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Variation, ajustement, interprétation

 | 
Daniel Lebaud
, 
Catherine Paulin

Variation et ajustement

La lettre commerciale de Vente par Correspondance : Relation Client et variation autour d’un même acte

Séverine Équoy Hutin

Résumé

Cette contribution s’intéresse à la lettre commerciale de Vente À Distance sous l’angle du couple stabilité/variation. Cet écrit formulaire, a priori peu soumis à variation, est ici appréhendé comme un écrit professionnel de communication externe et considéré dans le contexte global de la Relation Client et des stratégies de personnalisation de la relation Client-entreprise qui ont le vent en poupe. La lettre commerciale repose en effet sur un macro-acte de langage récurrent : il s’agit toujours de transmettre une offre commerciale à un client pour l’inciter à passer commande. Mais, en tant qu’il s’agit d’un support de communication certes automatisée mais « orientée client » dans le contexte d’un marketing en « one to one », on observe que cet écrit professionnel repose sur une mise en variation scénographique stratégique de cet acte destinée notamment à répondre aux ambitions de la Relation Client et à construire l’image de marque de l’entreprise. Cette contribution procède à un repérage de quelques indices de cette mise en variation dans le cadre d’une analyse de l’argumentation dans le discours et s’interroge sur les fonctions de cet écrit du travail prescrit bien souvent mesestimé.

Texte intégral

1Cette contribution réinterroge un genre de discours, certes mésestimé voire décrié et faiblement poétique, sans a priori ni jugement de valeurs, en le considérant sous l’angle du couple stabilité/variation. La lettre commerciale de Vente à Distance (ou Vente Par Correspondance) est ici appréhendée comme un écrit professionnel. L’intérêt de cette confrontation réside d’une part dans le fait qu’il s’agit de lettres-types : les écrits formulaires sont souvent vite catalogués et considérés davantage comme des « façons de produire » que des « façons d’écrire » (Pène, 1993) et donc comme des écrits a priori peu soumis à variation. D’autre part, ces écrits reposent sur un macro-acte directeur récurrent, stable dans la mesure où il s’agit toujours de transmettre une offre commerciale à un client pour l’inciter à passer commande. Enfin, ces écrits sont à considérer comme des supports de communication pour les entreprises qui, de plus en plus, développent des stratégies « orientées client » : le marketing en « one to one » (Lugrin, 2009 : 194) se fonde sur des stratégies de communication privilégiant « la relation individualisée avec le prospect » (Ibid).

  • 1 Le corpus convoqué ici regroupe l’ensemble des lettres commerciales adressées par le vépéciste « La (...)

2Partant de ces constats, cet écrit professionnel est appréhendé ici comme un genre de discours reposant sur la mise en variation stratégique d’un macro-acte de langage récurrent. S’il n’est absolument pas question ici de remettre en cause la formularité évoquée précédemment, l’objectif est bel et bien de voir comment la variation, entendue sur le plan sémio-stylistique et discursif, est mise au service de stratégies marketing à l’échelle d’une entreprise et comment elle répond aux ambitions de ces politiques. Ce sont quelques-uns des procédés de mise en variation que la présente étude a choisi de décrire à l’échelle de l’énoncé et à l’échelle du genre, en proposant une réflexion dans le cadre d’une analyse du discours et plus particulièrement de l’argumentation dans le discours qui articulent les phénomènes de variation constatés aux paramètres contextuels. Ces paramètres seront détaillés en première partie. Dans une seconde partie, les choix théoriques qui découlent de la définition de cet objet comme écrit professionnel seront explicités et une troisième partie analytique présentera une typologie non exhaustive des stratégies de variation mises en œuvre dans le corpus réuni1. La conclusion s’attachera enfin à une réflexion sur le lien entre stabilité et variation dans ce cas de la lettre commerciale de VPC et sur la Relation Client comme « personnalisation de masse » en relation avec la question du travail prescrit.

