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    Plan détaillé Texte intégral Une vision malthusienne de la marque ?Une vision spécifique du marketing ?Un processus irrésistible de vieillissement Notes de bas de page

    Le biscuit et son marché

    Ce livre est recensé par

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    Table des matières

    Chapitre XIII

    Le vieillissement de la marque Olibet

    p. 275-292

    Texte intégral Une vision malthusienne de la marque ?Une vision spécifique du marketing ?Un processus irrésistible de vieillissement Notes de bas de page

    Texte intégral

    1À travers la législation sur les prix imposés, le gouvernement avait pour objectif de restreindre le développement des rentes de situation, dont il considérait les produits de marque comme une possibilité de définition. La circulaire Fontanet oppose deux conceptions de la marque : « L’une a pour but de permettre la diffusion la plus large, grâce à la publicité et à la notoriété acquise par le produit. Cette conception est favorable à la production de masse et à la baisse des prix. L’autre tend à faire du produit un article de sélection à diffusion restreinte ; cette conception est légitime pour les articles de luxe dont le marché serait déprécié par une vulgarisation généralisée, mais elle ne saurait être admise pour les autres articles, car elle ne serait alors qu’une pratique malthusienne1. » Les fabricants-annonceurs visés par la circulaire ont immédiatement soulevé le problème de l’avenir de la marque. Habitués à imposer le prix de vente au consommateur ou, à défaut, à refuser la vente sans avoir jamais été contrariés par les tribunaux, ils tiennent à éviter que quiconque porte atteinte au capital immatériel de leur marque. À ce titre, la marque continue de siéger au cœur de la relation entre les acteurs du marché, car elle constitue un levier stratégique pouvant éviter au fabricant d’être assujetti à la (grande) distribution. Dans un contexte où ses marges de manœuvres sont étroites, la direction de Talence parvient-elle à éviter la dévalorisation de son capital immatériel par les « soldeurs » ? Nous avons pu observer l’insistance de la direction d’Olibet envers une démarche productiviste focalisée sur le prix de revient et à la notion de profit par le volume. Pourtant, Jean Barjolle reste obstinément fidèle au prix imposé et au refus de vente. Vers laquelle de ces deux conceptions de la marque Olibet a-t-elle penché ?

    Une vision malthusienne de la marque ?

    Fig. 135. Encart publicitaire paru dans Paris Match (1961).

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    2Par la défense des prix imposés, la direction d’Olibet manifeste sa conception traditionnelle de la marque. Cette vision s’exprime, comme prolongement immédiat du procès contre Leclerc, dans une campagne publicitaire de défense du statut de la marque de fabricant, en 1961. Au travers des grands médias nationaux, la direction s’avance comme le porte-drapeau de la résistance des fabricants de produits à marque contre les nouveaux commerçants. La campagne, en double page dans Paris-Match, se partage en plusieurs versions (fig. 135 à 138) agrémentées chacune d’une sentence prêtée à Abraham Lincoln : « On peut tromper quelqu’un tout le temps, on peut tromper tout le monde un certain temps, mais on ne peut tromper tout le monde tout le temps. » Ainsi la marque de fabricant est-elle présentée comme seule digne de confiance :

    Le sens du progrès c’est vous qui l’orientez. Seule la Marque du Producteur nécessite l’attention passionnée du fabricant, s’oppose aux tromperies mercantiles, permet la production de masse, conditionne ainsi l’intérêt de tous et le vôtre en particulier. Soyez un bon conducteur. Exigez la marque.

    3Le texte le plus éloquent légende une photographie de voiture d’une apparence insolite, censée interpeller le lecteur :

    Fig. 136. Encart publicitaire dans Paris Match (1961).

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    Cette voiture sans marque. Pourquoi ne l’achetez-vous pas ? Parce que vous vivez en 1961. Parce que vous savez qu’aujourd’hui seules les Grandes Marques sont équipées pour produire des automobiles. Parce que les grandes Marques sont à prix connus les meilleures, les moins chères et les seules qui peuvent vous donner entière satisfaction. En 1961, vous savez aussi qu’il en est de même pour tous les produits que vous consommez, y compris les biscuits. Seule une Grande Marque, attachée aux prix et à la qualité de ses produits, peut vous apporter de vraies garanties. Dans votre intérêt, exigez cette Marque. Biscuits Olibet, Première marque française depuis 1840.

    4Dans la droite ligne des croyances héritées du droit corporatif d’Ancien Régime, la marque incarne la loyauté de son propriétaire :

    La marque du producteur c’est la signature de l’ouvrier qui a fait le produit. Il connaît son métier, il est fier de sa production et il en prend la responsabilité directe vis-à-vis de moi. J’ai besoin de la garantie directe du producteur. Je fais confiance à la MARQUE.2

    Fig. 137. Encart publicitaire paru dans Paris Match (1961).

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    Fig. 138. Encart publicitaire paru dans Paris Match (1961).

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    5Outre le consommateur, ce discours s’adresse aux clients d’Olibet, car la campagne vise également à présenter la marque du fabricant comme un allié des intérêts du petit commerce.

