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Le Saké

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Nicolas Baumert

Quatrième partie

Chapitre IX

Les changements des consommateurs et la nouvelle géographie de la consommation

Texte intégral

1La modernité dans les pratiques de boisson s’exprime avant tout dans les changements intervenus chez les consommateurs japonais. Entre la fin de la seconde guerre mondiale et le début du xxie siècle, leur comportement a radicalement changé. En un peu plus d’une cinquantaine d’années, le saké est passé dans le total de la consommation des boissons alcoolisées de la boisson la plus consommée (environ 60 %) à une part avoisinant les 10 %. Pendant cette période la bière, le shôchû, le vin et le whisky ont tous vu leur consommation augmenter et cette augmentation s’est principalement faite au détriment du saké. Le vin de riz japonais s’adapte avec difficulté à cette nouvelle donne et, au vu de l’évolution des chiffres de consommation et de la brutalité des changements opérés sur à peine plus d’une génération, la question du maintien de la spécificité culturelle en termes de consommation de boissons alcooliques se pose. Le saké a perdu sa place de boisson de consommation quotidienne et populaire et évolue, pour les consommateurs, vers un statut encore mal défini. Cette évolution affecte des équilibres qui semblaient immuables et modifie en profondeur la géographie de la consommation sur l’archipel.

La fin d’une boisson nationale ?

L’évolution de la seconde partie du xxe siècle : un retour à la case départ

2Même si, à l’échelle de l’Asie, les Japonais ont toujours une consommation de vin de riz beaucoup plus importante que dans les pays voisins, et, même s’il s’agit d’une marque culturelle qui correspond à une longue histoire, l’évolution de la seconde partie du xxe siècle a considérablement modifié les équilibres. La place du saké dans la hiérarchie des boissons a beaucoup reculé et le passage à la modernité s’y est d’abord traduit par une baisse quantitative de sa part dans les habitudes de consommation. Peut-on alors toujours parler de boisson nationale alors que le saké n’est plus la boisson alcoolique la plus consommée ?

3Une bonne illustration du recul du saké est la constatation qu’au début du xxie siècle, sa consommation est revenue au niveau de celle des années 1950. Ainsi, en 1953, un Japonais consommait en moyenne 7 litres de saké par an, ce qui est près la consommation actuelle. Pendant ce demi-siècle, la consommation de saké a d’abord doublé sur les vingt premières années, puis, elle a peu à peu chuté pour revenir à son point de départ. L’année 1973 représente le pic de la consommation avec près de 15 millions d’hectolitres et une consommation moyenne de près de 16 litres par an et par habitant. Ensuite, le saké n’a cessé de baisser et le chiffre de consommation a été divisé par deux.

4L’évolution de l’après-guerre est néanmoins à replacer dans un temps plus long car il faut prendre en compte le fait que l’augmentation de la consommation de saké des années 1950-1960 est principalement dûe au rattrapage des années de guerre. La hausse régulière de la consommation qui avait accompagné le développement du Japon depuis les années 1910 a été brusquement interrompue à partir des années 1930 et, sans ces années sombres, il est fort probable que la courbe de la consommation de saké ait continué une progression régulière. En effet, la consommation de vin de riz retrouve vers 1960 son niveau du début des années 1930 et continue ensuite à augmenter jusqu’au véritable tournant qui, finalement, est 1973, où, pour la première fois dans une période de paix et de prospérité, la consommation de saké baisse durablement.

5La baisse de la consommation de saké intervenue à partir de 1973 n’a pas été continue et s’est faite par paliers. Un premier durant la décennie 1970, puis un second entre 1983 et 1993, les reculs de la croissance économique agissant comme des révélateurs de la faiblesse du vin de riz. À partir du milieu des années 1990, la baisse a été régulière et la consommation a reculé d’environ 3 % par an. Cette dernière phase est aujourd’hui plus ou moins arrêtée avec une stabilisation de la part du saké dans l’ensemble des boissons alcoolisées située autour de 9-10 % et une consommation de 7 ou 8 litres par an et par habitant depuis le milieu des années 2000. Au niveau des chiffres, tant de consommation individuelle que de sa part parmi l’ensemble des boissons, l’évolution du saké laisse entrevoir un désamour des Japonais pour leur breuvage identitaire qui, quelques deux ou trois générations plus tôt, était encore pratiquement la seule boisson alcoolique disponible sur l’archipel. Lors des occasions ordinaires, dans les bars et les restaurants autant que dans les foyers, c’est en général la bière qui est dorénavant servie en premier.

Une modification du type de saké consommé : vers la qualité

6La baisse de la consommation de saké peut s’expliquer, entre autre, par un changement des habitudes de consommation observable dans l’ensemble des pays développés : le tournant vers la qualité. Ainsi, en France par exemple, malgré le recul de la consommation individuelle de vin qui a quasiment diminué de moitié depuis les années 1960, les vins classés AOC ont vu leur consommation multipliée par six. La comparaison du type de saké consommé depuis une cinquantaine d’années est révélatrice de la même évolution chez les consommateurs japonais. Alors qu’ils boivent environ la même quantité de vin de riz, la part des sakés de qualité dans cette consommation s’est nettement renforcée.

7La mise en valeur de cette évolution par les statistiques de consommation est rendue un peu délicate par le changement intervenu dans la législation au milieu des années 1980, toutefois, plusieurs paramètres permettent de se rendre compte du changement des pratiques opérées par les Japonais. D’abord, premier critère très révélateur, dans années 1950, moins de 5 % des sakés fabriqués utilisaient un riz poli, ils en représentent aujourd’hui 40 %. Ensuite, le saké considéré comme ordinaire est passé entre 1993 et 2003 de 84 à 68 % alors que, sur sa qualité générale, il n’a fait que s’améliorer. Enfin, l’évolution de la production montre que, depuis la mise en place de la législation sur la qualité, la part des sakés haut de gamme est en hausse continuelle.

