1. La réponse cognitive comme déterminant du changement d’attitude

1.1 Réponses cognitives en présence de message : Greenwald (1968)

1Greenwald (1968) suggère que l’impact persuasif d’un message est déterminé par la nature des pensées ou des réponses cognitives que les sujets génèrent lorsqu’ils anticipent, ou lisent un message persuasif. Les réponses cognitives (ou les pensées) que produisent les sujets envers l’argumentaire persuasif, plutôt que la rétention du contenu du message, seraient un déterminant fondamental du changement d’attitude. Selon Petty et Cacioppo (1981), une réponse cognitive « est une unité d’information en rapport avec un objet ou un thème, résultat du traitement cognitif ». L’individu confronte l’argumentation persuasive à ses attitudes préexistantes. 11 génère alors des réponses cognitives soit favorables soit défavorables ou encore neutres envers cette argumentation. Si les réponses produites sont plutôt favorables, il a tendance à adopter le point de vue défendu dans le texte. Si elles sont défavorables, il peut exprimer son désaccord et résister à la persuasion. Par exemple, dans une de ses expériences, Greenwald (1968a, 1968b) a observé une corrélation significative de .65 entre les réponses cognitives produites et la persuasion (pour une revue détaillée voir Eagly et Chaiken, 1993).

2Comment mesurer ces réponses cognitives ? Greenwald (1968) introduit la méthode de listage des pensées (« thought-listing ») permettant de contrôler et catégoriser les réponses cognitives des sujets envers un message persuasif. Les sujets doivent inscrire les pensées qui leur sont venues à l’esprit pendant la lecture du texte. Elles sont ensuite classées, par les sujets ou par des juges indépendants, selon trois catégories : favorables au message, non favorables ou neutres. La persuasion est surtout fonction de la qualité des réponses cognitives produites. Chaque réponse cognitive possède quatre caractéristiques :

• lla polarité. Trois sortes de pensées ou réponses cognitives sont susceptibles d’apparaître : favorables au message, non favorables ou neutres. Une pensée peut être favorable à la position défendue dans le message (i.e., un pro argument : « je suis complètement favorable... »’), non favorable (i.e., un contre argument : « je ne suis pas d’accord... »’) ou bien neutre (« je suis ambivalent quant à... »’) ;

• Le degré de confiance. Petty, Brinol et Tormala (2002), ont montré que la confiance en ses propres réponses cognitives, produites pendant la lecture d’un message, est un élément déterminant dans la persuasion. La confiance dans ses propres pensées a un impact sur les attitudes lorsque les sujets sont suffisamment motivés et capables de traiter le message. Par exemple, des sujets fortement impliqués (motivés et capables de traiter l’information persuasive) sont plus persuadés par des arguments forts que faibles lorsqu’ils ont une confiance élevée en leurs propres pensées. En revanche, chez ces mêmes sujets, on n’observe pas d’effet de la qualité de l’argumentation lorsque les sujets leur accordent une faible confiance. Ce même patron de résultats s’observe chez les individus ayant un fort besoin de cognition (appétence pour l’effort cognitif). Ces sujets sont plus persuadés par des arguments forts que faibles uniquement lorsqu’ils ont confiance en leurs pensées. En revanche, l’impact de la qualité des arguments est éliminé, chez ces mêmes sujets, lorsqu’ils n’ont pas confiance dans leurs propres pensées. Quels sont les facteurs déterminant la confiance ? Les facteurs individuels (par exemple : humeur, fréquence et facilité d’apparition des pensées en mémoire, cf. Tormala, Petty et Brinol, 2002) et les facteurs situationnels (par exemple : crédibilité de la source). Par ailleurs, plusieurs variables exercent une influence sur la confiance dans ses propres pensées. Par exemple, Brinol et Petty (2003) ont montré que les sujets bougeant leur tête de haut en bas pour signifier « oui » (mouvement vertical) pendant l’écoute d’un message rapportent avoir plus confiance dans leurs pensées que ceux mimant le signe « non » (mouvement horizontal de droite à gauche). Ainsi, lorsque les sujets sont amenés à traiter un message facilitant la production de pensées positives, ceux mimant un oui changent plus d’attitude que ceux mimant un non. A l’inverse, ceux traitant un message favorisant l’apparition de pensées négatives sont moins persuadés lorsqu’ils miment un non qu’un oui ;

• L’origine. Une réponse cognitive peut reprendre un argument du message, illustrer des arguments ou encore produire de nouvelles pensées non directement liées au message lui-même ;

• La cible. Les pensées peuvent se focaliser sur le thème du message, sur la source (« je pense que M. x a raison de dire que... »’), sur le public (« je ne pense pas que le public sera d’accord pour dire que... »’), ou sur le canal de communication employé (« c’était un bon discours pour un article de journal... »).

3Les réponses cognitives déterminent la direction et l’ampleur du changement d’attitude :

• la direction : on observe un changement d’attitude favorable, à la position défendue, dans la mesure où un message incite à la production de pensées ou réponses favorables ;

• l’ampleur : plus les pensées favorables sont nombreuses, plus le changement d’attitude est important. Plus les pensées défavorables sont nombreuses, plus il y a résistance à la persuasion.

1.2. Le listage des pensées est-il une bonne technique ?

4Quelques critiques ont été formulées en réaction à la méthode du listage de pensées. Selon Miller et Baron (1973), les pensées listées par les sujets ne refléteraient pas correctement, en contenu et en nombre, les pensées réellement générées par les sujets pendant l’exposition au message. En effet, les sujets peuvent considérer ce listage comme une occasion de justifier a posteriori leur attitude : les réponses cognitives pourraient alors être considérées comme le résultat plutôt que la cause du changement d’attitude. Plusieurs recherches attestent pourtant de la fiabilité de cette technique. Des analyses de covariance ou de régression ont testé la direction causale de la relation entre réponses cognitives et persuasion. Elles montrent toutes le rôle des réponses cognitives dans la persuasion (par exemple : Hessacker, Petty et Cacioppo, 1983). Bref, le listage des pensées est une bonne technique et fournit des informations tout à fait valides sur la quantité et la valence des pensées ou réponses cognitives.

5Plusieurs recherches, utilisant des mesures physiologiques, vont dans le sens de la théorie de la réponse cognitive. Elles montrent que : a) l’activité physiologique indiquant le traitement de l’information (par exemple : électroencéphalogramme, augmentation du rythme cardiaque) est élevée lorsque les sujets produisent des réponses cognitives ; b) la valence des pensées (réponses cognitives favorables ou défavorables) peut se détecter à l’aide d’une mesure de l’activité électromyographique faciale (Cacioppo, Petty, Losch et Kim, 1986). Par exemple, Cacioppo et Petty (1979) présentaient à un groupe de sujets un message contrattitudinel incitant à produire des pensées défavorables. Ils présentaient à un autre groupe un message pro-attitudinel incitant à produire des pensées favorables. Les résultats montrent que les sujets exposés au message contrattitudinel font montre d’une plus grande activité électromyographique des muscles du visage (muscle « corrugator ») et d’une moindre activité électromyographique des muscles zygomatiques (commandant notamment la joie, les rires) que les sujets exposés au message pro-attitudinel. De plus, Cacioppo (1979) a pu montrer que la manipulation des mesures physiologiques a des effets sur la production des pensées ou réponses cognitives. L’écoute d’un faux feed-back cardiaque, faisant croire à une augmentation du rythme, est associée à une augmentation de pensées défavorables.

2. Les théories à processus duels : l’E.L.M (Petty et Cacioppo, 1986a, b) et le THS (Chaiken, 1987)

6Le processus persuasif s’articule, selon ces deux théories, à partir de deux voies de traitement de l’information. D’abord une voie centrale (pour l’ELM) ou systématique (pour le THS) qui consiste à évaluer soigneusement les arguments persuasifs. Les individus doivent avoir suffisamment de motivation à réaliser ce traitement des arguments. Mais la motivation seule ne le garantit pas. Les individus doivent avoir aussi la capacité ou l’habileté de s’engager dans cette forme de traitement. Ensuite une voie périphérique (pour l’ELM) ou heuristique (pour le THS) qui s’appuie sur le principe du moindre effort cognitif ou de l’avaricieux cognitif (« cognitive miser » ; cf. Fiske et Taylor, 1991 ; Eagly et Chaiken, 1984). Les individus traitent l’information argumentative superficiellement à moins qu’ils soient motivés à faire le contraire.

