1À l’époque de la marine à voile, le biscuit de mer est apprécié des marins pour sa facilité de transport et ses qualités de conservation. Destiné à remplacer le pain, il se compose d’eau, de sel et de farine, à l’exclusion de toute substance grasse ou édulcorante qui restreindrait son usage. À Bordeaux comme à Nantes, le biscuit de mer peut être obtenu de deux façons1. La première consiste à faire d’abord du pain frais qu’on transforme ensuite en pain anhydre par une seconde cuisson. L’autre manière, la plus courante, consiste à façonner avec la pâte des plaquettes de faible épaisseur qu’une seule cuisson prolongée suffit à dessécher complètement. Les boulangers qui, par souci d’économie du combustible, ne cuisaient pas toujours suffisamment leur pain peuvent, grâce à ce procédé, garantir une durée de conservation de plusieurs années. Même si sa fabrication connaît des progrès techniques au cours du xix^e siècle, le « pain de mer » continue de nécessiter d’être trempé avant d’être consommé. Le principal producteur de biscuit bordelais au milieu du siècle, Trénis, est récompensé par le jury de l’Exposition universelle parisienne de 1855 pour l’amélioration de ses biscuits marins :

mis en macération dans l’eau froide, ces biscuits gonflent, absorbent promptement l’eau, et quinze minutes suffisent pour leur donner l’élasticité du pain frais […]. On peut donc facilement et promptement tremper la soupe avec ces biscuits, et les personnes qui ont les dents mauvaises en feront usage sans douleurs en les arrosant d’eau quelques minutes avant le repas.2

2Avec l’abaissement des prix du sucre et des matières grasses, la définition de la biscuiterie tourne le dos aux principes de la boulangerie pour se rapprocher du métier de pâtissier. Depuis le xviii^e siècle, la pâtisserie a abandonné les préparations salées à base de viande pour ne plus s’appliquer qu’aux produits à base de farine, de sucre et de matière grasse. Ces transformations témoignent d’une mutation profonde des modes de consommation alimentaires au cours du xix^e siècle. La formule de la biscuiterie moderne peut dès lors se résumer en quelques mots : une « pâtisserie qui se conserve ».

Olibet et Lefèvre dans leur environnement local

Fig. 1. Jean-Honoré Olibet (1817-1891).

3Jean-Honoré Olibet (fig. 1) n’est encore que « garçon boulanger » quand il se marie, en janvier 1844 à Bordeaux3. Il loge chez Jacques Lacadé, son employeur, boulanger sur les fossés Saint-Eloi (l’actuel cours Victor-Hugo) près du marché municipal. Jean-Honoré Olibet est né en 1817 à Saint-André-de-Cubzac, une bourgade située à une vingtaine de kilomètres au nord-est de Bordeaux. Il a été « soldat de la classe de 1837 », conscrit par tirage au sort durant sept ans mais déclare ne conserver aucun bien à la signature du contrat de mariage. Son épouse, la fille d’un cordonnier de la rue Sainte-Catherine habite comme lui le quartier Saint-Eloi. Jean-Honoré et Françoise Olibet s’établissent grâce aux 3 000 F légués par M. et M^me Roumiguié4, les parents de Françoise. À la naissance de leur premier enfant, Eugène, en décembre 1844, ils habitent place Sainte-Colombe, dans le prolongement de la rue de la Rousselle. Jean-Honoré exerce alors son activité de boulanger dans l’atelier de la Veuve Touzac, dont il reprend définitivement le fonds de commerce l’année suivante5.