8Les Japonais ont donc, dans leur pratique du vin de riz, suivi la tendance apparue dans l’ensemble des pays développés, ils boivent moins mais mieux. De la même manière que le vin dans les pays latins, le saké est passé d’une boisson-aliment à une boisson-plaisir et que les occasions de boire sont, quant à elles, passées du domaine de l’ordinaire et du régulier à celui de l’exceptionnel et du festif. Le consommateur japonais est ainsi prêt à payer plus cher son saké, même s’il en boira beaucoup moins. Cette évolution vers une consommation de qualité explique une partie de la baisse. Elle ne permet cependant pas de rendre entièrement compte du recul identitaire du saké et de la révolution qu’elle implique au niveau des pratiques.

Fig. 24. Évolution de la consommation individuelle des boissons alcoolisées entre 1953 et 2003. [source : National Tax Agency]

Fig. 24. Évolution de la consommation individuelle des boissons alcoolisées entre 1953 et 2003. [source : National Tax Agency]

Une rupture des habitudes de consommation

9Le grand problème qui touche le saké dans son âme profonde n’est pas seulement la baisse de la consommation qui l’affecte depuis une trentaine d’années, car, puisqu’elle s’est accompagnée d’une hausse de la qualité, elle pourrait dans ce cas, parfaitement se justifier. Le véritable souci est, qu’au Japon, la consommation de saké a chuté dans un contexte de hausse générale des autres boissons alcoolisées. Si dans les premières années du rattrapage entamé lors de l’après-guerre, la part du saké dominait encore la consommation, ce n’est plus le cas depuis 1959, date où la courbe de la bière a dépassé celle du saké. La hausse de la consommation de saké jusqu’aux années 1970 a bien masqué le drame un moment, mais il faut admettre que la concurrence de la bière, du shôchû et du vin s’est, depuis, toujours faite au détriment du saké. Aujourd’hui la bière est véritablement devenue la boisson populaire des Japonais avec près de 70 % de la part des boissons consommées chaque année et, dans la consommation quotidienne, le saké ne tient plus qu’une part ténue.

10L’évolution de la part relative du saké par rapport aux autres boissons montre une véritable rupture des habitudes de consommation de la part des Japonais. Cette révolution des pratiques a longtemps été minorée par les professionnels du fait de l’augmentation de la demande qui était alors principalement due à la reprise de l’activité économique et à l’augmentation de la population. Toutefois, en comparant la consommation individuelle de saké en 1973 (date à laquelle la consommation de saké a été la plus importante en valeur absolue) avec celle du début du xxe siècle, la différence est très importante. Au début du xxe siècle, les Japonais buvaient près de 30 litres de saké par personne et par an, en 1973, ils n’en consommaient plus que 16 litres. Le véritable tournant au niveau des pratiques n’est donc pas 1973, qui correspond au début de la baisse du saké, ni même 1959, date où les courbes de la bière et du saké se sont croisées, c’est 1945.

  • 1  Ce raisonnement est développé de manière plus générale par Umesao (1983).

11En termes de passage à la modernité et d’analyse du comportement des consommateurs, la comparaison de l’évolution de l’après-guerre avec les années 1920 est fondamentale. C’est une réalité qui est souvent oubliée à cause du traumatisme des années de conflit et de la pauvreté des années qui ont suivi, mais, la société japonaise avait déjà commencé à se moderniser dès les années 1920 et cette modernisation s’est effectuée sur des bases différentes, avec une part culturelle spécifiquement japonaise beaucoup plus importante, que ce qui s’est passé après la seconde guerre mondiale1. En considérant que la consommation de boissons alcoolisées est le révélateur d’une certaine prospérité, alors l’équivalence de l’importance de la consommation par habitant entre les années 1920 et les années 1960 (environ 30 litres) est un bon indicateur du niveau de vie atteint. La crise économique de 1929 puis la guerre ont ensuite amené à un recul et le rattrapage s’est fait non plus uniquement sur le saké mais également sur la bière. Le consommateur des années 1950 et ses pratiques qui permettent au saké de se maintenir est donc encore un témoin de l’ancien Japon, celui qui disparaît avec la défaite de 1945. Il est le témoin d’un pays où le saké était encore la boisson principale alors que les générations suivantes ont eu une consommation complètement différente, beaucoup plus proche de celle des pays occidentaux.

12L’analyse des cinquante dernières années montre donc une uniformisation des pratiques qui rejoint aussi celles des autres pays développés. La consommation presque exclusive de saké qui caractérisait la consommation des Japonais depuis plusieurs siècles a fait place à une consommation beaucoup plus diversifiée. Alors que dans les années 1950, les deux breuvages traditionnels, le saké et le shôchû représentaient à eux deux plus de 60 % des boissons alcoolisées consommées au Japon, ils ne représentent plus aujourd’hui que 10 % chacun, tandis que la consommation de bière atteint les 70 %. Au niveau de la spécificité culturelle, il reste tout de même quelque chose qui continue de distinguer le consommateur japonais de celui des autres pays, mais cette part a considérablement diminué.