La lettre commerciale de VPC : paramètres contextuels

3Du point de vue des modalités de circulation du discours et les caractéristiques relatives aux instances émettrice et réceptrice, la lettre commerciale de VPC met en contact deux mondes, le monde de l’entreprise qui prend en charge le discours par l’intermédiaire d’un porte-parole signataire de la lettre, et la sphère du privé, de l’individu interpellé en tant que « client ». Il s’agit d’un document écrit, sous enveloppe, adressé personnellement, à domicile, qui prend place entre la publicité (le « prospectus ») et le relevé de compte bancaire mensuel ou la facture France Telecom, ce qui pose notamment la question de l’hybridité de son statut. La lettre commerciale appartient au genre « lettre d’affaires » (Adam, 1998) : par rapport à la correspondance socialement distanciée, la correspondance d’affaires, qu’elle s’inscrive dans une relation hiérarchique ou marchande, se caractérise par sa brièveté et sa limitation à l’objet du discours (Adam, 1998 : 49) en tant que « l’action est entièrement déterminée par une forme de commande (commerciale ou institutionnelle) » (Ibid.).

Un écrit formulaire

4La lettre-type, en tant qu’écrit professionnel, est une pratique particulière (Pène, 1993, 1997) fondée sur un texte-source qu’il s’agit de dupliquer de façon illimitée :

5Et si cette production a bien une matérialité langagière, elle est fondée sur la duplication illimitée de textes seconds à partir d’un seul texte source, sur la multidestination d’un même texte, sur une machinisation qui modifie la relation convenue entre tracé progressif et support, sur un passage du virtuel d’un modèle au réel d’un texte (Pène 1993 : 39).

6La lettre type apparaît comme « exemplaire » (Ibid.) de l’acte d’écriture professionnelle. Elle témoigne, selon Sophie Pène, de trois implicites qui régissent le travail de bureau : la conformité de chaque situation à un ensemble d’états et d’événements répertoriés, la régularité du traitement que des acteurs divers doivent opérer au nom d’une entreprise unie, le lien entre discursivité et responsabilité. Ces trois axes peuvent ici être réinvestis dans la mesure où une des hypothèses est qu’au-delà de la lettre type, les outils de mise en variation, même s’ils sont automatisés, permettent d’une part de construire une conformité ponctuelle à une situation donnée en proposant une offre et une argumentation ciblées sur la situation du client destinataire, d’autre part d’alimenter une identité collective stable au niveau de l’entreprise dans sa globalité et enfin de faire émerger un « responsable », une source énonciative « pleine », humaine, incarnée.

Un outil du marketing relationnel

7En tant que canal de communication, le publipostage s’intègre à la stratégie Marketing Relationnel déployée à l’échelle de l’entreprise. Le Marketing relationnel repose essentiellement sur la fidélisation de la clientèle et le développement de la « Relation-Client » c’est-à-dire de la relation qu’entretient une entreprise avec sa clientèle de manière à la fidéliser (Mansencal, Meurot, Michel, 2005). Dans ce cadre, l’attachement à une marque, à une enseigne devient un facteur de la décision d’achat plus que le produit en lui-même. Il s’agit donc pour l’entreprise de créer, via les supports de communication qu’elle met en œuvre, une identité de marque et de témoigner d’une vision, d’une différence, d’une permanence, de valeurs et de signes de reconnaissance au-delà d’un positionnement ponctuel pour une action de communication donnée.

  • 2 Le recueil, les possibilités d’informatisation et de stockage des données dans des « entrepôts de d (...)

8Comme dans toute entreprise de grande envergure, les actions de communication de La Redoute sont programmées, ciblées et automatisées. Ainsi, pour maîtriser la communication, on recourt à deux outils, les entrepôts de données qui constituent la base du « fichier client » et les bibliothèques de lettre-types2. Dès lors, si la multidestination, caractéristique de la lettre type n’apparait pas compatible avec les ambitions de personnalisation de la Relation Client, la mise en scène de la personnalisation constitue une ressource pour l’observation des phénomènes de variation.

Un écrit argumentatif

9L’objectif de ces courriers commerciaux est d’accompagner l’offre, de la mettre en scène et de favoriser une relation directe avec la cible et de communiquer de façon « plus intime que la publicité » (Mansencal, Meurot, Michel, 2005 : 175) au-delà de l’acte d’échange d’un produit contre son paiement : ainsi, le publipostage « établit un dialogue avec une cible identifiée de prospects ou de clients grâce à des fichiers bien renseignés. Il peut revêtir différentes formes plus ou moins créatives, selon la cible visée, pour personnaliser le message envoyé et favoriser une relation directe (Ibid. : 92). Il s’agit donc d’une action double pour la lettre commerciale : à court terme, inciter à passer commande par le biais de l’acte d’offre en personnalisant la communication et, à long terme, asseoir la Relation Client et l’image de marque de l’enseigne.

