1Malgré les difficultés du moment, la situation de guerre a permis à nombre d’entreprises d’accumuler les moyens techniques et financiers d’une nouvelle politique commerciale, une fois abrogées les dernières mesures de régulation de l’activité en 1921. Comme avant-guerre, la stratégie des premières générations de biscuitiers consiste à préserver leur position d’étalon du marché, pour continuer d’en dicter les règles qualitatives ou tarifaires. Comme avant la guerre, LU ou Olibet continuent à travers la publicité de soutenir une politique de marque. Pourtant, l’entre-deux-guerres est également une période de transition car elle se partage entre des logiques industrielles héritées du xix^e siècle et les prémices fordistes de la période des Trente Glorieuses. Olibet avait déjà engagé la conquête du marché national, puisque ses usines implantées en différents points du pays dès les années 1880 faisaient de la « Première marque française » un acteur national. Mais l’intensification de l’unification du marché français avec la démocratisation du produit profite après la Première Guerre mondiale à de nouveaux opérateurs. La différence centrale avec la tentative d’unification développée avant la guerre tient au fait que les nouveaux acteurs nationaux commencent à se positionner sur le cœur du marché et non plus sur le seul créneau du « luxe ». On assiste dans l’entre-deux-guerres à un changement de paradigme, avec un basculement vers une démocratisation de la consommation du biscuit. Avec la dépression des années 1930, la confrontation entre ces deux visions se fait encore plus rude. Profitant à plein de la demande croissante pour des produits de plus en plus ordinaires, la nouvelle génération d’acteurs va tenter de renvoyer ses anciens concurrents au rang de « petites » marques déclinantes.

L’apogée de la fragmentation du marché

2Les derniers venus sur le marché du biscuit ne sont pas nécessairement de nouveaux nés. Connu pour s’être hissé au premier rang des fournisseurs de l’armée française en pain concentré1, le Grenoblois Gaétan Brun (1874-1923) convertit sa biscuiterie, pour la première fois de son histoire, dans une activité civile. Profitant de l’avantage comparatif constitué par le bas coût de la houille blanche locale, il s’équipe de 8 fours électriques de 20 mètres de long2. Il s’inspire de procédés anglais, comme la direction de LU en est tenue informée durant la construction de l’usine de la Croix rouge par un de ses voyageurs. Ce dernier conclut ses indiscrétions dans ces termes : « La plupart des clients de Grenoble avec lesquels je me suis entretenu de cette maison reconnaissent qu’elle n’a la possibilité de faire des affaires qu’à la condition de vendre très bon marché3. » En réalité, nombreux sont les producteurs cherchant à mettre à profit les avancées techniques effectuées pendant ou peu après la guerre. Les gains de productivité constituent un objectif affiché, comme l’affirme un ingénieur conseil en biscuiterie, en 1927, dans la Revue de la chocolaterie, confiserie et biscuiterie, confiturerie :

L’industrie biscuitière, comme du reste toutes les industries en général, cherche aujourd’hui par tous les moyens possibles à éliminer dans ses fabrications la main d’œuvre inutile, et un grand pas a été réalisé dans cette voie depuis que la plupart des fabriques se sont décidées à remplacer leurs équipes de dresseurs à la poche par des machines automatiques.4

3Les prémices de la production en continu apparaissent avec la multiplication des perfectionnements techniques après la guerre. La diffusion du four au gaz marque une étape en termes de gains de productivité. Dans la Revue de la chocolaterie, confiserie et biscuiterie, confiturerie, un ingénieur présente ses avantages sur les anciens fours aérothermes au coke ou au charbon :

Le reproche le plus important qu’on puisse formuler à l’égard des fours aérothermes est certainement celui de placer le biscuitier sous la tutelle du chauffeur, duquel dépend presque entièrement la production. En outre, avec ce type de four, il est très difficile d’obtenir un réglage parfait de la cuisson pour les différents genres de biscuits, et, d’autre part, de maintenir une durée de cuisson constante.5

4Avec le four au gaz au contraire, le chauffage est obtenu au moyen de brûleurs placés au-dessus et en-dessous des chaînes, sur toute la longueur de la chambre de cuisson. La chaleur étant dégagée d’une façon constante, la durée de cuisson reste identique du début à la fin de la journée de travail. Les biscuits sortent uniformément colorés et le déchet de cuisson se trouve réduit à un très faible pourcentage. Bien que d’un prix d’achat plus élevé que celui d’un four traditionnel, le four au gaz bénéficie d’un rendement supérieur estimé entre 20 et 25 %, sans augmentation de main-d’œuvre. Enfin, l’économie réalisée sur le combustible permet de diminuer le prix de revient de la cuisson. Au final, « Le gros avantage réside dans la régularité de marche qui supprime pour ainsi dire le déchet à la cuisson et permet d’améliorer, dans une proportion très appréciable, les prix de revient6. » En 1925, la Biscuiterie nantaise se dote de son premier four au gaz ; elle finit par remplacer tous ses fours à charbon entre 1927 et 1940. Olibet utilise le gaz à Suresnes avant 1914 et continue de convertir ses fours à charbon, à Talence en 19317. Grâce à ces améliorations techniques, elle continue de revendiquer la plus forte production d’Europe continentale, avec 900 ouvriers et 30 tonnes de production quotidienne au milieu des années 19208. Les fours à bande sont proposés par les constructeurs de matériel à partir de 1935. La BN achète son premier en 1939 (long de 37,5 m au gaz) et le second en 1940, mais LU n’y souscrit pas avant 19519.

5Grâce à la diffusion du progrès technique après la guerre, la production biscuitière essaime partout en France. La présence de 7 à 8 grandes maisons ne doit pas masquer la dissémination d’une petite industrie éclatée en dehors des centres urbains déjà pourvus.

