Chapitre V
La « bataille » pour la légitimité entre grandes marques
p. 129-149
Texte intégral
1Malgré le nombre croissant des biscuitiers industriels sur le marché français, les acteurs en présence continuent de se percevoir comme des confrères autant que des concurrents. Tant que dure la phase de fragmentation du marché, les opérateurs régionaux n’entrent en concurrence que de façon marginale. On trouve des accords commerciaux entre fabricants, comme entre LU et Pernot pour la Suisse en 1891. Dans ce contexte, Olibet réussit à s’imposer grâce à sa capacité à mobiliser des ressources financières et techniques. Le leader tente de définir les règles du jeu dans son secteur d’activité, quand Louis Lefèvre-Utile commence à faire connaître ses ambitions. Le premier réflexe des nouveaux concurrents consiste encore dans la recherche d’une entente. Face aux distributeurs, les producteurs sont conscients des effets désastreux que pourrait avoir une surenchère en matière de remise sur leur rentabilité et leur santé financière. Avant d’en venir entre fabricants à des relations beaucoup moins amènes, les principaux opérateurs tentent donc de présenter un front uni face au monde du commerce. Le basculement dans les relations entre Olibet et LU est provoqué par le succès commercial du Petit Beurre après 1886. Le changement d’échelle de l’aire de commercialisation du fabricant nantais est perçu par le « Grand O1 » comme un défi, une remise en cause de ses positions commerciales plus ou moins hégémoniques. La « bataille » entre l’ancien et le nouveau fabricant national devient juridique. Elle fournit l’occasion de mettre en place un ensemble de mesures visant à protéger la marque. Comme l’a montré Mira Wilkins, « L’efficacité que la protection de la marque légale offrait était intimement associée aux nouvelles structures d’organisation industrielles et commerciales à la fin du xixe et au xxe siècle. Il existe évidemment une coïncidence entre l’essor de ces entreprises et les politiques de protection légale de ce droit de propriété2. » Pourtant, la sphère économique ne fonctionne pas comme le domaine militaire et l’on doit s’interroger sur la pertinence de la métaphore guerrière. Malgré l’âpreté de l’affrontement entre Olibet et LU, à aucun moment l’existence des protagonistes ne semble avoir été remise en cause.
L’échec d’une entente entre les fabricants
2Avant la métamorphose opérée par sa nouvelle direction au milieu des années 1880, LU aurait été « dépositaire de biscuits d’autres marques françaises et anglaises comme Olibet et Huntley & Palmer3 ». Souhaitant mettre fin à cette situation de dépendance, Louis Lefèvre-Utile lance son Petit Beurre en 1886. Son ambition déclarée est de jouer dans la cour des « grands », autrement dit de pénétrer le pré carré d’Olibet. Les déclarations émaillant la correspondance avec les représentants sont claires : « Pour nous à l’heure actuelle nous avons la prétention de fabriquer au moins aussi bien qu’Olibet et par conséquent c’est avec ce dernier que nous nous posons en concurrents4. » Olibet, le leader jusqu’alors incontesté, fait non seulement figure de concurrent, mais de référence. Un document étonnant, le témoignage d’un consommateur conservé dans les archives LU, relate l’arrivée du Petit Beurre nantais à Agen en 1890 :
La terre toute entière acclamait Olibet. Pour ses maîtres d’hôtel, son dessert toujours prêt. Autour du grand pétrin, dans une paix profonde, Vivait donc très heureux le vieillard et son monde. […] Quand soudain du chef lieu de la Loire inférieure. Surgit Lefèvre-Utile, armé du « petit beurre ». […] Les boucliers déposés, des juges s’assemblèrent. Et ce grand tribunal, après avoir goûté. Olibet, Flamisset et Lefèvre-Utile, Proclamait, sans appel, du tournoi le vainqueur. Enfoncé Bordelais ! Les Nantais for ever !5
3Face au succès du Petit Beurre, les représentants de LU réclament des types de biscuits déjà existants sur le marché, dans le but de répondre à la demande des clients. Certains de ces types figurent sur le catalogue Olibet au milieu des années 1880 : « Nous vous assurons que dès que nous aurons un moment nous nous occuperons de faire les biscuits “pagny” et Almond Rings6. » Le fabricant nantais ne conserve cependant pas exactement la forme et le nom des biscuits de ses concurrents : le biscuit Maître-d’hôtel d’Olibet devient ainsi Table-d’hôte chez LU. D’autres variétés sont « empruntées » par les biscuitiers français aux Britanniques, comme le type Marie, lancé en 1874 par la maison londonienne Peek Freans. Dans un contexte de laisser-faire où les emprunts mutuels sont systématiques, LU poursuit son développement industriel et commercial jusqu’à ce que l’extraordinaire succès du Petit Beurre ne finisse par alarmer la direction d’Olibet.
