1L’entrée consacrée au biscuit dans La Grande Encyclopédie dirigée par André Berthelot précise :

les fabricants s’occupaient [au commencement du xix^e siècle] directement de la vente de leurs produits : en province, dans les foires et marchés ; à Paris, en les faisant débiter dans les carrefours et aux barrières par leurs ouvriers. À dater de 1840, la fabrication des biscuits a acquis une réelle importance, et les foires et marchés ont été fréquentés par des marchands spéciaux.1

2Jean-Honoré Olibet vendait ses biscuits dans son échoppe. Jean-Romain Lefèvre les écoulait sur le marché du Bouffay à Nantes2, avant l’inauguration d’une boutique. L’affirmation d’une marque n’apparaît pas chez LU avant le tournant des années 1860, quand l’emballage se personnalise avec un ange à la trompette et une signature, À la Renommée. Avec le passage de l’atelier à l’usine, de la vente directe à la vente indirecte, la marque devient un enjeu commercial déterminant car elle doit susciter la confiance : elle informe le consommateur au sujet du produit et procure la garantie d’un standard continu de qualité. Les marques représentent un havre de stabilité dans un monde instable et inconnu. En ce qui concerne les bénéfices opérés par le fabricant, elles permettent aux firmes d’élargir leurs marchés et consacrent ainsi leurs politiques d’économie d’échelle en développant des moyens étendus de distribution. La marque de fournisseur représente la tentative des industriels de récupérer la prérogative de prescripteur, détenue par les commerçants dans leurs relations au consommateur final. Avec l’extension du réseau ferré, les représentants de commerce peuvent diffuser les biens sur la foi de catalogues et d’échantillons. À la fin du siècle, la plupart des biscuits apparaissent marqués, emballés et annoncés. Mira Wilkins3 a montré comment, dans leur forme moderne, l’émergence des marques peut être associée au moment clé des changements économique et entrepreneuriaux de la fin du xix^e siècle, avec l’émergence de l’entreprise industrielle moderne, le développement d’un marché national, les changements dans les procédés de fabrication alimentaires, l’urbanisation et la croissance des revenus. Dans le cadre d’une structure qui, pour l’essentiel, s’impose à lui, le fabricant va devoir trouver le levier d’une relation commerciale établie par et pour lui. À partir d’un petit nombre de branches comme la pharmacie4, les producteurs de biens de consommation vont ainsi chercher à échapper à la domination du commerce. Comme les bénéficiaires de droits d’auteurs ou de brevets d’inventions, ils vont se doter de monopoles sur leurs produits en érigeant de véritables stratégies de marques.

Une alliance avec le petit commerce ?

3Les fabricants-annonceurs nationaux introduisent l’énorme quantité de biens élaborés au moyen des nouvelles méthodes de production dans un système de distribution associant toute une hiérarchie d’acteurs. Les entreprises régionales de gros et de nombreux petits détaillants, souvent précaires, composent ce système fragmenté, traversé par des relations familières et des interactions personnelles de marchandage et de crédit. Si nous savons peu de chose concernant la manière dont les biscuitiers industriels ont développé leur premier réseau de vente, quelques généralisations sont possibles. En effet, la distribution des biens manufacturés au xix^e siècle s’effectue généralement par l’intermédiaire de commissionnaire, négociants ou grossistes. Sans doute de larges portions du territoire, en dehors des usines, ne connaissaient-elles que peu ou pas d’activité commerciale. La plupart des fabricants se trouvent donc à l’origine dans une position de simples fournisseurs de biens plus ou moins anonymes vis-à-vis de grossistes qui disposent de leur production. Dans le cadre de cette relation, le pouvoir de choisir son partenaire commercial, achetant au plus offrant au meilleur prix, est clairement exercé par le distributeur. Pour le fabricant, il est délicat de maintenir ses tarifs quand le négociant peut faire valoir la possibilité de trouver un article équivalent à moindre prix. Enfin, la complexité de ce réseau de distribution pose le problème de la mise en relation entre deux univers désormais éloignés, le monde de la production et celui de la consommation.

4La politique commerciale instaurée par les fabricants de biens de consommation repose sur la volonté de consolider leur implantation sur le marché intérieur. Le développement des réseaux commerciaux intérieurs, associé à l’instabilité des débouchés extérieurs, conduit à rechercher un écoulement plus stable et maîtrisable, fondé sur le marché national. D’autre part, l’expérience du commerce de gros ne fait que renforcer la volonté de gagner en autonomie. Le contrôle du marché doit passer par une action au plus près des transactions, en développant des relations directes avec les détaillants. En nombre croissant5, les épiciers détaillants voient leurs marchandises se diversifier au cours du siècle : « Limité autrefois aux denrées coloniales, ce commerce empiète maintenant sur une foule d’autres industries : alimentation, vin, brosserie, papeterie, couleurs, droguerie simple6. » Les années 1880 montrent donc une orientation nouvelle, destinée à assurer un meilleur contrôle du marché national à travers l’encadrement du petit commerce de détail. Chez Olibet, le vieux comptoir du quartier bordelais de la Rousselle (rue de la Devise puis place du Palais) est relayé à partir de 1884 par un véritable dispositif national avec les dépôts de Bordeaux (rue Ravez), Lyon (rue Mercière) entre 1884 et 1896 et Marseille (rue Papéré) entre 1886 et 1896. Il existe surtout un dépôt de taille tout à fait conséquente, allongé sur plusieurs dizaines de mètres au voisinage du Louvre, rue de Rivoli à Paris7 (fig. 51). À partir de ces dépôts, des voyageurs ont sans doute visité directement les grossistes et les détaillants pour y pousser la marque.

Fig. 51. Le dépôt Olibet de la rue de Rivoli à Paris (début xx^e siècle).

Fig. 52. Tableau publicitaire (date inconnue).

Fig. 53. Tableau publicitaire (date inconnue).

Fig. 54. Tableau publicitaire (date inconnue).

Fig. 55. Tableau publicitaire Arlequin.

Fig. 56. Tableau publicitaire Le Trait d’union.