4En 1850, la boulangerie Olibet déménage rue du Pas-Saint-Georges6, une artère toute proche de sa précédente implantation. Jean-Honoré Olibet est mentionné parmi les fabricants de biscuits dans l’édition de l’annuaire bordelais de 1853 mais reste également signalé comme boulanger jusqu’à son déménagement en banlieue. À proximité des principaux marchés de la ville, il participe aux métiers de bouche du « ventre de Bordeaux », un univers en pleine mutation autour de ces années 1850. Plusieurs des familles amenées par la suite à connaître un brillant destin commercial suivent alors une évolution parallèle. Après la mort du fondateur de la chocolaterie familiale Louit, rue du Pas-Saint-Georges, son fils Émile (1819-1886) donne un véritable essor à l’affaire en ajoutant la moutarde à son activité au milieu du siècle. Dans la même rue, le boulanger-pâtissier Charles Teysonneau (1807-1885) étend ses affaires avec la préparation de plats cuisinés conservés en bocaux appertisés. Les acteurs du secteur alimentaire bordelais se montrent sensibles aux opportunités commerciales suscitées par l’émergence de produits nouveaux, comme le riz. Dès 1842, la société Foussat frères construit, sur le modèle hollandais, une usine à vapeur destinée à la décortication et au nettoyage du riz. Au milieu des années 1850, elle serait « parvenue à faire accepter par la consommation les riz de l’Inde7 », une denrée quasi inconnue vingt ans plus tôt. Dans le même ordre d’idée, une usine à vapeur appartenant à la même société emploie déjà trente ouvriers à la production d’huile d’arachide8.

5Les premières précisions concernant la production d’Olibet, en 1854, font mention de « petits pains de gruau d’une blancheur et d’une légèreté remarquables9 ». Le gruau constitue la « fleur de farine », sa partie la plus fine. Son utilisation traduit sans doute la volonté du fabricant de répondre à une demande distinctive éloignée des qualités caloriques habituelles. Dans le rapport de l’exposition bordelaise de 1850, les gruaux utilisés pour préparer ces « délicieux petits pains de luxe, dont la consommation est si grande à Paris10 » sont présentés comme un produit nouveau dans le Midi. Ils y seraient disponibles depuis peu à un prix acceptable grâce aux moulins à vapeur de la société bordelaise Cabannes & Rambié, l’inventrice d’un système performant de mouture dérivé de procédés anglais. L’usine implantée sur les quais de Paludate à Bordeaux est l’un des trois moulins à vapeur de la ville. Elle bénéficie de procédés de fabrication identiques à ceux employés dans le nord de la France : « ils donnent le genre de mouture qui est recherchée en Angleterre et vont mettre notre ville en position d’y faire aussi des expéditions de farines11 ». La finesse du « produit fini » constitue un véritable enjeu distinctif, avancé comme argument promotionnel. Elle procède également de l’utilisation nouvelle de sasseurs, des appareils capables de trier automatiquement les semoules des gruaux par des mouvements de translation saccadés, combinés à un système d’air pulsé. Ainsi, rien n’interdit de penser que Jean-Honoré Olibet a profité de la production de Cabannes (certifiée dès 1850) pour produire ses pains de gruau. À la même époque, la maison Louit frères assoit son succès commercial sur l’usage de nouveaux engins mécaniques. Ils lui permettent d’élaborer des « moutardes diaphanes » dont la finesse est présentée comme un atout commercial implacable. De manière plus générale, l’application des moyens mécaniques à vapeur est régulièrement associée par les organisateurs zélés des expositions, au progrès culinaire et au « bon » goût. Le milieu du xix^e siècle constituerait ainsi le point de départ industriel de ce qui, quelques décennies plus tard, devait assurer à Bordeaux sa réputation de « capitale de l’épicerie fine », une expression à prendre au sens propre.

6Certains rapprochements sont possibles à la lecture des débuts de Lefèvre et Olibet, avant le « saut » qualitatif opéré par ce dernier en 1872. Originaire de l’Est de la France, Jean-Romain Lefèvre (1821-1883) arrive à Nantes en 1846. En 1850, il se marie dans son village d’origine de Varennes-en-Argonne avec Pauline-Isabelle Utile12 (1834-1922). Pourtant, le nom de Lefèvre n’apparaît qu’en 1854 dans les parutions annuelles de l’Almanach administratif et commercial de Nantes et du département de la Loire-Inférieure13. À cette date, il s’installe rue Boileau à Nantes dans une pâtisserie payée grâce à une avance sur l’héritage de sa femme – une somme de 1000 F14. Dans un décor monumental et luxueux, les biscuits secs sont vendus dans des coupes en cristal sur pied : outre les fameux biscuits de Reims, les Lefèvre-Utile vendent des boudoirs, cuiller, vanille, champagne, langues de chat, macarons, massepains et petits fours aux amandes. L’introduction de la vapeur dans la « fabrique de biscuits de Reims et de bonbons secs » semble attendre 1878. L’obtention en 1882 d’une médaille d’or à l’exposition de Nantes consacre la réputation des produits LU. En ce début des années 1880, 14 ouvriers travaillent à la fabrication dans l’arrière-boutique avant l’achat d’une première usine, en 1885.