4La réaction, brutale, du leader peut s’expliquer par son projet d’unification du marché national. Mais l’affrontement avec LU n’était pas l’issue fatale de cette rivalité commerciale. Bien que tributaires du point de vue de Louis Lefèvre-Utile, nous avons des raisons de croire en sa bonne foi quand il exprime sa surprise de se voir assigner en justice par Olibet. Entre fabricants, la solidarité face aux distributeurs est en effet plus « naturelle » que l’affrontement. Quelques mois avant leur procès, les deux fabricants passaient un accord avec les principaux biscuitiers. Les maisons Olibet, Georges, Guillout et la société des Biscuits français (Paris), Olibet et Laporte & Thoumazeau (Bordeaux), Bugard et LU (Nantes), Vendroux (Calais) se réunissaient au restaurant Nota à Paris les 19 et 20 octobre 1888. Nous ne saurions rien du contenu de cette rencontre sans les renseignements fournis par Louis Lefèvre-Utile :
Cette réunion a pour but : la formation en syndicat de toutes les principales maisons, à seule fin de réduire les remises qui sont devenues si grandes, que si cela devait encore augmenter par le fait de la concurrence, nous arriverions tous à manger de l’argent, à nous ruiner, ou bien encore à fabriquer de la mauvaise marchandise, ce qui serait notre perte à tous, car les Anglais en profiteraient pour reprendre ce qu’ils ont perdu.7
5Une telle entente entre fabricants de biens de consommation est sans doute tenue pour relever du « bon sens » par les dirigeants d’alors, car nous trouvons dans l’histoire économique contemporaine d’autres exemples précis8. Au Royaume-Uni les firmes de confiserie Rowntree, Fry et Cadbury parviennent à un accord de coordination des prix et des remises envers les détaillants quelques années plus tôt, en 1872 – Robert Fitzgerald parle de « coopération informelle9 ».
6Une correspondance perdue, mais évoquée par Louis Lefèvre-Utile découle de cette réunion entre fabricants. Elle concerne les modifications à faire subir aux prix courants. À la suite de la hausse des tarifs de Huntley & Palmers, les producteurs français entendent relever leurs prix de vente de manière coordonnée, sans risquer une bataille rangée entre opérateurs :
Il a été décidé d’un commun accord que les prix courants seraient augmentés de 10 % environ. Les prix de tous les articles classiques et communs à toutes les maisons ont été sérieusement discutés et seront côtés le même prix sur le prix courant des différentes maisons. Tous les clients vont recevoir à cette date (1er novembre [1888]) une circulaire qui sera la même pour toutes les maisons et qui contiendra le nouveau tarif. Cette circulaire est faite à Paris par le même imprimeur et cela pour empêcher les représentants de rejeter sur telle ou telle maison l’initiative de cette augmentation. Il est convenu de prendre maintenant comme extrême limite de remise 25 % franco à la condition que cela ne dépasse pas 30 %.10
7Tout paraîtrait donc aller pour le mieux entre des producteurs conscients de leur proximité d’intérêt face à des distributeurs acharnés à les entraîner dans le piège d’une spirale des remises. Olibet révise cependant sa ligne de conduite vis-à-vis de LU. Doit-on comprendre à la lecture de Louis Lefèvre-Utile qu’il a peur des appétits de croissance de son confrère nantais : « Nous avons vu à la réunion que tous les fabricants nous craignent beaucoup ; et que nous passons actuellement pour la 2e maison de province c. à d. de suite après Olibet de Bordeaux11 » ? Il apparaîtrait à la lecture des minutes du procès de Bordeaux12 qu’Olibet a attendu de constater la dangerosité de son concurrent pour engager des poursuites judiciaires ; ce caractère tardif de l’action a d’ailleurs joué en sa défaveur puisque des contrevenants plus anciens que LU n’avaient rencontré aucune réprobation de sa part. À partir du moment où, à la fin de 1888 ou au début de 1889, la menace de ses positions commerciales nationales se faisait plus directe, Olibet ne pouvait rester attentiste. La première visite d’un voyageur LU à Paris date de 1889 : sans doute a-t-elle été perçue par la direction d’Olibet comme une insupportable provocation.
8Ce brusque retournement de situation peut également s’expliquer par des motivations plus profondes. Premièrement, le Petit Beurre se présente comme un produit de qualité, dont l’approche commerciale repose sur la revendication d’une supériorité gustative absolue : « Nous sommes contents que vous ayez vendu à Lille et environs des biscuits de qualité et nouveaux, c’était le vrai moyen de faire prendre notre marque dans cette contrée. Laissez vendre le bon marché aux autres13. » D’autre part, l’ambition du Nantais paraît ne connaître aucune limite : « soyez sûr que nous sommes encore mieux placés qu’avant et que nous sommes appelés à doubler nos affaires l’an prochain14 ». Le challenger a conçu ce biscuit comme l’instrument de sa percée sur le marché français, car le Petit Beurre fait figure de produit promotionnel. Il doit servir de « bélier » en vue d’ouvrir le marché aux autres produits nantais : « nous tenons beaucoup à ce qu’il [M. Larrondo] s’occupe spécialement et presque uniquement pour commencer, de la vente du petit-beurre, afin que ses clients ne puissent nous lui opposer les prix et conditions des maisons de Paris et autres15 ». Comme le suggère la correspondance avec les représentants, cette stratégie commerciale repose sur un avantage comparatif imparable :
Nous n’avons commencé à lancer sur votre place [à Paris] qu’un seul article. Notre biscuit « petit-beurre » qui est une spécialité de notre maison et obtient partout en France un très grand succès. Il ne peut être comparé à aucun des autres biscuits secs et est vendu meilleur marché tout en étant bien supérieur comme qualité16.
9Le Petit Beurre est vendu par LU 1,80 F le kg, soit 10 % au-dessous du meilleur marché des autres biscuits concurrents. La supériorité du produit a peut-être reposé sur les facilités d’accès de son fabricant au beurre des pays de l’Ouest.
