1Selon Joule (2001), la théorie de l’engagement est l’un des théories issues de la psychologie sociale expérimentale les plus utiles pour l’action. Comment amener les individus à modifier leurs idées et leurs comportements ? Plusieurs décennies de recherches montrent que l’on peut influencer autrui, dans ses convictions, ses choix et ses actes, sans avoir à recourir à la persuasion et à l’autorité.

2Kiesler (1971) estime que l’engagement est une variable continue et non dichotomique. Ce qui implique que les gens sont plus ou moins engagés dans un quelconque comportement et non simplement engagés ou non engagés dans ce comportement. C’est ainsi qu’il précise que « l’engagement pourra être pris dans le sens de ce qui lie l’individu à ses actes » (Kiesler & Sakumura, 1966, p. 349). Malgré la place attribuée par Kiesler (1971) au caractère interne de l’engagement- essentiellement déterminé par l’importance que revêt l’acte pour le sujet- Beauvois et Joule (1981 ; 1996), Joule et Beauvois (1987 ; 1998), font plutôt référence à un engagement de type externe, impliqué par la situation dans laquelle est réalisé l’acte problématique, à savoir cet engagement déterminé par les circonstances telles la déclaration de liberté, la mise en saillance des conséquences de cet acte, son caractère public, son irrévocabilité. Pour Kiesler et Sakumura (1966, p. 349), "rengagement est le lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux". Selon Joule et Beauvois (1998) cette définition est davantage « une conséquence de l’engagement que l’engagement proprement dit » (p. 55-56). En effet, « selon Kiesler, l’engagement ne serait rien d’autre qu’une forme d’auto-attribution causale interne (auto-attribution des traits, de dispositions...) » (p. 56). Ces auto-attributions « ne suffiraient pas à définir l’engagement (...) elles ne seraient que des conséquences de l’engagement » (p. 57). Pour Joule et Beauvois (1998), la définition que donne Kiesler (1971 ; Kiesler et Sakumura, 1966) de l’engagement omet de prendre en compte la situation. Pour ces auteurs, ce sont les caractéristiques objectives de la situation qui engagent ou pas l’individu dans ses actes et qui, partant, favorisent ou pas l’établissement d’un lien entre l’individu et ses actes. Ils proposent alors ces définitions de l’engagement qui prennent en compte l’effet de la situation sur l’engagement : "rengagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé" ou encore "l’engagement correspond aux conditions de réalisation d’un acte qui, dans une situation donnée, permet à un attributeur d’opposer cet acte à l’individu qui l’a réalisé" (1998, p. 60). L’attributeur peut être un témoin oculaire, l’acteur lui-même, mais aussi n’importe qu’elle personne qui aurait eu connaissance de ce qui s’est passé (Joule, 2000).

1. Manipulation de la variable engagement

3La manipulation de la variable engagement (cf. Joule et Beauvois, 1998) peut s’effectuer en jouant sur différents facteurs se regroupant en deux catégories :

1. la visibilité et l’importance de l’acte. Cette catégorie comprend six facteurs : a) le caractère public de l’acte : un acte réalisé publiquement est plus engageant qu’un acte anonyme ; b) le caractère explicite de l’acte : un acte explicite est plus engageant qu’un acte ambigu ; c) l’irrévocabilité de l’acte : un acte irrévocable est plus engageant qu’un acte révocable ; d) la répétition de l’acte : un acte que l’on répète est plus engageant qu’un acte qu’on ne réalise qu’une fois ; e) les conséquences de l’acte : un acte est plus engageant lorsqu’il est lourd de conséquences ; f) le coût de l’acte : un acte est engageant lorsqu’il est coûteux en argent, en temps.

2. Raisons de l’acte et contexte de liberté : les raisons qui expliquent ce que l’on fait ou ce que l’on s’apprête à faire peuvent être d’ordre externe ou d’ordre interne. Les raisons d’ordre externe désengagent : elles distendent le lien entre un individu et ses actes. Par exemple, plus les récompenses et punitions sont fortes, plus elles justifient l’acte. En revanche, les raisons d’ordre interne resserrent le lien entre un individu et ses actes : on peut augmenter l’engagement en favorisant des auto-attributions internes ("vous êtes vraiment quelqu’un de responsable"). Enfin, le contexte dans lequel l’individu évolue doit lui conférer un statut de sujet "libre". Les théoriciens de l’engagement tiennent le libre choix pour le principal facteur d’engagement.

2. Les effets de l’engagement

4Kiesler et Sakumura (1966) ont, les premiers, testé les effets d’un engagement faible ou fort sur les attitudes. Selon eux, le degré d’engagement est inversement proportionnel au montant de la récompense. En d’autre termes, moins un individu est payé pour réaliser un comportement allant dans le sens de l’une de ses attitudes (acte non problématique ou pro-attitudinel) et plus grande sera sa résistance à l’attaque ultérieure de cette attitude. Les sujets étaient répartis en deux groupes contrôle (payés 1 dollar ou 5 dollars) et deux groupes expérimentaux (payés 1 dollar ou 5 dollars) et étaient persuadés qu’ils allaient participer à deux expériences différentes sans relation apparente. Après un pré-test de l’attitude, tous les sujets sont amenés à lire un discours allant dans le sens de leurs croyances, enregistré sur magnétophone (caractère public de l’acte), convaincus que leur enregistrement sera utilisé dans une étude sur les accents régionaux (conséquences de l’acte). Les sujets des groupes contrôle devaient ensuite remplir le post-test. Après une pause, un autre expérimentateur donnait aux sujets des deux groupes expérimentaux un texte n’allant pas dans le sens de leur attitude. Après lecture, les sujets remplissaient le post-test : la variable dépendante portait sur le changement d’attitude comme conséquence de la lecture du texte contrattitudinel (ou n’allant pas dans le sens de l’attitude des sujets). Les sujets payés cinq dollars sont présumés être moins engagés dans l’acte non problématique que ceux payés un dollar ; ils devraient donc être moins résistant à l’attaque et montrer un plus grand changement d’attitude que ceux payés seulement un dollar. Les résultats montrent que, pour les conditions contrôle, la récompense n’a pas d’effet. Qu’ils soient payés un dollar ou cinq dollars, les sujets n’ont pas une attitude plus extrême ou moins extrême, après la réalisation du comportement non problématique. Les conditions expérimentales ont révélé l’effet attendu : une plus grande résistance à l’attaque, de la part des sujets payés un dollar que ceux payés cinq dollars, comme conséquence de leur engagement dans la réalisation du discours pro-attitudinel (ou allant dans le sens de leur attitude). Conformément aux hypothèses, les sujets payés un dollar, donc les plus engagés, changent moins d’attitude après avoir lu la communication contrattitudinelle. Kiesler et Sakumura (1966) considèrent donc que plus la récompense est faible pour réaliser un acte consistant avec l’attitude, plus grande est la résistance aux attaques ultérieures liées à cette attitude. Retenons aussi que les différents degrés d’engagement dans l’acte n’ont, statistiquement parlant, pas d’effet significatif sur l’attitude existante. L’engagement détermine simplement la résistance à une attaque ultérieure.

3. Les principes d’action de l’engagement

5De la théorie de l’engagement découle quelques principes d’actions Qoule, 2001) pouvant optimiser certaines pratiques sociales :

• le primat de l’action : il faut obtenir des actes plutôt que de convaincre. Ces actes préparatoires sont susceptibles de prédisposer la personne à faire ce qu’on attend d’elle (par exemple : le pied-dans-la-porte) ;

• le renforcement de surcroît : ne récompenser que de façon exceptionnelle. Une récompense systématique amènerait l’individu à disposer d’une raison externe de faire ce qui faut qu’il fasse. L’attribution quasi systématique d’une récompense ne permet pas à l’individu de s’imputer pleinement la responsabilité de son comportement. L’attribution de récompense peut aussi démotiver les individus. Ainsi, Lepper, Greene et Nisbett (1973) puis Greene, Sternberg et Lepper (1976) ont montré que les individus récompensés pour réaliser un comportement non problématique, ou allant dans le sens de leurs croyances, en viennent à le réaliser moins fréquemment, que ceux non récompensés, lorsque l’incitation monétaire est retirée. Surjustifier la réalisation d’un comportement non problématique par une récompense ne serait pas, non plus, une bonne technique ;

• la naturalisation/dénaturalisation : sanctionner positivement un individu lorsque son travail est bien fait (par exemple « tu es vraiment doué en math », « vous êtes un grand travailleur ») ce qui favorise un lien entre cet individu et le comportement désirable qu’il vient de réaliser. Sanchonner négativement le travail lorsqu’il est mal fait (« le travail est mauvais, juste votre travail... je ne dis pas que vous êtes mauvais... ») revient à couper le lien que l’individu pourrait établir entre ce qu’il est (aptitudes, motivations) et la médiocrité de son travail ;

• le verrouillage décisionnel : ne jamais prendre une décision sans se donner les moyens de la concrétiser. Une décision a d’autant plus de chances d’être tenue qu’elle est précédée par un acte préparatoire coûteux, elle au aussi d’autant plus de chances d’être tenue que sa visibilité sociale est grande ;

• la réversibilité décisionnelle : ne jamais prendre une décision sans se donner les moyens d’en changer. L’activité de décision est susceptible d’engendrer, par exemple, une escalade dans l’engagement (Girandola, 1999). Se donner, au moment de la prise de décision, des indicateurs permettant de savoir si elle permet d’atteindre l’objectif poursuivi et déterminer à quel moment ces derniers seront examinés en vue du maintien ou non de la décision prise.

4. Engagement et soumission librement consentie : effets cognitifs et comportementaux

6On distingue les actes problématiques des actes non problématiques. Les actes problématiques sont contraires aux attitudes des individus (i.e., acte contrattitudinel : "je suis pour la protection de l’environnement ; je rédige un texte contre la protection de l’environnement”) ou à leur motivation (i.e., acte contre-motivationnel : "j’aime fumer ; je m’abstiens de fumer”). Les effets de leur réalisation sont classiquement observés dans le paradigme de la soumission forcée (Festinger et Carlsmith, 1959), un paradigme issu de la théorie de la dissonance cognitive de Festinger (1957). Soumission parce que nous acceptons de faire le contraire de ce que nous aurions fait sur la base de nos motivations ou de nos attitudes ; forcée parce que nous ne l’aurions pas accepté sans l’intervention d’une pression morale, institutionnelle, économique. La situation de soumission forcée nous permet d’observer le processus de rationalisation ou de réduction de la dissonance. La rationalisation est le processus par lequel une personne ajuste a posteriori ce qu’elle pense (ses attitudes) ou ce qu’elle ressent (ses motivations) à l’acte qu’un agent de pouvoir a su obtenir d’elle. Différents facteurs affectent l’importance du processus de rationalisation. Il en est un qui prend le pas sur les autres : avoir ou n’avoir pas été déclaré libre d’agir. La rationalisation, en effet, ne s’observe, que dans les contextes de liberté (Joule et Beauvois, 1998). L’individu engagé est un individu qui se sent libre. 11 reste que ce sentiment de liberté n’a jamais empêché le sujet d’émettre les comportements que l’expérimentateur souhaitait le voir émettre, bref de se soumettre.

7Les actes non problématiques vont dans le sens des attitudes (i.e., acte attitudinel : "je suis pour la protection de ï environnement ; je rédige un texte favorable à la protection de l’environnement”) ou des motivations (i.e., acte motivationnel : “j’aime fumer ; je fume"). Les effets de leur réalisation sont observés dans le paradigme de la soumission sans pression (Freedman et Fraser, 1966). Soumission parce que ces comportements nous conduisent après coup à accepter des requêtes coûteuses auxquelles nous n’aurions pas satisfait spontanément ; sans pression parce que nous y satisfaisons en toute liberté sans avoir été l’objet de tentatives de coercition, ni même de persuasion. Quant aux effets de l’engagement sur le plan comportemental : qu’il s’agisse d’actes non problématiques ou qu’il s’agisse d’actes problématiques, on s’attendra à une stabilisation du comportement, à la réalisation de nouveaux comportements ainsi qu’à une généralisation à d’autres comportements.

8Joule et Beauvois (1998, 2002) proposent de regrouper soumission forcée et soumission sans pression dans un même paradigme théorique : la soumission librement consentie. Cette expression traduit le paradoxe dans lequel se situent les sujets : ils ont à se soumettre, c’est-à-dire à réaliser pour autrui un comportement qu’ils n’auraient pas réalisé de leur propre chef, et à se soumettre dans un contexte de liberté. Travailler en situation de soumission librement consentie revient alors à s’intéresser à deux types d’effets : a) les effets comportementaux : les nouveaux comportements que l’individu peut émettre après avoir réalisé ceux qu’on lui a extorqués et b) les effets cognitifs : les nouvelles croyances, attitudes que ces comportements sont susceptibles de produire.

4.1. Engagement et acte problématique : la soumission induite

9Dans son ouvrage "Une théorie de la dissonance cognitive", Festinger (1957) utilise le concept de cognition pour signifier tout élément de connaissance, d’opinion ou de croyance, sur l’environnement, sur soi ou sur son propre comportement (cf. Harmon-Jones et Mills, 1999 pour les derniers développements). Les relations que les cognitions, prises deux à deux, peuvent entretenir entre elles sont, selon lui, définies par les concepts d’implication et d’incompatibilité. L’implication traduit l’idée selon laquelle deux cognitions vont bien ensemble : la présence de la cognition A (j’ai faim), dans le champ cognitif du sujet, devrait s’accompagner de la cognition B (j’ai décidé de manger). Par la suite, l’expression « implication psychologique » sera largement adoptée pour définir cette sorte de relation. A l’inverse, le concept d’incompatibilité traduit l’idée qu’une cognition, A (« j’ai faim ») par exemple, peut avoir dans le champ cognitif du sujet, son contraire, disons C (« j’ai décidé de ne pas manger »). Donc si deux cognitions présentes dans le champ cognitif du sujet sont reliées par une implication, on dira qu’elles sont dans une relation de consonance ; si l’une est le contraire de celle qu’impliquerait l’autre, on dira qu’elles sont dans une relation de dissonance. Lorsque la cognition A (« j’ai faim ») n’implique ni la cognition D (il fait beau), ni son contraire, on parlera de relation de non- pertinence ou de neutralité.

10Nous allons aborder le paradigme de la soumission induite à la lumière des résultats des principales expériences. Le paradigme expérimental de la soumission induite est incontestablement celui qui a le plus stimulé l’imagination des chercheurs. Nous nous limiterons ici à un rapide rappel. Retenons que dans ce type de situations, les sujets sont amenés à réaliser un comportement problématique, soit contrattitudinel, par exemple tenir un discours contraire à ses convictions, soit contre motivationnel, par exemple faire quelque chose qu’on n’a pas envie de faire (comme manger un plat répugnant) ou au contraire s’abstenir de faire quelque chose qu’on a envie de faire (comme ne pas s’amuser avec un jouet très attractif, se priver de boisson).

11Festinger et Carlsmith (1959) sont les premiers à réaliser une expérience de soumission forcée. Dans cette recherche, les sujets (des étudiants) étaient d’abord conduits à faire, à la demande d’un expérimentateur, une tâche expérimentale fastidieuse durant une heure. Il s’agissait pendant la première demi-heure de placer 12 bobines sur un plateau, de vider le plateau, de le remplir à nouveau et ainsi de suite en n’utilisant qu’une seule main. Ce premier travail réalisé, l’expérimentateur remplaçait le plateau et les bonies par une planche comprenant 48 chevilles carrées. Pendant la seconde demi-heure, les sujets devaient alors faire pivoter dans le sens des aiguilles d’une montre, l’une après l’autre, chaque cheville d’un quart de tour, puis d’un autre quart de tout et ainsi de suite en ne se servant, là encore, que d’une seule main. Lorsque les sujets en avaient terminé, l’expérimentateur leur demandait de lui rendre service. Ce service revenait à présenter la tâche expérimentale à la personne suivante en lui disant : « C’était très plaisant, je me suis bien amusé, j’y ai pris plaisir, c’était très intéressant, c’était curieux, c’était passionnant ». En échange de ce mensonge, l’expérimentateur offrait un dollar à certains sujets et vingt dollars à d’autres. Le service rendu, les sujets étaient soumis à un questionnaire comportant plusieurs questions dont l’une permettait de savoir s’ils avaient personnellement trouvé la tâche expérimentale intéressante ou au contraire inintéressante. Ils devaient répondre à cette question en se situant sur une échelle en 11 points, allant de -5 (« extrêmement monotone et ennuyeux ») à +5 (« extrêmement intéressant et plaisant »). Cette échelle permettait en fait de mesurer l’attitude des sujets. Festinger et Carlsmith observèrent que les sujets les moins rémunérés présentaient les attitudes les plus favorables à l’égard de la tâche expérimentale. En d’autres termes, ils trouvaient cette tâche plus intéressante que els sujets rémunérés vingt dollars, l’attitude de ces derniers ne se différenciaient pas significativement de celle d’un groupe contrôle, n’ayant pas eu à présenter la tâche expérimentale après l’avoir réalisée. Ces résultats sont quelque peu contre-intuitifs : le bon sens aurait plutôt incité à attendre une attitude plus favorable chez les sujets ayant reçu vingt dollars pour déclarer que la tâche était inintéressante que chez ceux n’en ayant reçu qu’un seul !