Les nouveaux venus se sont installés de préférence dans des contrées éloignées des premières biscuiteries à tel point qu’on constate maintenant [en 1935], par toute la France, une répartition géographique des fabriques sensiblement uniforme, avec malgré tout des concentrations dans les anciens centres de production et, en particulier, dans la région parisienne qui comprend une centaine d’usines. [...] Beaucoup de contremaîtres de grandes biscuiteries installèrent de petits ateliers avec les membres de leur famille, profitant des conditions avantageuses de vente à crédit accordées par les constructeurs de matériel, ainsi que de la facilité des affaires en période de prospérité.10

6Étant donné le rôle décisif de la densité des consommateurs et l’omniprésence des matières premières, de nombreuses villes de modeste envergure sont finalement équipées d’une usine. La France compterait ainsi 400 biscuiteries de plus de 20 ouvriers, parmi lesquelles une quarantaine emploierait plus de 100 personnes en 193511. Pour l’agglomération bordelaise, le géographe Jean Dumas décrit une production animée par les deux importantes unités d’Olibet et de L’Alsacienne, tandis qu’une demi-douzaine d’entreprises passe durant l’entre-deux-guerres au stade industriel12.

7La croissance de la consommation intérieure, associée à l’urbanisation (la moitié de la population française réside en ville en 1931) et à la transformation des habitudes alimentaires dans l’essentiel des campagnes, contribue également à la dissémination des biscuiteries industrielles. Comme dans toutes les activités productrices de biens de consommation courante (ou en passe de l’être), l’aiguillon de la demande exprimée au lendemain des années de pénurie favorise la multiplication des entreprises de petite dimension. Nombreux sont ceux qui, parmi ces nouveaux fabricants ont eu des responsabilités dans un établissement plus ancien. En 1927, le publicitaire Léon Jonès décrit ces nouveaux venus dans la revue Vendre, sous le terme de « fabricant-pour-grossiste » : « On vit, pendant cette période, un phénomène qui devait encore aggraver la situation, ce fut une épidémie qui sévit chez les contremaîtres, tous avaient la maladie de s’établir à leur compte et de fournir, à leur tour, les grossistes. » Dotées de marques peu connues, ces petites sociétés n’ont donc pas d’autre possibilité de survie que d’accepter les conditions commerciales draconiennes que les distributeurs leur imposent. Rares sont celles ayant été capables de transformer leurs simples marques commerciales (trade marks) en marques de confiances (trust marks). Quelques-unes parviennent cependant à résister à la pression commerciale d’un marché de plus en plus concurrentiel en imitant la stratégie des marques fortes, à une échelle locale ou régionale.

8Le tournant des années 1930 se présente ainsi comme l’apogée de la phase de fragmentation du marché national, observé à la faveur de la prolifération des affaires. Les nouvelles fabriques continuent de jouir d’un avantage comparatif au niveau régional étant donné le poids des frais de transport dans le prix de vente. Dans les années 1920, les produits distribués par ces PME se vendent presque automatiquement, sans qu’il y ait besoin de pousser ou de « forcer » la vente. La fabrication de spécialités régionales presqu’ignorées de la région voisine permet à chaque firme de préserver son « pré carré ». Le voyageur de la Biscuiterie normande relate ainsi en 1935 que

les goûts et conditions de vie des consommateurs, en effet, changent d’une région à l’autre et si, en Anjou, le biscuit sec garde la faveur du public, par contre, en Normandie, les biscuits aux œufs sont préférés. D’autres considérations viennent également influer sur les ventes : les Bretons, par exemple, sont très régionalistes et achètent surtout les produits locaux.13

9Fondée en 1905, la Biscuiterie normande continue d’occuper 100 à 110 employés grâce au monopole de fait acquis sur la vente, en Normandie et en Bretagne, des friands et des madeleines. Elle se partage le marché régional avec trois autres producteurs ayant leurs propres spécialités : une biscuiterie voisine fabrique des sablés quand deux autres entreprises vendent à peu près seules des pains de Gênes en Normandie. « Voici donc théoriquement à un moment déterminé, la France divisée en un certain nombre de fiefs dont chacun est approvisionné par une fabrique14. » Cette situation constitue l’apogée de la fragmentation du marché national, dans le sens où les marques régionales sont de loin plus nombreuses que la poignée de « grandes » marques nationales. Sans doute le total de leurs volumes de vente est-il également le plus important.

Les enjeux de l’unification du marché national

10Avec la dépression des années 1930, les conditions d’exercice du marché n’offrent plus les mêmes possibilités de prolifération aux acteurs régionaux et nationaux. L’augmentation de la capacité de production laisse place à une situation de surproduction. La concurrence s’exacerbe et le processus d’unification du marché national semble connaître une nouvelle étape. La crise stimule par exemple la dialectique traditionnelle entre produits classiques et spécialités. Les « spécialités » s’opposent aux « articles classiques » de grande consommation (boudoirs ou petits beurres), fabriqués par la plupart des entreprises et répandus sur tout le territoire national sous un nom générique et une même forme15. Dans le but d’écouler leurs stocks croissants sur un plus large rayon, les biscuitiers misent sur l’intensification de la vente à bas prix des articles courants. La crise économique réduirait ainsi la part des spécialités par rapport à celle des articles classiques et uniformiserait les productions des biscuiteries :

La standardisation de la production commença à s’établir dans le cadre régional où les industriels d’une même région copièrent les spécialités de leurs voisins. Par la suite, la concurrence s’établit entre régions : les fabricants parisiens et nantais furent les premiers à entreprendre une prospection générale et vinrent vendre leurs articles, par toute la France. Les biscuiteries régionales adoptèrent une politique de vente analogue et empiétèrent sur les domaines d’activité de leurs concurrentes.16

11La Biscuiterie normande n’étant plus la seule à vendre des madeleines et des pains de Gênes en Normandie ou en Bretagne, se voit ainsi recommander, dans les conclusions du Cours de préparation aux affaires, d’étendre son champ d’action à une cinquantaine de départements.