10La tactique promotionnelle de LU ne s’arrête pas à la mise en avant de la qualité du produit à un prix avantageux, car le siège entend construire une marque forte sur le long terme. Pour cela, il doit se procurer les leviers habituels de ce type de stratégie, associant la marque à l’emballage et à la réclame. Face au distributeur, la firme conseille à ses commerciaux d’éviter la démarche tapageuse ou démagogique du nouveau-venu :
La vogue de notre maison et du petit-beurre sera une vogue durable, elle est encore loin d’être rendue à son comble, nous en sommes certains. Soyez froid chez le client, emballez-le tout en restant très calme ; restez chez lui le moins longtemps possible, de façon à ne pas le gêner dans ses affaires. Travaillez beaucoup, suivez bien nos conseils et nous arriverons tous ensemble à des résultats inconnus jusqu’à ce jour de tous les biscuitiers français.17
11Comme chez Olibet, la promotion de l’emballage perdu amène la direction nantaise à exploiter toutes les possibilités de séduction offertes par les boîtes ornementales. Nous apprenons ainsi que les sceaux à biscuits sont vendus à prix coûtant, « uniquement au point de vue de la réclame18 ». Nous lisons par ailleurs que « ces boîtes sont tellement jolies que nous aurions pu les vendre 1,75 F mais en ne les vendant que 1,60 F prix très bas nous empêcherons nos concurrents de faire une boîte aussi bien au même prix19 ». Sans doute le fabricant a-t-il accepté de souscrire de façon plus libérale que ses confrères aux demandes de ses clients et des consommateurs. En 1891, Louis Lefèvre-Utile promet à un représentant l’envoi de mille tableaux « Jeune fille » en spécifiant la gratuité de son geste commercial. Surtout, LU dispose, du fait du sérieux et des exigences avec lesquels il suit chaque commande, d’un matériel publicitaire d’une qualité graphique irréprochable.
L’affaire Olibet contre LU
12Dans ces conditions, la direction d’Olibet semble avoir cherché à profiter de sa position dominante pour éliminer un concurrent de plus en plus gênant. Il lui a paru facile d’user de sa légitimité sur le marché pour présenter le Petit Beurre nantais comme une contrefaçon. Avait-elle échoué à éradiquer sa présence par des moyens commerciaux ? C’est ce que suggère un document forgé par les agents bordelais de LU. Le dialogue fictif est destiné à souligner l’arrogance et la vanité supposées des représentants bordelais d’Olibet :
G – Dis-donc C ? Sais-tu que ce sacré Petit Beurre commence joliment à faire parler de lui ?
C – Peuh ! Un feu de paille ; et puis peut-on lutter contre le grand !
l’immense O. ? S’il le faut nous ferons et bien 85 pour cent à tous les clients qui nous prendront au moins 250 grammes !
G – Oui, je comprends, c’est très bien avec ce coup droit ce sera le diable s’il s’en relève ; Mais gagnerez-vous beaucoup d’argent à ce jeu ? C – Certes non, mais le gigantesque O peut tout, et sacrifiera des
millions s’il le faut pour écraser ce nouveau né qui se permet de venir nous faire la Barbe.20
13Quoi qu’il en soit, la Société des fabricants de biscuits réunis engage des poursuites judiciaires contre LU devant le tribunal civil de Bordeaux vers 1889.
[Elle] prétend que la dénomination Petit Beurre, donnée à un biscuit de sa fabrication, est sa propriété exclusive, et que les sieurs Lefèvre-Utile auraient usurpé cette dénomination en l’appliquant à un biscuit de leur fabrication. Que le biscuit Petit Beurre mis en vente par Lefèvre-Utile constitue une imitation frauduleuse d’une marque de la Société consistant dans une empreinte qu’elle applique sur un biscuit de sa fabrication, dénommé l’Universel.21
14De son côté, LU argue du fait que le Petit Beurre existait déjà sous d’autres formes et sans inscription sur le biscuit quand elle l’a fabriquée pour la première fois en 1887. Quatre ans plus tard en 1891, le Tribunal tranche : il considère
qu’il n’est pas douteux qu’en revendiquant si tardivement et sans un droit suffisamment justifié, le monopole de cette marque, qui ne paraît pas avoir été pour elle, jusqu’à ce jour, une source de revenus important, la Société demanderesse n’ait obéi à la pensée de bénéficier entièrement de la vogue qui s’est attachée, en raison de la supériorité, au produit fabriqué sous la même dénomination par Lefèvre-Utile.
15Il décide finalement
qu’on ne saurait s’arrêter à la forme rectangulaire des deux biscuits et à leur dentelure ; que cette forme, qui est celle des découpoirs ou coupe-pâtes employés dans la pâtisserie, ne constitue aucune originalité.22
16La Société des fabricants de biscuits réunis est condamnée aux dépens envers toutes les parties. Face à ce qu’il considère à son tour comme une agression, Louis Lefèvre-Utile engage des représailles contre Olibet :
J’ai fait saisir des biscuits petit-beurre Olibet dernier modèle chez Melle Bruno et chez M. Penard-Dupuis, le travail a été assez laborieux mais enfin tout s’est bien terminé. Vous pourrez dire partout que la maison Olibet de Bordeaux nous ayant attaqué la 1re, fort de notre bon droit, nous avons attaqué de notre côté la maison Olibet de Paris qui nous fait concurrence déloyale.23
17De manière reconventionnelle, LU présente Olibet comme un imitateur, car il a ajouté à son catalogue un Petit Beurre de forme carrée (fig. 110), en sus de son Petit Beurre rond (fig. 111) sans inscription, après le dépôt de la marque par LU. Le jugement de Bordeaux considère pour sa part que
attendu qu’il est constant que la Société des fabricants de biscuits réunis, qui ne vendait avant le dépôt de Lefèvre-Utile qu’un Petit Beurre de forme ovale, a adopté, après ce dépôt, comme Lefèvre-Utile pour le même biscuit, la forme rectangulaire, mais que cette forme que la Société employait déjà pour le biscuit dit Universel [fig. 112] appartient au domaine public et que, quant à la dénomination Petit Beurre, Lefèvre-Utile n’ont pu se l’approprier exclusivement, d’autres fabricants en ayant fait l’usage avant eux.24
18Il déclare finalement que le dépôt effectué par LU de son Petit Beurre en 1888 n’en fait pas le propriétaire de la marque légale : Lefèvre-Utile est à son tour considéré comme mal fondé dans sa demande.