Hypothèses, cadre théorique et méthodologique

10Cette contribution s’articule autour de plusieurs hypothèses. Ainsi, si la stabilité de cet écrit réside dans sa « formularité » et dans la récurrence d’un même acte de langage, le potentiel de variation résiderait quant à lui dans l’habillage argumentatif circonstancié de l’acte et sert la personnalisation de la relation. De même, si la mise en série des composantes du corpus fait apparaître un réseau récurrent de phénomènes de variation, cette récurrence au niveau générique traduirait et construirait la stratégie marketing globale, maîtrisée, à l’échelle de l’enseigne, en termes d’identité de marque. Il s’agit donc de soutenir que le dispositif énonciatif, textuel, sémiotique et discursif de la lettre en tant que genre hypernormé est mis au service de la construction de cette identité au-delà de l’offre ponctuelle qui est transmise.

11La lettre commerciale est dotée d’une visée argumentative, immédiate, en ce qu’il s’agit explicitement d’inciter le destinataire à accomplir un acte, en l’occurrence l’acte de commande. L’offre commerciale constitue en effet l’objet ratifié de la lettre dans le contrat de communication partagé par les partenaires. L’analyse argumentative du discours se propose « d’étudier l’efficacité de la parole dans ses dimensions institutionnelles, sociales et culturelles » (Amossy, 2000 : - VII). A partir d’une définition étendue de l’argumentation comme « tentative de modifier, d’infléchir, ou tout simplement de renforcer, par les moyens du langage, la vision des choses que se fait l’allocutaire » (Ibid. : 5), elle considère que « l’argumentation est indissociable du fonctionnement global du discours » (Ibid. : 12). Amossy distingue à ce titre les discours qui se destinent explicitement à obtenir l’adhésion d’un auditoire et les discours à dimension argumentative « qui n’ont pas de visée argumentative, dans le sens où ils ne véhiculent aucune intention de persuader et n’entendent pas rallier l’allocutaire à une position clairement définie par des stratégies programmées » (Amossy, 2008 : §1). Cette distinction peut être complexifiée par l’établissement d’un lien entre visée et dimension argumentative en envisageant qu’un discours à visée argumentative puisse être porteur d’une dimension argumentative qui ne se confonde pas complètement avec l’entreprise de persuasion programmée et affichée sur laquelle il prend appui. Ainsi, on considère ici que la lettre commerciale possède une dimension argumentative en ce sens qu’elle s’inscrit dans une stratégie globale de communication pour l’entreprise.

  • 3 Cette voie a été ouverte par Jean Peytard et Sophie Moirand dans un chapitre prospectif intitulé «  (...)

12L’approche développée par Amossy repose sur différents principes et niveaux d’analyse dont la complémentarité garantit la cohérence. Ainsi, l’analyse argumentative opte pour une approche très complète dont on retiendra ici trois axes principaux : la dimension langagière qui considère que le discours argumentatif se construit « à partir des moyens qu’offre le langage » (2008 : 23), la dimension générique en ce sens que la parole « se situe nécessairement dans le cadre d’un genre de discours qui occupe une place particulière dans un espace social donné et comporte ses objectifs, ses règles et ses contraintes propres. » (Ibid.) et la dimension communicationnelle dans la mesure où elle intègre « la situation de communication dans laquelle elle doit produire son effet » (Ibid.). Il s’agit ici de proposer une analyse qui articule des traces langagières à des paramètres communicationnels, en prenant en compte notamment les modalités de production, de circulation du discours et la matérialité du support. Privilégier l’angle du couple variation/stabilité, suppose de s’intéresser aux phénomènes de saillance et notamment d’adopter « une perspective indicielle » (Peytard et Moirand, 1992 : 131) dans une linguistique du discours qui rejoint la dimension langagière de l’analyse argumentative. Ainsi, une perspective variationniste fondée sur le repérage de « points de fracture » (Ibid. : 148) où se fraie le sens dans la formularité assumée et visible de ce genre de discours doit permettre d’observer dans chaque courrier les indices qui témoignent d’une stratégie de personnalisation, même automatisée, des lettres commerciales3. A l’échelle du genre, la mise en réseau de ces entailles fournit les modalités d’une interprétation qui serait à rapporter à une « culture »- au sens de culture d’entreprise - et à une « identité de marque » :