12En réalité, les fabricants jouent durant la crise sur les deux facettes de la dialectique « spécialité » versus « article classique ». Tout en homogénéisant son offre, la Biscuiterie normande procède à la défense de la personnalité de ses spécialités en augmentant le soin porté à leur emballage. L’idée est présentée comme innovante, car, à l’exception des articles propres aux grandes maisons, les biscuits n’étaient pas jusqu’alors vendus aux consommateurs dans les emballages du fabricant.

En période de prospérité, le fabricant évitait toute innovation tendant à compliquer l’exploitation de son usine et le boitage des produits était bien l’une de ces sujétions à ne pas préconiser tant qu’elle ne serait pas nécessaire à la vente. Pour les raisons inverses, l’état actuel du marché a favorisé le développement de l’empaquetage et le pourcentage des biscuits emballés atteint maintenant environ 20 %. Ce n’est donc encore qu’une tendance, mais la recherche d’une présentation originale accentue chaque jour ses progrès.17

13Dans le même ordre d’idée, la Biscuiterie normande crée une spécialité de madeleines fourrées, proposées dans des boîtes de 12 à 25 unités.

14La riposte la plus percutante et la plus efficace à la crise reste le fait des producteurs implantés auprès du plus ancien et du plus important foyer de consommation. La région parisienne constitue sans surprise l’épicentre de la réflexion concernant les parades à apporter à la mévente. À Maisons-Alfort, Gondolo se présente avec ses 900 ouvriers comme l’une des plus importantes, sinon la plus importante biscuiterie industrielle française. Cette fabrique de gaufrettes avait été créée en 1843 par Paul Gondolo avant d’être reprise en 1898 par Camille et Raymond Belin, les fondateurs de la Société des biscuits Gondolo. Déclarée en faillite en 1901, celle-ci est rachetée un an plus tard par Lucien Mirand pour la somme de 2 000 F. En 1903, Mirand ouvre une nouvelle usine à Saint-Maurice (au confluent de la Seine et de la Marne) qui atteint 4 000 kg de production par jour à la veille de 1914. Il achète un terrain au lendemain de la guerre et s’agrandit à Maisons-Alfort, de l’autre côté de la Marne, aux côtés de Brun et de L’Alsacienne. Les nouveaux ateliers sont mis en service en 1922. Dès 1935, l’usine est dotée de chaînes de fabrication en continu : « Chacune des nouvelles installations, d’une longueur de 135 mètres, absolument automatiques, transforme la pâte en feuille mince, la découpe, la cuit pour donner des biscuits refroidis et rangés prêts à être saisis par les ouvrières pour remplir les boîtes [d’un huitième de tine, garnies de 9 spécialités] ou alimenter les machines à paqueter, également automatiques18 ». La marque Gondolo se fait connaître à partir de 1931, grâce à l’usage de la publicité radiophonique et de la presse – féminine et de jeunesse. Un concours doté de 50 000 F de prix lancé sur les ondes de la TSF conduit les participants à reconstituer le slogan de la marque : « Gondolo, le biscuit qu’il vous faut. » Le chiffre d’affaires annuel de Gondolo serait d’environ 45 MF19, contre 17 MF, en 1935 pour Olibet. Lors de l’Exposition internationale de 1937, Lucien Mirand est l’un des seuls chefs d’entreprise de l’industrie agroalimentaire à investir dans un stand ; l’entrée monumentale est ornée de la mascotte de la marque, le petit gondolier.

Fig. 117. Encart Olibet pour la presse (années 1920).

Du bon usage de la marque et de la contremarque

15Les stratégies de marques conduites par LU ou Olibet depuis le xix^e siècle ne sont pas remises en cause avec la guerre. Dans les années 1920, la « Première marque française » veut continuer de se présenter comme la référence nationale en matière de biscuit. Son image graphique tend à se styliser (fig. 117 à 120) mais elle reste associée à l’univers du luxe français et semble continuer de jouir d’une réputation intacte, du moins à l’étranger. Contrairement aux produits belges ou hollandais, le Moniteur du commerce international continue de présenter les marques anglaises (Huntley-Palmers, Peek-Frean, Dickens) et françaises comme « des articles de luxe ou de spécialités inimitables qui s’adressent au public riche20 ». Invité à la table d’un seigneur arabe lors de sa visite en Syrie, l’écrivain Maurice Barrès (1862-1923) se verrait offrir des biscuits Olibet :

Fig. 118. Papier d’emballage Olibet (années 1920 ou 1930).

Fig. 119. Papier d’emballage Olibet (années 1920 ou 1930).

Fig. 120. Tine Olibet (années 1920 ou 1930).

Notre troisième visite est pour le Moudir, un jeune homme sanglé dans une magnifique redingote, qui s’excuse, car il n’a pas été prévenu de notre arrivée. Il nous offrirait, lui aussi, un dîner, si nous pouvions en attendre quelques heures les apprêts. Du moins veut-il assister, sous notre tente, à notre repas, pour lequel il nous fait porter une formidable caisse de biscuits Olibet.21

Fig. 121. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet, Gaffeuse (vers 1925).

Fig. 122. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet (1924).

16En 1925, la série des cartes publicitaires signées de Gaston Maréchaux (fig. 121 à 127) dépeint sept moments privilégiés de la consommation des biscuits Olibet (petit-déjeuner, apéritif, goûter, thé, pause, dessert, soirée) dans une atmosphère empreinte de connotations élitistes. Tous les signes extérieurs de distinction s’agrègent dans une série de scènes associant l’aisance (gens de maison en livrée, château et résidence balnéaire), la fête (le champagne, la sociabilité mondaine) ou le sport (tennis, plaisance)… tout en sacrifiant aux nouveaux emblèmes de la modernité : le style Arts déco, la coupe à la garçonne ou l’orchestre de jazz, etc. Rien ne semble entamer la foi des gestionnaires de la marque dans la tradition française des industries de luxe.