    6Au-delà des aspects conjoncturels liés à cette campagne, le thème de la qualité et de la tradition reste constitutif de l’identité de la marque Olibet. Hérité de la précédente période de fragmentation du marché, il continue d’inspirer la communication de marque jusqu’à une époque avancée. La réclame d’Olibet insiste sur le caractère « patrimonial » d’une marque qui résume à elle seule toute l’histoire de la biscuiterie française. Comme au temps de ses origines, la « Première marque française » continue de faire usage des symboles nationaux : le coq ou les couleurs du drapeau, reproduits au front des camionnettes ou sur les paquets de biscuits. Malgré la disparition du siège parisien, la marque continue de se présenter pour « Une production digne de la plus haute tradition de qualité française3 ». Ainsi que l’affirmait Abraham Lincoln, la durée de temps serait gage de qualité et de sécurité. Dans le cadre d’une compétition que la direction croit se livrer entre des produits sur le terrain d’une réalité objective, les qualités organoleptiques du produit sont conçues dans l’esprit de leur promoteur comme la principale source de légitimité. Inspirée de logiques empruntées à l’économiste Jean-Baptiste Say (1767-1832), elle a tendance à croire qu’il lui suffit d’avoir le meilleur produit pour remporter la victoire sur le marché. Ainsi en vient-elle, assez naturellement, à considérer ses produits comme les meilleurs : « Ne pas oublier que c’est par la qualité des produits qu’Olibet s’est imposé. On l’oublie trop souvent4. »

    7Comme au siècle précédent, Olibet veut se présenter au sein de sa profession en tant que pionnier. Ce statut s’applique pour commencer aux marques acquises en 1962-1963 : « Olibet, grande marque, jouera son rôle de leader en essayant d’imposer ses propres définitions5. » La direction de Talence ne limite pourtant pas cette prétention aux seules entités du groupe puisqu’elle continue de se présenter dans les années 1960 comme le fondateur des critères de la biscuiterie française tout entière. Sur un paquet de Petit Beurre (fig. 139), elle accompagne la photo du fondateur d’un texte expliquant que

    Le Petit Beurre a été créé originellement à Bordeaux par Jean-Honoré Olibet. Depuis cette création lointaine, de nombreuses déformations ont dénaturé la qualité du Petit Beurre au point de nuire sérieusement à sa réputation mondiale. Les Petit Beurres contenus dans ce paquet prétendent remettre à votre disposition la qualité première.

    Fig. 139. Papier d’emballage du Petit-Beurre Olibet (années 1960).

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    Fig. 140. Papier d’emballage du gâtinais (années 1960).

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    8Outre cette charge administrée contre LU, L’Alsacienne n’est pas, elle non plus, épargnée par les revendications d’Olibet. Sur les paquets de sa spécialité de nonette fourrée à l’orange (fig. 140), le Bordelais affirme que « le Gâtinais a été créé par Olibet il y a plus de 80 ans. […] Ne confondez pas avec les imitations qui ne lui sont pas comparables [le Chamonix]. » Contre les nouveaux venus américains, les prétentions d’Olibet se traduisent par une action en justice dont nous apprenons l’existence, en 1965. La vieille firme girondine attaque Belin en concurrence déloyale devant le tribunal de commerce de Bordeaux pour ce qu’elle considère être une copie de son paquet de Brioché : la photo des biscuits sur tranche (fig. 141), les usages indiqués sur le paquet et la couleur seraient directement empruntés au fabricant bordelais. Une action est engagée en vue de « faire reconnaître que la présentation Olibet constituait une création originale, et ôter ainsi à d’autres le goût de l’imiter ; déjà la BN s’en est inspirée6… ». Le tribunal ne suit pas l’avocat d’Olibet, estimant que la reproduction photographique des biscuits est un procédé banal et que la même vue en fausse transparence avait déjà été adoptée par Belin pour un paquet de Petit Beurre. Au total, comme à la belle époque du procès contre le Petit Beurre de LU, les attaques d’Olibet confirment sa tentative de se présenter comme plus légitime et authentique que ses confrères.

    Une vision spécifique du marketing ?

    9Le thème de la qualité et de la tradition perd de sa pertinence à partir du moment où s’impose une vision marketing de la marque. Si l’argument qualitatif a pu être utile à une époque où de réels défauts entachaient de nombreux produits7, le fabricant doit adopter sur des marchés matures un nouveau type d’argumentaire. Dans la mesure où les concurrents encore en lice sont généralement de qualité, il est désormais de moins en moins fait usage de ce thème à un autre niveau qu’interne à l’entreprise. L’attention se détourne des questions de production pour s’orienter vers des problèmes de commercialisation, des produits susceptibles d’être fabriqués vers les produits que le consommateur veut voir fabriqués, de l’entreprise elle-même vers le marché. À partir des années 1950 aux États-Unis, le marketing concept en appelle à une orientation de l’ensemble de la firme vers la satisfaction du consommateur comme moyen d’obtenir un profit à long terme8. L’entreprise n’est plus au centre de l’univers des affaires, mais le consommateur. Le grand apport du marketing a été de faire prendre conscience du fait que le client réel de l’entreprise n’est pas son client immédiat (le distributeur) mais le client du distributeur, voire le client du client du distributeur. Dans un environnement compétitif où se multiplient les produits et les messages, le fait d’adhérer aux besoins et aux attentes des consommateurs devient une exigence vitale pour l’entreprise.