12L’expérience de Cohen (1962, cité in Brehm et Cohen) met en jeu une attitude plus importante que la précédente : l’attitude des sujets vis-à-vis de la police. Dans cette expérience, les sujets, pour satisfaire la demande de l’expérimentateur devaient rédiger un texte heurtant violemment leur propre conviction. 11 s’agissait de rédiger un texte des plus convaincants en faveur de l’intervention de la police de New Haven dans un campus universitaire pour y maîtriser des manifestations étudiantes. En échange, les sujets recevaient, selon les conditions expérimentales, un demi, un, cinq ou dix dollars. Leur texte rédigé, ils devaient répondre à un questionnaire permettant, comme dans l’expérience de Festinger et Carlsmith, de mesurer leur attitude à l’égard du thème ayant fait l’objet de l’argumentation. Il s’agissait d’une échelle en 31 points allant de 1 (« intervention de la police pas justifiée du tout ») à 31 (« intervention de la police complètement justifiée »). Les résulats sont représentés dans le tableau ci-dessous :

13Conditions Rémunérations

Tableau 24. Attitude moyennes envers l’intervention de la police dans les différentes conditions expérimentales. Echelle en 7 points allant de 1 (pas du tout justifiée) à 7 (tout à fait justifiée).

14Les résultats montrent que l’attitude des sujets était d’autant plus favorable à la police que la rémunération perçue pour rédiger le texte était faible. L’attitude des sujets les mieux rémunérés ne se distinguait pas de celle des sujets de la condition contrôle qui n’avaient pas eu à rédiger le texte favorable à la police.

15Ces deux premières expériences montrent que l’on peut modifier les attitudes de quelqu’un en l’amenant à réaliser un acte qu’il n’aurait pas émis de lui-même et qui, peut être qualifié d’acte de soumission : défendre (oralement ou par écrit) un point de vue différent du sien (déclarer intéressante une tâche expérimentale que l’on sait fastidieuse, rédiger un texte favorable à certains agissements de la police alors qu’on les désapprouve). Ces deux expérimentations nous montrent que les individus modifient après coup leurs attitudes ou leurs motivations afin de les rendre plus conformes à ce qu’ils ont pu faire ou à ce qu’ils se sont interdits de faire. Nous sommes en présence du processus de rationalisation. La rationalisation est le processus par lequel une personne ajuste a posteriori ce qu’elle pense (ses attitudes) ou ce qu’elle ressent (ses motivations) à l’acte qu’un agent de pouvoir a su obtenir d’elle. La rationalisation se traduit donc par la modification d’états internes que la personne dévoile à l’occasion des réponses qu’elle peut fournir à la faveur d’un questionnaire ou d’un entretien. Si différents facteurs affectent l’importance du processus de rationalisation, il en est un qui prend le pas sur tous les autres : avoir ou n’avoir pas été déclaré libre d’agir comme on l’entend. La rationalisation ne s’observe que dans les contextes de liberté.

16Revenons à l’effet de la récompense. De nombreuses recherches montrent que les individus déclarés libres modifient d’autant moins leurs attitudes dans le sens d’un meilleur accord avec ce qu’ils ont pu faire que la récompense perçue en échange est forte. On appelle cet effet : l’effet de rationalisation. D’autres recherches montrent, au contraire, que les individus contraints modifient d’autant plus leurs attitudes dans le sens d’un meilleur accord avec ce qu’ils font lorsqu’ils sont fortement récompensés. Ici, l’effet de rationalisation cède la place à l’effet classique de renforcement. Le graphique ci-dessous illustre ces effets. Des individus contraints de réaliser un acte problématique ou fortement rémunérés ne sont pas engagés. Le processus de rationalisation ou de réduction de la dissonance ne peut alors s’engager. En revanche, des individus libres de réaliser un comportement problématique et faiblement rémunérés sont engagés : le processus de rationalisation pourra alors se produire. Cette logique se retrouve dans les expériences sur la soumission induite. Les individus qui changent le plus d’attitude, comme fonction de réduction de la dissonance, sont ceux engagés par affirmation de liberté et le moins rémunérés. Ceux changeant le moins d’attitude ne sont pas engagés par affirmation de liberté et sont le plus rémunérés.

Graphique 12. Effet de dissonance (chez les sujets déclarés libres) et effet de renforcement (chez les sujets contraints) dans la situation de soumission forcée.

4.2. Engagement et acte problématique : la double soumission induite

17Les premiers travaux sur la double soumission remontent à une quinzaine d’années (Joule, 1986a). Dans ce paradigme, on étudie les retombées cognitives (en fait, le changement d’attitude) faisant suite à l’émission de deux comportements, et non pas d’un seul comme c’est classiquement le cas dans les recherches ambitionnant de tester les prédictions de la théorie de la dissonance cognitive. Ce paradigme est considéré comme une extension du paradigme de la soumission induite dans la mesure où il implique la présence de deux comportements (disons c1 et c2), et où on s’intéresse à l’activité cognitive initiée par ces deux comportements.

18Dans l’expérience de Festinger et Carlsmith (1959), les sujets effectuent deux tâches fastidieuses d’une demie heure chacune (premier comportement) avant de réaliser le jeu de rôle contrattitudinel, c’est-à-dire avant de faire croire à un pair que ces tâches sont au contraire intéressantes, plaisantes, pleines d’attrait (second comportement). Dans cette recherche, le premier comportement est en désaccord avec les attitudes des sujets (la cognition "je trouve ce travail fastidieux" devrait par implication psychologique déboucher sur la cognition "je ne fais pas ce travail” et non sur la cognition "je fais ce travail"), de même qu’il est en désaccord avec le second comportement (la cognition “je trouve ce travail fastidieux" devrait par implication psychologique déboucher sur la cognition "je dis que la tâche est fastidieuse" et non sur la cognition inverse). Ainsi, Festinger et Carlsmith furent les premiers à réaliser une situation type de double soumission forcée, mais ils l’ont fait à leur insu. Pour preuve : ils ne tiennent compte que d’un seul comportement (le jeu de rôle contrattitudinel) pour établir le taux de dissonance. Nous savons maintenant qu’ils avaient tort. Girandola (1994) puis Joule et Girandola (1995) ont, en effet, observé dans une réplique de l’expérience de Festinger et Carlsmith, que les sujets ayant réalisé les deux comportements en désaccord avec leur attitude trouvaient la tâche moins intéressante que les sujets n’ayant réalisé qu’un seul comportement en désaccord avec leur attitude. Tout se passe donc comme si les sujets ayant réalisé deux comportements contrattitudinels avaient moins de dissonance à réduire que les sujets n’en ayant réalisé qu’un seul.

19Joule (1991a) avait, pour sa part, observé, quelques années auparavant, le même phénomène dans une expérience impliquant des comportements différents. L’un d’entre eux (premier comportement) consistait à se priver de tabac pendant 18 heures et l’autre (second comportement) à rédiger un essai dénonçant les dangers du tabac. Les sujets étant fumeurs, les deux comportements étaient à nouveau en désaccord avec leurs attitudes (ou leurs motivations). La cognition "j’aime fumer" et la cognition "je me prive de tabac" sont deux cognitions qui ne s’accordent pas ; la cognition "j’aimefumer" et la cognition "je rédige un essai dénonçant les danger du tabac" sont également deux cognitions qui ne s’accordent pas. En phase post-expérimentale, les sujets se prononçaient sur la difficulté de la privation dans laquelle ils s’étaient engagés. Dans cette expérience, trouver la privation moins difficile étaient pour les sujets une bonne façon de réduire leur dissonance. Là encore, on constate que les sujets qui ont réalisé les deux comportements contrattitudinels (privation de tabac et rédaction de l’essai) changent moins d’attitude que les sujets n’en ayant réalisé qu’un seul (privation de tabac). En d’autres termes, les premiers trouvent la privation moins difficile que les seconds (cf. d’autres cas de double soumission : Azdia et Joule, 2001 ; Fointiat, Girandola, et Joule, 1999 ; Girandola, 1996, 1997 ; Joule et Azdia, 2002, sous presse ; Joule et Lebreuilly, 1991 ; Joule et Lefeuvre, sous presse ; Lefeuvre, 2002 ; Lefeuvre et Joule, 2002 ; Pittau et Joule, 2000).

20Les résultats de Girandola (1994) et de Joule (1991a) sont surprenants, dans la mesure où on aurait légitimement pu attendre une dissonance globale plus élevée (et donc un plus fort changement d’attitude) chez les sujets ayant réalisé deux comportements contrattitudinels, la dissonance générée par le second comportement devant, à priori, venir s’ajouter à celle générée par le premier. Ils sont d’autant plus surprenants que, dans d’autres recherches, l’effet inverse a été observé. C’est le cas, par exemple, dans une recherche de Joule (1991b) dans laquelle le premier comportement consistait, comme dans la précédente, à se priver de tabac mais où le second consistait à déclarer que cette privation était aisée pour convaincre un autre fumeur de se priver à son tour de tabac. Il va sans dire que dans cette expérience, aussi, le second comportement est un comportement contrattitudinel, les cognitions "j’aime fumer” et "je convaincs un fumeur de se priver de tabac" ne s’accordant guère. Dans cette expérience, les sujets ayant réalisé les deux comportements trouvèrent la privation plus facile que ceux n’en ayant réalisé qu’un (qu’il s’agisse de la privation ou du jeu de rôle).

21En somme, dans certaines recherches, comme celle de Girandola (1994) et celle de Joule (1991a), le changement d’attitude est moins marqué lorsque les sujets ont réalisé deux comportements contrattitudinels que lorsqu’ils n’en ont réalisé qu’un seul et dans d’autres le changement d’attitude est, au contraire, plus marqué lorsque les sujets ont réalisé deux comportements contrattitudinels. Rappelons que seule la cognition fortement résistante a un statut de cognition génératrice et, comme la théorie de la dissonance de Festinger (1957) ne nous permet guère de savoir si une des cognitions représentant un comportement est, ou n’est pas, très résistante, les tenants de la conception radicale de cette théorie considèrent qu’il convient de recourir à la théorie de l’engagement de Kiesler (1971).

22Lorsque le sujet est amené à réaliser deux comportements, dont au moins un est contraire à ses attitudes, nous pouvons avoir deux types de situations de double soumission forcée : un premier type de situations où nous avons affaire à une seule cognition génératrice, et partant, au calcul d’un seul taux de dissonance ; et un second type de situations où, au contraire, nous avons affaire à deux cognitions génératrices de dissonance, donc à l’établissement de deux taux de dissonance. Aussi est-il nécessaire, pour établir le taux de dissonance cognitive dans le premier type de situations, de savoir laquelle des deux cognitions représentant les deux comportements a un statut de cognition génératrice (Beauvois et Joule, 1996). Pour le savoir, nous nous référerons à Kiesler (1971) et nous admettrons qu’il s’agit de la cognition représentant le comportement dans lequel le sujet est le plus engagé, sur la base des cinq principaux facteurs qui permettent de produire de l’engagement. Et c’est à ce titre que la théorie de la dissonance cognitive implique une théorie de l’engagement comportemental (Beauvois et Joule, 1996).

4.3. La version radicale de la théorie de la dissonance cognitive

23Cette version tient en quelques propositions. La version avancée par ces deux auteurs se radicalise, par rapport à celle présentée par Festinger (1957), sur, au moins, deux points fondamentaux :

1. L’importance théorique particulière attribuée au concept de dissonance. Cette importance repose sur l’existence d’une distinction entre les relations de dissonance, entre deux cognitions, et l’état psychologique de dissonance (qui est un état de motivation). Sur ce point, Beauvois et Joule ont levé les ambiguïtés de la polysémie du mot "dissonance", en utilisant ce terme uniquement pour exprimer l’état psychologique de dissonance. Les relations entre cognitions doivent être qualifiées de consistantes (dans le cas où l’une implique l’autre) ou d’inconsistantes (dans le cas où l’une implique le contraire de l’autre) ;

2. Le Statut particulier de la cognition dite génératrice : Beauvois et Joule (1981,1996,1999) attribuent un statut très particulier à la cognition par rapport à laquelle les autres cognitions vont être jugées consistantes ou inconsistantes lors de l’établissement du taux de dissonance. Pour ces auteurs, cette cognition est dite « génératrice » car elle représente le comportement problématique, générateur de dissonance. Ces auteurs insistent sur le fait que le processus de réduction de la dissonance n’est pas orienté vers la cohérence cognitive, mais vers la rationalisation du comportement et, qu’en conséquence, la réduction de la dissonance peut s’accompagner de plus d’inconsistance entre les cognitions privées du sujet. Pour Beauvois et Joule (1996), la rationalisation, réduction de la dissonance, est un processus de restauration de la valeur du comportement et ne peut donc être assimilée à un processus de restauration de la cohérence cognitive. Pour ces auteurs, la rationalisation est un processus post-comportemental qui permet au sujet de rendre moins problématique son comportement contrattitudinel ou contre- motivationnel. Ce processus peut prendre deux formes : l’une cognitive, l’autre comportementale.

4.3.1. La rationalisation cognitive

24C’est le cas classique où le sujet réajuste, après coup, ses cognitions (en fait son attitude) pour la rendre plus conforme, plus consistante avec ce qu’il a fait. La rationalisation cognitive (changement d’attitude) peut donc être considérée comme la conséquence du processus cognitif inhérent à l’état de dissonance créé, en situation de soumission induite, par un comportement contrattitudinel ou contre motivationnel.

4.3.2 La rationalisation en acte

25Elle se produit lorsque la tension, qui résulte de l’éveil de la dissonance, ne peut être réduite, pour une raison ou une autre, par la voie cognitive. Joule (1986b) considère que la réduction de la dissonance peut emprunter une voie comportementale, voie dite de « rationalisation en acte » dans la mesure où le comportement problématique, générateur de dissonance, est rationalisé par l’émission, d’un second comportement contrattitudinel ou contre motivationnel aussi, permettant de le justifier. Cette nouvelle forme de rationalisation consiste donc en l’acceptation, par le sujet, d’un second comportement allant dans le même sens que le premier. De ce fait, pour être opérationnalisable, ce concept implique l’existence de deux comportements contrattitudinels où contre motivationnels successifs. Dans une expérience testant la rationalisation en acte, des sujets fumeurs étaient amenés à accepter une privation de tabac de 18 heures (première requête) avant de leur proposer d’être volontaires pour une expérience future nécessitant une privation plus longue de trois jours (requête finale). Dans un groupe 1, les sujets arrivaient au laboratoire sachant qu’ils devraient arrêter leur consommation de cigarettes pendant 18 heures. Ensuite durant un quart d’heure, ils réalisaient une tâche prétexte, puis on leur proposait la tâche finale. Les sujets du groupe 2 arrivaient au laboratoire sans savoir qu’ils auraient à s’arrêter de fumer pendant 18 heures. Cette privation était obtenue grâce à la technique de soumission sans pression dite « amorçage/fait accompli » (Joule, 1986, 1987) inspirée du Law-Ball (Cialdini, Basset, Cacioppo et Miller, 1978)1. Comme pour le groupe précédent, la requête finale était formulée après la tâche prétexte, à savoir un quart d’heure après l’acceptation de privation de tabac de 18 heures. Pour les sujets du groupe 3, les consignes étaient les mêmes que celles du groupe 2, sauf que la requête finale n’était formulée que le lendemain, c’est-à-dire après la privation effective de 18 heures. La requête finale était massivement acceptée par les sujets du groupe 2 (taux d’acceptation significativement supérieur à celui des groupes 1 et 3, qui ne différaient pas entre eux). Ce qui différenciait les sujets du groupe 2 de ceux des groupes 1 et 3, c’est le fait que le temps qui séparait la requête première de la requête finale était très court pour les sujets du groupe 2, ce qui n’était pas le cas pour ceux des groupes 1 et 3. En effet, dans le groupe 2, contrairement aux groupes 1 et 3, les sujets n’avaient pas eu le temps de rationaliser cognitivement le premier comportement coûteux extorqué (privation de 18 heures). Pour Joule, l’acceptation d’une seconde requête particulièrement coûteuse (trois jours de privation) permet aux sujets de rationaliser l’acceptation de la première requête : accepter la seconde offre leur donne l’opportunité de réduire la tension créée par l’acceptation de la première. Cette seconde acceptation restaure donc la valeur de la première, les sujets se disant que finalement se priver de tabac pendant 18 heures ne doit pas être si difficile que ça, puisqu’ils viennent d’accepter une privation de trois jours.