13Le saké reste donc un marqueur de l’identité japonaise, mais seulement au niveau le plus élevé de la consommation, comme cela se remarque par sa place à part dans les rituels et les cérémonies. Les statistiques de consommation montrent qu’au quotidien, il a perdu une grande partie de ses amateurs. La période actuelle correspond donc à un renversement de la tendance qui avait marqué l’histoire de la boisson depuis son arrivée au Japon, à savoir l’élargissement progressif du cercle des consommateurs. Le passage à un monde ouvert a réduit la part du saké, comme si celui-ci n’avait été pendant des siècles consommé que par défaut.

Les nouvelles pratiques des consommateurs : fin d’un monde ou nouveau départ ?

Les causes du désamour : un besoin de qualité non satisfait et une image vieillotte

14Le changement des habitudes de consommation réside principalement dans l’évolution générale du Japon au cours de la seconde partie du xxe siècle. Pendant cette période, la société japonaise devient une société post-industrielle, riche et urbaine, et, à la manière de tous les consommateurs des pays développés, les consommateurs de saké deviennent plus exigeants, boivent beaucoup moins, mais mieux. Ils recherchent la qualité et l’originalité, ce qui se remarque très bien avec la domination de plus en plus nette du seishu sur le nigorizake et l’augmentation de la consommation des sakés supérieurs. Surtout, les Japonais n’hésitent plus à consommer d’autres boissons lorsque le saké ne répond plus à leurs attentes.

15Le passage de la Haute Croissance a introduit chez les consommateurs japonais des pratiques qui étaient jusqu’alors réservées à une petite élite d’amateurs éclairés. Si les anciennes générations buvaient n’importe quoi du moment que cela s’appelait saké, le consommateur actuel est beaucoup plus difficile, d’autant qu’il a le choix et qu’il a été habitué depuis longtemps aux goûts et aux critères de qualité internationaux. À cette évolution, les fabricants de saké ont dans l’ensemble mal répondu. Depuis Meiji et l’ère de la consommation de masse, il s’agissait surtout pour eux de satisfaire un besoin quantitatif et brasser du saké était devenu une affaire industrielle. Dans un contexte d’augmentation régulière de la demande, pour les grandes firmes, plus elles produisaient et mieux elles distribuaient leurs produits, plus elles gagnaient de l’argent. Lorsque la baisse de la consommation de saké a commencé, beaucoup en étaient encore à chercher à accroître les rendements et à faire baisser les coûts de production.

  • 2  Kondo (1994), p. 89.

16La mauvaise image que traîne le saké vient surtout de cette période où la législation ne tenait aucun compte de la qualité et où le niveau moyen de la production était exécrable. La période des années 1970 s’est caractérisée par de nombreux scandales concernant la qualité et l’authenticité des sakés, qui ont achevé de détourner les amateurs les mieux disposés et la législation, mal définie autorisait bien des abus. Ainsi, par exemple, alors que commençait à se développer la mode des sakés régionaux, il est apparu que près de la moitié de la production de certains sakés connus des grandes marques de Nada et de Fushimi étaient brassés par des sous-traitants venant de l’ensemble du pays et commercialisés ensuite avec le nom de la marque2. La comparaison avec les vignobles du Midi de la France vient aussitôt à l’esprit et l’on sait à quel point il est ensuite difficile de changer une mauvaise image.

17Les consommateurs japonais, lassés par ces pratiques, se sont alors tournés vers la bière et le shôchû, plus faciles à consommer et, à l’époque, à la qualité moyenne bien supérieure. Il faut le reconnaître, parmi les sakés bon marché, il est difficile de trouver un plaisir équivalent à la fraîcheur et à l’amertume de la bière. À cet égard, le saké est plutôt comme le vin, il prend de la valeur et de la complexité lorsqu’on s’avance vers le haut de la gamme. Sur ce point la question du prix et de la nécessaire éducation du consommateur aux charmes du vin de riz sont intervenus de manière directe dans la perte du statut de boisson populaire et ordinaire, d’autant que la plupart des fabricants ont longtemps fait le choix inverse de la facilité.

  • 3  Pitte (2006), p. 963-972.

18Les occasions manquées par les producteurs de saké ne sont pas les seules en cause dans le recul de la boisson. Elles sont venues renforcer des représentations qui allaient en se dégradant. Le côté traditionnel et national associé au saké, qui avant-guerre était valorisé, lui a fait du tort à partir des années 1950. Cette inversion des valeurs et des critères attribués à la qualité a rejoint une tendance plus générale qui a affecté le Japon de la Haute Croissance. Les Japonais et particulièrement les élites, avides de modernité, de démocratie et d’occidentalisation, ne croyaient plus aux produits anciens. En cette époque d’intense curiosité pour tout ce qui était étranger, la mode ne trouvait bon et beau que tout ce qui venait de loin. On le sait bien, dans le domaine alimentaire, cette tendance a fait le bonheur des chefs étoilés, en particulier français, qui ont ouvert des établissements de haut luxe dans toutes les grandes villes japonaises3. Elle a aussi causé un tort énorme à bien des productions traditionnelles, dont le saké qui gardait l’image d’une boisson anachronique et dépassée.

  • 4  Kanisha (1984), p. 119.

19La publicité est un bon révélateur de ces tendances. Du côté des boissons concurrentes, le passage à la modernité s’est beaucoup mieux effectué que pour le saké. Les grandes marques industrielles de bière, par exemple, ont joué sur une image jeune et moderne, associant à leurs produits la plage, le surf et le base-ball4. La taille des brasseries de saké, leurs capacités financières plus limitées ne leur ont pas permis de répondre à cet intense marketing et, lorsqu’elles s’y sont essayé, cela n’a pas souvent été réussi. L’étude des publicités associée aux boissons sur les cinquante dernières années montre cette tendance lourde de mise à l’écart d’un vin de riz qui hésite sur son image. Entre les traditionnelles femmes en kimono ou le samurai on the rock des années 1980 (seishu servi avec de la glace – publicité Nihon Senta de 1983), le saké a eu du mal à trouver sa place. Encore aujourd’hui bien des amateurs de saké se plaignent de l’image négative véhiculée par les médias, or le marché japonais est très sensible à la publicité, notamment télévisuelle, et cette mise à l’écart lui a particulièrement fait du tort.