« La recherche de la spécificité d’une marque, de son contenu, de ses valeurs propres procède tout naturellement de la compréhension de ce qu’est une vraie marque. Une marque est un dessein, une vision, un projet. Ce dessein n’est écrit nulle part (…) Il faut donc l’inférer à partir des traces de la marque : les objets qu’elle marque de son empreinte et les signes qu’elle choisit de présenter » (Kapferer, 1998 : 122).

13C’est donc à l’identification de quelques traces de mises en variation repérables au niveau de chaque document et dans leur mise en série que la troisième partie va s’attacher.

Quelques lieux de mise en variation

  • 4 La scénographie va conditionner les différents plans du texte. Sur le plan sémantique, qui ne sera (...)

14Chaque lettre du corpus repose sur une scénographie (Maingueneau 2007 : 62) différente4 qui « a pour effet de faire passer le cadre scénique au second plan » (Ibid.) : le choix d’une scène d’énonciation particulière prend le pas sur la scène englobante, ici le discours publicitaire entendu au sens large, et sur la scène générique, en l’occurrence, la lettre commerciale.

Variation scénographique et variations argumentatives

15Chaque action de communication repose sur un contexte spécifique de déclenchement qui va déterminer notamment la nature de la scénographie et des arguments.

Argumentation par les valeurs brandies

16La scénographie peut reposer sur l’invocation circonstanciée de valeurs (Guerrini, 1999 : 52) :

« Fidèle cliente depuis déjà 15 ans, vous n’avez jamais cessé de nous renouveler votre confiance » (28/09/2009).

« Mais surtout, et c’est bien là que cette offre est inédite, vous allez pouvoir en profiter quand vous voulez et autant de fois que vous le voulez jusqu’à la fin de la saison. Sans limitation… à l’infini ! […] C’est bien simple : vous pouvez en profiter à chaque fois que vous avez besoin d’acheter quelque chose ».

17Selon les cas, la reconnaissance, la fidélité, la solidarité, la compassion, l’altruisme, la confiance, mais également l’aspiration au bonheur, au bien-être et à la liberté (Equoy Hutin, 2010) sont utilisées comme des arguments permettant de justifier l’offre. Elles peuvent être combinées avec des informations issues du fichier client. Il s’agit alors de fonder l’argumentation sur des points d’accords, des représentations collectives et de donner au discours une portée supérieure à l’échange ponctuel.

Argumentation par le contexte socio-économico-culturel

18On remarque le plus souvent un ancrage dans le réel par le ciblage de l’offre sur un contexte socio-économico-culturel partagé. La question du pouvoir d’achat, l’arrivée de la période des soldes, des fêtes de fin d’année, le changement de saison ou encore la rentrée… peuvent être utilisés pour circonstancier et asseoir l’offre :

« La période des fêtes approche à grands pas, il est plus que normal que La Redoute vous accompagne dans la préparation de vos achats et vous donne un sérieux coup de pouce » (20/11/2009).

« Le pouvoir d’achat est au cœur de l’actualité : revendications contre sa baisse ou plans d’actions pour l’augmenter… ce qui est sûr c’est que, tous, nous voulons un meilleur pouvoir d’achat, synonyme de vivre mieux ! […] C‘est pourquoi, nous avons décidé de participer, à notre façon, à cette cause qui nous concerne tous »» (25/05/2009).

19Dans ce dernier exemple, l’énoncé met en avant une « cause » nationale pour instituer l’offre en solution et valoriser l’enseigne qui en est à l’origine. Les limites de l’échange marchand sont ainsi outrepassées et l’identité de l’enseigne se déplace sur le terrain d’un discours social quasiment militant. Se construit alors un espace de communion, de partage entre les deux partenaires unis autour d’une même cause.