19En définitive, la justice affiche un peu plus que de la neutralité : elle paraît renvoyer les adversaires dos à dos. Comment, en effet, ne pas constater la fragilité des faits ? Les dates de dépôts des « dénominations » ne peuvent constituer en elles-mêmes des preuves d’antériorité dans la mesure où, comme le tribunal le rappelle, la loi sur les marques de 1857 fait reposer la propriété exclusive sur le premier usage d’une appellation et non sur sa date de dépôt. Les témoignages de clients peuvent difficilement être pris en compte dans la mesure où non seulement ils divergent, mais ils sont directement inspirés par le fabricant25. Le tribunal précise que
s’il résulte d’un certain nombre de déclarations faites par des pâtissiers de Nantes que les mots Petit Beurre ne sont employés pour désigner un gâteau que depuis trois ans environ ; d’autres industriels exerçant la même profession dans la même ville, attestent, qu’à une époque bien antérieure à l’année 1874, ils fabriquaient des gâteaux connus et vendus sous le nom de Petit-Beurre.26
Fig. 110. Le nouveau Petit-Beurre Olibet (supplément au catalogue des années 1880, MUS).

20Au moment même où elle juge de l’appellation Petit Beurre à Bordeaux, la justice est amenée à trancher au sujet de la dénomination Mascotte, dont Olibet se présente également comme le propriétaire exclusif contre LU. En juillet 1891, la cour de Rennes condamne LU après que le tribunal de police correctionnelle de Nantes l’a acquitté en avril… Le Nantais est condamné à 25 F de dommages et intérêts.
Fig. 111. Le Petit-Beurre Olibet (catalogue des années 1880, MUS).

Fig. 112. L’Universel Olibet (catalogue des années 1880, MUS).

21Il paraît en définitive ne faire aucun doute que les fabricants s’imitent les uns les autres sans beaucoup de scrupule. Le terme d’« imitation » serait cependant à reconsidérer étant donné la difficulté de produire uniquement des créations originales. Le consommateur réclamant des repères dans le maquis des désignations d’un même genre de produit, ces appellations constituent une première forme de définition commune des variétés, à une époque où les dénominations ne sont pas stables. Comme nous l’avions vu plus haut, les sources d’inspirations premières semblent être britanniques et la recherche effectuée par Louis Lefèvre-Utile auprès du fabricant de machines Vicars à Liverpool devait l’amener à constater que les premiers emporte-pièce « butter » remontent à 186327. Par la suite, Huntley & Palmer lui-même imite le Petit Beurre LU, en 1891, dans un aller-retour entre les deux rives du channel qui semble révélateur du niveau d’ouverture de l’économie européenne. Reconnaissant en lui « un biscuit adopté par la consommation courante », la Manufacture des Biscuits Pernot est sans doute une des dernières à adopter le Petit Beurre, en 1900 :
Prenant le type le plus connu, le Petit Beurre, ils se sont mis à l’étude, désirant créer et non pas imiter et les voici qui présentent le nouveau-né à l’appréciation du public. Jusqu’ici, rompant également avec la qualité plutôt pâteuse qui caractérise ordinairement ce biscuit, ils ont créé le « Petit Beurre Gamin » qui ne conserve que le dessin classique, mais avec des dimensions réduites et une qualité exceptionnelle qui en font un article hors de pair.28
Un combat pour le leadership
22Le jugement de Bordeaux établit en 1891 l’acte d’émancipation du nom Petit Beurre. Libres désormais d’en assurer la promotion en toute légalité, les différents fabricants peuvent lui accorder le statut de marque-produit sans risque de contestation. Le procès a rendu le mot plus célèbre que jamais et il est temps d’exploiter au mieux les vertus immatérielles de ce nom qui vaut de l’or. Chez LU, le Petit Beurre n’est plus simplement un produit avantageux. Il peut devenir le porte-drapeau de la société, à égalité avec la raison sociale : les affiches et murs peints apposent généralement les deux noms au même niveau. Puisque la justice n’a pas accepté de reconnaître la légitimité de la demande reconventionnelle de LU, la communication institutionnelle doit se charger de cette tâche dans l’esprit du public. Le « véritable » Petit Beurre naît ainsi :
Le seul et véritable « petit-beurre » sera toujours le « petit-beurre » LU. […] Nous sommes sûrs que personne n’arrivera à la perfection pour ce biscuit comme nous sommes arrivés […]. Vous avez raison dans votre réclame d’appuyer sur la marque LU Nantes, c’est la seule vraie pour le petit-beurre29.