20L’évolution de l’image associée aux boissons montre une sensibilité particulière des Japonais aux modes qui a écarté le saké des tables et des comptoirs. Que ce soient les modes fun avec les cocktails et le shôchû ou bien les modes santé avec le « paradoxe français » du vin, les Japonais ont plutôt répondu positivement aux sollicitations médiatiques du dernier tiers du xxe siècle et la presse s’est largement fait l’écho de ces excitations collectives sans trop de critiques. En considérant que les marques de bières sont souvent les principaux sponsors des médias, cette attitude peut se comprendre, mais, pour ce qui est de l’engouement pour le vin et le shôchû, c’est plus difficile. En 2005 par exemple la compagnie aérienne JAL proposait dans ses vidéos de bord un reportage sur la voie du shôchû dans ses vols Paris-Tôkyô. Lorsque l’on connaît le succès récent de cette boisson et l’image détestable qu’elle avait vingt ans plus tôt, cela peut surprendre, mais le discours passe toutefois grâce à un savant mélange de tradition et de modernité qui fait toujours, lorsqu’il est réussi, le charme du Japon. De même au milieu des années 1990, c’est le vin et ses bienfaits qui ont eu les faveurs des médias, une passion qui perdure toujours depuis la publication par la compagnie Suntory des résultats de recherche sur les bienfaits du polyphénol sur la santé. Inversement, pendant ces années, le saké n’a jamais eu son « paradoxe ».

21Jusqu’au début des années 2000, c’est un fait, le saké n’était plus à la mode auprès du grand public. Son inscription immuable allait contre les attentes d’une société urbaine férue de nouveautés. Les grandes brasseries industrielles étaient boudées par les amateurs en raison de la qualité moyenne associée à leurs produits et aussi à cause d’un romantisme naissant qui les détournait de ce qui leur apparaissait justement trop industriel, tandis que, de l’autre côté de l’échelle des représentations, les petits brasseurs locaux concentraient encore pour les non-initiés les stéréotypes campagnards du xixe siècle. L’univers du saké donnait l’impression d’un monde fermé et les consommateurs semblaient s’être détournés de leur boisson nationale.

Un changement de génération et de goût

22Dans la société japonaise actuelle, le saké représente certes toujours un élément important au niveau culturel, il est associé à l’image idéale de la japonité, mais il est peu consommé en dehors des grandes occasions. Le recul du saké dans la consommation des boissons au Japon correspond à un changement de génération. Selon une enquête réalisée par le Centre de recherche sur les boissons alcooliques (Sake bunka kenkyûjo) en 2004, il apparaissait que la consommation de saké et les habitudes en termes de boissons alcoolisées étaient très influencées par l’âge et assez peu par les revenus. En conséquence, les plus grands consommateurs de saké étaient âgés de plus de 70 ans et la consommation décroissait régulièrement pour chaque tranche d’âge. Les jeunes Japonais de 20 à 30 ans buvaient en moyenne deux fois moins de saké que leurs aînés, ce qui était particulièrement inquiétant pour l’avenir de la boisson.

23En comparant ces données de consommation par âge à celles de l’évolution de la consommation de saké lors des 50 dernières années, il apparaît que les différentes baisses et les paliers apparus sur les courbes de consommation sont, autant que les conséquences des variations économiques, également les conséquences d’un changement de génération. Si l’on reprend la théorie de l’habitus culturel, un consommateur tend à garder les habitudes de consommation de sa jeunesse qu’il intègre à sa propre vision du monde. Ainsi, les consommateurs âgés de plus de 70 ans au début du xxie siècle étaient nés dans les années 1920 – 1930, à une époque où le saké était encore la seule boisson alcoolisée disponible pour la majorité des Japonais et ils ont gardé cette habitude. Au moment de la baisse du milieu des années 1970, ce sont donc les consommateurs nés dans les années 1950 lors de l’occupation américaine qui ont commencé à boire moins de saké que leurs aînés. Pendant les vingt années de leur jeunesse, la bière était devenue une boisson courante et ils ont intégré son usage et ses pratiques dans leurs habitudes quotidiennes. Il en est de même pour la baisse des années 1990, impulsée par des consommateurs nés dans les années 1970, à un moment où l’image du saké était en train de se dégrader. À chaque génération la consommation de saké a donc effectué un nouveau recul et la boisson a de moins en moins correspondu aux attentes et au mode de vie de ses buveurs potentiels.