Fig. 123. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet (1925).

Fig. 124. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet, Gourmandise (vers 1925).

Fig. 125. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet (1925).

Fig. 126. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet, Gourmandise (1925).

Fig. 127. Carte de Gaston Maréchaux pour Olibet, Le restaurant de nuit (1925).

17Avec la crise, la direction d’Olibet va chercher à soutenir ses tarifs en renforçant sa politique de marque. En 1933, le fabricant passe commande d’une affiche à René Vincent (1879-1936, dit René Maël), un graphiste connu pour son travail auprès des constructeurs automobiles de luxe. La réclame pour Olibet représente une fillette dans le style Louis XV (fig. 128). Le slogan « Première marque française » est associé aux termes « lux » et « crème beurre Paris », inscrits sur les biscuits. Ainsi, la communication de la marque ne souffre-t-elle apparemment d’aucune altération depuis le siècle précédent. En réalité, les dirigeants d’Olibet cherchent à répondre à la polarisation du marché sur ses extrêmes avec la crise. Les intervenants du Cours de préparation aux affaires notent en effet une distorsion croissante dans le comportement des consommateurs de biscuits. Si le concept de marque continue de représenter un attrait auprès de consommateurs « avertis », celle-ci perd de son influence à partir du moment où le risque (organoleptique, sanitaire ou social) perçu par le consommateur décline. Tandis que les achats effectués pour les réunions de famille ou les réceptions mondaines exigent une marque reconnue, une part croissante des provisions du ménage ne nécessite plus sa présence. Insensible à la marque, la clientèle enfantine n’aurait de considération que pour le prix. Il en serait de même des achats de consommation courante de plus en plus souvent effectués dans les magasins à prix unique ou auprès des marchands forains. Positionnée sur la part décroissante des consommateurs qui restent les moins sensibles au prix, la marque Olibet court le risque de n’associer ses produits qu’à des occasions aussi ostentatoires qu’exceptionnelles. L’image de marque élitiste perçue dans une phase d’expansion comme un avantage immatériel peut se transformer en bérézina commerciale à partir du moment où le nombre de consommateurs accédant à l’univers du luxe cesse de s’accroître.

18Dans ces conditions, la première génération d’opérateur doit à tout prix éviter d’abandonner à de nouveaux concurrents le marché en expansion des nouvelles formes de distribution. Plusieurs générations de biscuitiers peuvent en effet se distinguer en fonction de leur politique commerciale. Face à Brun ou à la BN, Olibet risque de ne plus pouvoir répondre à des consommateurs de plus en plus sensibles au prix et ainsi se voir évincé du cœur du marché. Il en est de même pour LU, qui appartient à la même génération des first movers. Telles que les présente Patrick Lefèvre-Utile, « Les années vingt sont celles de l’immobilisme : la politique de vente stagne, les investissements sont au point mort, l’entreprise ne se modernise pas22. » Cette politique traditionnaliste se traduit par le refus obstiné de livrer les magasins populaires ou les coopératives de consommation : « En principe la bonification est acquise à tous nos clients d’épicerie. Nous excluons d’une façon formelle les coopératives et certaines maisons que nous considérons ne pas avoir intérêt à pousser nos produits, telles que, à titre d’exemples : la Société des Grands Bazars, les Magasins réunis23… » De fait, les magasins populaires sont difficilement acceptés par les autres détaillants, maisons de détail et établissements à succursales multiples. Le fabricant qui prospecte cette nouvelle forme de clientèle s’aliène le plus souvent les boutiquiers traditionnels car la plus grosse part du chiffre des magasins à prix unique repose sur la vente d’articles à prix « sacrifiés ». Cette dernière source d’activité commerciale les a fait accuser de tous les maux par les boutiquiers, qui les assimilent aux forains et montrent à leur égard un ostracisme commun. Cet état de fait entraîne une distinction franche entre les politiques commerciales des anciens et des nouveaux venus. Olibet ou LU conserveraient donc une vision centrée sur le renom de la marque et la satisfaction d’exigences avant tout qualitatives. À l’opposé de cette démarche, un nouveau venu comme Gustave Belin assoit la relance de sa biscuiterie, ouverte en 1931 à Château-Thierry, sur la signature de contrats, en 1934, avec des grossistes spécialisés dans la vente auprès des « forains » et des chaînes de magasins à prix uniques – comme Codec24.

19Pourtant, la nécessité de faire bonne figure face aux nouvelles formes commerciales, au moment où elles se montrent de moins en moins contournables, amène la direction d’Olibet à adapter sa politique commerciale. Elle choisit de répondre aux consommateurs les moins fortunés au moyen d’une sous-marque. Plutôt qu’une extension de la gamme, pouvant exposer la marque-étendard à un risque d’image, elle choisit de développer une contremarque, soit une version alternative au produit existant sous la marque « historique ». En 1933, la société des biscuits Olibet absorbe définitivement Guillout, la vieille maison parisienne, associée à Olibet depuis une date ancienne, mais inconnue. Cette opération débouche sur la création d’une filiale (Guillout) qui prend en charge l’actif industriel d’Arcueil et assure ainsi une forme de sous-traitance interne. Elle fournit une réponse à la concurrence croissante des nouveaux acteurs sur les articles classiques à moindre coût et permet d’intervenir sur les segments de milieu et bas de gamme. La contremarque permet également d’entrer dans les magasins populaires ou chez les forains sans éveiller les soupçons ou du moins une hostilité trop appuyée de la part des clients traditionnels. Il peut en effet arriver que les fabricants qui vendent sous contremarque des produits courants à des magasins populaires cherchent à ne pas être reconnus. Dans ce cas, ils s’appliquent à différencier les emballages et le boîtage dans la mise en caisse, suppriment l’adresse de l’expéditeur sur les colis, choisissent une gare de départ autre que celle du fabricant, etc. Mais nous ne connaissons pas le détail de la politique opérée par LU ou Olibet à l’adresse de cette nouvelle forme de clientèle.