    10Doit-on conclure que la direction d’Olibet est passée à côté du marketing ? La réponse est loin d’être évidente car Jean Barjolle se présente lui-même comme à l’avant-garde d’une politique orientée d’un point de vue marketing. Il exprime sa vision dans une note interne après avoir été amené (au titre de plusieurs organismes dont la chambre de commerce de Bordeaux) à participer à la conception d’une École nationale de marketing à Bordeaux9. Dans le document communiqué à ses cadres, il expose sa « philosophie du Marketing » :

    Fig. 141. Papier d’emballage pour le Brioché Olibet en paquet de 12 (années 1960).

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    Étant le seul à posséder une expérience sur la question, j’ai été amené à proposer une définition qui a toutes chances d’être retenue […] L’objet final du marketing est d’adapter la production à la consommation. […] Les nécessités de l’action sont essentiellement de trois ordres : acquérir une connaissance aussi précise et constante qu’il est possible du terrain de vente constitué par les marchés locaux [...] ; posséder le pouvoir de modifier les produits afin de les adapter au marché […] ; être capable de connaître mieux la distribution d’un certain genre de produits que les distributeurs eux-mêmes.10

    11Ici donc, rien de plus conforme aux principes « classiques » de la théorie d’origine étasunienne11. Cependant, Jean Barjolle ajoute une touche plus personnelle à sa définition :

    Vous remarquerez que la formule envisagée donne une nette tendance au marketing dans le sens de la direction des produits et de la collaboration objective avec la clientèle [les petits commerçants], ce qui me paraît être la voie de l’avenir.12

    12Dans sa vision passablement binaire des choses, l’objectivité et la confiance inspirées par le marketing s’opposent au commerce autant qu’à la technique :

    L’exploitation du marketing dans une entreprise conduit naturellement à préciser dans un sens limitatif le rôle du commerce, qui devient un service d’exécution et celui de la production qui s’enferme dans la technologie, le marketing apparaissant alors comme un adjoint capital de la Direction Générale dans le sens de l’animation raisonnée.13

    13Selon Barjolle, la collaboration entre les directions commerciales et techniques doit s’exercer dans l’entreprise sous la direction unique et verticale du marketing vers le commerce ou vers la production. Dans cette optique, les renseignements fournis par les services commerciaux sont traités par le service marketing en vue de fournir à la direction les moyens d’opérer une synthèse stratégique.

    14La mise en pratique de cette vision passe par les « études techniques Olibet14 ». La direction affirme avoir décidé la mise en œuvre de ces études de marché en 1958, après avoir constaté « l’absence de leader » au sein de la biscuiterie française et le retard de consommation des Français sur leurs voisins étrangers. Les travaux débutent en 1959 sous la direction technique de M. Maury, à la tête d’une équipe de trois personnes choisies parmi les meilleurs vendeurs de la société. À partir de leur retrait du circuit commercial, « ils ont cessé de penser Olibet pour penser Biscuiterie en général, avec une objectivité totale. Leur but n’était plus d’influencer le marché, mais de le photographier et de l’analyser tel qu’il se présente réellement15 ». Le rôle de ces « marketters » consiste à fournir un panel de magasins devant être classé, analysé, synthétisé et diffusé. Ils doivent étudier l’évolution du marché et de la consommation, la modification des produits, l’évolution des méthodes de vente ou de publicité et la nature des rapports avec la distribution afin d’en tirer « des règles pertinentes imposables aux clients, procéder à des essais de perfectionnement de la distribution afin de donner des moyens à notre stratégie, établir des tests incontestables afin de fournir des moyens d’éducation évolutifs à l’ensemble du commerce Olibet16 ».

    15La mise en application des conclusions, après un an de récolte des informations de terrain s’avère décevante. La première limite des « études techniques Olibet » tient au fait que leurs conclusions se cantonnent aux petites et moyennes structures – les produits Olibet sont absents des grandes surfaces17. Par ailleurs, la politique commerciale de l’entreprise semble présenter une carence quant au choix des articles en fonction du marché – l’une des exigences majeures du marketing. Quand Yves Grazilhon réclame à sa direction des produits devant répondre à la demande des consommateurs, Jean Barjolle lui répond dans une note transmise par le directeur commercial aux chefs de secteurs18. Le PDG rappelle avec solennité la politique générale de la société depuis 1958 :

    Nous sommes une affaire industrielle produisant des articles de consommation courante […]. Le bas prix de revient industriel pour une bonne qualité moyenne est notre objectif dont l’obtention conditionne absolument notre avenir, toute infériorité sur ce plan étant éliminatoire dans le monde qui vient. […] Notre capacité concurrentielle nous oblige donc à choisir nos produits suivant l’espoir que nous pouvons avoir de dominer le marché du produit en qualité et en prix (la série industrielle se concevant jusqu’au conditionnement particulier) […]. C’est ce que nous avons commencé à réussir en ce qui concerne les genres Petit Extra et Brioché et qui nous met en position de pouvoir penser à confirmer cet avantage en augmentant par tous les moyens nos séries industrielles et en affaiblissant nos concurrents par une prise plus importante du marché.