23Dans les pays voisins de la France, les deux maisons entrent dans une course à la propriété du nom. La bataille juridique est également européenne puisque LU s’inquiète en 1891 de savoir si Olibet a déposé la dénomination Petit Beurre en Belgique, après l’avoir fait en Espagne.
24Consacrée par le procès de Bordeaux, la réussite de LU en tant que marque nationale peut paradoxalement trouver une explication dans la stratégie commerciale d’Olibet. La vieille maison nantaise fondée en 1846 n’avait en effet connu aucun succès décisif avant le lancement de son Petit Beurre, après quarante années d’existence. En face d’elle, le leader, installé dans une position dominante, était devenu si prospère que son concurrent pouvait fournir plus de produit pour le même prix, et néanmoins réaliser des bénéfices suffisant pour construire une marque. La stratégie d’entrée sur le marché adoptée par LU n’est pas fondée sur l’exploitation d’avantages techniques puisque les mêmes fournisseurs de matériel, britanniques ou français, équipent tous les concurrents nationaux. Elle met « simplement » à profit le généreux espace laissé par les prix de vente élevés pratiqués par Olibet, tout en faisant une réclame massive et de qualité. La composition du Petit Beurre a peut-être aussi joué un rôle dans son succès, même si les croyances de Louis Lefèvre-Utile dans ses vertus peuvent laisser songeur :
Le « petit-beurre » se vend partout, et il se vendra toujours, car on ne peut faire mieux, et qu’on ne se lassera jamais d’un biscuit qui obtient la préférence non parce qu’il est très parfumé mais seulement par la qualité des matières premières qui le composent.30
25Dans un univers de la biscuiterie resté attaché à la notion traditionnelle de qualité, le Petit Beurre exhale un parfum de luxe à bon compte. L’aspect remarquable du produit réside dans le fait que ce luxe « démocratique » est à la portée d’un nombre croissant d’acheteurs. Une fois le lancement du Petit Beurre assuré, la demande est telle que les agrandissements successifs de l’usine nantaise devaient encore permettre de réduire le prix de revient, confortant la stratégie originelle de Louis Lefèvre-Utile. Il ne semble pas, malgré un prix de vente intéressant, que la direction de LU ait accepté de concéder des conditions plus avantageuses que ses concurrents envers les détaillants, car cette démarche rendait illusoire toute tentative d’affirmation d’une politique de marque. Il semble donc établi que le leader sur le marché français serait le fabricant se montrant le plus capable d’étendre la consommation du biscuit tout en confortant sa stratégie de marque. En cela, le modèle d’affaires appliqué par LU n’apparaît pas différent de celui d’Olibet, et avant eux de Guillout. On se souvient que ce dernier avait été reconnu pour avoir diffusé
en abaissant leur prix dans les limites du possible, les friandises jusque-là réservées aux tables aristocratiques. […] Le succès, un succès prodigieux, fut la récompense de ses laborieux efforts. En moins de dix ans, les biscuits Guillout devenaient populaires, enrichissant celui qui les avait mis dans la circulation commerciale31.
26Même si la réclame LU partage les codes de l’univers aristocratique ou bourgeois, il reste difficile concernant le Petit Beurre de parler d’un produit de luxe.
27À la suite des affaires de Rennes ou de Bordeaux, chaque producteur semble chercher à répondre aux conditions nouvelles d’exercice d’un marché toujours plus concurrentiel. Toutes les possibilités d’adaptation restent envisageables pour les concurrents en lice : modification des prix ou des conditions de vente, changement de la nature du produit ou création de « nouveautés ». Olibet ne se prive d’aucune de ces options. Premièrement, elle réplique en juillet 1889, soit deux ans après le lancement du Petit Beurre LU, par un Petit Beurre comparable en tout point à celui des Nantais, à une nuance près selon la direction bretonne : « Il y a une chose qu’ils n’ont imitée du tout, c’est la qualité de notre biscuit, le leur est fait en pâte de Nic Nacs32. » Cette différence avait-elle été effacée quand, un an plus tard, Louis Lefèvre-Utile se scandalisait : « Notre représentant de Cherbourg nous a adressé des jours derniers les nouveaux petits beurres Olibet de Paris ceux qui sont complètement semblables aux nôtres […] ce qu’elle vient de faire est dégoûtant, ignoble33. » Pour ce qui concerne son biscuit Universel apparemment mis en difficultés par le Petit Beurre de LU, Olibet devait tout simplement changer la formulation :
Vendredi dernier à Rennes, Olibet de Bordeaux a produit un biscuit Universel fait en pâte de « petit-beurre » cuit sur grill ne ressemblant pas du tout à leur Universel primitif qui était un biscuit salé, cuit sur plaque et dont nous possédions un échantillon que M. Brault lui-même nous avait envoyé, lors de la fameuse entente d’octobre 1888.34
28Cette stratégie d’adaptation, « pied à pied », devait encore être poursuivie avec une création destinée à répondre au lancement par LU, en septembre 1890, de son biscuit LU LU :
Nous avons bien reçu boîte petite taille de biscuits Fauvette, la maison O. en vendant ce biscuit 2,40 F et 15 % ne donne pas ce biscuit, elle veut probablement se rattraper des 35 % faits sur les autres sortes, mais nous doutons très fort qu’elle en vende de grandes quantités, notre biscuit LU LU est cent fois préférable à leur nouveauté et ne vaut que 2 F, nous faisons faire des affiches spéciales pour ce biscuit.35
29La forme d’adaptation la plus difficile à supporter pour LU restait la concurrence sur les prix. Il semble en effet qu’Olibet ait dû baisser ses tarifs après le lancement du Petit Beurre nantais. On lit dès 1892 que « Les produits LU sont préférés sur certaines places bien que vendant de 15 et 18 % de plus qu’Olibet36. » Devant le peu de motivation d’un voyageur quelques années plus tard, Louis Lefèvre-Utile confie à son ancien inspecteur qu’« à chaque instant il met en avant le bon marché fait par les autres fabricants et principalement par Ol37 ». Bien que restant dans des limites semble-t-il « raisonnables », cette concurrence sur le prix peut présenter des formes locales plus agressives. Il s’agit en fait d’une guerre psychologique n’excluant pas des coups considérés comme douteux par les Bretons. ÀNantes, par exemple en 1896, une épicerie du quai de la Fosse fait publier des annonces pour solder ses Petits Beurres LU à 65 centimes quand les Petits Beurres Olibet sont à 80 centimes le demi-kilo.