26Ceux joignables furent contactés à nouveau par téléphone pour avoir signé à la fin de l’expérience un engagement de 3 jours. La moitié d’entre eux furent invités à participer réellement à une expérience nécessitant 3 jours d’abstinence : 11 sur 15 se sont réellement abstenus pendant 3 jours. L’autre moitié fut invitée à participer à une expérience nécessitant 7 jours de privation : 8 sur 20 ont réussi cette performance. Les 11 sujets ayant persévéré pendant 3 jours réduisaient leur consommation de tabac d’en moyenne 5,5 cigarettes par jour un mois après tandis que les 8 sujets s’étant abstenus pendant une semaine avaient réduit cette consommation en moyenne de 11,5 cigarettes !

27Beauvois, Joule et Brunetti (1993) ont, eux aussi, conduit une expérimentation sur la rationalisation en acte. Des sujets, tous fumeurs, étaient abordés afin de participer à une expérimentation portant soi-disant sur leurs capacités de concentration. Certains d’entre eux étaient informés d’emblée qu’ils devaient s’arrêter de fumer pendant 18 heures (condition « avec information ») ; les autres n’étaient informés qu’au moment de l’expérience (condition « sans information »). A leur arrivée au laboratoire, on demandait à la moitié des sujets de donner les raisons de l’acceptation de cette privation de tabac (condition « avec justification »), à l’autre moitié on ne demandait rien (condition « sans justification »). Tous les sujets devaient ensuite réaliser un test de concentration de 5 minutes au terme duquel on leur demandait s’ils acceptaient à nouveau de participer, un mois plus tard, à une nouvelle expérience nécessitant cette fois une privation de tabac de 6 jours. La variable dépendante, destinée à mesurer la rationalisation en acte, était le nombre de sujets qui acceptent de participer à cette nouvelle expérience. Les résultats montrent que dans la condition « sans justification », les sujets « informés » sont les moins nombreux à accepter la nouvelle privation de 6 jours. Dans la condition « sans information », les sujets ayant expliqué ou justifié les raisons de l’acceptation de leur première privation sont ceux qui acceptent le moins la seconde privation. Ces résultats confirment que la dissonance, et donc la probabilité de rationalisation en acte, est réduite lorsque les sujets ont le temps de trouver d’eux-mêmes des justifications à leur acte (dans la condition « avec information ») ou lorsqu’on le leur demande explicitement (dans la condition « avec justification »). La justification de l’acte, selon Beauvois, Joule et Brunetti permettrait aux sujets de rationaliser cognitivement leur acte et, de fait, entraverait la rationalisation en acte.

28Ainsi, la réalisation de comportements contraires à nos attitudes et opinions privées peut aussi affecter nos comportements ultérieurs. Corner et Laird (1975) ont tiré au sort, parmi 50 étudiants volontaires, ceux appelés à réaliser une tâche sans importance et ceux appelés à manger un ver. Lorsqu’on leur signale peu après qu’ils ne sont pas obligés de le manger et qu’ils peuvent réaliser la tâche sans importance, une majorité se porte volontaire pour manger ce ver (12/15), ce que ne fait aucun sujet du groupe contrôle. Lorsqu’on les informe qu’ils ont le choix, cette fois, entre cette tache sans importance et une épreuve pénible de réception de chocs électriques, il y en a encore qui souhaitent recevoir des chocs (10/20). L’expérience de Corner et Laird (1975) montre que l’acceptation d’un comportement qui va à l’encontre des attitudes ou des opinions a des répercussions sur le comportement ultérieur. Les sujets reproduisent ce comportement coûteux alors qu’aucune obligation ne les y pousse (cf. Foxman et Radtke, 1970 pour l’ingestion de chenilles dans le même contexte).

4.4. Engagement et acte non problématique : la soumission sans pression

4.4.1. Le pied-dans-la porte : quelques exemples

29On s’intéresse ici à des actes non problématiques c’est-à-dire des actes qui vont dans le sens des attitudes ou des opinons privées de l’individu (par exemple : signer une pétition pour une bonne cause ; rédiger un texte pour la protection de l’environnement, etc.). Parmi les différentes techniques de soumission sans pression figure, en bonne place, le pied-dans-la-porte. Freedman et Fraser (1966) furent les premiers à la tester. Ces auteurs désiraient conduire des jeunes femmes au foyer à recevoir, chez elle, une équipe de cinq ou six hommes après les avoir averties que l’enquête était longue et qu’ils devaient avoir la liberté de fouiller la maison pour établir la liste des produits de consommation s’y trouvant. Seulement 22,2 % de ces jeunes femmes accédèrent à leur demande (condition contrôle). Le recours à la technique du pied-dans-la-porte revient à les amener, dans un premier temps, à participer à une courte enquête téléphonique (acte préparatoire). Il s’agissait de répondre à huit questions sur leurs habitudes de consommation. Trois jours plus tard, Freedman et Fraser téléphonaient de nouveau à ces jeunes femmes pour leur demander de recevoir chez elles l’équipe d’enquêteurs. En procédant ainsi, ces auteurs sont parvenus à obtenir un taux d’acceptation de 52,8 %. Ainsi, la technique du pied-dans-la-porte passe par l’obtention d’un premier comportement peu coûteux. Les sujets s’avèrent plus coopératifs parce qu’ils ont été conduits à accéder à une première requête si peu coûteuse que son refus eût été plus difficile que son acceptation (Joule et Beauvois, 2002). Les résultats obtenus dans ce paradigme ont conduit bon nombre de chercheurs à s’interroger sur leur pérennité (et. Burger, 1999 ; Dillard, 1991).

30Les expérimentations sur le pied-dans-la-porte sont nombreuses et variées. Par exemple, dans le domaine de la santé, l’expérimentation de Dolin et Booth-Butterfield (1995) a utilisé 67 femmes (de 20 à 77 ans) visiteuses d’une foire régionale consacrée à la santé. Dans la condition expérimentale, l’expérimentatrice s’approchait de femmes attendant leur tour pour un test de vision. L’expérimentatrice proposait, à chacune, de prendre connaissance d’une brochure de démonstration sur l’auto examen des seins (requête initiale) éditée par l’association américaine du cancer. Le contact durait 15 à 30 secondes. Toutes ont accepté. Dans la condition contrôle, les femmes attendaient leur tour mais n’étaient pas sollicitées. Après la passation du test de vision, toutes les femmes étaient invitées à prendre connaissance d’informations sur les services offerts par le département de la santé et, plus particulièrement, sur le service de gynécologie. Ici aussi, toutes les femmes ont accepté. Une fois la présentation terminée, on formulait la requête finale : prendre rendez-vous pour un examen gynécologique. Cette dernière était formulée, par une expérimentatrice différente 10 à 15 minutes après la formulation de la requête initiale. Les résultats obtenus montrent un effet pied-dans-la-porte : les femmes ayant bénéficié de la brochure (requête initiale) sont significativement plus nombreuses à prendre rendez-vous (41 %) que celles n’en ayant pas bénéficié (25 %). La seule différence entre ces deux conditions est l’acceptation de la brochure d’information. Une simple acceptation qui produit donc, comparativement à la condition contrôle, 16 % de soumission comportementale supplémentaire !

31Taylor et Booth-Butterfield (1993) ont testé le pied-dans-la-porte dans la prévention de l’alcoolisme dans un bar fréquenté par les étudiants d’une cité universitaire. Dans la condition expérimentale de pied-dans-la-porte, le barman demandait aux sujets de signer une pétition contre l’alcool au volant puis leur remettait un livret sur l’alcool habituellement distribué par la police (requête initiale acceptée par tous les sujets). Pendant les six semaines que durait l’étude, le barman observait ces sujets. Il leur proposait, aux premiers signes évidents d’une forte alcoolémie, avant qu’ils ne quittent le bar, de leur appeler un taxi pour rentrer chez soi (requête finale). Cette requête était formulée qu’une seule fois sans tentative de pression quelconque. Dans la condition contrôle, le barman se comportait normalement avec ses jeunes clients, ne disait rien de plus que d’habitude. Il ne leur proposait pas de signer la pétition ni de livret sur l’alcool (requête initiale) mais leur formulait, dans les mêmes conditions que précédemment, la requête finale aux premiers signes d’ivresse. Sur les 15 sujets de la condition contrôle, 10 se sont vus sollicités pour prendre un taxi, un seul a accepté. Sur les 15 sujets de la condition pied-dans-la-porte, 7 sujets alcooliques sur 12 ont accepté le taxi. Les sujets soumis à la technique du pied-dans-la-porte sont significativement plus nombreux à prendre un taxi. La taille de l’effet est de 48 % supérieure à la condition contrôle ! Les résultats montrent, une fois de plus, l’efficacité du pied-dans-la-porte2.

32Guéguen (2001) a montré que le pied-dans-la-porte ne perdait en rien de son efficacité en mode asynchrone, situation où la communication ne peut se faire que dans un sens : A communique avec B ou B communique avec A mais où les deux ne peuvent communiquer ensemble dans un même moment (par exemple : courrier électronique ou site web). Le lecteur intéressé peut trouver dans les dernières revues de questions des résumés de ces expérimentations (par exemple : Burger, 1999 ; Guéguen, 2002, pp. 86- 108). Dans le cadre de cet ouvrage, nous nous en tiendrons aux expérimentations les plus récentes sur cette technique d’influence sociale.

33Chartrand, Pinckert et Burger (1999) ont identifié deux variables jouant un rôle dans le pied-dans-la-porte : le délai entre les deux requêtes (immédiatement vs. 2 jours) et l’individu sollicitant la requête finale (identique vs. différente). Les résultats obtenus montrent que, comparativement à un groupe contrôle sollicité uniquement pour la requête finale (se porter volontaire pour tenir un stand pendant trois heures et distribuer des brochures aux passants sur les maladies cardiovasculaires), les sujets ayant subi le pied-dans-la-porte acceptent significativement plus la requête finale dans toutes les conditions expérimentales sauf une : lorsqu’elle est présentée immédiatement et par le même individu. Ici, le pied-dans-la-porte ne fonctionne pas. Dans le même sens, nous avons manipulé (Girandola, 2002) le délai (immédiatement vs. 3 jours) entre les deux requêtes et l’individu présentant la requête finale (identique vs. différent). 177 sujets ont participé à l’expérience. La requête initiale consistait à donner son avis sur la donation d’organe en remplissant un court questionnaire de 5 items. La requête finale consistait à se déclarer vouloir devenir donneur d’organe : les sujets exprimaient leur intention sur une échelle en de type Likert allant de 1 (aucune intention) à 20 (forte intention). Les résultats sont consignés dans le tableau suivant :

Tableau 25. Evaluation moyenne de l’intention de devenir donneur d’organe. Groupe contrôle = 3,91.

34Les résultats montrent un effet du délai entre les deux requêtes : les sujets placés dans les conditions « 3 jours » expriment une plus forte intention de devenir donneur d’organe (moyenne des deux conditions expérimentales : 10,42) que les sujets placés dans les conditions « immédiate » (moyennes des deux conditions expérimentales : 5,74). L’analyse révèle aussi une interaction entre les deux variables manipulées. Un analyse des effets simples montrent que les sujets placés dans la condition individu-identique/requête immédiate ont moins l’intention (4,34) de devenir donneur d’organe que ceux placés dans la condition individu-différent/requête immédiate (7,14) et que ceux dans la condition individu-identique/requête différée (12,17). De plus, les sujets placés dans la condition individu différent/requête différée ont moins l’intention de devenir donneur d’organe (8,68) que ceux placés dans la condition individu-identique/requête différée (12,17). Les sujets placés dans la condition individu identique/requête immédiate (4,34) ne diffère pas du groupe contrôle (3,91). Ces résultats répliquent globalement ceux de Chartrand et collaborateurs (1999). Cependant, nous n’observons pas, contrairement à ces auteurs, un effet boomerang c’est-à-dire moins d’acceptation dans la condition individu-identique/requête immédiate que dans le groupe contrôle. Notre procédure diffère de la leur. Nos sujets répondent à la requête finale en groupe et non pas individuellement comme c’était le cas pour Chartrand et ses collaborateurs. On suggère que les sujets sont conscients, dans cette condition, des réponses des autres. Dejong (1981), par exemple, a montré le rôle du consensus dans l’effet pied-dans-la-porte : les sujets signent plus facilement une pétition (requête initiale) lorsqu’on leur donne un liste de noms d’individus ayant déjà signé (fort consensus) qu’une liste sans nom (faible consensus). Les sujets placés dans la condition fort consensus se portent ensuite (requête finale) significativement plus volontaires pour aider un compère que ceux placés dans la condition faible consensus. Nous suggérons que la saillance du consensus, au moment de remplir le questionnaire, peut atténuer l’effet boomerang du pied-dans-la-porte observé chez Chartrand et ses collaborateurs (1999). Quoi qu’il en soit, nos résultats montrent aussi la robustesse du pied-dans-la-porte sur le long terme (ici, 3 jours) et l’efficacité du court questionnaire (5 items) employé par Carducci et ses collaborateurs (1989) pour amener les sujets à se porter volontaires au don d’organes.

35Joule, Py et Bernard (sous presse) ont réalisé une série d’étude sur le pied-dans-la-porte. Ils ont montré que l’effet de pied-dans-la-porte était sensible au coût de l’acte préparatoire et à son étiquetage (pied-dans-la-porte avec étiquetage). Ces auteurs ont choisi de manipuler l’engagement en jouant sur le coût du comportement préparatoire et en aidant le sujet à convoquer des raisons internes (étiquetage). L’effet de pied-dans-la-porte devrait donc, selon eux : 1) augmenter avec le coût de l’acte préparatoire (un acte coûteux est plus engageant qu’un acte qui l’est moins) ; 2) être plus fort en présence d’un étiquetage interne qu’en son absence (on sait que les raisons d’ordre interne engagent). L’expérimentation comprenait une condition contrôle (hors plan) et 6 conditions expérimentales selon un plan factoriel 2 x 3. Elle s’est déroulée sur une place d’Aix-en-Provence à l’insu des sujets (des femmes). Dans la condition contrôle, un expérimentateur, jouant le rôle d’un passant, disait au sujet (une promeneuse) en lui tendant un billet de 50 francs : " Vous avez perdu 50 francs" afin d’étudier sa réaction (prendre versus ne pas prendre de l’argent ne lui appartenant pas). Dans les conditions expérimentales, cette interaction était précédée par l’obtention, quelques instants auparavant, par un autre expérimentateur (soi disant un autre passant) d’un acte préparatoire. Cet acte préparatoire était d’un faible coût pour la moitié des sujets : aider quelqu’un à se repérer sur un plan (condition plan) et d’un coût plus élevé pour l’autre moitié : aider quelqu’un à se repérer sur un plan et se déplacer d’une vingtaine de mètres pour lui indiquer la direction à prendre (condition plan + déplacement). Le service obtenu, l’expérimentateur concluait en disant, soit "Merci beaucoup" (condition remerciement), soit "Merci beaucoup, vous m’avez rendu un grand service, j’ai rendez-vous dans 10 minutes pour un emploi et sans votre aide je serais arrivé en retard” (condition service), soit "Merci beaucoup, c’est très gentil à vous d’avoir pris le temps de bien m’expliquer, c’est tellement rare de rencontrer des personnes aussi serviables que vous" (condition étiquetage). Les résultats obtenus vont dans le sens des attentes. Tous les groupes expérimentaux se distinguent significativement du groupe contrôle (taux de restitution du billet : 8 % seulement). Dans la condition « plan + déplacement », le taux de restitution de l’argent est significativement plus élevé que dans la condition plan (76 % versus 53 %). Les conditions étiquetage (78 %) se distinguent significativement des conditions remerciements (52 %), ce qui n’est pas le cas des conditions service (64 %). Les résultats montrent donc que l’on peut rendre plus efficace la procédure du pied-dans-la-porte en augmentant le coût du comportement préparatoire et en favorisant l’accès à des déterminants internes (ou étiquetage).