    16Comme L’Alsacienne ou ses principaux concurrents, Olibet reste figé en fonction de principes et de logiques tayloriens.

    17La suite du discours fixe le rôle de chacun des services en vertu d’une hiérarchie explicite. Premièrement, la direction générale est responsable du choix des produits qu’elle donne à fabriquer au service de la production. Finalement, « le service commercial est chargé de lever l’obstacle entre l’usine et le consommateur, lequel est constitué par les intermédiaires de la distribution19 ». Jean Barjolle termine par un rappel à l’ordre des plus vigoureux contre la « tendance malsaine » à l’« égoïsme ou égocentrisme » des vendeurs, même s’ils ne sont pas nommément désignés.

    En fait, les réfractaires réagissent ainsi parce qu’ils se fourvoient quant à leur rôle. Leur égocentrisme, dont ils supportent finalement comme tous les conséquences, vient du fait qu’ils ne sentent pas qu’ils ne sont pas des négociants mais des industriels.20

    18Paradoxalement, le dédain exprimé envers les commerciaux découle d’une conception du marketing concept assez répandue aux États-Unis. En opposant le marketing à la vente, on accuse les vendeurs de rechercher leur intérêt personnel avant de poursuivre celui de l’entreprise ou du consommateur. Au contraire, les marketers suggèrent la poursuite conjointe des intérêts du consommateur et de l’entreprise comme moyen de développer les affaires. « Autrement dit : les vendeurs s’intéressent à leurs quotas de vente, donc à des objectifs à courte vue, et opèrent à partir d’une approche impressionniste de leur clientèle personnelle. Au contraire, les marketers prennent en compte l’intérêt à long terme de la firme et mettent en œuvre une approche systématique, fondée sur une analyse scientifique des marchés21. »

    19Le directeur commercial a fait sienne cette vision qu’il répercute de manière plutôt directe au niveau des secteurs commerciaux, quand ceux-ci sont accusés de choisir de pousser certains articles plutôt que d’autres :

    Il ne faut pas oublier en effet que notre premier objectif à nous commerçants, est d’abord et avant tout de faire tourner des usines donc de leur donner du travail pour les commandes que nous leur demandons d’exécuter, et cela non pas seulement sur certaines chaînes à votre choix.22

    20Dans le droit fil d’une conception industrielle de la marque, le directeur commercial insiste sur le fait que « les services commerciaux sont des services et non des organismes indépendants ; leur rôle est de servir l’industrie de façon à lui permettre de réaliser des produits de qualité aux meilleurs prix23 ». Au total, la mise en pratique de cette conception très particulière du marketing se retourne contre les commerciaux, quand ceux-ci se trouvent directement poussés vers la sortie de l’entreprise. Le directeur des ventes annonce aux vendeurs en juin 1965 qu’à partir de septembre, tout chiffre d’affaires hebdomadaire inférieur à 5 000 F sera éliminatoire s’il est repéré 3 fois dans le mois :

    Si vous voulez être fier de votre Société et de sa place sur le Marché français, soyez d’abord fier du travail que vous y faites en multipliant vos efforts, dans le cas contraire, il est inutile de persister votre avenir n’est pas dans notre société et nul chez nous ne vous en tiendra rigueur. Faites votre examen de conscience, honnêtement et bon courage à tous pour les semaines qui viennent.24

    21Dans une autre note en janvier 196725, il annonce que tout vendeur n’ayant pas atteint son quota de base au cours d’un trimestre pour la seconde fois sera licencié. Pour conclure sur ce point, il nous paraît inutile de préciser quel a pu être le sentiment manifesté par les commerciaux à l’encontre du marketing…

    Un processus irrésistible de vieillissement

    22Le vieillissement de la marque Olibet découle premièrement des contradictions constatées entre la théorie générale du marketing et sa « transposition locale ». La direction adopte une stratégie visiblement inspirée du marketing concept, mais sa conception de la marque reste focalisée sur le produit. Il n’est pas certain qu’elle ait accepté à aucun moment de placer le consommateur au centre de ses préoccupations. Avec une vision restée à ce point centrée sur la question considérée comme cruciale du prix de revient, Jean Barjolle prend le risque de passer à côté des exigences croissantes de renouvellement de l’offre. Déjà en 1963, une note interne au sujet de l’évolution de la biscuiterie industrielle depuis 1958 signale un déclin des ventes de biscuits secs qui, à l’exception des Petits Beurres et des biscuits apéritifs, restent des articles bon marché. Ils représentent 62 % des ventes totales de biscuits, contre 70 % en 1958 alors que la pâtisserie industrielle a enclenché une ascension durable26. La hausse du niveau de vie porte les acheteurs vers des assortiments et des biscuits chocolatés encore inconnus dix ans plus tôt. Les fruits secs et les fruits frais entrent de plus en plus dans les compositions des biscuits, quand de nouvelles catégories d’articles se généralisent pour le goûter des enfants27. Le vieillissement de la marque découle également de l’antagonisme entre la nature devenue banale de la production et la posture élitiste du fabricant : le produit n’est plus en cohérence avec le discours de marque. Quand celle-ci n’est plus perçue comme la garantie d’un avantage tangible, elle peut la soupçonner d’être devenue une rente.