Cette réclame a sûrement été faite, ou du moins commandée et payée par la maison Olibet à la suite de la vente par Tagu pendant 2 jours du PB à 0,65 F (Tagu a rétabli le prix de 0,90 F pour notre PB) et le but poursuivi par la maison O est d’essayer de déprécier notre produit sur notre place et aussi peut-être de répandre ou de montrer les journaux portant cette réclame partout dans sa clientèle38.
30Quand on lui en fait la demande, l’épicière n’accepte de vendre les biscuits LU à 0,65 F qu’à la condition qu’on lui achète autre chose, comme du café. Devant cette manière d’agir, la direction de LU fait envoyer un huissier pour y mettre fin.
31Dans un environnement commercial où les produits sont vite copiés et où les techniques industrielles sont comparables, Olibet a d’abord cherché à user de la légitimité conférée par son ancienneté pour essayer de fermer le marché aux nouveaux venus. La maîtrise du marché reposant en grande partie sur une empoignade pour la légitimité, le premier nom à s’imposer comme authentique pouvait essayer de jeter sur ses rivaux la marque infamante de l’imposture. Quelques décennies avant LU et Olibet, Guillout avait emporté un procès contre le biscuitier Richard au sujet de biscuits imprimés aux armes de la France, en 185639. Mais la conclusion de ces « affaires » manifeste finalement l’échec de la tentative pour Olibet d’affirmer sa domination sur « sa » catégorie. Après les déboires de la Société des fabricants de biscuits réunis face à LU à Bordeaux en 1891, la Société parisienne des biscuits Olibet perd à son tour devant le tribunal civil de Versailles l’année suivante, en 1892, dans sa prétention à l’usage exclusif de l’appellation « Feuilleté » – déposé par elle deux ans plus tôt40. En démontrant son incapacité à rester maître des critères de sa catégorie de produits, Olibet perd ce que les professionnels du commerce nomment le « privilège du primo-accédant41 ». Dans un univers commercial où le principal objectif est moins de convaincre de la supériorité du produit que de créer une catégorie dans laquelle on est reconnu « le premier », Olibet s’est transformé en un concurrent « comme les autres ». Les nouveaux venus, tels que LU et Pernot puis Belin ou L’Alsacienne pourront ainsi proposer impunément la Demi-Lune42, une des moins contestables spécialités d’Olibet.
Fig. 113. Carte chromolithographiée reproduisant une affichette créée par Champenois pour Olibet en 1891.

32Enfin nous pouvons constater combien les deux marques concurrentes partagent de points communs, à force de lutte « fratricide » pour la maîtrise du même marché. La tonalité du discours de LU est sans doute plus marquée qu’Olibet par son empreinte régionale du fait de ses références bretonnes et du nom constamment répété de Nantes sur ses biscuits. Son positionnement est peut-être moins élitiste. Pourtant, les catalogues des deux firmes sont finalement identiques étant donné l’absence de limite juridique aux « imitations ». La similitude des « codes graphiques » est flagrante, étant donné l’ignorance des dessinateurs de la Belle Époque pour ce que les professionnels actuels du marketing et du design nomment « l’identité » ou la « charte graphique » de la marque. Dans les années 1890, LU et Olibet partagent les services du même imprimeur parisien, Champenois43 (fig. 114). Nous ne savons pas lequel a le premier fait appel au garçonnet sur ses affiches. La production d’Olibet (fig. 113) n’est pas datée mais sa proximité graphique avec l’affiche créée par Firmin Bouisset pour LU en 1897 n’échappe à personne. Les symboles visuels sont en partie identiques puisque l’allégorie de la « Renommée », utilisée par Olibet dans son affiche pour l’Exposition de Paris 1900 (fig. 88, chap. 4) est presque analogue à celle de LU44. L’affiche pour la gaufrette fruitée Le Fondant (fig. 115) n’est sans doute pas sans concomitance avec la fabrication de gaufrettes à la framboise chez LU au début du siècle. La confrontation entre les jumeaux reste en fait d’ordre symbolique et passablement incantatoire. Après « les affaires », LU fait tout pour se présenter à son tour comme un leader, mais cette aspiration reste cantonnée à une bataille de chiffres et de termes. Olibet et LU se veulent être tous deux les plus importants producteurs d’Europe continentale. L’usine LU présentée comme « la plus importante du continent45 » fait écho à « la fabrication de beaucoup la plus importante d’Europe continentale46 » de son concurrent. L’affiche « Gargantua » pour le biscuit Le Mondial d’Olibet (fig. 116) mentionne « 25 000 kg se consomment par jour dans le monde entier » quand LU affiche une production équivalente47. Il en est de même pour le nombre de salariés.