24Parmi les acteurs du changement des modes de consommation, la génération d’après-guerre tient une place centrale. Elle est celle du Japon moderne, démocratique, pacifique et ouvert sur le monde, qui s’est construit sur l’opposition à la période militariste et impérialiste. Pour elle, ce qui était vrai à propos des valeurs prônées par le nouveau système politique et médiatique l’a aussi été au niveau des habitudes de consommation. Les Japonais de la génération du baby boom ont repris en bloc les habitudes américaines et particulièrement celle de la consommation de bière pour les occasions ordinaires. Pour les occasions exceptionnelles, certains ont, de leur côté, assimilé les pratiques européennes de consommation de vin. Un moment on a pu espérer que, l’âge venant, les nouvelles générations suivraient leurs aînés et reviendraient vers le saké. C’est un peu vrai mais, ce n’est pas exactement le cas, au grand désespoir de tous ceux qui voyaient dans le vieillissement de la population japonaise une possible renaissance des anciennes pratiques. Lorsqu’elles reviennent vers le saké, les jeunes générations le font avec des exigences nouvelles et un parcours différent. Elles recherchent du goût, de l’originalité et de la qualité. Il n’est plus question pour elles du saké de table ordinaire comme celui consommé par les personnes âgées qui le boivent comme autrefois (en général chaud) et restent peu regardantes sur la qualité.

25Au delà des différences de génération, il y a aussi eu au Japon une modification du goût qui affecte l’ensemble des consommateurs. Cette évolution est à relier avec l’importante évolution du goût et des habitudes alimentaires qui a affecté le pays depuis une cinquantaine d’années. L’alimentation des Japonais a en effet considérablement changé. Elle est devenue plus grasse et moins salée, les quantités ont augmenté, tout comme la part de protéines animales. Si l’on compare la consommation de quelques produits de base entre 1960 et 2005, la consommation moyenne de viande a été multipliée par deux, celle des produits laitiers par cinq, tandis que la consommation de riz était divisée par deux. Avec la modification des aliments consommés, les boissons ont évolué de pair. Le saké n’est plus un substitut calorique au repas, mais un accompagnement, d’où le problème de la concurrence avec les autres boissons puisqu’il perd, dans ce cas, la place centrale qui lui était dévolue. La baisse du saké se situe donc dans la même problématique que celle de la consommation du riz : une atténuation des caractères spécifiques de l’alimentation des Japonais et une uniformisation des pratiques à l’échelle de l’ensemble des pays développés.

26En liaison avec l’évolution de l’alimentation, le type de saké consommé est passé en une cinquantaine d’années du doux au sec. Les années 1980 marquent donc la fin du saké des classes populaires, au goût plutôt sucré et à sa consommation chauffée. Aujourd’hui les sakés les plus appréciés sont des sakés secs, à boire froids. Cette évolution correspond aussi à une évolution qualitative puisque la fabrication de saké sec est plus complexe que celle du saké doux. Elle rejoint la tendance générale à l’amélioration de la qualité des sakés, et, plus généralement, une évolution observée ailleurs dans le monde comme par exemple le passage du doux au brut observé pour les champagnes. Enfin, un changement total de perception de la qualité du saké est observable avec l’évolution vers des sakés moins alcoolisés. Il s’agit d’un véritable retournement des critères puisque, autrefois, le degré d’alcool était synonyme de qualité du saké. Il signifiait que les fermentations parallèles étaient menées à leur terme, sans résidu de sucre. Aujourd’hui les clients recherchent des sakés moins forts, plus adaptés à la convivialité et au partage, pouvant être bus avec des mets sans en dénaturer la saveur.

De nouvelles pratiques porteuses d’espoir

  • 5  Traduction littérale de l’expression japonaise furu sato.
  • 6  Oyama (2006).

27S’il est vrai qu’après la guerre, les valeurs traditionnelles ont été mises entre parenthèse, considérer cette évolution comme un processus irréversible serait toutefois une erreur. Ce serait oublier un peu vite que la nostalgie de l’enracinement, de la petite patrie et du « vieux village5 » sont au Japon au moins aussi développés que dans la vieille Europe. Une évolution contraire est aussi en marche, à mettre en relation avec la vague des produits de l’agriculture biologique et les considérations écologiques6. Après la phase d’intense curiosité pour les produits étrangers, l’amorce d’un retour aux produits japonais et aux cuisines régionales peut symboliquement se dater avec la campagne publicitaire de la Japan Railways lors de l’exposition universelle d’Osaka en 1970 qui avait pour slogan « Discosver Japan ». Le mouvement a pris une nouvelle ampleur au milieu des années 1990 où ont commencé à fleurir nombres de publications sur les vieilles traditions locales et les produits de l’époque d’Edo. Sur un marché extrêmement concurrentiel et face à un consommateur souvent blasé par l’abondance des produits internationaux, les productions japonaises d’origine, qui évoquent tout un imaginaire historico-géographique ont bénéficié d’un a priori de qualité et d’authenticité qui n’a cessé de s’amplifier. Dans cette mode, qui correspond à une aspiration identitaire forte, le saké (et particulièrement les sakés régionaux) a toute sa place. L’ouverture à Tôkyô de bars, spécialisés dans les sakés d’une région, ou de maisons de promotions régionales dans lesquelles le vin de riz a désormais une place de choix, sont aujourd’hui les manifestations les plus visibles de ce retour aux valeurs traditionnelles qui profite à l’ensemble des productions japonaises.

Fig. 25. Évolution de l’alimentation des Japonais entre 1960 et 2005 (consommation moyenne par personne et par an).

Fig. 25. Évolution de l’alimentation des Japonais entre 1960 et 2005 (consommation moyenne par personne et par an).

28Avec les modifications du régime alimentaire, de nouvelles formes du repas sont aussi en train d’apparaître et le saké commence à trouver une place dans cette évolution. Depuis qu’il a modifié ses pratiques, le consommateur japonais recherche de plus en plus une boisson alcoolique pour accompagner ses repas et particulièrement ceux pris à l’extérieur du foyer. Ce type de prise de nourriture associant mets et boissons devient un hybride entre le repas classique accompagné de thé et la collation prise dans les izakaya. Ne nous y trompons pas, il s’agit d’un véritable retournement des pratiques, car, auparavant, le saké n’accompagnait pas les mets, mais était l’élément central du repas. Son côté trop ouvertement traditionnel l’a donc desservi, alors que, pour les autres boissons, le passage a été beaucoup plus simple.