5Si nous ne sommes pas mieux renseignés concernant la première organisation commerciale d’Olibet, nous pouvons compter sur les archives nantaises pour connaître le détail de la politique de LU au tournant des années 1890. Le premier effet de cette politique de marque, le plus immédiat, consiste à rapprocher le fabricant des détaillants. En effet, le recours aux marques n’est pas sans faciliter la tâche des commerçants. Le passage de l’achat en vrac à une marchandise préemballée par le fabricant, décharge le vendeur des tâches traditionnelles de manutention et d’emballage. La marque et l’emballage contribuent également à assurer la confiance du consommateur dans le poids réel et la qualité sanitaire des articles. Plus encore, ces produits peuvent faire l’objet d’une publicité, c’est-à-dire d’un effet de mode destiné à orienter le consommateur vers le dépositaire. La tactique consiste à introduire sur le marché un produit à grand renfort de réclame et à attendre de cette dernière qu’elle entraîne la formation d’une demande suffisante pour forcer le circuit de distribution à se fournir au prix demandé par le fabricant. Comme l’exprime Étienne Damour après la guerre, « Vendre est donc le but final de la publicité. Mais en fait, la publicité n’atteint presque jamais ce but en agissant seule. […] Presque toujours la publicité remplit le rôle de la préparation d’artillerie, laissant à l’agent humain (voyageur, placier, vendeur) le soin de récolter la victoire8. » Dans sa boutique, le commerçant peut devenir une sorte d’ambassadeur de la marque dont il attend un volume d’affaire croissant. Comme l’affirme Louis Lefèvre-Utile au sujet de son Petit Beurre, « un biscuit d’une qualité semblable et vendu si bon marché par nous doit rapporter et faire gagner de l’argent à celui qui le vend au consommateur9 ». La stratégie de marque repose donc sur la coopération directe entre le fabricant et le détaillant, qui reste maître du lieu de l’acte décisif : l’achat lui-même. Le contact direct du détaillant avec le consommateur lui procure effectivement « le pouvoir de conclure la vente ». Même si la publicité parvient à implanter le nom de marque dans l’esprit du public, les gens achètent des articles en les réclamant aux commerçants qui les retirent des étagères derrière leurs comptoirs. C’est la raison pour laquelle nous pouvons parler d’une alliance nécessaire entre le fabricant et le petit commerce. Les fabricants qui établissent de bonnes relations avec les détaillants peuvent faire recommander leurs produits, construire des étalages ou apposer des tableaux publicitaires (fig. 52 à 56) à l’intérieur des boutiques. Quand cette démarche est possible, le tableau publicitaire manifeste, au sein de la boutique, l’articulation entre les campagnes publicitaires extérieures, ciblées sur les consommateurs et les efforts promotionnels dirigés vers les détaillants. Conçus comme des œuvres d’art, les tableaux publicitaires de LU ou d’Olibet sont suffisamment décoratifs pour flatter le détaillant et attirer l’œil du client. Quand cette coopération n’est pas possible, le fabricant risque de voir ses coûteuses campagnes publicitaires minées par la substitution ou par le refus du détaillant de stocker le produit.

6Le choix pour le commerçant de distribuer une marque de fabrique n’est donc pas une décision banale. Dans le cadre d’une concurrence amplifiée par l’arrivée d’un nombre croissant d’opérateurs, un fabricant doit faire de ses distributeurs des alliés. On peut ainsi dessiner, à partir des années 1880, la géographie commerciale d’une relation privilégiée établie entre biscuitiers et détaillants à la lecture d’un annuaire local. À Bordeaux, Huntley & Palmers, LU ou Pernot possèdent chacun un dépositaire-détaillant pour lequel a été financée l’impression d’un encart publicitaire dans les éditions de l’annuaire. Il semble que les distributeurs bordelais de produits LU aient été soutenus par le siège nantais de manière particulièrement généreuse, au cœur du fief d’Olibet. Du point de vue du distributeur, le consentement au jeu de la marque engage à une certaine forme de responsabilité vis-à-vis de son partenaire. Quand elle constate les défaillances d’un détaillant nantais, la direction de LU ne manque pas de récriminer :

Nous sommes très surpris qu’après l’entretien que nous avons eu ensemble, vous cherchiez encore à déprécier notre marque, aux yeux des personnes qui vous demandent nos produits. Aujourd’hui Monsieur Riom négociant quai Baco est venu nous prévenir que Madame Riom étant allée ces jours derniers à votre magasin pour y faire différents achats demanda des biscuits « petit-beurre », on lui montra des « petits-beurres » de Bordeaux ; cette dame fit remarquer à votre employé qu’elle désirait des biscuits petit-beurre Lefèvre-Utile, ce dernier répondit que ceux qu’il lui offrait étaie3nt bien préférables.10

7Dans un cas tel que celui-ci, le refus de vente vient sanctionner la « déloyauté » du détaillant, surtout quand il s’agit d’un magasin nantais ! La marque et le prix fixe, l’emballage et la réclame se présentent ainsi comme des artifices permettant au fabricant de s’immiscer dans la relation entre le distributeur et ses clients, à l’intérieur même de la boutique.

8Si la constitution d’un réseau autonome de distribution permet au fabricant de s’attacher la clientèle et de motiver son engagement dans l’écoulement du produit, elle nécessite également des rendements suffisamment élevés pour couvrir les frais qu’elle engendre. Les fabricants devront consacrer de substantielles ressources à courtiser les détaillants, en les intéressant à la vente de leurs produits. Ainsi, LU met au point un tarif dégressif accompagné d’une ristourne progressive sur le montant des commandes annuelles. En 1889, les remises s’étalent de 15 à 18 % pour le franco de port, sans compter une bonification de fin d’année conforme à une échelle allant de 1 % pour 100 boîtes facturées, 2 % pour 200, 3 % pour 500 et 5 % pour 1000. Étant donné les frais engagés par le fabricant, la marge de négociation des commerciaux est étroitement encadrée par le siège. Chez LU, les courriers aux représentants sont émaillés de recommandations et d’admonestations pouvant aller jusqu’à la mise à pied du commercial ayant eu la faiblesse de céder aux pressions du distributeur. La direction nantaise se veut inflexible :

par suite du choix des matières premières de toute première qualité que nous employons pour notre fabrication ainsi que le soin que nous y apportons, il nous est impossible de lutter avec les autres fabricants par des conditions meilleures que celles qu’ils peuvent faire.11

9Naturellement, les possibilités d’action des commerçants sont d’autant plus larges que les fabricants nationaux sont de plus en plus nombreux :

Devant une concurrence semblable et ayant le désir de faire des affaires un voyageur se trouve bien embarrassé. […] ÀDinan nous avons perdu la clientèle de Leroux qui est allé à Olibet de Paris car cette maison lui vend les cuillères 3,20 avec 22 % franco.12

10Le chantage n’est évidemment pas exclu des tractations sur les conditions de vente :

les clients qui vous ont dit avoir dans la maison Olibet 25 % + 5 % d’indemnité de transport plus 2 % de bonification vous ont probablement menti car Olibet ne dépasse jamais comme conditions 25 + 5 % marchandise prise à Bordeaux. Chez un acheteur sérieux qui veut bien passer un marché, quand vous lui proposez 25 % + 2 % franco, vous pouvez être sûr que les conditions que vous lui faites sont en dessous de 2 % à celles des maisons Laporte & Th. et Olibet. Pour vous donner toutes les facilités possibles pour une prochaine tournée nous voulons bien que vous fassiez à de très bonnes maisons et bien entendu pour un marché à l’année 25 % franco plus 3 % de bonification.13

