hermé projette de commercialiser des produits aux États-Unis, en partenariat avec des hôtels). Information fournie par Ashley Fahr, étudiante du master Alimentation et cultures alimentaires en stage dans le département de Marketing et de Communication de l’entreprise Pierre Hermé Paris, mai 2011.
13 Drouard A. et Williot J.-P., Histoire des innovations alimentaires. xixe et xxe siècles, Paris, L’Harmattan, 2007, p. 210.
14 Voir l’ouvrage du sociologue Mike Davis : Le stade Dubaï du capitalisme, Paris, Les Prairies Ordinaires, 2007.
15 Information fournie lors de l’entretien avec Gilles Marchal en février 2010.
16 « Lenôtre, leader mondial de la gastronomie de luxe », Hôtel Restau Hebdo, no 315, 3 juillet 2007, p. 2-3.
17 En 2011, le groupe Accor a vendu sa filiale Lenôtre au groupe de restauration Sodexo.
18 Entretien avec Gilles Marchal, février 2010.
19 Trois raisons nous ont été avancées : la chaleur, l’absence de partenaires, et la méconnaissance de la clientèle par rapport au produit (chocolat de qualité).
20 Mais la carte des boutiques Lenôtre relativise cet argument. Il semble que les partenariats et la taille de l’entreprise jouent également un rôle important dans les stratégies de localisation, notamment pour l’implantation de boutiques sur des marchés encore peu rentables.
21 Jean-Paul Hévin, Pascal Caffet et Michel Richart n’ont aucune boutique au Moyen-Orient, mais ils sont bien implantés au Japon (Jean-Paul Hévin et Pascal Caffet), en Corée du Sud (Michel Richart) ou à Hong Kong (Jean-Paul Hévin).
22 Information tirée de Xerfi, Le marché de l’épicerie fine et des produits alimentaires haut de gamme à 2012, Paris, Xerfi, 2010. Ce chiffre est, par définition, invérifiable.
23 Michel Courvoisier, directeur de la Fédération Française des Trufficulteurs, entretien, avril 2006.
24 Entretien avec Armen Petrossian, mars 2008.
25 Ardillier-Carras F., « Le caviar, perles noires d’Orient », La Géographie, no 1534, 2010, p. 26-29.
26 Muckensturm, C., « Réglementation et contrôle des truffes », Le Trufficulteur, no 47, avril-mai-juin 2004, p. 15-16.
27 Rey J.-F., « Création et origine de la commercialisation de la truffe de Chine en France et dans le monde », Actes du Ve congrès international science et culture de la truffe, Paris, Fédération française des trufficulteurs, 2001, p. 517-518.
28 Conférence de maître Escande, avril 2007, université Paris II-Panthéon Assas.
29 Bonet G., « Des cigarettes aux parfums, l’irrésistible ascension de l’appellation d’origine Champagne vers la protection absolue », Propriété intellectuelle, no 13, 2004, p. 853.
30 Le Goffic, C., « Retour sur le cas du “Champagne soviétique” », Propriété industrielle, no 4, 2008, p. 18-22.
31 Arrêt de la cour d’appel de Paris du 25 avril 2007. La déceptivité désigne le fait d’induire le consommateur en erreur.
32 Un inspecteur de la DGCCRF dans la Drôme, a écrit en janvier 2006 à l’un de nos contacts, qui souhaite garder l’anonymat : « je vous confirme que l’accord interprofessionnel relatif à la commercialisation de truffes fraîches en date du 8 octobre 1996 ne fait pas actuellement l’objet d’un arrêté rendant son application obligatoire ».
33 Entretien avec Claude Damiani, trufficulteur, 2008.
34 « Un monde de luxe. Le luxe à l’ère de la mondialisation », 9e rencontre du luxe et de la création, 15 mars 2010, Centre du luxe et de la création, Paris.
35 Guy K., When champagne became french, Baltimore, JHU Press, 2003.
36 Enquêtes réalisées par le comité régional du tourisme d’Île-de-France entre 2007 et 2010 auprès de touristes étrangers dans les gares et les aéroports parisiens.http://www.nouveau-paris-ile-de-france.fr/espace-professionnel/chiffres-cles-du-tourisme-a-paris-ile-de-france-250007.html (consulté en août 2011).
37 Koromyslov M., L’impact de la délocalisation du luxe sur les attitudes des consommateurs, thèse de doctorat en sciences de gestion soutenue à l’université Nancy 2, 2009, non publiée. Voir l’article intitulé « La vérité sur… les délocalisations du luxe », Challenges, no 307, 28 juin 2012, p. 72-73.
Le texte seul est utilisable sous licence Licence OpenEdition Books. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
Un aliment sain dans un corps sain
Perspectives historiques
Frédérique Audouin-Rouzeau et Françoise Sabban (dir.)
2007
La Pomme de terre
De la Renaissance au xxie siècle
Jean-Pierre Williot et Marc de Ferrière le Vayer (dir.)
2011