2.1. Le modèle de probabilité d’élaboration (Petty et Cacioppo, 1981, 1986a, b)

7Ce modèle a été conçu par deux psychologues sociaux, Richard Petty et John Cacioppo au début des années 80, et développé plus systématiquement en 1986 (pour une présentation cf. par exemple : Booth-Butterfield et Welboume, 2002 ; Chaiken, Wood et Eagly, 1996 ; Petty, 1994,1995 ; Petty, Priester et Wegener, 1994 ; Petty, Wheeler et Tormala, 2003 ; Petty, Cacioppo, Strathman et Priester, 1994 ; Petty et Wegener, 1998,1999 ; ou Mosler, Schwarz, Ammann et Gutscher, 2001 pour une simulation informatique). Petty et Cacioppo font de la motivation à posséder des attitudes correctes la pierre angulaire de leur modèle de probabilité d’élaboration. Le modèle E.L.M est une approche à la fois cognitive et motivationnelle de la persuasion. Ce modèle doit beaucoup à la théorie de la réponse cognitive de Greenwald (1968) selon laquelle l’impact d’une argumentation persuasive est déterminé par les pensées ou réflexions produites faisant suite à la lecture d’un message. Selon L’ELM (« Elaboration LikelihoodModel » ou encore « modèle de probabilité d’élaboration »), il existe deux voies conduisant au changement d’attitude : une voie centrale et une voie périphérique. L’ELM est appliqué dans les conseils et soutiens psychothérapeutiques (Heesacker, Conner et Prichard, 1995 ; Petersen, Heesacker, Schwartz et Marsh, 2000) et dans le domaine du marketing. Récemment, il a trouvé application dans l’éducation à la santé (Kreuter, Bull, Clark, et Oswald, 1999). La représentation schématique qui suit est une reproduction fidèle extraite de l’ouvrage de Petty et Cacioppo (1986).

8Petty et Cacioppo (1986) ont montré que des individus exposés à des arguments à visée persuasive peuvent se former, modifier, ou changer une attitude en empruntant, soit la voie centrale du traitement de l’information, soit la voie périphérique, soit encore les deux à la fois. L’emprunt de la voie centrale conduit les individus à traiter ou considérer soigneusement et quasi-objectivement chaque argument contenu dans le message (cet argument est-il valable ? Est-ce que je le prends en compte ?) et, par conséquent, nécessite un certain effort cognitif. Petty et Cacioppo (1986a, p. 7) donnent cette définition de l’élaboration ou du traitement : « examen minutieux des arguments relatif au thème contenu dans la communication persuasive"1. A la lecture attentive de l’argumentation persuasive, les individus produiraient des pensées favorables ou défavorables ou bien neutres (les réponses cognitives) qui, à leur tour, détermineraient l’ampleur du changement d’attitude. L’emprunt de la voie périphérique consiste à traiter ou considérer superficiellement les arguments persuasifs et demande peu d’effort cognitif. Le changement d’attitude est ici le résultat de la présence d’indices périphériques au message comme, par exemple, la présence d’une source crédible (Quel est l’auteur du message ? Est-il crédible ? Puis-je lui faire confiance ?).

Le modèle de probabilité d’élaboration (Petty et Cacioppo, 1986)

9L’emprunt d’une voie plutôt que l’autre est déterminé par le degré de motivation et d’habileté des individus à traiter ou évaluer les arguments persuasifs. Parmi les différentes variables ayant un impact sur la motivation, la pertinence personnelle (ou implication) est une des plus importantes. Dans sa définition la plus simple, il y a implication lorsque le thème traité est important pour l’individu (cf. Liberman et Chaiken, 1996 pour un test direct de l’implication sur les attitudes).

10Dans une application directe de leur modèle, Petty, Cacioppo et Goldman (1981) demandaient à des étudiants d’écouter un message défendant l’idée de l’introduction d’un examen de sélection. Trois variables étaient manipulées : la pertinence du message (faible : examen prévu dans dix ans vs forte : examen prévu à la rentrée), la qualité des arguments (faible vs. forte)2 et l’expertise de la source (faible : un groupe d’étudiants vs. forte : une commission sur l’éducation). Après l’écoute du message, les étudiants devaient coter leur attitude envers cet examen sur des échelles. Selon ces auteurs, une forte pertinence motiverait les étudiants à traiter soigneusement et quasi objectivement les arguments proposés. Le changement d’attitude procéderait alors plus de la qualité de l’argumentation présentée que de l’expertise de la source. Une argumentation de bonne qualité (arguments forts) conduirait les individus, via la production de pensées favorables, à changer d’attitude, une argumentation de mauvaise qualité (arguments faibles) à la maintenir ou la radicaliser. En revanche, une faible pertinence ne les motiverait pas à évaluer l’argumentation. Le changement d’attitude découlerait alors de la prise en compte de l’indice périphérique : l’expertise de la source. Les résultats obtenus montrent effectivement que lorsque les étudiants sont motivés à traiter ou évaluer soigneusement le message persuasif (forte pertinence), la qualité de l’argumentation a plus d’impact sur le changement d’attitude que l’expertise de la source. Le contraire est observé lorsque les individus ne sont pas motivés à traiter ou évaluer les arguments (faible pertinence).

11Exemples d’arguments (D’après Petty, Harkins et Williams, 1980)

12Arguments forts :

• Les Universités prestigieuses ont des examens de sélection leur permettent de maintenir leur excellence académique ;

• Les Universités qui organisent des examens attirent des corporations connues permettant de recruter de très bons étudiants.

13Arguments faibles :

• Les examens permettent aux étudiants de comparer leur performance avec celles d’autres étudiants dans d’autres universités

14Arguments très faibles :

• Le risque d’échouer à un examen est un défi que les étudiants devraient relever

• La difficulté des examens prépare pour les futures compétitions dans la vie.

2.2.2. Les différents types d’implication dans le traitement persuasif

15Pour Petty et Cacioppo, l’implication est unidimensionnelle et ne recouvre qu’une seule réalité. En revanche, Johnson et Eagly (1989) définissent l’implication comme ‘Tétat motivationnel induit par une association entre une attitude activée et quelques aspects du concept de soi". Ces derniers auteurs distinguent trois types d’implications, chacune à l’origine d’effets différents sur le traitement des messages persuasifs (cf. aussi Slater, 2002) :

1. l’Implication Axée sur le Résultat (IAR) (« outcome-relevant involvement »). Ce type d’implication concernerait l’activation d’une attitude centrée sur des résultats importants (e.g., profit, succès personnel) pour les individus. L’implication axée sur les résultats s’appliquent aux manipulations qui « rendent saillantes la pertinence d’un thème par rapport à leurs buts actuels ou résultats » (p. 292) ;

2. l’Implication Axée sur les Valeurs (IAV) (« value-relevant involvement »). Ce second type d’implication concernerait l’activation d’une attitude centrée sur des valeurs importantes (e.g., l’égalité, la liberté) pour les individus. C’est l’état « psychologique créé par l’activation d’attitudes liées à d’importantes valeurs » (p. 290) ;

3. l’Implication Axée sur les Impressions (IAI) (« impression-relevant involvement »). Ce troisième type d’implication s’observe lorsqu’il s’agit d’anticiper une évaluation de sa propre attitude envers un thème donné (par exemple : un public). Ce sont les situations de persuasion qui « rendent saillantes aux sujets les conséquences de leur prise de position en terme de présentation de soi » (p. 292).

16Retenons principalement que ces trois implications produisent des effets distincts sur la persuasion. L’implication axée sur les valeurs conduit les individus à défendre leurs attitudes et résister à la persuasion. Ceux fortement impliqués devraient changer moins d’attitude que ceux moins impliqués. Cet effet se réduit si l’argumentation est de très bonne qualité. L’implication axée sur les résultats conduit les individus à la précision. Ceux fortement impliqués devraient plus facilement être persuadés par une argumentation de bonne qualité que de faible qualité. Ceux fortement impliqués sur les impressions ne devraient pas changer plus que ceux faiblement impliqués, que l’argumentation soit de bonne ou de mauvaise qualité (Levin, Nichols et Johnson, 2000 pour une revue sur la question de l’implication). Le graphique ci-dessous illustre les effets des différentes implications sur le changement d’attitude en fonction de la qualité des arguments (d’après Johnson et Eagly, 1989) :

Graphique 9. Effets des différents types d’implication sur les attitudes en fonction de la qualité de l’argumentation.