11Pour parachever cette construction, la politique de marque est ponctuée par un prix de vente au consommateur fixé par le siège. À partir du moment où les distributeurs voudront acheter des produits de marque, seule une firme pourra les leur fournir et ils devront accepter le prix de vente final exigé du consommateur par le fabricant. Clef de voûte du système, le prix fixe scelle la relation de confiance établie entre le fabricant et le distributeur. Il assure la protection du partenaire marchand contre la concurrence de ses confrères, mais il réduit sa marge de manœuvre car cela suppose de respecter le positionnement de la marque. Le prix de vente étant considéré comme partie intégrante de l’identité de la marque, le détaillant ne peut y toucher sans porter préjudice au droit de propriété du fabricant. Or, ce prix de vente final est d’autant plus élevé que le nombre d’intermédiaires est important. En effet, le grossiste n’a pas totalement été éliminé de la relation de confiance établie entre fabricant et détaillant, car il s’avère le plus souvent incontournable. Les grossistes-dépositaires conservent souvent un rôle clef auprès des détaillants, en raison soit de relations amicales, soit des avantages commerciaux ou financiers qu’ils sont susceptibles de leur offrir. Enfin, les grossistes contrôlent la commercialisation par le biais du travail de la livraison. La mission des voyageurs consiste donc à pousser les ventes chez les détaillants qui répercutent les commandes chez les grossistes chargés de la logistique. Nous ne constatons pas encore la possibilité chez les biscuitiers de mettre en place une structure de commerce et de distribution parfaitement autonome, même si Olibet dispose à Suresnes avant 1914 d’une flotte assez conséquente de véhicules – forcément limitée à l’agglomération parisienne. Enfin, les moyens employés pour consolider l’encadrement des marchés convergent vers une recherche de la valorisation de la marque, notamment grâce à un travail au plan symbolique. Pierre-Antoine Dessaux voit dans cette démarche commerciale le désir de conférer à l’épicerie populaire les attributs de l’épicerie bourgeoise. Il résume ainsi cette évolution pour le secteur des pâtes alimentaires : « Il n’est donc nullement question de construire une offre populaire mais bien au contraire de valoriser un produit qui tend à le devenir14. »

12La principale limite à toute cette construction réside dans le « gâchage » des prix, une pratique promotionnelle utilisée par les commerçants se servant de la notoriété des marques de fabricant pour détourner le chaland et asseoir leur propre réputation. Ainsi, la déstabilisation du prix de vente ruine-t-elle un édifice finalement fragile. Contre « une maison de gâche » se servant du Petit Beurre « comme entrée chez des clients pour vendre autre chose », la direction de LU menace de réduire sa remise et

s’ils persistaient à vendre nos produits sans aucun bénéfice, nous leur écririons que nous préférons cesser les affaires avec eux.15

Pour M. Billout s’il ne voulait pas retirer sa pancarte, où il a affiché les petits-beurres à 0.80 c, il faudrait mieux lui dire que s’il persistait, nous préférerions cesser les affaires avec sa maison.16

13La lutte contre la gâche des prix n’exclut pourtant pas une certaine souplesse de la part du fabricant :

Pour ceux qui se plaignent de la gâche il faut en prendre et en laisser. Imposer un prix quand on croit que cela est possible, mais quelquefois fermer les oreilles quand cela est préférable. En un mot ce qui doit surtout guider c’est de faire pour le mieux dans l’intérêt du produit en question.17

14Ainsi la relation entre le monde de la distribution et ses fournisseurs est-elle pour le moins ambivalente.

L’identité de marque chez Olibet et chez LU

15Avant la promotion de leur nom, les nouveaux fabricants de biens de consommation concentrent leur réclame sur la reconnaissance de la qualité du produit. La construction d’une marque commence en effet par l’exigence d’une qualité constante à laquelle ne sont pas tenus de répondre les simples fournisseurs de produits anonymes. À la suite de Guillout, son précurseur, Olibet commence par asseoir sa réputation sur le nombre et la qualité des médailles remportées lors des concours (fig. 57). La « Première marque française » obtient sa première médaille à Bordeaux en 1859, avant la reconnaissance internationale à Sydney en 1879 ou à Bruxelles en 1880. Elle affiche jusqu’à 42 médailles, dont 29 en or vers 1900. Cette stratégie de légitimation atteint pourtant ses limites à partir du moment où les concurrents parviennent au même niveau de célébration. Chez LU à la fin des années 1880, les boîtes mentionnent les deux médailles emportées à Nantes : l’or en 1882, le Diplôme d’honneur en 1886. Lefèvre-Utile peut même se vanter d’avoir remporté le Grand dailles Prix à Paris en 1900… en l’absence d’Olibet, que membre du jury donc hors-concours. Les médailles ayant moins de raison d’être une fois la réputation de la marque établie, le terme « hors-concours » peut être présenté comme une forme achevée de respectabilité. Enfin, les médailles sont d’abord conçues pour constater la qualité d’un produit : elles n’ont pas vocation à donner à la marque une véritable profondeur narrative, ce que les professionnels de la commercialisation nommeraient aujourd’hui « un discours de marque ».

Fig. 57. Tableau des mé remportées par la mar (date inconnue).

16Face au déploiement de la concurrence à partir du tournant du xx^e siècle, la direction d’Olibet doit complexifier son discours si elle ne veut pas être tenue pour une « grande » marque… parmi d’autres. La différenciation de la marque doit moins porter sur la notoriété de son nom ou sur les vertus de ses produits que sur des mérites plus qualitatifs. La première source, à cette époque évidente de légitimité, réside dans l’histoire de l’entreprise. Le premier avantage comparatif d’Olibet vis-à-vis de ses nouveaux concurrents se trouve être son ancienneté. Malgré l’antériorité de Guillout, attestée depuis l’Exposition universelle de 1855, Olibet se définit comme la « Première marque française », sans doute à partir de la seconde moitié des années 188018. La marque aime se présenter comme le précurseur de la biscuiterie industrielle en France, la première à y avoir introduit la modernité industrielle et urbaine. La première, Olibet oserait défier la puissante industrie biscuitière britannique sur le continent. Le publi-reportage édité dans le Guide officiel de la XIII^e Exposition de Bordeaux, en 1895, affirme crânement que

Bordeaux […] a eu l’heureuse fortune de voir fonder la première usine établie en France pour la fabrication des biscuits de luxe. Pendant un certain temps, la France a été tributaire des maisons anglaises, et c’est à un Bordelais, M. Olibet, que revient le très réel mérite d’avoir affranchi notre pays d’un monopole étranger.19

17La publicité faite autour du voyage d’Eugène Olibet en Angleterre vers 1860 constituerait la garantie de la filiation directe établie entre Olibet et le pionnier britannique, un point que les concurrents ne pourront que revendiquer à leur tour. De Belin à LU en passant par Pernot, tous affichent le même « passage obligé » dans cette course à la légitimité. La direction de LU affirme même sa prédominance définitive, lors de l’Exposition universelle de 1900 :