36Dans une autre expérimentation, le comportement attendu consistait à avertir quelqu’un de la perte d’un billet de 50 francs. L’expérimentation a eu lieu dans un jardin public aixois, le compère laissant tomber un billet de 50 francs devant une personne seule assise sur un banc. Le comportement préparatoire, obtenu quelques minutes plus tôt par un autre expérimentateur, consistait à demander un renseignement (se rendre à l’office du tourisme). Le service obtenu, l’interaction se terminait de 4 façons différentes. Dans la première condition expérimentale, l’expérimentateur se contentait de dire : "Merci beaucoup" (condition 1 : remerciements). Dans la deuxième condition expérimentale, il soulignait en outre l’importance du service rendu : “Merci beaucoup, vous m’avez rendu un grand service, j’ai rendez-vous dans 10 minutes pour un emploi et sans votre aide je serais arrivé en retard" (condition 2 : service). Dans la troisième condition expérimentale, l’expérimentateur aidait le sujet à tisser un lien entre lui et le trait le plus directement en rapport avec le service rendu : « Merci, j’ai eu beaucoup de chance de tomber sur quelqu’un comme vous. Vous êtes vraiment quelqu’un de serviable" (condition 3 : étiquetage spécifique). Dans la quatrième condition expérimentale enfin, il s’efforçait de favoriser une identification plus élevée : "Merci, j’ai eu beaucoup de chance de tomber sur quelqu’un comme vous. Vous êtes vraiment quelqu’un de bien" (condition 4 : étiquetage général). Les résultats vont aussi dans le sens des attentes des auteurs. Dans la condition contrôle, 30 % des sujets avertissent le second expérimentateur de la perte du billet de 50 francs. Le taux de restitution passe respectivement à 43,5 % (remerciements), 48 % (service), 69,5 % (étiquetage spécifique) et 78 % (étiquetage général). Les conditions étiquetages « spécifiques » et « général » sont les seules à se distinguer significativement de la condition contrôle. Il ressort également que la condition étiquetage général se distingue significativement de toutes les conditions, sauf la condition étiquetage spécifiques. Ces deux recherches montrent l’intérêt d’obtenir dans un premier temps, pour optimiser le taux de soumission comportementale, un soubassement comportemental engageant. Le coût du comportement préparatoire et la façon dont il va être identifié ne sont pas, non plus, sans importance.

37Fointiat et Martinie (2002) ont reproduit cet effet sur la variante du pied-dans-la-porte avec demande implicite en variant la nature de l’étiquetage. Ces auteurs ont travaillé dans un jardin public de la ville de Poitiers. L’expérimentatrice, un plan de la ville à la main, s’approchait d’individus seuls et assis sur un banc. Elle leur demandait de lui indiquer sur la carte la direction du centre-ville (comportement préparatoire). Une fois le renseignement obtenu, soit elle remerciait simplement (condition « Merci »), soit elle remerciait en insistant sur un trait (condition « Merci, vous êtes serviable »), soit elle remerciait en insistant sur la qualité du renseignement fourni (condition « Merci, c’est très clair »). Puis elle s’en allait. Quelques mètres plus loin, elle perdait son écharpe. Un compère assis surveillait que l’individu avait vu l’écharpe tomber et notait le nombre de personnes qui restituaient l’écharpe. Dans une condition contrôle, l’expérimentatrice perdait l’écharpe à quelques mètres d’un individu assis. On observe un effet de pied-dans-la-porte classique : les individus ayant indiqué la direction (acte préparatoire) sont plus enclins à restituer l’écharpe (86,7 %) que les individus de la condition contrôle (72,15 %). Elles observent aussi un effet de pied-dans-la-porte dans les conditions « Merci » (92,3 %) et « Merci, vous êtes serviable » (90,5 %). Dans ces deux conditions, les sujets sont plus enclins à restituer l’écharpe que ceux en condition contrôle (72,15 %). En revanche, cet effet de pied-dans-la-porte avec demande implicite ne s’observe plus dans la condition « Merci, c’est très clair », dans laquelle 75,4 % des sujets restituent l’écharpe contre 72,15 % en condition contrôle. Ces résultats laissent envisager que le pied-dans-la-porte avec demande implicite gagne en efficacité lorsqu’on favorise l’étiquetage social du comportement préparatoire. C’est notamment le cas, lorsque l’expérimentatrice étiquette son interlocuteur comme quelqu’un de serviable. En revanche, mettre l’accent sur la qualité de l’information donnée (« c’est très clair ») semble avoir pour conséquence de casser l’effet de pied-dans-la-porte.

4.4.2. L’amorçage

38Une autre technique d’engagement consiste à amorcer les individus. Le principe de l’amorçage consiste à amener un sujet à prendre une décision, soit en lui cachant certains de ses inconvénients, soit en mettant en avant des avantages fictifs, la vérité n’étant dévoilée qu’ultérieurement. On demande alors au sujet s’il maintient malgré tout sa décision. L’amorçage se traduit par une persévération de la décision initiale. Dans une de leur expérience, Cialdini, Cacioppo, Basset et Miller (1978) incitaient des étudiants à prendre part à une étude programmée à 7 heures du matin en échange de crédits de recherche. En formulant directement leur demande, ces auteurs n’ont obtenu que 24 % d’acceptation (condition contrôle). Dans cette dernière condition, l’expérimentateur informait les étudiants de l’heure à laquelle ils devaient prendre part à l’étude avant de leur demander s’ils souhaitaient ou pas y participer. Dans la condition expérimentale d’amorçage, il cachait une partie de la vérité en leur disant simplement s’ils désiraient prendre part à cette étude mais ne leur précisait pas son heure matinale de programmation. Le « oui » obtenu, l’expérimentateur informait les étudiants de la nécessité de se rendre au laboratoire à 7 heures et leur demandait s’ils étaient toujours volontaires. Dans cette condition, 56 % des étudiants ont accepté la requête de l’expérimentateur. L’amorçage fonctionne bien lorsque les deux requêtes sont administrées par le même expérimentateur (Burger et Petty, 1981). De plus, Burger et Cornélius (sous presse) ont pu montrer que l’engagement public et verbal est nécessaire à son bon fonctionnement. Les sujets n’ayant pas eu le temps d’être engagé dans la requête initiale sont significativement moins nombreux à accepter la requête finale que ceux engagés.

4.4.3. Porte-au-nez simple et double porte-au-nez

39Ces techniques d’engagement ont fait l’objet de nombreuses expérimentations tant en laboratoire que sur le terrain3. La répétition (Goldman et Creason, 1981 ; Goldman, Creason et McCall, 1981) ou l’articulation (Hornik, Zaig et Shadmon, 1991) de ces différentes techniques donnent lieu, le plus souvent, à des résultats meilleurs encore. Par exemple, Goldman et Creason (1981) ont testé la technique de la double porte-au-nez supposée plus efficace que la porte-au-nez classique. 192 sujets, résidants à Kansas City, étaient appelés au téléphone entre midi et quatre heures de l’après-midi. L’expérimentateur disait : « Bonjour, mon nom est Chris Walters. J’appelle à propos de la nouvelle station de radio KCST du quartier. Nous faisons une enquête concernant la programmation radio et nous avons besoin de volontaires ». Dans la condition double porte-au-nez, l’expérimentateur ajoutait : « Seriez-vous assez aimable pour appeler 150 personnes pris au hasard dans l’annuaire téléphonique et leur poser quelques questions ? ». Il attendait ensuite que le sujet refuse (tous ont refusé) et poursuivait avec une requête intermédiaire : « Bien, seriez-vous assez aimable pour en appeler 100 ? ». L’expérimentateur attendait, là aussi, que le sujet refuse (tous ont refusé). Dans la condition porte-au-nez simple, l’expérimentateur demandait seulement une aide pour 150 appels. Dans la condition contrôle, la requête finale était de suite formulée, on ne demandait pas aux sujets leur accord pour 150 et 100 appels. La requête finale se déclinait selon deux modalités. On formulait à la moitié des sujets une requête fixe : « Bien, seriez-vous assez aimable pour en appeler 25 ? », à l’autre moitié un requête auto déterminée où le sujet devait se décider sur le nombre d’appels à réaliser : « Bien, seriez-vous assez aimable pour aider ? Si oui, combien pourriez-vous en appeler ? ». Les résultats figurent dans le tableau ci-dessous :

40Les résultats vont, globalement, dans le sens des attentes. Ils montrent que les scores moyens de la Porte-au-nez simple se différencient significativement de ceux de la condition contrôle. La moyenne des scores de la double porte-au-nez se différencie de ceux de la porte-au-nez simple. La moyenne des scores concernant la requête auto déterminée est tendanciellement plus forte que celle de la requête fixe. La double porte-au-nez augmente la soumission comportementale de 63 % comparativement à la simple porte-au-nez !

41Goldman, Creason et McCall (1981) ont testé la technique du double pied-dans-la-porte. L’interposition d’une requête entre la requête finale et initiale augmente-t-elle le taux de soumission comportementale ? Les résultats montrent d’abord l’effet classique du pied-dans-la-porte comparativement à une condition contrôle. Ils montrent ensuite que le meilleur moyen d’augmenter la soumission est d’interposer, entre la requête initiale (très facile à réaliser) et finale (assez contraignante) du pied-dans-la-porte classique, une requête de difficulté intermédiaire. 11 ne faut pas que la requête interposée soit aussi facile à réaliser que la requête initiale et pas aussi contraignante que la finale. Le double pied-dans-la-porte, employé par ces auteurs, produit alors une augmentation presque significative (p <.06) de la soumission comparativement au pied-dans-la-porte classique (soit 25 % de plus).

42Brownstein et Katzev (1985) ont comparé l’efficacité de trois techniques de soumission comportementales dans une même expérimentation : le pied-dans-la-porte, la porte-au-nez, et l’amorçage. Il s’agissait de demander aux sujets de donner un dollar pour le musée d’Art de Portland. Une boite était disposée près de la sortie du musée avec une affichette : « Due à une réduction des fonds, nous demandons une donation spéciale ». L’expérimentateur debout près de la boite disait aux visiteurs (requête finale et contrôle) : « Comme vous le savez, les temps sont durs pour les institutions publiques. Avec les coupes budgétaires, il est très probable que le musée d’Art n’ait plus de fonds (...). Pour cette raison, nous demandons une donation d’un dollar pour les visiteurs du musée ». Dans la condition pied-dans-la-porte, les sujets étaient amenés, dès leur entrée, à signer une pétition en faveur d’une non réduction des budgets alloués au musée (requête initiale). Trois quart d’heure après, en moyenne, ils quittaient le musée et la requête finale leur était formulée à la sortie. Dans la condition porte-au-nez, l’expérimentateur leur demandait, à la sortie, d’abord cinq dollars. Après refus, la demande était ramenée à un dollar. Dans la condition amorçage, l’expérimentateur, à la sortie, leur demandait d’abord 75 cents. Pendant que les sujets cherchaient la monnaie, il leur disait aussi recueillir 25 cents pour le programme des enfants du personnel du musée. Les résultats montrent une supériorité de l’amorçage sur les autres techniques utilisées : 95,3 % des sujets donnent un dollar, avec un don moyen par personne égal à 1,12 dollars. Ce pourcentage et ce don moyen diffère significativement de la condition porte-au-nez (86,9 % de donation et un don moyen de 0,70 dollars) et de la condition pied-dans-la-porte (50 % de donation et un don moyen de 0,65 dollars). La condition amorçage ne diffère que tendanciellement du contrôle même si, sur l’ensemble, le montant moyen du don par personne s’élève à 0,44 dollar de plus que dans la condition contrôle (soit 65 % de plus). Ces résultats sont à prendre avec précaution. Comme le font remarquer Brownstein et Katzev (1985), les effets obtenus dans une situation particulière peuvent ne plus s’observer dans d’autres situations. Les caractéristiques du demandeur : âge, statut, ou crédibilité peuvent influer sur le taux de soumission comportementale.

43Quelles soient répétées ou articulées l’une à l’autre, ces techniques peuvent inciter le sujet à prendre plusieurs décisions successives et, ce faisant, à entrer dans une procédure d’engrenage. Cette dernière consiste à obtenir d’une personne plusieurs décisions en cascade dont les conséquences peuvent s’avérer de plus en plus coûteuses.

4.4.4. La technique du « vous êtes libre de... »

44Par ailleurs, la littérature sur la soumission montre que les individus peuvent se soumettre à une requête pour peu que l’on manipule adroitement son contenu verbal ou si on montre des signes apparemment anodin comme un toucher du bras, un sourire, un regard appuyé (cf. Guéguen, 2002, pp. 218-279). Pascual et Guéguen (2002) sont les premiers à avoir testé la technique du « vous êtes libre de... ». Elle consiste à assortir la requête faite à l’acteur d’une phrase signifiant qu’il est libre de faire ou de ne pas faire ce que l’on attende de lui. L’expérience princeps consistait à formuler la requête suivante à 40 sujets d’un groupe contrôle : « Auriez-vous quelques pièces pour prendre le bus s’il vous plaît ? ». Pour les sujets du groupe expérimental, on ajoutait : « vous êtes libres d’accepter ou de refuser, mais auriez-vous quelques pièces pour prendre le bus s’il vous plaît ? ». Les résultats obtenus attestent de l’efficacité de cette technique : les sujets du groupe contrôle se soumettent significativement moins (10 %) à la requête que ceux du groupe expérimental (40 %). Les sujets du groupe contrôle ont donné, en moyenne, 3,25 francs contre 5,94 pour les sujets expérimentaux. Ainsi, l’évocation sémantique de la liberté du sujet dans le contenu de la requête augmente ses chances d’acceptation. La série d’expérimentation réalisée par Pascual et Guéguen (2002) montre plusieurs choses : le fait d’imposer une somme a pour effet une réduction de la soumission ; la position du sentiment de liberté dans la requête n’a pas d’influence sur son effet manipulatoire ; ne pas donner de justification précise à la requête n’affecte pas l’efficacité du « vous êtes libre de... » ; l’évocation de la liberté affecte les sujets quel que soit le sexe du demandeur ; cette technique ne doit pas son efficacité aux mots employés mais au concept de liberté ; le don moyen augmente lorsque l’expérimentateur évoque la liberté de donner ce que l’on veut ; la technique fonctionne bien lorsque le sujet effectue le comportement sollicité immédiatement après avoir été déclaré libre. Ces auteurs montrent, au final, une augmentation moyenne du montant de 23 % lorsque l’évocation sémantique de la liberté est formulée ! Le tableau ci-dessous résume les différents résultats expérimentaux observés :

45De plus, la technique du « mais vous êtes libre de... » serait aussi efficace par ordinateur interposé. Guéguen, LeGouvello, Pascual, Morineau et Jacob (sous presse, in Guéguen, 2002) ont réalisé une expérimentation où 900 internautes recevaient un message les incitant à consacrer 5 minutes de leur temps à la visite d’un site web en mémoire des enfants victimes des mines. Sous le message, on pouvait lire, soit « cliquez ici » (condition contrôle), soit « vous êtes libre de cliquer ici » (condition expérimentale). Au final, les sujets du groupe expérimental sont significativement plus nombreux à cliquez et à visiter le site (65,3 %) que ceux du groupe contrôle (82 %). L’ensemble des résultats montre que cette technique est bien une nouvelle technique d’influence du comportement qui confirme sa force dans l’engagement. Quelles pourraient être les explications possibles à cette liberté ? Selon Guéguen (2002), l’activation d’un sentiment de liberté conduirait le sujet à se sentir socialement impliqué par la requête du demandeur. Le déclenchement d’une norme sociale de responsabilité augmenterait les chances d’aide spontanée à autrui. L’induction d’un sentiment de liberté serait aussi en mesure de provoquer un sentiment de culpabilité chez les sujets qui ne donnent pas d’argent.

4.4.5. Le leurre

46Joule, Gouilloux et Weber (1989) ont testé la technique du leurre. Il consiste à faire prendre à quelqu’un une décision qu’il juge avantageuse avant de lui annoncer qu’il ne pourra pas la concrétiser. On lui offre alors une décision de substitution. Par exemple, un manteau exposé dans une vitrine d’un magasin est offert à un prix réduit. Vous entrez dans le magasin, décidé(e) à profiter de l’aubaine mais le vendeur vous explique qu’il s’agit d’un modèle de l’année dernière et qu’il ne reste qu’une seule taille qui ne vous convient pas. Il vous propose alors le modèle de l’année dernière aux prix normal. Le vendeur espère ainsi que vous allez persévérer dans votre décision d’acheter un manteau. Sans ce leurre, nous ne serions probablement pas entrés dans le magasin. Cette technique a été testée en laboratoire. Des étudiants étaient recrutés pour une tâche qu’ils jugeaient très intéressante : visionner des films. Arrivés au laboratoire, les expérimentateurs leur précisaient que cette expérience était annulée et leur proposaient une autre expérience portant, cette fois, sur une tâche plutôt fastidieuse : mémoriser une liste de chiffres (condition de leurre). Dans la condition contrôle, ils leur proposaient directement de participer à cette tâche fastidieuse. Les résultats obtenus attestent de l’efficacité de cette procédure de soumission. Les étudiants acceptent significativement plus de participer à l’étude fastidieuse dans la condition de leurre (47 %) que dans la condition contrôle (15 %). Le leurre implique donc deux décisions successives mais fait intervenir juste avant la décision définitive, qui en constitue l’issue, une décision préalable qui s’avère sans objet. La décision finale (accepter la tâche fastidieuse) a été précédée d’une décision initiale sans objet (réaliser une tâche très attrayante). L’engagement des sujets dans leur acte initial (participer à une expérimentation attrayante) peut expliquer le leurre. Les sujets ne reviennent pas sur cet engagement quand bien même l’expérimentation proposée est moins intéressante que celle initialement prévue. Le leurre, contrairement à l’amorçage, consiste à remplacer la requête finale par une autre requête plus coûteuse, à tout le moins, une requête que les sujets n’auraient pas accepté spontanément.