    23Dès les années 1960, l’avant-garde des industriels répond à cette évolution par la segmentation. Cette nouvelle phase de l’organisation du marché n’est pas sans présenter quelques analogies avec l’ancienne phase de la fragmentation dans la mesure où l’effort des entreprises en direction des consommateurs ne se concentre plus prioritairement sur l’unification, mais au contraire sur le morcellement de l’offre. Après avoir cherché à l’unifier en concentrant leurs efforts sur une marque ou un produit dominant, les fabricants-annonceurs se préoccupent désormais de considérations d’ordre démographique (âge, revenus, éducation) et socioculturelles (styles de vie) en vue de diviser le marché et bénéficier d’avantages concurrentiels sur un seul segment. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel où l’offre devient pléthorique, la préférence subjective gagne en puissance face aux caractéristiques matérielles du produit. La segmentation du marché s’accompagne d’un déplacement de la bataille commerciale, qui se fait désormais moins sur le terrain d’une réalité objective que subjective. Dans le cadre d’une nouvelle ère où les désirs gagnent en influence relativement aux besoins nutritifs, la marque-produit devient pour les entreprises un levier concurrentiel stratégique. La prise de conscience de la mutation du marché ouvre la voie à l’utilisation massive de la publicité et permet le développement d’une véritable communication. Appelée à doter le produit d’un « supplément d’âme » (et de prix), la publicité s’éloigne de sa fonction descriptive pour le rendre à la fois plus visible et plus « appétissant ».

    24La segmentation se traduit par l’émergence d’un nombre croissant de marques-produits identifiées par de nouveaux types de biscuits. Un des modèles transitoires vers la marque-produit positionnée sur un segment distinctif de consommateurs reste le Choco BN, adressé de manière spécifique aux baby-boomers. Il ne s’agit pas à proprement parler d’une nouveauté puisque le Choco Cas’Croûte était commercialisé depuis 1933, mais il est relancé en 1952 sous l’appellation Choco BN, pour être ensuite décliné en différentes versions. Avec les marques-produits Figolu (1961), Picklu, Sticklu ou Cracklu, Lefèvre-Utile crée son propre vocabulaire dans les années 1960. La famille s’agrandit au cours des années 1970 avec Barquette et avant Prince, acquis en 1980. Belin lance Pépito en 1963. Contrairement à la masse des articles créés depuis un siècle (mais conformément à la démarche publicitaire ayant abouti à l’émergence de l’appellation Petit Beurre), ces produits bénéficient d’une communication propre leur permettant de prétendre au statut de marque. Ils sont non seulement issus de la recherche et développement, mais bénéficient d’un positionnement commercial le plus souvent élaboré à partir d’études de motivation dont le but affiché est de répondre aux « désirs » du consommateur. Les produits façonnés en laboratoire sont testés sur des panels de consommateurs avant d’être commercialisés dans le cadre de campagnes de promotion. L’emballage intègre totalement cette démarche de valorisation, comme la présentation par sachets de deux biscuits en accordéon. Pour finir, l’usage de la télévision permet, à partir de 1968, de dilater l’image et la notoriété de la marque-produit, son « capital immatériel ».

    25La direction d’Olibet avait été alertée de ce changement de paradigme. Une étude maison effectuée sur un échantillonnage national de grands magasins et de magasins populaires montre que le nombre de produits de biscuiterie passe d’une moyenne de 72 à 112 références par magasin entre 1964 et 1967, quand le chiffre d’affaires mensuel moyen par référence s’enfonce de 280 à 175 F. Les ventes par genre de produit nous apprennent que les produits classiques déclinent (Petit Extra – 40 %, ou genre Thé Brun, – 45 %) alors que les produits plus élaborés enregistrent une expansion (assortiments pâtissiers + 30 % ; pâtisserie ou gaufrettes sèches + 20 % ; genre bandes + 48 %). D’une façon générale les genres en hausse sont ceux dont le nombre de références a augmenté alors que baissent tous ceux dont le genre de références est resté stable. La maison Olibet ne dispose pas d’une tradition forte en ce qui concerne la promotion des marques-filles, même si l’on trouve au début du siècle des affiches destinées à vendre du Déjeuner Olibet ou du Petit Pacha. Pourtant, la direction manifeste comme ses confrères la volonté de diversifier son offre avec le lancement de BILObill.