Fig. 114. Affiche Olibet, imprimée par Verneau, Paris, (date inconnue).

33Peut-on dès lors parler de gagnant et de perdant dans cette lutte ? La « guerre du biscuit » est un conflit d’où chacun sort vainqueur puisque les deux leaders continuent d’amasser des profits en vendant simplement de la farine et du sucre, avec un peu de matière grasse. LU a-t-elle profité de la défaite juridique de son concurrent pour l’emporter sur le marché au détriment d’Olibet ? Nous n’avons rien pu constater de tel, au vu des résultats connus pour les deux entreprises avant 1914. Même si l’on veut bien croire que le chiffre d’affaires et les bénéfices d’Olibet auraient été plus élevés si LU n’avait jamais vu le jour, la guérilla entre biscuitiers n’a pas remis en cause le classement des principaux opérateurs du petit monde de la biscuiterie française avant 1914. La « bataille » du biscuit reste plus spéculative que commerciale ou financière dans la mesure où aucun des acteurs n’a véritablement le désir ou la possibilité d’éliminer ses concurrents. La direction de LU n’a jamais voulu voir dans le procès qu’« une vilaine chicane48 » et les propositions d’arrangement de la part d’Olibet, dans l’affaire de Bordeaux ou de la part de LU dans celle de Rennes ont émaillé le cours des deux procès. Sans doute ces fabricants savaient-il ce qu’il en aurait coûté pour chacun d’une guerre des prix faisant le jeu des distributeurs. Les deux « meilleurs concurrents » préfèrent en rester à des escarmouches verbales plutôt que risquer une conflagration généralisée. Six ans après le procès de Bordeaux en 1897, Brun (Vendroux), Lefèvre-Utile (LU) et Walter (Olibet-Suresnes) se réunissent à Paris pour décider d’une baisse conjointe de leurs tarifs à la suite de Huntley & Palmers49. Pour paraphraser Richard Tedlow au sujet de la lutte entre Coca-Cola et Pepsi-Cola, on devrait parler d’une « paix des biscuits » plus qu’une « guerre des biscuits50 ».
Fig. 115. Affiche Olibet (date inconnue) [Archives départementales des Hauts-de-Seine].

Fig. 116. Affiche de Pezilla pour Olibet (date inconnue).

Notes de bas de page
1 Tel que désigné dans un courrier du représentant Chambon de Bordeaux au siège de LU, le 19 juillet 1889 : « Malgré le Grand O et ses disciples aux abois. Le Petit Beurre fait sa trouée avec fureur » et d’autres témoignages de consommateurs, ADLA – 118 J 485.
2 Wilkins Mira, « When and why brands names in food and drink ? », in Jones Geoffrey & Morgan N.J. (eds.), Adding Value : Brands and Marketing in Food and Drink, London, Routledge, 1994, p. 22.
3 Fruneau-Maigret Olivier, Biscuits LU, Un siècle d’habillages et de boîtes mythiques, Clermont, Éditions Daniel Bordet, 2010, p. 20.
4 De Louis Lefèvre-Utile à G. Lacourt représentant à Dinan, le 10 décembre 1887, ADLA – 118 J 1.
5 Témoignages de consommateurs et divers : D 184, Le triomphe du Petit Beurre, signé d’« Un admirateur du Petit Beurre », A. Claudius, à Agen le 13 novembre 1890, ADLA – 118 J 485.
6 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Rochefort le 26 janvier 1888 ou à Perpignan le 30 juillet 1889, ADLA – 118 J 1.
7 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Bressuire, le 28 avril 1888, ADLA – 118 J 1.
8 François Caron aborde la question des ententes, in « Ententes et stratégies d’achat dans la France du xixe siècle », Revue française de gestion, sept-oct. 1988, mais sans évoquer le secteur agro-alimentaire.
9 Fitzgerald Robert, Rowntree And the Marketing Revolution 1862-1969, Cambridge University Press, 1995, p. 51. Ces pratiques sont confirmées après l’implantation de Huntley & Palmers à Courbevoie en 1926, puisqu’« Animé par le désir de maintenir les meilleurs intérêts du commerce des biscuits et d’éviter même l’apparence de toute concurrence inutile, Huntley & Palmers estime qu’il pourrait être d’un intérêt mutuel d’instaurer une “bonne confraternité” afin de permettre des échanges de vues sur les lignes qu’ils comptent suivre », in Le Maguet Jocelyne, Périssère Michèle & Pot Marie-Dominique, Biscuiterie, Nantes, Musée du château des ducs de Bretagne, 1984, p. 26.
10 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Orléans, le 25 octobre 1888, ADLA – 118 J 1.
11 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Orléans, le 20 octobre 1888, ADLA – 118 J 1.
12 Pour les minutes : ADG 3 U 1 109.
13 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Bruxelles, le 11 avril 1888, ADLA – 118 J 1.
14 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Orléans, le 20 octobre 1888, ADLA – 118 J 1.
15 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Toulouse, le 8 avril 1889, ADLA – 118 J 1.