20Le profil de la cliente et les informations issues du fichier client constitue également un contexte déclencheur de l’offre. Il peut s’agir d’une commande récente, de la date anniversaire de la cliente, d’un déménagement signalé par un changement d’adresse enregistré :

« Bienvenue chez vous, XX rue XX, XXXXX XXXXXXX ! Vous venez d’emménager et j’espère que votre installation s’est déroulée dans les meilleures conditions… Pour vous faciliter la vie dans ce moment particulier, La Redoute vous propose aujourd’hui » (La Redoute, 20/11/08).

« Grâce à votre commande passée en 2009 et notamment votre intérêt pour les pages linge maison… vous avez été sélectionnée pour recevoir en avant-première les privilèges de nos meilleurs clients » (07/07/2009).

21L’argumentation repose alors sur une connaissance « montrée » de la cliente qui sert l’ethos de l’enseigne, par le biais de l’intérêt porté à la cliente, et alimente une relation de proximité en lien direct avec l’offre.

22Le recours au contexte professionnel constitue une autre ressource pour l’argumentation : l’offre est alors présentée comme résultant d’un processus décisionnel individuel ou collectif, professionnellement situé, que le récepteur est invité à partager. Les références à des situations professionnelles précises et/ou routinières viennent contextualiser l’offre dans la sphère professionnelle :

« Chaque année, au mois de janvier, nous faisons le bilan de l’activité commerciale de La Redoute. Nous profitons de cette occasion pour remercier certains de nos clients, qui au vu de leur profond attachement à La Redoute et de leurs commandes, ont participé à notre activité » (26/01/09).

« Nous avons examiné les dossiers de chacun de nos clients, et nous avons retenu ceux qui, comme vous, ont montré un intérêt croissant pour nos collections » (07/07/2009).

23Donner à voir le contexte professionnel c’est mettre en avant une transparence, une « traçabilité » (Fraenkel, 1993), et opérer un transfert de savoirs, de compétences concernant des pratiques professionnelles réelles ou simulées en vue d’un partage des codes dont la trajectoire du discours ne permet pas au client d’en vérifier la véracité. Cette stratégie d’une argumentation par le contexte socio-économico-culturel, individuel ou professionnel participe globalement de l’altération du rapport de places traditionnel et distancié entre l’entreprise et le client au bénéfice d’un nouveau rapport de places fondé sur le partage et la connaissance mutuelle des partenaires.

24La lettre commerciale de VPC joue sur un paradigme d’arguments qui valorise l’offre présentée comme personnalisée et l’acte d’achat qui en découle. Ce paradigme s’ouvre sur un réseau de valeurs que l’enseigne fait siennes.

Scénographie et entailles

Entailles scripto-visuelles et marges d’intervention

25Chaque lettre présente des entailles scripto-visuelles (Peytard et Moirand 1992 : 150). En effet, les documents qui composent le corpus font apparaître des aménagements spécifiques par rapport à la norme visuelle du genre avec un habillage graphique qui va du plus sobre au plus fantaisiste : code couleur, photographies insérées, tampon officiel, utilisation variable du post-scriptum, recours à une taille de police supérieure, mise en gras, soulignements, surlignements au marqueur fluorescent, annotations et signature d’apparence manuscrite de couleur en marge, en post-scriptum ou en formule de clôture. La signature symbolise quant à elle un double rapport de places : elle se compose toujours d’un autographe accompagné de l’identification du signataire (Nom+Prénom) qui renvoie à un rapport de places interpersonnel et de la mention du statut de l’énonciateur dans l’entreprise – le plus souvent « Responsable Relation Client » – qui rappelle le cadre marchand et contractuel de la relation. Selon B. Fraenkel, « Les signatures, en tant que signes indiciels, autographes, font référence à l’individu d’une autre manière que le nom propre puisqu’elles font référence au corps physique du scripteur. » (1993 : 35). La signature manuscrite pose à la fois un rapport d’individu à individu, presque d’un corps à un autre corps et un rapport d’engagement contractuel qui engage l’entreprise toute entière. Ces entailles scripto-visuelles suggèrent un geste, un corps et des actions de relecture, de révision, de vérification et de contrôle ultime de l’écrit automatisé avant son envoi. Même si ces mentions sont elles-mêmes typées, automatisées, elles simulent une « marge d’intervention » (Pène, 1993 : 39) : cette marge fait entaille avec un premier niveau d’automatisation de la lettre type qui se résume à l’insertion de données issues du fichier client. Ainsi, la lettre commerciale de VPC fait apparaître au moins deux niveaux d’intervention et simule des tours d’écriture que le document final fait coexister.