Fig. 2. Fours Olibet et biscuits divers (catalogue des années 1880, MUS).

Fig. 3. Cracknels Olibet et biscuits divers (catalogue des années 1880, MUS).

Une réponse à l’émergence du marché intérieur

7La première description connue des biscuits Olibet, en 1859, évoque « un assortiment de biscuits de fantaisie destinés généralement à l’exportation. Ces biscuits, notamment ceux de Saint-Georges ou petits fours, [sont] imités de la fabrication anglaise15 » (fig. 2). Associée dans une document ultérieur au type Cracknel (fig. 3), l’appellation Saint-Georges a l’avantage d’associer le nom du patron de l’Angleterre (Saint-Georges) à celui de la rue où résident Olibet Jeune et Fils ! Comme les producteurs de biscuits de mer, Olibet compte tirer profit de la présence du port maritime. Sans doute cherche-t-il à exploiter la différence de prix des matières premières agricoles entre les deux rives de la Manche. L’imitation de la production anglaise s’explique donc d’abord par le désir de se développer sur un marché à fort pouvoir d’achat, déficitaire en produits alimentaires. En contrepoint, l’exportation des biscuits Olibet constituerait un révélateur des déficiences du marché local, marqué à cette époque par des revenus encore trop modestes pour enclencher un processus vertueux de consommation élargie. L’exemple d’Olibet n’a rien d’exceptionnel puisque nous apprenons que son voisin Teysonneau16 exporte en 1854 pour 200000 F de conserves par an17. Comme dans la filière lyonnaise des pâtes alimentaires18, il semblerait que l’exportation joue un rôle moteur dans le développement de l’industrie biscuitière à Bordeaux. La conjoncture favorable du tournant des années 1870 repose en effet sur la tendance haussière des prix du blé couplée à une forte demande internationale ; elle se traduit par une flambée des prix de vente à l’exportation entre 1867 et 1873. Comme Rivoire & Carret (fondé à Lyon en 1860), Olibet répondrait à la demande étrangère par l’ouverture d’une première usine, inaugurée à Talence en 1872. Peu après, la chute des prix à l’exportation entre 1873 et 1878 freine les efforts d’investissements industriels. Enfin, peut-on appliquer à Olibet les mêmes conclusions que pour Rivoire & Carret : « Au moment du démarrage du nouvel établissement il est avéré que l’orientation vers l’exportation est sinon insuffisante du moins trop incertaine pour assurer l’écoulement de la production de ce nouveau site. La croissance comme la stabilisation des débouchés impliquait un effort plus soutenu en direction du marché intérieur19 » ? Comme Olibet, Rivoire & Carret commence à investir à Paris à partir de 1879 – avant un quadruplement de la valeur de ses installations industrielles parisiennes entre 1882 et 1883.

8Les investissements productifs opérés par Olibet au début des années 1870 correspondent également à la diffusion des biscuits anglais à Bordeaux. Leary & C^ie est mentionné comme dépositaire de biscuits anglais rue Notre Dame, dans le quartier des Chartrons, à partir de l’édition 1869 de l’annuaire local. Plusieurs autres spécialistes de produits britanniques ajoutent les biscuits anglais aux conserves de même provenance, si bien que cinq des vingt marchands de biscuits bordelais proposent des biscuits anglais à la fin des années 1870. C’est également le cas de Lefèvre-Utile, qui écoule à Nantes des biscuits anglais au début des années 1880. Comme au Royaume-Uni, la consommation des biscuits accompagne la diffusion croissante du thé :

de même qu’ils [les Anglais] avaient répandu l’usage du thé parce que cette excellente boisson, en outre de son goût agréable, permettait de désinfecter sûrement l’eau, ils comprirent que la transformation en biscuit, tout en rendant le pain plus élégant et plus savoureux, constituait aussi un bon moyen de défense.20