  • 7  La tradition chinoise de consommation de boissons fortes a beaucoup influencé ces deux régions du (...)
  • 8  Satô (2002).

29La bière et le shôchû d’une part, le vin et la cuisine occidentale de l’autre, ont, en quelque sorte, préparé le terrain pour le saké. Le vin de riz a en effet dans un premier temps eu du mal à se positionner dans ces nouvelles pratiques. La bière a d’abord bien répondu à cette demande car elle permettait facilement d’accompagner tout un repas, sans pour autant amener trop vite à l’ivresse. De son côté, le shôchû qui se consomme aussi avec les repas à Kyûshû et à Okinawa7 et qui se marie très bien avec une cuisine grasse composée de tempura et d’agemono a aussi influencé les habitudes de consommation car son degré d’alcool, autour de 25°, le rend tout à fait consommable avec le repas, même pour des Japonais qui, en général, apprécient peu les boissons trop fortes. Enfin, chez les consommateurs les plus avisés, ce sont pour beaucoup les pratiques du vin qui influencent celles du saké. L’accord entre les mets et le vin fait l’objet d’une véritable fascination chez les gourmets japonais et se double d’un véritable désir d’apprendre et de maîtriser cet art. Le succès du métier de sommelier dans l’archipel est une des manifestations les plus impressionnantes de cet engouement pour le vin et ses mystères8. Aujourd’hui les amateurs de grands sakés ont pour la plupart été initiés au vin, à ses pratiques et à ses exigences, et ils réinvestissent ces expériences dans leur boisson nationale lorsqu’ils souhaitent revenir aux valeurs et aux goûts traditionnels. Ces nouveaux amateurs de saké sont de plus en plus sensibles aux labels régionaux et à la provenance des produits et, ce qu’ils demandent déroutent parfois les fabricants : des cépages du riz, des sakés vieillis, des millésimes et des terroirs.

30L’évolution des pratiques du boire et leur assouplissement permettent à présent au saké de trouver une place hors des traditionnelles izakaya et nomiya. De plus en plus, dans une quête d’authenticité recherchée par les consommateurs, des sakés bien choisis font leur apparition dans les restaurants de cuisine traditionnelle qui, encore récemment, faisaient très peu attention à leur carte et servaient surtout du thé et de la bière. Le renouveau culturel pour le vin de riz au Japon a en grande partie été impulsé par les consommateurs qui se sont peut-être le plus occidentalisés et qui, maintenant, reviennent dans leur quête d’authenticité avec des critères étrangers qu’ils réinvestissent dans leur appréciation de la qualité du saké. Cette tendance n’est pas un renoncement aux anciennes pratiques et elle représente certainement la face la plus séduisante de la mondialisation qui permet, grâce à la connaissance de ce qui se fait ailleurs, de faire progresser et évoluer ses propres pratiques. En cela, les attitudes de consommation des nouvelles générations de buveurs sont peut-être sur le point de changer. Les pratiques des consommateurs âgés de moins de 40 ans, qui recherchent un saké à leur image et correspondant à leurs attentes, c’est-à-dire un vin de riz authentique et de qualité, sont porteuses d’espoir pour la boisson.

Derrière l’uniformisation des habitudes du boire, des différences régionales qui vont en s’accentuant

Une uniformisation des pratiques à l’échelle de l’ensemble du pays

31La géographie de la consommation du saké a suivi, dans la seconde partie du xxe siècle, la même évolution que les pratiques du boire des Japonais, à savoir une uniformisation de la consommation et la baisse des caractéristiques régionales. Des îles Ryûkyû aux hautes terres de Hokkaidô, dans un archipel aux identités locales pourtant fort diverses, les Japonais ont à présent des modes de consommation fort proches les uns des autres et leurs caractéristiques régionales se sont réduites à une part plutôt ténue.

32En prenant par exemple la consommation régionale de 1963, date des premières publications de statistiques régionales concernant les boissons alcoolisées, la consommation moyenne de saké par individu était alors de 12 litres pour l’ensemble du pays et où le vin de riz japonais représentait 37 % du total de la consommation des boissons alcoolisées, la préfecture consommant le plus était Akita, dans le Nord du Japon, avec 17 litres par habitant (55 % du total des boissons), et celle consommant le moins était Kagoshima avec 1,5 litres (6 % du total des boissons). Le saké était encore la boisson la plus consommée dans 24 préfectures soit environ la moitié du pays. Les régions consommant peu étaient Kagoshima et Miyazaki à Kyûshû ainsi que les deux grandes métropoles : Tôkyô et Osaka (respectivement 29 et 25 % du total des boissons).

33Depuis, la part du saké dans le total des boissons n’a fait que baisser. Les pratiques que l’on pourrait qualifier de modernes et urbaines, impliquant une forte part de la bière, se sont diffusées de la mégalopole vers le reste du pays. Ainsi, si dans les années 960, la bière était encore en opposition avec le saké et si l’on pouvait opposer à cette époque un Japon urbain consommateur de bière à un Japon rural consommateur de saké, aujourd’hui la bière n’est plus, nulle part, une rivale du saké ou d’aucune autre boisson. Elle domine la consommation sur l’ensemble du pays avec environ 60-70 % du total des boissons tandis que la part culturelle régionale, elle, ne dépasse donc pas les 20-25 %.