    26À la suite de la Biscuiterie nantaise ou de Belin, Olibet se lance à la conquête des « jeunes » avec « BILObill, Le biscuit JEUNE pour les JEUNES », vers 196628 (fig. 142 à 144). Le style inspiré du Far West doit séduire le lectorat juvénile de Lucky Luke29. La promotion est alléchante : « 48 illustrations à découper sur l’emballage que tous les jeunes collectionnent déjà ! 6 biscuits frais sous emballage hermétique. Si pratique pour l’école, le goûter, le 4 heures, la plage, le camping30. » Le « jeune » pourra recevoir l’album en envoyant 10 emballages de BILObill à Talence, accompagnés de 3 timbres à 30 centimes. Ensuite, l’album renvoyé complété donne droit à un porte-clefs, un jeu de 52 cartes, une carte Michelin, 3 mouchoirs variés ou 10 paquets de biscuits. La démarche partage certaines ressemblances avec l’art de la collection développé au xixe siècle auprès des enfants grâce aux chromos. Dans le cas de la segmentation cependant, les caractéristiques du produit ou de l’emballage sont (normalement) définies en fonction d’une catégorie spécifique de l Dans le cas de BILObill, le produit reste ind rapport au Petit Extra et l’impératif de la continue de s’imposer à la démarche « m Par ailleurs, rien n’indique que l’usage de segmentation ait été étendu par la direction d’Olibet à d’autres produits de son catalogue. Restée très traditionnelle, la réclame pour le Brioché (fig. 145) continue de s’adresser à tous sans distinction : « Pour les bébés ou les personnes âgées le brioché OLIBET trempé dans du lait tiède fond instantanément, formant une bouillie délicieuse et saine sans aucune préparation. Pour l’automobiliste pressé c’est le meilleur moyen de calmer agréablement la faim sans perte de temps31. »

    Fig. 142. Présentoir en carton pour le BILObill (années 1960).

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    Fig. 143. Réclame cartonnée pour le BILO-bill (années 1960).

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    Fig. 144. Dépliant pour le jeu BILO-bill (années 1960).

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    27Au final, Olibet continue d’associer son nom durant les années 1960 et 1970, sans médiation, à des articles directement soumis au « cycle de vie du produit ». Dans ces conditions, l’entreprise expose de manière frontale sa marque institutionnelle à l’usure du temps. Sans doute restée trop monolithique, Olibet n’a pas su se transformer en marque-ombrelle : elle n’a pas su se protéger du syndrome de vieillissement au moyen de « marques-filles », un écran de marques intermédiaires construites à l’aide de la publicité ou des distributeurs auprès des consommateurs. Les marques-filles n’ont pas forcément vocation à durer, en raison de leur imitation par la concurrence ou de la nécessité de renouveler sans cesse les gammes offertes aux consommateurs. Mais leur sacrifice a pour avantage d’épargner le risque à la marque-mère de voir se dégrader son image. Le vieillissement de la marque Olibet provient d’une baisse des ventes autant que de l’érosion de son image, associée à des produits peu renouvelés ayant perdu l’essentiel de leur valeur ajoutée. La marque n’est pas forcément promise à une fin rapide, mais elle semble devoir s’effacer avec le temps. Bien que ne disposant pas d’informations précises, nous pouvons suggérer l’apparition d’un fossé générationnel entre les jeunes consommateurs et la marque. Sans que nous sachions précisément ce qu’il est advenu du BILObill, il n’est donc pas impossible qu’Olibet se soit laissée associée à des produits d’une autre époque (Petit Extra ou Brioché) dans la perception qu’en avaient les jeunes amateurs de Choco BN, de Figolu ou de Pépito.

    Fig. 145. Dépliant publicitaire pour le Brioché Olibet (années 1950 ou 1960).

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    28Au-delà de l’évolution d’Olibet, il est sans doute instructif d’observer quelle a été celle de son vieux concurrent Lefèvre-Utile. Comme à Talence, la direction nantaise constate une baisse de sa rentabilité avec l’accroissement de la concurrence sur le marché français. En vue d’y remédier, elle fait le choix en 1963 d’une accentuation de la pression publicitaire sur le consommateur et d’un renforcement des équipes de vente. Si cette politique réussit d’un point de vue commercial (la société augmente son tonnage livré de 18 %), les charges qu’elle entraîne s’avèrent supérieures aux résultats dégagés par le supplément de ventes.

    En conclusion, l’exercice 1963 traduit un effort important sur le plan commercial et sur le plan technique. Il supporte, malheureusement, en ce qui concerne la rentabilité et le financement, le poids des charges inhérentes à cet effort, auquel se conjugue l’incidence du blocage des prix.32

    29Dans les années 1960, la situation financière de LU s’avère en définitive aussi peu reluisante que celle d’Olibet. Le semi-échec de la stratégie de LU témoignage pour finir d’une réalité forte du marché. Malgré d’habiles manœuvres visant à stimuler la demande de consommateurs repus (les assortiments pâtissiers, apéritifs, chocolatés ou le conditionnement en bande accordéon), malgré une science commerciale développée dans le sens d’une segmentation des cibles (les « jeunes »), le cœur du marché reste focalisé sur le prix. La plus forte croissance des ventes est enregistrée dans les hypermarchés à des prix comprimés, mais en l’absence de toute trace de créativité. Les biscuits secs restent à la fois l’expression la plus simple et la plus massive du marché de la biscuiterie. Comme l’exprime Jean Thèves, le dirigeant de L’Alsacienne en 1974 :

    Nous travaillons sur des produits banals : je les appelle « moroses ». Ils valent ce que valent les marques et ne peuvent s’imposer face à une distribution toute puissante que par un effet de masse.33

    30Cela n’a rien d’anecdotique de rappeler que le financement du rachat de LU-Brun & Associés par Céraliment provient des recettes engrangées dans un secteur aussi « morose » que la biscotterie.