17Johnson et Eagly (1989) adressent une critique aux tenants du modèle de probabilité d’élaboration : la qualité de l’argumentation (faible vs. forte) ne suffirait pas à induire un changement d’attitude conforme aux prédictions de l’ELM dans le cas d’une implication en termes de valeurs (IAV). Par exemple, des individus fortement impliqués par un message touchant leurs valeurs fondamentales feraient preuve d’une résistance à la persuasion quelle que soit la qualité de l’argumentation proposée dans le message. Les résultats obtenus dans le cadre du modèle ELM ne seraient valides, selon Johnson et Eagly, que dans le cas d’une implication en termes de résultats (IAR). Petty et Cacioppo (1990) réaffirment pourtant l’unicité de l’implication et proposent finalement le concept « d’importance personnelle » (« personal importance ») qui, selon eux, subsument les différents types d’implications dégagés par Johnson et Eagly (1989).

18Les résultats obtenus dans d’autres recherches vont dans le sens des hypothèse de Johnson et Eagly (1990). Par exemple Zuwerink et Devine (1996) ont montré que les attitudes personnellement fortes et importantes sont plus difficiles à changer que les attitudes moins importantes, et que cette résistance est due à la fois à des processus cognitifs et affectifs. Maio et Olson (1995) ont montré que l’implication axée sur les valeurs est associée à un traitement réduit de l’information débouchant sur une résistance à la persuasion.

19Sans entrer dans les détails, on peut retenir que le débat entre ces auteurs se réduit à savoir s’il faut considérer l’implication comme ayant une seule ou plusieurs dimensions. Dans le droit fil des suggestions de Johnson et Eagly (1990), les résultats de Maio et Oison (1995) ont montré l’existence d’une implication axée sur les résultats, d’une implication axée sur les valeurs et, par conséquent, deux types d’effet sur les attitudes. Au centre du débat, c’est finalement la conception de l’individu auquel est destiné le message persuasif qui est en question. Petty et Cacioppo se rattachent à une conception d’un individu soucieux de minimiser ses efforts de réflexion, mais toujours enclin à modifier son attitude en fonction de la qualité des arguments qui lui sont présentés. Johnson et Eagly privilégient l’image d’un individu soucieux avant tout d’assurer la conservation de valeurs centrales pour son identité, même si cette protection doit être assurée par un refus d’acceptation ou de considération de l’argumentation (Corneille, 1992,1993).

2.1.2. Autres variables motivant le traitement du message

20Selon Petty et Cacioppo (1986), certaines variables « peuvent influencer la persuasion en affectant la motivation et/ou l’habileté à traiter les arguments du message » (p. 162). Certaines variables augmenteraient la motivation à l’élaboration du message persuasif. Par exemple, a) un message ne confirmant pas les attentes des individus : les messages surprenants sont généralement plus soigneusement traités que ceux confirmant les attentes (Petty, 1997) ; b) un message faiblement argumenté émanant d’une source fortement crédible (Maheswaran et Chaiken, 1991) ; c) un message persuasif émanant d’une source majoritaire, plaçant de fait l’individu en position minoritaire (Baker et Petty, 1994) ; d) l’effet de source multiple : chaque argument du message est présenté et défendu par une source différente (Moore et Reardon, 1987) ; e) la bonne humeur peut augmenter le traitement d’un message lorsque ce dernier n’est pas contraire aux opinions des individus (Wegener, Petty et Smith, 1995), réduire ce traitement lorsque le message s’y oppose (Bless, Bohner, Schwarz et Strack, 1990). En effet, tout porte à croire que les individus de bonne humeur désirent perdurer cet état et, par conséquent, traitent le message si ce dernier permet de maintenir cette humeur positive (Wegener et Petty, 1994) ; f) rendre les individus personnellement responsables de l’évaluation du message (Petty, Harkins et Williams, 1980) ; g) leur faire croire qu’ils auront à en débattre après lecture (Tetlock, 1983 ; 1990).

21Aperçu du rôle de l’affect dans la persuasion

Selon l’ELM et le THS, Taffect a un impact sur la persuasion. Cet impact est plus ou moins fort selon le degré d’élaboration ou de traitement de l’argumentation. Selon Petty, Fabrigar et Wegener (2002, 2003 ; Niedenthal, Dalle et Rohman, 2002 ; Petty, Schumann, Richman et Strathman, 1993 ; Petty, Cacioppo, Sedikides et Strathman, 1988 ; Wegener, Petty et Smith, 1995 ; cf. aussi trois revues complètes : Dillard et Meijnders, 2002 ; Nabi, 1999, 2002 ; Petty, DeSteno et Rucker, 2001), trois cas se présentent :
1 – dans les conditions de faible élaboration (absence de motivation à traiter le message et/ou de capacités ou habiletés suffisantes) Taffect fonctionne comme un indice périphérique. Un affect positif conduit l’individu à exprimer une attitude plus positive envers l’objet, un affect négatif conduit l’individu à exprimer une attitude plus négative envers l’objet. L’état émotionnel sert de fil conducteur pour se faire une opinion sur le message (« je me sens bien, je dois apprécier ou être d’accord avec ce message »). Souvent l’attitude que l’individu se forme dépend de cet état émotionnel. Il se pose la question suivante : « Hozv do 1 feel about it ? » ou « comment je me sens en ce moment ? » (Dillard et Wilson, 1993 ; Bohner et Weinert, 2000 ; Mackie et Worth, 1991 ; Mackie, Asuncion et Rosselli, 1992 ; Mitchell, Brown, Morris-Villagran, et Villagran, 2001 ; Schwarz, 1990 ; Schwarz et Clore, 1983 ; Schwarz, Bless, et Bohner, 1991 ; Sinclair, Mark et Clore, 1994 ; Smith et Shaffer, 1991) ;
2- dans les conditions de forte élaboration : les individus sont conduits à traiter soigneusement chaque argument contenu dans le message. Les résultats de nombreuses expérimentations montrent que l’humeur peut biaiser le traitement du message si l’information est ambiguë ;
3 – dans les conditions d’élaboration moyenne de l’argumentation : les individus ayant une humeur positive (vs. triste) traitent moins soigneusement l’argumentation persuasive (Bohner et Schwarz, 1993 ; Bohner, Crow, Erb et Schwarz, 1992). Bless, Bohner, Schwarz et Strack (1990) manipulaient l’état émotionnel en demandant à leurs sujets d’écrire une petite histoire personnelle soit triste soit joyeuse. On leur présentait ensuite un message contrattitudinal défendant l’idée d’une augmentation des frais d’inscription à l’Université. Ce message contenait, soit des arguments faibles, soit des arguments forts. Les résultats obtenus montrent que les sujets ayant une humeur triste sont plus persuadés par des arguments forts que faibles. Les sujets ayant une humeur joyeuse ne sont pas plus persuadés par les arguments forts que faibles. Ces résultats suggèrent que le traitement de l’information dépend de l’état affectif dans lequel se trouvent placés les individus (Bless et Schwarz, 1999).
Pour résumer autrement, le rôle des émotions sur le jugement a été démontré dans de nombreuses recherches (Clore, Schwarz et Conway, 1994 ; Forgas, 2001). On constate un effet de la congruence de l’humeur qui se réfère à la tendance des gens à donner un jugement biaisé en direction de la valence de leur humeur dominante (« mood-congruency process »). Ces messages « provenant de l’intérieur » (« messages within ») ou affects (Bless et Forgas, 2000) agiraient sur le jugement : 1) soit par rôle informationnel direct (affect-as-information model ; Schwarz et Clore, 1988). Les individus utiliseraient l’affect comme un signal heuristique (heuristique : what do I feel about it ?) ; 2) soit par l’amorçage en mémoire d’une base associative reliée à l’affect (Affect priming model, Bower, 1991).
D’autres modèles, autres que l’ELM et le THS, ont été développés pour mieux comprendre l’impact de l’émotion sur les attitudes. On présente ici brièvement le modèle de Forgas « Affect Infusion Model » (1991, 1992, 1995, 2001) ou « modèle de l’infusion de l’affect ». L’infusion de Taffect est définie comme le processus permettant à un affect d’exercer une influence sur un jugement et de s’incorporer dans le processus de jugement, influençant la réflexion et son résultat. Ce modèle cherche à identifier les circonstances dans lesquelles l’affect a un impact sur le jugement, ainsi que sur les stratégies qui médiatisent cet impact. Ce modèle prédit, par exemple, que le degré d’infusion de l’affect dans les jugements peut varier le long d’un continuum : les jugements formés à partir d’une heuristique peuvent être plus facilement infuser par les affects que ceux formés à partir d’un traitement motivé ou soigné de l’argumentation. Ainsi, l’effet de l’humeur sur le jugement dépend de la stratégie utilisée par l’individu. Par exemple, une stratégie de traitement motivé n’offre pas l’occasion à l’humeur d’agir sur le jugement. Il n’y aurait alors pas d’infusion de l’affect sur le jugement (cf. Forgas, 2001).
Dans une autre optique, Wyer, Clore et Isbell (1999) suggèrent que l’humeur ressentie informe les individus sur la façon dont ils traitent l’information. Une humeur positive les informerait que le traitement de l’information et le résultat qui en découle sont corrects. Une humeur négative les informerait qu’ils font fausse route, que leur traitement n’est pas approprié (cf. Bless, Clore, Schwarz, Golisano, Rabe et Wôlk, 1996).