16 De Louis Lefèvre-Utile à Georges Bouvreau à Paris, le 9 avril 1889, ADLA – 118 J 1.
17 De Louis Lefèvre-Utile à Ernest Pironneau à Paris, le 25 avril 1891, ADLA – 118 J 2.
18 De Louis Lefèvre-Utile à Louis Larrondo à Bordeaux, le 7 avril 1891, ADLA – 118 J 2.
19 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Orléans, le 16 mai 1890, ADLA – 118 J 1.
20 Témoignages de consommateurs et divers, ADLA – 118 J 485.
21 Contentieux lié à la propriété de la dénomination Petit Beurre, ADLA – 202 J 101.
22 Ibid.
23 De Louis Lefèvre-Utile à Ch. Renaud à Avranches, le 21 novembre 1890, ADLA – 118 J 2.
24 Contentieux lié à la propriété de la dénomination Petit Beurre, op. cit.
25 LU soumet directement la formule de ces témoignages à son représentant Antonin Tissinié à Paris, par exemple dans le courrier du 27 janvier 1891, ADLA – 118 J 2.
26 Contentieux lié à la propriété de la dénomination Petit Beurre, ADLA – 202 J 101.
27 De Louis Lefèvre-Utile à Brun aux Halles à Paris, le 9 février 1891, ADLA – 118 J 2.
28 Le Petit-Parisien, 11 mars 1900, p. 3.
29 De Louis Lefèvre-Utile à H. Maussion à Bruxelles, le 29 juin 1891, ADLA – 118 J 2.
30 De Louis Lefèvre-Utile à MM. Bauvalet et Lefèvre à Toul, le 25 juin 1889, ADLA – 118 J 1.
31 « Le biscuit populaire », Le Gaulois, 25 octobre 1893, p. 1.
32 De Louis Lefèvre-Utile à Antonin Tissinié à Angoulême, le 5 juillet 1989, ADLA – 118 J 1.
33 De Louis Lefèvre-Utile à Louis Larrondo à Bordeaux, le 27 septembre 1890, ADLA – 118 J 2.
34 De Louis Lefèvre-Utile à Louis Larrondo à Bordeaux, le 25 mars 1891, ADLA – 118 J 2.
35 De Louis Lefèvre-Utile à Louis Larrondo à Bordeaux, le 17 mars 1891, ADLA – 118 J 2.
36 De Louis Lefèvre-Utile à Isidore Gay à Toulouse, le 10 juin 1892, ADLA – 118 J 4.
37 De Louis Lefèvre-Utile à Henri Nozière à Montpellier, le 23 octobre 1896, ADLA – 118 J 9.
38 De Louis Lefèvre-Utile à Henri Nozière à Bordeaux, le 31 décembre 1896, ADLA – 118 J 9.
39 Annales de la propriété industrielle, artistique et littéraire, t. III, Paris, 1857, p. 123.
40 Elle est confirmée en appel par la Cour de Paris en 1893 selon les Annales de la propriété industrielle, artistique et littéraire, t. XLIV, Paris, Éditions Arthur Rousseau, 1898, p. 167.
41 D’après Riest Al, Trout Jack, Les 22 lois du marketing, Paris, Dunod, 1994.
42 Cette polémique a des conséquences durables puisqu’en 1948 Michel Leiris écrivait encore : « ALPHABET : Alphabet, avant tout, c’est de couleur jaunâtre et cela colle aux dents, en pâte fine et serrée, qui sent le petit-beurre, en raison de l’existence – réelle ou supposée – de petits-beurres parmi les biscuits Olibet », Leiris Michel, Biffures, Paris, Gallimard, 2005 (1re éd. 1948), p. 40.
43 La bibliothèque Forney (Paris) conserve trois affichettes de Champenois pour Olibet, datées des années 1891/92 et 1896 : Biscuits Olibet (67 x 49 cm), Fauvette Olibet Biscuit sans rival Bordeaux (57 x 41 cm) et Biscuits Olibet Gaufrette Vanille (57 x 43 cm).
44 Utilisée dès ses débuts par l’industriel nantais, cette accroche « À la Renommée » aurait été commune à tous les pâtissiers. D’après Guérin Sandrine, La saga du Petit-Beurre LU de 1886 à 1993, mémoire de maîtrise d’histoire sous la direction de Jacques Marseille, Paris I Sorbonne, 1993, p. 10.
45 In L’Union bretonne, 18 décembre 1897, in « Les biscuits LU. Un siècle d’industrie gourmande », Armen, 1987, no 11, p. 12.
46 Guide officiel de la XIIIe Exposition de Bordeaux, 1895, AMB – BIB 6 E 74.
47 Michèle Périssère avance 300 tonnes de production chez LU en 1886, 6 000 tonnes (soit environ 20 par jour) en 1913 et 14 puis 550 personnes employées aux mêmes dates, in « Les biscuiteries nantaises », Bulletin de la Société archéologique et historique de Nantes et de la Loire-Atlantique, 1986, t. 122, p. 250.
48 De Louis Lefèvre-Utile à Louis Larrondo à Bordeaux, le 2 décembre 1890, ADLA – 118 J 1.
49 « Notre entrevue de Paris a eu lieu. Il a été convenu que nous mettrions en boîte à partir du 1er septembre prochain aux prix des fabricants anglais c’est-à-dire 0F85 et 0F45 », de Louis Lefèvre-Utile à Henri Nozière à Bordeaux, le 26 juillet 1897, ADLA – 118 J 10.
50 Tedlow Richard, L’audace et le marché. L’invention du marketing aux États-Unis, Paris, Odile Jacob, 1997, p. 53.
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