Jamais, en effet, jusqu’à présent on n’avait cru devoir décerner un Grand Prix à une manufacture française, aucune ne pouvant soutenir la comparaison avec la grande industrie de la Biscuiterie anglaise, maîtresse incontestée jusqu’en ces dernières années de tous les marchés du monde, y compris celui de notre pays. La Maison Lefèvre-Utile a voulu faire cesser l’état d’infériorité où se trouvait notre fabrication nationale.20

18Face à ces prétentions, Olibet affirme sa primauté nationale avec le choix du coq (fig. 58 et 59) comme symbole visuel21. Nous savons que cet animal est associé aux Gaulois du fait de l’homonymie latine du « coq » et du « Gaulois » – gallus. Dans un contexte de Revanche se prêtant à la surenchère patriotique après la défaite de 1871, le coq gaulois fait figure d’emblème national face à l’aigle impérial germanique. Olibet détourne cependant ces visées germaniques vers l’Outre-Manche, comme l’indique un publi-reportage édité en 1914 :

Ce qui fit le succès de la marque Olibet, c’est le goût parfait de sa fabrication assimilé tout à fait aux préférences françaises, au goût latin dans son acception la plus complète. Les consommateurs allèrent sans hésiter à ces formes nouvelles, délaissant quelque peu le goût trop anglais des fabrications d’outre-Manche.22

19La maison LU développe le même type d’argumentaire quand Louis Lefèvre-Utile décrit son Petit Beurre :

Ce n’est pas le biscuit d’origine britannique, sec comme une Anglaise en route pour l’Exposition, fade comme le navet bouilli dont raffolent nos voisins d’outre-Manche, insipide comme un jour de brouillard sur la Tamise ; c’est un biscuit vraiment français, vraiment breton, avec une pointe de sel, un nuage de lait, un doigt de ce succulent beurre qui a valu à nos départements armoricains une renommée universelle.23

20Face à un discours de marque de plus en plus ressemblant, l’avantage immatériel reste favorable à Olibet du fait de sa présence industrielle en région parisienne. Grâce à son usine de Suresnes, Olibet peut endosser l’image de marque de la « Ville lumière ». En effet, la plus puissante biscuiterie du département de la Seine l’autorise à estampiller ses biscuits « Olibet Paris24 ». L’image produite sur les tines vers 1913 présente une vue de la Tour Eiffel au soleil couchant quand la couverture du catalogue affiche la reproduction des armes de Paris. Grâce à ses multiples implantations industrielles, Olibet peut renvoyer ses principaux concurrents au rang d’un certain provincialisme. Aux publicités établies au nom des « Biscuits Olibet Paris », LU ou Pernot ne peuvent répondre « que » par des références régionales. Pernot ne s’implante pas en région parisienne avant le rachat des biscuits Georges à Courbevoie en 1919. « La tradition bretonne, présente sur de nombreux supports publicitaires, occupe une place prépondérante dans la thématique LU25. » Les témoignages de « l’attachement profond de Louis Lefèvre à la Bretagne26 » ne se comptent plus. Parmi ceux-ci, des boîtes en tôles lithographiées intitulées Le retour de la pêche en 1892, Régates sur la Loire à Nantes, en 1894, Mariage breton (vers 1898), Banquet breton (1902), une boîte lithographiée en forme de barque LU LU – copie de la plate de Loire déposée en 1909. Des affiches, menus publicitaires et calendriers de poche à thématique bretonne viennent s’ajouter à cette collection, notamment La Bretonne d’Hippolyte Berteaux en 1901, Les Confidences d’Alexis Vollon en 1913 et Le Petit frère d’Alfred Guillou en 1914.

Fig. 58. Encart paru dans le périodique L’Illustration (1913).

Fig. 59. Encart pour la presse (date inconnue).

21La production publicitaire se distingue aussi chez LU par sa créativité. Le premier catalogue de la firme paraît en 1887, au moment où sont lancées les premières boîtes métalliques de Petit Beurre. L’impression des premières séries d’habillage de tines est confiée à un imprimeur local, mais Louis Lefèvre-Utile fait également appel à partir de 1889 à l’imprimeur parisien Champenois27. En 1896, une première réalisation est confiée à Mucha. D’origine tchèque, Alfons Mucha (1860-1939), est arrivé à Paris en 1887 pour continuer ses études, tout en dessinant des affiches publicitaires. En 1894, sa production pour Gismonda, la pièce jouée par Sarah Bernhardt lance sa carrière. Entamé en 1895, le contrat de Mucha chez Champenois se termine vers 1903. Entre temps, sa contribution pour LU est abondante. Mais « Toute mode étant par essence éphémère, celle de la collection d’affiches disparaît en même temps que les artistes l’ayant expérimentée retournent aux beaux-arts traditionnels : on peut penser qu’ayant atteint un certain degré de développement “la réclame” ne pouvait plus se contenter d’estampes décoratives agrémentées d’un texte plus ou moins bien intégré28 ». Bien qu’éphémère (il dure environ dix ans entre 1895 et 1905), l’Art nouveau imprime aux nouvelles marques de biscuits une identité durable. Elle se partage, de manière complexe, entre des aspects traditionnels et modernes. L’un de ses buts étant de procurer un cadre de vie qui corresponde aux exigences de l’homme moderne, l’Art nouveau est un art essentiellement urbain. Il intervient en réaction à la Révolution industrielle et son « mauvais goût » en prenant la nature comme référence, contre le rationalisme et la froide efficacité de la technique industrielle. En matière d’arts appliqués, il semble avoir atteint l’un de ses objectifs, qui était de s’adresser au plus grand nombre. Ses réalisations dans le domaine de l’affiche sont assez populaires. Pourtant, les limites de son succès l’assimilent à l’essor des classes moyennes. L’Art nouveau partage les ambiguïtés constatées au sujet de la démocratisation de la consommation. À l’instar de ses donneurs d’ordres, il a été accusé d’assimiler l’émergence de la société de consommation à une « culture bourgeoise ». C’est ce qui a pu conduire un auteur à affirmer que, « De manière fondamentale, […] on prenait conscience de l’identification de plus en plus profonde entre civilisation bourgeoise et société de consommation, les deux notions devenant effectivement interchangeables29. » Nous pouvons finalement expliquer l’identification à cette forme d’art par la nécessité d’asseoir les solides marges commerciales sur une politique de valorisation de la marque.

Fig. 60. Chromolithographie des années 1880.