    Notes de bas de page

    1  Cf. Giraud Claude-Henri, L’importance économique de la marque, thèse de doctorat en sciences économiques, faculté de droit et des sciences économiques de Bordeaux sous la présidence de Jean Lajugie, 1963, p. 297.

    2  Encart publicitaire Olibet, Paris-Match, 1961.

    3  Encart publicitaire Olibet, 1955, archives Grazilhon.

    4  Jean Barjolle lors de la réunion des chefs de secteurs à Talence, le 29 août 1963, archives Grazilhon.

    5  À Talence, le 1er octobre 1965, archives Grazilhon.

    6  Ibid.

    7  Cf. Stanziani Alessandro, La qualité des produits en France, xviiie-xxe siècles, Paris, Belin, 2003.

    8  D’après Cochoy Franck, Histoire du marketing, Paris, La Découverte, 1999, p. 135.

    9  Note concernant le marketing, le 28 juin 1965, archives Grazilhon.

    10  Essai de définition du marketing, le 23 juin 1965, archives Grazilhon.

    11  Cf. Cochoy Franck, Une histoire du marketing, Paris, La Découverte, 1999 ou Meulea Marc, « L’introduction du marketing en France (1880-1973) », Revue française de ge tion, no 70, septembre-octobre 1988, p. 58-71.

    12  Essai de définition du marketing, le 23 juin 1965, archives Grazilhon.

    13  Ibid.

    14  Directives générales aux responsables, note no 14, le 31 août 1962, archives Grazilhon.

    15  Ibid.

    16  Ibid.

    17  Note d’André Rafin aux chefs de secteurs, le 6 décembre 1962, archives Grazilhon.

    18  Note de Jean Barjolle, le 9 juin 1964, archives Grazilhon.

    19  Note de Jean Barjolle, le 9 juin 1964, archives Grazilhon.

    20  Note de Jean Barjolle à Yves Grazilhon diffusée par André Rafin, directeur commercial, le 9 juin 1964, archives Grazilhon.

    21  Cochoy Franck, Histoire du marketing, Paris, La Découverte, 1999, p. 147.

    22  Le directeur commercial, André Rafin, archives Grazilhon.

    23  Exposé de Jean Barjolle devant les chefs de secteurs, le 29 août 1963, archives Grazilhon.

    24  Note aux vendeurs, le 14 juin 1965, archives Grazilhon.

    25  De Robert Duriez aux chefs de secteurs et responsables de vendeurs, note no 130, le 20 janvier 1967, archives Grazilhon.

    26  Le directeur commercial André Rafin, archives Grazilhon.

    27  « Le dilemme de la biscuiterie française : absorption ou concentration », Entreprise, 1er décembre 1966, p. 47-53.

    28  Le modèle à l’origine de cette démarche a sans doute été la « génération Pepsi ». Cf. Tedlow Richard, L’audace et le marché. L’invention du marketing aux États-Unis, Paris, Odile Jacob, 1997, p. 130. Par ailleurs, Jean-Charles Soltes (1944), employé aux études marketing à cette date, précise que la création du BILObill a été effectuée à la demande d’un client américain. Entrevue en juillet 2011 à Bègles.

    29  Nous pouvons noter que l’anglomanie ayant autrefois soutenu l’ascension d’Olibet poursuit sa démocratisation : « Les enfants, anglophiles bien souvent et désinvoltes toujours dans l’adoption des habitudes de toutes origines, jouent le rôle de leaders et de prescripteurs dans de nombreux cas, à tel point que, grâce à eux, les biscuits salés deviennent l’image d’un modernisme, d’une nouveauté venue des USA surtout dans les milieux simples ou de promotion sociale récente », in « Biscuits et snacks apéritifs gadgets ou produits d’avenir ? », LSA, no 348, le 11 février 1971, p. 89.

    30  Dépliant publicitaire Olibet.

    31  Prospectus destiné à la clientèle, date inconnue, archives Grazilhon.

    32  Comptabilité générale, le 27 avril 1964, ADLA – 202 J 106.

    33  « Aliment essentiel : la taille critique », Entreprise, 1er mars 1974, p. 51.

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    1  Cf. Giraud Claude-Henri, L’importance économique de la marque, thèse de doctorat en sciences économiques, faculté de droit et des sciences économiques de Bordeaux sous la présidence de Jean Lajugie, 1963, p. 297.

    2  Encart publicitaire Olibet, Paris-Match, 1961.

    3  Encart publicitaire Olibet, 1955, archives Grazilhon.

    4  Jean Barjolle lors de la réunion des chefs de secteurs à Talence, le 29 août 1963, archives Grazilhon.

    5  À Talence, le 1er octobre 1965, archives Grazilhon.