Fig. 128. Affiche de René Vincent pour Olibet (1933) [MUS, photo de Patrick Mouna].

La « dernière bataille autour du mode de consommation bourgeois »

20À partir des années 1920, de nouveaux opérateurs parviennent à répondre aux standards de qualité établis par leurs prédécesseurs tout en vendant à un coût inférieur. Le Petit Extra de Brun (ou Petit Brun Extra) imite les codes formels (dénomination, découpe, teinte) établis par les firsts movers25, mais sa présentation conventionnelle n’est là que pour mieux bousculer les codes sociaux endossés par ses prédécesseurs. L’avantage comparatif du Petit Brun Extra découle de l’usage d’un appareil de production performant, d’une composition à base de matières grasses à moindre coût, donc d’un prix de revient avantageux. Brun ne semble pourtant pas être la seule maison française à se lancer dans une démarche de marque adossée à un produit véritablement populaire. En 1922, la Biscuiterie nantaise lance le Casse-Croûte, un article dont la composition et l’aspect se rapprochent des biscuits de guerre plus que de la tradition des biscuits de luxe26. Son aspect brut et irrégulier est dû au fait que, découpé sur deux côtés seulement, il est finalement cassé à la sortie du four. Les ventes de Casse-Croûte se concentrent surtout dans les épiceries du Nord et de l’Est de la France, où les ouvriers le consomment aux pauses du matin ou de l’après-midi, comme un « en-cas » énergétique, pratique à emporter. L’essentiel des ventes de la BN continuerait cependant de reposer dans l’entre-deux-guerres sur la variété habituelle de son fonds de catalogue. Le marché se partage donc désormais entre d’anciennes maisons restées fidèles aux logiques héritées du xix^e siècle (LU, Olibet ou Pernot) et des acteurs de type taylorien ayant commencé à mettre en œuvre un mode de fabrication productiviste associé à un positionnement plus populaire (BN, Brun ou Gondolo). Les premiers semblent réagir avec retard à l’érosion des conditions d’exercice du marché. Il faut dire que l’environnement économique plutôt favorable dans les années 1920 ne se prête pas à la remise en cause des principes ayant présidé à leurs premiers succès. À la « belle » époque de leur expansion, l’idéal d’élévation sociale les avait amenées à jouer du tropisme des catégories aisées pour attirer le consommateur vers une consommation apparentée au « luxe ». La seconde génération cesse d’attendre que le flot continu des candidats à la classe moyenne lui apporte un nombre croissant de consommateurs. Elle profite de prix de revient inférieurs pour, une fois survenue la crise, répondre à la demande accrue en produits bon marché. Elle parvient à accompagner la baisse des prix sans accumuler les pertes.

21L’historienne Victoria de Grazia l’affirme : « La Grande Dépression des années 1930 a mis en place la scène pour la dernière bataille autour du mode de consommation bourgeois27. » Les articles portés par un appareil productif de plus en plus efficace et intégré s’éloignent, à mesure que s’accroissent les économies d’échelle, de la tradition « bourgeoise » définie par la première génération d’acteurs. Comme nous l’avons observé concernant la tentative de définition de la classe moyenne, les caractéristiques recouvertes par cette appellation sont moins d’ordre sociologique que psychologique. Nous ne saurons peut-être jamais qui a consommé les biscuits LU ou Olibet. Le qualificatif « bourgeois » souligne d’abord une connivence d’ordre sémiotique entre les anciennes marques et l’univers du luxe à travers la tonalité ostentatoire et décorative de la communication. Avec la dilution des représentations héritées du xix^e siècle, la biscuiterie française entamerait une sortie bientôt définitive de l’univers du luxe à partir des années 1930. En misant sur le prix, les nouveaux venus parviennent à imposer un nouveau paradigme. Leur prouesse consiste dans la construction de marques fortes associées à la popularité de produits destinés au grand public. L’identité des nouvelles marques repose en effet sur le succès commercial de biscuits aussi banals que le Casse-Croûte de la BN (1922), le Petit Extra de Brun (vers 1923) ou le Balto de Gondolo. Un fabricant avait jusqu’alors le choix entre une démarche de marque naturellement orientée vers le haut de gamme et la production de biscuit sans marque, donc sans qualité spécifique. Une démarche consistant à faire appel, directement par le prix, aux pulsions les plus « bassement » utilitaristes du consommateur était conçue de manière unanime, chez LU ou Olibet, comme une « horreur économique » en contradiction flagrante avec la définition même de marque. L’originalité du positionnement de la deuxième génération d’acteurs repose au contraire sur l’espace laissé entre les marques et le prix, auquel on répondait jusqu’alors par du produit non marqué à bas prix. Face à ces nouvelles marques, la parade consistant pour Olibet à relancer Guillout devait s’avérer dépassée dans la mesure où les consommateurs ou les détaillants recherchant des biscuits populaires ont sans doute préféré acheter une marque populaire de biscuit (bénéficiant d’une image positive) plutôt que des biscuits populaires (par défaut d’image). Déjà, la problématique du marché des Trente Glorieuses est posée par ces nouveaux acteurs de la production et de la distribution, même si l’on peut difficilement les qualifier de massive avant la généralisation des procédés de fabrication en continu et du libre-service28.