La « fabrique » du consommateur

22Contrairement au brevet, la marque s’adresse directement au consommateur. Une campagne de publicité doit faire naître le désir du public envers un produit tout en imposant celui-ci aux détaillants, habituellement réfractaires aux nouveautés. Elle doit susciter la demande des prospects, au moment où les représentants prennent les commandes qui seront transmises aux dépositaires. À l’autre bout de la chaîne, le produit marqué procure au consommateur un gain de temps dans l’acte d’achat au niveau du choix, du temps d’emballage et de pesage par le vendeur. La mise en contact du fabricant-annonceur avec consommateur constitue l’originalité et l’avantage définitif de la politique de marque. Dès ses débuts, Louis Lefèvre-Utile manifeste des idées claires concernant le rôle de celui-ci : « Voyez ce qu’il y a à faire, ne vous laissez pas décourager, jamais la réputation de nos produits n’a été si grande, le grand juge le consommateur en veut, qui même et comme vous le savez c’est lui qui est le grand maître30. » Le consommateur reste la cible de chacun des acteurs du marché. Pour le fabricant ou le commerçant, la prise de contact une fois établie entre la marque et le consommateur doit amener ce dernierà lui être fidèle quel qu’en soit le prix. En créant des techniques propres à faire désirer les choses par les gens, la politique de marque opérée vis-à-vis du consommateur doit permettre de déroger à la « loi » économique généralement ensegingnée sur les prix. Jusqu’alors considérée comme « naturelle », la théorie classique veut que le consommateur rationnel choisisse parmi des producteurs en fonction de préoccupations liées à la quantité et au prix. Cependant, à partir du moment où leur pouvoir d’achat s’accroît, les gens peuvent se permettre de prendre leurs décisions d’achat sur d’autres considérations que ce seul critère. En faisant de la publicité, les fabricants tentent de faire baisser la sensibilité du consommateur au prix et de limiter la compétition sur les tarifs. Ils développent ce que les professionnels du marketing nomment le goodwill, les prédispositions favorables envers la marque – une dimension stratégique financièrement mesurable. Un consommateur fidèle refusant tout substitut à Olibet ou LU ne voudrait pas s’arrêter sur une autre marque parce qu’elle est moins chère.

Fig. 61. Chromolithographie des années 1880.

Fig. 62. Chromolithographie des années 1880.

Fig. 63. Chromolithographie des années 1880.

23Cette approche du consommateur implique un supplément de dépense pour le fabricant, même si le financement de la réclame peut parfois être partagé avec le commerçant. La publicité et les marques fonctionnent en synergie. La réclame n’a de sens qu’à partir du moment où le produit se différencie de celui des autres fabricants. À partir du moment où le consommateur est prêt à acheter le produit marqué, il doit pouvoir le reconnaître. La marque ou le nom commercial offrent ce service, mais pour imposer une marque, il ne suffit pas d’imprimer un nom sur le produit : il faut attirer l’attention de tous les agents en vue de les fidéliser. Il faut faire de la réclame. Le fabricant doit ainsi parvenir, avec l’assentiment du commerçant, à diffuser le matériel publicitaire auprès du consommateur. L’invention de la chromolithographie peut l’y aider, grâce à l’obtention de tirages en quadrichromie par impressions successives à un coût intéressant. Ce procédé est à l’origine de la multiplication des affiches et des images publicitaires. Par leur abondance, les « chromos » répondent à la demande en matériel des détaillants et peut-être surtout de leurs clients. Comme on a pu le constater dans la série de l’usine à Suresnes, la numérotation des images doit répondre à l’inclination du public pour la compilation et l’amener à revenir au même lieu d’achat. Le goût pour la collection est ainsi comblé par les tirages successifs de séries de cartes éditées autour de thèmes d’une infinie variété : les vues de paysages, de monuments français ou coloniaux, les uniformes militaires, les scènes historiques ou humoristiques, les animaux ou les peuples, les métiers d’autrefois… Ces séries sont de deux sortes. Il peut s’agir premièrement de passe-partout que les fabricants utilisent en y faisant ajouter leur nom. Deuxièmement, les producteurs-annonceurs nationaux comme LU ou Olibet commandent des créations originales, agrémentées de leur emballage et de leur nom de marque (fig. 60 à 67).

Fig. 64. Chromolithographie des années 1880.

Fig. 65 : Chromolithographie des années 1880.

Fig. 66. Chromolithographie des années 1880.

Fig. 67. Chromolithographie des années 1880.

Fig. 68. Chromolithographie vraisemblable de M^lle Bonnet.

24Un article paru dans La Fraternité peut donner une idée des tâtonnements ayant accompagné l’usage croissant de la réclame et des chromolithographies31. En 1888, le théâtre parisien du Palais-Royal jouait une revue à succès intitulée Les Joyeusetés de l’année. Le rôle de la commère était tenu par une artiste, Emma Bonnet, photographiée à cette occasion par Nadar. Quelque temps plus tard, la maison Olibet, « célèbre par ses biscuits, projeta de faire une réclame monstre ». Elle s’adresse à son imprimeur qui lui soumet un projet de tableau-réclame et de chromos, représentant une jeune femme avec dans sa main un « biscuit Olibet » – la reproduction exacte de la photographie de M^lle Bonnet dans le rôle de la commère (fig. 68). Des clichés diffusent également la photo dans la plupart des grands journaux de Paris. Mais l’artiste mécontente de voir sa photographie affichée dans tous les magasins de comestibles de la capitale, écrit à la maison Olibet pour se plaindre du sans-gêne avec lequel elle s’est approprié son image, sans son autorisation. Comme les dirigeants d’Olibet ne retirent pas les réclames malgré leurs engagements, M^lle Bonnet s’adresse à la Justice. Le juge des référés l’autorise alors à faire saisir les objets publicitaires qui la représentent. Enfin, le tribunal de Commerce de la Seine condamne la Société Olibet à payer à M^lle Bonnet tous les frais engagés par elle devant le tribunal civil pour saisir les placards et les boîtes contenant la reproduction de sa photo. Le tribunal ordonne en outre la publication du jugement dans trois journaux de Paris aux frais de la société Olibet, qui est condamnée à tous les dépens. « Si l’on ajoute qu’au mois d’octobre dernier [1892], la Société Olibet avait déjà détruit plus de 80 000 tableaux-réclames et chromolithographies représentant M^lle Bonnet, on saura à peu près ce qu’il en coûte de se servir de la photographie d’un tiers sans son accord32. » Quelques années plus tard, en 1903, la société LU semblait avoir tiré toutes les leçons de cet épisode quand elle reproduisait l’image de l’actrice Sarah Bernhardt en costume de scène33.

25Par-delà ces péripéties, le détaillant peut compter sur ces images pour fidéliser ses clients et intensifier ses ventes, mais elles contribuent du même coup à tisser un lien direct entre le fabricant et le consommateur. Outre le rappel d’un nom-repère, la distribution de chromos fournit l’occasion au fabricant de communiquer un message au consommateur. Le contact une fois établi, le fabricant peut chercher à faire du consommateur un allié dans le cadre d’une concurrence horizontale (entre producteurs) autant que vertica (entre producteurs et distributeurs). Les messages au dos des images ont pour but de mettre en garde le public contre la substitution (fig. 70) :

DÉLOYAUTÉ : quelques marchands vendent comme Biscuits OLIBET des biscuits d’autres marques ; les consommateurs sont priés de se tenir en garde contre cette fraude. La seule manière d’être certain d’avoir des Biscuits OLIBET authentiques de qualité et de conservation absolument garanties, c’est de les acheter en petites ou grandes boîtes de fer-blanc COMPLÈTES et CLOSES ; il y a économie à les prendre en boîtes de 1 500 grammes à 3 kil. environ.