34Dans la part régionale qui subsiste malgré le nivellement des pratiques apparaissent trois composantes. Tout d’abord, l’île de Kyûshû où la consommation de saké est très faible et en opposition avec le shôchû, ensuite, les régions du Japon de l’envers, bordant la mer du Japon où la consommation de saké reste malgré tout importante, et, enfin, les grandes métropoles et l’île de Hokkaidô où la part du vin et des alcools est beaucoup plus forte.

Fig. 26. Part de la consommation de saké en 1963. [source : National Tax Agency, cartographie : Mapinfo, N. Baumert 2009]

Fig. 26. Part de la consommation de saké en 1963. [source : National Tax Agency, cartographie : Mapinfo, N. Baumert 2009]

Fig. 27. Part de la consommation de saké en 2003. [source : National Tax Agency, cartographie : Mapinfo, N. Baumert 2009]

Fig. 27. Part de la consommation de saké en 2003. [source : National Tax Agency, cartographie : Mapinfo, N. Baumert 2009]

Une opposition ancienne : Kyûshû et le reste du pays

35Au regard de l’évolution pendant cette période d’intenses changements des habitudes de consommation, apparaît une opposition durable, celle entre Kyûshû et le reste du pays. La frontière entre Kyûshû et Honshû est une véritable frontière culturelle dans les pratiques alimentaires. Kyûshû, tout comme Okinawa, se rapproche beaucoup plus du reste de l’Asie. Son alimentation est plus grasse, caractérisée par une grande consommation de porc, l’utilisation de la grande friture et la consommation importante de shôchû. Pendant toute la seconde partie du xxe siècle, malgré l’évolution des pratiques alimentaires, cette tendance s’est maintenue.

  • 9  Yanagita (1993), p. 232.

36Les explications du choix du shôchû à Kyûshû sont diverses. Elles sont d’abord climatiques, car le climat chaud et humide de l’île n’est pas très bon pour la fabrication et la conservation du saké. Cette hypothèse a déjà été évoquée pour expliquer la disparition des vins de riz dans le reste de l’Asie tropicale et elle est tout à fait convaincante, même si les données historiques ont aussi leur importance. Le shôchû est en effet arrivé au Japon justement par Kyûshû, probablement rapporté par les pirates wako au xvie siècle. Les clans du sud de l’île sont ensuite demeurés très indépendants par rapport au Bakufu d’Edo. Ils sont restés tournés vers le reste de l’Asie et en ont conservé des habitudes alimentaires. Enfin, dernier point, il faut aussi mentionner le fait cité par Yanagita Kunio que les fabricants de shôchû n’étaient pas soumis à l’achat d’une licence, contrairement aux fabricants de saké. Cette distinction peut paraître étrange, mais, pour le législateur d’Edo, il s’agissait d’une boisson certainement inconnue, car les clans du sud de Kyûshû étaient à cette époque les seules régions qui avaient développé la distillation pour les boissons tandis que dans le reste du pays on continuait à produire uniquement du saké9.

37À plus grande échelle, il apparaît aussi que l’opposition entre Kyûshû et Honshû ne passe pas exactement par le détroit de Shimonoseki qui sépare les deux îles. Il existe une frontière interne à Kyûshû qui date de l’époque d’Edo. Les préfectures du nord comme Fukuoka sont plus proches de la consommation du reste du Japon tandis que celles du sud ont une consommation de saké très faible. Cette frontière interne permet de mettre en avant l’importance des explications d’ordre politique. Les clans du nord de l’île qui gardaient le détroit étaient, pendant l’époque d’Edo, alliés des Tokugawa. Leurs pratiques alimentaires étaient donc plus proches de celles d’Edo et la fabrication de saké était dans leurs fiefs encouragée, contrairement à ce qui se passait dans le reste de l’île. Le nombre important de brasseries de saké qui subsiste encore aujourd’hui à Fukuoka en est la conséquence.

Une opposition nouvelle : Japon de l’endroit et Japon de l’envers

38Une opposition nouvelle, qui n’était pas encore très nette dans les années 1960, est celle qui oppose désormais le Japon de l’endroit, situé sur la côte Pacifique et articulé autour de la mégalopole, et le Japon de l’envers, sur la mer du Japon. Le premier correspond globalement au Japon mégalopolitain, citadin et moderne, le second, plus rural est composé de citadins des petites et moyennes villes Il est beaucoup plus touché par une crise des activités traditionnelles et un déclin rural que le tourisme ne compense pas toujours.

39Cette différence dans la consommation de saké met tout d’abord en valeur une opposition entre un Japon rural où la consommation individuelle se maintient mieux et un Japon urbain où elle baisse plus rapidement. Les départements urbains ont en effet été les premiers à se mettre à une consommation de type moderne caractérisée par la place dominante de la bière et la pluralité des boissons consommées. Dans les années 1960, la bière et le saké étaient des concurrents. Les régions urbaines qui consommaient déjà beaucoup de bière étaient celles où la consommation de saké avait déjà baissé. Dans le reste du pays, selon la culture régionale, le saké ou le shôchû dominaient. Aujourd’hui le rattrapage s’est effectué sur la bière, mais dans les régions rurales, une part régionale plus importante subsiste, composée par du shôchû pour le sud de Kyûshû et par du saké pour le Japon de l’envers. La consommation importante de saké est avant tout un critère de ruralité. Ce qui s’observe aujourd’hui est donc le contraire de l’époque d’Edo où le saké était avant tout une boisson urbaine et où la consommation se faisait surtout dans les villes du Japon de l’endroit.