22La question de la démocratisation de la consommation du biscuit se pose donc, avec celle du basculement d’une part croissante de la population dans des logiques commerciales de consommation. Diplômée d’enseignement ménager de la ville de Paris, Marguerite Lamy regrette en 1933, que

Aujourd’hui encore dans certaines campagnes les habitudes de troc subsistent chez le paysan. Il répugne à manier l’argent, et surtout à le faire sortir, il aime à l’entasser, généralement en vue d’acheter de la terre, sa grande passion.29

23Selon l’auteur, cette culture de consommation est affaire de civilisation :

Peut-on dire, par conséquent, que le volume des achats d’une nation est fonction de son degré de civilisation ? Oui, si l’on tient le confort et la consommation intensive comme des signes de prospérité, civilisation matérielle, mais civilisation tout de même.30

24En ce qui concerne la filière spécifique du biscuit industriel, un conférencier de la BN exprime le même style de logique quand il met en garde en 1932 contre « un sentiment tout à fait erroné, un sentiment instinctif. On s’est dit “les gâteaux, c’est du luxe, on ne doit pas en manger en temps de guerre, en temps de misère31” ». Dans les mêmes années, d’autres témoignages convergent vers la nécessité de changer les habitudes :

Depuis longtemps (spécialement dans les pays latins) les biscuits sont considérés comme un aliment de luxe réservé à un petit nombre de privilégiés, et cette opinion fausse n’a pas encore disparu dans une partie de nos postulations. Au contraire, les biscuits doivent être regardés à juste titre comme un aliment d’usage général. Aliment excellent, sain, léger, préférable pour beaucoup de raisons aux pâtisseries ordinaires, notamment pour tous les petits enfants et les jeunes garçons. Un aliment bien digestible, léger, très riche en valeur nutritive et sous tous les rapports, spécialement indiqué pour les petits repas. Dans certains cas, ces produits prennent, au point de vue de l’hygiène une valeur spéciale : ainsi, dans les repas des malades, des personnes dont l’estomac est faible, des convalescents, des vieillards.32

25Le P^r Bertarelli (du Giornale dei Pàsticcieri e Confettieri) évoque ensuite les raisons pour lesquelles les consommateurs anglo-saxons sont plus friands de biscuits que ceux des pays latins :

La Civilisation moderne impose presque fatalement une réduction du repas de midi, et cette réduction n’est pas dictée par la mode anglo-saxonne, mais elle résulte des nécessités du travail. Le désir de ne pas surcharger l’estomac pendant les heures de travail intense, pousse dans cette voie. Les biscuits résolvent très bien sous une forme simple et pratique le problème des petits repas intermédiaires. Il y a des fortes raisons pour qu’on en consomme à tout moment de la journée, avec la certitude de les digérer facilement et rapidement. Pour tous les âges, pour toutes les conditions, ils restent des aliments auxiliaires faciles à transporter, de bonne conservation et d’une parfaite digestibilité. Pour ces raisons, et aussi parce qu’ils se présentent comme une transformation sucrée aristocratique du froment, les biscuits – aux noms et aux goûts variés – sont destinés à devenir à juste titre, chez tous les peuples un des aliments les plus répandus et les plus démocratiques.33

26Si l’on ne trouve pas encore de référence explicite au snaking (la restauration nomade) tous les ingrédients de son essor sont déjà à l’œuvre avant la Seconde Guerre mondiale, du moins dans les pays anglo-saxons.

Les conséquences financières de la crise

27Avec l’entre-deux-guerres, une nouvelle génération de dirigeants prend la tête des affaires. À Suresnes, la continuité des dynasties Olibet et Lucas est assurée par une troisième génération de dirigeants. Les fils d’Eugène Olibet (1844-1915), Marcel et Pierre34 travaillent comme directeurs de la fabrication à Suresnes et à Talence aux côtés du fils d’Auguste Lucas, Jacques Lucas (mort en 1956). Pierre Olibet (1884-1936) est sorti en 1906 de l’École supérieure de commerce de Bordeaux35, mais nous ne connaissons pas la formation de son frère Marcel (1876-1952). Au total, nous ne constatons aucun délitement du pouvoir familial. L’entreprise, pourtant organisée en société anonyme présente même une forme de resserrement du capital familial avec le mariage de Marcel Olibet et Marguerite Lucas, l’une des quatre enfants d’Auguste Lucas. Bien qu’étant à la tête du conseil d’administration, Marcel Olibet consacrerait d’après les témoins l’essentiel de son temps à la conception des biscuits, enfermé dans son laboratoire. Il est assisté d’Edgar Martineau (1887-1949), qui succède à son père comme directeur technique, à partir de 1920 à Talence36. Le « manageur » Émile Augier (en activité au moins entre 1913 et 1925), laisse place à Jacques ILucas, seul à la tête de la société vers la fin des années 1920. Dans ces affaires au pouvoir familial presque inentamé, les relations endogamiques paraissent constituer un passage nécessaire pour ceux qui veulent accéder aux responsabilités. Recrutée à Suresnes comme secrétaire de direction en 1916, Madeleine Grinaschi (1899-2006) épouse Jacques I Lucas avant de devenir administratrice et directrice des achats après la Seconde Guerre mondiale à Talence37. À la même époque à Grenoble, Gaëtan Brun (1874-1923) fait de sa « secrétaire et compagne38 », Mme Darré-Touche, la légataire universelle de l’affaire.

28Assez vite, cette nouvelle génération de dirigeants se trouve confrontée à la gestion de la crise. Celle-ci se définit comme un ensemble de tensions liées à des surcapacités de production. Pour les industries de biens devenus de consommation courante, elle commencerait avec quelques années d’avance sur la « dépression de 1929 ». Dans la branche des pâtes alimentaires, les volumes écoulés baissent ainsi de 27 % entre les campagnes 1925-1926 et 1926-192739. Dans la première moitié des années 1920, le secteur avait bénéficié d’une demande soutenue sous l’effet de la sortie de pénurie et de l’inflation, qui diminue l’impact de la valorisation par les marques. Mais ces logiques s’effacent avec la politique du franc fort, tandis que la stabilisation des prix incite les consommateurs à une vigilance accrue à l’égard de leurs dépenses. L’ensemble des entreprises poursuivant des politiques de marques fortes subit la même baisse des volumes. Dans le même temps, la gamme des produits à marques de distributeurs se renforce avec la création des premières centrales d’achat. Le profil du fabricant-pour-grossiste analysé en 1927 par Léon Jonès tend à se diffuser. Le Parisien Félix Potin est sans doute le premier distributeur à prendre en charge la production des biscuits. Une concurrence nouvelle, bien structurée, se trouve donc en mesure d’attaquer la rente commerciale des grandes sociétés. Elle s’appuie sur l’essor de la consommation liée à l’expansion du salariat urbain40.