2.1.2.1 Le besoin de cognition

22Il existe des différences individuelles dans la motivation à traiter les messages. Certains individus apprécient l’effort cognitif, d’autres non (Cohen, 1957). Les premiers ont un fort "besoin de cognition”, les autres ont un faible “besoin de cognition” (Cacioppo et Petty, 1982 ; Cacioppo et ses collaborateurs, 1984 ; Cacioppo, Petty, Feng Kao et Rodriguez, 1986 ; Cacioppo, Petty, Feinstein, Blair, et Jarvis, 1996 ; Osberg, 1987 ; Haugtvedt et ses collaborateurs, 1988 ; Tanaka et ses collaborateurs, 1988). Les individus ayant un fort besoin de cognition formeraient leurs attitudes à partir de la qualité de l’argumentation proposée dans le message et, par conséquent, emprunteraient la voie centrale du traitement de l’information. Ceux ayant un faible besoin en cognition n’apprécieraient pas l’effort cognitif et formeraient leurs (nouvelles) attitudes à partir d’indices périphériques. Par exemple, Cacioppo, Petty et Morris (1983) donnaient à leurs sujets un texte contrattitudinel contenant des arguments, soit forts, soit faibles en faveur d’une augmentation des frais d’inscription universitaires. Les résultats montrent que le changement d’attitude des sujets ayant un fort besoin de cognition est plus influencé par la qualité de l’argumentation que celui des individus ayant un faible besoin de cognition. Ces derniers sont plus sensibles à des indices périphériques comme une source attrayante (Haugtvedt, Petty et Cacioppo, 1992).

23La structure de l’attitude des individus ayant un fort besoin de cognition se différencie de celle des individus ayant un faible besoin de cognition (Cacioppo, Petty, Kao et Rodriguez, 1986). Les individus ayant un fort besoin de cognition sont habitués à engranger et manipuler de l’information en rapport avec l’attitude en question. Les connections entre les composants de l’attitude s’en trouveraient ainsi renforcées et, par conséquent, rendraient l’attitude plus facilement accessible, persistante et résistante au changement. Les individus ayant un faible besoin de cognition sont moins habitués à manier l’information. L’attitude serait basée sur des associations simples ou des inférences. L’information concernant cette attitude leur serait moins accessible, ils éprouveraient alors des difficultés à la défendre face à une attaque persuasive imminente.

24La résistance attitudinelle peut se définir comme la capacité d’une attitude à se maintenir face à une attaque persuasive. Selon Haugtvedt et Petty (1992, exp. 2), les individus ayant un fort besoin de cognition emprunteraient la voie centrale du traitement de l’information. Leur attitude devrait, par conséquent, être plus résistante face à une attaque persuasive que celle d’individus ayant un faible besoin de cognition. Ces auteurs donnaient à leurs sujets, faibles et forts en besoin de cognition, un premier message contrattitudinel défendant l’idée de la dangerosité d’un additif pour la nourriture. Ce message comprenait des arguments forts provenant d’une source experte. On présentait ensuite un second message pauvrement argumenté émanant d’une autre source experte, et prenant le contre-pied du premier. La mesure de l’attitude obtenue après lecture du premier message montre que tous les sujets (faibles et forts en besoin de cognition) sont convaincus de la dangerosité de l’additif. Cependant, la nouvelle attitude des sujets ayant un fort besoin en cognition s’avère plus résistante à la présentation du second message persuasif (défendant l’innocuité de cet additif). En effet, ces derniers trouvent des contre-arguments au second message et, par conséquent, ne se laissent pas persuadés. Les résultats sont représentés dans le graphique ci-dessous :

Graphique 10. Attitude moyenne comme fonction du besoin de cognition et de la mesure de l’attitude. Sur un échelle en 8 points allant de 1 (dangereux) à 7 (inoffensif). D’après Haugtvedt et Petty (1992, p. 316).

25Qui plus est, le nombre de pensées négatives générées en réponse au second message est positivement corrélé au nombre d’arguments rappelé dans le premier message (r = .47). Ainsi, plus les individus forts en besoin de cognition pensent au premier message plus ils contre argumentent le second.

Les premières expériences ayant testé la persistance du changement d’attitude, consécutif à la lecture d’un message persuasif, ont été réalisées dans divers cadres théoriques de la persuasion : l’inoculation (Watts et McGuire, 1969), la distraction (Watts et Holt, 1979). Les premières grandes synthèses théoriques se sont ensuite précisées avec, par exemple, Cook et Flay (1978). Par la suite, d’autres modèles théoriques ont permis de mieux comprendre les particularités de la persistance (par exemple Kaplowitz, Fink, Armstrong et Bauer, 1986 pour un modèle mathématique ; Schmidt et Sherman, 1984). Certains chercheurs se sont servis de l’hypothèse de Zajonc sur le « cognitive tuning » pour formuler des hypothèses sur la persistance des attitudes. Selon Zajonc, les individus prendraient soin à bien encoder l’information qu’ils s’attendent à transmettre. L’information ainsi organisée et les structures cognitives qu’elle sollicite pour ce faire, conféreraient au changement d’attitude une plus ou moins longue persistance temporelle. Par exemple Boninger, Brock, Cook, Gruder et Romer (1990) ont montré l’existence – dans quatre expérimentations utilisant 208 étudiants et 300 non étudiants – de l’effet « transmetteur ». Ils demandaient à leurs sujets de s’apprêter ou pas à transmettre à un pair le message qu’ils allaient lire. Les résultats obtenus montrent d’abord que les deux groupes de sujets changent d’attitude après lecture du message. Ensuite, l’attitude nouvellement formée des sujets censés « transmettre » persistent significativement plus de temps que celle des autres sujets. Cette persistance varie de 2 à 5 mois selon les différentes conditions expérimentales ! (Boninger, Brannon et Brock, 1003 ; Lassiter, Pezzo, et Apple, 1993 ; Sengupta, Goodstein et Boninger, 1997 ; pour des effets à long terme dans le domaine du marketing, cf. Nelson, Shavitt, S., Schennum et Barkmeier, 1997).
Un autre courant de recherche accorde à l’accessibilité de l’attitude un rôle fondamental. Par exemple, Zanna (1993) suggère que la plus ou moins forte accessibilité de l’attitude produit un impact sur la persistance attitudinelle. Zanna utilise la technique de l’expression répétée afin d’activer l’accessibilité de l’attitude. Les sujets, après avoir lu un message persuasif, étaient placés, pour la moitié, en condition d’expression de l’attitude répétée (ils exprimaient plusieurs fois leur attitude à l’aide de plusieurs échelles) pour l’autre moitié en condition unique (ils exprimaient une seule fois leur attitude). Trois mois après, l’attitude était à nouveau évaluée lors d’un entretien téléphonique. Les résultats sont conformes aux hypothèses. Les sujets placés en situation d’expression répétée trois mois auparavant font montre d’un changement d’attitude plus persistant que ceux placés dans la condition d’expression unique.

2.1.2.2. Habileté et traitement du message

26L’habileté des individus à traiter l’argumentation joue aussi dans le choix d’un traitement soigneux ou pas des arguments. Par exemple, des individus distraits par un environnement trop bruyant ne procèdent pas, le plus souvent, à un examen attentif des arguments. Les différences individuelles ou dispositionnelles dans l’habileté (par exemple : l’intelligence) à traiter correctement le message entrent aussi en compte. Ainsi, certaines variables limitent l’habileté ou la capacité à traiter le message. En voici quelques exemples : a) la distraction (cf. plus haut) ; b) la complexité des arguments contenus dans le message (Ratneshwar et Chaiken, 1991). Toutefois, dans ces deux cas, le traitement de l’argumentation peut se faire en demandant aux individus de lire ou écouter le message plusieurs fois (Cacioppo et Petty, 1989) ; c) une présentation trop rapide du message (Smith et Shaffer, 1991) ; d) la connaissance générale d’un thème : Wood, Kallgren et Priesler (1985) ont montré que des individus lisant un message sur la protection de l’environnement et possédant une bonne connaissance des problèmes liés à l’environnement sont plus influencés par la qualité de l’argumentaire persuasif que ceux n’ayant pas de connaissance particulière sur ce thème (cf. Johnson, 1994). Ces derniers sont influencés par des indices périphériques tels que la longueur du message ou des arguments ("plus ils sont longs, mieux ils sont") ; e) imposer une contrainte temporelle (Kruglanski et Freund, 1983) ; f) augmenter l’éveil physiologique via un exercice physique (Sanbonmatsu et Kardes, 1988 ; Tuan Pham, 1996).