4.4.6. Soumission, engagement et santé

47Dans le domaine de la santé, l’engagement peut s’avérer très efficace. Par exemple, Bernard et Joule (2000) ont testé l’effet de stratégies engageantes sur la prévention du Sida. 11 s’agissait d’amener des étudiants à se faire dépister. Dans une expérimentation, les conditions expérimentales se déroulaient sous forme de discussion de groupe portant sur le Sida. Dans une condition « compère normatif », le groupe de discussion sur le sida comprenait un compère ayant pour tâche de se porter volontaire au dépistage en fin de discussion et, ce faisant, favoriser un consensus normatif. Pendant la discussion, il utilisait des phrases du type : « dès que l’on a le moindre doute, il faut se faire dépister... il faut du courage pour le faire. Pour l’instant je ne l’ai jamais fait et je sais que j’ai tort ». A la fin, de la discussion, il se déclarait prêt à se rendre au dispensaire pour se faire dépister « ma décision est prise, j’irai me faire dépister demain ». Dans cette condition expérimentale, 11 sujets sur 30 (36,6 %) ont pris la décision de se faire dépister mais aucun ne s’est effectivement rendu chez le dispensaire. Cette condition diffère d’une condition contrôle ou 10 % seulement des sujets (3/30) avaient pris la décision de se faire dépister sur le plan verbal mais pas comportemental. Dans une autre condition (« compère contre-normatif »), le compère avait pour consigne de dire qu’il n’était pas possible de lutter contre le sida et de se faire dépister. En fin de discussion, il refusait catégoriquement le dépistage. Kiesler (1971) a montré que lorsqu’un sujet (ici, le sujet faisant partie de la discussion) est soumis à un discours contre-normatif ou à une attaque persuasive allant dans le sens contraire à ses convictions, il a tendance à réagir en modifiant ses idées et ses comportements dans le sens opposé au discours (i.e., effet boomerang). Le compère contre-normatif disait : « le sida c’est rien du tout, c’est un coup des médias, la lutte contre le sida, c’est du cinéma, c’est pas lui qui va m’empêcher d’avoir des aventures avec qui je veux... je n’ai jamais pris de précaution... ». A la fin de la discussion, il n’acceptait évidement pas la demande l’expérimentateur concernant le dépistage. Les résultats montrent que 10 sur 30 (33,3 %) ont pris la décision de se faire dépister mais aucun ne s’est finalement rendu au dispensaire. Dans une autre condition « compère normatif + compère contre normatif », deux compères prenaient place dans le groupe. Le compère normatif s’opposait à chaque argument développé par le compère contre-normatif dans une sorte de débat contradictoire. Les sujets devraient se reconnaître dans le propos du compère normatif et, selon Bernard et Joule, auraient tendance à le suivre en se portant volontaire pour un dépistage. Les résultats obtenus montrent que 18 sujets sur 30 (60 %) ont pris la décision de se faire dépister mais 2 seulement l’ont fait (6,6 %). Dans une dernière expérimentation, Bernard et Joule ont exclut le compère contre-normatif faisant de lui une « brebis galeuse » dont le rejet pourrait constituer un terrain de cohésion pour le groupe. La condition est semblable à la précédente, mais le compère contre normatif après avoir fait l’unanimité contre lui, quitte la salle à la fin de la discussion en claquant la porte. La demande du dépistage était donc formulée en son absence, après sa sortie fracassante, et l’installation d’un consensus groupal par le compère normatif. 30 sujets sur 30 (100 %) ont pris la décision de se faire dépister et 7 d’entre eux (23,33 %) se sont effectivement rendus au dispensaire. Une réplique de cette condition montre des résultats similaires : 26/30 acceptent le dépistage et 8/30 se font dépister. D’un point de vue théorique, la décision de se faire dépister engage les sujets. Les résultats invitent ici à insister sur le statut de l’action et de l’engagement dans l’action.

48Nous conclurons cette section avec un dernier exemple, Masson-Maret, Joule et Juan de Mendoza (1992) ambitionnait de modifier les attitudes des lycéens à l’égard de la prévention du SIDA et du préservatif. La stratégie de base revenait à amener des élèves de classes de première de l’académie de Nice à prendre position contre le SIDA en adhérant à un pacte prônant l’adoption des nouvelles conduites nécessaires en matière de lutte contre le SIDA. Sur chaque pacte figurait plusieurs slogans (par exemple : « le SIDA c’est l’affaire de tous pour qu’il disparaisse, engageons-nous »). Un coupon d’adhésion, à découper, permettait aux élèves qui le désiraient (en fait la quasi totalité sollicités) de réaliser cet engagement. Une telle façon de procéder a permis de déboucher sur une modification des attitudes dans le sens attendu. En effet, en phase post-expérimentale les élèves ayant adhéré au pacte furent significativement plus favorables à la prévention qu’ils ne l’étaient en phase pré expérimentale. Leur attitude post-expérimentale se distinguait également significativement de celle des élèves auxquels il n’avait pas été proposé d’adhérer au pacte (condition contrôle). Sur le plan comportemental, conformément à la théorie de Kiesler (1971) il se pourrait que l’acte consistant à adhérer librement au pacte ait, augmenté la probabilité d’émission des comportements de préventions escomptés. Comme nous venons de le voir au fil de ces quelques expériences, l’action est au centre des recherches (par exemple : adhérer à un pacte). Les résultats obtenus attestent de l’efficacité des procédures mises à l’épreuve et nous invitent à insister sur le statut qu’il convient d’accorder à l’action et à l’engagement dans l’action. Ainsi, si on entend gagner en efficacité, faut-il en appeler à des pratiques plus participatives et impliquant inspirées de la théorie de l’engagement. Le lecteur intéressé par ces techniques de soumission sans pression peut se reporter à l’ouvrage de Beauvois et Joule (2002) et Guéguen (2002). Ces ouvrages reprennent, illustrent et discutent les différentes techniques connues avec des exemples récents.

4.4.7. L’hypocrisie ou le pied-dans-la-mémoire

49Dans l’ensemble des expérimentations, l’hypocrisie est induite par la combinaison de deux facteurs selon deux étapes bien distinctes. En situation d’hypocrisie, on amène les sujets à se comporter en hypocrite ce qui est contraire à un soi moralement bon et intègre ou à un standard personnel de conduite (cf. Stone et Cooper, 2001). La situation d’hypocrisie comprend deux étapes. Etape 1 : le sujet tient un discours normatif sur une conduite particulière (par exemple : ne pas gaspiller l’eau, se protéger du VIH à l’aide d’un préservatif). Il s’agit le plus souvent d’un comportement qui n’est pas toujours réalisé par les sujets. L’étape 1 peut prendre plusieurs formes : a) les sujets peuvent rédiger un argumentaire en faveur d’un certain comportement et l’enregistrer sous forme video. La video est destinée à être visionnée publiquement ; b) à noter son nom sur la feuille qui va lui servir à rédiger son argumentaire tout en faisant croire que ce dernier sera collé sur un poster lui-même affiché dans un lieu public. Etape 2 : on rend saillantes les transgressions passées (par exemple : se souvenir de ses gaspillages d’eau antérieurs, les fois où il n’a pas utilisé de préservatifs) en leur faisant se souvenir les fois où, par le passé, ils n’ont pas agi conformément au comportement qu’ils viennent de défendre publiquement. L’étape 2 revient donc à tenir un discours contre-normatif. Le rappel des transgressions passées prend aussi différentes formes a) on leur demande d’énumérer les situations dans lesquelles, par le passé, ils n’ont pas agi conformément au comportement défendu publiquement ; b) on leur demande de répondre à un court questionnaire portant sur leurs comportements passés, questionnaires destiné à leur rappeler les fois où ils n’ont pas réalisé ce comportement.

50Les sujets doivent nécessairement passer par ces deux étapes. Le changement comportemental est la voie la plus adaptée au changement. On donne la possibilité aux sujets de réaliser un comportement conforme à celui défendu publiquement et contraire aux transgressions passées. Par exemple, les sujets de Stone et ses collaborateurs (1994) tenaient un discours normatif en faveur de l’utilisation de préservatif (étape 1) puis on leur demandait de se souvenir de leurs transgressions passées (étape 2) c’est-à-dire du non usage des préservatifs (discours contre-normatif). Les résultats obtenus montrent que les sujets dans la condition hypocrisie (étape 1+2) ont acheté, en moyenne, significativement plus de préservatifs (4,95) que les sujets placés dans la condition de transgression seule (étape 2 ; achat en moyenne de 2,4 préservatifs).

51Un autre exemple illustre la situation d’hypocrisie. Dickerson, Thibodeau, Aronson et Miller (1992) ont réalisé une expérimentation sur la préservation et l’économie de l’eau dans une région californienne asséchée par les fortes chaleurs (Santa Cruz). Lors de la première étape, la moitié des sujets devaient signer, à l’entrée des douches de l’université, une pétition dont le thème était l’économie de l’eau. L’autre moitié ne signait rien. Lors de la seconde étape, la moitié des sujets remplissaient ensuite un questionnaire qui était censé aider à la mise en place de ce programme de lutte contre le gaspillage de l’eau. En réalité, le questionnaire était destiné à rendre les sujets conscients de leur nombreux manquement à économiser l’eau (avec rappel des transgressions passées). L’autre moitié des sujets ne remplissaient pas ce questionnaire (sans rappel des transgressions passées). Il s’agissait d’un plan factoriel classique 2 (pétition : absence, présence) x 2 (transgressions passées : absence, présence). Un compère suivait le sujet aux douches et se plaçait de façon à observer le sujet. Le compère chronométrait ensuite la durée de la douche prise par les sujets. Les résultats obtenus sont conformes aux attentes de Dickerson et ses collaborateurs : les sujets de la condition hypocrisie (étape 1+2) prennent des douches significativement plus courtes que les sujets des autres conditions expérimentales.

52Les expérimentations réalisées dans le paradigme de l’hypocrisie avancent une interprétation en terme de dissonance. C’est la situation même d’hypocrisie qui permettrait l’éveil de la dissonance car elle débouche sur une situation où les sujets prennent conscience de l’écart existant entre leurs standards personnels (« je me conçois comme quelqu’un de sincère et d’honnête ») et leur comportement (« je prêche une conduite que je pratique pas moi-même »). C’est la réduction de cette dissonance, ainsi produite, qui conduirait au changement comportemental.

53Son Hing, Li et Zanna (2002) ont utilisé le paradigme de l’hypocrisie pour amener des individus racistes à faire preuve de moins de discrimination envers une communauté asiatique. Les auteurs ont sélectionné des sujets non ouvertement racistes mais ayant des attitudes cachées ou implicites favorables au racisme et des sujets non racistes n’ayant pas d’attitude implicite favorable au racisme. Conformément à la procédure d’hypocrisie, on demandait d’abord aux sujets de rédiger un essai sur les raisons de traiter l’ensemble des étudiants d’origine asiatique avec justice. On leur précisait aussi que leurs essais seraient publiés dans l’objectif de promouvoir un forum sur « l’égalité des peuples ». On leur faisait savoir ensuite que le département de psychologie s’intéressait aux situations de racismes quotidiens et, pour ce faire, on leur demandait de bien vouloir prendre un moment pour se souvenir de deux situations dans lesquelles ils avaient fait preuve de racisme envers les asiatiques. La principale variable dépendante était une mesure comportementale discriminatoire : décider pour l’année prochaine d’une réduction du budget des différentes associations d’étudiants présents sur le campus. Bien évidemment, les sujets devaient aussi se prononcer sur le budget de l’Association des étudiants Asiatiques. Les résultats sont conformes aux attentes et consignés dans le tableau suivant :

Tableau 28. Pourcentage moyen de réduction budgétaire décidé envers l’Association des étudiants Asiatiques

54En situation contrôle (absence d’hypocrisie), les sujets racistes réduisent significativement plus le budget alloué à l’association des étudiants asiatiques (26,9 %) que les sujets non racistes (17,5 %). En situation d’hypocrisie, les sujets non racistes réduisent significativement plus le budget de l’association (23,6 %) que ceux racistes (6,5 %). Les résultats font état d’une interaction. Parmi les sujets racistes, ceux placés en situation d’hypocrisie réduisent significativement moins le budget alloué à l’association des étudiants asiatiques que ceux placés dans le groupe contrôle. En revanche, on n’observe pas de différence entre la situation d’hypocrisie et le groupe contrôle parmi les sujets non racistes. La procédure d’hypocrisie réduit les comportements discriminatoires, des sujets racistes, envers les étudiants asiatiques. L’hypocrisie peut mettre à jour les attitudes implicites favorables au racisme parmi ces sujets, à tout le moins, susciter une prise de conscience de ses attitudes. Les sujets n’ayant pas d’attitude favorable au racisme ne sont pas sensibles à la procédure d’hypocrisie. Ces derniers ont peut-être éprouvé de la difficulté à trouver deux situations où ils ont fait preuve de racisme envers la communauté asiatique. L’hypocrisie n’aurait donc pas bien fonctionnée chez eux. Au-delà de ces premiers résultats, on peut concevoir l’hypocrisie comme une technique efficace au changement des attitudes et des comportements, et se demander si cette technique pourrait aussi s’utiliser lorsqu’ils s’agit de réduire voire d’éliminer les discriminations dont sont victimes diverses communautés étrangères (le « out-group »). Signalons aussi que l’expérimentation utilisait des individus non ouvertement racistes mais ayant des attitudes implicites favorables au racisme. Qu’en serait-il avec des sujets ouvertement racistes ? Enfin, à quel standard, personnel ou normatif, les sujets racistes de cette expérimentation se référaient-ils ? Il y a tout lieu de croire qu’il s’agit plutôt d’un standard personnel que normatif. En effet, selon Son Hing et ses collaborateurs, un standard normatif (par exemple : pression sociale anti-raciste en faveur du politiquement correct) serait peu sensible à l’hypocrisie mais induirait plutôt un sentiment de peur et de menace, chez les sujets, conduisant à stéréotypée et discriminer plus.

55Lecrique (2002) a testé un nouveau mode d’induction de la dissonance en remplaçant le rappel des transgressions passées par la ou les transgression(s) actuelle(s). Nous présenterons les conditions les plus directement pertinentes à nos propos. Cet auteur a choisi de réaliser l’étude dans un lieu où le tabagisme passif était effectif et d’initier la passation lorsque les sujets étaient en train de fumer (transgression actuelle) où lorsqu’ils ne fumaient pas (sans transgression actuelle). La population se composait de 127 étudiantes toutes fumeuses régulières depuis au moins un an. On évaluait notamment l’acceptation ou le refus, de la part des étudiantes, d’être rappelées par téléphone pour compléter cette étude. Les résultats montrent principalement que, comparativement aux autres conditions expérimentales, les sujets placés dans la condition « avec transgression actuelle » acceptent l’appel téléphonique dans une plus grande proportion.

56Par ailleurs, on sait que l’état de dissonance est un état motivationnel ou de tension qui appelle sa réduction par voie cognitive (par exemple : le changement d’attitude) ou par des voies alternatives (rationalisation en acte : acceptation d’un comportement contrattitudinal ou contre-motivationnel plus coûteux que celui ayant éveillé l’état de dissonance) et/ou trivialisation (diminution de l’importance accordée au comportement problématique et/ou à l’attitude ; cf. Simon, Greenberg et Brehm, 1995). Grosbras, Fointiat et Somat (2002) rapportent une étude sur le caractère alternatif de la rationalisation en acte et de la trivialisation, comme modes de réduction de la dissonance, dans le paradigme de l’hypocrisie. La question était de savoir si les individus placés en situation de fausse attribution4 et n’ayant pas l’opportunité de réduire leur dissonance par la rationalisation en acte allaient davantage trivialiser que les sujets qui ne sont pas placés en situation de fausse attribution. 80 jeunes titulaires du permis de conduire étaient placés en situation d’hypocrisie : ils rédigeaient un texte en faveur du respect des limitations de vitesse (discours pro-attitudinel), puis à exposer leurs transgression passées (quand et dans quelles circonstances ont-ils dépassé les limites de vitesse ?). L’expérimentateur leur proposait ensuite un engagement comportemental (bénévolat dans une association de sécurité routière) puis on leur demandait de répondre à un questionnaire de trivialisation. Dans les autres conditions, les sujets commençaient par répondre au questionnaire de trivialisation avant de leur donner la possibilité de s’engager dans le bénévolat. Les sujets étaient placés soit dans un laboratoire exigu et très éclairé (fausse attribution) soit dans un laboratoire normal (sans fausse attribution). Les résultats montrent que la fausse attribution bloque la réduction du sentiment d’hypocrisie par voie comportementale. Mais ce sentiment n’est pas réduit puisque les sujets utilisent, lorsqu’ils en ont besoin, la voie de la trivialisation. Ainsi, la trivialisation peut apparaître comme une voie possible de réduction de l’hypocrisie autre que la voie communément admise du changement comportemental.