9Nous pouvons ajouter que la modification des horaires de repas au cours du siècle a pu favoriser la consommation de biscuits. En effet, l’heure sans cesse retardée du repas du soir, de 17 h (au plus tard dans les « dîners priés ») au début du xix^e siècle, jusqu’à 19 h 30 à la fin du siècle, ouvre la possibilité de copier le five o’clock tea, servi à l’ancienne heure du dîner21. En 1907, LU va jusqu’à signer une gamme de thés provenant de Chine ou de Ceylan, destinés à accompagner un mélange de biscuits baptisé Five o’clock22. Quoi qu’il en soit, la consommation des biscuits, comme celle du thé, reste de beaucoup plus large en Angleterre, où l’absence de repas chaud à midi conduit les Britanniques à absorber au cours de la journée et de la soirée des boissons chaudes accompagnées de biscuits. En France au contraire, les biscuits constitueraient plutôt une gourmandise23.

10En résumé, la demande croissante en biscuits de type anglais serait à l’origine d’une industrie de substitution aux importations d’outre-Manche24. Comme le suggère Jan de Vries25, les nouveaux comportements de consommation attachés à ce qu’il nomme la « révolution industrieuse » auraient préparé le terrain de la révolution industrielle. Le nouveau consommateur des années 1860-1870 aurait ainsi précédé le nouveau producteur des années suivantes. En 1868, le rapporteur de l’Exposition universelle clôturée l’année précédente à Paris regrettait en effet que

En France, l’usage de plus en plus répandu du thé [ait] introduit celui des biscuits anglais ; mais jusqu’à présent, on n’en a fabriqué chez nous qu’en quantité insignifiante, et ce sont nos voisins qui pourvoient à notre consommation. C’est un état de chose qui doit appeler l’attention de nos producteurs, car, s’il est contraire aux règles d’une saine économie de vouloir fabriquer un produit que l’étranger peut nous fournir à meilleur marché, il n’est pas moins déraisonnable d’aller chercher au-dehors ce que nous pourrions faire nous-mêmes plus économiquement. Or, si l’on considère que l’Angleterre tire de la France la plus grande partie du beurre, des œufs et peut-être de la farine qui entrent dans la confection de ses biscuits, on doit conclure de ce fait que nous pourrions produire cet article à de meilleures conditions qu’elle et non seulement exclure le produit anglais de notre propre marché, mais même lui faire concurrence sur les marchés du dehors, et cela, à l’avantage de tous les consommateurs.26

11À la suite de leurs prédécesseurs britanniques, les entrepreneurs français créent donc une industrie biscuitière locale. Leur production s’adresse à la « nouvelle couche sociale » chère à Léon Gambetta27, cette « clientèle qui existe dans toutes les principales parties du monde, où la vie est un peu large, un peu luxueuse, où il est permis de prétendre à mieux qu’à la matérialité de l’existence28 » selon les termes de Louis Lefèvre-Utile. Entre mode de consommation populaire et bourgeois, le marché des produits industriels est un marché médian de produits fabriqués avec soin à un prix moyen. Voilà qui constitue une incitation à produire de manière plus mécanisée, en séries plus larges. Le moteur de l’industrialisation du xix^e siècle consisterait ainsi dans un enchaînement entre l’extension du marché, qui permet de produire davantage à plus bas coût et la baisse des prix qui permet d’étendre de nouveau la consommation. Ce modèle, particulièrement parisien, paraît parfaitement s’appliquer à l’industrialisation du biscuit fin quand on lit la biographie du fabricant parisien Edmé Guillout (1810-1893), à l’origine d’une première étape de « démocratisation ». Guillout aurait « amélioré, en abaissant leur prix dans les limites du possible, les friandises jusque-là réservées aux tables aristocratiques29 ». Sans doute Guillout s’est-il appuyé sur le développement précoce de la catégorie sociale intermédiaire parisienne en vue de répondre à l’émergence d’une demande locale en produits de « demi-luxe30 ». Dans d’autres termes, un auteur a qualifié de « populuxe31 » les objets de consommation fabriqués à moindre coût pour une catégorie nouvelle de consommateurs désirant imiter des catégories supérieures pour mieux se différencier du peuple, sous l’Ancien Régime à Paris.