27Le traitement de l’information est, selon Petty et Cacioppo, relativement objectif. Toutefois, il peut s’avérer biaisé dans certaines circonstances. Par exemple, des individus ayant une bonne connaissance du thème traité (vs. mauvaise connaissance) réfuteront le plus facilement certains arguments (par exemple : Eagly, Kulesa, Brannon, Shaw et Hutson-Comeaux, 2000). Ce traitement biaisé, plutôt partial, dépendrait aussi des buts que se fixent les individus : parvenir à une conclusion plutôt qu’à une autre, réagir contre une tentative d’influence, etc.

28Pour faire simple, un individu traite un message persuasif s’il est à la fois motivé et habile. Le tableau ci-dessous donne un aperçu des différentes variables participant au traitement de l’information (d’après Petty, Cacioppo, Stratham et Priester, 1994).

Tableau 13. Facteurs motivationnels et d’habileté favorisant ou pas un traitement objectif de l’information persuasive.

2.1.2.3 Le besoin de fermeture (« need for closure »)

29Il existe aussi des différences individuelles dans l’habileté à traiter les messages. Le besoin de fermeture désigne l’opération consistant à compléter mentalement une forme lacunaire ou inachevée. C’est "le désir d’une réponse définitive sur quelque chose, une réponse quelconque face à la confusion et l’ambiguïté" (Kruglanski, 1989). Les individus ayant un fort besoin de fermeture cognitive agiraient rapidement afin de mettre fin à l’état de tension qu’est le manque de fermeture. Ces individus formuleraient ainsi des jugements rapides et sommaires (phase de saisie de l’information « seizing » puis phase de gel ou « freezing » consistant à sur utiliser des indices situationnels au détriment d’information pertinente). Kruglanski, Webster et Klem (1993), Kruglanski et Webster (1996), Webster et Kruglanski (1994) puis Richter et Kruglanski (1999) ont pu montrer qu’un fort besoin en fermeture peut influer sur le processus persuasif. Cette influence dépend de la présence ou non d’information initiale pour se former une opinion. En présence de cette information, les individus ayant un fort besoin de fermeture l’utilisent, rapidement et à moindre coût, pour se former une attitude définitive. Ils y adhèrent et ne sont pas portés à réexaminer leur attitude à la lumière d’informations nouvelles. Ils résistent à la persuasion en ne traitant pas les arguments persuasifs présentés ultérieurement. En l’absence de cette information, ils préfèrent lire le message et adopter le point de vue qui y est défendu afin de se forger rapidement une opinion et, partant, satisfaire leur besoin de fermeture.

2.1.3 Combinaison de variables

30Selon L’ELM, les variables de la persuasion assurent différents rôles. Considérons un message publicitaire émanant d’une source attrayante et célèbre, une artiste de cinéma, et vantant les qualités d’un shampooing. Cette source peut d’abord servir d’argument persuasif si elle donne des informations directement liées aux avantages d’utiliser ce shampooing : on peut penser que l’utilisation du shampooing rendra les cheveux aussi beaux et soyeux que les siens. Cette source peut ensuite influencer : a) la motivation à traiter le message : on cherche à savoir ce qu’une source aussi attrayante pense de ce shampooing, ce qui accroît la probabilité de traiter soigneusement les arguments persuasifs ; b) l’habileté de penser au message. Cette source particulièrement attrayante et belle peut distraire d’un traitement approfondi du message ; c) la façon dont le traitement de l’information est conduit. Cette source attrayante, pour peu qu’elle mette les individus de bonne humeur, rend plus facilement accessibles des pensées positives à l’égard du message. Ainsi, les variables et paramètres ont des rôles multiples dans la dynamique persuasive. Ceux servant d’indices périphériques lors d’un traitement superficiel de l’information peuvent aussi servir lors d’un traitement approfondi de cette information. C’est le cas lorsqu’ils biaisent le traitement de l’argumentation persuasive (une humeur positive rend plus accessibles des pensées favorables à l’argumentation) ou lorsqu’on les évalue pour se décider à traiter ou pas l’information persuasive (est-ce que la beauté de cette personne a un lien avec ce qu’elle raconte dans le message ? Sa beauté va-t-elle m’inciter à lire ou m’intéresser à son message ?). Petty et Cacioppo acceptent ainsi l’idée d’une co-occurrence des deux voies de traitement de l’information.

2.1.4. Conséquences de l’emprunt de la voie centrale ou périphérique

31Selon Petty, Haugtvedt et Smith (1995) l’augmentation de la motivation et de l’habileté (par l’intermédiaire de l’implication, besoin en cognition, etc.) participent à l’élaboration du message et restent encore le plus sûr moyen de rendre une nouvelle attitude forte et, par conséquent, d’induire résistance, persistance, et prédictivité dans le temps. Selon l’ELM (Petty et Cacioppo, 1986), la force d’une attitude est basée sur le type de traitement de l’information employée. L’emprunt de la voie centrale inciterait les individus à accéder à la structure de leur attitude, à y réfléchir. L’activité cognitive qui en résulte devrait augmenter le nombre de liens entre éléments cognitifs et les renforcer. Ce qui rendrait la structure de l’attitude plus consistante, accessible, et persistante dans le temps. En revanche, un changement d’attitude généré par la voie périphérique, ne produirait pas autant d’activité cognitive.

32Une attitude résultant d’un traitement central de l’information serait donc plus forte qu’une attitude résultant d’un traitement périphérique. Une attitude forte prédit mieux le comportement qui lui est conforme, est plus accessible, persistante (par exemple : Petty et Cacioppo, 1986, pp. 175-178), résistante au changement, stable, a plus d’impact sur le traitement de l’information qu’une attitude nouvellement formée à partir de la voie périphérique. Probablement parce qu’un traitement périphérique n’est basé que sur des indices contextuels (i.e., crédibilité de la source) acceptés passivement sans que n’y soient associées l’élaboration active de nouvelles croyances. En résumé, selon Petty, Haugtvedt, et Smith (1995), les attitudes fortes possèdent quatre caractéristiques : elles résistent au changement, sont stables dans le temps, ont un impact sur le traitement de l’information et orientent le comportement (Krosnick et Abelson, 1992 ; Petty et Krosnick, 1995).

Le modèle de probabilité d’élaboration de la force de l’attitude et ses potentiels processus médiateurs. D’après Petty, Haugtvedt et Smith (1995).

33La force de l’attitude et les mécanismes de résistance qu’elle implique, dépendent de variables structurales (intra- et inter altitudinales) et expérientielles, à leur tour composées de plusieurs dimensions (Eagly et Kulesa, 1997 ; Pomerantz, Chaiken, & Tordesillas, 1995 ; Smith, Haugtvedt, et Petty, 1994 ; van Harreveld, van der Pligt, de Vries, 2000). Par exemple, la contre argumentation à une attaque persuasive est d’autant plus efficace que l’attitude possède un composant intra altitudinal bien structuré (« je crois que... je pense que... »).

34Selon Petty, Haugtvedt et Smith (in Petty et Krosnick, 1995), une nouvelle attitude issue d’un traitement central ou intensif de l’information est plus forte, plus résistante, à une tentative de persuasion ultérieure qu’une attitude issue d’un traitement périphérique ou superficiel.