57Joule et Beauvois (2002) considère la technique d’hypocrisie comme un pied-dans-la-mémoire. Elle requiert d’abord un acte préparatoire engageant pro normatif. Elle nécessite ensuite que les sujets se souviennent de situation dans lesquelles ils ont réalisé des actes contre-normatifs c’est-à-dire allant dans le sens inverse de la norme précédemment défendue. Cette technique du pied-dans-la-mémoire permet de déboucher alors sur des comportements plus sécuritaires, économes, etc. (cf. aussi McKimmie et ses collaborateurs, 2003).

4.4.8. Les prophéties auto réalisantes : une nouvelle situation d’hypocrisie ?

58Lorsqu’on leur demande, les individus ont tendance à surestimer la probabilité de réaliser des actes socialement désirables. Ils avancent une prédiction qui se verra généralement confirmée par leur acte : c’est l’effet de la prophétie auto réalisatrice (« self-fullfilling prophecy »). C’est une tendance, propre aux attentes personnelles, à susciter le comportement confirmant ces attentes. Sherman (1980) a pu montrer, dans une série de trois expérimentations, qu’une simple prédiction portant sur un acte diminue ou augmente la probabilité que cet acte soit réalisé. Spangenberg et Obermiller (1996) demandaient à leurs étudiants de se prononcer sur leur comportement de fraude aux examens. Ceux à qui on demandait de prédire ce comportement disaient qu’ils résisteraient à cette tentation. Ces auteurs ont observé que, comparativement à un groupe contrôle n’ayant pas cette prédiction à faire, plus de la moitié des sujets du groupe expérimental n’ont pas fraudé lorsqu’on leur en laissait l’opportunité. Dans une autre expérience, Spangenberg (1997) demandaient à ses sujets de prédire combien de fois ils se déplaceraient au « club santé » de leur quartier. Là aussi, ceux amenés à prédire une fréquence sont significativement plus nombreux à se déplacer que ceux à qui rien n’était demandé. Cette différence persiste 6 mois après la prédiction ! Le tableau ci-dessous résumé les onze expérimentations réalisées dans ce paradigme :

Tableau 29 : les expérimentations réalisées dans le paradigme des prophéties auto réalisatrices.

59Les prédictions demandées sont, le plus souvent, non familière (par exemple : chanter au téléphone et écrire un essai contrattitudinel, Sherman, 1980). L’individu ne possède pas toujours l’information nécessaire pour répondre avec suffisamment de confiance. Dans ce cas, l’effet d’auto réalisation des prophéties est observé. En revanche, dès que l’individu dispose d’une base de données élargie sur les comportements qui lui sont familiers, il prendrait confiance en lui, saurait exactement s’il est capable ou pas de réaliser tel comportement et la réalisation de la prophétie fonctionnerait moins bien. L’expérience passée est donc un facteur à prendre en compte dans les tentatives de prédictions. Comment expliquer l’effet des prophéties ? Spangenberg et Greenwald (1999) y voient, notamment, l’effet d’une réduction de la dissonance. Pour eux, ce paradigme est similaire à celui de l’hypocrisie. Premièrement, les requêtes portent sur un acte socialement désirable (discours pro-attitudinel ou normatif dans l’hypocrisie). Deuxièmement, la prédiction rappelle au sujet qu’ils n’ont pas toujours su maintenir leur standard personnel normatif (rappel des transgressions passées dans l’hypocrisie). Selon les auteurs, il s’agit là d’une nouvelle technique d’induction de la dissonance. La formulation des prédictions conduirait les sujets à prendre pleinement conscience de la contradiction entre leur état actuel et leur état idéal ce qui produirait de la dissonance. La réalisation d’un acte allant dans le sens de cette prédiction réduirait alors cette dissonance.

4.5. Engagement et identification : le cas de la persévération

60La recherche de Alexandre, Girandola et Basile (soumis) concerne le domaine peu exploré des relations entre actes et cognitions. L’objectif de cette expérimentation était d’étudier la persévération dans un acte comme fonction de l’engagement et de l’identification de cet acte. Selon Joule et Beauvois (1998), ce sont les caractéristiques objectives qui engagent ou pas l’individu dans ses actes et qui favorisent ou pas l’établissement d’un lien entre l’individu et ses actes. Ces auteurs proposent cette définition de l’engagement qui prend en compte l’effet de la situation sur l’engagement : ’’l’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé". L’attributeur peut être un témoin oculaire, l’acteur lui-même, mais aussi n’importe qu’elle personne qui aurait eu connaissance de ce qui s’est passé. Beauvois et Joule (1998) ont proposé quelques facteurs d’engagement (par exemple : le caractère public de l’acte, son importance, son irrévocabilité, sa répétition, le libre-choix). Le libre-choix reste, toutefois, le facteur le plus important dans la médiation de l’engagement. L’engagement joue un rôle essentiel dans la persévération de l’action et, au-delà, dans l’escalade d’engagement. Cette persévération donne lieu parfois à des dysfonctionnements cognitifs ou comportementaux comme, par exemple, la dépense gâchée. Pour Vallacher et Wegner (1985) puis Vallacher et Kaufman (1996), le concept d’action désigne : "les événements auxquels se réfèrent les gens quand ils disent qu’ils font quelque chose”. Pour eux, l’identification est un processus cognitif de traitement de l’information grâce auquel l’individu sait ce qu’il est en train de faire et le dénomme par un énoncé linguistique. Les énoncés ou identités de bas niveaux expriment comment l’action est concrètement réalisée. Les énoncés ou identités de haut niveau concernent le pourquoi : elles informent sur le projet de l’individu. La problématique s’affine lorsque ces auteurs font intervenir la complexité ou le sens que l’on donne à l’acte. Quelques recherches montrent qu’un acte a d’autant plus de chance d’être maintenue, nous dirions poursuivi, qu’il est identifiée à un haut niveau (versus bas niveau). C’est-à-dire lorsque sont énoncés l’intention ou le but poursuivi. Dès lors, la persévération dans l’acte équivaut à sa "maintenance". Et, l’étude de la maintenance de l’acte permet d’examiner la façon dont l’identification principale d’un acte influence la nature et la qualité de l’acte ultérieur. Acte et identification forment une combinaison observable dans le temps, se posant à la fois sur des processus producteurs de continuité (maintenance ou persévération) et sur ceux producteurs de changement comme l’émergence. Pour qu’il y ait persévération, il faut que l’acte soit facile et que l’identité de haut niveau soit suffisamment forte pour imposer son devenir à l’acte.

61Engagement et identification, pris séparément, ont un impact, on l’aura compris, sur la persévération comportementale : selon Kiesler et ses successeurs, il peut y avoir persévération dès que l’individu est engagé dans son acte (par exemple : par l’intermédiaire du libre-choix). Pour Wegner et Vallacher, c’est l’identification de l’acte à un haut niveau qui permettrait la persévération. On peut alors s’interroger sur l’impact du processus cognitif d’interprétation et, au-delà, l’identification sur la persévération comportementale une fois les individus engagés.

62Qu’en est-il de la persévération lorsque les sujets sont engagés dans leur acte, lui-même identifié à différents niveaux ? On s’attendait principalement à observer un effet de persévération plus important lorsque la tâche est identifiée à un haut niveau plutôt qu’à un bas niveau. Cet effet serait plus fort chez les individus fortement engagés (versus faiblement engagés). Trois variables indépendantes étaient manipulées : l’engagement (faible vs. fort), le niveau d’identification de l’acte (bas vs. élevé) et la valence de l’acte (positive vs. négative). Une valence négative fait référence à un acte ressenti subjectivement comme déplaisant ou désagréable ; une valence positive fait référence à un acte ressenti subjectivement comme plaisant ou agréable. Il s’agissait de réaliser une tâche d’enfilage de perles. Les sujets affectés à une identification basse à valence positive devaient faire enfiler des perles pour faire ’’autant de bracelets que possible". Ceux affectés à une identification basse à valence négative devaient enfiler des perles "pour faire une couronne mortuaire”. Ceux affectés à un haut niveau d’identification à valence positive devaient faire un bracelet de perles "pour des enfants malades”. Ceux affectés à un haut niveau d’identification à valence négative devaient "faire des bracelets de perles pour des élèves indisciplinés afin de les distinguer des autres". Dans les conditions d’engagement, les sujets étaient déclarés libres de réaliser la tâche après en avoir pris connaissance. On disait finalement aux sujets qu’ils disposaient de vingt minutes et pouvaient y consacrer autant de temps qu’ils désiraient à enfiler des perles. Le temps passé (en secondes) à enfiler des perles et le nombre de perles enfilées constituaient nos principales variables dépendantes.

63Nous observons deux interactions de second ordre significatives entre engagement et identification sur nos deux variables dépendantes concernant le temps passé à enfiler des perles et le nombre de perles enfilées. Les résultats montrent que les sujets fortement engagés persévèrent significativement plus et enfilent plus de perles lorsque la tâche est identifiée à un haut niveau plutôt qu’à un bas niveau. Cette différence, au niveau de la persévération, ne s’observe plus lorsque les sujets ne sont pas engagés (non libre choix). Les résultats de cette recherche vont dans le sens de ceux obtenus par Vallacher et Wegner mais ils les complètent en rendant explicites les effets de l’engagement. Apparemment, un fort engagement facilite plus la persévération dans les actes identifiés à un haut niveau plutôt qu’à un faible niveau. On peut penser, à la suite des travaux de Kiesler et collaborateurs, qu’un fort engagement rend plus saillant ou disponible les cognitions relatives à l’identification de l’acte. Et, on sait, par Vallacher et Wegner, qu’une identification élevée commande le déroulement temporel de l’exécution. Plus généralement, la persévération dans un acte ou sa maintenance, serait une fonction directe du niveau d’identification facilitée par le processus d’engagement. Il se pourrait que des actes engageants amenant les individus à maintenir ou à persévérer une ligne de conduite bien précise soient identifiés préalablement à un haut niveau. Cette identification de haut niveau permettrait de résister aux réinterprétations possibles de l’acte engageant.

4.5.2. L’influence sociale dérivée de l’identification de l’action : la technique de Perturbation-Puis-Recadrage

64Davis et Knowles (1999) puis Knowles, Butler et Linn (2001) proposent une technique d’influence sociale s’appuyant sur la théorie de l’identification de l’action : la technique de perturbation-puis-recadrage (« disrupt-then-reframe »). Elle consiste à modifier minimalement un script et à le recadrer via une courte requête. Un expérimentateur faisait du porte-à-porte et se présentait comme un étudiant sollicitant des fonds pour le Centre Richardson s’occupant d’enfants handicapés. Dans la condition normale de sollicitation, il décrivait brièvement ce centre et ajoutait : « seriez-vous intéressé à donner un peu d’argent au centre Richardson ? » et poursuivait par un recadrage : « vous pourriez faire la différence ». Dans cette condition, 30 % des personnes sollicités ont accepté de donner quelque chose à l’expérimentateur. Dans la condition de perturbation-recadrage, il disait : « seriez-vous intéressé à donner de l’argent un peu au centre Richardson ? Vous pourriez faire la différence ». Dans cette condition, 65 % des personnes sollicitées ont accepté de donner quelque chose à l’expérimentateur. Le seul changement opéré dans le script de la requête a lieu dans la condition de perturbation-recadrage et porte sur l’inversion inattendue de deux mots « argent » et « un peu ». Cette façon de procéder a pour effet d’introduire une perturbation mineure dans le script de la requête suivie par un message de recadrage. La théorie de l’identification de l’action décrit les facteurs qui détermine le niveau de hiérarchie (bas vs. haut) à appliquer à une action particulière. Elle décrit aussi les facteurs qui remplacent une identification par une autre. Selon cette théorie, il est peu probable qu’une action identifiée à un haut niveau soit remplacée automatiquement par une identification de haut niveau alternative. Cette substitution s’effectuerait seulement si on donne l’occasion aux individus d’identifier leur action d’abord à un bas niveau (principe de l’émergence). Le fait d’introduire une perturbation inattendue, même mineure, dans la formulation normale d’une requête conduirait les individus à se déplacer vers un niveau d’identification inférieur. L’individu prêterait alors attention à la formulation de la requête jusqu’à ce qu’il en prenne à nouveau le contrôle, en s’appropriant, par exemple, le recadrage proposé qui suit immédiatement, rendant à nouveau l’action compréhensible. Une nouvelle identification élevée de l’acte (« vous pourriez faire la différence ») remplacerait alors la précédente (i.e., donner de l’argent au centre Richardson). Bref, l’introduction d’une perturbation dans la requête initiale rendraient les individus plus sensibles au recadrage de la requête suggérée (ici, « faire la différence ») qui suit immédiatement. Ils adopteraient, au final, cette nouvelle identification de l’action.

65Dans ce droit fil, Knowles et ses collaborateurs (2001) ont testé une perturbation plus forte toujours par rapport à la requête précédente. Le vendeur disait cette fois : « seriez-vous intéressé à donner de l’argent un peu au Richardson centre ? Vous pourriez faire la différence ». Dans ces cas, seulement 25 % des sujets sollicités donnent quelque chose. La technique fonctionnerait donc moins bien lorsque la perturbation est trop importante (deux inversions). La perturbation doit être juste assez forte et inattendue pour obtenir l’effet désiré, mais pas plus afin que l’attention des sujets ne s’y focalise pas.

66D’autres tests de la technique de perturbation-recadrage font intervenir un script de vente. La perturbation consistait à énoncer le prix en pennies au lieu de dollars et la requête de recadrage consistait à dire : « c’est une affaire\ ». L’expérimentateur faisait du porte-à-porte dans le but de vendre des cartes dont les profits étaient destinés au Centre Richardson s’occupant d’enfants et d’adultes handicapés. Ces cartes se présentaient sous paquet de huit et dessinées par les handicapés. L’expérimentateur, soi-disant vendeur, se présentait : « je désire vous montrer quelques cartes faites par les handicapés du centre Richardson. Connaissez-vous le centre Richardson ? C’est une organisation non lucrative qui réalise des activités et programmes pour les enfants et adultes handicapés. Ces cartes sont de leur fabrication, il y en a huit par paquets. Aimeriez-vous connaître le prix ? ». Les sujets étaient ensuite affectés, aléatoirement, dans une les conditions expérimentales. Knowles et ses collaborateurs (2001) ont réalisé plusieurs expérimentations donnant lieu, pour chacune, à la combinaison de ces conditions :

• technique de perturbation-puis-recadrage : « ce paquet de cartes est vendue 300 pennies ». Après une pause de deux secondes, l’expérimentateur ajoutait : « c’est 3 dollars, c’est une affaire ! ». L’introduction des « 300 pennies » constituait la perturbation. L’annonce du prix en pennies est peu courante et inattendue ;

• Prix seulement (1^re condition contrôle) : « ce paquet de cartes vaut 3 dollars » ;

• Recadrage seulement (2^nd seconde condition contrôle) : « ce paquet de cartes vaut 3 dollars ». Après une pause de deux secondes, l’expérimentateur ajoutait : « c’est une affaire ! » ;

• Perturbation seulement : « ce paquet de cartes vaut 300 pennies ». Après une pause de deux secondes, l’expérimentateur ajoutait : « c’est 3 dollars » ;

• Recadrage puis perturbation (inversion de l’ordre) : « le paquet de 8 cartes est une affaire ». Après une pause de 2 secondes, l’expérimentateur ajoutait : « c’est 300 pennies, c’est 3 dollars ».

67Dans toutes les conditions, l’expérimentateur attendait une réponse du sujet. Les résultats de l’ensemble des expérimentations sont consignés dans le tableau ci-dessous :

Tableau 30. Taux de soumission (achat d’au moins un paquet de cartes) dans chaque condition (n = 20).

68Les résultats consignés dans le tableau portent sur les combinaisons de conditions expérimentales. Dans chacune de ces expérimentations, le vendeur était le même dans les conditions expérimentales et contrôle. Examinons les résultats de l’étude 1. La technique de perturbation-puis-recadrage obtient le plus fort pourcentage de vente, quasiment le double des conditions contrôles 1 « prix seul » et 2 « recadrage seul » (65 % vs. 35 %). Le recadrage doit suivre la perturbation inattendue afin d’obtenir le taux de soumission le plus fort. Lorsque la perturbation ou le recadrage sont testés individuellement, alors le taux de vente ne diffère pas de la condition contrôle « prix seulement ». Pour ce qui est de l’étude 2, lorsque la perturbation est accompagnée du recadrage, 70 % des sujets décident d’acheter au moins un paquet de cartes. L’utilisation de la perturbation seule, du prix seul ou encore du recadrage seul fait chuter le taux de soumission (35 %, 25 %, 30 %, respectivement). Les deux composants sont donc nécessaires à l’efficacité de la technique. L’étude 3 montre que la technique perturbation-puis-recadrage est significativement plus efficace que la technique de recradrage-puis-perturbation (65 % vs. 25 %). L’ordre dans lequel apparaissent les deux composantes est crucial pour son efficacité. La perturbation prépare le champ au recadrage. Sans cette première, le recadrage ne produit pas d’effet. Enfin, dans une quatrième étude, les auteurs ont utilisé des vendeurs différents pour chacune des conditions. Les vendeurs utilisaient qu’un seul script et ignoraient l’autre script. Les résultats obtenus sont conformes aux précédents. La technique perturbation-puis-recadrage a pour effet de produire un taux de soumission significativement plus fort que le recadrage seul (90 % vs. 50 %).