    6  Ibid.

    7  Cf. Stanziani Alessandro, La qualité des produits en France, xviiie-xxe siècles, Paris, Belin, 2003.

    8  D’après Cochoy Franck, Histoire du marketing, Paris, La Découverte, 1999, p. 135.

    9  Note concernant le marketing, le 28 juin 1965, archives Grazilhon.

    10  Essai de définition du marketing, le 23 juin 1965, archives Grazilhon.

    11  Cf. Cochoy Franck, Une histoire du marketing, Paris, La Découverte, 1999 ou Meulea Marc, « L’introduction du marketing en France (1880-1973) », Revue française de ge tion, no 70, septembre-octobre 1988, p. 58-71.

    12  Essai de définition du marketing, le 23 juin 1965, archives Grazilhon.

    13  Ibid.

    14  Directives générales aux responsables, note no 14, le 31 août 1962, archives Grazilhon.

    15  Ibid.

    16  Ibid.

    17  Note d’André Rafin aux chefs de secteurs, le 6 décembre 1962, archives Grazilhon.

    18  Note de Jean Barjolle, le 9 juin 1964, archives Grazilhon.

    19  Note de Jean Barjolle, le 9 juin 1964, archives Grazilhon.

    20  Note de Jean Barjolle à Yves Grazilhon diffusée par André Rafin, directeur commercial, le 9 juin 1964, archives Grazilhon.

    21  Cochoy Franck, Histoire du marketing, Paris, La Découverte, 1999, p. 147.

    22  Le directeur commercial, André Rafin, archives Grazilhon.

    23  Exposé de Jean Barjolle devant les chefs de secteurs, le 29 août 1963, archives Grazilhon.

    24  Note aux vendeurs, le 14 juin 1965, archives Grazilhon.

    25  De Robert Duriez aux chefs de secteurs et responsables de vendeurs, note no 130, le 20 janvier 1967, archives Grazilhon.

    26  Le directeur commercial André Rafin, archives Grazilhon.

    27  « Le dilemme de la biscuiterie française : absorption ou concentration », Entreprise, 1er décembre 1966, p. 47-53.

    28  Le modèle à l’origine de cette démarche a sans doute été la « génération Pepsi ». Cf. Tedlow Richard, L’audace et le marché. L’invention du marketing aux États-Unis, Paris, Odile Jacob, 1997, p. 130. Par ailleurs, Jean-Charles Soltes (1944), employé aux études marketing à cette date, précise que la création du BILObill a été effectuée à la demande d’un client américain. Entrevue en juillet 2011 à Bègles.

    29  Nous pouvons noter que l’anglomanie ayant autrefois soutenu l’ascension d’Olibet poursuit sa démocratisation : « Les enfants, anglophiles bien souvent et désinvoltes toujours dans l’adoption des habitudes de toutes origines, jouent le rôle de leaders et de prescripteurs dans de nombreux cas, à tel point que, grâce à eux, les biscuits salés deviennent l’image d’un modernisme, d’une nouveauté venue des USA surtout dans les milieux simples ou de promotion sociale récente », in « Biscuits et snacks apéritifs gadgets ou produits d’avenir ? », LSA, no 348, le 11 février 1971, p. 89.

    30  Dépliant publicitaire Olibet.

    31  Prospectus destiné à la clientèle, date inconnue, archives Grazilhon.

    32  Comptabilité générale, le 27 avril 1964, ADLA – 202 J 106.

    33  « Aliment essentiel : la taille critique », Entreprise, 1er mars 1974, p. 51.

    Le biscuit et son marché

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    Ce livre est cité par

    • Dessaux, Pierre-Antoine. (2015) L'alimentation à découvert. DOI: 10.4000/books.editionscnrs.10327

    Le biscuit et son marché

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    Londeix, O. (2012). Le vieillissement de la marque Olibet. In Le biscuit et son marché (1‑). Presses universitaires François-Rabelais. https://doi.org/10.4000/books.pufr.22587
    Londeix, Olivier. « Le vieillissement de la marque Olibet ». In Le biscuit et son marché. Tours: Presses universitaires François-Rabelais, 2012. https://doi.org/10.4000/books.pufr.22587.
    Londeix, Olivier. « Le vieillissement de la marque Olibet ». Le biscuit et son marché, Presses universitaires François-Rabelais, 2012, https://doi.org/10.4000/books.pufr.22587.

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    Londeix, O. (2012). Le biscuit et son marché (1‑). Presses universitaires François-Rabelais, Presses universitaires de Rennes. https://doi.org/10.4000/books.pufr.22407
    Londeix, Olivier. Le biscuit et son marché. Tours: Presses universitaires François-Rabelais, Presses universitaires de Rennes, 2012. https://doi.org/10.4000/books.pufr.22407.
    Londeix, Olivier. Le biscuit et son marché. Presses universitaires François-Rabelais, Presses universitaires de Rennes, 2012, https://doi.org/10.4000/books.pufr.22407.
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