Fig. 69. Vignette en carton (date inconnue).

Fig. 70. Verso des cartes chromolithographiées (années 1880).

26Le message met en cause les distributeurs malhonnêtes qui détournent la politique du fabricant à leur seul profit, utilisant le tropisme de la marque pour écouler des produits à plus forte marge. Cette forme d’hostilité à la politique de marque est régulièrement dénoncée sous le terme de « démon de la substitution34 ». La réplique consistant pour le fabricant à s’adresser directement au consommateur pose la question de la marge de manœuvre du détaillant. Elle révèle toute l’ambiguïté des relations existant entre les acteurs du marché.

27Aux chromolithographies, s’ajoute tout un arsenal publicitaire, destiné à baliser le chemin du consommateur vers le détaillant (fig. 69 et fig. 71 à 84). Les tableaux évoqués plus haut sont en définitive les ultimes bannières de la marque, à l’intérieur de la boutique. À cet endroit, le consommateur est parvenu au but fixé par le fabricant. En dehors du magasin, les affiches (fig. 85 et 88) doivent attirer l’attention du public sur le nom de la marque. Les lieux d’exposition de ces deux types de supports commandent un graphisme assez différent : les tableaux publicitaires continuent d’être conçus comme de véritables imitations de peintures de maîtres, quand les affiches évoluent vers la « recherche de la tâche » chère à Leonetto Cappiello35 (1875-1942). La production iconographique d’Olibet n’est pas signée de graphistes (Gem, Mario Pezilla) aussi réputés que celle de LU, mais elle reste de qualité. Nous avons du mal à mesurer l’étendue de la diffusion de ces affiches. Un certain nombre de cartes postales du début du siècle révèlent l’existence de panneaux sur le fronton des tramways ou de murs peints en lettre bâton (fig. 87). La diffusion de ces formes extérieures de réclame s’étend, d’après ces photographies, sur toute la France et l’Afrique du Nord (affiche Allégorie aposée sur le mur du marché de la Lyre à Alger, fig. 86 et 88), pour Olibet aussi bien que pour LU.

Fig. 71. Carte Olibet avec une vue sur la place des Quinconces à Bordeaux.

Fig. 72. Carte postale des années 1900.

Fig. 72 bis. Carte postale des années 1900.

Fig. 73. Carte postale Le vent (vers 1900).

Fig. 74. Carte postale La pluie (vers 1900).

Fig. 75. Carte postale Le beau temps (vers 1900).

Fig. 76. Vignette en carton (date inconnue).

Fig. 78. Vignette en carton (date inconnue).

Fig. 77. Vignette en carton (date inconnue).

Fig. 79. Vignette en carton (date inconnue).

Fig. 80. Menu (date inconnue).

Fig. 81. Menu (date inconnue).

Fig. 82 : Menu (date inconnue).

Fig. 83 : Menu (date inconnue).

Fig. 84. Carte publicitaire dédiée aux fidèles consommateurs.

Fig. 85. Affiche Olibet (date inconnue).

Fig. 86. Affiches Olibet apposées à Alger (début du xx^e siècle).

Fig. 87. Mur peint Olibet à Amiens (1904).

Fig. 88. Affiche Olibet, imprimée par Amiaux, Bordeaux (début du xx^e siècle) .

Fig. 89. Le conditionnement en 1913.

Fig. 90. Le conditionnement en 1913.

28Une tactique achevée de contact direct avec le consommateur supposerait la maîtrise de l’emballage final. Pourtant, les choses ne se présentent pas encore ainsi, car le détaillant conserve l’habitude de composer un assortiment de biscuits suivant le goût de son client, directement dans des sacs, en puisant successivement dans les boîtes de chaque type. À cet effet, les tines (fig. 89 et 90) peuvent être couvertes d’une vitre-couvercle ajustée au format de la boîte. Cette pratique présente l’inconvénient de favoriser l’anonymat du produit, même si la plupart des biscuits sont imprimés au nom de la marque. Voilà pourquoi les fabricants cherchent à échapper à cette forme d’intrusion du commerçant dans la relation établie entre leur marque et le consommateur, par exemple en diminuant la taille des boîtes (fig. 91 et 92). Au dos des lithographies, Olibet conseille dès les années 1880 l’achat de boîtes complètes et closes :

29Les Consommateurs doivent, autant que possible, acheter les Biscuits OLIBET par boîte entière. Lorsque ces Biscuits ont été mis sur la table dans les assiettes pour le dessert, on doit avoir soin de les remettre dans leur boîte de fer-blanc bien close aussitôt le dessert enlevé. Ils conservent ainsi indéfiniment leur croquant et leurs qualités.

Fig. 91. Le conditionnement en 1913.

Fig. 92. Boîte à compartiments pour les mélanges en 1913.

Fig. 93. Le conditionnement en 1913.

Fig. 94. Le conditionnement en paquets de papier en 1913.

30Le catalogue36 de 1913 présente une solution intermédiaire consistant à ranger dans les tines des lots de 10 à 16 « pochettes » de 125, 250 ou 500 gr de biscuits simplement emballés dans du papier sulfurisé (fig. 93 à 95). Dès le début des années 1890, Louis Lefèvre-Utile prévoit de développer l’emballage perdu :

Pour éviter les inconvénients que nos clients éprouvent par suite de la casse des biscuits « petit-beurre » dans les grandes boîtes, nous pensons qu’il faut de plus en plus pousser la vente de ce biscuit en petites boîtes. Pour diminuer le prix de ces petites boîtes c. à d. de la boîte n^o 1, nous essayons de remplacer la boîte de fer-blanc par une boîte en carton exactement semblable sur laquelle nous collerons la même enveloppe : le carton de ces boîtes est complètement sans odeur. Nous pourrons vendre ces boîtes qui contiendront 500 gr net 1,25 F.37

31En 1905, Pernot lance un empaquetage hermétique dont il a rapporté le brevet de son séjour américain à l’Exposition de Saint-Louis :

Avec le Pac le biscuit enfermé mécaniquement, dès sa sortie du four, dans ces paquets hermétiques brevetés, arrivera chez le consommateur sans aucune manipulation, restant sec, friand, croustillant et gardant toutes ses qualités d’arôme et de finesse.38

32L’intérêt de l’affaire est commercial, gustatif, mais aussi sanitaire.