Entailles syntactico-visuelles et humanisation de la relation

26Dans la catégorie des entailles « syntactico-visuelles » (Peytard et Moirand, 1992), on portera ici plus particulièrement l’attention sur les marqueurs renvoyant à l’instance émettrice et à l’instance réceptrice. Si l’analyse pourrait être étendue aux déictiques et aux modalités, les jeux de variations sur les marqueurs renvoyant aux instances émettrice et réceptrice sont intéressants à observer dans le cadre des stratégies de la Relation Client. On remarque une prise en charge énonciative qui va jouer au sein d’une même lettre sur le caractère multiple de l’instance émettrice. Ainsi, la première personne du singulier renvoie au signataire de la lettre et instaure un rapport de places de type interpersonnel :

« Je suis particulièrement heureux de vous adresser aujourd’hui ce courrier un peu spécial » (09/04/2009).

27Elle est le plus souvent associée à des verbes d’actions (pour un « je » agissant) ou des verbes ou syntagmes verbaux « de sentiments ». Il s’agit d’humaniser le scripteur alors même qu’il s’agit d’un processus automatique. Le recours aux modalités exclamatives, à une ponctuation suspensive ou encore à des marqueurs d’anticipation participe de la construction d’un ethos de proximité et d’une humanisation de la Relation.

28La première personne du pluriel, dans sa forme exclusive, renvoie le plus souvent à l’entreprise dans sa globalité ou à un rapport de places entre collaborateurs :

« Depuis notre premier contact, vous nous témoignez régulièrement votre attachement à nos collections. Cependant nous n’avons pas récemment enregistré de commande à votre nom. Aussi, nous avons décidé de mettre en places une nouvelle offre plus simple, pour faciliter vos achats au quotidien » (23/10/2009).

29Ceci est à mettre en relation avec la stratégie qui consiste à recourir au contexte professionnel pour faire tomber le rapport de places initial et faire entrer le client dans l’univers de l’entreprise.

30La troisième personne peut être utilisée sous la forme du nom d’enseigne :

« Pour vous faciliter la vie dans ce moment particulier, La Redoute vous propose aujourd’hui » (10/2008).

31Elle confère à l’énoncé et à l’acte une portée plus globale, plus solennelle. La troisième personne du pluriel est également observable et utilisée pour désigner une masse plus ou moins identifiée dont le signataire de la lettre se fait le représentant ou le porte-parole :

« … tous mes collègues, responsables de collections se sont mobilisés pour vous remercier à leur manière de votre toute dernière commande du 12 février 2009 » (09/04/2009).

32On remarque également une mise en variation des modalités de désignation de l’instance adressée : si le pronom de deuxième personne est, sans surprise, largement utilisé, la mention de l’identité (Chère + titre + patronyme, chère + prénom), automatisable dans le publipostage, vient entailler chaque courrier dans les différentes séquences textuelles, souvent en incise :

« Chère Madame X » (séquence d’ouverture) (09/04/2009).

« C’est donc en toute logique que votre nom, Madame X, a été retenu » (exorde) (28/07/2009).

« Vous allez le voir, Mme X, ces chèques sont vraiment exceptionnels » (corps de lettre) « Alors, Madame X, c’est plus que jamais le moment de dire oui à l’augmentation de votre pouvoir d’achat en profitant de nos prix les plus bas » (clôture) (25/05/2009).

33En outre, une tendance consiste à octroyer à la cliente un statut qui tend à brouiller le rapport de places et qui propose une autre définition du client, dans le registre de la collaboration :

« Nous souhaitons vous compter parmi nos clientes conseil. En effet, nous avons besoin d’un regard extérieur sur nos collections, nos services et nos offres. Aussi, afin que vous puissiez mieux nous conseiller sur vos attentes, je joins à mon courrier 2 chèques réduction au choix et éditées à votre nom. Selon le chèque que vous aurez choisi et la commande que vous passerez, nous connaîtrons plus précisément vos attentes et vos envies » (27/03/2009).