Fig. 4. Biscuits de Reims et divers (catalogue Olibet des années 1880, MUS).

Une nomenclature presque infinie

12Au moment où Jean-Honoré Olibet se lance dans la fabrication des biscuits fins, au cours des années 1850, la biscuiterie artisanale paraît connaître son envol avec la vogue du biscuit pâtissier de Reims (fig. 4). « En effet, de temps immémorial, les pâtissiers ont fabriqué, au moyen de fleur de farine, d’œuf et de sucre, des biscuits sucrés de formes variables selon les régions, mais qui devaient être mangés frais. Les pâtissiers de Reims fabriquèrent les premiers des biscuits destinés à être trempés dans le vin et pouvant se conserver, grâce à une pâte plus desséchée32. » La Cité des sacres (jusqu’en 1825) abrite en effet d’anciens artisans comme la vieille maison Houzeau, reprise par Fossier en 184533. Le nombre de pâtissiers maîtrisant la fabrication des biscuits de Reims passe en France, selon le rapport de l’Exposition universelle parisienne34, de 18 en 1850 à 100 en 1860 puis environ 200 en 1866. En 1861, Romain Lefèvre reçoit sa première récompense à Nantes pour ses Biscuits de Reims. Ce type est peut-être l’une des premières spécialités régionales à connaître un destin national, grâce à la diffusion des moyens de fabrication mécanisés ainsi qu’à la notoriété de la ville.

13Pourtant, la réputation d’Olibet n’est pas liée à ce type d’article. La première description de ses produits, en 1859, évoque des « biscuits de fantaisie » ou « petits fours35 ». Il s’agit d’une production associée à l’activité du boulanger puisque leur nom provient du mode de cuisson à « petit four », qui suit la préparation du pain. Comme l’indique le rapport de l’Exposition universelle parisienne de 1868, « les petits fours se rattachent à ce que, en termes de métier, on nomme l’office ; et ce mot indique assez qu’autrefois ces légers produits ne pouvaient guère figurer que sur la table des grandes maisons36 ». Le tournant des années 1860 apparaît donc comme un moment privilégié de la vie de l’entreprise bordelaise. L’apparition du fils de Jean-Honoré, Eugène Olibet dans l’annuaire de 1860 (puis à partir de l’édition de 1863) correspond au déménagement de la boulangerie-biscuiterie, du 17 au 51 de la rue du Pas Saint-Georges – en 1860. Jean-Honoré Olibet (fig. 5) apparaît désormais sous le nom d’« Olibet jeune » – il est en effet le frère cadet d’un « Olibet aîné », également prénommé Jean. Peut-on imaginer qu’Eugène Olibet se soit spécialisé, vers ses quinze ans, dans la fabrication des biscuits en utilisant le four de son père ?

Fig. 5. Eugène Olibet (1844-1915).

Fig. 6. La Demi-Lune (catalogue Olibet de 1913).

Fig. 7. Biscuits divers (catalogue Olibet des années 1880, MUS).

14À partir de la production de ces petits fours, le processus de diversification des biscuits Olibet est impossible à définir, car le plus ancien catalogue connu ne date que du milieu des années 1880. Fondamentalement, les articles se distinguent par la consistance de la pâte : dure, molle ou liquide. Si Olibet a fourni plusieurs centaines de types au cours de son histoire, son cœur de métier repose sur la production de biscuits à pâte dure. Leur fabrication consiste dans l’association industrielle de la farine et du sucre, auxquels s’ajoutent des matières grasses et un certain nombre d’ingrédients : lait, œufs, arômes, condiments ou fruits secs. Le produitphare de la maison se nomme Demi-Lune (fig. 6). Il se fabrique avec de la farine de froment et de la maïzena, du sucre nature et vanillé, des œufs, du lait, du beurre et de la graisse, du bicarbonate en guise de levure et de l’essence d’amande amère. Son nom proviendrait de la forme en croissant du « port de la lune » ; l’image qui lui est associée sur les boîtes dans l’édition du catalogue de 1913 ou sur certaines chromolithographies présente le port de Bordeaux vu depuis un ballon. Cette appellation pourrait également provenir du nom de la commune de l’agglomération lyonnaise, Tassin-la-Demi-Lune, où était implantée la troisième des usines Olibet, entre 1883 et 1894.