33La vente en vrac domine encore avant 1914, car il est malaisé d’aller à l’encontre des habitudes consistant à juger les produits d’après leur texture et de les assortir à l’unité. Il se peut également que les consommateurs n’acceptent pas de supporter le coût de l’« emballage perdu » et préfèrent en rejeter la charge sur le commerçant, qui la reporte sur le fabricant par le biais de la consigne. Les fabricants souhaitant supprimer la vente en vrac et se soulager du poids de la consigne doivent dès lors miser sur des moyens d’action beaucoup plus percutants. Les boîtes ornementales individuelles sont employées dans ce but, promotionnel. En Angleterre, ces boîtes sont distribuées au moment des fêtes, principalement à Noël, à l’occasion duquel Huntley & Palmers présente chaque année de nouveaux modèles. Les boîtes connues chez Olibet forment un ensemble hétéroclite de variétés parmi lesquelles une tente de plage, une casserole, un globe terrestre, un mini-jeu de billard ou une mallette (fig. 96 à 109)… Tout porte à croire que certaines de ces boîtes servaient aux enfants, particulièrement celles en forme de train ou de maison. L’usine de Suresnes dispose d’un atelier affecté à leur fabrication39. Chez Lefèvre-Utile, les boîtes de biscuit décoratives se vendent à un prix relativement conséquent au regard de celui habituellement fixé pour la tine (1,25 F) et la demie-tine (0,70 F). Les sceaux vendus en 1891 par LU sont facturés 11, 14 et jusqu’à 15 F (une somme pouvant être comparée au kilo de Petit Beurre, 1,80 F) mais ils sont vendus à leur prix de revient. Fruit d’une esthétique typique de l’Art nouveau, les boîtes ornementales constituent un outil de transformation des relations commerciales. Elles permettent au fabricant de transformer le commerçant en distributeur et de convertir son client en consommateur. Ce dernier remplacerait la relation directe avec le commerçant par une marque de fabricant devenue selon l’expression consacrée, un « vendeur silencieux40 ». Rien ne permet toutefois de mesurer l’éventuelle résistance des détaillants à cette limitation de leur rôle. Il semblerait que le service marchand continue de reposer sur des relations personnelles et une manutention du détaillant auprès de chaque client.

Fig. 95. Le conditionnement en paquets de papier en 1913.

Fig. 96. Boîte ronde.

Fig. 97. Catalogue des boîtes décoratives Olibet (date inconnue).

Fig. 98. Catalogue des boîtes décoratives Olibet (date inconnue).

Fig. 99. Boîte japonaise, détail [MUS, photo de Patrick Mouna].

Fig. 100 : Boîte japonaise [MUS, photo de Patrick Mouna].

Fig. 101 : Boîte Pierrot [MUS, photo de Patrick Mouna].

Fig. 102 : Boîte Pierrot, détail [MUS, photo de Patrick Mouna].

La diffusion d’une culture de consommation

Fig. 103. Boîte d’échantillons Olibet (date inconnue).

Fig. 104. Boîte Olibet (date inconnue).

Fig. 105. Boîte malette Olibet (date inconnue).

34Les percussions du phénomène de la marque débordent de la sphère du marché sur celle e la consommation, telle que définie par Mary Douglas : « la consommation commence où les marchés finissent. Ce qui arrive aux objets matériels une fois qu’ils ont quitté le magasin et sont dans les mains de l’acheteur final fait partie du processus de consommation41 ». Les produits doivent intégrer la vie quotidienne et les habitudes de gens qui n’en ont jamais consommé. Ainsi, la diffusion d’une culture de consommation ne consiste-t-elle pas simplement à introduire de nouveaux produits et établir une demande pour eux sur le marché. Il faut aussi créer de nouvelles habitudes domestiques, mises en pratique chez soi, loin des magasins et en dehors du processus de commercialisation. Des gens qui n’ont jamais acheté de biscuits sont tenus d’en avoir besoin ; d’autres satisfaits de leur achat en vrac chez l’épicier devront les préférer en boîtes individuelles. Au même moment, ils apprendront comment leurs achats sont liés au style de vie moderne et urbain, adapté à des gens dont les besoins en calories s’éloignent de ceux des travailleurs agricoles ou des ouvriers. Au final, un public de plus en plus large en vient à réviser sa perception des produits industrialisés et à modifier ses habitudes alimentaires.

35Chez Olibet, la publicité doit commencer par convaincre le public de s’intéresser à la nouvelle catégorie de produit. La publicité du premier fabricant profite en effet à l’ensemble de la catégorie du biscuit : l’image de marque positive mise en avant par le pionnier répond à un souci de sécurité et de respectabilité commun à tous les biscuitiers industriels, et même au-delà, à l’industrie agro-alimentaire naissante. Les biscuits de mer ne pouvant constituer une référence positive dans l’esprit du public, le biscuit fin doit gagner ses « lettres de noblesse », au même titre que les autres innovations alimentaires42. Cherchant à créer une attitude favorable envers la production alimentaire de masse, LU et Olibet ont fait le choix commun d’une allégorie de la Renommée comme symbole visuel au xix^e siècle. Cette démarche dépasse de beaucoup ce que les professionnels actuels définiraient comme « l’éducation au produit ». Comme les autres producteurs de produits sucrés, les biscuitiers français se voient investis d’une mission consistant à diffuser une culture positive de consommation. L’encyclopédiste André Berthelot n’exprime pas autre chose quand il dénonce les « moralistes grondeurs » :

Pour peindre l’état misérable de nos campagnes à une époque encore rapprochée de nous, il suffit de dire que le sucre y pénétrait uniquement pour l’usage des malades. […] Libre aux moralistes grondeurs de ne pas compter parmi les bienfaiteurs de l’homme quiconque améliore son régime alimentaire ; ils se font de plus en plus rares, aujourd’hui, les rigoristes, qui se passionnent pour les vieilles vertus romaines, parfumées à l’ail et à l’oignon.43

Fig. 106 : Boîte wagon [MUS, photo de Patrick Mouna].

Fig. 107 : Boîte wagon, détail [MUS, photo de Patrick Mouna].

Fig. 108 : Boîte roulette [MUS, photo de Patrick Mouna].

Fig. 109 : Boîte roulette, détail [MUS, photo de Patrick Mouna].

36Berthelot conclut ainsi :

Puisque l’humanité se voit condamnée à ses deux repas quotidiens, le mieux à faire est d’y vaquer en créatures intelligentes, au lieu de réduire cette opération à un travail fastidieux ou à un assouvissement bestial.44

37L’éducation du consommateur à la nouvelle catégorie du biscuit passe par la diffusion de nouvelles habitudes et de nouveaux gestes. Cette mission doit forger une nouvelle culture matérielle associant les nouveaux produits aux habitudes quotidiennes de la « vie moderne ».