29D’un point de vue comptable, la santé financière des biscuiteries françaises reprend quelques couleurs après le court passage à vide des années d’après-guerre. L’exercice 1921-1922 se solde chez Olibet par un bénéfice de 1,5 MF (508 000 F de 1914) – contre 466 000 F or pour l’exercice précédent et 455 000 F or pour 1919-1920. L’assemblée générale vote en novembre 1922 un dividende de 7,5 %, contre 7 % pour les deux précédents exercices – mais 5 et 6 % durant la guerre. L’analyste du Journal des Finances voit dans les résultats de 1921-1922 le fruit d’une gestion prudente, grâce à laquelle la Société est parvenue à une situation financière « extrêmement solide ». À la fin de l’année 1923, le cours de bourse de l’action Olibet atteint 270 F, un niveau que le journaliste considère devoir être dépassé « si comme on le dit et pour les raisons que nous avons vues, la prudence du passé se matérialise bientôt, pour les porteurs, sous forme de satisfactions tangibles41 ». Le dividende est maintenu en 1924 et 1925 à 7,5 % par action. Le titre reflue cependant dès le printemps de 1929, de 191 à 167 F42. Bien que tardive, l’explication de cet affaissement apparaît digne d’intérêt : « en 1928, un nouveau concurrent, les Biscuits Brun, enleva à Olibet la place prépondérante qu’il avait sur le marché du “faux petit beurre” (biscuit analogue au “petit beurre”, mais à la graisse). Cet article était à la base de son rayonnement commercial. Une période de déclin s’ouvrit alors, ralentie par l’importance de l’acquit dont disposait Olibet et par la gestion économe de M. Jacques Lucas43 ». Il faut noter que ce type d’explication n’est pas exclusif de celui évoqué plus haut. Chez LU, les résultats de la décennie sont globalement favorables et les conséquences de la crise assez tardives puisque l’exercice 1930-1931 présente un bénéfice (8,5 MF soit 1,5 million de 1914) supérieur à celui de l’année précédente (1 million or). Ces chiffres restent toutefois difficiles à comparer avec ceux d’Olibet étant donné l’absence de données concernant les chiffres d’affaires respectifs. Nous notons également que les conséquences financières défavorables de la politique de gestion évoquée plus haut chez LU ne sont pas perceptibles avant les années 1930.

30La situation financière d’Olibet se dégraderait donc avant celle de LU, puisqu’elle précède la généralisation de la crise en France. Son cas n’est peut-être pas exceptionnel puisque Belin fait faillite en 1929. Doit-on également associer les médiocres résultats d’Olibet au départ d’Émile Augier44 ? Dépité, l’analyste du Journal des Finances ne sait à quelle alternative se rallier :

ou la Société des Biscuits Olibet est très mal administrée, ou elle se moque des actionnaires qui n’appartiennent pas au groupe de la majorité. […] La Société des Biscuits Olibet solde son bilan, pour l’exercice clos le 30 juin [1931], sans bénéfice ni perte, le produit d’exploitation, s’élevant à 150 864 F, ayant été – ainsi le solde reporté, 41 131,00 F – affecté, avant passation des écritures, aux amortissements. Or, ce bilan qu’on pourrait croire calamiteux, à en juger par les résultats qu’il accuse, traduit un accroissement d’activité, un renforcement de situation.45

31Face aux difficultés, le tour de table a sans doute opté pour une attitude défensive et « patrimoniale » de prise de bénéfices. Fournir des dividendes aux actionnaires du groupe majoritaire passe devant toute autre forme d’investissement ou de rémunération des petits porteurs. Cette gestion de crise révèle une vision des affaires commune à de nombreuses entreprises familiales : pour la famille propriétaire, l’entreprise constitue d’abord une source d’emploi et de revenu. La situation se dégrade brutalement par la suite avec l’arrivée de la Dépression : les comptes de l’exercice clos le 30 juin 1932 dévoilent la première défaillance constatée dans l’histoire d’Olibet. Les pertes s’élèvent à 599 000 F46. L’assemblée tenue en décembre ne laisse aux actionnaires aucun dividende pour l’exercice 1931-1932, conformément à la pratique des cinq précédentes années. Comme la plupart des autres marchés de produits alimentaires, les biscuitiers voient leurs stocks s’élever au moment où les prix de vente s’affaissent.