15Une première famille de biscuits suit une logique d’inspiration géographique : la production a « naturellement » dû commencer par s’inspirer de formulations et de types régionaux déjà existants, comme l’incontournable biscuit de Reims, mais également les Galettes bretonnes ou provençales, le Chablis ou l’Epernay, la Crêpe parisienne, le Sablé d’Aquitaine, tous ainsi dénommé dans les catalogues de 1885 et 191337. Chez Olibet, l’inspiration paraît cependant d’abord provenir du Royaume-Uni avec des désignations telles qu’Almond-Rings, Crackers, Cracknell, Dining-Car, Drags, Fancy-Machine, Ginger nut, Jane, Nic-Nac, Sailor, Taffy, Tennis, Whist… Le biscuit Marie, au parfum de vanille, a été créé par la maison britannique Peek Freans à Londres, pour commémorer le mariage de la Grande Duchesse Maria Alexandrovna de Russie avec le Duc d’Edimbourg en 1874. Selon une logique comparable, Albert de Saxe (1819-1861), le mari de la reine Victoria a donné son prénom à un autre biscuit très populaire. On retient également la référence italienne, particulièrement pour ce qui concerne les biscuits à pâte semi-dure : Napoli, Novara…

16Le consommateur peut également compter sur des formes et des formulations « classiques » ou générales (fig. 7), comme les Boudoirs, Cuillères (fig. 8), Gaufres, Gaufrettes, Petits-Beurres. De nombreuses appellations résident dans des dénominations fantaisistes dont l’origine et le sens nous sont parfaitement inconnus. Comme le suggère le nom de Demi-Lune, un motif important de variation concerne la forme du biscuit, un point tout à fait décisif puisqu’il touche à l’esthétique du produit mais aussi à son goût. En biscuiterie, la forme du produit a une incidence aussi déterminante sur le goût que les ingrédients du fait de ses conséquences en matière de cuisson. Les pages du catalogue Olibet de 1885 offrent une saisissante variété dans l’apparence des articles, touchant à la fois à leurs conformations et à leurs couleurs. Le rose dont il est fait un généreux usage, n’est pas sans rappeler la couleur des « bonbons », le qualificatif donné à la catégorie du biscuit fin sous le Second Empire. Nombre de produits se distinguent d’abord par des tournures atypiques : les Buffons en formes d’animaux (fig. 9), la collection Maître-d’école en forme d’alphabet, les Amandes, Caricatures (fig. 10), Cigares, Étoiles, Le Coq-en-pâte, Pâquerettes, Perles d’or… Nous trouvons également de nombreuses dénominations liées à la consistance ou à la texture du biscuit : Croustillettes, Feuilleté, Fondant Olibet, Granité… Plus rares sont en définitive les appellations faisant allusion au parfum (Anisés, Citronnelle, Demi-Lune Extra vanille, Gaufrette vanille, Rochers-amers) ou à la composition du produit (Fourrés abricot, Fructidor, Rayon-de-miel).

Fig. 8. Cuillères et biscuits divers (catalogue Olibet des années 1880, MUS).

17L’extrême diversité des possibilités de consommation des biscuits est évoquée en 1934 dans un article de la Revue de la chocolaterie, confiserie et biscuiterie, confiturerie :

On les mange soit tout seuls, soit avec le thé, le café, le chocolat, le vin, le champagne, les liqueurs, la bière et, surtout en Angleterre, avec les fromages et beurrés. Certaines sortes sont des réconfortants très appréciés et les médecins les ordonnent aux enfants, aux vieillards, aux malades et aux convalescents. Ces sortes ne doivent pas être épicées et ne contenir que peu de matières grasses, pour être plus légères et digestives.38