Tableau 14. Rôles des variables structurales et expérientielles dans la résistance à la persuasion

35Quelle stratégie doit-on alors adopter pour convaincre un public ? Haugtvedt et Petty (1994, in Petty et Krosnick, 1995) présentaient à leurs étudiants deux messages, un en faveur de l’introduction d’un examen, l’autre contre. L’ordre de lecture des messages était inversé : une moitié des étudiants lisait d’abord le message pour puis celui contre, l’autre moitié le message contre puis celui pour. L’implication personnelle était aussi manipulée. On faisait croire à une moitié des étudiants que cet examen était prévu dans leur université (forte implication), à l’autre moitié dans une autre université (faible implication). La manipulation de l’implication avait, bien évidemment, pour but d’influencer la motivation des étudiants à traiter ou pas soigneusement le message. Après lecture de chacun des deux messages, les étudiants cotaient leurs attitudes envers ces examens. On déterminait alors si les étudiants manifestaient une attitude plus favorable au premier (effet de primauté) ou au second message (effet de récence) lu. Les résultats montrent que les étudiants fortement impliqués, empruntant la voie centrale du traitement de l’information, sont plus influencés par le premier que par le second message lu (effet de primauté) quel qu’il soit (pour ou contre). Ceux faiblement impliqués sont plus influencés par le dernier message lu (effet de récence) quel qu’il soit (pour ou contre). Bref, un changement d’attitude établi sur les bases d’un traitement approfondi de l’argumentation conduit les étudiants à mieux contre argumenter et résister à une tentative de persuasion subséquente.

2. 2. Le Traitement Heuristique Systématique ou THS

36A l’instar du précédent, le modèle Heuristique systématique ou Traitement Heuristique – Systématique propose deux voies de traitement de l’information (par exemple : Eagly et Chaiken, 1998 ; Chen et Chaiken, 1999 ; Todorov, Chaiken et Henderson, 2002). Une, systématique, est identique à la voie centrale proposée par Petty et Cacioppo (1986). Les individus s’engagent dans un traitement systématique de l’argumentation persuasive dès lors qu’ils en sont motivés et capables. Dans le cas contraire, ils utilisent une autre voie basée sur des heuristiques – des règles de décisions simples (e.g., “ce que dit un expert est toujours vrai", "on est toujours d’accord avec des gens que l’on apprécie") – pour se faire une opinion du message. Les heuristiques sont des structures de connaissances apprises impliquant plusieurs principes cognitifs qui gouvernent leur utilisation et donc leur impact. Une heuristique comme ’ ce qui est beau est bon’ doit être disponible en mémoire, accessible, et applicable.

2.2.1. Le rôle des heuristiques dans la persuasion

37Chaiken, Axson, Liberman et Wilson (1992) ont identifié, dans une première phase, des utilisateurs et non utilisateurs d’heuristique et leur demandaient s’ils étaient d’accord ou pas avec cette phrase : “plus un individu donne de bonnes raisons, plus son point de vue est correct". Ces sujets étaient ensuite recrutés pour participer à une session comprenant de multiples expériences. En fait, il s’agissait d’une phase d’amorçage (« priming »). Les sujets lisaient des phrases conçues pour augmenter l’accessibilité de l’heuristique de la longueur (par exemple : « plus on est de fou plus on rit »). Ces sujets étaient donc placés en phase d’apprentissage de l’heuristique. Les sujets du groupe contrôle lisaient des phrases n’ayant pas de lien avec la longueur. Dans un second temps, ces auteurs proposaient aux sujets une expérimentation portant soi disant sur la formation des impressions. Ils devaient écouter un message enregistré par une source crédible et défendant l’idée de l’introduction d’un examen de sélection à l’Université. La source déclarait posséder soit deux bons arguments soit dix bons arguments en faveur de la sélection. Les résultats montrent que les utilisateurs de l’heuristique font montre d’une attitude plus favorable envers l’introduction de la sélection lorsque la source annonce posséder dix bons arguments plutôt que deux. Cet effet est plus prononcé chez les sujets ayant subi la phase d’apprentissage ou de priming de l’heuristique. En revanche, ceux n’utilisant pas cette heuristique n’expriment pas d’attitude plus favorable, que ceux du groupe contrôle, envers la sélection (cf. aussi Axsom, Yates et Chaiken, 1987 ; Hazlewood et Chaiken, 1990).

2.2.2. Voie heuristique ou systématique ?

38L’emprunt d’une voie plutôt que l’autre est aussi guidé par le principe de suffisance selon lequel les individus chercheraient un équilibre entre un minimum d’effort cognitif et la satisfaction de leur besoin de précision. Si la voie heuristique ne leur permet pas d’atteindre un jugement précis, alors ils s’efforcent de traiter l’information par la voie systématique jusqu’à atteindre leur seuil de suffisance, c’est-à-dire le seuil à partir duquel ils considèrent leur jugement précis ou fiable. Plus les individus sont éloignés de leur seuil de suffisance, plus grandes sont les chances d’emprunter la voie systématique. Se contraignant ainsi à plus d’effort cognitif pour peu qu’ils en soient motivés et capables. Outre la motivation et les capacités, la quantité et la qualité des connaissances que peuvent posséder les individus sur un thème donné sont en mesure de réguler le traitement de l’information. Ces connaissances sont susceptibles de participer au jugement et, au-delà, à la défense de leur attitude existante face à une information la remettant en cause. Plus les individus possèdent des connaissances sur un thème, plus ils auront tendance dans certaines conditions à adopter un traitement systématique critique et objectif de l’information (e.g., Biek, Wood et Chaiken, 1996). D’autres déterminants jouent aussi en faveur de l’adoption d’un traitement systématique : l’ambivalence de l’attitude (e.g., Priester, 2002), la force de l’attitude (e.g., certitude, extrémité, importance).

39Le THS autorise l’intervention conjointe du traitement systématique et heuristique dans le traitement de l’information. Par exemple, si l’évaluation des arguments ne produit pas de réponses cognitives nettes (soit positives soit négatives), alors les individus peuvent s’aider d’heuristiques ou d’indices périphériques pour se former une opinion. En effet, Chaiken et Maheswaran (1994) ont pu montrer que des sujets fortement motivés à traiter l’argumentation et exposés à un argumentaire persuasif ambigu utilisent, en plus, une heuristique (i.e., la crédibilité de la source) pour se former une opinion. Cette cooccurrence des traitements peut produire divers effets sur les attitudes : a) un plus fort impact (ou additivité) : lorsque les conclusions issues de ces deux traitements de l’information ne sont pas contradictoires ; b) une atténuation : lorsque les conclusions issues du traitement systématique contredisent et, par conséquent, atténuent celles issues du traitement heuristique ; c) des biais : des arguments peuvent être jugés de meilleure qualité lorsqu’une source experte les expose. De même, la perception de la source peut être influencée par la qualité des arguments présentés : une source paraissant d’autant plus experte que ses arguments sont jugés de bonne qualité.

40Selon le THS, la motivation à traiter l’information varie selon les buts que se donnent les individus (e.g., détenir de l’information correcte et précise, résister à une tentative d’influence, faire plaisir à autrui). Trois niveaux de motivation sont définis (e.g., Chen et Chaiken, 1999) :

1. la motivation à la précision faciliterait un traitement objectif et non biaisé de l’information (par exemple : Darke, Chaiken, Bohner, Einwiller, Erb, et Hazlewood, 1998) ;

2. la motivation à la défense préserverait le soi (e.g. valeurs, identités, croyances) de toute menace le remettant en cause. Le but n’est pas d’avoir une représentation exacte du monde mais de préserver son Soi ou de le protéger de toute menace. Ce type de motivation biaise le traitement de l’information systématique et heuristique et, au-delà, prépare à contre argumenter et résister à une tentative de persuasion ultérieure (e.g. « si cette information va dans le sens de mon opinion, alors je la considère comme vraie. Si elle s’y oppose, alors je ne la prends pas en compte »). La motivation à se défendre déclencherait un biais d’auto complaisance dans le traitement de l’information3. Ainsi, les individus traitent sélectivement l’information afin qu’elle s’accorde au mieux avec leurs besoins de défense. La sélectivité, dans le traitement de l’information, peut se manifester selon deux stratégies. Soit l’individu adopte la voie systématique afin de rechercher des erreurs d’argumentation ou générer des contre arguments, soit il ne prête pas attention aux arguments.

41Quelles conditions favorisent l’adoption de telle stratégie plutôt que l’autre ? Les recherches montrent que la contre argumentation reste pour les individus le plus sûr moyen de résister à la persuasion. Imaginons un individu en train d’évaluer deux messages opposés (un en faveur de la peine de mort, l’autre s’y opposant). Il aura tendance à prêter davantage attention au message allant dans le sens de ses propres opinions. Ce biais est d’autant plus fort que son attitude envers la peine de mort est forte (cf. Lord, Lepper et Ross, 1979).