69Plus globalement, ces expérimentations manipulent les processus cognitifs « moléculaires » et motivationnels de l’influence sociale. Des variations mineures dans la formulation d’une requête peuvent entraîner des différences importantes au niveau des résultats. Certaines techniques de vente, expérimentées dans le domaine du marketing et de la psychologie sociale, pourraient trouver explication dans cette technique de perturbation-puis-recadrage. Par exemple, le « Et-ce-n’est-pas-tout » de Burger (1986) peut être considérée comme une technique de décomposition séquentielle de l’information. Dans une expérimentation, il s’agissait de vendre des petits gâteaux sur le campus de l’université. Dans la condition contrôle, on disait que les gâteaux coûtaient 75 cents. La technique du « Et-ce-n’est-pas-tout »6 consistait à dire que ces gâteux coûtaient un dollar mais qu’on les laissait à 75 cents. Les résultats montrent que 44 % des sujets ont acheté en condition contrôle contre 73 % en condition expérimentale du « Et-ce-n’est-pas-tout » (Burger, Reed, DeCesare, Rauner, et Rozolis, 1999 ; Pollock, Smith, Knowles, et Bruce, 1998 ; pour une revue de question : Guéguen, 2002, pp. 197- 202). Selon Knowles, Butler et Linn (2001), le changement d’offre (de un dollar à 75 cents) créerait d’abord une perturbation chez les sujets puis un recadrage lors de la comparaison de la nouvelle offre à l’ancienne. En revanche, cette technique fonctionnerait moins bien si le recadrage précède la perturbation : dire que les gâteaux sont à 75 cents mais qu’ils étaient auparavant à un dollar n’aurait pas le même impact sur le comportement d’achat. D’autres techniques d’influence sociale seraient sujettes à la perturbation-puis-recadrage (par exemple : demander une somme d’argent précise -17 ou 37 cents – à un quidam, Santos, Leve et Pratkanis, 1994).

4.6. Attribution, responsabilité, engagement et internalisation

70Pour Staw et ses successeurs, la responsabilité accroît l’engagement dans un cours d’action (Staw, 1976). Pour Kiesler (1971), un individu libre de choisir devrait se sentir responsable et, au-delà, engagé. L’engagement dans un acte peut donc procéder d’un sentiment d’auto responsabilité établit à la faveur d’un lien entre l’individu lui-même et son acte. Dans ce sens, les facteurs affectant l’auto responsabilité devraient exercer un impact sur l’engagement. Mayer, Duval et Mayer (1980, exp. 1) ont montré qu’une focalisation sur le soi, censé renforcer le lien entre l’individu lui-même et son acte (par exemple : se visionner sur un écran de télévision), augmente l’engagement dans l’acte, comparativement à un groupe contrôle. Dans une seconde expérimentation, ils offraient aux sujets la possibilité d’expliquer leur engagement soit par le libre-choix explicitement formulé soit par la présence de l’expérimentateur (facteur environnemental) auprès d’eux. Selon ces auteurs, les sujets devraient se sentir moins engagés dans un acte décisionnel lorsque l’expérimentateur est présent plutôt qu’absent. En effet, ils attribueraient moins de causalité au soi car ne le percevant pas comme la seule cause de l’acte et, par conséquent, se sentiraient moins engagés en présence de l’expérimentateur qu’en son absence. Bref, d’un point de vue attributionnel, la présence de l’expérimentateur devrait diminuer l’engagement dans l’acte décisionnel comparativement à son absence. Les résultats obtenus vont bien dans ce sens : en présence de l’expérimentateur, les sujets changent plus facilement de décision (diminution de l’engagement) qu’en son absence. D’un point de vue attributionnel, le choix est considéré comme une variable parmi d’autres, affectant le degré d’engagement ou, plus précisément, le lien entre le soi et l’acte.

4.6.1. L’apport des techniques attributives

71« Le but principal des agents de socialisation est que les valeurs soient internalisées, c’est-à-dire, que les valeurs sociétales soient considérées par l’enfant comme étant les siennes, de telle sorte que les comportements socialement acceptables soient motivés, non par l’anticipation des conséquences externes, comme les récompenses ou les punitions, mais par des facteurs intrinsèques ou internes. Pour qu’une valeur soit internalisée, sa manifestation comportementale doit venir d’une croyance apparemment naturelle et innée en son bien-fondé » (Grusec, 1999, p. 279). Grusec et Goodnow (1994) ont proposé un cadre théorique permettant de mieux comprendre les étapes amenant à l’internalisation. L’internalisation des valeurs nécessiterait deux étapes : la première implique la perception exacte du message transmis par l’agent de socialisation. La seconde implique l’acceptation de ce message ou de cette valeur.

72Plusieurs résultats expérimentaux montrent l’efficacité d’une technique reposant sur l’attribution. Miller, Brickman et Bolen (1975) ont comparé deux techniques d’influence censées conduire à l’internalisation d’une règle de conduite pour de jeunes enfants : ne plus jeter des papiers dans leur classe ou dans leur cour de récréation. Il s’agissait de comparer une technique d’attribution basée sur des inférences portant sur soi-même (auto-attributions) à une technique de persuasion classique (exposés). Trois classes étaient utilisées pour les besoin de l’expérience : deux classes subissaient le traitement expérimental (attribution ou persuasion), une autre servait de contrôle. Le traitement expérimental durait au total huit jours. Il était précédé d’un pré-test, suivis d’un post-test immédiatement réalisé après le traitement et d’une mesure effectuée deux semaines après l’arrêt de ce traitement. Selon Miller et ses collaborateurs, les effets produits sur le comportement des enfants par ces deux techniques ne se différencieraient pas lors du post-test mais montreraient, deux semaines après, une efficacité supérieure de l’attribution sur la persuasion. L’expérience se déroulait dans une école publique de Chicago avec des enfants âgés de 7-8 ans. Trois quart d’heure de discussion sur la propreté était quotidiennement réservés pendant les huit jours que durait le programme expérimental.

73Dans le groupe « attribution » : la maîtresse recommandait, le premier jour du programme, aux enfants d’être propres, de ne pas jeter de papiers par terre et leur signalait que la femme de ménage trouvait leur classe la plus propre de l’école. Le deuxième jour, au départ de la visite d’une classe voisine, elle remarquait que quelques papiers jonchaient le sol et elle signalait que la « classe était propre et ne ferait pas cela ». Le troisième jour, un élève a ramassé un papier jeté par un autre et la maîtresse a profité pour souligner sa bonne volonté, son respect. Le quatrième jour, la première rangée a été désignée comme la plus propre de la classe. Le directeur, lors d’une visite, a signalé que la classe était bien rangée. Certains enfants ont même reproché à leur maîtresse le désordre sur son bureau. Le cinquième jour, un poster mettant en scène des personnes de Charlie Brown est accroché dans la classe avec un slogan sur le mainhen de la propreté. La maîtresse a parlé ensuite d’écologie en rapport avec les actions de la classe. Le sixième jour, le directeur fait parvenir une lettre à la classe : « (...) je remarque que votre salle de classe est très propre et ordonnée. On a vu un élève en train de ramasser des papiers (...) chacun d’entre vous est soigneux (...) ». Le septième jour, la maîtresse fait remarquer que la classe est très propre et les enfant commencent à se féliciter entre eux (auto-attributions positive). Enfin, le huitième jour, la femme de ménage laisse une note sur le tableau disant qu’il est très facile de nettoyer cette classe.

74Dans le groupe « persuasion » : le premier jour, les enfants assistent à un exposé sur la pollution et ses dangers, l’écologie et le respect de l’environnement. Le deuxième jour, la maîtresse donne de bonnes raisons pour ramasser les détritus (par exemple : « c’est sale »). Le troisième jour, elle fait un nouvel exposé sur la pollution et l’écologie et discute, avec les enfants, comment améliorer les choses. La femme de ménage dit avoir besoin d’aide pour ranger la classe. Le quatrième jour, la maîtresse et le directeur insistent sur la nécessaire propreté de la classe en disant que c’est l’affaire de tous. Le cinquième jour, elle rappelle aux enfants de ne pas jeter les papiers de bonbons au sol ou dans la cour mais dans la poubelle. Un poster, avec les personnages de Charlie Brown, est affiché au tableau avec pour slogans : « soyez propre », « ne jetez rien ». Le sixième jour, le directeur écrit une lettre à la classe : « (...) votre classe a besoin d’un nettoyage. Il est très important d’être propre et ordonné pour maintenir notre école et ses salles de classes (...) J’espère que chacun d’entre vous prendra soin de ne rien jeter ». Le septième jour, la maîtresse désignait des enfants pour surveiller leurs pairs dans la classe et dans la cour. Enfin, le huitième jour, la femme de ménage laissait un message au tableau rappelant aux enfants de ramasser les papiers.

75La phase de pré-test révèle que moins de 20 % des enfants, dans chacune des conditions, jetaient leurs papiers dans la corbeille (plus précisément : 20 % dans le groupe contrôle, 16 % des enfants assignés au groupe persuasion et 15 % des enfants dans le groupe attribution). Les trois groupes ne différaient donc pas sur cette mesure. Lors du premier post-test, de suite après la phase expérimentale, les enfants étaient invités à goûter et juger un bonbon offert par un représentant en confiserie. On notait ensuite le pourcentage d’enfant jetant l’emballage du bonbon dans la poubelle de la classe. Lors du second post-test (différé), les enfants recevaient un cadeau de Noël : un petit puzzle emballé dans du papier. On notait le pourcentage d’enfant jetant cet emballage dans la poubelle de la classe et de la cour. Les résultats sont consignés dans le tableau ci-dessous :

76Les résultats obtenus montrent que les trois groupes diffèrent sur cette mesure lors des deux post-tests. Plus précisément, le pourcentage du groupe « attribution » est significativement supérieur à celui du groupe « persuasion » lors du post-test immédiat (81 % vs. 46 %) et différé (85 % vs. 31 %). Le pourcentage du groupe « persuasion » ne diffère pas significativement du groupe contrôle lors des deux post-tests. Ces résultats montrent une supériorité de la technique d’attribution sur celle de persuasion pour induire un changement comportemental pérenne : trois mois après la fin de l’expérience, la maîtresse rapporte que sa classe est beaucoup plus propre qu’avant la phase expérimentale ! Ainsi, les enfants jettent moins les papiers de bonbons par terre lorsque l’adulte leur avait préalablement signifié qu’ils étaient des enfants "propres et ordonnés" (condition d’attribution/étiquetage) – et donc lorsque l’expérimentateur les avait aidé à tisser un lien entre ce qu’ils étaient et le comportement attendu- que lorsque l’adulte s’était efforcé de les convaincre qu’il fallait être “propre et ordonné" (condition de persuasion).

77La supériorité de l’attribution/étiquetage sur la persuasion est également démontrée dans une autre recherche portant sur une performance scolaire. Dans le groupe « attribution », les auteurs tentaient d’attribuer aux élèves des connaissances en math (par exemple : « tu te débrouilles bien », « tu es un bon élève », « tu travailles vraiment bien en mathématiques »), dans le groupe « persuasion » on tentait de persuader l’élève qu’il devrait être bon dans cette matière et réussir (par exemple : « tu devrais être bon en mathématiques », « tu devrais faire mieux », « tu devrais passer plus de temps sur tes maths »), enfin dans une condition de renforcement, il s’agissait de lui donner le plus de justifications (par exemple : « je suis fière de ton travail », « je suis vraiment contente de ta progression »). Les résultats sont identiques à ceux de la première expérience. Lorsqu’il s’agit de relever les scores obtenus en mathématique, l’attribution fonctionne bien en post-test immédiat mais ne diffère pas des conditions de persuasion et de renforcement. En revanche, en post-test différé, l’attribution diffère significativement de la persuasion. Le renforcement se situe à un niveau intermédiaire entre attribution et persuasion.

78Comme précédemment, la technique d’attribution semble efficace et durable contrairement à la technique de persuasion. Les messages du type : « vous êtes propre, respectueux de la nature » ou « vous êtes bon en mathématiques » fonctionneraient mieux que ceux basés sur une simple persuasion « vous devriez... » (Batson, Harris, McCaul, Davis et Schmidt, 1979). Dans le même sens, des recherches montrent que les attributions utilisant l’étiquette « personne altruiste » (par exemple : « tu es généreux, gentil ») favorise les comportements pro sociaux particulièrement chez les enfants âgés de 7 à 8 ans. Grusec et Redler (1980) demandaient à leurs sujets (des enfants de 7-8 ans) de donner des jetons à des enfants pauvres pour qu’ils puissent acheter des prix. Trois conditions étaient utilisées : dans la première, l’expérimentateur avançait une explication mettant en avant la personnalité de l’enfant (« tu es quelqu’un de généreux, d’altruiste »). Dans la seconde condition, l’expérimentateur demandait simplement à l’enfant de partager sans rien ajouter. Enfin, dans la condition contrôle, l’expérimentateur ne disait rien. Plusieurs semaines après, on demandait à ces mêmes enfants de faire des dessins pour des enfants hospitalisés. On relevait le taux de soumission comportementale à cette demande. Les résultats vont dans le sens des attentes. Les résultats montrent que l’explication comprenant l’attribution dispositionnelle (« tu es généreux ») se généralise à cette nouvelle situation. En effet, les enfants dessinent significativement plus dans cette condition que dans les deux autres conditions qui ne diffèrent pas entre elles. Ainsi, l’internalisation, a fortiori l’engagement, fonctionne bien lorsque la technique attributive/étiquetage est utilisée c’est-à-dire lorsque l’expérimentateur aide les enfants à tisser un lien entre ce qu’ils sont et le comportement attendu. Toutefois, selon Grusec et Redler, le fonctionnement de cette technique nécessite que les capacités cognitives de l’enfant soit suffisamment développées pour comprendre la relation entre attribution interne et action (ce qui n’est pas le cas avant 5-6ans) et qu’il n’ait pas développé un schéma de soi trop rigide ne permettant pas l’accès aux explications attributionnelles (ce qui est les cas après 11 ans). Dans une autre expérimentation, Grusec, Kuczynski, Rushton et Simutis (1978) amenaient des enfants à jouer à un jeu et à gagner des jetons. On demandait à la moitié des enfants de donner la moitié de leurs jetons à des enfants moins chanceux afin qu’il reçoivent, eux aussi, des prix. L’autre moitié était confronté à un modèle qui jouait puis donnait la moitié de ses gains. Les résultats montrent que, dans ces deux cas, les enfants donnent la moitié de leurs jetons. Les expérimentateurs fournissaient alors des raisons pour ce don. A certains, on disait qu’ils étaient le genre d’enfants aimant aider les autres (attribution interne), à d’autres on disait que l’expérimentateur s’attendait à ce qu’ils le fassent (attribution externe). Les enfants placés en situation de modelage, dont la cause du partage n’est pas très claire (ils suivent un modèle), accepteraient plus facilement, que les autres enfants, les raisons que les expérimentateurs leur proposent. Les résultats vont dans ce sens. Les enfants placés en situation de modelage, ayant reçu une explication externe partagent ultérieurement moins de jetons que ceux ayant reçu une explication interne. On n’observe pas de différence, sur cette même mesure, chez les enfants à qui les expérimentateurs ont demandé de partager leurs jetons.