18Nous pouvons citer parmi les principaux types, ceux proposés pour le petit-déjeuner, le dessert et le dîner : Cabin, Cracker, Cracknel, Lunch, Milk, Soda, Water, etc. Les Dot, Petit Pois, Miniature, Ratafias, Drops vanilles, etc. se consomment pour le potage. Les Albert (fig. 11), Hansa, Victoria, Lomé, Marie (fig. 12), Mixed, Queen, Sponge-Rusks, Tea-fine, etc. se prennent pour le café, le thé et le chocolat. Les biscuits pour le dessert, accompagnant le champagne, les glaces ou les liqueurs, peuvent être des Albert, Brunswich, Cocoanut, Cracknel, Dessert, Fancy, Rout, King Albert, Lomé, Macarons, Maîzena, Mixed, Macarons aux noix, Othello, Presbourg, Tea fine, Isolde, Herculo, Niebelungs, Nonna, Orangia etc. Les variétés recommandées pour les enfants sont les biscuits aux blancs d’œuf, au cacao, à l’avoine et au miel, aux légumineux, herculettes, etc. Les biscuits pour malades, de l’estomac notamment sont plutôt sans sucre ni beurre : Graham, Cabin, Milk, Water, Soda, Cracker, etc. Avec un peu de beurre et sucre on peut citer les Albert, Marie, Pic-Nic, Promenade, Oswego, etc. Avec beurre, sucre et beaucoup d’œuf : Craçknel, Herculo, Isolde, Dollar, Lomé, Coffee, Queen-Drops, Sponge-Rusks, Victoria.

19En définitive, l’objectif des fabricants est bien de ne passer à côté d’aucune occasion de vente. Les articles apparaissent ainsi s’attacher à la diversité des moments de consommation : Biscottes pour le petit-déjeuner, Cracker pour l’apéritif, Déjeuner Olibet à l’occasion des repas, Digestifs, Xérès pour le goûter. D’autres dénominations sont à associer aux différents modes de transports : Dining car, Railway ou Sailor. Certains noms ont été inventés en référence à l’actualité, spécialement internationale. L’Archiduc a pu être créé en référence à François-Ferdinand d’Autriche. Le Petit Pacha, un terme ottoman, est peut-être lié à l’actualité des relations anglo-égyptiennes de 1882, comme le Mahdi est sans doute attaché à la prise de Khartoum en 1885. Amitiés ou Kremlin (fig. 13) peuvent être associés à l’alliance franco-russe ou la Flotte Russe à la visite de celle-ci à Toulon en 1893… Une autre famille de biscuits fantaisie est liée aux occasions de distraction comme les Gaufrettes horoscope (fig. 14) imitant des jeux de cartes de cartomancienne ou les Dominos glacés. Sarah Bernhardt, Chateaubriand ou Victor Hugo sont les héros populaires des années 1870-1880. Des mots tirés au hasard (« aimez-vous », « souvent… ») doivent reconstituer des phrases… Restent ces nombreuses appellations sans aucun sens connu, pour lesquelles nous sommes réduits à supposer qu’elles sont simplement liées à l’imagination apparemment sans limite de leur créateur : Africains, Gaulois, Grand-Mogol, Harem, Helvetia, Indiens, Naïades, Patience, Silphes…

Fig. 9. Buffons et biscuits divers (catalogue Olibet de 1913).

Fig. 10. Caricatures et biscuits divers (catalogue Olibet de 1913).

Fig. 11. Albert et biscuits divers (catalogue Olibet de 1913).

20Une telle diversité démontre à quel point la créativité réside au cœur de la démarche industrielle et commerciale du biscuitier. L’objectif stratégique des fabricants consiste à présenter en catalogue la totalité des produits connus sur le marché afin de ne laisser place à aucune possibilité de spécialisation ou d’exclusivité de la part de la concurrence. Dans une perspective monopolistique, la « première marque française » se doit d’être une « marque totale ». La démarche est la même pour LU à partir des années 1890 : le fabricant cherche à tester la profondeur et les limites du marché en multipliant les variétés à l’intérieur de sa catégorie commerciale. Étant donné l’absence d’études de marché à cette époque, on peut s’interroger sur les choix ayant conduit à l’apparition de tous ces types. Il semblerait que la plupart des sortes aient été créées de manière empirique en vue de gérer « le hasard et la nécessité39 » du marché par un jeu aléatoire d’« essais et d’erreurs40 ». La mise en marché de nouvelles variétés doit permettre de profiter des opportunités commerciales mais également de se couvrir contre un échec en diluant le risque de mévente. Cette stratégie aboutit toutefois à une dramatique profusion d’articles, d’emballages et de poids.