42Les messages qui contiennent une menace pour la santé semblent faire l’objet de traitements cognitifs qui visent à diminuer leur caractère personnellement menaçant. Par exemple, Jepson et Chaiken (1990) ont montré que les individus qui manifestent un degré élevé de peur du cancer détectent significativement moins d’erreurs de logiques argumentatives dissimulées dans un message sur le dépistage du cancer que des sujets n’ayant pas peur de cette maladie. Autre exemple : à la lecture d’un message persuasif suscitant une forte peur, des individus très impliqués par le thème présenté (i.e., les dangers d’une consommation excessive de café) sont plus critiques, que des sujets moins impliqués, à l’égard d’arguments menaçants leur santé (cf. aussi Block et Williams, 2002 ; Liberman et Chaiken, 1991). Dans ce contexte, Sherman, Nelson et Steele (2000), ont utilisé une procédure réduisant efficacement le traitement défensif des arguments. Les messages ayant pour thème la santé menacerait le soi des individus, à tout le moins leur image de soi (e.g., leur moralité). Selon ces auteurs, l’affirmation d’une valeur centrale du soi, autre que celle remise en cause par le message menaçant, pourrait réduire les processus défensifs mis en oeuvre lors de la lecture du message et, partant, favoriser la persuasion. Dans une première expérience, des jeunes femmes buveuses de café (vs. non buveuses) lisaient un message sur le lien existant entre consommation de café et cancer du sein. La moitié d’entre elles avait la possibilité, après lecture du texte, d’affirmer un aspect de leur soi sur une autre dimension que celle remise en cause lors de la lecture du message (condition affirmation). L’autre moitié n’avait pas cette possibilité (condition non affirmation). Les résultats obtenus sont conformes aux attentes. Dans la condition de non affirmation, les buveuses de café résistent plus à la persuasion que les non buveuses. Dans la condition affirmation, l’inverse est observé : les buveuses de café résistent moins à la persuasion que les non buveuses. Les premières reportent de plus fortes intentions de réduire leur consommation que les secondes. De plus, les buveuses ayant affirmé une valeur centrale de leur soi résistent moins que les buveuses ne l’ayant pas affirmé.

43L’affirmation du soi réduit les défenses chez les buveuses de café et, par conséquent, leur permet de mieux accepter l’information menaçante. Ces résultats se retrouvent dans une seconde expérimentation. Des étudiants visionnaient une casette vidéo sur les dangers d’une contraction du HIV. On donnait la possibilité, à la moitié d’entre eux, d’affirmer un aspect de leur soi avant de visionner la casette. Les résultats montrent que les étudiants ayant affirmé une valeur centrale de leur soi se jugent plus vulnérables à la contraction du HIV, et achètent plus de préservatifs que ceux n’ayant pas eu la possibilité d’en affirmer une. Par ailleurs, Falomir et Invernizzi (1999) ont montré que les fumeurs les plus impliqués dans leur consommation de tabac, dont la consommation de tabac fait partie de leur soi, résistent le plus à un message anti-tabac. Ce dernier menacerait leur soi et, partant, les encouragerait à défendre leur identité de fumeur en résistant à la persuasion, en estimant être approuvé par leurs pairs fumeurs. Bref, les fumeurs possédant un soi fortement identifié à leur habitude tabagique seraient immunisés contre toute tentative de persuasion (Freeman, Hennessy et Marzullo, 2001). Falomir et Mugny (1999) ont pu montrer que la motivation défensive peut aussi être déterminée par le statut et la valeur assignés à la cible d’influence : un style de message conciliant et respectueux du choix du fumeur (vs. intransigeant et déniant ce choix) peut orienter la motivation vers la remise en cause du comportement tabagique.

44Dans cette même veine, McCoy et ses collaborateurs (1992) ont aussi montré que la relation entre degré d’implication personnelle dans un comportement tabagique et traitement défensif de l’information était positive et linéaire. Ces auteurs observent un fort biais d’optimisme parmi les fumeurs, comparés à ceux qui viennent de stopper ou ceux ayant réussi depuis peu.

45En outre, parmi les différentes possibilités, le fumeur peut exprimer de l’optimisme comparatif. C’est une tendance à évaluer son propre avenir plus favorablement que l’avenir d’autrui. L’optimisme comparatif permettrait ainsi de contrôler l’anxiété, la peur ou plus généralement les affects négatifs (Milhabet, Desrichard, et Verlhiac, 2002 ; Courbet, Milhabet, et Priolo, 2001 ; Weinstein, 1980) ;

463) la motivation à gérer les impressions consiste à donner une bonne impression de soi-même à autrui en adoptant, par exemple, un jugement ou une opinion socialement acceptable. Ce type de motivation biaise le traitement de l’information. Par exemple, des individus cherchant à donner une bonne impression de soi font montre d’un plus grand changement d’attitude après lecture d’un message persuasif si ce dernier est approuvé par autrui. Des individus adoptant une telle motivation expriment des attitudes socialement acceptables. DeBono et Edmonds (1989) ont pu montrer que des individus forts en monitorage de soi, autrement dit cherchant à donner de soi une bonne impression, exhibent un plus grand changement d’attitude après lecture d’un message persuasif si ce dernier est approuvé par d’autres individus (cf. aussi Leippe et Elkin, 1987).

47S’il fallait résumer en quelques mots les différentes motivations censées orienter les opinions des individus, on pourrait dire que la motivation à la précision se réfère à une réalité objective indépendante des perspectives personnelles du soi et d’autrui. La motivation à la défense prend le soi de l’individu comme point de référence. La motivation à l’impression prend autrui comme point de référence (Lundgren et Prislin, 1998).

48Les individus sont-ils conscients de ces stratégies de traitement employées lors d’une tentative de persuasion ? Sont-ils conscients de ces motivations ? Selon Chaiken, Giner-Sorolla et Chen (1996), la motivation à la défense et les biais qu’elle produit seraient inconscients. Par ailleurs, les individus seraient conscients de l’utilisation de la motivation à l’impression (ajustement de leur attitude à l’approbation sociale). En revanche, ils ne se rendraient pas compte de son effet sur le traitement cognitif de l’information. Par exemple, des individus désireux d’attirer l’attention d’une personne du sexe opposé seraient parfaitement conscients de leur stratégie de présentation mais ignorent que cette motivation les conduit à traiter sélectivement l’information à propos de cette personne ou à discréditer toute information ne confirmant pas leurs attentes sur cette même personne.

2.2.3 En guise de conclusion

49E.L.M. et le T.H.S. posent l’existence de deux voies différentes dans la persuasion. Les individus suffisamment motivés et capables réalisent un traitement soigneux de l’information. Ceux peu motivés et peu capables réalisent un traitement superficiel de l’information et tiennent compte d’indices périphériques (pour l’E.L. M) ou d’heuristiques facilement accessibles en mémoire (pour H.S.M.) pour se former ou modifier une attitude. Le H.S.M. pose, plus clairement que l’E.L. M, la cooccurrence des deux voies de traitement de l’information et ses conséquences sur les attitudes. Pour le premier, les deux voies peuvent s’influencer mutuellement soit en augmentant soit en diminuant leur impact sur les attitudes. Pour le second, l’emprunt d’une voie favorise nettement plus l’emploi des processus qui lui sont associés au dépend de ceux associés à l’autre voie. Enfin, pour les deux modèles, une attitude est plus forte et résistante au changement lorsqu’elle s’est forgée à partir d’un traitement intensif de l’information. Enfin, le THS a donné lieu a de nombreuses applications, notamment dans la domaine de la négociation (Chaiken, Gruenfeld et Judd, 2000).

2.2.3.1. Vers un modèle unimodal ?

50Kruglanski et Thompson (1999a, b) ont proposé un modèle à une voie (unimodal). L’impact persuasif des indices périphériques, des heuristiques et des arguments seraient indépendants de la pertinence personnelle, de la motivation ou encore de la capacité des individus à traiter l’information. Un numéro spécial de la revue « Psychological Inquiry » (Vol. 10, n° 2, 1999) est consacré à ce modèle. Selon Kruglanski et Thompson (1999a, b), heuristiques, indices et argumentations rempliraient les mêmes fonctions persuasives. Par exemple, ces auteurs suggèrent que l’indice concernant l’expertise de la source, employé dans l’expérience de Petty, Cacioppo et Goldman (1981), est, d’une part, trop court et, d’autre part, présenté avant le message. Dès lors, l’indice serait plus facile à traiter cognitivement que l’argumentation elle-même. L’argumentation plus longue et plus complexe bénéficierait d’un traitement plus approfondi surtout lorsque les sujets sont fortement impliqués. Ainsi, selon le modèle unimodal, ce qui détermine prioritairement le traitement de l’indice ou de l’argumentation est la longueur de l’indice présenté et sa complexité. Dans une première expérience, Kruglanski et Thompson (1999) ont présenté la source en quelques lignes suivie par une argumentation de longueur égale. Ils s’attendaient à ce que l’indice concernant la source ait le plus d’impact persuasif en situation de forte implication. Autrement dit, les sujets devraient être plus persuadés par une source experte en situation de forte implication. Les résultats obtenus vont dans le sens de leur attente : lorsque la présentation de l’indice est longue et complexe, au moins aussi longue et complexe que l’argumentation présentée, les sujets les plus impliqués se laissent plus facilement persuadés que ceux moins impliqués.