32Les conséquences de la crise sont rudes. En novembre 1936, la biscuiterie LU ferme ses portes à Nantes et licencie 750 ouvriers et ouvrières – on devrait plutôt parler de « chômage technique ». La direction justifie l’arrêt de la fabrication par le fait que les détaillants, craignant une hausse des prix, ont constitué des stocks massifs et ne font plus aucun achat47. De son côté, la Société des biscuits Olibet voit s’effondrer tout un pan de son ancien territoire commercial. Après le transfert du siège de Suresnes à Arcueil en 193448, le site « parisien » doit purement et simplement fermer ses portes en 193849. La stratégie de segmentation du marché partagé entre les marques Olibet et Guillout n’a sans doute pas suffi à enrayer la mévente. La contremarque aurait-elle « cannibalisé » la marque historique50 ? Les dirigeants parisiens (Jean Barjolle, Jacques I Lucas et Marcel Olibet) doivent se replier avec leurs familles à Talence, où le site était dirigé avec un certain talent managérial par Pierre Olibet jusqu’en 1936. L’équipe des responsables locaux serait remaniée à l’occasion d’une assemblée générale mémorable51. Nous pouvons constater que le rapport des ventes d’Olibet entre les moitiés nord et sud du pays était déjà défavorable à la partie septentrionale du territoire français en 193452. Comme conséquence logique du processus d’unification du marché français à partir du principal centre de production français à Paris, la vieille maison bordelaise entamerait une trajectoire inverse de celle de la Biscuiterie nantaise, implantée en région parisienne en 1937. Peut-on imaginer que l’ouverture de l’usine de la BN à Compiègne ait porté préjudice aux résultats commerciaux et financiers d’Olibet à Arcueil ? Quoi qu’il en soit, la « Première marque française » perd définitivement avec la crise des années 1930 son statut d’acteur dominant, puisque désormais cantonnée dans le Sud-Ouest à un « angle-mort » du marché national, globalement délaissé par les opérateurs de la deuxième génération – la BN est implantée à Nantes et à Compiègne, Brun à Grenoble et Maisons-Alfort, Gondolo à Maisons-Alfort.

33Les années 1930 donnent également lieu à des manœuvres de concentration capitalistiques. En 1933, la Biscuiterie alsacienne rachète la biscuiterie du Moulin-d’Ars, l’ancienne usine Laporte de Bègles (en banlieue bordelaise), fondée en 1880. La Société des biscuits Olibet absorbe Guillout la même année. La situation financière de cette vieille affaire parisienne ne serait pourtant pas meilleure qu’Olibet à en croire l’expert du Journal des Finances :

La Société [Olibet] avait trouvé une combinaison ingénieuse pour sa fabrication. En effet, elle se servait depuis plusieurs années des usines des Biscuits Guillout, affaire qui apparaît également comme fort mal en point. L’administrateur-délégué d’Olibet a paru tout surpris d’avoir constaté que cette organisation se révélait comme défectueuse, chaque Société conservant ses propres frais généraux et son service commercial particulier. C’est ce qui a décidé de la fusion des deux sociétés, le capital d’Olibet étant porté à 7 250 000 F et les 12 500 actions nouvelles étant remises aux actionnaires des Biscuits Guillout. Cette fusion répond donc incontestablement au bon sens, mais est-ce à dire que le rassemblement de deux affaires boiteuses réussira à faire une société viable ?53

34La présidence du Conseil d’administration confiée à M. Tapon, administrateur de Saint-Raphaël, ne parvient pas à ramener la confiance et le cours en bourse du titre Olibet reste atone : 26 F en 1933 – contre 270 F en 1923. Surtout, les comptes des exercices suivants démontrent l’incapacité de la direction à redresser la barre : l’exercice 1935-1936 accuse une perte de 25 050 F qui s’ajoutant au déficit antérieur alourdit un total de 1,8 MF54. Les ventes d’Olibet sont en baisse sensible (en francs constants) sur toute la décennie : elles sont encore de 16 MF (3,2 MF or de 1914) pour 1933 et même 17,4 MF (4 MF or) en 1935 mais chutent dès l’année suivante pour s’établir en dessous des 3 MF or et même 1,5 MF or (11,1 MF courants) en 1939. Les déficits s’accumulent, puisque constants à partir de 1932 jusqu’en 1940, à l’exception de 1935. Les années les plus difficiles se situent entre 1936 et 1939. Le déficit de l’exercice 1939 (- 2,2 MF) s’ajoutant au report déficitaire de 1938 (- 6,5 MF) forme un total approchant les 9 MF. Bien que nettement moins mauvais, les résultats avant prélèvements et gratifications enregistrent également chez LU un déclin, de 10,3 MF au 31 janvier 1931 à 7,6 MF courants l’année suivante, 4,5 MF au 31 janvier 1934 et 2,2 MF au 31 janvier 1939.

35Grâce au nombre croissant des fabricants, les biscuits deviennent un aliment de plus en plus populaire à partir des années 1920. Avec la multiplication des usines et le renforcement des réseaux commerciaux, les habitudes de consommation nouvelles peuvent s’étendre des villes aux campagnes. D’un point de vue commercial, certaines innovations peuvent être assimilées à des logiques précoces de marketing – l’industrie alimentaire a sans doute été pionnière dans l’application de ces nouvelles méthodes. Nous pouvons lire dans la Revue de la chocolaterie, confiserie et biscuiterie, confiturerie de 1927 des propos d’une modernité étonnante : « Le client véritable du producteur est, bien qu’il ne le connaisse pas, le public anonyme qui consomme les produits acquis au détail55. » Cependant, la reconquête du marché après la Première Guerre mondiale ne remet pas fondamentalement en cause les politiques de marques malthusiennes échafaudées au siècle précédent. La consolidation des stratégies traditionnelles de valorisation continue de contrarier la construction d’une offre populaire, de masse, à bon marché. La crise ne renverse pas ces logiques, même si elle contribue à développer une offre socialement différenciée. Comme l’exprime Marguerite Lamy, la crise de surproduction serait moins vécue comme annonciatrice d’une société de consommation de masse que comme un juste retour à la « normale » :

Alors que toute l’évolution du machinisme pousse l’homme à consommer intensivement les produits de son industrie, sous prétexte d’augmenter son salaire et son pouvoir d’achat, en réalité, on l’enferme dans un système bâti à faux dont les engrenages commencent à grincer de façon inquiétante dans tous les pays à grande activité économique. Et tous les efforts en vue de la taylorisation, de la réduction du prix de revient par celle de la main-d’œuvre n’aboutissent-ils pas à la formidable crise de chômage et de surproduction qui sévit dans le monde civilisé ? Est-ce crise passagère, ou plutôt retour non sans quelque fracas et écroulement à un état de choses normal, alors que production et consommation exagérées de ces quelques années d’après-guerre n’étaient qu’un phénomène d’inflation anormal et éphémère ?56