40L’opposition entre consommation urbaine et consommation rurale se double aussi d’une opposition entre un Japon âgé et un Japon jeune. Malgré les changements récents, le saké est aujourd’hui principalement bu par les générations les plus âgées. Or, les régions rurales sont aussi les régions où l’âge moyen de la population tend à augmenter, les régions où la part de la population de plus de 65 ans est aujourd’hui supérieure à 20 %, et ce sont justement celles de la mer du Japon. Concernant les villes, la chute de la part du saké est un véritable problème, révélateur de la désaffection des Japonais pour leur vin de riz car, c’est là en effet que les taux de consommation sont les plus bas, en particulier chez les jeunes et les femmes. Toutefois, il faut cependant bien avoir conscience que, sur le nombre réel de consommateurs, ce sont les départements urbains qui pèsent le plus sur le marché du saké. Ainsi Tôkyô fait peut-être partie des régions où la part du saké est parmi les plus faibles dans le pays, mais c’est aussi la région la plus peuplée et la région qui consomme le plus de boissons alcoolisées. Si l’on considère la part du saké dans l’ensemble des boissons alcoolisées, Tôkyô est en effet la 42e préfecture sur 47, mais, en prenant en compte la consommation annuelle par habitants, Tôkyô devient 17e, et, pour la consommation totale du département, la seule qui compte vraiment en termes de ventes, Tôkyô est 1re. La consommation totale de saké est donc, à l’image de la répartition de la population, aussi en train de se concentrer sur les régions urbaines, ce qui n’est pas sans conséquence sur l’uniformisation du goût.

Fig. 28. Géographie de la consommation du saké au Japon au début du xxie siècle, chiffres de 2005. [source : National Tax Agency Report, cartographie : N. Baumert (2009)]

Fig. 28. Géographie de la consommation du saké au Japon au début du xxie siècle, chiffres de 2005. [source : National Tax Agency Report, cartographie : N. Baumert (2009)]

41L’évolution des habitudes du boire montre donc une fracture majeure dans les pratiques avant et après la seconde guerre mondiale. La modernité s’est construite sur une opposition aux pratiques traditionnelles qui apparaît pleinement dans la consommation des différentes boissons. Concernant le saké, les Japonais boivent désormais beaucoup moins mais mieux. L’élément le plus important dans cette évolution est certainement le changement en cours de la place du vin de riz dans le repas. Il intervient de plus en plus comme un accompagnement, à l’image des accords mets-vins. Cette évolution, qui n’est pas forcément une perte de spécificité culturelle mais plutôt une transition, est porteuse d’espoir pour l’avenir car elle est en train de faire évoluer l’image figée et vieillotte longtemps associée au vin de riz. Elle permet, malgré la baisse de la consommation générale, de lui rendre une partie de sa part identitaire.

42Concernant la géographie de la consommation, il est à noter que l’on ne retrouve pas au niveau des volumes de saké consommés l’opposition traditionnelle entre le Japon de l’Est et le Japon de l’Ouest qui, pour tant de pratiques alimentaires, est la base de la géographie culinaire de l’archipel japonais. À ce titre, la consommation de saké est bien une caractéristique nationale et le reste. Mis à part les cas particuliers de Kyûshû et d’Hokkaidô où la composante culturelle régionale est importante, les oppositions qui apparaissent sont plutôt le fait d’un coefficient de ruralité et d’âge de la population. Les nouveaux territoires du saké, qui apparaissent comme des buttes témoins et des îlots de résistance à l’uniformisation des pratiques, sont toutefois, en termes de population, peu importants et le marché tôkyôïte est donc le premier marché à viser pour les fabricants. C’est donc par une reconquête timide de la mégalopole que passe l’avenir du saké. Pour cette raison, les nouvelles pratiques et le retour aux produits traditionnels chez une partie de jeunes consommateurs, même s’ils sont encore peu visibles, sont porteurs d’espoir et influencent de plus en plus les stratégies des producteurs.

Notes

1  Ce raisonnement est développé de manière plus générale par Umesao (1983).

2  Kondo (1994), p. 89.

3  Pitte (2006), p. 963-972.

4  Kanisha (1984), p. 119.

5  Traduction littérale de l’expression japonaise furu sato.

6  Oyama (2006).

7  La tradition chinoise de consommation de boissons fortes a beaucoup influencé ces deux régions du Japon. Ishige & al. (2000), p. 47-52.

8  Satô (2002).

9  Yanagita (1993), p. 232.

Table des illustrations

Titre Fig. 24. Évolution de la consommation individuelle des boissons alcoolisées entre 1953 et 2003. [source : National Tax Agency]
URL http://books.openedition.org/pufr/docannexe/image/21702/img-1.jpg
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Titre Fig. 25. Évolution de l’alimentation des Japonais entre 1960 et 2005 (consommation moyenne par personne et par an).
URL http://books.openedition.org/pufr/docannexe/image/21702/img-2.jpg
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Titre Fig. 26. Part de la consommation de saké en 1963. [source : National Tax Agency, cartographie : Mapinfo, N. Baumert 2009]
URL http://books.openedition.org/pufr/docannexe/image/21702/img-3.jpg
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Titre Fig. 27. Part de la consommation de saké en 2003. [source : National Tax Agency, cartographie : Mapinfo, N. Baumert 2009]
URL http://books.openedition.org/pufr/docannexe/image/21702/img-4.jpg
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Titre Fig. 28. Géographie de la consommation du saké au Japon au début du xxie siècle, chiffres de 2005. [source : National Tax Agency Report, cartographie : N. Baumert (2009)]
URL http://books.openedition.org/pufr/docannexe/image/21702/img-5.jpg
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