Tableau 15. Attitude moyenne envers l’introduction d’un examen comme fonction de l’implication et de l’expertise de la source. Plus les chiffres sont élevés plus l’attitude est favorable à l’introduction de l’examen. Les chiffres ne possédant pas la même lettre différent significativement.

51En revanche, la présentation de l’indice, long et complexe, ne produit pas d’effet persuasif en condition de faible implication. Ainsi, l’implication persuasive semble produire le même effet sur les indices et l’argumentation pour peu que ces deux derniers éléments soient de longueur et de complexité équivalente. On ne peut donc envisager ici deux voies de traitement de l’information bien distinctes, comme l’ELM et le THS, mais une seule voie de traitement de l’information. Les modèles duels fonctionneraient bien lorsque les indices de présentation sont courts et simples suivis par une argumentation beaucoup plus longue.

52Par ailleurs, Kruglanski et Thompson (1999a) ont montré que le traitement d’un indice long et complexe requiert une motivation forte et une capacité cognitive importante équivalente à un traitement de l’argumentation. Le modèle unimodal pose une seule voie de traitement de l’information et reconnaît le rôle des facteurs cognitifs et motivationnels. La persuasion, dans ce modèle, est plutôt déterminée par des paramètres généraux tels que la motivation dans le traitement et la capacité cognitive du destinataire, en interaction avec la difficulté de traitement de l’information et l’ordre de présentation des arguments. Ni la source, ni le message, ni le canal ne représente une entité distincte chez la cible : ils ne sont pas traités séparément mais font partie du répertoire cognitif de la cible (cf. Kruglanski, Sleeth-Keppler, Erb, Mannetti, Mannetti, Fishbach et Spiegel, 2002).

53Le Modèle de la Correction Flexible
(Petty & Wegener, 1993 ; Wegener & Pelty, 1995, 1997)

Quand et comment des individus conscients d’être sous l’emprise de biais, en situation de persuasion, tentent-ils de les corriger ? Selon le Modèle de la Correction Flexible, il existe des différences situationnelles et individuelles dans la motivation et l’habileté à identifier de potentiels biais. Si l’individu est motivé et capable de rechercher ces biais, alors il peut évaluer leurs effets sur son jugement. Le fait d’avertir le sujet d’une influence ou d’un biais possible peut entraîner un effet de contraste (attitude influencée dans le sens contraire du biais) ou un effet d’assimilation accentuée (attitude influencée dans le sens du biais). Le contraste est souvent associé à une régulation délibérée du jugement alors que l’assimilation est plutôt associée à une activation automatique. Dans cette recherche de biais, l’individu peut avoir accès ou génère lui-même des théories naïves (e.g., "je réagis négativement envers cet individu ; ma réaction est biaisée à cause du mauvais temps"). Son jugement fait alors l’objet d’une correction. Cette dernière est proportionnelle à l’ampleur du biais perçu. Dans certains cas, biais perçus et biais réels coïncident mais, le plus souvent, un individu est amené à croire à l’existence d’un biais particulier même si aucun biais n’existe vraiment. Qu’en est-il de l’effort cognitif alloué à corriger ? Selon Wegener et Petty (1997), les individus alloueraient des efforts cognitifs lorsqu’il s’agit de corriger, même si ces corrections deviennent routinières par la suite. Les corrections formulées sur la base d’un effort cognitif important persisteraient plus, au fil du temps, que celles formulées sur la base d’un effort cognitif moindre.
Wilson et Brekke (1994) parlent de contamination mentale pour désigner "le processus qui conduit un individu à adopter un jugement, une émotion, un comportement non désirés dû à un traitement mental inconscient ou incontrôlable" (p. 117). Pour eux, les biais pourraient jouer un rôle dans les corrections. En accord avec le modèle de la correction flexible, ces auteurs suggèrent que les individus doivent être motivés afin de corriger leur jugement, doivent connaître la direction et l’ampleur de chaque biais s’ils désirent s’en débarrasser définitivement. Selon Wegener et Petty (1997), le modèle de la contamination mentale permet de mieux comprendre l’incapacité des individus à connaître avec suffisamment de précision les facteurs créateurs de biais (cf. aussi Mussweiler et Neumann, 2000 ; Strack et Mussweiler, 2001).

54Les corrections en situation de persuasion

Nous savons que la source d’un message peut influencer, via une heuristique (e.g., "je suis d’accord avec les gens que j’apprécie"), les attitudes des individus à l’égard d’un message persuasif. Lorsqu’elles deviennent suffisamment saillantes, les individus peuvent les percevoir comme introduisant des biais dans leur jugement. Des individus suffisamment motivés et habiles auraient vite fait de se dégager de leur influence via une action corrective. Ainsi, Petty, Wegener et White (1998) ont pu montrer que des individus corrigent leur appréciation sur la source quand le biais ayant trait à cette dernière est rendu saillant. Ces auteurs donnaient à des étudiants un message persuasif sur l’entrée en vigueur d’une réforme de l’Université et contenant des arguments soit forts soit faibles. De plus, la moitié des étudiants recevait un message émanant d’une source appréciée, l’autre moitié d’une source non appréciée. Les sujets lisaient le message et cotaient leur attitude envers l’introduction de cette réforme soit de suite après la lecture (sans correction) soit après leur avoir signifié de ne pas se laisser influencer dans leur jugement par un éventuel biais envers la source (avec correction). Comme attendu, lorsqu’on ne donne aucune instruction de correction, les attitudes envers la réforme de l’Université sont nettement plus favorables dans la condition source appréciée que dans la condition source non appréciée. En revanche, l’introduction de la consigne de correction a pour effet de rendre les attitudes plus favorables envers la réforme dans la condition source non appréciée que dans la condition source appréciée. Ces résultats suggèrent un biais de la correction en réaction au biais d’influence perçu (Le., l’appréciation de la source). En effet, les sujets adoptent, sans juste mesure, la position inverse à celle défendue par la source appréciée. Ainsi, pour peu qu’on le leur notifie, les sujets en viennent à subir l’effet d’un nouveau biais (i.e., surestimation de la source non appréciée) afin de se dégager du biais initial perçu (Le., influence d’une source appréciée).

Dans une seconde expérience Petty, Wegener et White (sous presse) donnaient à leurs sujets un message fortement argumenté sur un thème faiblement versus fortement impliquant. Ce message était présenté par une source appréciée ou pas. Le message était suivi ou pas par une instruction de correction. Conformément aux prédictions issues de l’ELM et du THS, les sujets faiblement impliqués et n’ayant pas reçu de consigne de correction particulière, se laissent plus persuadés par la source appréciée que par celle non appréciée. Cet effet disparaît lorsque les sujets reçoivent une consigne de correction : ceux fortement impliqués se laissent plus persuadés par la source non appréciée que la source appréciée. L’impact de l’heuristique est ici inversé
cf. aussi Meyer, Follenfant, Legal, Samaha et Amoureux, 2002.

Ainsi, dans de nombreuses situations, les corrections ne suppriment pas les effets des biais. Les individus peuvent surcorriger ou générer un biais inverse. Pourquoi ces corrections échouent-elles ? Plusieurs raisons à cela : 1) les individus peuvent échouer dans l’identification d’un biais potentiel. Dans ce cas, il n’y aura pas correction ; 2) si le biais est identifié, il se peut que l’individu n’ait ni la motivation ni l’habileté de le corriger. Certains facteurs influent sur l’habileté : une augmentation de la charge cognitive, par exemple. Wegner (1994) a montré que lorsque des individus tentent de supprimer une pensée en situation de charge cognitive, cette pensée devient plus accessible qu’avant ; 3) dans certains cas, la perception des biais est incorrecte. Ainsi, si les individus pensent être influencés par un biais, alors il y aurait surcorrection de leur part. S’ils sous estiment l’importance d’un biais, il y aurait souscorrection. Enfin croire qu’un biais existe où il n’y en a manifestement pas peut créer d’autres biais,
cf. Wegener, Petty et Dunn, 1998.