Fig. 12. Marie et biscuits divers (catalogue Olibet des années 1880, MUS).

21Olibet ou LU peuvent être considérées comme les artisans d’un mode de consommation caractéristique des marchés alimentaires français. Du moins chez Olibet, leur positionnement commercial réflète l’orientation conçue à l’origine vers les marchés d’exportation. Ainsi fondent-elles un modèle de consommation caractérisé par des prix élevés, une revendication qualitative supérieure et une distribution dirigée vers le petit détail. Olibet et LU ont toutes deux cherché à répondre dès les années 1850, à la demande croissante en produits de qualité par une nouvelle catégorie de consommateurs. Il reste cependant délicat de fixer « la barrière et le niveau41 » de cette consommation. Si le cœur de marché des biscuitiers industriels réside dans la classe moyenne, la difficulté à définir cette catégorie en perpétuelle évolution empêche toute délimitation sociale précise de la diffusion des biscuits. Par ses ambiguïtés, la communication des biscuitiers témoigne de cet état de fait, évoluant entre un discours publicitaire de tonalité bourgeoise et l’étalage de niveaux record de production industrielle42. Malgré la tonalité élitiste de leur communication, Olibet comme LU affichent des chiffres de production laissant croire que tout le monde achète leurs produits. Le paradoxe est à son comble quand on lit dans la presse bretonne en 1897 que les Compagnies de chemin de fer appliquent aux produits LU « des tarifs exagérés et abusifs, considérant le Petit Beurre comme “pâtisserie”, objet de luxe, tandis qu’il est réellement entré, comme aliment, dans la consommation ordinaire et usuelle43 ».

Fig. 13. Kremlin et biscuits divers (catalogue Olibet de 1913).

Fig. 14. Les gaufrettes et amandilles Olibet (catalogue de 1913).

22Certes, la production de biscuits, biscottes, pains d’épice s’enfle de manière considérable au cours de cette première période : « D’après l’enquête de 1866- 1865, il existait à cette époque une entreprise pour la production de pains d’épice et six entreprises pour la fabrication de biscuits. Le nombre total d’ouvriers était de 98 et la production entière ne consommait pas plus de 3 400 tonnes de farine. Vers 1910, cette consommation atteignait 21 500 tonnes. La croissance moyenne au cours d’un demi-siècle d’expansion soutenue s’établit à 3,8 % par an44. » Pourtant, la diffusion sociale de la consommation du biscuit fantaisie trouve des limites dans une frontière presqu’invisible, difficilement définissable, entre la classe moyenne et les couches populaires. La chose dont nous pouvons être assez sûrs tient à la difficile percée de la consommation du biscuit au sein des catégories paysannes rurales et de la classe ouvrière urbanisée. Il semble que la majorité de la population conserve un pouvoir d’achat assez faible avant 1914. Elle reste mal intégrée au marché de consommation et use surtout de la monnaie pour acquérir des biens de consommation durables ou de denrées indispensables à son quotidien. À ces questions de revenus, s’ajoutent des préjugés de nature culturelle : les couches populaires manifestent des préventions à l’encontre des comportements de consommation des catégories aisées ou des premiers « cols blancs ». Une enquête pratiquée en 1905 parmi la « classe laborieuse parisienne » souligne l’absence de consommation des pâtes alimentaires et des biscuits. Les pâtisseries, entremets, gâteaux y sont considérés comme un luxe, « des futilités, bonnes, tout au plus, sur la table des gens riches45 ». Comme l’a montré Martin Bruegel, le processus d’imitation des classes supérieures par les classes populaires est loin d’être systématique. Les routines sociales restent très typées, tant le cloisonnement et la segmentation sociale sont forts en matière de mode alimentaire au xix^e siècle46.