34Les stratégies de variations énonciatives altèrent le rapport de places proposé, qui oscille entre un rapport de places interpersonnel et un rapport de places interstatutaire.

Variations d’échelle et stabilité identitaire

L’échelle de la lettre

35Si l’analyse pourrait encore être affinée, les quelques éléments présentés ci-dessus peuvent d’ores et déjà permettre de tirer quelques conclusions significatives :

36A l’échelle de chaque lettre, la variation s’apprécie par le rapport instauré entre la scénographie choisie et la norme sémiotique, énonciative et textuelle du genre « lettre d’affaires » (normes de présentation, plan de texte, dispositif énonciatif…). Chaque scénographie impose son propre appareillage et un rapport de places circonstancié. Le macro-acte directeur récurrent est donc pris en charge par une construction scénographique à chaque fois renouvelée qui vient travailler la singularité « apparente » de l’acte de communication : chaque offre et donc chaque contact est présenté comme un évènement. Chaque lettre s’efforce de mettre en valeur la singularité d’une source énonciative, une voix, un corps (Rouard, 1995) : les modalités de désignation de soi, les effets d’oralité produits notamment par la ponctuation, les effets de gestualité générés par la signature et les ajouts manuscrits qui simulent une intervention physique, le recours à des interjections, l’appel aux émotions et les effets d’anticipation participent de la construction d’un ethos spécifique mais aussi d’une incarnation de l’instance émettrice. Chaque lettre construit une relation circonstanciée, en lien avec l’offre, et un rapport de places qui tente de dépasser les limites de l’échange marchand. Ainsi, au-delà d’un premier niveau qui personnalise le discours de façon visible par le biais de marqueurs explicites comme l’identification patronymique des partenaires et le recours à des données issues du fichier client, un second niveau axé sur la création d’une proximité, d’une connivence par le partage d’un contexte, de valeurs, de l’espace professionnel ou privé vient déplacer la frontière établie par le rapport de places initial.

L’échelle du genre : mise en série des phénomènes de variation et ethos collectif

37A l’échelle du genre, la mise en série des lettres du corpus fait apparaître des phénomènes de variation récurrents et une stabilité qui est mise au service d’une identité collective : les mêmes marqueurs servent à la fois la mise en variation et la construction d’un ethos individuel à l’échelle de chaque lettre d’une part, et la construction d’un ethos collectif (Amossy, 2010 : 159) stable à l’échelle du genre et de l’entreprise d’autre part. La nature composite de l’instance émettrice, les objectifs d’une communication personnalisée et la récurrence de l’acte d’offre alimentent ainsi une identité de groupe (Ibid. : 174) maîtrisée par la gestion automatisée de la communication dont cet écrit formulaire constitue un des vecteurs. Cette identité du groupe, dans le cadre de la construction d’une Relation Client sur le long terme et à distance, n’est possible que par des actions de communication singulières et régulières prises en charge par des « voix » singulières parlant « pour » et « au nom de » l’entreprise. Dans cette perspective, l’identité du groupe est à la fois un état c’est-à-dire « un ensemble de traits assignés à un locuteur qu’on peut, à un point donné de son trajet, percevoir comme stable » (Ibid. : 212) et un processus en tant qu’il s’agit « d’une représentation qui s’élabore dans le discours à partir de cette image préalable. » (Ibid.). Cette identité collective, se joue donc essentiellement sur l’axe de la permanence et de l’innovation, de la pérennité et du changement.

Conclusion : lire et croire les écrits de travail standardisés

38Les entreprises qui disposent d’un portefeuille client conséquent adoptent par la force des choses des stratégies de « personnalisation de masse ». La communication personnalisée reste prisonnière d’effets de personnalisation standardisés et formalisés. Si l’on peut considérer qu’il s’agit là de stratégies de façade dont personne n’est dupe ou presque, on peut s’interroger sur la fonction de ses écrits du travail prescrit. La lettre type appartient en effet à la catégorie des écrits que l’organisation suscite, impose. Toute offre commerciale adressée par voie postale – à la différence des e-mailing - doit être accompagnée d’un publipostage.