38Comme toutes les entreprises liées à l’émergence de cette civilisation industrielle et urbaine, LU et Olibet cherchent à offrir l’image de marques modernes associant le luxe à la nouveauté. Tout comme la boîte de conserve sur les premiers steamers, la pâtisserie industrielle doit permettre au mangeur du xix^e siècle45 de maîtriser le temps et l’espace à travers la durée de vie de ses aliments. Au total, c’est à un nouveau type de consommateur que l’on s’adresse : urbain, pressé, avide de produits lui permettant de se déplacer sans avoir à se soucier de ses moyens de subsistance, comme le « Dessert toujours prêt » d’Olibet. Les campagnes publicitaires cherchent à encourager de nouveaux besoins en liant l’apparition des nouveaux produits aux mutations de la vie moderne, en matière de transport notamment : « Voici revenue la saison des longues excursions à bicyclette, avec le charme de s’en aller à l’aventure mais aussi le désappointement de se trouver, à l’heure où l’estomac crie famine, en quelques coins perdus. Les bicyclistes prudents prévoient cette aventure et ont toujours sur eux quelques Déjeuners Olibet46… » Jusque dans les années 1880, l’usage de la bicyclette était resté limité à quelques amateurs voulant jouer les originaux, mais l’invention de la chaîne et du pneu gonflable change la nature de la chose. À partir de la fin des années 1890, la bicyclette s’inscrit dans la nouvelle sensibilité « fin de siècle » de sociétés européennes qui découvrent simultanément l’urbanisation, la liberté du déplacement individuel et le désir de quitter la ville. En 1900, on estime qu’un million d’unités roulent sur les routes de France47. Leur prix équivaut à 357 heures de travail en 1913 contre 1 655 en 1893. Comme le vélo, le biscuit industriel s’adresse à un public au pouvoir d’achat croissant, à la recherche de produits et d’expériences nouvelles.

39La « mission civilisatrice » de la marque a la particularité d’être adossée chez Olibet au mode de vie britannique, sans doute considéré comme plus « évolué » du fait d’une industrialisation et d’une urbanisation précoce. Ainsi la consommation de biscuit accompagne-t-elle l’usage croissant du thé en France : « il ne faut pas renoncer à la tradition du five au clock, qui est charmante, il faut seulement vous conformer à l’habitude partout adoptée d’y remplacer le pain par le Déjeuner Olibet, exquis au goût et léger à l’estomac48 ». De la même manière, le fabricant tente de remplacer le pain artisanal par un produit industriel, une pratique largement plus étendue qu’en France dans les pays anglo-saxons. Au-delà des habitudes ancrées dans les milieux anglophiles49, l’usage du biscuit doit aider à propager de nouveaux modes de consommation : « Le “Déjeuner Olibet” […] sera le complément obligatoire du premier déjeuner du matin, des œufs, du goûter, du thé, du fromage. Apéritif et nourrissant à la fois, il remplace avantageusement le pain dans tous les petits repas50. » Comment ne pas voir dans cette campagne une réplique à l’introduction par Huntley & Palmers en France du Breakfast biscuit en 1892 ? Cet article est présenté comme le plus grand triomphe de Walter Palmer, le créateur du laboratoire scientifique de la firme britannique, à l’origine de son lancement en 1891. Le biscuit pour petit-déjeuner doit remplacer les petits-pains de boulangers consommés dans la « bonne société » avec le café ou le thé au petit-déjeuner. Arrivé sur le continent avec un avantage douanier négocié par un importateur habile, il rencontra un tel succès que le déclin des ventes de Huntley & Palmers en France fut temporairement enrayé51. Contrarié dans sa mission historique de résistance à l’impérialisme économique britannique, le leader français ne pouvait pas ne pas réagir à cette contre-offensive commerciale.

40Le fabricant reproduit, mais communique également par la réclame ce que doit être le « bon goût » à destination de tous ceux qui aspirent à intégrer la classe moyenne, particulièrement les nouveaux urbains. Ainsi la « mission civilisatrice » d’une marque moderne consiste-t-elle à élargir le mode de vie des catégories aisées à un nombre croissant de consommateurs52. Même si la comparaison a ses limites, la stratégie de François Coty (1874- 1934), installé auprès d’Olibet à Suresnes en 1904, n’est pas très différente. Il s’agit, pour paraphraser le « Père de la parfumerie moderne » de donner le meilleur produit possible dans un flacon parfait à un prix raisonnable53. D’un tel principe découle la question du périmètre et de la cible de ce positionnement. Comment dès lors ne pas constater chez Olibet un certain snobisme à la lecture de cet encart dans la presse :

La vie de château, la vie à bord des yachts de plaisance exigent une grande prévoyance en ce qui regarde les choses de l’office. Les maîtresses de maisons n’oublient pas un large approvisionnement de biscuits Olibet, si précieux par leur finesse, leur conservation et leur variété.54

41La tonalité délibérément élitiste de la réclame est-elle conçue comme un moyen de stimuler l’émulation entre classes, une expression inattendue de la « consommation ostentatoire » chère à Thorstein Veblen55 ? À trop vouloir jouer sur le « narcissisme des petites différences56 » Olibet court cependant le risque de passer pour une marque aristocratique et arrogante.

42Grâce à un subtil dosage d’intéressement et de pression exercée par le biais de la relation directe avec le consommateur, les fabricants-annonceurs nationaux gagnent en influence face aux commerçants. Malgré l’éloignement, la clientèle du détaillant finit par accorder sa fidélité au fabricant. La substitution se raréfie. La marque de fabricant semble avoir gagné la partie mais, avec son succès, les critiques ne vont cesser de s’amplifier. L’analyse de Mark Casson57 parvient ainsi à une conclusion différente de celle de Mira Wilkins. Nous ne revenons pas sur les accusations de tromperie visant la marque, à laquelle Wilkins répond que l’idée d’un consommateur trompé est une insulte à l’intelligence, particulièrement concernant les convenience goods dont l’achat répété doit mettre en garde contre toute possibilité de ruse. De manière plus fondamentale, Casson rejette le fait que la marque permette systématiquement une meilleure efficacité économique en améliorant la qualité de l’information du consommateur. Du point de vue de la société tout entière, mieux vaudrait selon lui améliorer la qualité du produit que vendre du rêve et de la fantaisie. En effet, la question du partage des bénéfices est au cœur de la politique de marque. On a pu dire des producteurs de biens de consommation qu’ils poursuivaient « une politique de bénéfice plutôt qu’une politique de chiffre58 ». Dans cet état de choses, les gains de productivité contribuent surtout à développer les dépenses à caractère commercial et publicitaire. Dès avant 1914, le rôle des politiques de marque et de prix imposés est critiqué pour maintenir un haut niveau de prix. La contestation libérale y voit le fondement de trusts et une exploitation du consommateur populaire, dans la mesure où ce dernier paye finalement le prix d’une politique tarifaire destinée à financer les accords intervenus entre les acteurs de la filière. À gauche, on souligne les conséquences tarifaires des politiques de marque et du développement des outils commerciaux, à commencer par la publicité.