79Dans la même veine, Freedman (1965) fait partie des premiers auteurs à étudier les effets à long terme d’un comportement engageant dans le paradigme de la justification insuffisante ou plus précisément du « jouet interdit » (cf. Aronson et Carslmith, 1963 et ses répliques : Lepper, 1979 ; Lepper, Zanna et Abelson, 1970 ; Pepitone, McCauley et Hammond, 1967 ; Turner et Wright, 1965 ; Zanna, Lepper et Abelson, 1973). Des enfants devaient évaluer des jouets dont un robot particulièrement attractif. L’expérimentateur prétextait partir un moment et interdisait aux enfants d’y toucher pendant son absence. Cette interdiction s’accompagnait d’une menace sévère dans un premier groupe (« si tu joues avec, je serais très en colère, j’emporterais tous les jouets avec moi ») et d’une menace légère dans un autre (« si tu joues avec, je serais très fâché »). L’expérimentateur s’absentait alors quelques minutes. A son retour, il demandait aux enfants d’évaluer, à nouveau, les jouets. Les résultats montrent d’abord que les enfants placés dans la condition de faible menace ont trouvé le robot moins attractif que ceux placés dans la condition de forte menace mais la différence n’est pas statistiquement significative. Trois semaines plus tard, dans un cadre différent, ces mêmes enfants étaient laissés libres de s’amuser avec tous les jouets soi-disant pour passer le temps, y compris avec le robot sur lequel avait porté l’interdit lors de la phase précédente. Les résultats montrent que les enfants placés en situation de faible menace (fort engagement) trois semaines auparavant ne sont que 29 % à jouer avec le robot contre 67 % de ceux placés en situation de forte menace (faible engagement). Ainsi, l’engagement (i.e., menace légère) semble accroître l’internalisation des demandes de l’expérimentateur. L’engagement favoriserait reproductibilité et persévération de l’abstinence dans le temps et éventuellement sa généralisation à d’autres comportements identique ou allant dans le même sens. Dans la même veine, Lepper (1973) s’est intéressé aux effets subséquents d’une résistance à la tentation (i.e., ne pas jouer avec le robot) sur d’autres comportements. Dans un premier temps, tout se passait comme dans la situation de Freedman (1965). Les enfants devaient donc évaluer un jouet après avoir reçu une menace soit légère soit sévère. Dans un second temps, ces mêmes enfants étaient de nouveau réunis plusieurs semaines après dans un lieu différent. Un autre expérimentateur leur proposait de jouer aux cartes. Le but du jeu était d’obtenir un score convenable afin d’obtenir des prix. L’expérimentateur prétextait alors qu’il devait s’absenter quelques instants et demandait aux enfants de poursuivre le jeu de cartes. On s’intéressait ici, en l’absence de l’expérimentateur, à une tentative de falsification des scores obtenus aux jeux de cartes. Les résultats obtenus montrent que parmi les enfants ayant reçu une menace très légère, ceux ayant résisté à la tentation de jouer avec leur jouet préféré falsifient ultérieurement moins leur score au jeu de cartes que ceux d’un groupe contrôle n’ayant pas reçu de menace particulière. Parmi les enfants ayant reçu une menace sévère, ceux ayant résisté à la tentation de jouer avec leur jouet préféré falsifient plus leur score que ceux du groupe contrôle. Cette recherche montre que la propension, ultérieure à l’engagement, à réaliser des actes s’inscrit dans un faisceau de comportements similaires. Ainsi, l’engagement (i.e., menace légère) semble accroître l’internalisation des demandes de l’expérimentateur. Le manque d’engagement semble diminuer cette internalisation des demandes.

80En résumé, l’engagement peut conduire un individu à réaliser un comportement contraire à ses opinions, le préparant à reproduire ultérieurement et en toute liberté un comportement identique ou de même sens. Beauvois et Dubois (1999) proposent une explication rendant compte des effets obtenus par Aronson et Carlsmith (1963), Freedman (1965) puis Lepper (1973). Ces explications s’inscrivent plus particulièrement dans le paradigme de l’engagement et de l’internalisation des valeurs. S’abstenir d’utiliser un de ses jouets préférés produit, comme fonction de réduction de la dissonance, une nouvelle attitude négative envers le jouet ce qui va réduire la probabilité que l’enfant s’en amuse. Parallèlement, l’enfant est engagé dans son acte puisqu’il s’est abstenu de jouer la première fois que cela lui a été demandé : "les enfants qui rationalisent ont réalisé le premier comportement d’abstinence dans des conditions dites d’engagement : peu de justifications, peu de pressions externes" (Beauvois et Dubois, 1999, p. 225 ; cf. aussi Eisenberg et Mussen, 1989 ; Grusec et Kuczynski, 1997 ; Lepper, 1983). Ces deux mécanismes, que sont la rationalisation (réduction de la dissonance) et l’engagement, assureraient reproductibilité et persévération de l’abstinence dans le temps et éventuellement sa généralisation à d’autres comportements. Une expérience de Beauvois (2001) illustre, à nouveau le lien entre engagement et internalisation. Selon cet auteur, l’engagement dans un acte serait initiateur de modifications cognitives affectant l’internalisation de l’acte ainsi que sa généralisation dans le temps. De plus, ces effets d’engagement varieraient selon le type d’explications causales proposées (internes vs. externes). Une ingénieuse procédure a été mise au point pour tester ces hypothèses. Après avoir été informé qu’ils étaient libres (donc engagés) ou pas, des enfants étaient conduit à accepter de goûter une soupe peu appétissante (phase 1 : demande contre motivationnelle). Une semaine après, on leur demandait s’ils désiraient essayer de nouvelles aiguilles inventées par un médecin soi-disant pour atténuer les douleurs lors de vaccins (phase 2 : généralisation de l’acte). Les résultats montrent d’abord un changement d’attitude envers la soupe : les enfants la trouvent plus appétissante après avoir accepté de la goûter qu’avant. Ils montrent ensuite un effet de généralisation une semaine après : les enfants ayant accepté de la goûter acceptent en plus grand nombre d’essayer les aiguilles. Cet effet s’amplifie pour peu qu’on leur donne des explications internes au moment où ils vont décider de goûter la soupe (« Je vois que tu es un enfant courageux. Sais-tu ce que cela veut dire d’être courageux ? Ca veut dire que tu ne dois pas avoir peur de goûter des plats, même les plus étranges. Tu semblés avoir beaucoup de cran ! »). En effet, 70 % acceptent d’essayer ces aiguilles dans cette condition contre 58 % lorsqu’ils ne reçoivent aucune explication. En revanche, ceux exposés à une explication externe (« tu sais que les enfants de ton âge doivent manger ce que les adultes préconisent, même si cela a l’air un peu étrange. Les adultes savent ce qui est bon pour les enfants ! ») refusent significativement plus (55 % de refus) d’essayer les aiguilles que ceux exposés à une explication interne. Ainsi, les explications internes favoriseraient l’obtention d’effets comportementaux. La généralisation de l’acte initial doit être considérée comme la première étape d’un processus d’internalisation (Beauvois, 1994, 2001). Cette internalisation, basée sur des explications causales internes, serait d’autant plus facilitée qu’elle s’accompagne d’un haut niveau d’identificahon de l’acte initial (par exemple : une action socialement valorisé).

5. Les effets à long terme de l’engagement8 (Beauvois et Joule, 1998 ; Girandola, 1999 ; Girandola et Roussiau, 2003 ; Roussiau, 1996)

81Les conséquences cognitives et comportementales sur le long terme font l’objet de cette sechon. Joule et Beauvois (1998) exposent plusieurs recherches ambitionnant de tester l’efficacité de l’engagement. L’hypothèse générale de ces recherches est que la réalisation d’actes préparatoires est susceptible de prédisposer ceux qui les réalisent à faire par la suite ce qu’on attend d’eux. Dans chacrme de ces recherches, l’observation de ce qui se passe dans un groupe contrôle dans lequel ces actes préparatoires ne sont pas réalisés permet à ces chercheurs de s’assurer que c’est à ce type d’interventions – l’obtention d’actes préparatoires -que l’on peut imputer les effets observés. Joule et Beauvois (1998) s’attendaient donc à observer, dans les conditions expérimentales, des changements d’attitudes, de croyances et de comportements.

82Lors d’une étude de terrain, ces auteurs ont utilisé différentes techniques d’engagement afin d’amener le personnel d’un établissement hospitalier (une maternité marseillaise) à économiser de l’énergie. L’établissement était divisé en deux : l’aile gauche constituait le groupe contrôle, l’aile droite le groupe expérimental. Ces deux ailes étaient en tout points identiques. La variable comportementale était constituée par les chiffres de consommations (MWh) relevés quotidiennement à partir de compteurs posés sur les intégrateurs de chauffage pour les deux ailes. Joule et Beauvois ont employé trois phases d’engagement successives :

1. une phase de pied-dans-la-porte : le personnel travaillant dans le secteur expérimental a été amené à répondre à un questionnaire sur les économies d’énergie (premier acte, peu coûteux). Ce questionnaire avait pour but d’engager le personnel dans un cours d’action au service de l’économie d’énergie. Un second comportement plus coûteux leur était ensuite proposé : participer à un entretien de dix minutes se poursuivant par une réunion la semaine d’après. Les membres du personnel remplissaient alors et signaient une fiche de candidature. Au terme de l’entretien, un rendez-vous leur était donné pour une réunion la semaine d’après. A ce moment de l’intervention, les auteurs ne demandaient pas encore au personnel de modifier leurs comportements mais seulement de fournir des informations ;

2. une phase d’amorçage : la réunion servait à obtenir des décisions collectives engageantes concernant les comportements à mettre en œuvre pour économiser l’énergie (i.e., fermer les radiateurs plutôt qu’ouvrir les fenêtres, éteindre la lumière en quittant une pièce ou lorsqu’il fait jour) ;

3. la phase d’engrenage : une semaine plus tard, les auteurs réunissaient à nouveau le personnel par petits groupes. Ils leur demandaient de poursuivre les efforts d’économie une semaine de plus ;

83Les résultats obtenus montrent un effet net de l’engagement sur les comportements, l’intervention ayant permis d’économiser 25 % d’énergie (comparativement au groupe contrôle). La différence observée entre les deux secteurs (expérimental vs. contrôle) perdure plusieurs semaines après l’intervention ! (cf. Castra, 1995 ; Joule et Beauvois, 1998 ; cf. aussi Brangier, Barcenilla et Eberhart, 2000 ; Louche et Lanneau, 2002, pour les effets de l’engagement à long terme dans le milieu industriel).

5.2. Engagement par signature publique

84On peut aussi engager par signature publique. Pallak et Cummings (1976 ; in Pallak, Cook et Sullivan, 1980) sont à l’origine de travaux étudiant la réduction, sur le long terme, de la consommation de gaz et d’électricité. Ces auteurs formulaient notamment l’hypothèse d’une plus grande efficacité de l’engagement pour changer les comportements à court et long terme, par signature publique avec parution dans un journal, que par tout autre technique d’engagement ou de persuasion. Les sujets demeuraient dans une ville de l’état de l’Iowa (Etats-Unis). Ils étaient contactés par téléphone pour une interview d’une vingtaine de minutes. Dans le groupe contrôle, les sujets (n = 24) étaient soumis uniquement à une campagne d’information sur l’intérêt des économies d’énergie. Dans une situation d’engagement privé ou faible, les sujets (n = 19) signaient un formulaire dans lequel il était stipulé qu’ils s’engageaient à faire des économies d’énergie et que les expérimentateurs pourraient aller relever, à date fixe, leur compteur. L’anonymat concernant leur participation à la recherche était assuré. Dans une condition d’engagement public ou fort (n = 22), la même procédure est utilisée mais les expérimentateurs signalaient aux sujets leur intention de publier les résultats de l’étude ainsi que le nom des personnes y ayant pris part. Un mois après, les compteurs étaient relevés. Les résultats obtenus montrent l’efficacité d’un fort engagement. Le groupe fortement engagé a une consommation de 10,65 % inférieure à celle du groupe faiblement engagé soit 36,83 ml Si l’on compare maintenant la consommation de gaz dans la condition fort engagement et dans les deux autres conditions prises ensemble, nous obtenons une économie globale de 429,65 uv de gaz sur un mois, soit une consommation inférieure de 55,4 %. Peu de temps après, chaque famille recevait une lettre leur signifiant l’impossibilité de publier leurs noms dans la presse. Il s’agissait de vérifier l’impact de la suppression de la promesse de publication sur la consommation de gaz. Les résultats obtenus montrent que l’économie de gaz persiste en moyenne pendant un an. Là aussi, si l’on compare la consommation de gaz moyenne entre la condition fort engagement et les deux autres conditions, nous obtenons une économie globale annuelle moyenne de 465,43 m³ de gaz soit 56 %. La différence se maintient et s’amplifie quand bien même les habitants sont avertis de l’impossibilité de publier leur nom.

85Comment expliquer ce résultat ? Cialdini (2001) suggère que la publicité promise constitue le dernier obstacle empêchant ces individus de s’engager complètement dans leur économie d’énergie. C’est la seule raison qui ne leur permet pas de penser qu’ils économisent le gaz parce qu’ils y croient réellement. Selon Cialdini (2001), l’annulation inopinée de la publicité leur fournirait alors l’occasion de s’engager encore plus dans leur comportement d’économie. Ce phénomène s’observe également dans une autre étude (Pallak et Cummings, 1976 in Pallak, Cook et Sullivan, 1980). Il s’agissait, cette fois, d’économiser l’électricité via une moindre utilisation des appareils de climatisation (cf. aussi Katzev, 1986 ; Pardini et Katzev, 1983-1984 ; Katzev et Pardini, 1987-1988).

86Selon Katzev et Wang (1994), l’engagement est une technique efficace pour obtenir des changements comportementaux sur le long terme. Pour ces auteurs, l’engagement produit les effets les plus forts 1) lorsque le comportement est clairement spécifié, facile à réaliser, non problématique ; 2) lorsqu’il est à la fois verbal et écrit ; 3) lorsque sa réalisation intervient dans un contexte de liberté.

6. L’escalade dans l’engagement

87On appelle escalade la situation dans laquelle un individu ou un groupe a investi en coûts (par exemple : temps, effort, argent) pour un objectif dont l’atteinte est fortement improbable (Girandola, 1999). On appelle escalade dans l’engagement la poursuite de ces investissements en dépit de retour d’informations négatifs. Selon Bazerman (1984), il y a escalade d’engagement dès l’instant où un individu s’engage dans un cours d’action non prédictible par les modèles rationnels de la prise de décision. L’escalade d’engagement est donc un processus qui consiste à s’engager plus avant dans un cours d’action qui s’est révélé jusqu’alors infructueux. C’est une tendance que manifestent les individus à s’accrocher à une décision initiale même lorsqu’elle est remise en question par les faits. L’expérience princeps a été conduite par Staw (1976). Cet auteur a montré que des individus responsables d’échecs antérieurs en terme de prise de décision financière n’hésitent pas à investir plus dans le sens de cette décision que ceux non responsables de ces mêmes échecs. Par exemple, les sujets responsables d’échecs ou de pertes, adhèrent à leur première décision d’allocation en engageant d’autres fonds allant dans le sens de leur première décision (cf. Girandola, 1999 ; Joule et Beauvois, 2002). Selon Staw, l’escalade d’engagement s’envisagerait comme une tentative, de la part des décideurs, de rationaliser les décisions antérieures par d’autres, plus coûteuses, allant dans le sens des premières. C’est l’hypothèse de l’auto-justification : il s’agirait, en fait, ni plus ni moins que de réduire par cet intermédiaire une dissonance cognitive éveillée par la contradiction qui peut exister entre le fait d’avoir pris en toute responsabilité une décision coûteuse et le fait de savoir que cette décision s’avère désastreuse (Festinger, 1957, 1964). On peut toutefois regretter l’absence de la prise en compte des effets de l’escalade sur le long terme. Peu d’études ont testé les effets à long terme de l’escalade. Les plus connues ont été réalisées en milieu organisationnel.

88Il va sans dire qu’il existe une certaine difficulté de la part des managers ou décideurs de concevoir la décision comme source d’erreurs et de dysfonctionnements (Mintzberg, 1994 ; Mintzberg, Ahlstrand et Lampel, 1999 ; Shapira, 1995). La décision n’est-elle pas le privilège de l’homme doué de raison ? McCarthy, Schoorman et Cooper (1993) se sont intéressés aux processus favorisant l’escalade d’engagement dans les décisions organisationnelles. Selon eux, les dirigeants des entreprises seraient plus enclins à entrer dans une escalade lorsqu’ils ont eux-mêmes crée leur entreprise. Ces dirigeants ne mettraient pas en cause leur premier choix ou décisions stratégiques prises à la création de l’entreprise, même si ces premiers choix s’avèrent désastreux financièrement. Il en irait tout autrement pour les dirigeants ayant repris ou racheté une entreprise. Ces derniers n’hésiteraient pas à prendre les décisions qui s’imposent au redressement de la situation financière. McCarthy et al. (1993) s’attendaient à ce que les dirigeants ayant créé leur entreprise investissent plus en dépit d’une remise en cause de leur gestion financière (escalade d’engagement), contrairement à ceux ne l’ayant pas crée. Une étude longitudinale de trois ans a été réalisée sur un échantillon de 1112 entreprises. Les dirigeants remplissaient chaque année un questionnaire concernant leurs prises de décisions financières pendant l’année écoulée. Comme attendu, les dirigeants ayant créé leur entreprise investissent significativement plus (de l’ordre de 23 %), que les dirigeants repreneurs d’entreprises, la deuxième et troisième année en dépit de résultats financiers déplorables. Les mesures montrent aussi que ces dirigeants expriment un niveau de surconfiance (« overconfidence ») – confiance exagérée dans la justesse de ses réponses – plus élevé que ceux ayant repris les entreprises. Cette surconfiance (Metcalfe, 1999 ; Ansel et Girandola, 2002 ; Simon, Houghton et Aquino, 1999) les inciterait à persévérer dans leur décision. Cette étude montre que certains facteurs prédisposent les dirigeants à surinvestir. Il reste que les décisions organisationnelles dépendent aussi, et pour beaucoup, de facteurs psychologiques telle que la responsabilité personnelle et la confiance que l’on peu avoir en soi (Girandola, 1999 ; Girandola et Gauthier, 2001).