39Le travail prescrit se caractérise par une relation étroite au « registre du nécessaire, de l’obligation et du devoir : c’est le travail tel qu’il doit être fait, tel qu’il a été conçu et tel qu’il est écrit qu’il doit être réalisé » (Boutet, 1993 : 22). L’écrit prescrit est alors le garant d’une règle, d’une norme, d’une conduite qui doit être appliqué, d’un discours qui doit être tenu officiellement. Dans l’univers du travail, le couple écriture/lecture ne va pas de soi : ainsi, les textes du travail prescrit « n’ont pas nécessairement de lecteurs, et plus encore ils ne sont pas nécessairement faits pour être lus (…) les écrits du travail prescrit sont d’abord faits pour exister, pour faire trace, pour témoigner » (Ibid. : 24). Ceci peut expliquer notamment le fait que, dans la pratique, la lettre d’accompagnement soit peu lue ou qu’elle soit considérée par les clients comme excessive voire mensongère. La prescription et l’automatisation de la communication privent-elles pour autant cet écrit formulaire de la visée argumentative qu’il affiche ? Doit-on considérer qu’il s’agit là d’une « argumentation dans l’eau » ? Une argumentation sans auditoire ? Au final, la lettre commerciale de Vente À Distance a-t-elle vocation à être lue et à être crue ? Quel crédit accorder à la visée argumentative affichée, explicitement adressée à un partenaire identifié et au dispositif sémio-linguistique déployé ?

40Cet écrit est à considérer dans sa fonction d’archivage, d’enregistrement et d’organisation de l’action (Fraenkel, 1993 : 31) et des actions de communication menées par l’entreprise. Il témoigne et atteste des stratégies marketing successives, calibrées et ciblées mises en place et du positionnement identitaire c’est-à-dire de l’identité de marque de l’enseigne. Dans cet écrit, c’est bien sur l’acte d’offre que se déploient les stratégies argumentatives circonstanciées qui, mises en perspective, acquièrent une portée plus globale à l’échelle de l’entreprise et de son histoire discursive. La lettre-type en tant qu’écrit de travail prescrit contribue à écrire cette histoire.

Bibliographie

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Notes

1 Le corpus convoqué ici regroupe l’ensemble des lettres commerciales adressées par le vépéciste « La Redoute » à une même cliente entre janvier 2007 et décembre 2010, soit une cinquantaine de courriers. Il est considéré ici comme représentatif de la politique Relation Client conduite par l’enseigne et les phénomènes de variations observés sont également considérés comme des ressources mobilisées pour personnaliser la communication.

2 Le recueil, les possibilités d’informatisation et de stockage des données dans des « entrepôts de données » ont permis la création de « fichiers clients » qui sont alimentés régulièrement. Ces données permettent à l’entreprise de disposer d’une certaine connaissance de ses clients, de leur profil et de déclencher des actions commerciales spécifiques. Les grandes entreprises comme La Redoute recourent en outre à des bibliothèques de lettres-types automatisées et en relation avec le fichier de chaque client. L’action de communication va donc résulter d’une connexion entre le fichier client et la bibliothèque de lettres-types, ce qui va permettre de gérer automatiquement la communication et la relation client.

3 Cette voie a été ouverte par Jean Peytard et Sophie Moirand dans un chapitre prospectif intitulé « Des situations professionnelles » de l’ouvrage Discours et enseignement du français (1992 : 163-177).

4 La scénographie va conditionner les différents plans du texte. Sur le plan sémantique, qui ne sera pas évoqué ici faute de place, on se contentera de signaler que chaque scénographie charrie son propre arsenal sémantique qui vient en quelque sorte concurrencer l’appareillage isotopique de la lettre d’affaires et de la relation marchande. Ce réseau a pour principale caractéristique d’asseoir la « circonstancialisation » du courrier en privilégiant la personnalisation et la proximité avec la cliente. Le conditionnement scénographique s’étend au-delà de l’aire scripturale de la lettre. En effet, le dispositif péritextuel n’est en effet pas en reste : ainsi, chéquier noël, bon de livraison gratuite, bordereau d’approvisionnement, post-it, enveloppe avec mention spéciale… viennent apporter une consistance matérielle supplémentaire en cohérence avec la scénographie choisie.

Auteur

(Université de Franche-Comté - elliadd ea 4661)

© Presses universitaires de Franche-Comté, 2015

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